Damaris Puentes, Marta (2008).

Mdulo de Psicologa del Consumidor UNAD,

Universidad Nacional Abierta y a Distancia, Bogot Colombia
El enfoque de mercadeo de las empresas ha presentado notables cambios en las
ltimas dcadas. Antes de los aos 60, cuando la competencia no era tan fuerte
como lo es ahora, las empresas para incrementar sus ventas simplemente
buscaban ms canales de distribucin para sus productos.
El incremento en la competencia en los ltimos aos oblig a las empresas a
pensar en estrategias para estimular sus ventas y muy pronto se dieron cuenta
que la clave estaba en investigar qu queran comprar sus clientes. Esto dio
origen a la disciplina encargada de estudiar y tratar de responder preguntas como:
Qu desean comprar los consumidores?, Por qu compran los consumidores?
Qu factores determinan que los consumidores prefieran un producto servicio
en vez de otro?
De esta manera, las estrategias de marketing pasaron de enfoques centrados en
las ventas a enfoques centrados en los clientes.
El estudio del Comportamiento del Consumidor estudia los factores individuales
(psicolgicos) y culturales que inciden en las decisiones de compra, consumo y
desecho de los productos y servicios de los consumidores.
Las decisiones de compra de los consumidores se pueden examinar desde dos
perspectivas: las racionales las emocionales Salomn (1997) y equivalen a las
que Assael denomina perspectivas hedonistas y utilitaristas Assael (1999). Lo
anterior significa que los consumidores compran bienes servicios esencialmente
por dos razones: porque las necesitan realmente porque estos satisfacen alguna
necesidad emocional profunda.
El estudio del Comportamiento del Consumidor aporta explicaciones que ayudarn
a que el diseo de estrategias de mercadeo sean ms efectivas. Es diferente
segmentar a los consumidores aplicando variables econmicas y demogrficas
que teniendo en cuenta adems, sus estilos de vida, sus motivaciones,
necesidades y actitudes. Este conocimiento hace que el proceso de segmentacin
sea ms sofisticado porque ayuda a identificar sectores de consumidores con
perfiles y gustos muy especficos para ofrecerles productos a la medida.
Es diferente disear un producto para varones solteros, de clase media, que estn
entre los 30 y 40 aos que disear el mismo producto para varones solteros, de
clase media, que estn entre los 30 y 40 aos que adems son competitivos, con
grandes necesidades de reconocimiento, que no estn interesados en el
matrimonio, que son conservadores y que poseen fuertes creencias religiosas.
En resumen: las empresas deben estudiar de manera permanente y meticulosa
los comportamientos de los consumidores con el fin de conocer sus necesidades y
hbitos en relacin con el producto que desean venderle, deben observar los
cambios que se van manifestando en sus pautas de consumo y cambiar con ellos
Para esto es necesario profundizar en el conocimiento de las variables
individuales y del contexto que determinan las decisiones de consumo.
Tendencias actuales en Comportamiento del Consumidor
Assael (1999) menciona como cambios importantes en las tendencias de los
consumidores los siguientes (p. 13):

lla

Mayor orientacin hacia el valor: Actualmente los consumidores exigen que el
precio de un producto se vea reflejado en la calidad del mismo. Tambin han
surgido consumidores que, en relacin a esta variable se consideran cruzados,
es decir, un mismo consumidor en un producto est dispuesto a pagar mucho por
conseguir calidad y, simultneamente, en otros productos busca prioritariamente
economa.
Mayor informacin ms facilidad de acceso a ella: Los consumidores en la
actualidad tienen mayor acceso a la informacin sobre los productos servicios
que desean adquirir.
Adems de la televisin, el Internet se ha convertido en un importante canal de
distribucin. Internet facilita la comunicacin con sus consumidores mediante
pginas en las que provee orientacin, les ofrecen diversos servicios postventa,
facilitan la comunicacin y consolidan relaciones de confianza con sus clientes.
