UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN

FACULTAD DE CIENCIAS ANTROPOLGICAS

LICENCIATURA EN COMUNICACIN SOCIAL
Semitica. Proyecto final.
Segundo Semestre, 2014
M. en C. Roco L. Corts Campos
Elaborado por:
Alejandra Brito Ortiz
Lluvia Magaa Peralta
Ana Navarro Contreras
Thelmo Zapata Sosa
Anlisis estructural de la campaa publicitaria de Heineken
Consideraciones previas sobre el trabajo presentado a continuacin:
El objetivo principal es analizar anuncios de la cerveza Heineken a travs del
mtodo estructuralista postulado por diversos representantes de la semitica para
determinar si la bebida se establece como signo (referente) homogeneizante para su
consumo en ciudades cosmopolitas (de clase mundial) y en otras tantas poblaciones.

1. Introduccin del anlisis estructural: Publicidad de la campaa
publicitaria de Heineken
Imaginemos un mundo en donde las empresas no promocionasen sus
productos. En ningn medio. No en la televisin, no en las revistas, no a travs de las
redes sociales virtuales (Facebook, Twitter, Youtube), ni siquiera a travs de la radio o
de los anuncios espectaculares que forman parte del panorama cotidiano en las
ciudades contemporneas.
2

La publicidad es vital para posicionar una marca y potenciarla a un nivel
importante para situarse en el gusto de la gente. Muchas empresas deciden utilizarla
en los medios masivos de comunicacin en eventos que aglutinan a grandes
cantidades de personas, tales como eventos deportivos, series de televisin o incluso
en los momentos previos al inicio de las pelculas en las salas de cine. Los Juegos
Olmpicos, el Sper Tazn, la Serie Mundial de Bisbol o la final de American Idol son
buenos escaparates para promover distintos artculos, ya sea ropa, alimentos,
videojuegos, entre otras cosas.
Cmo sera la vida sin la publicidad? Probablemente nuestro deseo por tener
las faldas que promociona Bershka, la lencera que anuncia Victorias Secret o el mero
hecho de comprar un refresco Coca-Cola, no sera tan intenso si la publicidad no
cumpliera con su objetivo de dar a desear una marca.
El motivo del presente ensayo es analizar la publicidad de la cervecera
holandesa Heineken, que cuenta con elevada presencia en una diversidad de
mercados alrededor del mundo. Heineken es considerada la tercera fbrica de cerveza
en el mundo, detrs de InBev y SABMiller, con ingresos netos en 2013 de 1,585
millones de euros (2,170 millones de dlares), por lo que el gasto en herramientas de
promocin de la bebida en distintas plataformas de manera global no es problema para
los productores de los Pases Bajos. Incluso, son dueos de la Cervecera
Cuauhtmoc-Moctezuma, de las ms importantes en Mxico, haciendo difcil escapar
de las garras del corporativo Heineken.
Desde el ao 2005 es patrocinadora oficial de uno de los torneos de ftbol de
clubes ms importantes del mundo, la Liga de Campeones de la UEFA, que cuenta con
una audiencia aproximada de 240 millones de televidentes alrededor del globo. Esto
representa una promocin tremenda de la bebida, que incluso es la ms consumida en
pases musulmanes, en donde el consumo de alcohol no es bien visto por la sociedad.
Comerciales, posters y anuncios de Heineken han existido a lo largo del tiempo,
pero es el vertiginoso desarrollo de la tecnologa digital actual uno de los factores que
ha acelerado el ritmo de la publicidad, que en la actualidad, alcanza un mayor nmero
de personas en el mundo. En las siguientes pginas, se realizar un anlisis semitico
3

que, a travs de un marco terico sustentado por una diversidad de opiniones tericas,
examinar una serie de imgenes publicadas por la importante cervecera en distintos
medios de comunicacin, mediante un anlisis estructural de sus componentes (texto,
figuras, colores y formas, entre otros) para hallar el significado que ocultan, mensajes
que probablemente vemos a diario, pero a los cuales no les prestamos mayor
importancia.
Es imperante aclarar lo complicado que resulta establecer una representacin
definitiva de lo que vemos, principalmente por la polisemia de las figuras en cuestin,
que, como explicaremos adelante, el ejercicio de significacin depende en gran parte
del contexto histrico y cultural en donde cada persona se encuentra inmersa.
2.1 Marco terico: La semitica, punto de partida del anlisis estructural
La semitica es la ciencia que estudia los signos y la relacin con su significado.
Es disciplina que proviene de Francia, pero que fue evolucionando a medida que se
propag al resto del mundo, principalmente hacia los Estados Unidos y Rusia. El
principal exponente de la semitica francesa (llamada semiologa) fue el profesor
Ferdinand de Saussure. La semiologa desarrollada por Saussure abarcaba
primordialmente los signos lingisticos, el lenguaje textual.
La estructura del signo segn Saussure es didica, es decir conformada por dos
elementos: el significado y el significante. El significante se refiere al vehculo fsico en
donde viaja el significado, que es el sentido del signo. Ejemplificando ambos
conceptos, si viesemos una seal de alto, el octgono color rojo con el texto ALTO,
representara el significante, por ser la materializacin en donde est viajando el
significado, que es detenerse.
Esta nueva rama del conocimiento viaj hasta los Estados Unidos de Amrica,
en donde Charles Sanders Peirce reformul los planteamientos de Saussure para llevar
a cabo una estructura tridica del signo, en donde aade una categora ms al ya
conocido significado (Peirce le llama representamen) y significante (bautizado como
objeto). Esto es el interpretante, que se encuentra dentro de cada persona para llevar a
4

