14 Business & Technology Harvard Deusto

Los directores de mrketing intentan comprender mejor cmo y por qu los consumidores utilizan las redes sociales para as poder
desarrollar prcticas coherentes con su comportamiento. Lograr tal comprensin es una necesidad vital, en especial a medida que
aumenta el nmero de personas que dedican tiempo a interactuar con los dems a travs de las aplicaciones de las redes sociales
Donna L. Hoffman
Profesora de Mrketing y codirectora del Sloan Center
for Internet Retailing en la Universidad de California
Thomas P. Novak
Titular de la ctedra Albert O. Steffey de Mrketing y codirector del
Sloan Center for Internet Retailing en la Universidad de California
en la era DIGITAL
Las comunicaciones de mrketing
15 Las claves del mrketing digital
DOSSIER
oy da, Internet consiste
bsicamente en las redes
sociales. Cada vez tiene
menos que ver con la tec-
nologa y ms con lo que esta permite
hacer a los individuos. A travs de las
redes sociales, los usuarios de Internet
pueden realizar diversas acciones on-line,
desde conectarse con sus amigos y com-
partir vdeos hasta comprar productos.
TENDENCIAS
E IMPLICACIONES
Antes de describir en lneas generales
un marco de trabajo para comprender el
comportamiento de los consumidores
en el dinmico y cambiante entorno on-
line actual, examinemos en primer lugar
los cinco medios de comunicacin social
que estn preparados para tener un
importante impacto tanto en los estu-
dios como en la prctica de mrketing.
1
GRFICOS SOCIALES PORTTILES. El
grfico social de una persona, ex-
presin acuada por primera vez en
2007 por el fundador y consejero dele-
gado de Facebook, Mark Zuckerberg,
es el conjunto de conexiones basadas
en datos que indican cmo se relacionan
entre s las personas en una determina-
da red social. Los grficos sociales se
pueden visualizar en diagramas en los
que los individuos son los nodos y las
lneas que conectan esos nodos e indi-
can cmo se relacionan entre s los indi-
viduos son los enlaces. Este tipo de
diagrama se denomina sociograma y
describe las conexiones existentes entre
los amigos de un individuo en una
determinada red social.
Desde abril de 2010, Facebook ha
ampliado de forma significativa el alcan-
ce de los grficos sociales de los usua-
rios a travs de plug-ins sociales o fun-
ciones integradas en sitios web ex-
ternos que mantienen a los usuarios
conectados con los amigos de su grfi-
co social de Facebook. Mediante esos
plug-ins, una persona puede, por ejem-
plo, marcar con Me gusta una deter-
minada historia en otro sitio sin tener
que conectarse a Facebook. En lugar
de limitarse solo a la interfaz de esta red
social, las acciones entre los amigos de
Facebook ahora pueden tener lugar en
toda la Red. Los plug-ins sociales han
convertido los grficos sociales en
esencialmente porttiles.
Con los botones de Me gusta y
otros plug-ins sociales, ahora las empre-
sas pueden integrar ms fcilmente su
presencia en la Red con el comporta-
miento de los consumidores en las
redes sociales. Los plug-ins sociales
pueden proporcionar al contenido
influencia social (social proof) o legitimi-
dad y aumentar el alcance cuando se
utilizan en las situaciones adecuadas.
Por ejemplo, si a un cliente le gustara
una determinada pelcula de IMDb,
Amazon podra acceder a esas preferen-
cias a travs de Facebook y ofrecer
recomendaciones de productos a ese
usuario a partir de sus gustos en IMDb.
Adems, el uso de los plug-ins socia-
les puede impulsar el trfico, fomentar
la comunicacin de boca en
H

