Nuevas Investigaciones para profundizar la democracia

Sociopoltica del consumo

Algunas aproximaciones polticas a la difusin
social de ndices y sus efectos
Jorge Horacio Fraga Errecart



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Sociopoltica del consumo
Prefacio

El asamento del presente traa!o"
A pesar de #ue $ay toda una rama de la comunicacin #ue trata sore los
%efectos& de la misma' no tenemos noticias de autores #ue se $ayan detenido a estudiar #ue
ocurrira con el com(n de los traa!adores y con los pe#ue)os y medianos comerciantes' si
existiese la posiilidad de contar con informacin accesile y de f*cil entendimiento sore la
capacidad de consumo e ingresos de las personas en t+rminos universales y estratificados.
,-u+ pasara si en lugar de pulicarse #ue el aumento del ingreso per cpita .promedio de los
ingresos anuales de la polacin/ fue de un 0 un 123' di!+ramos #ue este a)o4 cada persona
del sector alto de la sociedad suma 122 pesos mensuales a sus olsillos' los de sectores medios
102 pesos y los de sectores a!os 152 pesos m*s6
,-u+ pasara si adem*s supi+ramos a cu*ntas personas nos referimos cuando $alamos de
sectores altos' medios o a!os6
,-u+ pasara si cada uno de nosotros pudiera saer cu*nto gana o cu*l es la participacin en la
distriucin de la ri#ueza del con!unto de ciudadanos6
,Hara una me!or nocin de lo #ue es una %redistriucin del ingreso e#uitativa& o en todo caso
de lo #ue implican los olsones de ine#uidad' tan presentes en nuestras sociedades6
,Al agregarse un nuevo tipo de informacin p(lica sore ingresos y capacidad de consumo'
camiaran de alguna manera los factores #ue determinan la %propensin marginal a consumir&
postulada por Jo$n 7aynard 8eynes' desarrollando los sectores m*s pores estrategias de
a$orro en vez del desa$orro postulado por esta teora6
9e nos ocurre como $iptesis' #ue en razn de la $orizontalizacin informativa' no $aran falta
tantos %especialistas& para explicarnos de #u+ manera nos afectan las decisiones #ue se toman
en el nivel de goierno. :odramos inteligir con mayor certeza #uienes son los #ue ganan o
pierden con las medidas en concreto.
;on el tiempo seguramente se implementara alguna forma de racionalizacin de la distriucin
del ingreso .del tipo de las negociaciones paritarias por e!emplo/ en funcin de mantener una
aceptale diferencia entre los distintos segmentos' ya #ue sino seguramente $ara una
radicalizacin de los sectores per!udicados.
<odo esto entendiendo #ue para ser operativa' cual#uier estrategia dee partir de sectores
organizados de la sociedad' tales como sindicatos' partidos polticos' asociaciones intermedias' u
otros' a!o el amparo de un goierno #ue vele por la e#uidad del sistema.
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Sociopoltica del consumo
ndice
. :refacio===============1
. Introduccin=============.>
. :rimeras definiciones=========.?
. Aspectos metodolgicos========@
. Estudio de Aeneral :ueyrredn===......1>
. ;onsumo e informacin=...======.1?
. Impacto de la informacin=======.15
. ;onclusiones=..===========1@
. Biliografa=============.C?
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Sociopoltica del consumo
Introduccin
Durante el a)o 1EEE' reci+n llegado de realizar estudios de posgrado en los
EEFF' me encontr+ traa!ando en el terreno de la pulicidad' el marGeting y los medios' en una ciudad del sur del
pas' #ue no tena muc$os recursos profesionalizados' pero #ue claramente demandaa de los mismos. :roducir un
programa televisivo' conducir dos programas de radio .uno en una emisora p(lica y otro en una privada/' $acerse
cargo de la comunicacin de una serie de empresas e instituciones locales y mane!ar sucesivas campa)as polticas'
desde las internas de partidos polticos para las municipales' $asta llegar a la del mismo goernador de la provincia4
fue un proceso #ue me exigi no slo laoralmente' sino y sore todo' como e!ercicio intelectual para explicar lo #ue
estaa $aciendo.
El propsito suyacente de $acer docencia en el tema' fue el de perpetuar el traa!o en un momento #ue ya se
percia la crisis y en formar una cantidad de profesionales #ue por su propia insercin laoral impidiera un retroceso
en la profesionalizacin del medio.
Ha creacin de varias carreras superiores y la multiplicidad de cursos dictados en todo tipo de entidades provinciales'
incluida la Fniversidad Nacional de la :atagonia 9an Juan Bosco' fue tami+n parte de la materializacin de esta
preocupacin.
Iicardo Bustos .socio en la consultora BustosJFraga Errecart/ fue #uien $izo conocer al autor el traa!o #ue estaa
$aciendo la Asociacin Argentina de 7arGeting para la medicin del nivel socioeconmico. ;reo #ue por primera vez
en Argentina' se $izo un traa!o de aplicacin para medir intencin de voto en una campa)a poltica en la ciudad de
Es#uel' utilizando la matriz IN9E tomada de una pulicacin #ue la misma Asociacin nos $iciera llegar. Ha iniciativa
de Bustos' merece el deido reconocimiento.
En el a)o C22C ya en 7ar del :lata y como titular de c*tedra de la materia" %:olticas de Impulsin& de la ;arrera de
;omercializacin' en la Fniversidad Atl*ntida Argentina' continu+ ense)ando la metodologa y comenc+ a pensar en
las posiilidades #ue tendra si se $iciera p(lica la informacin resultante de este tipo de investigaciones.
Entre el a)o C22C y el C22? traa!+ con los estudiantes tomando los datos del ;enso Nacional de :olacin' Hogares
y Kiviendas del C221' para determinar cuantas personas vivan en el :artido de Aeneral :ueyrredn y como se
segmentaan a partir del sexo' la edad y el nivel socioeconmico .nivel educacional' nivel ocupacional y posesin de
ienes y servicios/ #ue surga del entrecruzamiento de datos con la matriz IN9E de la Asociacin Argentina de
7arGeting.
:ropuse en la Facultad de ;iencias Econmicas' la constitucin de un Instituto #ue pudiera interactuar con sindicatos'
c*maras' comerciantes y la misma Asociacin Argentina de 7arGeting difundiendo este traa!o y rindando una
informacin de alto inter+s para una ciudad como 7ar del :lata. 9e sum a esto #ue la propia Asociacin me nomra
a partir de ese a)o Jurado de los :remios 7ercurio .la distincin m*s alta en el terreno del 7arGeting/ y se c$arl
sore la posiilidad de arir un captulo local de la Asociacin.
Ha Fniversidad Atl*ntida Argentina' nunca dio una respuesta a esta in#uietud acad+mica' a pesar de #ue a los
decanos #ue pasaron por la facultad de ;iencias Econmicas y a los rectores se les present el proyecto' a)o tras
a)o.
:ara el a)o C22E nomrado tami+n titular de la c*tedra de %Investigacin de 7ercados II&' recio a los estudiantes
#ue $aan cursado %:olticas de Impulsin& conmigo. Dos de estos alumnos .$oy ya profesionales/4 7aximiliano
Dimarco y Estefana 7artnez' se interesaron por continuar profundizando en la lnea traa!ada y ya nomrados como
ayudantes de c*tedra' traa!aron a!o mi gua para ir un paso m*s all* en el uso de la matriz.
As' investigaron #u+ posiilidades $ara de saer #u+ cantidad de dinero en los olsillos tendra cada persona de la
ciudad de 7ar del :lata desagregado por caractersticas demogr*ficas.
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Sociopoltica del consumo
Huego de muc$o ensayo y error dieron con una $erramienta #ue les sirvi para este fin. %Ha Encuesta :ermanente de
Hogares& del INDE; daa una proyeccin no slo de polacin empleada y no empleada' sino tami+n de ingresos
para una forma de segmentacin muy similar a la de la Asociacin Argentina de 7arGeting' #ue permita #ue se
extrapolaran los datos sin perder consistencia.
:ara el a)o C22E' ya estaa formulada la investigacin sore el :artido de Aeneral :ueyrredn #ue contemplaa el
an*lisis demogr*fico' la polacin ocupada y los ingresos promedio en un formato de tala de f*cil visualizacin y
mane!o.
A falta de apoyo institucional para su difusin yLo pulicacin' se recurri a Internet como medio de $acerla p(lica' as
como su inclusin tem*tica en algunos cursos y seminarios dictados en el pas y el exterior' #uedando como un traa!o
trunco' a la espera de continuacin.
Hoy es retomado y profundizado desde una ptica de las ;iencias :olticas' en esta pulicacin' #ue intenta traa!ar el
impacto #ue la difusin de este tipo de investigacin podra tener en la polacin y sore todo en la construccin de
sociedades distriutivamente m*s !ustas y democr*ticas.
:ensamos en una $erramienta #ue podra ser eficiente para la discusin ciudadana sore la distriucin del ingreso'
en un momento donde se cuestiona #ue sectores populares se apropien de algunos cientos de pesos' mientras se
silencia la apropiacin de millones de pesos por parte del poder concentrado representado en una especie de neoJ
oligar#ua.
