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Marketing de servios: relacionamento com o cliente e
estratgias para a fdelizao
Edson Gomes de Oliveira
Graduado em Administrao de Empresas pela Fatea.
edson.gomes.oliveira@hotmail.com
Kleiton dos Santos Marcondes
Graduado em Administrao de Empresas pela Fatea.
kleitommarcondes@yahoo.com.br
Ernesto Pedro Malere
Professor Mestre do Curso de Administrao da Fatea
malere@uol.com.br
Henrique Martins Galvo
Professor Mestre do Curso de Administrao da Fatea
hengal.adm.fatea@gmail.com
Resumo
O ambiente empresarial marcado por profundas transformaes cada vez mais rpidas e profundas, caracterizadas pelo
elevado grau de desenvolvimento tecnolgico e acirrada competio entre as empresas. As mudanas constantes afetam os
hbitos dos consumidores. Para as empresas, torna-se imprescindvel desenvolver estratgias voltadas para o marketing de
relacionamento, que contribuem como diferencial para criar fdelidade. Este artigo tem como objetivo entender os aspectos
motivadores de escolha que infuenciam o cliente na contratao de servios de desenvolvimento de software para a gesto
comercial e o processo pelo qual o cliente se torna fel empresa prestadora do servio. Para tanto foi realizada uma pesquisa
com base em levantamento bibliogrfco sobre as expectativas do cliente, bem como as estratgias direcionadas ao processo de
fdelizao do cliente. Para fundamentar este trabalho foi elaborada uma pesquisa de campo, de modo que se possam estabe-
lecer relaes entre estratgias de marketing e a fdelizao de clientes. A pesquisa constatou que a satisfao do cliente est
relacionada com a confana depositada na empresa em razo da garantia e qualidade dos servios oferecidos. Outro aspecto
relevante consiste na rapidez do atendimento e na soluo customizada requeridas pelos clientes.
Palavras-chave
Cliente; Fidelizao; Relacionamento; Satisfao; Servios.
Abstract
The current entrepreneurial environment is defned by quick and deep transformations, high degree of thecnological develop-
ment, and strong competition between the companies. The frequent changes affect te customers behavior, thus the companies
must develop relationship marketing strategies, to be able to ensure customer fdelity. The purpose of this paper is to unders-
tand the motivating aspects that can decide the customers to select a given supplier of services of commercial automatization;
and also the motivation process that retains the customers to this supplier, as result of the application of customer relationship
strategies. To start up the preparation of this paper, a feld research was conducted to establish the relationships between
marketing strategies and customer fdelization. The research was conducted by doing a bibiographic survey on the matter of
customer expectations, as well as on strategies to obtain customer fdelization. To support this study, a feld research was con-
ducted to establish te relations between marketing and customer fdelity/ It was perceived through the research, that customer
satisfaction is mainly related to the trust the customers feel towards the company due to aprefey arplic quality policy in onder
to guarantee the offered services, and akso to the quick response the company offers to the customers demands. These aspectes
have contributed to improve the relationships with the customers and its fdelization.
Keywords
Customer; Fidelization; Customer relationships; Satisfaction; Services.
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1 Introduo
As organizaes devem evitar a idia de que atender as necessidades dos seus clientes resume-
se em oferecer produtos ou servios de boa qualidade. O fato que o mercado no mais o mesmo e
tem mudado radicalmente nos ltimos anos, basicamente como resultado dos avanos tecnolgicos,
globalizao e desregulamentao dos mercados. Estas mudanas tambm afetam signifcativamente o
comportamento de compra dos clientes, que passam a exigir nveis de qualidade e de servios superiores
(KOTLER, 1999). Sob o impacto destas foras, o Marketing tambm est mudando para estabelecer
relaes duradouras com os clientes. Compreender que bens e servios devem satisfazer as necessidades
dos clientes importante, mas estabelecer relaes constantes essencial para a lucratividade da orga-
nizao (McCARTHY; PERREAULT, 2002).
As organizaes devem ter o foco voltado para o cliente, detectar suas necessidades e se adaptar
aos seus desejos, os quais esto em constante mudana. O comportamento do cliente tema que permite
compreender o processo de compra dos clientes e a maneira como se relacionam com produtos e ser-
vios. Diversos estudiosos tm dedicados especial ateno sobre o comportamento dos consumidores
e sobre o modo como as empresas elaboram e utilizam estratgias de marketing para atrair e fdelizar
clientes. Por outro lado, ao se estabelecer estratgias visando o relacionamento de longo prazo com os
clientes torna-se necessrio que as transaes sejam benfcas tanto para a empresa fornecedora como
para os compradores (NICKELS; WOOD, 1999).
Porm, a certeza de ganhos futuros implica na capacidade de uma empresa em mensurar a ampli-
tude e a profundidade de relacionamentos que mantm com seus clientes, bem como seu compromisso
em frmar e sustentar relacionamentos no mximo de tempo possvel (BROWN, 2001; SEYBOLD,
2002).
Desta forma, analisar os motivos que levam o cliente a adquirir um produto ou servio um tema
complexo e fascinante; que motivou o objeto deste estudo. Tboul (1999), explica que a oferta de um
servio deve estar fundamentada numa relao de interesse particular que uma empresa mantm com
seu cliente. Esse aspecto primordial para transformar o marketing de um servio em relacionamento.
Entender como o comprador de servios seleciona seus fornecedores, e quais caractersticas julga
imprescindveis para alcanar seus objetivos de compra so alguns itens abordados neste trabalho. Este
estudo tambm serve para alertar os prestadores de servios sobre alguns fatores que so crticos para
construir relacionamentos e, consequentemente, tornar as experincias dos clientes importantes para a
fdelizao.
As estratgias de marketing voltadas para o relacionamento com clientes variam de empresa para
empresa. Esse estudo no visa formular um modelo ideal para se desenvolver estratgias de relaciona-
mento. Todavia, possvel verifcar na bibliografa existente parmetros que podem ajudar as empresas
a desenvolverem estratgias de marketing visando a fdelizao de clientes.