Buscan diseos ms personalizados: Los consumidores hoy en da buscan ms
opciones a precios ms bajos, las empresas deben disear Cada vez productos y
servicios que satisfagan las necesidades de segmentos cada vez ms pequeos e
individuales. Por ejemplo Dell en su pgina permite a los compradores disear el
computador justo a su medida antes de realizar el pedido.
Es frecuente que, muchas empresas de cosmticos ofrezcan lneas
especializadas dirigidas a diferentes segmentos de la poblacin femenina:
Productos exclusivos para adolescentes, para mujeres con piel delicada, para
mujeres de color, cosmticos con proteccin solar y otros con productos
especiales anti edad para mujeres mayores.
QU ESTUDIA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
Las decisiones de compra de los consumidores se pueden examinar desde dos
perspectivas: las racionales las emocionales Salomn (1997). Esta clasificacin
es equivalente a las que Assael (1999) denomina perspectivas hedonistas y
utilitaristas (P.8). Lo anterior significa que los consumidores compran bienes
servicios esencialmente por dos razones: para satisfacer necesidades fsicas
para satisfacer necesidades emocionales.
El estudio del Comportamiento del Consumidor no solo examina la experiencia de
compra. Tambin estudia como transcurre la experiencia de consumo y ambas las
analiza desde las explicaciones y teoras que ofrecen la Psicologa, la
Antropologa, la Neurologa y la Sociologa. El Comportamiento del Consumidor no
solo explica las razones por las que las personas compran; busca adems
predecir la conducta de compra futura.
En este curso se explica cmo operan las variables que inciden en las decisiones
de compra del consumidor. Estas variables fundamentalmente se clasifican
envariables individuales y del contexto.
En la Unidad 1. Con el fin de facilitar la comprensin de las dos grandes temticas
del curso en primera unidad se explica qu es el Comportamiento del Consumidor,
se mencionan las disciplinas que apoyan su estudio y se delimita su campo de
estudio. Posteriormente se presentan los diversos modelos sobre la toma de
decisin de consumo, se hace una clasificacin sobre los tipos de consumidores y
se mencionan algunos criterios para realizar adecuadamente la segmentacin de
los mismos. Finalmente se hace una reflexin sobre como las nuevas tecnologas
de la informacin y de la comunicacin han modificado la relacin entre empresas
y clientes, se presentan tambin algunas reflexiones sobre los derechos del
consumidor y, la Unidad se cierra con una descripcin de algunas de las
principales tcnicas para investigar el Comportamiento del Consumidor. En la
Unidad 2. Se presenta una explicacin sobre las variables individuales. Las
variables individuales se refieren a las caractersticas de las personas. La mayora
de estos conceptos son explicaciones hechas desde la Psicologa. Se busca que
el estudiante comprenda como estas variables afectan las decisiones de compra
de los consumidores. En este curso se explican cmo operan los mecanismos de
la sensacin y la percepcin en los seres humanos y como se aplican estos
conceptos a las experiencias de compra y consumo. Se examinan tambin las
diversas clases de necesidades y motivaciones relacionadas con la compra y el
consumo, tambin se estudiarn los factores de personalidad, la forma como los
consumidores aprenden a consumir un producto y las actitudes de aceptacin de
rechazo hacia determinados productos. Finalmente se analiza como los publicistas
utilizan la comunicacin para disuadir a los consumidores a comprar los productos
que ofrecen. En la Tercera Unidad se describen las variables externas del
contexto. Estas se explican mediante la comprensin del concepto cultura,
entendida cmo el conjunto de normas y valores que caracterizan a un grupo
social determinado. En el contexto del Comportamiento del Consumidor se
estudian la subcultura que son los diversos grupos que componen una cultura y
que comparten caractersticas especficas que los diferencian de los dems. Se
estudiarn adems los llamados grupos de referencia, como los amigos, la familia,
los compaeros de trabajo y estudio. Al finalizar esta Unidad, los estudiantes
estarn en capacidad de comprender el concepto de cultura desde la Antropologa
y tendrn las competencias para observar e interpretar los principales rasgos que
identifican a un grupo cultural determinado y explicar cmo se expresan estos
rasgos en sus pautas de consumo. Clase social, estilos de vida.

