Este artigo foi publicado na edio 1, em dezembro de 2004, da

revista eletrnica e-comps: http://www.compos.org.br/e-compos

TEORIA SOCIAL E COMUNICAO:
REPRESENTAES SOCIAIS, PRODUO DE
SENTIDOS E CONSTRUO DOS
IMAGINRIOS MIDITICOS
1
Valdir Jos Morigi
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UFRGS
1 INTRODUO
Antes de iniciar a abordar a temtica que pretendo desenvolver neste
artigo sobre a interao da teoria social com a comunicao algum
certamente poderia objetar, afirmando que a Teoria das Representaes Sociais
no pertence teoria social como se conhece tradicionalmente nas Cincias
Sociais. A Teoria das Representaes Sociais tal como foi desenvolvida por
Moscovici (1961) se liga Psicologia Social. Moscovici atualizou o conceito
sobre as representaes coletivas elaborado em 1898 por E. Durkheim. O
conceito pode no parecer diretamente relacionado com as teorias das Cincias
Sociais, como se concebe o pensamento social clssico. Entretanto a sua origem
decorre delas, particularmente da Sociologia. O prprio autor reconhece
Durkheim como seu antecessor. As noes de representaes sociais tomadas
nesta reflexo partem da Sociologia de Durkheim e seguem pela via da
Psicologia Social desenvolvida por Moscovici.
A teoria social oferece um conjunto de possibilidades do ponto de vista
terico-metodolgico que pode suscitar a reflexo, e o debate, bem como

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Verso preliminar de palestra apresentada no IV Interprogramas da COMPS, Braslia de 28

a 29/10/2004.
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inspirar os pesquisadores a enfrentar as novas questes contemporneas sem
que os fenmenos sejam reduzidos a uma viso simplista. Poderamos citar
inmeros exemplos de como conceitos cunhados nas Cincias Sociais
nortearam as anlises e so utilizados at hoje nas Cincias da Comunicao,
como o caso da noo de indstria cultural, elaborado pelos tericos
frankfurtianos. Por outro lado, as interfaces das teorias sociais com o campo
comunicacional podem aprofundar outras dimenses dos processos
comunicacionais, importantes na produo cultural, e dessa forma colaborar
com a constituio de novas teorias sociais.
2 TEORIA SOCIAL E COMUNICAO: AS REPRESENTAES SOCIAIS
Tomo como marco para reflexo a passagem do modo de produo feudal
para o capitalista e os problemas que nasceram com a mudana das sociedades
agrrias para sociedades industriais e urbanas e as diferentes repercusses que
trouxeram essas mudanas no plano econmico, poltico, social e cultural na
sociedade ocidental. Nos sculos XVIII e XIX, contextos em que surgem,
proliferam e se fortalecem as teorias sociais, tendo modelo o paradigma da
Sociologia, cincia emergente da poca, cujos mtodos buscavam pesquisar as
causas dos fenmenos com a finalidade de explicar e compreender os fenmenos
sociais advindos das transformaes, introduzidas pelo novo modo de produo
capitalista e o desmoronamento da sociedade feudal. Nessa configurao social,
os intelectuais elaboram as teorias sociais explicativas para as novas questes
provocadas por essas transformaes entre as quais a relao entre a sociedade
e a comunicao. Entretanto as questes e os problemas da relao entre a
sociedade e a comunicao tornam-se mais visveis e complexos a partir do
sculo XX, quando os meios de comunicao de massa adquirem no mundo
social maior espao, passando a ocupar uma centralidade na vida social e
cultural.

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Doutor em Sociologia pela USP. Professor adjunto do Departamento de Cincias da Informao e do Programa
de Ps-graduao em Comunicao e Informao da UFRGS.
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No sculo XIX, a teoria social clssica estava preocupada com a formao
de uma moral nica para a sociedade, inspirada no positivismo de Comte, a
cincia, atravs do esprito cientifico, seria a nova religio da humanidade.