cabo el proceso de semiosis (adopcin de significado), y se encuentra influido por el
contexto socio histrico y cultural en donde vive el receptor.
Morris dice que la semiosis es el proceso en el que algo funciona como un
signo (Morris, 1985: 17) y lo amplia profundamente cuando le aade a esta concepcin
tres elementos que tienen un papel dentro de este proceso: el vehculo sgnico (lo que
al verse va a representar un signo), el designatum (lo que se constituye propiamente
del objeto, las distintas aseveraciones que el intrprete hace del vehculo sgnico) y el
interpretante (el caer en la cuenta que el objeto sealado tiene un significado
designado por el intrprete).
A diferencia de Saussure, Peirce aplica su trada semitica a fenmenos que
carecen de emisor, ya que en la definicin del europeo, los signos lingisticos
expresan ideas, es decir, las ideas de un emisor hacia un destinatario (Eco, 1999: 20).
El propsito de este texto, es encontrar el significado de las imgenes, lneas, colores y
composicin que no expresan nada por s mismas.
2.2 Los tipos de signos
El signo es una unidad psquica compuesta por dos elementos: significante y
significado (Rosado y Ortega, 2003: 20). Eco afirma que, la semitica se ocupa de
cualquier cosa que pueda considerarse como signo, el cual se conoce como cualquier
cosa que pueda considerarse como sustituto significante de cualquier otra cosa. Esa
cualquier otra cosa no debe necesariamente existir ni debe sustituirse de hecho en el
momento en el que signo la represente. En ese sentido, la semitica es, en principio, la
disciplina que estudia todo lo que pueda usarse para mentir. (Rosado y Ortega, 2003:
28)
Para Sanders Peirce todo puede ser un signo, cualquier cosa que determina a
otra cosa (interpretante) a referirse a un objeto al cual ella tambin se refiere (objeto)
de la misma manera, definiendo el interpretante a su vez un signo y as sucesivamente
(Peirce, 1974: 59). A propsito de esto, el lingista y semitico estadounidense Thomas
Sebeok, define seis especies de signos principales:
5

El signo seal de forma mecnica o convencional provoca la reaccin en un
receptor, sea este una mquina o un organismo (Sebeok, 1996: 38). De acuerdo con
Bhler, la seal inhibe o indica una conducta al destinatario.
El siguiente signo, el sntoma, es automtico y no creado por alguien.
Principalmente se relaciona a procesos corporales.
El ndice por su parte es un signo en donde el significante es continuo a su
significado. En palabras comunes, es una cosa que indica algo. Por ejemplo, si un par
de personas caminando por el bosque se encuentran con los restos de una fogata
(ndice), esto indica que hay un campamento cerca.
El nombre, tambin un signo, tiene una clase extensional para su significado,
significa que aquellos individuos denotados por un nombre propio, no necesariamente
tendrn las mismas atribuciones entre ellos, lo nico en comn ser que atienden al
nombre en cuestin (Sebeok, 1996: 52).
En este anlisis existe la presencia de dos signos en particular, el smbolo e
cono, que se definirn a continuacin. El smbolo, es un signo que cuenta con una
relacin convencional entre su semejante y denotado, no posee cualidad de
semejanza. Es decir, el smbolo no se parece a lo que representa en la realidad. Schaff
entiende por smbolos los signos sustitutos en el sentido de que su funcin es sustituir
algo, de manera especfica, a las nociones abstractas (Ortiz, 1992: 71). Por ejemplo, la
bandera es un smbolo por excelencia, porque las nociones de lealtad, respeto y la
identidad representada de un pas o regin no es natural, sino que hubo un consenso
colectivo para que se diera.
Contrario al smbolo, el cono, es un signo con propiedades de semejanza entre
un significante y su denotado, este representa a un objeto pero no sus propiedades.
Aqu se encuentran las imgenes, sean dibujos, pinturas, fotografas, los diagramas y
la metfora.
En algunos sistemas lingsticos, hay signos que pueden algunas veces
significar por su propia ausencia, presentarse, como menciona Sebeok, en forma cero
6

