Prognosen Social Media

Kommunikation 2010

Mit Beiträgen von:

Dieter Rappold (@Sierralog)

Olaf Kolbrück (@off_the_record)

David Nelles (@david_nelles)

Bastian Scherbeck (@thehartworker)

Christian Bölling (@amendedestages)

Sachar Kriwoj (@sachark)

Mike Schnoor (@sichelputzer)

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Predictions für Social Media in 2010
Welche wichtigen Trends und Entwicklungen werden den Markt für soziale
Medien in 2010 prägen? Hier sind meine Überlegungen dazu:

Strategie Dieter Rappold

Im Jahr 2010 werden Projekte im Kontext sozialer Medien strategisch fundiert Der studierte Wirt-
beginnen. Bislang wurde von Unternehmen oftmals aktionistisch vorgegangen schaftwissenschaftler
ist Gründer und Ge-
im Sinne von „wir brauchen da ein Blog“. Mittlerweile ist im Markt angekom- schäftsführer der Soci-
men, dass soziale Medien so wie vieles andere auch, Instrumente im Rahmen al Media Agentur
einer Kommunikationsstrategie sind. Verantwortliche in Unternehmen werden vi/knallgrau GmbH in
Wien
daher gefordert sein Ihre Projekte im Umfeld sozialer Medien strategisch zu
fundieren und nachhaltig im Kommunikationsmix zu verankern.

Marketing vs Public Relations

Social Media ist weder eindeutig dem Marketing noch eindeutig der Corporate
Communications bzw. der Public Relations zuzuordnen, sondern betrifft als
Querschnittsmaterie mehrere Abteilungen in einer Organisation. Unternehmen
müssen die Frage der Zuständigkeit und der internen Abstimmung klären. Die
alternative sind interne Grabenkämpfe, Politik und hohe Reibungsverluste.
Daher muß auch die Unternehmensleitungsebene bei der Schaffung von Rah-
menbedingungen für Social Media stark eingebunden werden.

Kultur
Die Anwendung sozialer Medien von Menschen in allen Bevölkerungsschichten
wird die Frage nach den Auswirkungen auf unser alltägliches Arbeitsleben mas-
siv verschärfen. „YouTube wird intern gesperrt“, „Ein Mitarbeiter wurde wegen
einer Facebook Message gefeuert“ – Themen wie diese werden die Spreu vom
Weizen trennen und zeigen welche Unternehmen nicht nur technologische In-
novation sehen, sondern auch kulturellen Wandel adressieren und bewältigen
können.

Where the money goes

Das Geld der Werbekunden geht dorthin wo die Prosumer sind. Der Advertising
Shift wird sich beschleunigen und wenn Medienunternehmen keine Alternativ-
strategie zum „Google Bashing“ entwickeln sieht es düster aus. Bisher noch
nicht aktiv bewirtschaftet wird der Ozean der 99% KMU’s im mitteleuropäi-
schen Raum und dort braucht es DIY Bewirtschaftungsmodelle im Kontext von
Performance Marketing – oder Google AdWords bekommt den ganzen Kuchen.
Parallel wird Facebook seine Anstrengungen der Monetarisierung der akkumu-
lierten Aufmerksamkeit im Rahmen des 2010 bevorstehenden Börseganges
massiv verstärken.

Währungen
Wer einen Return on Investment berechnen will, der braucht Kennzahlen und
Währungen. Die alten Währungen (PI’s) gelten nicht mehr und auf neue hat
man sich noch nicht geeinigt. Jene Unternehmen die in 2010 sechs- bis sieben-
stellige Beträge in soziale Medien investieren, werden sich um individuelle in-
terne Währungen, bzw. Wechselkurse bemühen. Kein Marketingentscheider
kann es sich erlauben ein neues Terrain ohne Kompaß zu betreten.

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Leitmedium Social Media und das Ende
der Suche
Social Media wird gerne zum Betriebssystem des 21. Jahrhunderts erklärt. Es Olaf Kolbrück
ist mehr als das. 2010 wird zeigen, dass Social Media so bedeutend sein wird,
Olaf Kolbrück, 44, ist
wie die Elektrizität, die die Welt erhellt. Wer das nicht nutzt, der lebt weiter im Reporter Internet & E-
Dunkeln. Business bei der Mar-
keting-Fachzeitschrift
Horizont. Als Redak-
300 Millionen Mitglieder, 80 Milliarden Fotos, täglich 1 Milliarde Chat- teur betreut er Themen
Nachrichten - und mit jeder Sekunde wächst Facebook weiter. Ebenso wie rund um Marketing,
Medien und Social
Twitter: Kürzlich meldete die Mikrobloggingplattform über 5 Milliarden Media. Außerdem
Tweets. Social Media ist Mainstream. Mehr als das. Das soziale Netz ist das moderiert er den Mar-
neue Massenmedium der Echtzeit-Kommunikation. Nicht das Internet, son- keting-Blog Off-The-
Record.de.
dern Social Media wird das neue Leitmedium.