Assim, a nova moral da sociedade era constituda com base nos princpios da
razo humana, objetivos e laicos. Nesse processo, o papel das instituies,
principalmente aquelas ligadas produo do conhecimento e da elaborao
das concepes de mundo, possua um papel fundamental. O prprio marxismo
como vertente interpretativa como um todo, contrapondo a filosofia e a teoria
positivista, mas com outros pressupostos, metodologias e categorias analticas,
se constituiu em uma teoria social gerada com intuito de dar viso totalizadora
que abarcasse e explicasse os diversos fenmenos que compem as formas de
representar a realidade social.
No sculo XX, a intensificao da especializao do prprio conhecimento
cientifico e a conseqente constituio de novas reas do conhecimento, bem
como os avanos das tecnologias fizeram com que diferentes vertentes tericas
emergissem e proliferassem na sociedade, porm sem a preocupao com a
formao de uma moral ou pensamento nico para explicar a
complexidade da vida em sociedade. Hoje as preocupaes esto centradas em
questes que dizem respeito produo dos consensos. Mas como o consenso
possvel em uma sociedade diversa, plural e global ao mesmo tempo? Se existe
uma multiplicidade de formas de pensamento e formas de represent-lo? Os
meios de comunicao, nesse contexto, assumiram um papel que ultrapassa a
de condio meros veculos das mensagens e dos contedos. Alm de
veicularem informaes aos cidados eles, no processo da comunicabilidade da
cultura e seus valores, so responsveis pela produo dos sentidos que
circulam na sociedade. Isso nos remete teoria das representaes sociais.
Nas Cincias Sociais a idia de representao social parte do conceito de
representaes coletivas, de Emile Durkheim (1975). O autor utilizava os
adjetivos social e coletivo indistintamente, pois na sua concepo eles
tinham a mesma significao. Ao se referir s representaes coletivas o autor
as definiu como as formas de conhecimento, do senso comum ao pensamento
cientfico, ou as idias produzidas socialmente e que no podem ser explicadas
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como fenmenos da vida individual, tampouco podem ser explicados pelos
fenmenos psicolgicos. As representaes coletivas so as formas de
pensamento que a sociedade elabora para expressar sua realidade. Essas
formas so incorporadas e interiorizadas pelos indivduos atravs da vida em
sociedade atravs das normas, das regras que formam a estrutura social. Como
essas formas de pensamento no so universais nem so dadas s conscincias
priori formam-se os sistemas de representao coletivos nos quais torna-se
possvel criar esquemas de percepo, juzos que fundamentam as maneiras
sociais de agir, pensar e sentir dos indivduos.
Durkheim estudou as representaes coletivas nas sociedades primitivas
atravs das crenas em seus estudos sobre religio. Nessa abordagem, as
crenas, solidificadas nas tradies culturais, instituies sociais fixas e no
cultivo de mitos entre os grupos tribais eram responsveis por constituio de
sociedades mais sedimentadas. Em seus estudos o autor enfatizou uma
concepo esttica das representaes coletivas, mostrando que as idias
permanecem na vida social como [. . .]camadas de um ar estagnado na
atmosfera da sociedade.(MOSCOVICI, 2003, p.47), diferentemente da
abordagem de Moscovici, que tratou as representaes sociais na sua
dinamicidade, pois estava preocupado com a estrutura e a dinmica das
representaes sociais.