Este trabalho tem como objetivos identifcar os critrios que levam o consumidor a tomar a de-
ciso no momento da compra de um servio, bem como os momentos crticos da compra ou ciclo do
servio, ou seja, das percepes do cliente em relao ao seu objetivo de compra, especialmente numa
empresa de desenvolvimento de software para gesto comercial.
Sobretudo, este estudo tambm procura analisar o modo como so estabelecidas estratgias de
marketing voltadas para a fdelizao de clientes.
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2 Fundamentao terica
2.1 Marketing de servios
Nas ltimas dcadas os servios se tornaram parte importante da economia global, representando
parcela signifcativa do produto interno bruto de vrios pases, principalmente dos pases industria-
lizados. O setor de servios ou setor tercirio muito vasto e envolve uma variedade importante de
atividades econmicas. De acordo com Levitt (1990), tudo aquilo que intangvel servios. Tentar
estabelecer uma defnio pode ser a princpio uma tarefa difcil. Tboul (1999) distingue os servios
com base na classifcao Browning-Singlemann, que apresenta seis setores econmicos: as indstrias
extratoras, de transformao e as de distribuio; os servios destinados ao produtor intermedirio; os
servios sociais e os servios destinados s pessoas fsicas. Com base nesta classifcao, Tboul (1999)
distingue os servios como sendo:
aqueles destinados a um intermedirio como, por exemplo, transportes, contabilidade,
consultoria jurdica, segurana e limpeza. Nos ltimos anos as empresas passaram a ter-
ceirizar atividades que antes eram realizadas internamente;
os servios destinados ao consumidor fnal, tais como: servios de banco, de lazer, de
sade e de educao. Estes tipos de servios tm como caracterstica o envolvimento de
relacionamento face a face e no permite economia de escala, pois cada cliente nico;
o fornecimento de auto-servio ocorre quando o prprio cliente capaz de produzir o
servio desejado. Tboul (1999) explica que o auto-servio se apia no consumo de bens
durveis como forma do cliente prestar um servio a si mesmo.
De acordo com Grnroos (apud TBOUL, 1999), um servio consiste em uma srie de atividades
surgidas por meio de inmeras interaes entre clientes, estruturas, recursos humanos, bens e sistemas
do fornecedor. O conjunto destas interaes tem a fnalidade de atender a uma necessidade do cliente.
Lovelock (2001) classifca servios como sendo um ato ou desempenho oferecido por uma parte
ou outra. O fato que o servio pode estar atrelado a oferta de um produto e seu desempenho essen-
cialmente intangvel. Conforme Pride e Ferrel (2001) a intangibilidade signifca que um servio no
fsico e no pode ser fsicamente possudo. Kotler (1999) destaca que a intangibilidade do servio
resulta de no poder ser visto, provado, sentido, ouvido ou cheirado, antes de ser comprado. Outras ca-
ractersticas dos servios so apresentadas por Pride e Ferrel (2001) e Kotler (1999), a inseparabilidade,
a perecebilidade e a heterogeneidade. A inseparabilidade est associada ao fato de que a produo de
um servio no pode ser separada de seu consumo pelo cliente. Diferentemente de bens fsicos que so
produzidos, estocados e distribudos, os servios no podem ser guardados. A perecebilidade acontece
porque a capacidade de servio que no utilizada num determinado perodo de tempo no pode ser
estocada para uso futuro. Porm, diferentemente de bens, que so menos sensveis perecebilidade, os
servios podem ser planejados de acordo com a futuao da demanda. Finalmente, a heterogeneidade
ou variabilidade dos servios est associada a dependncia de quem executa, bem como do lugar onde
os servios so prestados.
Entretanto, Las Casas (2002) explica que o comprador de servios seleciona os fornecedo-
res valendo-se de certos critrios que julga imprescindveis para os objetivos da empresa. Com base
nestas informaes possvel enfatizar determinados aspectos valorizados pelo cliente como; preo,
qualidade, tipo de servio e nfase no atendimento. Dentre as caractersticas que podem ser consi-
deradas especifcas no comprador de servios, e propostas por Las Casas (2002), est prpria in-
certeza do cliente diante do servio. O que desperta certas dvidas como: necessrio o servio?
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Que tipo de servio necessrio?
Quem ser o prestador de servios mais indicado? Antecipando-se a essas dvidas, deve-se fazer
um esforo no sentido de facilitar as atividades de compra.
De acordo com Mckenna (1999) o servio no considerado um evento e sim um processo de
criao de um ambiente de informao, garantia e conforto ao consumidor. Por outro lado, Nickels e
Wood (1999) enfatizam que empresas prestadoras de servios precisam construir uma reputao atravs
do bom servio; este que por sua vez pode trazer mais clientes e lucros mais altos, em parte porque as
pessoas esto mais dispostas a pagar mais para serem bem tratadas. Sobretudo, o custo de perder um
cliente leal de servio chega a ser oito vezes maior do que o custo de reter um, o que tem impacto sobre
os lucros futuros da empresa.
Para reter um cliente que no esteja satisfeito com o servio, a empresa deve se esforar duas ve-
zes mais para superar os efeitos de uma m experincia. Neste caso, a empresa fornecedora de servios
deve estar focada na percepo do cliente no momento em que este contrata um servio. Gianesi e Cor-
rea (1996) ressaltam que o fornecedor de servios deve identifcar e priorizar seus esforos visando uma
percepo favorvel dos servios oferecidos, pois os primeiros e os ltimos momentos do processo de
compra do servio iro infuenciar a deciso do cliente em repetir a compra. Conforme Lovelock (2001)
os servios oferecidos devem ultrapassar os nveis desejados das expectativas dos clientes, os quais
devem resultar em uma percepo positiva. Por outro lado, os servios podem ser entendidos como
atividades econmicas que criam valor e fornecem benefcios para o cliente.