El estudio del Comportamiento del Consumidor es la disciplina que estudia los
variables que afectan las conductas de los consumidores cuando buscan,
compran, utilizan, evalan y desechan los productos y servicios que, consideran,
satisfarn sus necesidades. Esta disciplina explica como decide un consumidor
que necesita un producto y las fuentes de informacin de las que se vale para
aprender ms sobre las diferentes opciones de los productos que desea comprar.
El conocimiento del Comportamiento del Consumidor es importante porque cuanta
ms profundidad y detalle alcancen las empresas en el conocimiento de los
deseos, necesidades, gustos, hbitos de consumo y otras caractersticas, de los
consumidores a los cuales van dirigidos sus productos y servicios, mayor ser la
probabilidad de acertar en la satisfaccin de las necesidades de esos clientes y de
lograr la venta. Es por esta razn que algunos almacenes hacen videos de sus
clientes mientras ellos interactan con el producto. Tambin algunas empresas y
almacenes hacen registros de las frecuencias de compra y las preferencias de los
clientes para conocer su Comportamiento. El Comportamiento del Consumidor es
medible, registrable evaluable y modificable. Los miembros de las familias asumen
diferentes roles en los procesos de decisin de compra y consumo. Algunos de
esto roles son influyente, vigilante, decisor, el comprador, preparador, usuario,
mantenedor, y eliminador. El consumidor puede estudiarse desde dos puntos de
vista: el positivista que postula que al consumidor puede estudirsele de manera
objetiva aplicando herramientas del mtodo cientfico- y el interpretativista que
toma en cuenta la complejidad del mundo social y cultural.
CRITERIOS DE SEGMENTACION Y TOMA DE DECISIONES
Segmentacin del mercado es el procedimiento de dividir un mercado en varios
subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o caractersticas comunes,
y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla
de marketing especfica. Cuando los mercadlogos ofrecen sus productos o
servicios en una gama de opciones capaz de satisfacer diversos intereses de los
consumidores, estos se sienten ms satisfechos.
Schiffman y Kanuk (2005), presentan categoras para segmentar a los clientes las
cuales tienen en cuenta diversas clases de factores geogrficos, demogrficos,
psicolgicos, psicogrficos (estilo de vida), socioculturales, relacionados con el
uso, de uso-situacin y de beneficios deseados. Tambin explican como se
pueden utilizar criterios hbridos cruzados para segmentar a los clientes. Algunos
ejemplos de estos tipos de segmentacin son: perfiles demogrfico-psicogrficos,
los factores geo-demogrficos y los referentes a valores y estilos de vida. Los
consumidores al tomar decisiones de compra actan como solucionadores de
problemas en la medida en que resolver una necesidad es resolver un problema.
Para decidir una compra, los consumidores usualmente siguen los siguientes
pasos: 1) reconocen que tienen un problema, 2) buscan informacin, 3) evalan
las alternativas, y 4) seleccionan el producto Solomon (2007) explica como la toma
de decisiones puede ser de tres clases dependiendo el nivel de riesgo y la
magnitud de esfuerzo invertido en ella: la toma de decisiones habitual, la solucin
limitada de problemas y la solucin exhaustiva de problemas.