Die Freunde im Social Media-Kreislauf sind zunehmend erste und vertrauens-

würdigste Quelle für Informationen und Nachrichten. Social Media wird damit
zugleich zum wohl größten Konkurrenten für Google. Die Suche nach Nach-
richten und Informationen könnte bald wie ein lästiges Stück Arbeit aus der
Zeit Dampfmaschinen wirken, wenn diese Inhalte künftig ohne größere Mühe
mit Unterstützung des eigenen Social Media-Ökosystems zum Nutzer finden.
Profitieren werden davon eben Dienste wie Twitter und Facebook. Sie werden
die Vormacht von Google im Web 2010 noch nicht brechen, aber weiter unter-
höhlen.

Noch suchen Verbraucher nach Produkten und werden dazu bei Google mit
Anzeigen bedient, um die Konsumenten zu entsprechenden Angeboten zu lot-
sen. Doch das ist nur ein Zwischenschritt auf dem Weg hin zu einem Informati-
onsfluss, in dem die Suche sozialisiert wird und Nachrichten und Informatio-
nen den Nutzer in Echtzeit finden. Durch die Gespräche, die Nutzer in sozialen
Netzwerken und im Lifestream selbst führen, die sie anstoßen und beobachten.

Wenn sich der soziale Lifestream als Königsweg zum Auffinden von Informati-
onen etabliert, ist das Geschäftsmodell von Google auf lange Sicht gefährdet.
Dass Google die Bedrohung erkannt hat, zeigen Entwicklungen wie das Kolla-
borationstool Google Wave oder Google Sidewiki, mit dem man für andere
sichtbar einer Website zusätzliche Informationen und Kommentare hinzufügen
kann. Der Versuch von Google und allen voran der Suchmaschine Bing von
Microsoft, nun nicht nur die Kurznachrichten von Twitter, sondern auch die
Seiten des sozialen Netzwerks Facebook zu erfassen, wirkt da wie der Versuch,
dem elektrischen Licht durch größere Kerzen zu begegnen.

Mit der Akzeptanz des sozialen Lifestreams steigt die Aufmerksamkeit für ein-
zelne Nutzer, normale Menschen und professionelle Autoren, die zum Teil
schon jetzt bei Twitter mehr Follower haben als manch eine Zeitung Auflage.
Mit mehr und mehr relevanten Informationen, die der Nutzer über seine Netz-
werk-Kontakte erhält, und je leichter diese sich verbreiten und wahrnehmbar
werden, desto schneller schwindet auch die Bedeutung von Massenmedien als
erste Adresse für Inhalte.
Künftig klicken Menschen morgens nicht mehr als erstes auf Spiegel Online
oder Bild.de, um das neueste des Tages zu erfahren. Stattdessen werfen sie
beim Frühstückskaffee ein Blick auf Twitter oder Facebook, um zu sehen, was
ihre Freunde relevant finden. Sie sind dem Verbraucher immer näher als jede
Zeitung, Radio- oder TV-Station. Die sozialen Netzwerke sind damit der neue

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Taktgeber des Alltags und der gesellschaftlichen Entwicklung. Angesichts der
Kommunikation in Echtzeit wird dieser Wandel schneller erfolgen, als bislang.
Denn die Fähigkeit andere zu erreichen und sich mit ihnen auszutauschen, gibt
dem Konsumenten zusehends das Gefühl, nicht länger ein machtloser Zu-
schauer im Wirtschaftskreislauf zu sein. Die neuen Möglichkeiten zeigen ihm,
dass seine Stimme ein Gewicht entwickeln kann.

Das zwingt die Unternehmen zu einer noch schnelleren Anpassung an die neu-
en Formen der Interaktion. Sie werden neue Entscheidungsstrukturen einfüh-
ren, neue Formen der inneren Kommunikation entwickeln, um mit der Schnel-
ligkeit des Austausches in den Echtzeit-Netzwerken mithalten zu können und
um nicht das Rennen um die Deutungshoheit vollends zu verlieren.
Der magnetischen Kraft des digitalen sozialen Miteinanders werden sie sich
nicht verweigern können, weil das Social-Media-Ökosystem sich zu einer über-
greifenden Plattform wandelt, auf der Nutzer gleichzeitig unterschiedliche Inte-
ressen und Verwendungsanlässe convenient aggregieren. Es ist dann ein Platz,
an dem Newsfeeds ebenso verwaltet und organisiert werden können, wie
Freundeslisten, Musikvideos, Bilder, Location-Status, Shopping, Klatsch und
Tratsch.

