FACULTAD DE

GESTIN Y
ALTA DIRECCIN





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Semestre 2013-2
MERCADEO I

I. INFORMACIN GENERAL

Curso:

Horario:
Mercadeo 1

0730 / 0731 / 0732
Semestre:

2013-II

Carcter:

Obligatorio


Cdigo:

GES250

Profesores:

Luis Perez Del Solar
Rosa Guimaray R.
Alonso Villanueva

N Crditos:

03 Crditos

N horas de teora 03 Horas semanales



Cursos pre-
requisito:
GES290 Mtodos de Anlisis
Cualitativo y
Cuantitativo

GES260 Taller de Habilidades
Gerenciales 1


II. FUNDAMENTACIN

El mercadeo (Marketing para el empresariado) es la funcin de los negocios que identifica las necesidades,
expectativas y deseos del cliente, determina los mercados meta que puede servir mejor la organizacin y
disea propuestas de valor atractivas para estos mercados.

Para el mercadeo, los consumidores son su centro de gravedad y como tal su meta es satisfacer al cliente en
una forma que aada valor a la organizacin, desarrollando relaciones de largo plazo, cargadas de beneficios,
especialmente para los mejores clientes. De esta manera el marketing resulta ser mucho ms que una simple
funcin de negocios aislada y se vuelve una filosofa, una forma de accin que gua a toda la empresa e incluso
una competencia personal. Un objetivo como el descrito ser alcanzado cuando toda la organizacin trabaja
como un equipo, pensando y actuando en relacin al cliente y asocindose con otras organizaciones a lo largo
del sistema de entrega de valor.

Este curso tiene como objetivo principal familiarizar al alumno en la comprensin del mercadeo como eje
central del modelo de negocios de las organizaciones, a travs de una propuesta de valor atractiva y altamente
diferenciada en el mercado, incluyendo las implicancias estratgicas y tcticas que este tiene para la
organizacin.

Un objetivo esencial del curso es que el (la) alumno(a) no solo tenga un entendimiento terico claro de estos
puntos sino que tambin, con la asesora personalizada del profesor, muestre capacidad para aplicar lo
aprendido, en organizaciones empresariales, pblicas y privadas.

Se estudiarn los conceptos centrales de mercadeo: el consumidor y el mercado, los sistemas de informacin
de mercado, la investigacin de mercadeo, la segmentacin, diferenciacin y posicionamiento, la estrategia y
propuesta de valor y la mezcla de mercadeo (Marketing mix). Se revisarn los modelos, decisiones estratgicas
y tcticas sobre cada una de las Ps de la mezcla de mercadeo: producto, precio, distribucin (plaza) y
promocin (comunicacin de mercadeo).



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III. SUMILLA DEL CURSO

El curso desarrollar la funcin de mercadeo. El concepto de mercado. Clasificacin del mercado. Anlisis del
entorno. El anlisis de la competencia. El comportamiento del consumidor. Concepto y dimensiones de la
demanda. Mtodos de previsin de la demanda. Proceso de la segmentacin de mercados. Diferenciacin y
posicionamiento del producto. Decisiones sobre la lnea de productos. El ciclo de vida de los productos.
Concepto de precio. Mtodos de fijacin de precios. Diseo de estrategias de precios. El concepto y funciones
del canal de distribucin. La publicidad. La promocin de ventas.

IV. LOGROS DE APRENDIZAJE

Objetivo general

Al finalizar el curso, las alumnas y los alumnos tendrn una clara comprensin de los conceptos bsicos del
mercadeo y sern capaces de aplicarlos de manera prctica.

Objetivos especficos

Las alumnas y alumnos identifican los elementos del mercadeo como una actividad vital para el
desarrollo de una organizacin.
Las alumnas y alumnos se familiarizan con el concepto de propuesta de valor al cliente como eje
fundamental del accionar del mercadeo con una visin de corto y largo plazo.
Las alumnas y alumnos diferencian y contrastan los factores que influyen en los procesos de decisin
de compra y reconocen la importancia de la informacin como sustento de la toma de decisiones.
Las alumnas y alumnos comprenden la importancia de la competencia, de los grupos de inters y la
necesidad de definir una estrategia de mercadeo frente a ellos.
Las alumnas y alumnos disean una adecuada estrategia de mercadeo a travs del proceso de
segmentar el mercado, seleccionar el mercado meta y posicionar la oferta en el mercado.
Las alumnas y alumnos disean el programa de accin de mercadeo a travs de las estrategias de la
mezcla de mercadeo: producto, precio, distribucin (plaza) y promocin (comunicacin de
mercadeo).
Las alumnas y alumnos demuestran que las diferentes herramientas de mercadeo guardan armona
entre s y a su vez, apoyan y extienden la estrategia general de mercadeo.