No parece necesario recordar #ue el mercado es un campo de atalla donde el resultado est* predeterminado por la
disparidad de fuerzas entre los sectores en pugna del capital y traa!o' y #ue la informacin es un formidale igualador
entre actores #ue no tienen la misma capacidad de presin cuando se los arrastra a +l desde los confines de la
ciudadana. A veces menos claro' es la explicacin necesaria sore la necesidad de institucionalizar por medio de las
organizaciones polticas' sociales y sindicales' la apropiacin informativa' dado #ue existe una parado!a' explicada en
este traa!o' #ue indica #ue cuando en una polacin donde slo un sector se acostumra a mane!ar informacin' el
vuelco informativo sore el total de la informacin' slo genera un aismo entre los acostumrados a reciirla y
#uienes se paralizan ante la falta de medios para $acerla operativa.
Hay #ue prevenir por tanto' #ue para la aplicacin de estas metodologas y su difusin p(lica' es necesaria una
intelectualidad madura para pensar por fuera de un pensamiento $egemnico de mercado' para #uien el consumo y
los ingresos se circunscrien a un prolema resultante entre oferta y demanda o a la capacidad financiera de una elite
para %crear& ri#ueza' en vez de una pu!a democr*tica y participativa' para asegurar el derec$o a una vida digna y al
desarrollo de un aparato productivo con lmites en la capacidad de organizacin de los actores y la sustentailidad de
los recursos y el aparato productivo.
Argentina a partir del C22M cami muc$o' producto en parte' del disciplinamiento al #ue se $a sometido a los grupos
concentrados' suordinando la economa a la poltica como forma de me!orar la vida de los $aitantes y su inclusin
en una democracia sustantiva. Nuestro traa!o se inspira en esa perspectiva.
Nos orientamos a la difusin de par*metros socioeconmicos #ue democraticen el medio' de manera #ue lo poltico'
es decir' el !uego de ideas e intereses ocupe el centro de la escena' ya #ue es el lugar donde todos y cada uno
tenemos el poder de decidir en con!unto nuestro destino como Nacin.
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Sociopoltica del consumo
Primeras definiciones
El con!unto de las clases sociales y sus relaciones' forman un sistema de desagregacin terico #ue se
aplica tpicamente al an*lisis de las sociedades industriales modernas como forma de descripcin
comple!a de las mismas.
Ha ubicacin de un individuo en una franja determinada o clase' se rinda *sicamente por criterios
demogrficos. En el caso de este trabajo, esos criterios se centran en la capacidad de consumo,
de acuerdo a alguna de las siete intensidades posibles que mide una matriz terica llamada INSE.
La matriz #ue tomamos es de corte Neeriano en su ase sociolgica4 ya #ue asa la relacin
econmicamente determinale en el vnculo entre los miemros de una clase .#ue posee atriutos de
sexo' edad y nivel socioeconmico/ y el mercado regulado por un estado redistriutivo .como lugar de
encuentro de oferta y demanda de actores #ue tienen acceso igualitario a toda la informacin y recursos/.
Osta es slo una de las formas de la estratificacin posile' atendiendo a las condiciones de vida material
y no constituye un agrupamiento consciente de su propia unidad' m*s all* de ciertas condiciones. 9in
emargo la matriz se presenta como una eficiente $erramienta de an*lisis y prediccin de los lmites de la
demanda posile' para #uien act(a ofertando en el mercado' as como de $orizonte de los lmites de la
redistriucin posile para la pu!a por la redistriucin del ingreso.
En funcin de un sentido com(n #ue indica #ue en un mismo $ogar raramente encontraramos distintos
niveles socioeconmicos' se toma el $ogar como unidad de an*lisis para el estudio de campo.
Beatriz Airi rese)a revemente las tipologas com(nmente utilizadas para clasificar $ogares y familias
del siguiente modo"
uadro I !ipos de "ogares
En palaras de la autora" Hos %=hogares pueden ser: Unipersonales (una sola persona) o
multipersonales (dos o ms personas). Entre estos ltimos, los tipos de familia que se suelen clasificar
son: Familias nucleares biparentales o completas! (una pare"a o pare"a con hi"os solteros), o
monoparentales (cuando est conformada por madre o padre con hi"os solteros)# familias ampliadas (o
e$tendidas o compuestas, segn la fuente) que inclu%en adems de la familia nuclear completa o
monoparental a otros miembros parientes o no parientes. Estn tambi&n los hogares no familiares u
hogares sin ncleo con%ugal (sin pare"a con%ugal ni relaci'n padre(madre(hi"o)hi"a) conformado por el
"efe(a ms otros miembros parientes o no parientes. *as familias comple"as, reconstituidas, recompuestas
o nue+as familias (que resultan de di+orcio o separaci'n % constituci'n de nue+os +,nculos) son dif,ciles
de cuantificar, por cuanto en las encuestas de hogares no se suele preguntar si es la primera uni'n o
posterior, % no se diferencia entre hi"os(as e hi"astros(as. -ecientemente se han distinguido tambi&n entre
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Sociopoltica del consumo
las familias ampliadas las familias secundarias, que son aquellas que se agregan(allegan a un hogar en
que %a e$iste otro ncleo familiar (hi"os(as con su propia descendencia que retornan al hogar paterno)
materno, u otros parientes o no parientes que se allegan, por haber perdido su propia +i+ienda, empleo,
etc.). A ellas cara agregar los nuevos tipos de %familias i o mono parentales&' resultante del matrimonio
igualitario o las pare!as del mismo sexo con $i!os' o la nueva conformacin de %nuevas familias& sin ellos.
Ptra cuestin importante a la $ora de tomar el $ogar como unidad de an*lisis' es de!ar claro #ue toda
persona tiene la posiilidad de consumir sin importar su sexo' ni su edad. 9in emargo como veremos en
la matriz terminada' $ay #uintiles etarios .entre 2 y 1E a)os/ a los #ue no se les asignan ingresos' ya #ue
la mayora no tienen posiilidad de traa!ar o .en general/ no tienen rentas' y ser* alg(n adulto #uien
proveer* los recursos para ese consumo.
Esto es importante por#ue nos introduce en un concepto sociolgico #ue es el de %principal sost+n del
$ogar& .:9H/. 9e trata de la persona #ue m*s aporta en el $ogar' sin #ue esto signifi#ue #ue sea el #ue
m*s gana y su utilidad es identificar un informante clave del nivel socioeconmico .N9E/ de ese grupo'
#ue en este caso se identifica con capacidad de consumo.
;uando $alamos de nivel socioeconmico .N9E/' nos estamos refiriendo a una interpretacin #ue surge
a partir de los indicadores #ue se)ala la matriz IN9E de la Asociacin Argentina de 7arGeting y #ue
refiere a tres dimensiones de an*lisis" el nivel educacional del principal sost+n del $ogar .:9H/' el nivel
ocupacional del :9H y a los ienes y servicios del $ogar.
Junto con el sexo y la edad' son los elementos desde lo #ue se puede plantear un primer estudio
demogr*fico significativo en un *rea determinada. 9exo y edad son elementos #ue no $ay necesidad de
relevar en el campo si se tiene acceso al ;EN9P Nacional de :olacin y slo cae aclarar #ue el
primero es inario .masculino o femenino/ aun#ue a futuro seguramente ampliar* su dimensin en ase
a g+nero .autodefinicin de la sexualidad/ y el segundo se mide en ase a #uintiles de a)os de edad'
a$orrando consideraciones sore etapas tales como ni)ez' adolescencia' etc.
Finalmente traa!aremos el concepto de #ue la falta de informacin en un determinado sistema social y
de segmentos de la polacin con un estatus socioeconmico m*s alto #ue tiende a ad#uirir esta
informacin en forma m*s r*pida' #ue segmentos inferiores' genera una distancia del conocimiento entre
estos segmentos #ue tiende a incrementarse en lugar de decrecer.
En resumidas cuentas"
En un estudio sore capacidad de consumo' las estratificaciones sociales se informan a partir del
an*lisis de los #ogares' donde se releva el se$o' la edad y el ni%el socioeconmico.
Este (ltimo se toma a partir de lo #ue informa el principal sost&n del #ogar' #ue es el #ue m*s
aporta en el mismo.
Ha Encuesta 'ermanente de "ogares aporta el insumo para el c*lculo del ingreso de cada
segmento.
<odo el con!unto de datos reformula un concepto de la informacin sore consumo e ingresos' #ue
$oy aparece desvirtuado desde corrientes del pensamiento econmico #ue tienden a privilegiar
formatos de informacin relevantes para los sectores m*s altos #ue incrementan situaciones de in!usta
redistriucin del ingreso y el consumo.

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:osiilidades de medicin de la capacidad de consumo en el :artido de Aeneral :ueyrredn
Aspectos metodolgicos
El niel socioeconmico
Junto al sexo y a la edad son los tres indicadores #ue componen cual#uier estudio demogr*fico.
9in emargo no siempre se est* de acuerdo sore las posiilidades de su determinacin lgica.
As en funcin del orden nacional o regional en el #ue se lo mida' surgir*n algunos par*metros #ue proveen
mayor predictiilidad.
En nuestro caso tomaremos el m*s extendido #ue es el de la"
!atri" I#$E %&''6( ) Asociacin Argentina de !ar*eting %AA!(
Decir nivel socioeconmico y decir clase social o estratificacin puede ser lo mismo o algo muy distinto seg(n la metodologa
utilizada y el aorda!e terico o cientfico con #ue se $ace.