Gianesi e Corra (1996) enfatizam que todo cliente tem uma expectativa inicial em relao ao ser-
vio a ser prestado, e em cada momento ele compara a percepo do servio e a respectiva expectativa.
Os critrios usados pelo cliente na avaliao de alguns momentos da compra podem ter pesos diferentes
o que faz com que determinados momentos tornem-se crticos, uma vez que iro afetar em maior grau a
percepo do cliente. Entretanto, em razo das caractersticas inerentes aos servios, fazer uma avalia-
o se torna uma tarefa difcil. Ao contrrio de bens, os servios tm pouca qualidade de busca; em vez
disso, apresentam a qualidade de experincia e de confana. A qualidade de experincia est associada
aos atributos de gosto e de satisfao (PRIDE; FERREL, 2001).
A qualidade de confana est relacionada a integridade e na competncia dos prestadores de ser-
vios. Leonard Berry (apud PRIDE; FERREL, 2001) defne cinco dimenses de qualidade de servios
que os clientes avaliam: tangibilidade, confabilidade, responsividade, garantia e empatia. Em todas as
dimenses o desempenho dos empregados est presente. Os elementos tangveis do servio, como a apa-
rncia das instalaes e dos empregados, so com freqncia os nicos aspectos que podem ser vistos
antes da aquisio e consumo.
Portanto, de fundamental importncia conhecer os critrios segundo os quais o cliente avalia
o servio. A partir dessa avaliao o fornecedor do servio deve priorizar seus esforos no sentido de
gerar uma percepo favorvel para o cliente ao longo de toda a cadeia de valor, criando um ambiente
favorvel para a compra.
2.1 Satisfao dos clientes
Kotler e Armstrong (2003) enfatizam que a satisfao do cliente pode ser apurada mediante a
sua inteno de retorno atravs de um novo pedido e/ou aquisio. A disposio do cliente de tornar-se
uma referncia positiva, atravs de repetidas aquisies, pode gerar maiores lucros e a um aumento da
participao no mercado. Lovelock (2001) explica que se o servio que cliente recebe for acima das
suas expectativas, ou seja, melhor do que o esperado, ento o cliente estar com o grau de satisfao
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elevado. De acordo com Kotler (1999), a satisfao do cliente resultado do sentimento de prazer ou de
desapontamento de ter sido bem atendido. Esses sentimentos resultam da comparao que o cliente faz
do desempenho percebido de um servio e suas expectativas.
Zeithaml, Parasuraman e Berry (apud LEVY; WEITZ, 2000) baseiam-se no Modelo de Gaps para
explicar a diferena entre as expectativas dos clientes e suas percepes de servio, que visa melhorar a
satisfao do cliente com o servio. O Modelo de Gaps de servio apresenta quatro fatores:
gap de conhecimento: consiste na diferena entre as expectativas dos clientes e a per-
cepo do prestador do servio em relao s expectativas dos clientes;
gap de padro: a diferena entre as percepes dos prestadores de servios em relao
s expectativas do cliente e os padres estabelecidos para o atendimento;
gap de comunicao: a diferena entre os servios fornecidos para os clientes e os ser-
vios prometidos;
gap de entrega: baseia-se na diferena entre os padres de atendimento do prestador de
servio e o atendimento realizado aos clientes.
Whiteley (1999) ressalta que importante que a empresa estabelea metas baseadas nos desejos
dos clientes para melhorar seus processos e revis-los periodicamente. Assim, os padres devem seguir
critrios de mensurabilidade, exequibilidade, relevncia e controlabilidade, de modo que resultem em
indicadores que realmente consideram as caractersticas de produtos e servios importantes para os
clientes.
Entretanto, Nickels e Wood (1999) alertam que inmeras empresas pressionadas em alcanar
retornos imediatos procuram maximizar seus lucros curto prazo. Esta atitude est relacionada ne-
cessidade de satisfazer os investidores e analistas do mercado que julgam a empresa avaliando a sua
lucratividade. Sobretudo, dar preferncia para obteno imediata de maiores lucros possveis ao invs
de buscar a satisfao do cliente no longo prazo pode expor demasiadamente a empresa concorrncia,
uma vez que inmeras empresas so mais pacientes e buscam o enfoque no relacionamento com os
clientes longo prazo.
evidente que saber os motivos que tornam um cliente leal importante para a sade fnanceira
da empresa, uma vez os clientes que retornam e os novos clientes obtidos atravs de referncias produ-
zem um fuxo contnuo de vendas e receita. Por outro lado, Las Casas (2002) afrma que em mercados
com crescimento signifcativo, clientes desleais podem ser difceis de substituir, sem mencionar que isso
dispendioso. Afnal, atrair um novo cliente pode custar quatro vezes o esforo de reter um cliente j
existente, enquanto que 5% de aumento na reteno de clientes, em geral, resultam em 75% no aumento
de lucros agregados contnuos, no das vendas, de um cliente individual.
Alm disso, no ambiente de negcios de hoje, a concorrncia para obter novos clientes par-
ticularmente acirrada, o que torna muito mais importante manter uma cliente contente, leal e capaz
de produzir referncias. Torna-se vital prosperidade da empresa entender como o relacionamento de
ponta a ponta de seus clientes afeta as intenes futuras de compras e se eles estaro ou no dispostos a
recomendar a empresa.
Tentar adivinhar o pensamento do cliente pode levar o prestador de servios a cometer a fuga
de clientes, comprometendo a evoluo da sua oferta de servios. Tboul (1999) ressalta que neces-
srio medir a satisfao do cliente, de modo a tornar tangvel a percepo intangvel. Neste caso, a
melhor alternativa perguntar ao cliente e observar seu comportamento. Deste modo, o melhor meio
de conhecer a percepo que o cliente tem em relao qualidade do servio percebido e esperado
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medindo o desempenho do servio.