Beschleunigt wird die durch die wachsende Mobilität des Web angesichts des
rasant steigenden Angebots entsprechender Endgeräte und bezahlbare und
schneller Verbindungen. Der digital vernetzte Dialog wird deshalb schneller
mobiler, als viele jetzt noch glauben. Damit intensiviert sich die Form und die
Frequenz in der Menschen und Marken miteinander interagieren weiter inten-
sivieren. Mobile Systeme wie das iPhone werden damit zur Fernbedienung und
zur Steckdose für die soziale Elektrizität.

2010 – Hinter verschlossenen Türen

Die wohl größte Herausforderung, welche von Social Media ausgeht, stellt sich
der Unternehmenskommunikation. Nicht nur, dass sich das klassische Media
Relation Verständnis erweitert hat, auch innerhalb der Unternehmen selbst
befinden sich Kommunikationsstrukturen im Wandel.
David Nelles
Der Social Media Fokus der Kommunikationsabteilungen wird im kommenden Unternehmensprecher
Jahr auf diesem internen Wandel liegen Es wird zu einer leisen Revolution und Consultant bei der
kommen. Verantwortliche in den Unternehmen haben mittlerweile verstanden, Virtual Identity AG in
München. Blogger bei
dass Social Media kein temporäres Phänomen ist. Man muss ihnen nicht mehr digital-conversation.de
erklären, weshalb es Sinn machen könnte, die nutzergenerierten Medien in ih- u n d twittert unter
@david_nelles
rer Arbeit zu berücksichtigen. Unternehmen wissen 2010, dass sie sich der nut-
zergenerierten Herausforderung, der vom nutzergenerierten Dialog ausgeht,
stellen müssen. Dabei wird es vorerst nicht zu großen sichtbaren Social Media
Initiativen kommen, sondern zu einer weniger visiblen, aber nicht weniger
grundlegenden Einbeziehung des nutzergenerierten Dialogs in die Unterneh-
menskommunikation kommen.

2010 wird nicht das Jahr eines bestimmten Kanals im Bereich der Unterneh-
menskommunikation sein. Wenn es um Social Media im Unternehmensumfeld
geht, werden die Verantwortlichen sich auf die Organisation der internen
Kommunikationsstrukturen konzentrieren. Social Media beginnt nämlich nicht
auf Facebook, Twitter & Co, sondern im Unternehmen selbst.

Die große Revolution, die Social Media in die Unternehmenskommunikation

hineinträgt, ist nicht die Erweiterung der Media Relations auf die nutzergene-

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rierten Dialoge. Die große Herausforderung liegt in einem Paradigmenwechsel
in den Aufgaben der Unternehmenskommunikation. Die Unternehmenskom-
munikation wird in Zukunft zum Social Media Trainer der Mitarbeiterschaft
werden, um einen sicheren Übergang von der One Voice Policy hinzu einer One
Message/many voices Policy zu garantieren. Denn die Mitarbeiter werden
durch ihre eigenen Aktivitäten auf den nutzergenerierten Medien zu relevanten
Sprecher ihres Arbeitgebers.

Vor diesem Hintergrund wird Social Media im Unternehmensumfeld sich zum

großen Teil hinter den Unternehmenstoren abspielen. Das Gros der Unterneh-
men wird verstärkt Konzepte entwickeln, wie es sich intern aufstellen muss, um
den neuen Kommunikationsrealitäten gerecht zu werden. Unternehmen wer-
den so das Fundament schaffen, um eine nachhaltig erfolgreiche Kommunika-
tion in den nutzergenerierten Medien zu ermöglichen.

Ein solches Fundament ist die Positionierung und Ausbildung der stärksten
Marken bzw. Unternehmens Community: die eigene Mitarbeiterschaft. Was
heute noch vielen Unternehmen Schweißperlen auf die Stirn treibt, wird in Zu-
kunft eine feste Säule in der externen Kommunikation werden. Die Implemen-
tierung dieser Säule mit Hilfe von internen Social Media Trainingsmaßnahmen
mit dem passenden Regelwerk wird einer der großen Entwicklungen im Jahr
2010 sein.

Unternehmen werden daher nicht im großen Stil Kanäle belegen, sie werden
sich vielmehr den internen Herausforderungen stellen. Es wird darum gehen,
zuerst die Organisation zu befähigen bevor man aktiv in die Öffentlichkeit geht.
Dieses sind Entwicklungen, die ausschließlich hinter den Unternehmensmau-
ern stattfinden. Daher werden die großen Social Media Initiativen der Unter-
nehmen vorerst keine große Visibilität erreichen. Doch die fehlende Sichtbar-
keit einer solchen Entwicklung macht sie nicht weniger elementar.