En la Iep(lica Argentina' $istricamente' no $uo un consenso determinado para una definicin especfica y un
procedimiento de investigacin' $asta #ue la Asociacin Argentina de 7arGeting decide conformar Ha ;omisin de
Investigacin de 7ercados en 1EE? #ue da nacimiento a un ndice (nico' r*pidamente aceptado por el empresariado de
negocios argentino.
El IN9E .Qndice de nivel socioeconmico/' es un ndice recomendado por la AA7' #ue se asa en tres grupos de indicadores"
(. Ni%el Educacin del 'rincipal Sost&n del "ogar )'S"*
+. Ni%el ,cupacional del 'S"
-. 'atrimonio del "ogar )subdi%idido en. 'osesin de /ienes 0 Ser%icios 0 'osesin de autom%il*
A cada indicador corresponde una serie de categoras' con un punta!e preasignado.
+A,IA-.E
P/#0A1E
!23I!4
(. Educacin del 'S" -+
+.1 ,cupacin del 'S" 23
-.1 'atrimonio.
a.1 bienes 0 ser%icios
b.1 autom%il
(2
(2
!otal (33
El ndice final es num+rico constituido por la sumatoria simple de los punta!es con un m*ximo de $asta 122 puntos.
Ha matriz de c*lculo se informa sore el :rincipal 9ost+n del Hogar .:9H/' #ue est* contemplado desde la ptica del
consumo y por lo tanto se)ala al miemro del $ogar #ue m*s aporta para el sustento del mismo.
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:osiilidades de medicin de la capacidad de consumo en el :artido de Aeneral :ueyrredn
No es importante #ue el :rincipal 9ost+n del Hogar' sea Jefe del Hogar .autoridad reconocida por los dem*s/ o sea #uien
m*s gane en el grupo.
Las encuestas de la 445 demostraron que el 6efe del "ogar 0 el 'rincipal Sost&n del "ogar coinciden en el 738 de los casos. En
otro(38 la jefatura del #ogar es compartida por ambos miembros de la pareja nuclear 0 en el (38 restante el 'S" no coincide con el
concepto sociolgico de 6efe. RAA7"1EE?S
Educacin del 'rincipal Sost&n del "ogar.
Ha variale Educacin del :9H recie m*s de 1LM del punta!e total posile. Esto se dee a #ue en la Argentina la educacin
es condicin necesaria .aun#ue no suficiente/ para acceder a altos niveles y calidades de consumo de ienes y servicios.
.ontrario sensu' los a!os niveles educacionales est*n siempre asociados a las escasas oportunidades laorales y a los
a!os niveles de acceso al consumo.
#I+E. E6/CACI4#A.
m78imo alcan"ado
P/#0A1E
404,9A64
Sin estudios formales 2
'rimaria incompleta 0
'rimaria completa E
Secundaria incompleta 1M
Secundaria completa 15
!erciaria incompleta 1E
9ni%ersitaria incompleta CC
!erciaria completa C5
9ni%ersitaria completa M1
'ostgrado MC
,cupacin del 'S"
Cuenta Propia
P/#0A1E
404,9A64
,elacin de
dependencia
P/#0A1E
404,9A64
No trabaja. Ientista Ientista
4utnomo.
;$angarn ;$angarn
Ptros traa!os no especial. Ptros traa!os no especial.
;omerciante sin personal ;omerciante sin personal
<+cnicoLartesanoLtraa!ador <+cnicoLartesanoLtraa!ador
especializado especializado
:rofesional independiente :rofesional independiente
Ptros autnomos Ptros autnomos
Empleadores.
1 a 0 empleados 1 a 0 empleados
? a C2 empleados ? a C2 empleados
C1 empleados o m*s C1 empleados o m*s
+3
2
((
(7
+2
-3
(:
-3
-;
23
Empleada dom+stica
<raa!ador familiar sin renta fi!a
Prero no calificado
Prero calificado
<+cnicoLcapataz
Empleado sin !erar#ua
Estado
:rivado
Jefe intermedio
Estado
:rivado
Aerencia
Estado
:rivado
Alta Direccin
Estado
:rivado
:
(-
<
(:
+-
(+
(:
(<
+2
+;
-3
+7
-:
:ara el caso de desocupados' !uilados y pensionados se toma las dos terceras .CLM/ partes del punta!e #ue le
correspondera al (ltimo traa!o del :9H.
'atrimonio del "ogar )subdi%idida en. 'osesin de /ienes 0 Ser%icios 0 'osesin de autom%il*
'
:osiilidades de medicin de la capacidad de consumo en el :artido de Aeneral :ueyrredn
:ara informar cuales eran los elementos m*s relevantes para el c*lculo del :atrimonio del $ogar se realiz entre 1EE1 y 1EE>
un estudio de ienes y servicios estandarizados en los $ogares' #ue !unto al automvil conforman este nivel.
Del estudio surgi una serie de 12 ienes aspiracionales .es decir #ue todos compraran antes #ue otros en caso de poseer el
dinero suficiente/ #ue seguramente con el tiempo deer* ser adecuado al momento $istrico en una revisin yLo actualizacin
de la matriz.
Los diez )(3* bienes 0 ser%icios que se rele%an son.
<K color con control remoto4
videograadora o video reproductor4
$eladera con freezer4
freezer independiente4
lavarropa programale autom*tico4
secarropa4
acondicionador de aire4
:;4
tel+fono
y tar!eta de cr+dito.

El punta!e es e#uivalente para cada uno de los ienes y su sumatoria corresponde al siguiente punta!e"
Cantidad de bienes
: sericios
P/#0A1E
404,9A64
3 3
( 3
+ (
- (
2 +
= -
; ;
: 7
7 (3
< (+
(3 (2
'osesin de autom%il
9e taula a partir del n(mero de autos posedos en el $ogar' tomando un m*ximo de dos. 9e releva marca' modelo y
antigTedad del 1er automvil .si lo $uiera/. 9e releva luego4 marca' modelo y antigTedad del Cdo automvil .si lo $uiera/.
Ha codificacin de los automviles .en el caso argentino/ se actualiza a medida #ue la industria introduce innovaciones y se
discontin(an modelos. :ara el caso de aplicacin del IN9ELAA7 en otros pases podran variar los nomres de las marcas y
los modelos y existir o no marcas y modelos diferentes a los relevados en Argentina.
Antig;edad %en
a<os(
P/#0A1E $E9=# !A,CA > !46E.4
Inferior 5ediano
bajo
5ediano
mediano
5ediano
grande
Superior
&?
:osiilidades de medicin de la capacidad de consumo en el :artido de Aeneral :ueyrredn
10 y U 10 y U
( ( ( ( (
12 a 1> 12 a 1>
+ + - 2 =
? a E ? a E
- 2 ; ; :
M a 0 M a 0
= ; : 7 <
Vltimos dos a)os Vltimos dos a)os
; : 7 < (3
9i el punta!e por uno o dos autos es de 1 a M' se considera e#uivalente a cero .o/ puntos
9i el punta!e sumado de dos autos es de 10 puntos m*s' se considera e#uivalente a 1> puntos
Listado de referencias para identificacin de las gamas de autom%iles.
1. 1.9uperior" 9uperior" Alfa Iomeo' Audi' B7W' ;$evrolet Pmega' ;$evrolet 9uprema' ;$evrolet Kectra' ;$rysler Intrepid' ;$rysler 9tratus' ;itrXen Yantia' Alfa Iomeo' Audi' B7W' ;$evrolet Pmega' ;$evrolet 9uprema' ;$evrolet Kectra' ;$rysler Intrepid' ;$rysler 9tratus' ;itrXen Yantia'
;itrXen ZY .otros/' DaeNo Espero' Ford 7ondeo' Honda' Hyundai Elantra' Hyundai 9onata' Izusu' 8ia .otros/' 7azda' 7ercedes Benz' 7itsuis$i ;itrXen ZY .otros/' DaeNo Espero' Ford 7ondeo' Honda' Hyundai Elantra' Hyundai 9onata' Izusu' 8ia .otros/' 7azda' 7ercedes Benz' 7itsuis$i
Aalant' 7itsuis$i Hancer' Nissan .otros/' Ppel Pmega' Ppel Kectra' :eugeot >20' :eugeot ?20' :eugeot @2?' Ienault C1' Ienault Haguna' Aalant' 7itsuis$i Hancer' Nissan .otros/' Ppel Pmega' Ppel Kectra' :eugeot >20' :eugeot ?20' :eugeot @2?' Ienault C1' Ienault Haguna'
Ienault 7egane' 9aa' 9uaru Impreza' 9uaru Hegacy' 9usuGi Kitara' <oyota' KolsNagen :assat' KolsNagen Kariant y Kolvo. Ienault 7egane' 9aa' 9uaru Impreza' 9uaru Hegacy' 9usuGi Kitara' <oyota' KolsNagen :assat' KolsNagen Kariant y Kolvo.