De acordo com Las Casas (1999), um prestador de servios pode utilizar as tcnicas de benchma-
rking para se conhecer o nvel de desempenho das atividades de um servio. As empresas que aplicam
esta tcnica estudam e comparam o que as outras empresas esto realizando de melhor e procuram
adapt-las. O mtodo de observao pode ser recomendado para analisar as reaes e comportamentos
dos clientes. Uma outra tcnica que permite avaliar com detalhes as tcnicas e mtodos utilizados pelas
empresas se d por meio de uma pesquisa descritiva. Samara e Barros (2002) explicam que a pesquisa
de marketing importante para a obteno de dados de forma emprica, sistemtica e objetiva visando a
soluo de um problema ou oportunidades relacionados a produtos e servios. O questionrio como ins-
trumento para pesquisa um mtodo muito utilizado pelas empresas como, por exemplo, uma pesquisa
por telefone pode ajudar a medir a satisfao global de um prestador de servio.
Outra forma de avaliao de um servio prestado pode ser feita por meio da utilizao de um
questionrio de pesquisa de satisfao do cliente. A pesquisa de satisfao dos clientes um dos tipos
de pesquisa mais utilizados, pois se sabe que cliente satisfeito sinnimo de retorno e credibilidade.
Portanto, esta ferramenta no deve ser aplicada uma nica vez, pelo seu aspecto estratgico ela deve
ser repetida para que o prestador de servios possa entender as necessidades e os desejos dos clientes,
fornecendo informaes importantes para o processo de tomada de deciso.
De acordo com Tboul (1999), o diagrama de causa e efeito tambm pode ser muito til para
encontrar as causas de um problema. Este instrumento permite alinhar as principais dimenses de um
servio satisfao do cliente, porm as medies centradas no processo no podem substituir a medi-
o de satisfao do cliente.
Com um programa de sugestes objetivas e bem estruturadas, possvel identifcar os fatores-
chave que motivam uma experincia total e positiva por parte do cliente. Porm, preciso criar planos
de ao para resolver os problemas mais crticos, implementar aes e acompanhar o andamento desses
problemas com uma pesquisa contnua junto ao cliente. Por outro lado, o prestador de servios deve
considerar como efeito destas aes os resultados fnanceiros alcanados pela empresa.
De acordo com Levy e Weitz (2000), o sucesso de um programa de satisfao e lealdade ao clien-
te depender tambm das atitudes dos funcionrios, que devem acreditar naquilo que contribui com o
relacionamento positivo com cliente, independente de sua participao funcional. O desempenho dos
funcionrios determina e d forma s opinies e alimentam as experincias dos clientes sobre a empresa,
seus produtos e servios.
Conforme Kotler e Armstrong (2003) as empresas esto percebendo que perder um cliente sig-
nifca mais do que perder uma nica venda, signifca perder toda a corrente de compras que o cliente
faria ao longo de uma vida inteira de consumo. Portanto a chave para a construo de relacionamentos
duradouros a criao de valor e satisfao para o cliente, e clientes satisfeitos tm maior probabilidade
de se tornar um cliente fel.
2.3 Criando Valor para o Cliente
O marketing no s cria hbitos de consumo como tambm estimula os clientes a adquirirem
produtos e servios que satisfao suas necessidades. Segundo Kotler (1999), uma empresa para al-
canar sucesso precisa usar os conceitos da cadeia de valor e de rede de entrega de valor ou cadeia de
suprimentos.
O conceito de cadeia de valor proposta por Michael Porter (apud CHRISTOPHER, 1999)
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identifca que uma empresa realiza um conjunto de atividades desempenhadas que visam criar, produ-
zir, comercializar, entregar e dar suporte aos seus produtos, como meios de conceber mais valor para
o cliente. Essas atividades so divididas em dois grupos, sendo cinco atividades principais e quatro
atividades de apoio. As atividades principais ou operacionais englobam a logstica interna, as operaes
e transformao do bem, a logstica externa, o marketing e vendas e a assistncia tcnica ou servios
de ps-venda. As atividades de apoio tais como infra-estrutura, gerenciamento de recursos humanos,
desenvolvimento de tecnologia e suprimentos, desempenham funes integradoras e cruzam as vrias
atividades principais.
Com base no conceito da cadeia de valor Tboul (1999) distingue quatro grandes categorias: a
categoria para bens relativamente puros; de bens com forte intensidade de servios; servios com forte
intensidade de bens e informao e a cadeia de valor de servios personalizados e relativamente puros.
Em todos esses casos as atividades de servios fazem parte de uma oferta global da empresa e contri-
buem, em diferentes nveis, para criar e entregar valor para o cliente.
De acordo com Kotler (1999), uma rede de entrega de valor ou cadeia de suprimentos consiste na
formao de parcerias com seus fornecedores, distribuidores e clientes, que permita a coordenao de
todas as funes de desenvolvimento, suprimentos, transformao e entrega de produtos e servios. En-
tretanto, as empresas que buscam vantagens competitivas por meio da rede de entrega de valor devem ter
seus objetivos de marketing orientado para o cliente. A coordenao das atividades para criar, fornecer e
servir um pacote de valor que satisfaa os clientes fortalece os relacionamentos entre os parceiros.
Desta forma, podemos atrelar o sucesso de uma empresa sua capacidade de criar e entregar
produtos e servios de valor superior aos olhos dos clientes. Conforme Porter (apud CHRISTOPHER,
1999), o modo como as empresas desempenham suas atividades dentro da cadeia de valor ir determi-
nar sua vantagem competitiva sobre os concorrentes. Kotler (1999) explica que o grau de excelncia
de uma empresa depende de como cada departamento desempenha suas atividades e o modo como so
coordenadas. Neste sentido, Churchill e Peter (2005) explica que a administrao de marketing deve
concentrar-se em gerar valor para o cliente e construir relacionamentos duradouros, mas para isso deve
melhorar continuamente o planejamento, a implementao e o controle de marketing.