El grco social de una persona, expresin

acuada por primera vez en 2007 por el
fundador y consejero delegado de Facebook,
es el conjunto de conexiones basadas en
datos que indican cmo se relacionan entre s
las personas en una determinada red social
16 Business & Technology Harvard Deusto
boca, aumentar la interaccin y
generar perspectivas de mrketing sobre
el comportamiento de los consumidores
(a travs de los datos de trfico de los
sitios web y los grupos demogrficos
accesibles mediante el Facebook Insight
Dashboard). Adems del botn de Me
gusta, otros ejemplos de plug-ins socia-
les habituales son el plug-in de actividad
reciente, que muestra a los usuarios qu
estn haciendo sus amigos en el sitio de
una empresa (mediante Me gusta y
comentarios), y el plug-in de recomen-
daciones, que permite dar a los usuarios
sugerencias personalizadas de pginas
de empresas.
Actualmente, 250 millones de perso-
nas utilizan Facebook a travs de otros
sitios, en lugar de visitar directamente
Facebook.com. Sin embargo, a medida
que el grfico social se vuelve cada vez
ms porttil y los usuarios pueden lle-
varse con ellos a sus amigos mientras
viajan por la Red, nos queda la pregunta
de adnde nos llevar esta tendencia.
Hay dos predicciones que tendrn
importantes implicaciones en el com-
portamiento de los consumidores y en
las prcticas de mrketing.
En primer lugar, los individuos querrn
cada vez ms limitar su grfico social a
sus amigos reales, lo que en ltima
instancia pondra fin a la era del friending
promiscuo (aceptacin de todas las soli-
citudes de amistad) y llevara a una apli-
cacin ms coherente del grfico social
en las prcticas de mrketing.
En segundo lugar, debido a que Face-
book, no la empresa o el usuario, contro-
la la informacin incorporada en el grfico
social, es muy probable que tenga lugar
una batalla para lograr el control de los
grficos sociales, que podra conducir a
un contraataque con respecto a la titula-
ridad de los datos sociales y crear nuevos
retos normativos para las empresas.
2
EL PODER DEL ME GUSTA. La bs-
queda social (aquella que, adems de
los resultados tradicionales, incluye lo
que han dicho otros usuarios sobre ese
tema en las redes sociales) incorpora a
cualquier bsqueda el grfico social de
quien la realiza y otorga ms peso a las
recomendaciones de las personas que
estn incluidas en l. De este modo, un
usuario puede hallar contenido basn-
dose en marcadores, etiquetas, pregun-
tas, respuestas, reseas y puntuaciones
de sus amigos. Este tipo de bsqueda,
que combina la inteligencia artificial con
la inteligencia humana, est evolucio-
nando con gran rapidez y adopta una
gran variedad de formas.
Ejemplos de bsqueda social son
Aardvark y Quora (vinculan la pregunta
de un usuario con alguien en su red que
pueda proporcionar una respuesta),
Stumpedia (en ella, los usuarios indexan,
organizan y revisan resultados de bs-
quedas a partir de su relevancia para sus
grficos sociales) y Scour (en ella, los
usuarios votan y hacen comentarios
sobre la relevancia de los resultados de
las bsquedas).
En un extremo, los resultados de la
bsqueda social pueden estar guiados
por la exhaustiva respuesta de un nico
miembro experto de un determinado
grfico social, como en Aardvark o
Quora. En el otro extremo, la bsqueda
social de Facebook, la cual se basa en
los Me gusta, est guiada por el com-
portamiento colectivo de un extenso
grupo de personas. Proporciona un son-
deo mucho ms amplio, pero, al mismo
tiempo, mucho ms superficial del gr-
fico social. Cuando un usuario hace clic
en el botn Me gusta, eso equivale a
una aprobacin del contenido, que otras
personas del grfico social de ese usua-
rio pueden utilizar como base para sus
propias bsquedas de contenidos. Ese
fenmeno del poder del Me gusta
frente al poder del vnculo est cam-
biando la dinmica de la bsqueda org-
nica. Es importante sealar que se est
pasando de un proceso de bsqueda
razonablemente objetivo, controlado por
un tercero supuestamente neutral,
como Google o Bing, a una locura fren-
tica y generalizada de sitios web moti-
vados para instalar botones de Me
gusta por temor a que, de no hacerlo,
se volvern invisibles en la bsqueda
social de Facebook.
Un problema crtico que introduce
esta tendencia es que no distingue entre
tipos diferentes de Me gusta. Por
ejemplo, hay diferencia entre los indivi-
duos a los que les gusta un producto
porque sienten una autntica preferen-
cia por l y aquellos que pueden estar
motivados externamente a que les
guste un producto como resultado sim-
Adems del Me
Gusta, otros
ejemplos de plug-
ins sociales son el
plug-in de actividad
reciente y el de
recomendaciones