C. C.7ediano Arande" 7ediano Arande" ;$evrolet Ipanema' ;$evrolet 7onza' ;$rysler Neon' ;itrXen ZY Advantage' DaeNon Iacer' Dai$atsu Applause' Dai$atsu ;$evrolet Ipanema' ;$evrolet 7onza' ;$rysler Neon' ;itrXen ZY Advantage' DaeNon Iacer' Dai$atsu Applause' Dai$atsu
;$arade' Fiat <empra' Fiat <ipo' Ford Escort' Ford Falcon' Ford Aalaxy' Ford Prion' Ford 9ierra' Ford <aunus' Hyundai Accent' 8ia 9ep$ia' ;$arade' Fiat <empra' Fiat <ipo' Ford Escort' Ford Falcon' Ford Aalaxy' Ford Prion' Ford 9ierra' Ford <aunus' Hyundai Accent' 8ia 9ep$ia'
7itsuis$i ;olt' Nissan 9entra' Ppel Astra' Ppel ;orsa' :eugeot M2?' :eugeot 02>' :eugeot 020' Ienault 1@' Ienault 1E' Ienault ;lo' 9eat 7itsuis$i ;olt' Nissan 9entra' Ppel Astra' Ppel ;orsa' :eugeot M2?' :eugeot 02>' :eugeot 020' Ienault 1@' Ienault 1E' Ienault ;lo' 9eat
;rdoa' 9eat Iiza' 9eat <oledo' 9uzuGi 9amurai' 9usuGi 9Nift' KolsNagen ;arat' KolsNagen Aolf' KolsNagen :ointer' KolsNagen :olo y ;rdoa' 9eat Iiza' 9eat <oledo' 9uzuGi 9amurai' 9usuGi 9Nift' KolsNagen ;arat' KolsNagen Aolf' KolsNagen :ointer' KolsNagen :olo y
KolsNagen -uantum. KolsNagen -uantum.
M. M.7ediano 7ediano" 7ediano 7ediano" ;$evrolet ;orsa' ;$evrolet 8adett' ;itrXen AY' DaeNon <ico' Dai$atsu ;uore' Fiat 1C0' Fiat Duna' Fiat Iegatta' Fiat Fno' ;$evrolet ;orsa' ;$evrolet 8adett' ;itrXen AY' DaeNon <ico' Dai$atsu ;uore' Fiat 1C0' Fiat Duna' Fiat Iegatta' Fiat Fno'
Ford Fiesta' :eugeot C20' Ienault E' Ienault 11' Ienault Fuego' Ienault <Ningo' KolsNagen Aacel' KolsNagen Aol y KolsNagen 9enda. Ford Fiesta' :eugeot C20' Ienault E' Ienault 11' Ienault Fuego' Ienault <Ningo' KolsNagen Aacel' KolsNagen Aol y KolsNagen 9enda.
>. >. 7ediano Ba!o" 7ediano Ba!o" Fiat 1C@ 9uper Europa' Fiat 9pazio' Ienault 1C y KolsNagen 1022. Fiat 1C@ 9uper Europa' Fiat 9pazio' Ienault 1C y KolsNagen 1022.
0. 0. Inferior" Inferior" Fiat 1>5' Fiat Brio' Fiat Kivace' Hada' Ienault > y Ienault ?. Fiat 1>5' Fiat Brio' Fiat Kivace' Hada' Ienault > y Ienault ?.
[Esta taulacin es la informada por la Asociacin Argentina de 7arGeting para los a)os 1EE?L1EE5' por lo cual deera actualizarse al momento [Esta taulacin es la informada por la Asociacin Argentina de 7arGeting para los a)os 1EE?L1EE5' por lo cual deera actualizarse al momento
de realizar el estudio ya #ue a la fec$a existen mayor cantidad de modelos en el mercado argentino. En caso de no contar con listado de realizar el estudio ya #ue a la fec$a existen mayor cantidad de modelos en el mercado argentino. En caso de no contar con listado
actualizado puede utilizarse el expediente de inferir en ase al modelo de reemplazo #ue utiliza cada marca para sus segmentos .por e!emplo actualizado puede utilizarse el expediente de inferir en ase al modelo de reemplazo #ue utiliza cada marca para sus segmentos .por e!emplo
Ford Prion \ Ford Escort \ Ford Focus/ Ford Prion \ Ford Escort \ Ford Focus/
[Este listado no registra la tendencia de un porcenta!e de los consumidores de ve$culos #ue incorporan las camionetas >x>' utilitarios y picG
ups como un %automvil& para uso personal y familiar.
[:ara determinar si un ve$culo >x>' utilitario o camioneta dee ser medido en la categora %posesin de automvil& ' se dee distinguir entre el
uso comercial o personal y familiar del mismo' slo teniendo en cuenta este (ltimo supuesto.
Estratificacin.
Ha sumatoria de los distintos punta!es asignados a los niveles' resuelven un lugar en la escala del N9E.
Ese lugar #ue verifica la capacidad de consumo' puede darse como entidad mesurale' o instrumental.
En el primer caso tendremos la situacin exacta de cada estrato' mientras #ue en el segundo podremos traa!ar sore
segmentos #ue aparecen en la realidad como intercept*ndose en las opciones de consumo.
#$E Clase
social
P/#0A1E
A.CA#@A64
Como
entidad
mensurabl
e
Instrumentalmente
4/ 4lta <- a (33 4/( 4/(
( 5edia alta ;- a <+
+ 5edia tpica 27 a ;+ + +-
- 5edia baja -= a 2: -
>( /aja superior +: a -2 >( >E
>+ /aja inferior (2 a +; >+E
E 5arginal 2 a (-
Encuesta Permanente de Aogares EPA B I#6EC
;ompletado el traa!o de estratificacin demogr*fica' en ase a sexo' edad y nivel
socioeconmico siguiendo la metodologa de la matriz IN9EJAA7' tendremos un primer dato4
insuficiente en si mismo para determinar en forma pr*ctica la capacidad de consumo de manera
&&
:osiilidades de medicin de la capacidad de consumo en el :artido de Aeneral :ueyrredn
cuantificale en dinero .ingresos/ en razn de las limitaciones #ue presenta la recoleccin de
datos #ue informa el universo de $ogares argentinos.
Has investigaciones en materia de consumo' suelen se)alar #ue la determinacin del ingreso es
un elemento #ue dee ser tenido como un indicador enga)oso' si es tomado de la declaracin
espont*nea de los propios consumidores. Histricamente los segmentos a!os tender*n a
exagerar sus ingresos en el imaginario de garantizar el acceso al cr+dito' mientras #ue los
segmentos altos tender*n a presentar los suyos como m*s a!os de lo real' en razn del miedo a
#ue la informacin termine en manos del fisco.
Huego de evaluar distintas posiilidades y $erramientas para una determinacin del ingreso
a!ustada a la realidad de cada segmento' optamos por utilizar la Encuesta :ermanente de
Hogares del Instituto Nacional de Estadstica y ;ensos .INDE;/' dado #ue tiene una metodologa
de estratificacin similar a la de la matriz IN9E' adem*s de informar niveles de empleo y
desocupacin desagregados en el aglomerado 7ar del :lata \ Bat*n.
Ha Encuesta :ermanente de Hogares .E:H/ es un programa nacional de produccin sistem*tica'
permanente y oficial de indicadores sociales #ue permite conocer caractersticas
sociodemogr*ficas y socioeconmicas de la polacin' como por e!emplo4 empleo' desocupacin'
suocupacin y poreza.
En su modalidad original' desde el a)o 1E5M' se mide dos veces al a)o .mayo y octure/'
$aciendo foco en M1 aglomerados de m*s de 022.222 personas' entre los cuales se encuentra
Aral. :ueyrredn.
Ha encargada de la recoleccin de datos en campo es la Direccin :rovincial de Estadstica de la
provincia de Buenos Aires.
El propsito central de la investigacin #ue sustenta la E:H consiste en caracterizar a la polacin
en t+rminos de su insercin socioeconmica' teniendo peso significativo para su determinacin los
aspectos sociolaorales. En este sentido' pretende conocer la situacin de los individuos y
$ogares dentro de la estructura social.
En funcin de esos o!etivos generales' la E:H rescata un con!unto de dimensiones *sicas #ue
responden a los siguientes e!es conceptuales #ue estratifican a la polacin en t+rminos de"
a/ ;aractersticas demogr*ficas.
/ Insercin en la produccin social de ienes y servicios.
c/ :articipacin en la distriucin del producto social.
De estos tres e!es fundamentales se derivan las tem*ticas centrales de la Encuesta"
:ara responder al inciso a/ la Encuesta fi!a como o!etivos de medicin las caractersticas
demogr*ficas *sicas.
:ara el / se procede a la medicin de las caractersticas ocupacionales y de migraciones .a!o el
supuesto de estar asociadas a la ocupacin/.
:ara el c/ se procede a la medicin de las caractersticas $aitacionales' educacionales y de
ingresos.
Ha formulacin tem*tica se $a articulado en torno al marco terico general de la encuesta definido
a inicios de los a)os 52. El +nfasis conceptual se puso principalmente en los nuevos fenmenos
#ue impactan sore el mercado laoral .precarizacin' tercerizacin' etc./' cuestionando la
potencialidad analtica de alguno de los conceptos tradicionalmente utilizados .asalariados y
autnomos/.