Por outro lado, Nickels e Wood (1999) afrmam que as atividades de servios ao consumidor so
elementos vitais do pacote de valor, e compreendem uma variedade grande, que incluem atendimento,
entrega, instalao, conserto, treinamento, crdito e garantia. Por meio desses servios as empresas
podem estabelecer relacionamentos, bem como estabelecer servios superiores em relao aos concor-
rentes. Entretanto, essas atividades dependem de como o prestador de servios desenvolve e gerencia o
mix de marketing de servios.
De acordo com Grnroos (apud KOTLER, 1999), o marketing de servios compreende o proces-
so normal de desenvolvimento e preparo do servio, determinao de preo, defnio das formas de en-
trega e de promoo de servios para o cliente. Em relao ao preparo do servio, Pride e Ferrel (2001)
explicam que o prestador de servio precisa diferenciar seus servios por meio da oferta de um pacote
ou um conjunto de servios composto por um servio essencial e um ou mais servios suplementares. O
servio essencial consiste na experincia bsica com o servio que o cliente espera receber. Os servios
suplementares devem estar apoiados na introduo de caractersticas, preferencialmente, inovadoras
daqueles oferecidos pelos concorrentes.
Em relao ao preo, Kotler (1999) explica que se o cliente v um servio de modo homogneo
ele tende a se preocupar mais com o prestador de servio do que com o preo. Neste caso, a empresa
deve incluir diferenciaes com base na oferta, na entrega e na imagem. Por outro lado, os clientes sero
mais seletivos e estaro propensos a procurar outro prestador de servios de preo mais baixo quando
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percebem os servios como sendo semelhantes em termos de qualidade.
No que se refere a distribuio de servios, o prestador de servios pode buscar estratgias de di-
ferenciao com base na confabilidade, capacidade de recuperao e de inovao. O sistema de entrega
deve ter como objetivo a melhoria e a rapidez nas entregas. A promoo de servios tem como escopo a
comunicao integrada de marketing. Porm, a intangibilidade dos servios torna-se um desafo para a
promoo. Entretanto, os aspectos tangveis tais como a marca, instalaes, equipamentos, funcionrios
qualifcados, garantias dos servios, quando reforados pela empresa tornam-se importantes fontes de
diferenciao (PRIDE; FERREL, 2001).
De acordo com Kotler (1999) uma estratgia bem-sucedida no desenvolvimento da fdelidade no
pode ser esttica, devendo, ao contrrio, ser constantemente atualizada, aperfeioada e corrigida medi-
da que as condies e as pessoas se modifcam. Sendo assim, empresas inteligentes, atualmente, no se
vem como vendedoras de produtos ou servios, mas como criadoras de clientes lucrativos. Tornar um
cliente mais forte e fel requer lev-lo atravs de vrios estgios de desenvolvimento de sua fdelidade.
Las Casas (2000) classifca o mix de marketing de servios com base no perfl, nos processos,
nos procedimentos e no pessoal. O perfl refere-se a comunicao visual, lay-out, limpeza e higiene, que
despertem no cliente percepes de organizao e desempenho superior. Os processos esto relaciona-
dos ao sistema organizacional destinado a prestao do servio. Processos longos ou mal elaborados
causam demora no atendimento e transtornos para os clientes. Os procedimentos so importantes para
cada etapa do processo. Os procedimentos tornam o atendimento efciente, mas devem ser previamente
discutidos e a participao dos funcionrios incentivada. O quarto P tem relao com as pessoas ou
funcionrios. Para Booms e Bitner (apud KOTLER, 1999), a maioria dos servios fornecida por pesso-
as. Desta forma, a seleo, o treinamento e a motivao agregam valor ao servio, pois fazem diferena
na satisfao do cliente. Uma equipe que demonstre competncia, interesse, capacidade de resposta,
iniciativa, boa vontade e resoluo de problemas contribuem para reforar a imagem, a confabilidade e
a qualidade dos servios.
Acompanhar as tendncias do novo cliente torna-se fundamental para a empresa, principalmente
visando a prospeco e a reteno de clientes, e o desenvolvimento de estratgias podem ser diferenciais
competitivos.
Nickels e Wood (1999) traam um novo modelo de consumidor, atento as mudanas tecnolgicas
e as novas tendncias, como a personalizao dos produtos e servios. A nova gerao de consumidores
tem seus anseios depositados nas novas tecnologias, aguardam novos lanamentos, discutem com fabri-
cantes e emitem sua opinio.
2.4 Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento representa uma nova postura na interao entre a empresa e seus
clientes. Por meio dele a empresa cria relaes slidas e duradouras com o cliente. Por outro lado, para
uma empresa manter a fdelidade do cliente no uma tarefa simples, pois o mercado oferece uma
grande variedade de produtos e servios. Contudo, Mckenna (1999) explica que o marketing de rela-
cionamento contribui essencialmente para que uma empresa conquiste a aceitao dos seus produtos e
servios, bem como a fdelidade do cliente.
Nickels e Wood (1999) afrmam que primeira instncia o marketing de relacionamento pode
ser considerado como a atrao, manuteno e o aumento do relacionamento com os clientes. A atrao
de novos clientes passa a ser uma etapa, tendo como objetivo fnal solidifcao de relacionamentos,
transformando clientes indiferentes em leais. De acordo com Gonalves, Jamil e Tavares (2002), o
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marketing de relacionamento tem como objetivos a manuteno dos clientes satisfeitos, atuao na recu-
perao dos clientes, mensurao da satisfao, realizao da comunicao ps-venda, recebimento de
feedback, a oferta de servios de qualidade e o desenvolvimento das relaes pblicas.