(1996: 34). Umberto Eco tambin se expresa de este trmino, mencionando que la
ausencia oposicional vale solamente en presencia de una presencia que se hace
evidente (1999: 340), hace referencia a que la presencia de un signo significa que hay
ausencia de otro opuesto, sin embargo hay significado porque estn vinculados entre
ellos.
Por ejemplo, cuando en una prueba, un alumno entrega un examen en blanco, el
mero hecho de no tener nada escrito no lo exime de no tener significado. La ausencia
de las palabras puede darnos a entrever que no tiene conocimientos acerca del tema, o
que se encontraba nervioso o tal vez no supo cmo expresar lo que saba. En el caso
de las imgenes publicitarias, en muchas ocasiones, se presentan conos que
asemejen o representen de alguna forma, explcita o implcita, algn signo que no est
presente como tal, pero no significa que su ausencia omita la referencia al mismo.
Juan Venavides menciona que el discurso publicitario es uno de los mejores
ejemplos de cmo los discursos sociales se desarrollan y proyectan en la vida cotidiana
de los sujetos, los grupos y las instituciones (2003: 245), por tanto uno de los mtodos
ms tiles para el anlisis de los carteles publicitarios es el estructuralismo, que
desglosa los elementos (signos, colores, formas y dems) de los mismos para poder
brindar un resultado claro, por la naturaleza de la metodologa que conforma esta
herramienta semitica.
2.3 Explicacin del mtodo estructuralista
Abraham Moles (en Toussaint, 1997) dice que El proceso de comunicacin slo
puede ocurrir cuando el emisor y el receptor poseen un lenguaje comn () deben
tener en comn un cierto nmero de signos de comunicaciones que denominaremos
repertorio o cdigo () de lo contrario sera trunco o ineficaz. (p. 44)
La importancia de los mensajes que se prescriben en los anuncios, es
significativa, pues le otorgan una identidad reconocible para el receptor acerca del
producto y establece una comunicacin por difusin porque se ampla con los medios
de comunicacin masiva, en donde un emisor nico, por medio de los canales tcnicos
(T.V., radio, prensa), difunde mensajes a millones de receptores. (Toussaint, 1997:45)
7

Pero para poder establecer esta comunicacin es imperativo que mensaje se
formule acompaado de imgenes y textos para conformar un significado completo. En
otras palabras, es indispensable establecer que un mensaje se constituye a travs de
elementos tomados por el emisor de entre todo un repertorio de signos, es decir, de un
conjunto de ideas extradas de un hecho determinado o de una realidad
completasimplificando y seleccionando la informacin para que pueda ser asimilada
por los espectadores. (Toussaint, 1997: 45)
Debemos tomar en cuenta que el receptor va a asociar el mensaje apoyado por
sus propias experiencias y el contexto en el que se desarrolle, porque, en palabras de
Toussaint, cuando el receptor (pblico o individuo), recibe determinado mensaje, lo
interpreta, lo compara con sus propios conocimientos, y poco a poco lo va percibiendo
y agregando a sus experiencias (1997: 46).
Roland Barthes menciona que para que se pueda establecer la interpretacin de
un lenguaje visual hay que establecer las nociones de lengua y habla, la primera es un
contrato social. El individuo por s mismo no puede crearla y modificarla; es, en
sntesis, un sistema (Toussaint, 1997: 58). El habla se define como un acto individual
de seleccin y actualizacin; el individuo utiliza todos los elementos de la lengua que
necesita para su pensamiento personal (1997: 58), es decir, combina los elementos
necesarios, proporcionados por la lengua, para entender el significado del mensaje.
Tal significado, se debe de entender como la representacin psquica que tiene
el intrprete del objeto que observa; el significante es aquello que sirve como nexo para
que se establezca esa asociacin del significado y objeto porque funciona como un
mediador, pero el significante se vale de la materia o sustancia, es decir, el significante
sera la imagen acstica (Toussaint, 1997: 59). Es en resumidas cuentas, la atribucin
fsica que se le hace a la imagen visual para servir como puente entre el conocimiento
del significado previo que tiene el receptor con el objeto que observa.
La semitica, toma papel un importante al momento de querer encontrar en los
mensajes visuales una estructura interna ya que se analiza, como Umberto Eco
explica: a travs de la descomposicin de dos registros que a su vez tienden a tener
una relacin entre s. Las relaciones son las siguientes: el registro visual, es decir, toda
8

imagen que est en el anuncio, en l se encuentran las denotaciones que presenta la
imagen en su conjunto y conforma lo que es la descripcin de aquellos objetos o
personas que objetivamente estn presentes; todos los elementos se pueden nombrar
con sus caractersticas (Toussaint, 1997: 52).
Tambin se analizan las connotaciones, conocidas como las asociaciones que
la imagen propicia dentro de un contexto cultural especfico; son las ideas que surgen a
partir de lo observado (Toussaint, 1997: 52). Hay que tomar en cuenta al momento de
develar las connotaciones y denotaciones a cada uno de los conos que forman parte
de la imagen, para poder hacer una interpretacin ntegra.
La segunda descripcin que se hace es la del registro verbal o mensaje escrito,
es decir cada palabra que se encuentra en el anuncio y la funcin que tiene el texto en
relacin con la imagen, si tiene el propsito de anclar, relevar, contradecir o reiterar lo
expresado en el texto visual. El mensaje escrito en muchos de los casos cuando es de
anclaje, por s solo no posee significado alguno, al menos que vaya acompaado de los
conos de la imagen, porque adquiere su sentido a partir de ellos.
Para un verdadero anlisis de los dos registros (visual y verbal), es necesario
delimitar tambin los objetos que se van a analizar, puesto que es importante demarcar
bien qu elementos sern tiles para un buen anlisis estructural. Es por ello que se
debe dividir el todo de la estructura en elementos que permitan el estudio dicotmico
de sus partes (Toussaint, 1997: 59); la delimitacin puede hacerse primero de la
unidad de sustancia, es decir, el anuncio como un todo, y posteriormente, definir todo lo
que se inscribe dentro de aquel mensaje; a partir de esto, si se quiere analizar algn
anuncio publicitario se debe comenzar con los postulados principales de Roland
Barthes en su obra La retrica de la imagen, en donde expone los tres mensajes que
pueden estar presentes en las imgenes publicitarias:
1. El mensaje lingstico o literal: Es aquel que se encuentra en la imagen como
una leyenda, un ttulo o un dilogo, que proporciona a toda la unidad completa de la
imagen distintas funciones y son las siguientes:
9