LA INFORMATICA Y LOS DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES
La informtica y la comunicacin virtual han revolucionado el Comportamiento del
Consumidor y su estudio. Schiffman y Kanuk (2005), explican que las tecnologas
informticas tambin les permiten a los mercadlogos recopilar y analizar datos
cada vez ms complejos sobre los patrones de consumo y las caractersticas
personales de sus clientes. Por otro lado, la misma tecnologa georfica da al
consumidor la oportunidad de encontrar mayor informacin sobre los productos y
servicios ms rpido y ms eficazmente y, lo mejor de todo, desde la comodidad
de su hogar. Para la satisfaccin de necesidades el consumidor ya no necesita
desplazarse a los lugares de expendio del producto ni que alguien lleve el
producto hasta donde est ubicado el consumidor. Ahora los consumidores
pueden realizar pedidos a travs de Internet. Algunos de los derechos
fundamentales de los consumidores son el derecho a la seguridad, a estar
informado, a elegir, a ser escuchado y a ser un consumidor minoritario sin
desventaja. Segn el grado de innovacin los consumidores pueden considerarse
innovadores, adoptantes, anticipados, de primera mayora, de segunda mayora y
retardatarios. Los innovadores no tienen miedo al ridculo, muestran gusto por la
aventura, son ms jvenes que el promedio, tienen mayor poder adquisitivo que el
promedio y no les preocupa la aceptacin social del consumo, mientras que los
retardatarios tratan de no comprar productos nuevos, estn satisfechos con los
que tienen, su actitud no es contraria a la novedad, sino mas bien, a favor de la
tradicin Algunas de las herramientas de investigacin del comportamiento del
consumidor son la charla informal, la encuesta, la entrevista individual, la
entrevista grupal, la observacin espontnea, la observacin estructurada, la
lectura y el anlisis de investigaciones sobre negocios similares y sobre otros
negocios


Lectura: Variables que afectan las conductas de los consumidores
Damaris Puentes, Marta (2008). Mdulo de Psicologa del Consumidor UNAD,
Universidad Nacional Abierta y a Distancia, Bogot Colombia.
El estudio del Comportamiento del Consumidor es la disciplina que estudia los
variables que afectan las conductas de los consumidores cuando buscan,
compran, utilizan, evalan y desechan los productos y servicios que, consideran,
satisfarn sus necesidades. Esta disciplina explica como decide un consumidor
que necesita un producto y las fuentes de informacin de las que se vale para
aprender ms sobre las diferentes opciones de los productos que desea comprar.
El conocimiento del Comportamiento del Consumidor es importante porque cuanta
ms profundidad y detalle alcancen las empresas en el conocimiento de los
deseos, necesidades, gustos, hbitos de consumo y otras caractersticas, de los
consumidores a los cuales van dirigidos sus productos y servicios, mayor ser la
probabilidad de acertar en la satisfaccin de las necesidades de esos clientes y de
lograr la venta. Es por esta razn que algunos almacenes hacen videos de sus
clientes mientras ellos interactan con el producto. Tambin algunas empresas y
almacenes hacen registros de las frecuencias de compra y las preferencias de los
clientes para conocer su Comportamiento.
El Comportamiento del Consumidor es medible, registrable evaluable y
modificable. Los miembros de las familias asumen diferentes roles en los procesos
de decisin de compra y consumo. Algunos de esto roles son influyente, vigilante,
decisor, el comprador, preparador, usuario, mantenedor, y eliminador. El
consumidor puede estudiarse desde dos puntos de vista: el positivista que
postula que al consumidor puede estudirsele de manera objetiva aplicando
herramientas del mtodo cientfico- y el interpretativista que toma en cuenta la
complejidad del mundo social y cultural CRITERIOS DE SEGMENTACION Y
TOMA DE DECISIONES Segmentacin del mercado es el procedimiento de dividir
un mercado en varios subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o
caractersticas comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a
ellos mediante una mezcla de marketing especfica. Cuando los mercadlogos
ofrecen sus productos o servicios en una gama de opciones capaz de satisfacer
diversos intereses de los consumidores, estos se sienten ms satisfechos.

Schiffman y Kanuk (2005), presentan categoras para segmentar a los clientes las
cuales tienen en cuenta diversas clases de factores geogrficos, demogrficos,
psicolgicos, psicogrficos (estilo de vida), socioculturales, relacionados con el
uso, de uso-situacin y de beneficios deseados. Tambin explican como se
pueden utilizar criterios hbridos cruzados para segmentar a los clientes. Algunos
ejemplos de estos tipos de segmentacin son: perfiles demogrfico-psicogrficos,
los factores geo-demogrficos y los referentes a valores y estilos de vida.
Los consumidores al tomar decisiones de compra actan como solucionadores de
problemas en la medida en que resolver una necesidad es resolver un problema.
Para decidir una compra, los consumidores usualmente siguen los siguientes
pasos: 1) reconocen que tienen un problema, 2) buscan informacin, 3) evalan
las alternativas, y 4) seleccionan el producto.