Segundo Gummenson (apud GROCCO et al., 2006), o marketing de relacionamento consiste no
marketing baseado em interaes com clientes e outros parceiros, de modo que os objetivos sejam alcan-
ados por meio de relacionamentos entre as partes envolvidas. Conforme Mckenna (1999), os relaciona-
mentos devem ser satisfatrios e orientados para o longo prazo, visando o fortalecer o posicionamento
da empresa. O posicionamento de um produto ou servio da empresa deve partir do seu ambiente, e se
modifcar na medida em que o ambiente se tambm se modifca. Por outro lado, a empresa deve deter-
minar o modo como deseja colocar seu produto ou servio no mercado como, por exemplo, a construo
de uma imagem de preo baixo, de alta qualidade ou de tecnologia avanada, alm de identifcar, conhe-
cer e apoiar seus clientes, fornecedores, distribuidores e funcionrios. Desta forma, o posicionamento
adequado contribui para a empresa ganhar a credibilidade e os parceiros potenciais ajudaro a empresa
a infuenciar e conquistar o mercado. preciso ressaltar que as empresas tambm precisam saber se
posicionar em termos do planejamento da imagem da empresa, do produto ou servio, do marketing e
da sade fnanceira da empresa.
Em perspectiva, podemos analisar que o relacionamento de longo prazo depende do grau de con-
fana que os clientes mantm com a empresa. De acordo com Pride e Ferrel (2001), a confana est
baseada na interao e no relacionamento slido, para que isso ocorra fundamental que as empresas
respondam s necessidades dos clientes. Um cliente insatisfeito tende a perder a confana no relacio-
namento, levando-o a procurar outro fornecedor. O preceito bsico marketing apregoa que deve ocorrer
facilitao das trocas, transferncia de bens, servios ou idia por algo de valor, que sejam benfcas
tanto para o cliente como para a empresa. O atendimento de determinadas expectativas leva a satisfao
e, consequentemente, gera mais confana.
Diante do exposto, as empresas precisam abandonar o marketing estritamente baseado em transa-
es e pensar em novas estratgias de marketing orientada para o mercado. Grocco et al. (2006) explica
que a gesto de marketing deve focar os clientes atuais e potenciais e criar estratgias de manuteno
e reteno desses clientes. O autor considera que esta nova abordagem leva o marketing da empresa a
conhecer seus clientes e estabelecer relaes mais prximas e impulsionando-o na utilizao das tecno-
logias de informao. Desta forma, as ferramentas de informtica permitem coletar, analisar e avaliar a
base de dados de clientes e dimensionar aquilo que o cliente deseja.
Esta nova abordagem preconiza que a gesto de marketing ocorre por meio do gerenciamento de
relaes com os clientes. Assim, o cliente deixa de ser visto com fonte de receita para se tornar ativos de
longo prazo. De acordo com Laudon e Laudon (2004), o gerenciamento de relaes com os clientes ou
CRM (Customer Relationship Management), visa o modo como as empresas passam a tratar os clien-
tes atuais e potenciais. Este conceito tem suas bases nos sistemas de informao, que permitem que as
empresas monitorem os clientes em todas as fases do processo, desde a solicitao at a entrega de um
produto ou servio, incluindo o atendimento.
Peppers e Rogers (apud GONALVES; JAMIL; TAVARES, 2002), afrmam que os sistemas de
informao para CRM consistem em sistemas planejados, desenvolvidos e administrados que permitem
alcanar o mximo de sintonia e relacionamento entre a empresa e seus clientes. Os sistemas informa-
tizados so baseados em DataBase Marketing ou Banco de Dados de Marketing e permitem receber
e armazenar informaes sobre os clientes existentes e novos, seu comportamento, desejos e necessi-
dades, contribuindo para o processo de tomada de deciso da empresa e formulao de estratgias de
marketing.
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Entretanto, Peppers e Rogers explicam que o termo CRM no tem ainda uma defnio formal,
uma vez que muitas empresas de desenvolvimento de software aproveitaram o movimento do mercado e
passaram a denominar suas aplicaes de CRM. O conceito de CRM suportado por uma infra-estrutura
com o objetivo de implementao da flosofa de marketing individualizado.
Conforme Grocco et al. (2006), o CRM sustenta o dilogo entre a empresa e seus clientes, de
modo que esta comunicao seja individual. Peppers e Rogers, citado pelo autor, criaram o conceito do
marketing um-a-um ou marketing personalizado, como uma forma de a empresa obter vantagem com-
petitiva frente seus concorrentes com base na diferenciao e no tratamento personalizado dos clientes.
Contudo, como no possvel para uma empresa atender diferentemente todos os seus clientes, a cons-
truo de relacionamento e os programas de fdelizao deve ser direcionados para os clientes de maior
valor e de maior potencial.
Por outro lado, Peppers e Rogers ressaltam que o CRM visa o tratamento de clientes diferentes de
formas diferentes, sem que se sintam discriminados. Isso signifca que empresa compete o fornecimen-
to de diferenciais de produtos e servios para grupos distintos de clientes, sem que haja sentimentos de
discriminao. Assim, a comunicao um fundamental para apresentar produtos e servios aos clien-
tes. Nesse sentido, a comunicao, como meio de interao com os clientes, deve apoiar-se nas estrat-
gias de marketing direto, que consiste num processo de marketing orientado pela informao utilizando
o suporte de banco de dados. De acordo com Kotler (1999), o marketing direto utiliza canais diretos de
comunicao com o cliente com a fnalidade de gerar entregas de bens e servios. Por outro lado, as tec-
nologias de comunicao e de informao podem ser aplicadas em diferentes nveis como, por exemplo:
mala direta; telemarketing; televiso; internet; quiosques; vendas pessoais e varejo eletrnico.
Dessa forma, a abordagem do marketing direto foi um passo signifcativo para evoluo em dire-
o a uma nova abordagem de marketing voltada para o gerenciamento de relacionamentos com o clien-
te. Para Kotler e Armstrong (2003), o CRM no nem um conceito, nem um projeto uma estratgia de
negcios que visa entender, antecipar e administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais de
uma organizao o processo de aquisio, reteno, e evoluo dos clientes lucrativos.
Em anlise, podemos perceber que o desenvolvimento de um relacionamento slido e duradou-
ro com o cliente essencial para que a empresa alcance o sucesso no negcio, e o gerenciamento de
relacionamentos com o cliente contribui para conhecer as necessidades, os desejos e as satisfaes do
cliente com produtos ou servios, possibilitando trocas confveis e rentveis.