Social Media Predictions 2010

Der Kreis derjenigen, welcher sich intensiv mit der Nutzung der Social Media in
der Unternehmenskommunikation auseinandersetzt ist von der Zukunft – ins-
besondere der Zukunft der Kommunikation – geradezu besessen. Seit geraumer
Zeit gibt es kein Jahr mehr, in dem nicht neue Kommunikations-Tools faszinie- Bastian Scherbeck
ren, in dem nicht erneut die Revolution der Unternehmenskommunikation
Bastian Scherbeck ist
durch die dialogische Online-Kommunikation ausgerufen wird. als Social Media Head
bei der vi knallgrau
Einer Revolution hilfreich sind revolutionäre Aussagen. Besonders beliebt u. a.: GmbH tätig. Er betreut
und berät BMW bei der
„Die One-Voice-Policy ist tot“. Oder: „Der Unternehmenssprecher ist tot, es Umsetzung ihrer welt-
lebe der Chief Social Media Officer.“ Oder: „Unternehmen, welche die Kraft der weiten Social Media
Social Media und damit die Kraft Ihrer Kunden ignorieren, werden scheitern.“ Aktivitäten. Von Juni
2007 bis November
Noch besser: „Unternehmen müssen Twitter nutzen.“ Das alles ist richtig. Ir- 2009 war er verant-
gendwie. Und in bestimmten Fällen. Und auch die vermuteten Vorhersagen wortlich für den Aufbau
der Social Media Rela-
meiner geschätzten Kollegen zur zukünftigen Entwicklung und Einfluss der tions bei der achtung!
Social Media sind mit großer Wahrscheinlichkeit richtig und wichtig: „Social kommunikation
Search“ wird an Relevanz deutlich zunehmen, Anzahl und Nutzung der Aug- GmbH.
mented Reality Apps wird (weltweit betrachtet) explodieren, Location based
Stand Alone Apps werden sich auflösen und grundsätzlicher Bestandteil der
großen Social Networks werden, China und Indien werden einen immer deutli-
cheren Anteil an der Weiterentwicklung der Online-Kommunikation haben.
Das alles wird passieren. Garantiert. Und: Gott sei Dank. Ob das im Jahr 2010
passieren wird? Keine Ahnung. Und: Es ist mir auch herzlich egal. Denn: Re-

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den wir über Social Media in der Unternehmenskommunikation, dann wird
sich das Jahr 2010 hoffentlich insbesondere durch folgende Aspekte auszeich-
nen:

1. The New Social Media Age of Normalization

Shel Israel hat es für mich vor wenigen Wochen auf den Punkt gebracht: „I pre-
dict an Era about as tumultuous as watching paint dry and as significant as the
adoption of the automobile.” 2010 wird der Hype um Social Media endlich ein
Ende nehmen. Und die Evolution beginnen: “Shiny new tools” verlieren ihren
Reiz, da Unternehmen zu verstehen beginnen, dass sich echte und dringend
notwendige Bereitschaft zum Wandel nicht durch die Nutzung von Twitter und
Co. substituieren lässt. Digital Natives werden zu Mitarbeitern und Kunden: Es
wird ernst. Sind Unternehmen erst einmal an diesem Punkt angekommen, be-
ginnt die harte Arbeit: Der durch die Social Media potenziell hervorgerufene
Wandel in der Gesellschaftsstruktur stellt immer mehr Unternehmen auf allen
Ebenen (bis in den Vorstand) und in allen Abteilungen (von R & D bis Marke-
ting) vor ernsthafte Herausforderungen. Wer diese bewältigen will geht geplant
und strategisch vor, verhindert Revolutionen und prüft den Nutzen des Einsat-
zes der zur Verfügung stehenden Mittel und Ressourcen akribisch. Womit wir
beim zweiten Punkt wären.

2. The Ascent of Social Media Measurement

2009 war ein Grauen. Jeder verkaufte „Social Media“ und jeder konnte „Social
Media“ verkaufen: Der Hype hatte seinen Höhepunkt erreicht, wer in sein
wollte musste drin sein (Twitter ...), es wurden „Tweet-Academies“ veranstaltet
und die Kunden interessierten sich für alles was auch nur entfernt nach Social
Media roch. Nur für eins nicht: Die Erfolgsmessung. Das wird sich in 2010 ra-
dikal ändern. Wer Unternehmen zukünftig Social Media Strategien verkaufen
will, sollte darauf vorbereitet sein, dass nach objektiven Kriterien für den Erfolg
der Strategien gefragt wird – und diese auch gemessen werden. Problem und
Herausforderung zugleich: Genau diese „objektiven“ Kriterien für den Erfolg
eines Social Media Engagements gibt es (noch?) nicht. Und: Unternehmen a-
gieren am liebsten mit Ihnen bekannten Metriken wie Reichweite, Page Im-
pressions, CPC und Co. Wir werden uns 2010 an diesem Problem abarbeiten
und eine Lösung finden. Leicht wird das allerdings nicht. Womit wir beim letz-
ten Punkt wären. Zumindest für heute.