Nos contextos das sociedades industriais e das ps-industriais, as
representaes sociais assumem um carter mvel, plstico e circulante. Ao
mesmo tempo em que elas surgem, podem desaparecer. Em diversos campos
(poltico, religioso, cientfico, entre outros), muitas delas no conseguem
sequer se sedimentar, pois o seu tempo de durao (existncia) no as deixa se
transformarem em tradies imutveis, o que mostra o seu carter altamente
dinmico. Conforme afirma Moscovici (2003, p.48):
A sua importncia continua a crescer, em proporo direta com a
heterogeneidade e a flutuao dos sistemas unificadores as
cincias, religies e ideologias oficiais e com as mudanas que
elas devem sofrer para penetrar na vida cotidiana e se torna par t e
da realidade comum. Os meios de comunicao de massa acel er am
essa tendncia, multiplicam tais mudanas e aumentam a
necessidade de elo entre, de uma parte, nossas cincias e crenas
gerais puramente abstratas e, de outra parte, nossas at i vi dades
concretas como indivduos sociais. Em outras palavras, existe u ma
necessidade contnua de re-constituir o senso comum ou a
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forma de compreenso que cria o substrato das imagens e sentidos,
sem a qual nenhuma sociedade pode operar. Do mesmo modo, a s
coletividades hoje no poderiam funcionar se no cri assem
representaes sociais baseadas no tronco das teorias e ideologias
que elas transformam em realidades compartilhadas, rel aci onadas
com as interaes entre pessoas que, ento, passam a consti tui r
uma categoria de fenmenos parte.
Conforme frisa o autor (p.49) as representaes sociais so [. . . ]
fenmenos especficos que esto relacionados com um modo particular de
compreender e de se comunicar um modo que cria tanto realidade quanto
senso comum.
Nesse sentido, os meios de comunicao de massa se colocam como u m
componente cultural importante na teoria das representaes sociais. Nos
estudos das representaes sociais nos meios de comunicao geralmente se
inclui a anlise de contedo das coberturas que a mdia realiza a respeito dos
temas que trata, pois as representaes sociais se encontram tanto nas mentes
das pessoas quanto nos meios, sendo necessrio intercept-las, exemplifica-las e
analis-las em ambos lugares. (FARR, 2003).
No mundo globalizado, vivemos sob uma avalanche de informaes, dos
discursos, dos pacotes cinematogrficos, das telenovelas, dos telejornais, dos
programas de auditrio, dos realty shows e dos desenhos animados entre
outros produtos miditicos que, saturados de imagens, tornam os objetos, os
acontecimentos e as pessoas in-significantes. A produo de realidade, sob
forma de inflao e de banalizao dos sentidos, coloca as idias e as formas de
pensamentos que circulam no espao pblico no mesmo patamar das
mercadorias produzidas em srie que devem ser consumidas na mesma
velocidade em que so produzidas.
Assim, como afirma Ferreira (2003, p.19) [. . . ]a realidade
substituda e dissuadida pela proliferao do sentido, acedendo deste modo a
um estatuto de pretexto de uma nova realidade, de uma realidade de natureza
discursiva e imagtica. Entretanto, conforme explica a autora, isso no ocorre
pelo processo de espetacularizao da realidade, mas porque neutraliza a
oposio entre a realidade e os seus simulacros mediticos, tornando todos e
tudo banal.
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Com o delinear da sociedade ps-moderna e com ela a hiperfragmentao
do mundo e dos indivduos, faz com que se estabeleam vrias e diferentes
ticas e moralidades que atuam concomitantemente no mundo social. Nesse
contexto de pulverizao dos sentidos, uma moral baseada no individualismo
do sujeito torna cada vez mais difcil o estabelecimento de uma moral nica
na sociedade. Conseqentemente, h uma maior dificuldade dos indivduos se
agregarem em torno de projetos sociais comuns, criarem utopias, formarem
identidades slidas ou firmarem posies polticas em torno das mesmas
questes.
A compreenso de que o fato social no existe como dado, mas como
construo miditica, que define o fenmeno da midiatizao (VERN,
1997). A reduo da realidade a um discurso formatado, produzido para ser
veiculado em mdias de grande alcance, produz uma simplificao e
banalizao do real.