Solomon (2007) explica como la toma de decisiones puede ser de tres clases
dependiendo el nivel de riesgo y la magnitud de esfuerzo invertido en ella: la toma
de decisiones habitual, la solucin limitada de problemas y la solucin exhaustiva
de problemas.
LA INFORMATICA Y LOS DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES
La informtica y la comunicacin virtual han revolucionado el Comportamiento del
Consumidor y su estudio. Schiffman y Kanuk (2005), explican que las tecnologas
informticas tambin les permiten a los mercadlogos recopilar y analizar datos
cada vez ms complejos sobre los patrones de consumo y las caractersticas
personales de sus clientes. Por otro lado, la misma tecnologa da al consumidor la
oportunidad de encontrar mayor informacin sobre los productos y servicios ms
rpido y ms eficazmente y, lo mejor de todo, desde la comodidad de su hogar.
Para la satisfaccin de necesidades el consumidor ya no necesita desplazarse a
los lugares de expendio del producto ni que alguien lleve el producto hasta donde
est ubicado el consumidor. Ahora los consumidores pueden realizar pedidos a
travs de Internet.
Algunos de los derechos fundamentales de los consumidores son el derecho a la
seguridad, a estar informado, a elegir, a ser escuchado y a ser un consumidor
minoritario sin desventaja.
Segn el grado de innovacin los consumidores pueden considerarse
innovadores, adoptantes, anticipados, de primera mayora, de segunda mayora y
retardatarios. Los innovadores no tienen miedo al ridculo, muestran gusto por la
aventura, son ms jvenes que el promedio, tienen mayor poder adquisitivo que el
promedio y no les preocupa la aceptacin social del consumo, mientras que los
retardatarios tratan de no comprar productos nuevos, estn satisfechos con los
que tienen, su actitud no es contraria a la novedad, sino ms bien, a favor de la
tradicin Algunas de las herramientas de investigacin del comportamiento del
consumidor son la charla informal, la encuesta, la entrevista individual, la
entrevista grupal, la observacin espontnea, la observacin estructurada, la
lectura y el anlisis de investigaciones sobre negocios similares y sobre otros
negocios.

A Continuacin tendrs la oportunidad de desarrollar la leccin evaluativa de la
unidad 1,
para ello proceders a leer el siguiente texto y luego responders las preguntas
que siguen a
la lectura. xitos
Este texto es tomado textual de Loudon, D. y Della, A. (1995) Comportamiento del
Consumidor. Mc Graw Hill, Mxico.
Con el trmino cliente designamos a alguien que peridicamente compra en una
tienda o a una compaa. As, una persona que compra en A&P o que utiliza la
gasolina de
TEXACO es considerado cliente de esas empresas. Por lo tanto, al cliente se le
define en
funcin de una empresa en especial, no as al consumidor.
Segn el punto de vista tradicional, a los consumidores se les ha definido en
trminos de bienes y servicios econmicos. Esta concepcin sostiene que los
consumidores
son compradores potenciales de productos y servicios que se ofrecen en venta de
promocin. Esta perspectiva se ha ido generalizando con el tiempo, de modo que
por lo
menos algunos estudiosos no consideran el intercambio monetario sea
indispensable para la
definicin de consumidor. Este cambio implica que los adoptadores potenciales de
servicios
gratuitos e incluso de filosofas o ideas, tambin pueden quedar comprendidos
dentro de
esta definicin. Loudon y Della (1995) p.5
Lo anterior significa que la definicin de cliente puede incluir grupos religiosos,
polticos y organizaciones cuya finalidad no sea en primera instancia la comercial.
El consumidor final
Al hablar de consumidor, Loudon y Della explican que la atencin se centra
primordialmente en los consumidores finales, o sea aquellos que compran para el
consumo
individual, de una familia o de un grupo ms numeroso. Algunos han sealado
que, al
estudiar a los consumidores finales, tambin se obtiene mucha informacin sobre
los
compradores industriales y los intermediarios, as como sobre otros que
intervienen en las
compras destinadas a empresas y a instituciones.
Gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene un carcter
especial
porque a menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas.