V. CONTENIDO

Unidad I
Introduccin
Semana 1 Presentacin del curso
Conceptos y proceso de Marketing
Mercado: necesidades, deseos, satisfaccin, valor y demanda
Introduccin a la mezcla de mercadeo el marketing mix
Relaciones con el cliente
Valor del cliente
Campos del marketing: al consumidor, de empresa a empresa, pblico, social,
poltico y otros
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler & Gary
Armstrong, Octava Edicin, Captulo ,1 o alguno de los otros autores de las
lecturas obligatorias.
Unidad II
Planificacin
estratgica y de
marketing

Semana 2 Planificacin estratgica
Planificacin de marketing
Macro entorno: variables polticas, sociales, culturales, etc.
Micro entorno: proveedores, competidores, clientes, etc.
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler & Gary
Armstrong, Octava Edicin, Captulos 2 y 3, o alguno de los otros autores
de las lecturas obligatorias.
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Unidad III
Informacin y
marketing
Semana 3 Necesidades y desarrollo de la informacin de Marketing
Investigacin de mercados
Tipos de investigacin
Investigacin cualitativa
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler & Gary
Armstrong, Octava Edicin, Captulo 4, o alguno de los otros autores de las
lecturas obligatorias.
Unidad IV

Semana 4 Investigacin cuantitativa
Anlisis de la informacin
Distribucin y uso de la informacin
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler & Gary
Armstrong, Octava Edicin, Captulo 4, o alguno de los otros autores de las
lecturas obligatorias.
Unidad V
Comportamiento de
compra de
consumidores y
compradores
industriales


Semana 5 Caractersticas del consumidor final
Proceso de decisin de compra
Factores que influyen en la conducta del cliente
Comportamiento de compradores industriales
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler & Gary
Armstrong, Octava Edicin, Captulo 5, o alguno de los otros autores de las
lecturas obligatorias.
Unidad VI
Segmentacin,
mercado(s) meta y
posicionamiento
[STP]


Semana 6 Segmentacin de mercados de consumo
Segmentacin de mercados industriales
Mercados meta
Posicionamiento
Mapas y estrategia de posicionamiento
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler & Gary
Armstrong, Octava Edicin, Captulo 6, o alguno de los otros autores de las
lecturas obligatorias.
Unidad VII
Producto y marca


Semana 7 Conceptos sobre producto
Decisiones de producto
Desarrollo de marca
Servicios
Consideraciones adicionales
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler & Gary
Armstrong, Octava Edicin, Captulo 7 o alguno de los otros autores de las
lecturas obligatorias.
Unidad VIII
Precio


Semana 8 Conceptos sobre precio
Modelo de factores de fijacin de Precios
Estrategias de precios
Cambios en precios
Precios y canal
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler & Gary
Armstrong, Octava Edicin, Captulo 9, o alguno de los otros autores de las
lecturas obligatorias.
Examen Parcial Semana 9 EXAMEN PARCIAL

Unidad IX
Canales


Semana 10 Conceptos sobre canales de distribucin
Comportamiento en el canal
Decisiones sobre el canal de distribucin
Estrategias de distribucin.
Logstica de marketing
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler & Gary
Armstrong, Octava Edicin, Captulos 10 y 11, o alguno de los otros autores
de las lecturas obligatorias.
Unidad X
Promocin
Semana 11 Conceptos de comunicacin
La mezcla de la comunicacin y las comunicaciones integradas de marketing
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(comunicacin)


Proceso de comunicacin
Publicidad
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler & Gary
Armstrong, Octava Edicin, Captulo 12, o alguno de los otros autores de
las lecturas obligatorias.
Unidad XI
Promocin
(comunicacin) -
continuacin