Roland Barthes detect cuatro relaciones verbo-icnicas que son aplicables para
el anuncio publicitario. Las cuales son:
Anclaje, aqu el texto lingstico cumple la funcin de disminuir la polisemia de
significados en una imagen, especificando el sentido que se le quiere dar. En el relevo,
el texto puede ser complementario a la imagen, diciendo lo que la imagen no logra, o
contradecirla. En la contradiccin, la imagen brinda un significado y el texto uno
irnicamente incompatible. Esta ltima puede ser una herramienta para incentivar al
receptor para sus germinar inferencias propias. Finalmente, la redundancia repite el
mensaje en el texto y en la imagen. (Poloniato, 1998: 154)
2. Mensaje denotado: Es la descripcin que se entiende del texto visual a travs
de la enunciacin de los elementos que conforman el objeto de anlisis; es la
abstraccin de todos y cada uno de los componentes, sin ampliarlos con
significaciones, simbolismos o que el mensaje pudiera significar para un espectador en
un momento determinado (Toussaint, 1997:60).
3. Mensaje connotado: es el que contiene todos los significados posibles del
contenido (). Es la interpretacin de los elementos presentes en la imagen. Es un
mensaje compuesto: simblico y cultural (Toussaint, 1997: 61); esto quiere decir que
los receptores le darn la interpretacin al mensaje de acuerdo a su sujeto histrico y al
contexto de la persona, pues estn inmersos en una cultura y, desde las dos hiptesis
de la comunicacin de Eco, en donde dichos procesos comunicativos no pueden
separarse de la cultura, pues ambas perspectivas apuntan el hecho de que toda la
cultura se debe estudiar como fenmeno de comunicacin (Eco, 1999: 28), que remite
a pensar que si una persona tiene la intencin de quiere dar a entender algo a otra,
debe haber un reconocimiento mutuo de ese algo, produciendo por tanto, cultura, la
cual surge de acuerdo a un reconocimiento del objeto, sujeto o situacin que se desea
informar hasta alcanzar el punto de comunicar algo sin siquiera nombrarlo
verbalmente.
La segunda hiptesis la refiere Eco como todos los fenmenos de cultura
pueden convertirse en objetos de comunicacin (Eco, 1999: 31). A lo que se refiere
esta afirmacin es que todo lo establecido por un grupo de individuos como un smbolo
10

cultural tiene el potencial suficiente para que, en algn momento requerido, se pueda
convertir en comunicacin. Los profesionales encargados de disear las imgenes
publicitarias deben de tener especial cuidado para que no liberar una polisemia de
significados. Esta polisemia se puede deber a una debilidad del cdigo o cdigos con
relaciones cambiantes de significado- significante. Aunque, es necesario mencionarlo,
esta herramienta puede ser utilizada para brindar mltiples sentidos y creatividad para
un impacto mayor.
Por cdigo, Umberto Eco entiende un sistema de smbolos que por convencin
previa transmite informacin desde una fuente a un destinatario (1999: 9). Un individuo
en sociedad debe comprender las reglas que se han estipulado en el lugar en el que se
desarrolla para dar sentido a los mensajes que se emiten para su recepcin de ese
smbolo para comunicar algo.
3. Acerca de Heineken
El sitio oficial de Heineken, www.heineken.com (consultada el 3 de Mayo de
2014), ofrece una detallada explicacin sobre el porqu del logotipo de la marca, la
botella y su presencia a nivel mundial, tal y como se describe a continuacin:
Para la compaa, su cerveza es especial por su envase, porque es la botella de
cerveza ms icnica del mundo. La combinacin del color verde, los bordes elevados y
la etiqueta con forma de pista de carreras con la barra negra, ms la marca nominativa
caracterstica Heineken y la suma de todos estos elementos la convierte en la cerveza
ms reconocida a nivel mundial.
La marca lleva el nombre de la familia del fundador, Gerard Heineken, se
encuentra disponible en casi todos los pases del mundo y es la marca internacional de
cerveza premium ms valiosa a nivel mundial.
La empresa cuenta con una red mundial de distribuidores y 125 fbricas de
cerveza en ms de 70 pases, lo cual permite que tenga la mayor presencia de entre
todas las cerveceras internacionales. En Europa, por ejemplo, es el productor de
cerveza y sidra ms grande.
11