&2
:osiilidades de medicin de la capacidad de consumo en el :artido de Aeneral :ueyrredn
Frente a los camios operados en el mercado de traa!o' los instrumentos de medicin
inicialmente formulados' aun#ue gloalmente v*lidos' se vieron limitados para responder
plenamente a fenmenos de nuevo corte #ue fueron impregnando la insercin laoral' as como
sus efectos sore los restantes indicadores sociales.
Es por ello #ue los esfuerzos de reformulacin desde el a)o C22M' estuvieron centrados en definir
y sistematizar la captacin de fenmenos laorales de reciente aparicin as como en rea!ustar las
$erramientas de medicin de fenmenos ya tratados.
B*sicamente el aorda!e conceptual de la reformulacin no presenta alteraciones en relacin a las
variales centrales $aitualmente captadas por la E:H' sino desarrollos metodolgicos y
operacionales para su me!or medicin.
;omparando la matriz IN9E con la E:H' podemos se)alar importantes puntos de encuentro en
cuanto a definicin demogr*fica' y diferencias en cuanto al fenmeno del consumo' ya #ue
mientras la primera lo considera una %capacidad&' la segunda la considera una %participacin en la
distriucin del producto social&.
Esta diferencia de enfo#ues responde a #ue mientras una enfoca a traa!adores #ue a la vez son
consumidores y forman mercados al unirse a la oferta' la otra enfoca en el aporte social de los
$aitantes y las polticas p(licas necesarias para garantizar ciertos niveles de vida y actividad
econmica. De all #ue en el primer caso uno de los ienes medidos como principal indicador del
segmento %ienes y servicios&' sea %automvil& y en el otro %tipo de vivienda&.
Nuestro estudio intenta lograr una sistematizacin de datos f*cilmente entendile por cual#uier
$aitante y dado #ue el mercado es algo m*s familiar en cuanto a comprensin de traa!adores y
comerciantes por su constante participacin en el mismo' se prioriza por sore la macroeconoma
y las polticas p(licas' #ue nos llevan a optar por tomar la matriz IN9E como ase para la
determinacin demogr*fica y la E:H para determinar empleo e ingresos de la polacin.
:or esta con!uncin de estudios' llegamos a la formulacin de un gr*fico de f*cil lectura #ue puede
verse a continuacin y #ue podra actualizarse en cada ;EN9P en cuanto a lo demogr*fico y en
cada trimestre en cuanto a la ocupacin e ingresos.
El gr*fico se presenta como de acceso m(ltiple' ya #ue puede ser ledo tanto por"
. sexo .primera tala para los $omres' segunda para las mu!eres/
. edad .en #uintiles #ue responden a la estratificacin del ;EN9P/
. N9E \ Nivel socioeconmico .#ue est* proporcionado en ase a los estudios de la Asociacin
Argentina de 7arGeting/
&3
:osiilidades de medicin de la capacidad de consumo en el :artido de Aeneral :ueyrredn
Estudio de 9ralC Pue:rredon
4nlisis demogrfico, poblacin ocupada e ingresos promedio
E>4>
",5/?ES NI@EL S,I,E,N,5I,
antidad
2:8
4/ ( + - >( >+ E
=8 ingresos
promedio
(+8 ingresos
promedio
-+8 ingresos
promedio
--8 ingresos
promedio
(;8 ingresos
promedio
+8 ingresos
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S ', S ', S ', S ', S ', S ',
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:3 a :2 <((; 2=< (3<: +<+( -3(3 (2;+ (7=
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E>4>
596E?ES NI@EL S,I,E,N,5I,
antidad 4/ ( + - >( >+ E
&4
:osiilidades de medicin de la capacidad de consumo en el :artido de Aeneral :ueyrredn
=-8
=8 ingresos
promedio
(+8 ingresos
promedio
-+8 ingresos
promedio
--8 ingresos
promedio
(;8 ingresos
promedio
+8 ingresos
promedio
S ', S ', S ', S ', S ', S ',
3 a 2 +3-77 (3(< +22; ;=+2 ;:+7 -+;+ 23:
= a < +(;7- (372 +;3+ ;<-7 :(=( -2;< 2--
(3 a (2 ++;3- ((-3 +:(+ :+-- :2=< -;(; 2=+
(= a (< ++33: ((33 +;23 -;< 7(3;<- :32+ +(+= -(=(-:= :+;+ =-:; 2=7=:+7 -=+( +==+ (-;3+(; 223 +37 ;2;77
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!otales 'oblacin
Ingresos promedio
poblacin ocupada
?eferencias
ni%el socio1
econmico
ABC1: alta y 1/2 alta
?eferencias
CS: Cantidad de personas en
el segmento C2: media tpica
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C3: media baja
D1: baja superior
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D2: baja inferior
!: poblaci"n ocupada
#: marginal
!otal general =;23=; -7:::=3-<
A 6"BE +33<
&5
:osiilidades de medicin de la capacidad de consumo en el :artido de Aeneral :ueyrredn
Consumo e informacin
En las grandes ciudades de Am+rica Hatina es donde se da una clara muestra de la elevada
desigualdad en la distriucin del ingreso. En el caso de la Iep(lica Argentina' seg(n el INDE;'
se considera gran ciudad a la #ue tiene m*s de 022.222 $aitantes.
Ha PNF' en su informe de estado de las ciudades latinoamericanas' se)ala #ue %Adem*s de la
poreza' la regin sufre de un prolema de ine#uidad grave y persistente. Ha desigualdad de
ingreso es extremadamente elevada= Ha desigualdad se manifiesta en ciudades divididas social y
espacialmente' pese a las m(ltiples oportunidades de desarrollo econmico y social #ue ofrece la
uranizacin&.
El ingreso es una de las limitantes fundamentales para el consumo en una sociedad moderna' ya
#ue el consumo es la etapa final del proceso econmico productivo' #ue posiilita el con!unto del
capital y el traa!o' mientras #ue el ingreso es la retriucin #ue le corresponde a cada factor por el
aporte $ec$o a ese proceso.
Ha informacin y sore todo la manera en #ue se codifica' no es menos importante para los
criterios de igualdad #ue deeran imperar en una sociedad democr*tica' ya #ue la valorizacin de
la correspondencia entre ingreso y consumo deera ser producto de una discusin del con!unto
social y no slo de la determinacin de patronales o tecncratas en el contexto de un %mercado&.
No es muy arriesgado afirmar #ue mientras los sectores del capital tienen informacin suficiente
para decidir su propio consumo y el #ue cree #ue deen tener los traa!adores .muc$as veces
asesorados por profesionales de las ciencias econmicas y el derec$o/' no es muy com(n #ue los
sectores populares la tengan en cantidad y calidad. Es por ello #ue el Estado .en algunas
administraciones guernamentales/' las organizaciones sindicales' las de consumidores' etc.'
suelen poner tanto el acento en el prolema de la informacin' sus formas y sus medios.
Esto trasciende el espacio nacional y podemos citar todo el deate generado en la FNE9;P en
los a)os setentaLoc$enta en torno al Nuevo Prden 7undial de la Informacin y la ;omunicacin
.NP7I;/ o ien al m*s reciente deate sore el derec$o a comunicar en el seno de la ;umre
7undial de la 9ociedad de la Informacin .;79I/ entre C22M y C220.
En su punto C0 la ;79I se)ala #ue" &Es posile promover el intercamio y el fortalecimiento de los
conocimientos mundiales en favor del desarrollo si se eliminan los ost*culos #ue impiden un
acceso e#uitativo a la informacin para actividades econmicas' sociales' polticas' sanitarias'
culturales' educativas y cientficas=&
:or ello la informacin entendile' a la manera de cmo est* presentada en la primera parte de
este traa!o .estratificacin demogr*fica e ingresos disponiles comparale con el universo total/'
aparece como una $erramienta eficiente' para #ue toda la ciudadana comience a entender un
prolema propio de nuestras sociedades y procure estructurar mecanismos democr*ticos de luc$a
por sociedades m*s !ustas y con una redistriucin m*s e#uitativa entre el capital y el traa!o.
Esta estructura comunicativa #ue se visiiliza en lo p(lico' dee entonces estar su!eta a
regulaciones #ue permitan preservar ciertas condiciones de e#uidad en los flu!os comunicativos
.tanto en los medios como en los cdigos/ y proteger' por (ltimo' el proceso delierativo' como
ase de la democracia.
No compartimos la formulacin doctrinaria de algunos !uristas argentinos R7artnez :az"C22>S
acerca de #ue el derec$o del acceso a la informacin p(lica es su!etivo' ya #ue polticamente la
falta de universalizacin de un derec$o fundamental en una sociedad moderna' termina
eneficiando a los sectores de mayores recursos #ue pueden $acerlo exigile a su anto!o. Esto
#ueda claro a partir de la definicin antropolgica de N+stor Aarca ;anclini para #uien el consumo
&6
:osiilidades de medicin de la capacidad de consumo en el :artido de Aeneral :ueyrredn
es &el con!unto de procesos socioculturales en los #ue se realizan la apropiacin y los usos de los
productos&' por tanto #uienes est+n limitados en el acceso a la informacin siempre ser*n limitados
en el consumo posile.