3 COMUNICAO E MIDIATIZAO
A midiatizao um fenmeno complexo constitudo e constitutivo de u m
conjunto de interaes sociais e discursivas. Ela representa a instncia das
relaes sociais medida que transforma a ordem da vida cotidiana, criando
novos valores, novas formas de interao que constituem as prticas sociais,
culturais e as formas de exerccios do poder. As representaes sociais
disseminadas pelos meios de comunicao passam a se constiturem realidades
as quais passam a integrar o perfil da opinio pblica em forma de discurso da
at ual i dade, tornando parte do senso-comum. As influncias sociais da
comunicao no processo das representaes sociais servem como meio para
estabelecer ligaes e conexes significativas com as quais nos relacionamos e
interagimos uns com os outros.
Entretanto, o discurso da atualidade manifesta o carter ambguo da
comunicao midiatizada que se constitui em um discurso polifnico,
acolhendo e mediando todos os campos do conhecimento, exercendo um poder
hegemnico, pois sua enunciao deriva do campo socialmente legitimado.
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Dependendo do tipo de mediao processada, esse espao pblico, inicialmente
plural e democrtico, pode provocar, segundo Rodrigues, (1997, p.41) u m
esvaziamento da sociabilidade: [. . .] transforma-se em espao de circulao
annima, repercutindo do nvel da privacidade uma pura forma perversa e
esquizide de visibilidade social, espcie de miragem espectacular de todas as
modalidades de convivncia.
Nesse sentido, a midiatizao representa um posto avanado de
observao e de construo dos sentidos. Ela uma interao social complexa
entre diversos campos. Nesse processo, a mediao resultante da articulao
entre os dispositivos tecnolgicos e das condies especficas da produo de
sentido. A midiatizao uma fala intermediria a tantas outras, mas com
poder de articulao e enquadramento das demais. Ela as administra e
fomenta a partir dos seus pressupostos ideolgicos e culturais. Deste modo,
evidencia-se o discurso miditico como sendo um produtor de sentidos a partir
de outros discursos produzidos socialmente. Entretanto, sua fora consiste no
carter persuasivo em dar visualidade aos acontecimentos e s interpretaes,
possibilitando o acesso relativamente plural s mensagens e produo de
sentido social.
Para elucidar melhor esse processo, apresenta-se o modelo da Semiose da
Midiatizao (Figura 1) pensado por Vern (1997, p. 9), que servir de apoio
para compreender a interao mdia-instituies-indivduos,
enfatizando o papel do discurso miditico na produo dos sentidos.
Figura 1- Semiosis de La Mediatizacion
Este esquema permite visualizar a dinmica de funcionamento dos meios
de comunicao e a sua interao com outras instituies sociais. Os
InstitucionesMediosActoresIndividuales
CC12C4C3
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meios so instituies diferenciadas pelo lugar central que ocupam na
atualidade e pelo papel que exercem na mediao e na midiatizao das
informaes de interesse social. Participam desse processo os atores individuais,
cidados pertencentes sociedade, inseridos nas complexas interaes sociais.
Os Cs ligados s duplas flechas significam os coletivos que se formam no
processo de comunicao.
Segundo o esquema, a semiose da midiatizao apresenta, no mnimo,
quatro zonas que produzem coletivos: a) a relao dos meios com as instituies
sociais; b) a relao dos meios com os atores individuais; c) a relao das
instituies com os atores e a maneira pela qual os meios afetam essa relao;
e, d) a maneira como as instituies afetam umas as outras.
O fenmeno da midiatizao composto por mensagens, com significao
social, que circulam como produtos em um mercado pluridiscursivo. Como
afirma Rodrigues (1997, p.162), [. . .]o campo dos media torna-se hoje o meio
obrigatrio de publicidade e da conseqente gerao de efeito de realidade.
Desse modo, integra os mltiplos campos sociais que ele toma como referncia
para produo do discurso da atualidade.