El cono
Donde quiera que uno vaya, siempre es bueno ver algo familiar: la botella verde,
con la estrella roja y la letra e sonriente; indica instantneamente que dentro hay una
cerveza Heineken fra, refrescante y de calidad, que se disfruta en todo el mundo
desde 1873.
Heineken fue una de las primeras cerveceras en exportar cerveza embotellada.
La calidad era tan buena que, aunque era ms cara que las cervezas locales, la gente
prefera el producto premium importado. Para asegurar que los consumidores vieran de
inmediato la diferencia entre las cervezas locales regulares y la Heineken de calidad
premium, la botella se hizo verde en lugar del usual color marrn. Se eligi el verde
porque transmite frescura, naturalidad, pureza y calidad: exactamente como la deliciosa
y fra cerveza Heineken en su interior.
La botella de Heineken es el cono que se repite en la mayora de sus campaas
publicitaria actuales. La tendencia de los anuncios es mostrar casi siembre la clsica
botella color verde.
4.1 Cmo se va a hacer el anlisis estructural de la campaa publicitaria
de Heineken?
El anlisis se realizar de acuerdo al mtodo estructuralista descrito con
anterioridad para, posteriormente avanzar a la interpretacin de las imgenes de las
campaas publicitarias For a fresher world y Open your world, a partir de la
deconstruccin de sus elementos, entre ellos los visuales y verbales presentes en las
imgenes ms emblemticas de tales campaas se determinar si las connotaciones
propuestas en el objetivo del trabajo se encuentran dentro de las mismas.
Se escogieron ocho imgenes que actuan como la base del proyecto. Ellas
representan temticas comunes entre s, que es el abrir nuestra mente y
posteriormente nuestro mundo, al mostrar las ciudades cosmopolitas ms importantes
a lo largo del mundo, as como algunas de apoyo con el mismo lema. Mediante un
registro y clasificacin de sus componentes y el anlisis de la posterior relacin entre
ambos para ofrecer el resultado definitivo.
12









REGISTRO VISUAL REGISTRO VERBAL
RELACIONES VERBO-
ICNICAS
Saca-corcho
Latas
Cartones
Botellas
Agua
Color verde
Color amarillo
For a fresher world

Heineken
Anclaje entre la imagen y el
nombre de la campaa, as
como el nombre de la marca
para que no exista duda de
que es Heineken
Denotacin: Los diferentes objetos que giran en torno a la cerveza forman una costa, se
aprecia el agua, las casas formadas por cajas, botellas y barrilitos. En la parte izquierda de
la imagen se observa un destapa-corchos completamente abierto que est sobre un grupo
de cajas y barriles apilados, se muestra el cielo, las nubes y el sol. Se puede ver claramente
el color verde, as como un bao de color amarillo. En la esquina superior izquierda vemos
la leyenda For a fresher world Heineken
13

Connotacin: La imagen quiere pretende mostrar la costa de Rio de Janeiro, uno de los
lugares ms icnicos del mundo, ubicado en Brasil, el destapa-corchos hace referencia al
Cristo de Corcovado. El color verde es un color refrescante y por eso la ciudad est de ese
color, el mar en color amarillo y la espuma de la orilla estn representando a la misma
cerveza. Heineken patrocina el torneo de ftbol ms importante del mundo y esa es
posiblemente la razn por la cual eligieron retratar una de las ciudades mas importantes de
un pas tan futbolero.
14



















REGISTRO VISUAL REGISTRO VERBAL RELACIONES VERBO-ICNICAS
Saca-corcho
Botellas
Cartones
Tanquecitos (barriles) de 5L
Color verde
Color amarillo
Etiqueta Heineken (estrella roja)
Etiqueta
For a fresher world
Heineken
Podemos ver el anclaje entre la
imagen y el nombre de la campaa,
as como el de la marca.

Denotacin: Podemos observar que las botellas, cajas, tanquecitos y latas forman diferentes
filas de edificios los cuales hacen que se dibuje la forma de una ciudad, igualmente se observa
una costa en tonos amarillos y verdes; Al fondo se puede ver un saca-corcho; nuevamente
vemos que el color verde, y el color amarillo pintan la imagen. En la esquina superior derecha
vemos la frase de la campaa For a fresher world Heineken
Connotacin: Al igual que la imagen anterior, se muestra un mar amarillo que representa el mar,
el color verde es un referente de frescura. En esta ocasin se pretende retratar la costa de Nueva
York. Al fondo de la representacin se observa un destapa-corchos que iconifica a la Estatua de
la Libertad.




15











REGISTRO VISUAL REGISTRO VERBAL RELACIONES VERBO-ICNICAS
Botellas
Cartones de
cerveza
Etiquetas Heineken
Color verde
For a fresher world
Heineken
Se da el anclaje entre la imagen y el nombre de la
campaa as como la marca.
Denotacin: La imagen muestra el lema de la campaa en la esquina superior izquierda For a
fresher world Heineken; Se encuentra casi pintada de verde, con unos ligeros toques de amarillo.
Las cajas y las botellas forman diversos edificios a lo largo de la imagen, la imagen que predomina
es la de las botellas que apiladas en 6 niveles, en la punta de este se observa un destello, frente a
esa forma un pequeo lago, se aprecian unos pequeos rboles.
Connotacin: Siguiendo con la campaa de las ciudades esta imagen retrata a Pars, mediante
diversas botellas apiladas dibujan la Torre Eiffel, al frente se refleja una pequea laguna con agua
amarilla, nuevamente representando a la cerveza Heineken.
Paris es conocidad mundialmente como la ciudad del amor, y que elijan est ciudad y la vuelvan un
universo Heineken es muy romantico, porque hace una relacin entre el enamoramiento y su marca.

16



REFERENTE VISUAL REFERENTE VERBAL RELACIONES VERBO-ICNICAS
Corcholatas
Color verde
Etiquetas Heineken
Gotas de agua
London
Berln
New York
Tokio
Beer Heineken
Relevo, las corcholatas no son
las ciudades, sin embargo, al
etiquetarlas con el nombre de una
ciudad, la visin de ellas cambia.