17 Las claves del mrketing digital

DOSSIER
plemente de ver que los dems realizan
la accin. Otro problema es que no se
sabe si la preferencia est relacionada
con la intencin de compra. Hacer clic
en Me gusta no implica necesaria-
mente un compromiso por parte del
consumidor. Una persona puede hacer
clic en Me gusta llevada simplemente
por el deseo de comprar un determina-
do producto, no porque en realidad
tenga intencin de comprarlo.
El concepto de marcar algo con Me
gusta est respaldado en la bsqueda
social. Dos millones de sitios utilizan el
social sign-in y todos usan este plug-in
social. Esto es una enorme inversin
que no desaparecer pronto, por lo que
las empresas estn atrapadas en el Me
gusta tanto si les gusta como si no.
Pensando en el futuro, las empresas
deben averiguar cul es la mejor forma
de aprovechar todas esas conexiones.
3
FOOTSTREAM. El campo de la geo-
localizacin es cada vez ms compe-
titivo. En la actualidad hay en torno a
20.000 aplicaciones mviles de geolo-
calizacin en tiempo real a travs de las
cuales los usuarios pueden hacer check-
in y compartir sus ubicaciones y sus
actividades. De las 20.000, solo un pu-
ado tiene un grupo estable de seguido-
res, con Foursquare a la cabeza. Otros
ejemplos incluyen el Meebo MiniBar (un
sitio web que permite a los usuarios ha-
cer check-in en cualquier sitio web y
compartir contenidos con los amigos) y
Whrrl 3.0 (un juego social basado en la
ubicacin en el que los usuarios sugieren
a los dems nuevas actividades y expe-
riencias). Hacer check-in virtualmente en
una ubicacin, un contenido o una marca
es similar a un Me gusta y es otro mo-
do de redefinir el grfico social.
Curiosamente, el modelo de check-
in est evolucionando rpidamente y
se est utilizando como punto central
para la integracin de la distribucin
minorista on-line y tradicional. La apli-
cacin check-in para mviles de Shop-
kick, por ejemplo, identifica al cliente
que entra en el establecimiento parti-
cipante y lo recompensa por la visita
con puntos llamados Kickbucks. Al
principio, la funcin de check-in se cen-
traba en crear concienciacin y poten-
ciar el trfico, pero ahora se est
moviendo hacia puntos, premios, cupo-
nes y sistemas de incentivos basados
en la ubicacin que se obtienen de los
principios de la mecnica del juego para
estimular comportamientos especfi-
cos de los clientes.
Por ejemplo, Foursquare ha formali-
zado siete tipos de promociones espe-
ciales, como el Mayor Special, que
identifica y premia a quien realice ms
visitas a un lugar durante un perodo de
dos meses. Por su parte, Shopkick
puede premiar con Kickbucks compor-
tamientos muy especficos de los con-
sumidores, como comprobar los produc-
tos que se promocionan en un
establecimiento o incluso entrar en un
probador. Un comerciante tambin
podra utilizar los datos de check-in para
identificar a los clientes que se hallan en
el establecimiento y proponerles ofertas
de productos. Starbucks, por ejemplo,
podra utilizar esos datos para ofrecer
promociones y vales descuento para un
venti capuchino.
Esos datos de ubicacin miden el
nmero de visitas a los establecimien-
tos, que los anunciantes pueden utilizar
para cuantificar la rentabilidad de la inver-
sin. Algunos autores denominan a esto
footstream, pero, como se ha visto, el
footstream va ms all de simplemente
contar el nmero de clientes para medir
comportamientos especficos, ya que
permite a las empresas implicar e incen-
tivar a los consumidores cuando estn
literalmente a la puerta del estableci-
miento. El footstream lleva la red social
hasta el establecimiento.
4
DATA MINING SOCIAL. Mediante sen-
sores de ordenador bsicos (como el
ratn y el teclado) y sensores ms avan-
zados de los smartphones (como la pan-
talla tctil, el micrfono, la cmara, el
sensor de movimiento, el de proximidad
y el de ubicacin), los individuos dejan lo
que algunos autores han denominado
sombras de informacin. Esas sombras
de informacin son fruto del se-
Hacer check-in virtualmente en una
ubicacin, un contenido o una marca es
similar a un Me gusta y es otro modo de
redenir el grco social
18 Business & Technology Harvard Deusto
guimiento del comportamiento
del usuario en los sitios web que visita,
de los correos electrnicos, de los men-
sajes instantneos, de los tuits, de las
publicaciones en blogs, de las fotografas,
de los vdeos, de las ubicaciones, etc.
La llegada de los sensores basados
en la ubicacin que utilizan la identifica-
cin por radiofrecuencia (RFID, que uti-
liza ondas de radio y cdigos de barra
inteligentes, como las etiquetas inteli-
gentes), la tecnologa NFC (near field
communication, o tecnologa inalmbri-
ca de corto alcance) y las geoetiquetas
(datos de GPS que indican la longitud y
la latitud de un objeto etiquetado; esta