O processo de midiatizao no pode ser compreendido atravs de uma
configurao polarizada entre campos sociais - campo miditico - mas como u m
fenmeno decorrente de mltiplas, complexas e plurais interaes. A mediao
e o movimento dos sentidos proporcionados pelos constantes envios e reenvios
de informaes provocam profundas tenses e a necessidade de efetivas
negociaes entre os campos e atores sociais envolvidos.
Cada campo social possui suas normas prprias - contratos - para seus
discursos, que permitem ao seu pblico uma compreenso das mensagens.
Embora os mltiplos discursos das diversas instituies sociais, formam
linguagens tcnicas nem sempre acessveis e decodificveis pelos atores sociais.
O campo miditico possui regras especficas, que rompem a ordem do campo de
origem, para a efetivao de uma nova ordem assimilada pela pluralidade da
opinio pblica. Ela possibilita uma leitura dos acontecimentos sociais, dando
coerncia e clareza, tornando-os visveis em espao e tempo limitados, graas
velocidade da tecnologia, porm o faz de acordo com sua tica.
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Nesse cenrio de banalizao da essncia humana decorrente, da
simplificao do cotidiano socializado pela mdia, aquilo que se destaca do
real apenas uma superfcie, um simulacro. (LANDOWSKI, 1992). A ordem
da atualidade, via da tecnicidade, o consumo quantitativo das informaes
em alta velocidade, sem profundidade, ignorando a singularidade dos
diferentes campos e atores sociais envolvidos.
Portanto, a midiatizao um processo no qual o real se produz
sociotecnicamente e, atravs dele, se tem acesso experincia da vi da
cotidiana, em forma de representao do mundo que se sujeita a lgica do
mundo miditico e a sua espetacularizao. Entre os dois reais, o virtual e o de
referncia, existe sempre uma lente que ora aumenta ora reduz o foco. Atravs
dessa lente, contagiada pela viso de mundo do veculo, que os campos e os
atores sociais tm acesso s informaes sobre a realidade social.
Entretanto, esse agendamento miditico no impossibilita possveis
interpretaes dos sujeitos. No processo de decodificao das mensagens e
criao de sentidos existem mais brechas do que se pode imaginar. Nesse
sentido, Certeau (1994) contraria a concepo de que as instituies
determinam os papis sociais e as relaes que estabelecem entre os sujeitos
atravs dos seus discursos que sucumbe com a idia de liberdade de inveno
dos sujeitos no processo de construo e criao dos sentidos. Assim, o autor
refora a idia das apropriaes do cotidiano, pactos de leitura e resignificaes
dos sentidos em funo da experincia pessoal e da interao social. Nessa
perspectiva, a noo de inveno associa-se aos modos de perceber,
representar, ver, ler, ouvir e sentir dos sujeitos, rompendo com a lgica do
sentido dado e determinado.
Assim, o real, socialmente produzido pela mdia produto de uma srie
de interaes e movimentos de sentidos. Ele perpassado por diversos estilos,
estticas, discursos e culturas de diferentes campos de origem. Assim, no
processo de construo e reconstruo, o acontecimento submetido a u m
tratamento tcnico-esttico at atingir o modelo socialmente consumido na
atualidade.
Como afirma Lopes (2003), o campo da comunicao o resultado de u m
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contrato mltiplo que mobiliza o entorno social e os diversos sujeitos que dele
participam. A representao dessa relao contratual determina os seus usos,
as aplicaes tericas e estabelece os limites e raios de sua ao. O contrato
tambm define a sua hermenutica e a epistemologia da produo do seu
conhecimento. Conforme o autor ( p.168):
Considerando as diferentes condies sociais, dir-se-ia que os
contratos de comunicao so mltiplos e celebrveis nos
momentos em que h o encontro entre parceiros. Imagi na-se
que eles existem de fato ou esto em processo de montagem,
a partir do exame dos atos e situaes comunicacionais que
neles circulam. Seus elementos mais essenciais so o
comportamento social, as manifestaes discursivas e o
sistema de crenas dominantes em cada poca.