Denotacin: La imagen posee un fondo verde, acompaado de 4 tapas de cerveza, debajo
de cada una aparece el nombre de una ciudad diferente: London, Berln, New York, Tokio,
mientras que cerca de las corcholatas se encuentran algunas gotas de agua.

Connotacin: A simple vista solo vemos 4 corcholatas, pero acomodarles el nombre de una
ciudad la connotacin o interpretacin cambia, no solo se ve una simple tapa sino que puede
pensarse en la ciudad. Es una clara referencia a los relojes con las distintas horas mundiales,
pero a diferencia de la vida real, estos se encuentran en sintona, en sintona Heineken, dando
la sensacin de universalidad en donde quiera que se encuentren. Otra interpretacin es el
hecho de que no importa si ests en Londres o Tokio la Heineken va a seguir siendo la
cerveza perfecta por excelencia.


17


















REGISTRO VISUAL REGISTRO VERBAL RELACIONES VERBO-ICNICAS
Vaso
Botella cortada
Palillos
Tabla
Color verde
Color amarillo
Cerveza
Heineken
Open your world
Labus dalcool est dangereux
pour la sant. consommer
avec modration.
En esta imagen se presenta el
anclaje, pero como en las
dems, aparece el relevo,
Open your world el cual nos
ayuda a entender mejor que se
quiere mostrar
Denotacin: La imagen presenta una tabla verde que contiene siete cilindros, cuatro grandes y tres
ms pequeos, que tienen a su alrededor alrededor partes de la botella de Heineken. En la parte
superior de los tres ms pequeos se observa un crculo amarillo rodeado de blanco; los tres ms
grandes tienen en la parte superior un color amarillo claro. De lado izquierdo de la tabla hay un vaso
de cristal lleno de cerveza con espuma encima, transpirando y en el vaso se puede ver el logotipo de
la bebida. A los lados de los objetos ya descritos se encuentran dos pares de palillos de color verde.
En la esquina superior derecha, est la estrella roja de la marca Heineken, su logotipo con el slogan
Open your world debajo. Del lado izquierdo se encuentra asomando de manera parcial el logotipo
de la cerveza, con letras blancas y en tintes transparentes. En la parte inferior del anuncio hay una
banda de color verde oscuro con la siguiente leyenda en letras blancas y en francs: El abuso del
alcohol es peligroso para la salud, consumir con moderacin.
18

Connotacin: Los cilindros que se encuentran en la tabla muestran semejanza con el sushi, uno de
los platillos con ms popularidad alrededor del mundo, aunado al hecho de que es LA comida ms
famosa de Japn en el mundo; acompaado el alimento en la imagen por la cerveza tambin
conocida internacionalmente nos remite a pensar en una combinacin de culturas por la unin de
una bebida y una comida que provienen de lugares distantes espacialmente, para connotar que
existe una fusin cultural interesante. Sin embargo, no se deja de exaltar a la bebida Heineken
porque el sushi tiene impreso partes de la botella de la marca y la mayor parte de la imagen en
general del caracterstico color verde de la misma. Con la frase "Open your world" uno podra pensar
en comidas y bebidas fuera de lo local, algo distinto, porque tanto el sushi y la cerveza estn todas
en partes, sirven de parteaguas en el intercambio cultural ya que invita a compartir, dar a los dems,
al igual que puedes acompaar una comida con una cerveza refrescante, como Heineken.















19

REGISTRO VISUAL REGISTRO VERBAL RELACIONES VERBO-ICNICAS
Botellas
Color verde
Marca Heineken
XXVII-V-MMIX History is made
in Rome.
Heineken official sponsor of the
UEFA Champions League Final.
En esta se cumple una doble
relacin, por una parte vemos el
Anclaje presente en el cono del
Coliseo; y por otra parte el
relevo, ya que el brinda una
breve explicacin del porqu del
anuncio comercial

Denotacin: Apiladas en tres niveles casi completos y formando un crculo, hay botellas
conmemorativas de la cerveza Heineken, edicin especial (con un diseo diferente al habitual).
Detrs de las botellas y en la parte de arriba, se observa un resplandor brillante que se mezcla con el
fondo azul oscuro. Las botellas se encuentran asentadas en un piso liso y gris. Arriba de los envases
se puede leer los nmeros romanos el 25, 5 y 2009, separados entre ellos por puntos en color
blanco; a un costado se lee la oracin escrita en maysculas History is made in Rome, debajo en
letras pequeas se lee las siguientes palabras: Heineken. Oficial sponsor of the UEFA Champions
League final. En el costado inferior derecho de la imagen est una figura en forma de escudo
medieval, de color verde y con la marca de la cerveza y el logotipo del torneo que patrocina sta.

Connotacin: Como se trata de una imagen que publicita adems de la cerveza, un evento
deportivo realizado en Roma en el 2009; por lo descrito verbalmente en la imagen claramente se
puede interpretar que las botellas apiladas simbolizan al Coliseo Romano, una de las construcciones
ms conocidas de la ciudad y en todo el planeta, el cual en la poca del Imperio Romano funcionaba
como el recinto donde ser realizaban grandes eventos, poniendo entonces en analoga el partido
final que se llev a cabo en la ciudad. En la imagen se encuentra en la parte superior la luminosidad
parecida a la de un estadio de la actualidad con su suntuosa iluminacin. La oracin que dice La
historia es hecha en Roma hace una alusin a que en Roma se lleva a cabo a eventos de mucha
relevancia histrica, como en el Coliseo en su tiempo, es decir, invita a crear una nueva experiencia.
Las botellas de Heineken fungen como el punto de unin de aquella analoga que se hace entre el
estadio moderno y el Coliseo, aludiendo a una experiencia de este tipo debe ser acompaada con
una cerveza, o mejor dicho le dice al observador que Heineken lo acompaa en momentos
memorables e histricos.