3. Learn to sell.
Ist der Hype einmal vorbei, heisst es: Verkaufen lernen. Was einem 2009 noch
„aus der Hand gerissen“ wurde, wird nun deutlich skeptischer betrachtet.
Manch ein „Berater“ wird sich wundern, wie viel Wissen auf Seiten des Kunden
zum Thema vorhanden ist. Bedeutet: Nur wer den Mehrwert im Vergleich zu
den Risiken einer Social Media Nutzung durch Unternehmen branchenspezi-
fisch klar abwägen und deutlich machen kann, dass und warum sich ein Enga-
gement des Unternehmens in den Social Media trotzdem lohnt, hat eine Chance
sein „Produkt“ zu verkaufen. Der ein oder andere wird daran scheitern. Und das
ist gut so.

Fazit
Nutzung und Einsatz von Social Media in der Unternehmens-kommunikation
werden nach nervenaufreibenden und pubertären Jahren endlich erwachsen.
Die wilden Jahre sind vorbei. „Erwachsen sein“ bedeutet: Geplant und zielge-
richtet handeln, verlässlich arbeiten, Verantwortung übernehmen. „Erwachsen
sein“ bedeutet auch: Immer weiter wachsen, beständig anpassen und weiter
lernen. Und das geht nur mit einem soliden Fundament.

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Die Schere schließt sich
Vielleicht bin ich nicht der Richtige für eine Prognose in Sachen Social Media.
Schließlich hatte ich beim Start von Twitter nicht für möglich gehalten, wie die-
ser Dienst meine Kommunikation einmal verändern würde. Andererseits stieß
Christian Bölling
ich vergangene Woche auf meine erste Präsentation zum Thema Blogs – aus
dem Jahr 2006 – und stellte fest, dass ich all meine Thesen von damals auch Christian Bölling ist PR
heute noch unterschreiben könnte. Insofern versuche auch ich mich an einer Consultant bei der
haeberlein & mauerer
Vorhersage: ag | agentur fuer public
relations. Der studierte
Politologe bloggt unter
Wenn man sich die Entwicklung von Social Media anschaut, dann ist sie bis- www.amendedestages.
lang sehr stark vom Aufkommen neuer Dienste geprägt. So wurde in Blogs die com und twittert als
Meinungen der Leser zum anerkannten Element des „redaktionellen Teils“ – @amendedestages
mitmachen war nicht mehr nur möglich, sondern ausdrücklich erwünscht.
Twitter beschleunigte das Knüpfen von Bekanntschaften und das Austauschen
von Informationen in bislang nicht gekannter Weise. Und Social Networks ga-
ben News aus dem eigenen Bekanntenkreis erstmals medialen Nachrichten-
wert. Weil sie die passende Leserschaft für „meine“ News erreichen – nämlich
„mein“ Netzwerk.

Neue Dienste haben also eine veränderte Mediennutzungskultur hervorge-

bracht. Und meines Erachtens wird 2010 nicht von weiteren grundlegend neu-
en Diensten geprägt sein, sondern von Anpassungsprozessen an diese Nut-
zungskultur. Etablierte Player werden sich öffnen. Die Schere zwischen Kom-
munikation 1.0 und Kommunikation 2.0 schließt sich.

Bei Medien ist dieser Weg bereits deutlich zu beobachten: Relaunchte Websei-
ten wie die von Zeit Online, Stern.de und Handelblatt.com nehmen die Optik
von Blogs auf und präsentieren sehr prominent die Kommentare von Lesern.
Bild.de bindet an vielen Stellen Facebook ein. Und bei der ZDF-Sendung
„Maybritt Illner“ kann man mittlerweile vorab Fragen per Youtube einschicken,
die dann in der TV-Sendung gezeigt und beantwortet werden. Im nächsten
Schritt werden Journalisten (hoffentlich) selbst an der Vernetzung teilhaben.
Also nicht nur statische „Werke“ zur Diskussion stellen, sondern Diskussionen
anregen und sich direkt daran beteiligen – Meinungsbildung moderieren statt
Meinung machen.

Unternehmen werden Social Media 2010 aktiver nutzen als bisher. Ein ver-
stärktes Interesse an Beratung zu diesem Thema ist schon seit Ende 2008
wahrnehmbar. Dabei müssen Firmen keine gesonderte Social-Media-
Kommunikation entwickeln. Es geht vielmehr darum, Social-Media-Dienste
und Nutzungsgewohnheiten wie selbstverständlich in die Kommunikationspla-
nung einzubinden. Und dann am Ende auf Basis der Zielgruppen und Ziele die
richtigen Kanäle wählen zu können. Hört sich selbstverständlich an, ist es aber
keineswegs.