:or otro lado' es interesante traer como contraste' la visin de Auillermo P]Donnell RC225S respecto
de la liertad de informacin. A diferencia de las liertades de asociacin y expresin #ue seran de
naturaleza su!etiva' para el politlogo' la liertad de informacin no es un derec$o ni negativo ni
positivo' sino #ue es %un dato social' una caracterstica del contexto social' independiente de la
voluntad de cada individuo=es un ien p(lico=indivisile y no excluile&.
No menos importante son las formas en #ue la informacin se presenta' ya #ue por e!emplo la
informacin macroeconmica suele estar disponile y sin emargo no es entendile para legos.
Decir por e!emplo #ue el ingreso per c*pita se $a #uintuplicado en el (ltimo decenio' es una
informacin con una carga de amigTedad muy grande para los sectores populares' ya #ue no se
termina de cuantificar #ue representa eso en t+rminos de olsillo y si realmente representa un
aumento real redistriutivo o un a!uste para evitar mayores regresiones en el poder ad#uisitivo o si
en todo caso se vive en una sociedad !usta en cuanto a la desigualdad del ingreso entre capital y
traa!o y los distintos estamentos y sectores #ue conforman cada uno' a partir de la diferencia entre
las apropiaciones de ri#ueza m*s altas y las m*s a!as.
En resumidas cuentas' el derec$o a la informacin sore la capacidad de consumo' no dee ser
producto de la accin individual o sectorial' sino una accin p(lica universal garantizada por el
estado y articulada en organizaciones sociales y econmicas #ue defiendan los derec$os de
e#uidad distriutiva y acceso al consumo.
;ada persona tiene #ue estar en condiciones de poder entender su lugar en la pir*mide social y si
esta pir*mide es !usta en cuanto a distriucin de ingresos' como ase de una democracia
sustantiva.
:ara ello la informacin tiene #ue estar codificada de una manera #ue $asta el menos capacitado'
pueda discernir y entender en cuanto al impacto #ue tiene la distriucin de la ri#ueza y la
capacidad de consumo en su cotidianeidad.
Nuestro estudio y el gr*fico explicativo de la capacidad de ingreso en el :artido de Aeneral
:ueyrredn es un paso en ese sentido.
&7
:osiilidades de medicin de la capacidad de consumo en el :artido de Aeneral :ueyrredn
Impacto de la informacin
Decir #ue la informacin produce efectos parece algo difcil de cuestionar' pero no est* dem*s el
repasar las principales corrientes tericas para tratar de fi!ar el tipo de efectos #ue producira una
propuesta como la nuestra' seg(n la manipulacin de medios y contenidos #ue se $aga.
:aul Hazarsfeld' .a #uien se suele uicar como iniciador de los estudios en este campo/ fue un
terico austraco de los efectos de la comunicacin de masas' preocupado por la opinin p(lica
y las campa)as polticas. 9u ora se puede sudividir en siete partes"
1. Historizacin de la cuantificacin en las ciencias sociales e $istorizacin de la teora
emprica de la accin.
C. 7etodologa de la investigacin emprica" de los conceptos a los procedimientos de
medida.
M. <+cnicas particulares de investigacin" el an*lisis de las estructuras latentes y de los
paneles de opinin.
>. El consumo como decisin.
0. El voto como decisin.
?. Hos medios de comunicacin de masas y las influencias personales.
5. El papel de la investigacin emprica.
:ara Hazarsfeld' #uien !unto con Eli$u 8atz' formula el concepto de %influencia personal&' la
preocupacin terica pasa por el comportamiento de la audiencia. 9e preguntan por #u+ se elige
un candidato y no a otro o por #u+ la audiencia ve un canal de televisin teniendo una
multiplicidad de ofertas.
Ha teora ^del dole flu!o de la comunicacin^' es donde Hazarsfeld y 8atz explican #ue los
medios de comunicacin tienen una influencia limitada en la opinin p(lica. Es el %grupo
primario& o grupo de liderazgo social #uien act(a como determinante en la formacin de la
opinin' ya #ue es +l #uien recie y procesa la informacin de los medios e interact(a con
ellos.
En este grupo se produce una segunda mediacin o proceso de influencia $acia el resto
del p(lico.
As surge el concepto de %lder de opinin& como grupo #ue interpreta y $ace actuar al
resto de la sociedad expuesta o no a medios.
Este grupo tiene algunas caractersticas importantes. 9u influ!o se da sore sus
relaciones personales y a pesar de #ue son grandes consumidores de medios' interpretan
y $acen valer su interpretacin sore el resto' generando en algunos casos relaciones de
dominacin sore #uien no est*n expuestos a medios.
En el caso de ingresos y consumo es claro #ue conociendo el liderazgo #ue se puede
e!ercer sore la opinin' deera $aer una poltica de medios desde sindicatos' partidos
polticos' organizaciones sociales de defensa de derec$os $umanos y del consumidor y
del propio Estado' #ue contraalanceen a la comunicacin de empresas y grupos
econmicos concentrados #ue $acen uso de la atera de posiilidades #ue les rinda el
marGeting' la pulicidad y el fetic$ismo de las mercancas y servicios.
;on la irrupcin de las <I; y a pesar de #ue excede lo postulado por Hazarfeld y 8atz'
podemos decir #ue los lderes de informacin' van en camino de mediatizar sus relaciones
personales' ampliando sus niveles de influencia.
&5
:osiilidades de medicin de la capacidad de consumo en el :artido de Aeneral :ueyrredn
<odo camio produce en el sistema alg(n fenmeno y por tanto no est* dem*s explicar lo #ue
dice Ioert 8. 7erton .nacido 7eyer 9c$GolnicG/ uno de los padres de la teora sist+mica
.estructural funcionalista/ al respecto.
:ara 7erton' la sociedad es un sistema #ue est* constituido por una estructura #ue permanece
en el tiempo' entendiendo al sistema como a un con!unto de elementos interdependientes' en
e#uilirio y #ue tienen la posiilidad de camiar.
Este pensamiento es triutario de las teorizaciones de <alcott :arsons y slo difiere en las
posiilidades de camio social y los conflictos asociados #ue 7erton formula.
:ara 7erton' los elementos #ue integran el sistema son susistemas interdependientes' #ue
cumplen funciones sociales necesarias para el funcionamiento' regularidad y estailidad de todo
el sistema. ;ada susistema tiene asignado una funcin. 9i cumple con sus o!etivos se le
denomina funcional' y' en caso contrario' disfuncional. ;onsidera a la estructura como un sistema
de relaciones relativamente estales entre las partes de un con!unto' y la estailidad deriva de la
permanencia de los actos sociales m*s all* de las personas. De all #ue existan las llamadas
%funciones manifiestas& #ue son las consecuencias o!etivas #ueridas y oservadas por los
miemros de una sociedad o sistema social.
;omo toda funcin' contriuyen a la integracin y presentan consecuencias o!etivas para la
sociedad .o cual#uiera de sus partes/' reconociles y deseadas por las personas o grupos
implicados. 9on a#uellas funciones o efectos #ue se producen y #ue son en primer lugar
positivas. En segundo lugar dic$os fines son explicitados por #uienes instituyen las normas. En
tercer y (ltimo lugar se reconoce #ue la norma es (til para dic$o fin.
Existen otro tipo llamado %funciones latentes& #ue son a#uellas consecuencias o!etivas #ue
contriuyen a la adaptacin social' pero #ue no son oservadas ni #ueridas por los miemros de
una sociedad. ;ontriuyen a la adaptacin social o a otros o!etivos pero' simult*neamente' no
son deseadas o reconocidas por la sociedad o el grupo.
De aplicarse nuestro sistema de informacin' las funciones latentes en una sociedad como la
Argentina .con sectores de poder acostumrados a la monopolizacin del mismo' includo el
informativo' y un sistema de amplificacin asado en lo #ue el pensador argentino Arturo
Jauretc$e $uiera denominado %zonceras del mediopelo de la sociedad argentina&/' la luc$a por
la informacin clara va a ser un punto central de inflexin.
Ha aceptacin de la igualacin de derec$os y el papel de suordinacin del mercado a lo p(lico
#ue deen ser ideales de una sociedad democr*tica' no van a ser aceptados f*cilmente por unos
#ue no #uerr*n perder sus privilegiadas rentas .y recurrir*n a la atera de pensadores
neocl*sicos' comunicadores pagos y medios a su alcance/ y a otros' #ue sentir*n amenazado
sus sistemas de pre!uicios sociales y seguramente recurrir*n a todo tipo de expediente para
$acer valer su voz como la #ue dee $egemonizar el discurso p(lico para no perder el papel de
clase media .en el sentido de la clase #ue mantiene el e#uilirio' la racionalidad' el uen gusto y
los ideales aspiracionales vinculados a lo extran!ero/.
9er* muy fuerte para este (ltimo sector de la sociedad' el entender #ue su ingreso y capacidad
de consumo estar* irremedialemente unido a la luc$a por la redistriucin en favor del traa!o'
ya #ue el capital fuera de lo aspiracional' no est* dispuesto a eneficiarlo m*s all* de sus
conveniencias materiales.
Donald H. 9$aN y 7axNell 7c;oms entre otros acad+micos norteamericanos' son los #ue
formulan la llamada teora de la agendaJsetting o teora del ^estalecimiento de la agenda^ con el
traa!o titulado ^<$e AgendaJ9etting Function of 7assJ7edia^ en la revista /ublic 0pinion
1uaterl%..