20




REGISTRO VISUAL REGISTRO VERBAL
RELACIONES VERBO-
ICNICAS
Casas
Botella
Marca Heineken
Color verde
Cielo, nubes
rboles
Montaas
Heineken
For a fresh world
Aparece el anclaje
nuevamente entre la imagen y
el nombre de la campaa as
como el de la marca.

Denotacin: Como elemento principal hay en la imagen una botella de Heineken, con el diseo
tradicional de la cerveza, con gotas de agua encima (por transpiracin). La botella, es gigante en
comparacin con el paisaje en donde se encuentra, ste tiene edificios, colinas y un cielo con una
nubosidad difusa, prcticamente toda la imagen est coloreada de verde. En la esquina inferior
derecha aparece la frase For a fresher world en letras minsculas, delgadas y blancas; seguida de
la estrella y el logotipo distintivo de la marca.


21


Connotacin: La botella gigante asentada sobre la ciudad representa importancia de la cerveza
Heineken y su presencia predominante en aqul paisaje que, al no ubicarse fcilmente con algn
lugar conocido mundialmente, se puede entender a que esta bebida se encuentra en cualquier
lugar y est al alcance de todos, en todo el mundo, de all el inmenso tamao. De nueva cuenta, el
color verde se hace presente en toda la imagen haciendo referencia al color de la botella
internacionalmente identificable, adems que le otorga un aspecto homogneo a la ilustracin.





REGISTRO VISUAL REGISTRO VERBAL RELACIONES VERBO-ICNICAS
Botellas
Mundo
Siluetas de monumentos
icnicos
Fuegos artificiales
Marca Heineken
Heineken
Open your world
Feliz 2013
Aqu podemos notar el relevo, el
texto Feliz 2013 nos aclara y
orienta el sentido de la imagen.
22

Denotacin: El anuncio plasma un mundo color gris y verde, con siluetas en primer plano, en color
verde, de monumentos (construcciones) conocidos en todo el mundo, como el Taj Mahal, la Estatua
de la Libertad, las pirmides de Giza, El Big Ben, la Torre Eiffel, entre otros. Justo detrs de estas
siluetas se encuentran diez botellas de cerveza Heineken, alrededor de la ilustracin est un fondo
predominantemente verde (en varias tonalidades) con fuegos pirotcnicos alrededor, como registros
visuales se encuentran la frase FELIZ 2013, en maysculas, de color verde y remarcadas de
sombreado blanco alrededor. Debajo al centro en la imagen, vemos la estrella y el nombre de la
cerveza con su reconocida tipografa en letras blancas, justo debajo en letras ms pequeas y con el
mismo color, se puede observar el nombre de la campaa Open your world.

Connotacin: La celebracin del ao nuevo es uno de los pocos festejos que se realizan a nivel
mundial, de ah que se muestre en la imagen un mundo rodeado por las siluetas de los monumentos
ms conocidos del mundo, teniendo de fondo los fuegos artificiales, por tratarse de una fiesta
monumental; y como toda buena fiesta tiene que estar acompaada de la Heineken (presente en todo
el mundo) en la imagen se encuentran diez botellas rodeando al mundo, adems los continentes
coloreados de verde y las siluetas de los monumentos famosos tambin, invitan al observador a
festejar y hacerlo con tal cerveza tal y como lo hacen en todo el mundo, dndole an ms importancia
al beber la Heineken, ya que se trata de un acontecimiento global, es decir, la cerveza invita a la
unin y la alegra comn por el ao que comienza.


4.2 Interpretaciones comunes entre las imgenes: el verde, la estrella de
rojas y las construcciones/objetos hechos con los productos Heineken
Ampliando un poco el anlisis, tomamos en consideracin los siguientes
aspectos que profundizarn en el entendimiento de nuestra problemtica, porque estos
tres aspectos son los principales elementos que se encuentran en cada una de las
imgenes presentadas anteriormente:
La marca principal de Heineken es una estrella. Y hay cosas interesantes para
platicar de lo que puede simbolizar una estrella. Una estrella es una marca, una seal
y, a veces, incluso un signo: la estrella permite estar seguros de una direccin tomada.
La estrella polar no os engaar sobre la posicin del norte ni, por lo tanto, sobre la