El comprador individual La situacin ms comn de comprador es aquella en la
que un individuo realiza una
compra con poca o nula influencia de los dems. Pero en algunos casos varias
personas
intervienen en la decisin de compra. Por ejemplo, cuando se decide adquirir un
nuevo
automvil, tal vez toda la familia participe en esta decisin. En otros casos, el
comprador se
limita simplemente a adquirir un producto por solicitud de alguien. Las situaciones
anteriores revelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que
se define
como comportamiento del consumidor. P.6
Comportamiento del Consumidor.
En relacin al proceso de toma de decisin Loudon y Della (1995) definen
comportamiento del consumidor como un proceso mental de decisin y tambin
como una
actividad fsica. La accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de
actividades
psquicas y fsicas que tienen lugar durante cierto periodo. Algunas de las
actividades
preceden a la compra propiamente dicha. Otras, en cambio, son posteriores. Pero
como
todas tienen la virtud de influir en la adopcin de productos y servicios. Supngase
que un
fotgrafo, que generalmente compra una marca de pelcula, de repente decide
comprar otra
marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la
calidad de las
pelculas ni en su precio. A qu obedece este cambio de lealtad? El simple hecho
de
sealar que su comportamiento de compra ha cambiado, no nos ayuda a entender
la
situacin. Tal vez la pelcula de la competencia haya sido recomendada
ampliamente por un
amigo o tal vez el fotgrafo cambi de marca porque pensaba que la marca de la
competencia captaba mejor los colores de algn tema fotogrfico de inters. Por
otra parte,
su decisin puede deberse a una insatisfaccin general con los resultados de su
pelcula
regular o a un anuncio de la marca de la competencia.
El ejemplo anterior muestra la complejidad de los procesos de decisin y las
limitaciones de ver el comportamiento del consumidor como una simple accin de
compra.
Al respecto, adems de las actividades fsicas, su comportamiento de compra
incluye un
proceso mental de decisin que tarda algn tiempo. En algunos casos, el perodo
puede ser
muy breve y en otros es prolongado, durar un ao o ms.
Con frecuencia se estudia a los consumidores porque su comportamiento o
acciones
previstas influyen de manera importante en ciertas decisiones. Por tal razn se
dice que el
comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones
pueden
darse en dos niveles de anlisis: Desde la perspectiva micro y desde la
perspectiva social.
En la perspectiva micro se procura aplicar este conocimiento a los problemas que
afronta
una firma individual o la organizacin. En la perspectiva social se aplica a los
nivelesagregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la
sociedad en general.
Perspectiva micro
En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a
la
empresa a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseadores de
productos y muchos otros que laboran en empresas quieren conocer a los
consumidores, a
fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia. Adems, los gerentes benefician
con esa
informacin.
Perspectiva social
En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente
en las
condiciones socioeconmicas de una sociedad entera. En los sistemas de
mercado que se
basan en el libre albedrio, el pblico influye profundamente en lo que se producir
y en los
recursos que se utilizarn para ello. De ah la influencia tan importante que el
comportamiento del consumidor ejerce sobre la calidad y el nivel de vida.
Consideremos el
impacto global de que el pblico norteamericano muestra una decidida preferencia
por el
transporte en automviles privados. Se han invertido grandes cantidades de
recursos para
producir los automviles, sistemas de carreteras y productos de petrleo que se
requieren.
Esa preferencia incide as mismo en el sitio donde viven muchos estadounidenses
(en los
suburbios, por ejemplo) y en su forma de vivir (por ejemplo, los lugares donde
comen,
donde realizan sus compras y sus tipos de diversin). Ms aun, ese deseo
colectivo no solo
ha favorecido la creacin de una fuerte red de transporte, sino que adems ha
repercutido de
manera considerable en los problemas de contaminacin, en las necesidades
energticas y
en las relaciones internacionales.
El comportamiento del consumidor nos permite desde una perspectiva macro,
entender mejor las megatendencias econmicas o sociales y, tal vez, hasta nos
sirva para
predecirlas. Adems nos indicar algunas formas de mejorar la eficiencia del
sistema de
mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.