Ha <eora de la Agenda 9etting se preocupa por como los medios influyen en el pulico directa o
indirectamente. Walter Hippmann se)ala ya en una pulicacin de 1ECC #ue %los medios
informativos son una fuente fundamental de las im*genes #ue $ay en nuestras mentes sore el
mundo de los asuntos p(licos' un mundo #ue para la mayora de los ciudadanos est* _fuera de
alcance' fuera de la vista' fuera de la mente`&.
&'
:osiilidades de medicin de la capacidad de consumo en el :artido de Aeneral :ueyrredn
A esta teora no le preocupan las opiniones o dict*menes enunciados en los medios4 sino la
relevancia o el espacio informativo #ue se dan a temas o cuestiones #ue los medios eligen y #ue
se transformar*n en la %informacin del da&.
El estudio realizado por 5combs y S#aC en 1E5C explica #ue la gente considera unos temas
m*s destacados .la agenda del p(lico/ #ue otros en proporcin directa con la importancia #ue le
den los medios .la agenda de los medios/' aun#ue estos no sean #uienes decidan por la
audiencia cual ser* la actitud o decisin de estos asuntos #ue proponen como agenda.
^9u nomre metafrico proviene de la nocin de #ue los medios masivos son capaces de
transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad^
Hos postulados generales de la teora dicen #ue"
1. Ho #ue no entra en la agenda de los medios NP existe.
C. Hos aspectos #ue seleccionan y en los #ue ponen su atencin los medios afectan la
percepcin #ue tiene el p(lico respecto de estos asuntos.
M. Determinar el modo en #ue se encuadra un asunto \estalecer las normas *sicas
para su delieracin \ puede afectar significativamente el desenlace final.
>. Hos mensa!es medi*ticos afectan de distinta manera a diferentes personas.
0. :or m*s activa #ue sea la gente en la (s#ueda de informacin' sus posiilidades se
restringen a los datos #ue les proporcionan los medios masivos.
?. Hos lectores o receptores difcilmente podr*n reflexionar' discutir o analizar los temas
omitidos por los medios.
:ara Noam ;$omsGy' profesor del 7assac$ussetts Institute of <ec$nology' la agendaJsetting
es una ^alianza t*cita #ue existe entre el goierno de un pas .generalmente Pccidental y sore
todo Estados Fnidos/ y los medios de comunicacin' para comunicar a los espectadores'
oyentes o lectores de un determinado medio slo lo #ue interesa' y ocultar al m*ximo lo #ue
puede resultar peligroso o per!udicial para la estailidad #ue ellos creen la correcta para su
pas^. 9i ien coincidimos en esto de #ue $ay intereses $egemnicos gloales .con centro en
los EEFF generalmente/' en pases como Argentina' en tiempos de goiernos democr*tico
populares este poder no articula necesariamente con el goierno' sino m*s ien con los grupos
concentrados de poder #ue $an desarrollado una importante infraestructura de medios para
$egemonizar el discurso social.
Hlevado al campo de nuestro traa!o' es claro #ue con la plena y efectiva aplicacin de la Hey
C?.0CC de 9ervicios de ;omunicacin Audiovisual y una poltica de democratizacin de la
informacin para la toma de decisiones en cuanto a ingresos y consumo' podr* tener su lugar
en la agenda' mientras #ue en un es#uema dominado por el poder concentrado y medios
monopolizados seguramente ser* condenada al olvido' aun#ue logre ser tratada en *mitos
guernamentales.
Existe la llamada teora del vaco de informacin o gap del conocimiento #ue se)ala #ue la
falta de informacin en un determinado sistema social y un estatus socioeconmico m*s alto
#ue tiende a ad#uirir la informacin en forma m*s r*pida #ue segmentos de la polacin
inferiores' generan una diferencia o distancia del conocimiento entre estos segmentos #ue
tiende a incrementarse en lugar de decrecer' con mayor informacin en el medio.
En definitiva contrara la creencia lieral e ingenua de #ue la simple divulgacin indiscriminada
de ideas e informaciones puede contriuir a la igualacin gen+rica entre los m*s pores y los
m*s ricos en informacin y conocimiento.
Diversas evidencias empricas demuestran #ue una misma campa)a de difusin de
conocimientos es mayormente aprovec$ada y comprendida con mayor rapidez por #ui+nes de
antemano est*n m*s capacitados intelectualmente y $an reciido y procesado informacin
relevante. Kariales como la educacin o el estatus socioeconmico deeran complementarse
con variales como4 el grado de motivacin y de necesidad.
9e)ala adem*s la teora #ue los individuos tienden a uscar la informacin #ue necesitan en
sus circunstancias actuales de tiempo y espacio y no consideran importante a#uellos temas
#ue para investigadores u otros oservadores pueden resultar de importancia.
2?
:osiilidades de medicin de la capacidad de consumo en el :artido de Aeneral :ueyrredn
Hos ricos en informacin tienen adem*s mayores oportunidades de conseguir instrumentos y
tecnologas. a si tenemos en cuenta #ue los ya ricos en informacin necesitan conocimientos
especializados #ue solo las tecnologas nuevas pueden proporcionar' en la ecuacin misma'
esta dic$o #uienes salen eneficiados.
Es claro' a la luz de esta teora' #ue no es suficiente con slo $acer p(lica la informacin de
una manera accesile y #ue esa accin desencadenar* la luc$a por una sociedad m*s
progresiva' !usta y redistriutiva. De all lo #ue venimos apuntando en cuanto al valor del estado
de signo popular y a las organizaciones sociales y econmicas #ue se dan en el campo del
traa!o y #ue son las (nicas capaces de $acer valer estos sistemas frente a un capitalismo
desarrollado y sofisticado. Nuestra matriz de ingresos 0 capacidad de consumo no sera
suficiente para camiar el panorama redistriutivo y de consumo' sin la participacin
democr*tica de partidos polticos' sindicatos' movimiento sociales y otras organizaciones'
amparados en un estado popular #ue garantiza el !uego igualador entre capital y traa!o.
Ha politloga alemana Elisaet$ NoelleJNeumann formula la teora del silencio donde define el
mecanismo #ue permite captar los camios en la opinin p(lica.
9us supuestos' revemente resumidos' son los siguientes" las personas temen permanecer
aisladas del entorno social y' por este motivo' prestan una atencin continua a las opiniones y
comportamientos supuestos de la mayora' #ue se producen a su alrededor. Dado #ue las
personas gustan tami+n de ser populares y aceptadas' se expresan de acuerdo con las
opiniones y comportamientos mayoritarios.
9in emargo' $ay dos tipos de opiniones y actitudes" las est*ticas' concernientes a las
costumres y las camiantes. ;on respecto a las primeras' el individuo puede optar por
definirse de acuerdo con ellas o' por el contrario' permanecer aislado. ;on respecto a las
opiniones camiantes' el individuo dee oservar con atencin en #u+ direccin se produce el
camio. Hos individuos #ue entienden #ue el camio se produce en la misma direccin #ue sus
propias opiniones personales' las expondr*n en p(lico' pero' al contrario' si el camio se
produce en oposicin a las suyas tender* a ser m*s cautos al exponerlas en presencia de otras
personas.
Es claro #ue en el caso de la democratizacin de sistemas de informacin como el enunciado
en este traa!o' aparecer*n por los menos dos patrones4 uno de tipo autoritario .resistente al
camio/ y uno democr*tico .favorale al mismo/. :odramos' si tomamos la divisin capital y
traa!o como referencia' uicar la resistencia en el primero y la favorailidad en el segundo. 9in
emargo como $emos dic$o ya #ue en nuestra sociedad' los sectores medios tienden a
reproducir conductas antidemocr*ticas y favorales a poderes concentrados' no es de extra)ar
#ue encontremos un discurso silenciado a favor del nuevo sistema y una amplificacin de todo
a#uello #ue impli#ue su crtica.
De la misma manera el capital' no es un lo#ue y aun#ue act(a como tal' seguramente $ar*
sectores vinculados al mercado interno #ue amplificar*n el camio' aun#ue en principio parezca
desfavorale a sus intereses. Fn sistema como el propuesto permitira r*pidamente y sin
grandes inversiones trazar un flu!o de capital en manos de los traa!adores y generar
estrategias de mercadotecnia para su apropiacin.
Eli$u 8atz' Jay A. Blumler y 7ic$ael Aurevitc$ son autores #ue consolidaron la <eora de los
usos y gratificaciones. Dic$a teora postula #ue4 cada individuo selecciona los estmulos a los
#ue #uiere responder' atendiendo a causas como" sus valores' intereses y funciones sociales.
:or tanto' m*s #ue ser los medios los #ue dicen al espectador #u+ ver' son los usuarios de
forma activa los #ue lo deciden' atendiendo a sus necesidades y a la gratificacin #ue les
proporcionan.
;uestiona la relacin directa entre estmulo y respuesta' atendiendo al $ec$o de #ue cada uno
de los destinatarios de un mismo mensa!e' viene precedido por un contexto #ue condiciona el
2&
:osiilidades de medicin de la capacidad de consumo en el :artido de Aeneral :ueyrredn
efecto de dic$o mensa!e. :or tanto' no solo son los estmulos los #ue ponen en marc$a el
proceso comunicativo' sino los propios receptores al elegir el contenido e interpretarlo.