23

vuestra. Adems, la estrella tambin puede representar algo distante y, sin embargo,
muy personal a la vez: uno <<cree en su estrella>>, se estima haber <<nacido bajo una
buena estrella>> Decir-verdadero, Creer-verdadero: la comunicacin a la que
conduce la estrella no es de otro tipo que la de un banco que habla claro. (Floch;
1993:95).
Ahora hablemos del verde, color distintivo de Heineken y presente en todos sus
anuncios, ya sean televisivos, o de publicidad impresa. El verde se ha considerado
como asociado a la naturaleza principalmente con la primavera, con la vida y el
desarrollo de la vegetacin, por eso se ha considerado apropiado para simbolizar a la
juventud, la lealtad, la esperanza y la promesa. Para Luckiesh el verde se utiliz en la
antigedad como smbolo de inmortalidad y perdurable memoria; el simbolismo de
verde segn l, se origin por la asociacin con la naturaleza, en el cenital de sus
existencia para representar la victoria. Este color tambin sugiere el impulso y deseo de
ocultar y poseer. (Ortiz; 1992: 92-94).
El verde trae paz, seguridad y esperanza. Es fresco y hmedo, induce a los
hombres a tener un poco de paciencia. El verde nos hace empatizar con los dems
encontrando de una forma natural las palabras justas. Es el color que buscamos
instintivamente cuando estamos deprimidos o acabamos de vivir un trauma. El verde
nos crea un sentimiento de confort y relajacin, de calma y paz interior, que nos hace
sentir equilibrados interiormente. Color sedante e hipntico que produce calma,
quietud, frescura y paciencia. Se lo relaciona con la estabilidad y la seguridad.
El amarillo, presente en menor proporcin en las imgenes, mayormente
aparece haciendo alusin a la cerveza, es un color de vitalidad extrema, ya que hace
referencia a la energa solar, la luz incandescente, el sol, el color de la energa del ser
humano, es el color que da vida.
Es el color de la alegra, la felicidad. Por tener un amplio espectro visual estimula
los centros nerviosos y facilita la percepcin por lo que es fcilmente escogido por los
publicistas para comunicar un mensaje.
24

El planeta tierra, los lugares, monumentos y paisajes reconocidos en todo el
mundo y la comida distintiva de alguna regin en especfico, como el sushi, adquieren
un significado compartido en la interpretacin de las imgenes, porque se observa en
ellas que estos elementos aparecen como referentes directos a la globalizacin,
intercambio y unin cultural, as tambin la presencia de un mundo homogeneizado por
el color verde y tambin por las construcciones o los objetos hechos de botellas y/o
algunos otros artculos relacionados con la cerveza de esta marca.
5. Consideraciones finales: Es la campaa de Heineken un signo
homogeneizante/dor en su consumo en ciudades cosmopolitas?
Las repeticiones de caractersticas denotativas y connotativas de cada cartel
publicitario fueron claras: la presencia inminente de la botella o alguna parte de ella en
los escenarios de cada imagen, en la cual se acompae o forme en conjunto con otros
envases otros signos que representen y la presencia global que tiene Heineken as
como lo que ello implica, la unin entre culturas y pases a travs del comn consumo y
gusto por esta cerveza.
En conclusin, tal y como se plante en el objetivo del programa, se lograron observar
las caractersticas especficas de la cerveza Heineken en las imgenes, como
homogeneizante cultural en su consumo, puesto que en todas las imgenes de lugares
distantes entre s, este bebida siempre estuvo presente. De igual manera que se
lograron identificar en la mayor parte de los casos, la relevancia de la cerveza en el
mundo, en las campaas analizadas se cumple la "hiptesis" de Heineken viendo al
mundo como un mercado consumidor por igual, pero que se enfoca en posicionarse en
las ciudades de clase mundial.
El anlisis estructural fue ptimo para comprobar nuestras conjeturas iniciales, porque
las bondades de este mtodo nos permiti determinar la relacin entre los aspectos
verbales y visuales que buscabamos en un principio. Luego de un anlisis tanto de los
resultados como de la bibliografa obtenida finalizamos con el hecho de haber cumplido
nuestro objetivo principal, adems de ganar mucha ms experiencia al momento de
hacer el trabajo, llevando an ms teora a la prctica, as como consultar otras fuentes
25

hicieron relativamente sencillo la realizacin de este modesto trabajo de interpretacin
que se queda con el siguiente argumento: en general, las campaas publicitarias de
Heineken son muy costosas y se distribuyen a todo el mundo, persiguiendo una misma
meta: seguirse consolidando como la mejor cerveza para todos sus consumidores,
tanto los cotidianos y los potenciales.

REFERENCIAS
Benavides, J. (2003). Lenguaje publicitario: hacia un estudio del lenguaje en los
medios. Madrid: Editorial Sntesis.
Eco, U. (1999). La estructura ausente, Barcelona: Editorial Lumen.
Floch, J.M. (1993). Semitica, marketing y comunicacin. Barcelona: Paids.
Heineken (2014). El relato de Heineken. Recuperado de
http://www.heineken.com/es/heineken/heineken-story.aspx
Morris, C. (1985). Fundamentos de la teora de los signos, Barcelona: Paids.
Ortiz, G. (1992). El significado de los colores. Mxico: Trillas.
Poloniato, A. (1998). La lectura de los mensajes. Introduccin al anlisis semitico de
los mensajes. Mxico: Instituto Latinoamericano de la Comunicacin Educativa.
Rosado, C. y Ortega, O. (2003). Principios de interpretacin del discurso literario,
Mrida: Ediciones de la Universidad Autnoma de Yucatn.
Sanders Pierce, C. (1974). La ciencia de la Semitica. Buenos Aires: Ediciones Nueva
Visin.
Sebeok, T. (1996). Signos: una introduccin a la semitica, Buenos Aires: Paids.
Toussaint, F. (1997). Crtica a la informacin de masas. Mxico: Editorial Trillas.