Na contemporaneidade, as tecnologias de informao e comunicao,
atravs de suas linguagens, facilitam a construo de eus midiatizados e a
constituio de indivduos formados por morais prprias, posturas
individuais e autnomas. Os blogs, webblogs na Internet, por exemplo, criam a
necessidade nos indivduos de exporem o seu ego publicamente. De certa
forma, essas interaes mediadas pelas tecnologias agregam algum val or
coletivo, mesmo que sejam valores prprios, morais parciais que compem
uma tica individualista. Nesse processo, o estudo das representaes sociais
so elementos importantes para desvendar a constituio de diferentes tipos de
moral.
4 CONSIDERAES FINAIS
Repensar a prpria prtica e rev-la a partir das representaes sociais,
sob as quais se justificam prticas hegemnicas, discutir sobre a necessidade
de uma tica que norteie a produo de sentidos das produes miditicas.
Longe de ser uma tica universalista, ela pluralista em respeito ao
multiculturalismo emancipatrio, fundamentado em princpios de
solidariedade, justia social, fraternidade e emancipao humana. Ainda que
isso necessite ser ressignificado continuamente no interior de cada
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cultura, ela se torna capaz de contrapor as formas de massificao das
representaes que circulam na esfera pblica com intuito de formar u m
pensamento nico.
As representaes sociais esto assentadas em valores e princpios morais
nos quais a sociedade, os grupos e os indivduos se guiam para construir e
reconstrurem os sentidos de suas aes. Diante dos conflitos e das tenses que
vivemos na atualidade, da crise de valores e da fragmentao do mundo, os
meios de comunicao seriam responsveis, junto com os movimentos sociais e
a sociedade civil, pela formulao de uma nova poltica e moral pblicas. Nesse
processo, os meios de comunicao na mediao e veiculao de informaes
(emancipatrias) ligadas ao direito diferena e a diversidade cultural,
associados aos movimentos ambientalistas, podem criar e recriar novas
representaes sociais capazes de mobilizar a vontade coletiva.
A constituio de uma nova moral na esfera pblica passa pelo repensar
das conscincias individuais, pelas novas simbolizaes e percepes que
circulam nessa esfera. As mudanas nas formas perceptivas das relaes
cotidianas podem levar a mudanas significativas no plano das concepes
sobre o mundo e as suas relaes. O multiculturalismo seria um movimento
capaz de estabelecer uma nova moral pblica?
A Teoria das Representaes Sociais contribui com os estudos da
Comunicao medida que, a partir dela, podem ser estabelecidos os elos e os
nexos entre as partes isoladas com o conjunto da sociedade. Isso ocorre quando
ela mostrar de que modo as representaes sociais so organizadas pelos meios
na construo de produtos miditicos e como a cultura dos meios produz o senso
comum, participando da construo da cultura geral. Portanto, a teoria social
pode fornecer mapeamentos que nos permitem visualizar o modo como a
sociedade organiza e dissemina as formas de pensamento. Assim, atravs do
modo como a mdia combina e utiliza as suas estratgias de comunicao,
podemos desvendar e compreender como se formam as estruturas, os processos
internos e as dinmicas da lgica da produo e criao dos sentidos que do
sustentao a determinadas formas de conceber o mundo, s instituies, seus
discursos e suas prticas, e, finalmente interferem nos modos de interagir
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socialmente.
A interface da teoria das representaes sociais com a comunicao no
decorre apenas do seu efeito multiplicador que opera como um instrumento
cultural nas mediaes do processo das identidades culturais, da sociabilidade,
da memria social e das prticas polticas, sociais e culturais. As
representaes sociais so elementos fundamentais no processo de produo de
sentidos, pois a partir delas se definem e instituem as formas de percepo, as
aes e as prticas, os mtodos e, inclusive, a constituio dos objetos sobre os
quais se inscreve determinado campo do conhecimento.
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