Hos estmulos generan unos efectos tan slo si el individuo #uiere responder a ellos.
9eg(n 8atz' Aurevitc$ y Hass los receptores a la $ora de consumir los mensa!es uscan
satisfacer > tipos de necesidades"
Integracin a nivel social y personal" las relacionadas con el refuerzo de sus
caracteres de personalidad as como de sus relaciones personales.
De evasin o escape" relacionadas con el deseo de diversin y entretenimiento
;ognitivas" a#uellas asociadas a todo lo #ue tiene #ue ver con informarse.
AfectivasJest+ticas" las relacionadas con el refuerzo de experiencias emocionales
y de placer.
Atendiendo a esta teora est* claro #ue la implantacin de un es#uema de democratizacin de la
informacin sore el consumo y los ingresos' necesitar* un proceso de traa!o poltico previo para
#ue sea algo #ue las personas puedan integrar' conocer y $acer propio' de manera #ue se
produzca el efecto redistriutivo deseado.
Finalmente y sin pretender agotar las teora sore los efectos de la comunicacin cerraremos este
captulo con una teora #ue nos es propia por cercana' identidad y pertenencia.
A partir de la d+cada de los ?2]s se consolida la llamada Escuela Hatinoamericana de la
;omunicacin' #ue se desprende definitivamente de los aparatos tericos de la estadounidense y
cuestiona los modelos de comunicacin impuestos en la regin al servicio de grupos de poder
econmico.
Hos primeros grandes crticos de la teora de la comunicacin latinoamericana cuestionan el orden
mundial dominado por la informacin estadounidense y en gran parte europea y esozan la tesis
de un ^nuevo orden mundial de la informacin y la comunicacin^ del #ue ya $emos $alado un
poco. Iec$azan modelos for*neos a la cultura latinoamericana' pensados para otras sociedades y
adaptan a#uellos #ue eran (tiles para el traa!o de campo de la comunicacin en la regin.
;ontrario a lo #ue sucedera en Europa y Estados Fnidos en donde la teora de la comunicacin se
desarrolla a partir de la investigacin cientfica y aportes como la psicologa' la sociologa y otras
disciplinas' en Hatinoam+rica +sta viene de la mano del desarrollo del periodismo y posteriormente
del influ!o y aporte de las teoras de la comunicacin social aportados por la Iglesia ;atlica y en el
caso especfico por la <eologa de la Hieracin y por los tericos locales adscriptos a la Escuela de
FranGfurt.
Ha idea fundamental #ue guiaa a los productos de la Escuela Hatinoamericana de la
;omunicacin .EH;/ como el de %comunicacin para el desarrollo&' era la idea de conseguir
me!orar las infraestructuras comunicativas para asegurar #ue las campa)as en salud' agricultura'
educacin formal' etc.' llegaran a todos los sectores sociales' y en consecuencia' se impulsara la
transformacin econmica y social de la regin.
Este postulado r*pidamente demostr sus fallas de aplicacin al volcarse los esfuerzos en la
generacin de medios de masas r*pidamente cooptados por el poder econmico concentrado' a la
vez #ue se desec$aan modelos tradicionales de comunicacin popular y alternativa de
demostrada eficacia en la regin.
Ha teora pareca definitivamente aandonada por la irrupcin del neolieralismo' cuando
comienza a renacer a partir del comienzo de siglo' a ser retomada producto de intentar explicar
como se $aa llegado sin #ue la opinin p(lica reaccionara. a las distintas crisis' resultado de la
aplicacin de ese modelo de acumulacin asim+trica a favor del poder concentrado transnacional
#ue impona el neolieralismo.
22
:osiilidades de medicin de la capacidad de consumo en el :artido de Aeneral :ueyrredn
<midamente desde las facultades y escuelas de comunicacin y luego consolidando alternativas a
estados nacionales con goiernos de signo popular' van tomando forma nuevos intentos #ue $oy
se expresan en mecanismos de legislacin sore propiedad de los medios en la regin' aportes y
fomento a todas las formas de comunicacin social y su estudio. No es casual #ue de los dos
nuevos edificios de la Fniversidad de Buenos Aires financiados por el Aoierno Nacional' uno sea
el de la Facultad de ;iencias 9ociales #ue contiene a la carrera de ;omunicacin 9ocial y el otro
sea el de la Facultad de ;iencias Econmicas #ue contiene al n(cleo de economistas m*s
$eterodoxos del sistema argentino' agrupados en el :lan F+nix.
Ha profundizacin de esta revitalizacin de las teoras de la Escuela Hatinoamericana de la
;omunicacin' es de neto contenido poltico social. Es ni m*s ni menos #ue determinar el papel
#ue la comunicacin tendr* en el espacio nacional y regional para $acer del nuestro un sistema
m*s !usto' e#uitativo y redistriutivo entre capital y traa!o.
;reemos #ue el nuestro es un modesto aporte en este sentido.
23
:osiilidades de medicin de la capacidad de consumo en el :artido de Aeneral :ueyrredn
Conclusiones
Hos estudios econmicos' asados en los lmites #ue la $eterodoxia acad+mica permiten'
muestran #ue el ingreso es el principal determinante del consumo y del a$orro. Dicen los
8eynesianos con la silenciosa aceptacin de los Neocl*sicos4 #ue los ricos a$orran m*s #ue los
pores' tanto en t+rminos asolutos como en t+rminos porcentuales.
-ue las personas muy pores no pueden a$orrar nada4 #ue m*s ien' si tienen alguna ri#ueza o
pueden pedir pr+stamos' tienden a desa$orrar. Es decir' tienden a gastar m*s de lo #ue ganan'
reduciendo as el a$orro acumulado o endeud*ndose.
;on los a)os' afirmaciones de este tipo se $an transformado en cuestiones casi de sentido com(n'
#ue pocos se aventuraran a cuestionar y menos desde la dogm*tica #ue parece regir el saer
econmico #ue llaman ciencia y #ue m*s parecen verdades teologales autoreferenciales.
9in pecar de soerios' nos permitimos postular #ue este y otros modelos #ue interesada o
desinteresadamente intentan explicar la sociedad capitalista dependiente' como la #ue nos toca
vivir' adolecen de elementos fundamentales #ue permitiran las revisiones analticas de todos los
marcos conceptuales sore la #ue se monta la economa moderna o lo #ue es lo mismo la
exposicin de la perversin de un sistema de concentracin mundial' #ue va #uedando cada vez
m*s en menor cantidad de manos' $aciendo sufrir en progresin geom+trica a la mayor parte del
planeta.
Ietomando algunas de nuestras preguntas sore" ,#u+ pasara si adem*s supi+ramos a cu*ntas
personas nos referimos cuando $alamos de sectores altos' medios o a!os6 o ,#u+ pasara si
cada uno de nosotros pudiera saer cu*nto gana o cu*l es la participacin en la distriucin de la
ri#ueza de cada uno de sus conciudadanos6' podramos afirmar #ue nada sera de acuerdo a
como se suele teorizar' ya #ue el sentido com(n tami+n nos $ace pensar #ue nadie #uiere ser
vctima de una sociedad in!usta y #ue por otro lado nadie #uiere ocupar por m*s poder #ue detente
el papel de verdugo de ella.
Demostramos la factiilidad de la construccin de un modelo alternativo a los #ue postula la
macroeconoma' ya #ue decir ingreso per c*pita o coeficiente de A$ini o cual#uiera de los aparatos
ideolgicos #ue suele emplear esta rama del saer' significa esconder en las cifras cuestiones #ue
$acen a la esencia de las condiciones polticas de liertad e igualdad de todos y no slo de los #ue
acumulan la renta o la mayora de los medios de produccin.
En nuestro modelo se determina capacidad de consumo e ingresos por sexo' edad y nivel
socioeconmico' permitiendo un nivel de desagregado #ue de!a ver' no slo fenmenos sociales'
sino fenmenos vinculados a lo etario' al g+nero' al nivel socioeconmico y a nivel casi de cada
individuo de una ciudad. -uiz*s el sistema podra perfeccionarse y analizar del mismo modo
pases o regiones' ya #ue no $ace falta un gran traa!o de campo y los datos provienen de fuentes
formales' pero este supuesto excede nuestras amiciones.
Di!imos #ue la sola presentacin de los datos' de!ando en evidencia palpale la ine#uidad
distriutiva y la exagerada acumulacin en algunos sectores #ue atacan el n(cleo de la !usticia
distriutiva a la luz de las investigaciones sore los efectos de la comunicacin sore las personas'
no es suficiente. Ha organizacin y la participacin poltica en sindicatos' partidos' movimientos'
asociaciones' etc. es un proceso central para el camio' al amparo de un estado popular #ue
tienda a !ugar el papel igualador entre el capital y traa!o y las asimetras #ue dificultan una
negociacin $orizontal.
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;umplido ello el camio no slo es posile sino necesario' si realmente #ueremos vivir en una
sociedad con democracia sustantiva' donde el mercado sea un lugar de provisin de productos y
servicios y no el centro del sistema.
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:osiilidades de medicin de la capacidad de consumo en el :artido de Aeneral :ueyrredn
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