2.5 Fidelizao de clientes
As palavras fdelidade e lealdade so utilizadas na literatura com um mesmo signifcado. Des-
ta maneira, os dois conceitos so tratados como sinnimos. De acordo com Rocha e Veloso (apud
GROCCO et al., 2006), o cliente se torna fel quando est envolvido, ou seja, seus hbitos de compra
no se alteram, adquirindo com freqncia produtos ou servios de determinada marca. Por outro lado,
o cliente leal aos produtos ou servios de uma empresa em funo da sua marca, e seu relacionamento
tende a ampliar. A lealdade da marca independe do ponto-de-venda, pois o cliente ir persistir na busca.
Em relao a lealdade da marca de uma empresa, signifca que o cliente tem preferncia por determinada
empresa e, na medida em que encontra o que deseja sua fdelidade reforada.
Para Seybold (2002), a fdelidade do cliente no est estritamente atrelada a marca, mas arraigada
nas experincias que os produtos e servios proporcionaram. Portanto, a experincia do cliente a es-
sncia de uma marca. Para Mckenna (1999), muito improvvel que os clientes sejam conquistados por
slogans ou imagens, uma vez que o mercado tem uma grande variedade e opes de produtos e servios
que tambm tentam conquistar a ateno e fdelidade do cliente. A chave para esta questo reside na
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criao de experincias positivas e no mecanismo de feedback com seus stakeholders. As experincias
positivas ajudam os clientes a confar na empresa alm de, manter e criar relaes. Seybold (2002) afr-
ma que a criao da marca e a experincia do cliente em torno dela so fundamentais para as empresas
conquistarem o sucesso com seus produtos ou servios.
Por outro lado, Churchill e Peter (2005) explicam que as empresas devem desenvolver estratgias
de marketing orientado para o valor, ou seja, busca-se a criao e o fornecimento de valor para os clien-
tes. Berry e Parasuraman (apud Kotler, 1999) afrmam que as empresas que querem manter seus clientes
precisam criar valor com base em: programas de fdelidade; benefcios sociais e em vnculos estruturais.
Os programas de fdelidade fortalecem os vnculos dos clientes, atraindo e retendo, principalmente,
aqueles clientes que representam 80 por cento dos negcios. Os benefcios sociais transformam os clien-
tes em preferenciais com tratamento individualizado, ou seja, o atendimento personalizado. O terceiro
aspecto est relacionado oferta de equipamentos, de assinatura de jornais, de produtos ou servios
entre outros, que geram vnculos estruturais com os clientes.
Gordon (apud GONALVES; JAMIL; TAVARES, 2002) classifca os clientes com em sete cate-
gorias de vnculos:
clientes prospects: pessoas em geral e cujo perfl combina com o que a empresa procu-
ra;
clientes experimentadores: pessoas que demonstraram interesse inicial, fariam neg-
cios, mas no o realizaram efetivamente;
clientes eventuais: aqueles que tiveram suas necessidades satisfeitas por um perodo,
mas no sentem inteira confana;
clientes regulares: aqueles compram da empresa h algum tempo e a confana foi con-
quistada;
clientes defensores: esto comprometidos, defendem sua marca e contar aos outros
suas experincias positivas, tambm far reclamaes visando a melhoria da empresa.
O grau de fdelidade vai aumentando em funo da intensidade do relacionamento que o cliente
tem com a empresa e esta est intrinsecamente associada criao de valor.
Segundo Kotler (1999), todos os departamentos devem empenhar-se na conquista da preferncia
do cliente. Os clientes possuem informaes valiosas e esto dispostos a compartilh-las se a empresa
empenhar-se, fnanceira e corporativamente na obteno das informaes. Antes de ter clientes fis,
precisa-se de funcionrios fis e comprometidos na satisfao do cliente.
Para o desenvolvimento da fdelidade do cliente, a empresa deve gerar uma combinao de preo,
qualidade e confabilidade. No entanto, preciso tempo e pacincia para desenvolver a confana de
um cliente, mas uma vez conquistada a confana, ocorrero benefcios de longo prazo relacionados
fdelizao dos clientes.
Seybold (2002) analisa que a fdelidade dos clientes e o valor vitalcio que ele representa so os
principais indicadores de sucesso em uma empresa que esteja direcionada para o cliente. De modo geral,
os clientes no esto procurando simplesmente realizar um bom negcio ou comprar algo por conveni-
ncia. Os clientes esto preferindo aquelas empresas que se preocupam com elas, sejam como pessoas
ou como empresas. Entretanto, uma cultura centrada no cliente no signifca a garantia do sucesso, a
sade da empresa tambm fundamental. Todavia, empresas com slida situao fnanceira tambm no
sobrevivero se no estiver centrada no cliente, identifcando-os, analisando seus desejos e necessidades
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e transformando-os em clientes especiais, valorizados e bem-vindos.
3 Metodologia
O presente trabalho est baseado em um levantamento bibliogrfco, que utilizou uma srie de
fontes secundarias, como: livros de Marketing, revistas, publicaes e artigos. A metodologia utilizada
teve o propsito de estudar os critrios que levam o consumidor a tomar deciso no momento da compra
de um servio, bem como os momentos crticos da compra ou ciclo do servio que trata das percepes
do cliente em relao ao seu objetivo de compra.
Deste modo, estudamos uma empresa localizada na cidade de Lorena, estado de So Paulo, e
prestadora de servios de desenvolvimento de software para gesto comercial. De acordo com esta fna-
lidade, o instrumento de pesquisa teve como foco a satisfao e foi estruturada com perguntas abertas e
fechadas. A anlise qualitativa foi elaborada atravs de pesquisa de campo com clientes de uma empresa
desenvolvedora de software para gesto comercial chamada Way Systems situada na cidade de Lorena.