tecnologa est integrada en fotos y
vdeos de smartphones y cmaras digi-
tales equipadas con GPS) llevarn a un
aumento exponencial de esas sombras
de informacin.
Piense en esto: un solo tuit tiene 40
campos de datos asociados. Cuntos
campos de datos estn asociados a una
persona? Teniendo en cuenta todas las
subidas desde todas las ubicaciones en
todos los puntos a la vez, una nica per-
sona tiene ms campos de datos que
el total de sitios web en los aos noven-
ta. Esto se puede ampliar si incorpora-
mos los sensores internos que monito-
rizan, por ejemplo, el ritmo cardaco u
otras funciones corporales. Lo que
tenemos entonces es un problema de
data mining que va mucho ms all del
footstream, hasta un verdadero aluvin
de datos. Un reto fundamental para las
empresas en la prxima dcada es
cmo interpretar esas sombras de
informacin y conectar los puntos para
lograr una mayor comprensin del com-
portamiento de los clientes.
5
SOPORTES INTELIGENTES. Hay dos
tipos de soporte inteligente. El prime-
ro es el soporte digital, cuya forma ms
sencilla y habitual es una televisin de
pantalla plana en la que se emiten conti-
nuamente anuncios en un lugar pblico.
El digital signage o mrketing digital
dinmico se puede observar en estable-
cimientos minoristas, consultas de mdi-
cos, gasolineras, restaurantes, gimna-
sios, aeropuertos, estaciones de tren y
taxis. Este medio publicitario se ha exten-
dido hasta convertirse en un negocio
multimillonario y ha seguido creciendo
con relativa rapidez durante la recesin
econmica de los ltimos aos. El digital
signage est hoy en da incluyendo tec-
nologas de identificacin, como el reco-
nocimiento facial a travs de pequeas
cmaras, con el fin de personalizar la
publicidad segn el pblico al que se diri-
ge, as como para registrar la respuesta
de un consumidor a los anuncios.
Cuando un consumidor se acerca a
la pantalla, el soporte inteligente equipa-
do con una cmara puede detectar la
edad y el sexo del consumidor y hacer
que en la pantalla aparezca un anuncio
que se adapte al perfil del consumidor.
El reconocimiento facial es el mtodo
de targeting ms habitual, pero otros
sistemas de digital signage utilizan la
tecnologa RFID, el Bluetooth y las redes
sociales. La mayora de los sistemas no
registran las identidades individuales,
pero son escasas las barreras para la
identificacin y la creacin de perfiles
individuales en el futuro. Aunque es en
cierto modo un clich en la industria del
digital signage, las famosas escenas de
publicidad de la pelcula Minority Report,
en la que las vallas publicitarias pueden
escanear una cara para determinar el
sexo y la edad de la persona y emitir
anuncios en consecuencia, constituyen
la dramatizacin ms clara de lo que este
medio puede hacer en ltima instancia.
De hecho, una empresa japonesa ya ha
iniciado estudios en esta direccin de
gladvertising, utilizando un software de
reconocimiento de las emociones (EMR)
para emitir anuncios segn el estado de
nimo de la persona.
El otro tipo de soporte inteligente es
la realidad aumentada basada en cma-
ras web, en la que una cmara o bien
identifica un objetivo o un patrn en un
objeto del mundo fsico o bien utiliza la
captura de movimientos para superponer
la informacin digital a un objeto fsico
capturado mediante una cmara web.
Ejemplos de realidad aumentada son el
Virtual Mirror de Ray Ban, que permite a
los usuarios probarse de forma virtual
diferentes estilos de gafas de esta marca,
y el Priority Virtual Box Simulator del Ser-
vicio Postal de Estados Unidos, median-
te el cual los usuarios pueden determinar
el tamao correcto de la caja para el art-
culo que quieren enviar.
Las instalaciones de realidad aumen-
tada en el establecimiento, como el
Magic Mirror de Bloomingdales y el
Magic Fitting Room de Macys, ofrecen
a los clientes la posibilidad de probarse
virtualmente ropa a travs de un espejo
interactivo de grandes dimensiones y
recibir los comentarios de sus amigos
en las redes sociales durante el proceso.
A las empresas on-line les preocupa
desde hace tiempo la relacin entre la
distribucin minorista on-line y la tradi-
cional, pero actualmente tambin tienen
que prestar atencin a la convergencia
del mundo on-line y el tradicional con lo
que se ha denominado social retailing.
Los soportes digitales (pantallas que
reconocen a los individuos y les dirigen
ofertas) y la realidad aumentada (sopor-
tes que superponen la informacin digi-
tal a los objetos fsicos) seguirn conver-
Un solo tuit tiene 40 campos de datos
asociados. Cuntos campos de datos estn
asociados a una persona? Teniendo en cuenta
todas las subidas desde todas las ubicaciones
en todos los puntos a la vez, una nica
persona tiene ms campos de datos que el
total de sitios web en los aos noventa