Kommunikationsberatungen kommt in diesem Zusammenhang eine entschei-

dende Funktion zu. Sie werden Unternehmen beim Schritt in diese „neue Welt“
begleiten müssen. Dementsprechend werden sie 2010 entsprechendes Know-
how auf- und ausbauen. Dabei denke ich nicht, dass sich Unternehmen und
Unternehmenskommunikation 2010 oder in den vielzitierten „Zeiten von Social
Media“ komplett verändern müssen. Aber zweifelsohne müssen sie sich anpas-
sen. So wie sie sich immer verändernden Mediennutzungskulturen anpassen
mussten. Und angepasst haben.

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Quo Vadis Social Media 2010?
Eine Prognose, wie sich Social Media 2010 entwickeln wird, möchte ich nicht
abgeben. Meine Vorhersagen erweisen sich in der Regel als falsch, darum
möchte ich lieber davon schreiben, was ich mir von Social Media im Jahr 2010
erhoffe.
Sachar Kriwoj

Ich möchte auch nicht so sehr über Social Media als Gattungsbegriff sondern
vielmehr über die Menschen sprechen, die ich via Social Media im Jahr 2009 Sachar Kriwoj ist Head
of Public Relations bei
kennen gelernt habe. Für mich sind die Tools als Solches nur Mittel zum Zweck, scoyo. Davor verant-
um mich mit Menschen auszutauschen, in Kontakt zu bleiben, Wissen zu teilen, wortete er die Kom-
Neues zu lernen, Dinge zu verstehen und auf mir bisher unbekannte Leute zu munikation von roc-
catune und Liquid Air
stoßen, die mein Leben bereichern. Lab und war in der PR-
Abteilung bei AOL
tätig. Er ist begeisterter
2009 habe ich großartige Menschen treffen dürfen, die ich bis dahin nur über Blogger und twitter-
twitter zu kennen meinte. Die physischen Begegnungen intensivierten die virtu- Nutzer.
ellen Bekanntschaften und führten zu beruflichen Partnerschaften, privaten
Freundschaften und stets guten Gesprächen. Ich bin PRler, daher verwundert
es nicht, dass die meisten Leute, mit denen ich online zu tun habe, ebenfalls aus
der Kommunikationsbranche stammen. Einige arbeiten – wie ich – in einem
Unternehmen und sind für die neuen Möglichkeiten dankbar. Andere sind in
Agenturen tätig und entwickeln für ihre Kunden neue Kommunikations-
Ansätze. Und schließlich gibt es auch noch Solche, die sich auf gänzlich auf So-
cial Media spezialisiert haben. Bei twitter, in Blogs und bei facebook tauschen
wir uns dann aus, welche Unternehmen als Best oder Worst Case taugen, ob
twitter seinen Höhepunkt bereits erreicht hat und auf welcher Konferenz wir
und demnächst treffen. Das ist alles wahnsinnig selbstreferenziell und so auch
absolut in Ordnung. Wenn ich etwas über Biochemie oder Barock-Musik lernen
wollen würde, müsste ich nur den entsprechenden Leuten folgen. Jeder ent-
scheidet selbst, aus welchen Quellen er seinen Social Media Lifestream zusam-
menstellt.

Ich bin überzeugt davon, dass das Jahr 2010 Social Media als Trend verschwin-
den lassen wird. Social Media ist kein Zeitgeist sondern stellt einen Wende-
punkt in der Evolution der menschlichen Kommunikation dar. Jeder Mensch,
sofern er den Zugang zur dafür notwendigen Technik hat, kann und wird künf-
tig seine Meinung online äußern. Das wird zu einem großen Chaos führen, in-
sofern werden Einzelne, die von ihrer Umgebung als Entscheidungsträger ak-
zeptiert werden, noch wichtiger werden, weil sie die Rolle von Gatekeepern 2.0
einnehmen werden. Jedoch wird dieser Status weniger statisch sein, als es bei
den klassischen Gatekeepern der Fall war. Für Unternehmen wird es zuneh-
mend wichtiger werden, die für sie relevanten Schlüsselpersonen zu identifizie-
ren und eine solide Beziehung zu diesen aufzubauen. Bislang haben Agenturen
Blog-Kommunikation als Add-On verkauft, entsprechend dürftig war die An-
sprache, von Beziehungspflege konnte keine Rede sein; insofern durften sich
weder Auftraggeber noch –nehmer über den mangelnden Erfolg wundern.
Diejenigen Dienstleister, die die Professionalisierung inklusive ordentlicher
Strategie, Maßnahmenplanung und professionellem Reporting hinbekommen,
haben gute Chancen, sich als Vorreiter zu positionieren.