O instrumento de pesquisa e o mtodo de satisfao de clientes correspondem a um sistema de
administrao de informaes que continuamente capta a voz do cliente, atravs da avaliao de de-
sempenho da empresa a partir do ponto de vista do cliente. Esta pesquisa mede a qualidade externa ou
o desempenho da empresa em seus negcios, indicando caminhos para as decises futuras de comercia-
lizao e marketing. H, tambm, vrios outros benefcios proporcionados pela pesquisa de satisfao
de clientes: percepo mais positiva dos clientes quanto empresa; informaes precisas e atualizadas
quanto s necessidades dos clientes; relaes de lealdade com os clientes, baseadas em aes corretivas;
e confana desenvolvida em funo de maior aproximao com o cliente.
Os elementos da amostra foram selecionados dentre os vinte e cinco clientes da empresa. Assim,
a aplicao dos instrumentos permitiu coletar e analisar os dados: Coleta dos dados: os dados foram co-
letados atravs de formulrio preenchidos pelos clientes selecionados dentre a populao de clientes da
empresa Way Systems; Anlise dos dados: Anlise e interpretao dos resultados dessa fase exploratria
da pesquisa.
4 Anlise dos resultados
Foi empregado como instrumento de coleta de dados um questionrio, aplicado pelo grupo, aos
elementos da amostra, com a inteno de conhecer as expectativas do cliente de servios antes, durante
e aps a compra do servio. Constatou-se que a empresa proporciona confana no relacionamento com
os clientes. Os clientes percebem que a confana na contratao de um servio fundamental, e que a
rapidez e a capacidade dos funcionrios no processo de prestao de servios contribuem para formar a
base da percepo do cliente em relao a empresa.
Foi defnido que com os processos voltados satisfao dos clientes preciso acompanhar a per-
cepo do mercado em relao empresa. A forma mais efcaz de criar um parmetro sobre o caminho
que a empresa est seguindo e de como ela vista pelo mercado e pelos clientes, ou seja, levantar estas
percepes atravs de metodologia apropriada. A aplicao de pesquisas de levantamento da percepo
dos clientes permite inclusive a autoavaliao no ambiente interno da empresa, esta uma das formas
de se realizar este diagnstico.
O questionrio de avaliao foi passado aos clientes da empresa, os mesmo tinham a oportunidade
de, alm de responderem as perguntas propostas para a avaliao, registrarem sugestes e reclamaes,
que tambm foram consideradas. Cabe aqui ressaltar a preocupao em confeccionar um questionrio
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simples e de fcil entendimento, possibilitando um preenchimento rpido e sem interpretaes errneas,
fazendo com que a pesquisa realizada com os clientes fosse rpida e gil.
A partir dos dados extrados da pesquisa foi possvel analisar os aspectos que os clientes de em-
presas prestadoras de servios de desenvolvimento de software para a gesto comercial, julgam funda-
mentais na escolha do prestador de servios, e traar alguns parmetros de comportamento. Eles tendem
a efetuar essa escolha pautada na indicao de amigos, clientes e fornecedores. atravs dessa indicao
que se baseiam para tomar a deciso. Esse aspecto vem de encontro com a bibliografa estudada para
elaborao deste trabalho.
Evidenciou-se que a empresa mantm canal aberto de comunicao com seus clientes, os quais
participam do processo de desenvolvimento dos servios por meio de feedbacks, encaminhando pare-
ceres e sugestes. Esses aspectos reforam o compromisso da empresa em buscar e manter a satisfao
dos clientes. Por outro lado, a participao dos funcionrios no atendimento e no relacionamento com os
clientes e os fornecedores sugere que a empresa est propensa em criar experincias positivas. Durante
o desenvolvimento dos servios, a empresa procura interagir com seus clientes, identifcando necessida-
des e criando solues apropriadas e personalizadas.
Outro aspecto ressaltado na pesquisa foi que a confana no prestador de servios tende a ser mais
importante que o prprio preo do servio, e que juntamente com a rapidez no atendimento formam a
base da escolha do cliente. Uma boa reputao junto ao mercado imprescindvel para toda empresa
prestadora de servios. O relacionamento efciente com o cliente com base na confana contribui para
gerar valor e satisfao, os quais so grandes diferenciais competitivos em mercados altamente concor-
ridos.
Entretanto, identifcou-se que as estratgias de marketing do composto mercadolgico consti-
tuem-se num processo emprico. Por outro lado, vale salientar que o gerenciamento das relaes da
empresa com seus clientes tem como base a confana, o respeito e a colaborao.
Consideraes fnais
Neste estudo, procurou-se demonstrar a importncia do marketing de servios, principalmente, no
contexto da atualidade. O setor de servios est em franca expanso e representa parcela signifcativa do
produto interno bruto de vrios pases. Apesar da sua complexidade, este estudo pretendeu apresentar
algumas das suas principais caractersticas, discutindo fundamentos bsicos e, que contribuam para o
sucesso das empresas.
Tambm foi dada uma ateno especial para a satisfao dos clientes, sendo prrequisito impor-
tante criar relacionamentos com todos os seus parceiros. Assim, imprescindvel agregar diferenciais de
valor em seus servios que atendam as necessidades, desejos e expectativas dos clientes.
O bom relacionamento com o cliente deve fazer parte do esprito de toda a empresa, que deve
adotar estratgias efcazes para a manuteno dos clientes j existentes, uma vez que manter implica em
custo inferior relativamente conquista de novos clientes. Portanto, esse deve ser entendido como sendo
foco importante para as empresas prestadoras de servios de automao comercial.
A fdelizao favorece um melhor conhecimento do cliente e um dilogo personalizado com o
mesmo, determinado com maior preciso seus desejos e necessidades, atendendo-as com excelncia e
at antecipando-as, visando resultados sustentveis da empresa. Conhecer o cliente e todo o processo de
compra de um servio fundamental para manter um bom relacionamento com o cliente.
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A busca da confana dos clientes imprescindvel, pois sero os multiplicadores de clientes po-
tenciais. Elaborar e aplicar estratgias de relacionamento so essenciais para que a empresa venha obter
a to almejada fdelizao dos clientes.
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