19 Las claves del mrketing digital

DOSSIER
giendo de tal modo que, en el futuro, el
soporte sabr quin es usted, le sugeri-
r qu ponerse y le vestir digitalmente.
Y la ropa es solo el principio.
GESTIONAR
LO QUE VENDR DESPUS
A partir del examen riguroso de esas
cinco tendencias, se pueden esperar
cambios considerables en la tecnologa
en la prxima dcada, impulsados por
las leyes fundamentales de la tecnologa
que sugieren incrementos exponencia-
les en la capacidad de procesamiento,
almacenamiento de datos, ancho de
banda y nmero de dispositivos con
acceso a Internet. En consecuencia, es
importante distanciarse y utilizar un
marco de trabajo para abordar esos cam-
bios constantes en las redes sociales y
poder gestionar lo que vendr despus.
Ese marco de trabajo debe empezar
teniendo en mente a los consumidores.
La interactividad fundamental de las
redes sociales permite cuatro objetivos
de orden superior. Esas cuatro C
(conectar, crear, consumir y controlar) no
solo son las caractersticas distintivas
fundamentales de las redes sociales, sino
que tambin definen los objetivos que
buscan los consumidores con relacin al
uso de estas. Por consiguiente, las redes
sociales permiten y facilitan las interac-
ciones que conectan a los individuos.
Esas conversaciones tienen lugar a tra-
vs de aplicaciones web o mvi-
Los soportes
digitales y la realidad
aumentada seguirn
convergiendo de
tal modo que, en el
futuro, el soporte
sabr quin es usted,
le sugerir qu
ponerse y le vestir
digitalmente

20 Business & Technology Harvard Deusto

les que los individuos utilizan
para crear contenido (posts, subidas,
blogs, etc.) y consumirlo (leer, mirar,
escuchar, etc.). Finalmente, las aplicacio-
nes para las redes sociales ofrecen a los
individuos una mayor capacidad para
gestionar su reputacin, controlar el con-
tenido y configurar las opciones de priva-
cidad y de perfil.
Las cinco tendencias planteadas
anteriormente se pueden examinar a
travs del prisma de las cuatro C para
comprender por qu esas tendencias
han captado la atencin de los consumi-
dores actuales. Esa comprensin pro-
porciona el punto de partida para desa-
rrollar una estrategia digital a medida
que las redes sociales siguen evolucio-
nando (ver figura 1).
TOMAR LA INICIATIVA
Las comunicaciones digitales son cada
vez ms sociales, mviles y locales. La
Red est yendo mucho ms all de su
IMPLICACIONES DE LAS CINCO TENDENCIAS
EN LAS REDES SOCIALES PARA LAS EMPRESAS
FIG. 1
Cinco tendencias
en las redes
sociales
Grfcos sociales
porttiles
El poder del
Me gusta
Footstream
Data mining social
Soportes inteligentes
Implicaciones para las empresas
Los grfcos sociales limitados a amigos
reales son ms relevantes para las
prcticas comerciales.
La dinmica de las bsquedas est
cambiando. Es necesario determinar qu
signifca realmente Me gusta.
A medida que la red social se fusiona con la
distribucin minorista, se puede premiar el
comportamiento en los establecimientos.
Hay que conectar los datos para crear
una mayor comprensin.
El reconocimiento facial y emocional puede
mejorar la publicidad dirigida a determinados
perfles y las recomendaciones de productos.
C
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Marco de trabajo de las cuatro C
La interactividad
de las redes sociales
permite cuatro
objetivos: conectar,
crear, consumir
y controlar