Bei aller Euphorie aber möchte ich zu bedenken geben, dass das Leben selbst
vielschichtig ist – wie auch die Kommunikation. Nicht alles kann online be-
werkstelligt werden, und nicht jedes Unternehmen muss 2010 im Bereich Soci-
al Media tätig werden. Einigen würde ich gar davon abraten. PR und Marketing
werden sich durch Social Media verändern, sie werden aber zumindest in den
nächsten Jahren nicht verschwinden.

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Wer in der Kommunikations- oder Medienbranche arbeitet, ist gut beraten, die
neuen Disziplinen inklusive ihrer Stärken und Schwächen nicht nur aus den
Medien kennenzulernen, sondern sie selbst in der Praxis zu erproben.

Leider viel zu oft las ich tweets von Beratern, die bemängelten, dass das Unter-
nehmen X oder Y im Bereich Social Media nicht tätig ist und auch nicht tätig
werden will und dass das doch nicht mehr zeitgemäß ist. Ich möchte widerspre-
chen: Es ist zeitgemäß, Social Media zu ignorieren. Und zwar so lange, bis jedes
einzelne Unternehmen für sich selbst die Notwendigkeit erkennt, aktiv zu wer-
den. Das kann in einigen Fällen noch Monate, in anderen Fällen Jahre dauern,
und bei einigen Unternehmen wird diese Notwendigkeit niemals eintreten. Er-
zwingen können wir es nicht. Lediglich gute Argumente in Form von Paradebei-
spielen liefern und bisweilen weniger über Tools und dafür mehr mit Menschen
sprechen.

Was wird 2010 im Bereich Social Media

passieren?
Arbeitsalltag
Social Media integriert sich ab 2010 vollständig als spezielle Teil-Disziplin von Mike Schnoor
Public Relations, Marketing, Sales und Human Ressources in den Arbeitsalltag.
Mitarbeiter anderer Unternehmensbereiche, vornehmlich außerhalb von Kom- Mike Schnoor ist
Teamleiter PR & Cor-
munikation, Werbung und Vertrieb, werden mit weiteren Einschränkungen in porate Communicati-
ihrem Online-Nutzungsverhalten durch tiefgreifende Social-Media-Richtlinien ons bei sevenload und
rechnen müssen. Die typischen Rauchpausen könnten sich für Arbeitnehmer spezialisiert sich auf
Public Relations und
immer stärker zum Konsum von Social Media über mobile Endgeräte eignen, Kommunikation, Pub-
zudem das private Telefon in Pausen bisher außerhalb des direkten Einflusses licity und Social Media
Relations. Nach Statio-
von Arbeitgebern liegt. nen im klassischen
Verlagswesen gründete
Digital Relations er während seines
Studiums des Interna-
Trotz starker Restriktionen werden einige Unternehmen ihren Mitarbeitern tionalen Managements
neue Freiheiten und Spielräume ermöglichen, weil sie über ihre privaten Profile eine eigene Agentur,
als offizielle Kommunikatoren und potenzielle Experten des Unternehmens in bevor es Mike nach
Köln zog. In der
der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Letztendlich entscheidet ein Kunde Rheinmetropole ver-
höchst individuell, welche Wirkung die gesamte Außendarstellung eines Unter- antwortet er die Öf-
fentlichkeitsarbeit und
nehmens auch durch die eigenen Mitarbeiter auf die zukünftigen Beziehungen Unternehmenskom-
haben wird. Neben einer reinen Werbeplattform wird Social Media zur Kom- munikation bei seven-
munikation auf allen Ebenen genutzt und ganzheitlich von Unternehmen gelebt load, einem der welt-
weit führenden Social
werden. Media Networks für
WebTV, Videos und
Messbarkeit Fotos.

Jede Bemühung von Unternehmen, sich im Umfeld von Social Media zu positi-
onieren, wird im Jahr 2010 wesentlich durch klassische betriebswirtschaftliche
Faktoren bestimmt. Unzählige individuelle Kriterien für den Einsatz von Social
Media in werblicher und kommunikativer Hinsicht gilt es zur Erfolgsmessung
zu berücksichtigen. Entsprechende Ansätze zur Abbildung der Kriterien, z.B.
über Metriken oder durch die Bildung eines zentralen Index, sind bisher nicht
einheitlich anwendbar, während ältere Messmethoden über PageImpressions,
Visits oder Unique User in Analyse und
Forschung zur Werbewirksamkeit immer stärker in den Hintergrund rücken.
Die entsprechende Notwendigkeit einer Einigung und die schnelle Marktein-
führung von einheitlichen Messmethoden und Kennzahlen hängen dabei im

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Wesentlichen von der Agilität der anerkannten Gremien und
Institutionen ab.