Semana 12 Promocin de ventas
Relaciones pblicas.
Ventas personales
Otros elementos
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler & Gary
Armstrong, Octava Edicin, Captulo 12, o alguno de los otros autores de
las lecturas obligatorias.
Unidad XII
Aspectos
Adicionales del
Mercadeo
Semana 13 Marketing social y pblico
La tica y la responsabilidad social
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler & Gary
Armstrong, Octava Edicin, Captulos 16, o alguno de los otros autores de
las lecturas obligatorias.
Unidad XIII Semana 14 Exposicin de trabajo final
Unidad XIV Semana 15 Exposicin de trabajo final
Examen final Semana 16 EXAMEN FINAL

VI. METODOLOGA

El proceso de enseanza aprendizaje comprende:

A. Exposiciones del profesor.

B. Participacin activa de los alumnos durante cada clase, comprende el desarrollo de trabajos prcticos
asignados en clase.

C. Lecturas como complemento a los temas cubiertos en clase.

D. Trabajo grupal final integrador, en equipo.

E. Exmenes parcial y final.


VII. EVALUACIN

5% Participacin
20% Controles de lectura (tres)
30% Trabajo final (grupal)
20% Examen 1 - parcial
25% Examen 2 - final

Nota importante: una inasistencia al 30% o ms de las clases inhabilita al alumno de presentar el examen final.

VIII. BIBLIOGRAFA

Alternativas para las lecturas obligatorias:

Fundamentos de Marketing (8. ed.). Kotler, P. y Armstrong, G. Mxico: Pearson, 2008.
Marketing: Enfoque Amrica Latina (1. ed.). Arellano, R. Mxico: Pearson, 2010.
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Marketing (9. ed.). Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. Mxico: McGraw-Hill / Interamericana,
2009

Para lecturas complementarias:

Business Market Management: understanding, creating, and Delivering Value. (3
rd
. ed.).
Anderson, J., Narus J. y Narayandas, Das. New Jersey: Prentice Hall, 2009.
Marketing. (11a. ed.). Lamb, Ch.W., Hair, J.F. Jr. y McDaniel, C. Mxico: Cengage Learning, 2011.
Principles of Marketing. (14
th
. ed.). Kotler, P. y Armstrong, G. New Jersey, Prentice Hall, 2012
Strategic Management: an integrated approach. (9
th
. Ed.). Hill, C.W.; Jones, G.R. Ohio: South-
Western Cengage Learning, 2010.

IX. ACTUALIZACIN

Profesores: Rosa Guimaray, Luis Perez Del Solar y Alonso Villanueva, 13 de agosto de 2013.


ANEXOS



POLTICAS SOBRE EL PLAGIO

Para la correccin y evaluacin de todos los trabajos del curso se va a tomar en cuenta el debido respeto a los
derechos de autor, castigando severamente cualquier indicio de plagio con la nota CERO (00). Estas medidas sern
independientes del proceso administrativo de sancin que la facultad estime conveniente de acuerdo a cada caso en
particular. Para obtener ms informacin, referirse a los siguientes sitios en internet:

www.pucp.edu.pe/documento/pucp/plagio.pdf
http://www.pucp.edu.pe/puntoedu/images/documentos/institucionales/guia_pucp_para_el_registro_y_
citado_de_fuentes_documentales_2009.pdf



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ANEXOS DE DECLARACION JURADA DE TRABAJOS GRUPALES

Declaracin de Trabajo Grupal
Unidad acadmica: Semestre:
Curso y horario: Profesor:

Ttulo del trabajo:
Diseo/planificacin del trabajo grupal (definir cronograma de trabajo, etc.)
Funciones (compromiso) de cada integrante: Nombre, firma y fecha




Firma del profesor y fecha
Los miembros del grupo tenemos conocimiento del Reglamento disciplinario aplicable a los alumnos
ordinarios de la Universidad, en particular, de las disposiciones contenidas en l sobre el plagio, y otras
formas de distorsin de la objetividad de la evaluacin acadmica. En tal sentido, asumimos todos y cada uno
de nosotros la responsabilidad sobre el ntegro de los avances y el trabajo final que sern presentados.


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Ejecucin del trabajo (definir aportes de cada integrante)
Labor realizada por cada integrante Nombre, firma y fecha