21 Las claves del mrketing digital

DOSSIER
estado actual de conectar a los indivi-
duos y los contenidos, a medida que
millones de dispositivos con funciones
mviles integradas crean una Internet
de las cosas. Las tendencias tecnol-
gicas emergentes sugieren una conver-
gencia de realidad aumentada, tiempo
real, ubicacin y sensores que har que
Facebook parezca obsoleta. La Red est
evolucionando con gran rapidez, impul-
sada por los cambios exponenciales en
la tecnologa y una emocionante abun-
dancia de innovacin. Las empresas no
tienen ms opcin que mantenerse al
da o quedarse atrs.
Un modo de que las empresas pue-
dan no solo mantenerse al da, sino tam-
bin ir por delante es utilizar el modelo
LEAD (por sus siglas en ingls). Su obje-
tivo es que las empresas escuchen (lis-
ten), experimenten (experiment), apli-
quen (apply) y desarrollen (develop) con
el fin de ayudar a que sus iniciativas se
centren en las redes sociales frente a lo
que en ocasiones parece ser un cambio
vertiginoso y dinmico.
Escuchar. Las empresas deben moni-
torizar y analizar formalmente lo que
sus clientes dicen on-line sobre ellas,
as como lo que hacen on-line. Ideal-
mente, las empresas deberan poner
en marcha un proceso formal para
estudiar las conversaciones que tie-
nen los clientes sobre sus marcas y
utilizar esa informacin a modo de
sistema de alerta temprana.
Experimentar. Las empresas no pue-
den simplemente monitorizar. Deben
empezar a llevar a cabo sencillos
experimentos piloto en las redes
sociales, como incluir una pgina de
su marca en Facebook, colgar vdeos
en YouTube o realizar streaming en
Twitter. Aunque las mediciones del
ROI para las redes sociales estn an
en las etapas iniciales, es obvio que
esos experimentos dan buenos resul-
tados en trminos de una mayor sen-
sibilizacin de los consumidores y un
mayor compromiso con la marca.
Tomar medidas dirigidas hacia la
cocreacin y llegar a los clientes
mediante esfuerzos de colaboracin
para desarrollar nuevos productos y
campaas de publicidad puede ser
una opcin muy vlida. Dado que real-
mente an no existen mejores prcti-
cas o modelos de negocio estableci-
dos, las empresas deben lograr toda
la experiencia que puedan lo ms
rpidamente posible.
Aplicar. A medida que la experimen-
tacin sigue adelante, las empresas
estn listas para reunir los xitos y
empezar a aplicarlos de forma siste-
mtica y a gran escala. En este punto,
medir el impacto es fundamental, por
lo que es importante hacer un segui-
miento de los resultados.
Desarrollar. Esto implica poner en
prctica programas de mrketing inte-
grados que incluyan de forma efectiva
las redes sociales en las campaas de
mrketing y vayan ms all de consi-
derarlas simplemente otro canal ms
para la publicidad.
Al utilizar un marco de trabajo como
el modelo LEAD y recordar los aspec-
tos fundamentales de las cuatro C
sobre cmo se comportan los consu-
midores en el mundo on-line, las
empresas estarn preparadas a medida
que las tendencias en las redes sociales
sigan evolucionando.
Las comunicaciones de mrketing en la era digital.
American Marketing Association. Este artculo ha sido
publicado anteriormente en Marketing Management con el
ttulo Marketing Communication in a digital era.
Un modo de que las empresas puedan no
solo mantenerse al da, sino tambin ir
por delante es utilizar el modelo LEAD:
escuchar, experimentar, aplicar y desarrollar