Community
Social Media wird im kommenden Jahr für den einzelnen Nutzer etwas weniger
„sozial“ wirken. Anstatt vollkommen auf Kollaboration und Interaktion in der
Masse zu setzen, werden Nutzer immer stärkere Grenzen zwischen ihren per-
sönlichen Interessensgebieten und Aktivitäten im Internet ziehen. Daraus lässt
sich klar erkennen, wie sie ihre präferierten Themen undKontakte je nach An-
wendung oder Social Community einteilen und gruppieren. Die Kommunikati-
on in diesen Gruppen konzentriert sich dabei vermehrt auf einen selektierten
Kontaktkreis, der oftmals bestimmten Zielen zugeordnet ist. Eine weiterfüh-
rende Unterteilung von privaten und beruflichen Kontakten in den
einzelnen Netzwerken nimmt ebenfalls Einfluss auf das Kommunikationsver-
halten des Individuums, so dass bestimmte Inhalte nicht mehr für jeden Kon-
takt zugänglich sein werden. Das hohe Maß an „sozialem“ Austausch, wodurch
sich Social Networks einst auszeichneten, verliert sich in den steigenden Anfor-
derungen der Nutzer an ihren persönlichen Informationsflussund ihr eigenes
Mitteilungsbedürfnis.

News
Ab 2010 entscheidet die Masse der Nutzer immer eigenständiger über die aktu-
ellen Themen des Tages. Entgegen des tagesaktuellen Redaktionsplans be-
stimmt die Community den Nachrichtenwert durch Retweets, Shares und
Empfehlungen. Dieser Trend des digitalen Informationskonsums spiegelt sich
in der sozialen Gewichtung von Nachrichten wider. Auch Redaktionen werden
verstärkt auf das daraus ableitbare öffentliche Interesse eingehen und ihr re-
daktionelles Angebot daraufhin anpassen.

Blogs
Alle Jahre wieder tönen zum Jahresende zahlreiche Unkenrufe vom Sterben der
Blogs. Insbesondere in Nischen und als fachlich spezialisierte Blogs werden sie
ein wichtiger Teil unserer Informations- und Wissensgesellschaft bleiben. Auch
neue Märkte öffnen sich für spezialisierte Blogger. So wie Verlage weiterhin auf
Zentralisierung von Redaktionen oder das Auflösen von einzelnen Lokalredak-
tionen setzen, wird der Leser als mündiger Nutzer in Social Media fündig wer-
den. Für einzelne Städte, Gemeinden oder Stadtteile entwickeln sich hier Lo-
kalblogs, die ihren Schwerpunkt auf Grundlage der einstigen Kernkompetenz
mancher gedruckter Lokalausgaben ausbauen werden. Gleichzeitig überneh-
men einzelne kritische Stimmen verstärkt die Meinungsbildung in der Öffent-
lichkeit bei überregionalen Themen und selbstverständlich in der Aufdeckung
von Fehlern und Versagen von Unternehmen, Organisationen und Institutio-
nen jeglicher Art als Teil der modernen Medienkritik.

Content
Social Media wird als neuer Vertriebskanal von Unternehmen jeglicher Art er-
kannt. Verlage müssen in 2010 die Relevanz des Mediums als Teil der Wert-
schöpfungskette erkennen und dürfen sich der ganzheitlichen Integration in
ihre bestehenden Geschäftsmodelle nicht verschließen. Gleichzeitig werden
Radiosender ihre Hörerschaft intensiv über das Internet an sich binden und
hier Mehrwerte zum linearen Programm anbieten. Auch TV-Sender werden
verstärkt den Weg ins Internet gehen und plattformübergreifend ihre Pro-
gramminhalte auch außerhalb von sendereigenen Portalen verbreiten. Film-
produzenten und Musikmajors werden dabei vornehmlich ihre Inhalte eigen-
ständig weiterverwerten und eine ähnliche Distributionsstrategie fahren.

Monetarisierung

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Die einzelnen Geschäftsmodelle zur Monetarisierung von aufwendig redaktio-
nell produzierten Inhalten reichen dabei von Paid-Content-Modellen über Be-
teiligungsmodelle an den Werbeerlösen bis zu kostenfreien Angeboten zur
Promotion einzelner Highlights. Insgesamt wandelt sich damit das
klassische Lizenzierungsgeschäft durch die verschiedenen Abhängigkeiten und
Konstellationen zwischen Content-Anbietern, Plattformbetreibern und Wer-
betreibenden in partizipative Geschäftsmodelle, aus denen auch der Nutzer
entscheidende Vorteile durch Exklusivität, kostenfreies Zusatzmaterial oder
weitere noch zu definierende Mehrwerte ziehen kann.

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