Cap 11: Marketing de Servicios

Naturaleza e importancia de los servicios

Los servicios son la mayor fuente de empleo. Outsourcing: tareas realizadas antes por empleados
regulares (publicidad



propsito u objetivo fundamental de una
transaccin. En segunda, se ubican los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien u otro
servicio.
Servicios: actividades identificables e intangibles que son el bueno principal de una transaccin
diseada para brindar a los clientes satisfaccin de deseos o necesidades (Definicin excluye los
serv. Complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios).
Alcance de los servicios
Las empresas de servicios lucrativas venden servicios a los consumidores o a otras compaas con
operaciones redituables como meta principal.
Vivienda y otras estructuras
Administracin del hogar
Recreacin y entretenimiento
Cuidado personal
Atencin mdica y cuidado de la salud
Enseanza particular
Servicios profesionales de negocios
De servicios financieros
De transporte
Comunicaciones





Las organizaciones de servicios no empresariales son de dos tipos:

1. Organizaciones de servicio principalmente no lucrativas (PNL): su crecimiento y continuacin
de su existencia dependen de que generen ms ingresos que costos, ganancias = excedente,
operan de manera parecida a negocios lucrativos.
o Educativas
o Culturales
o Religiosas
o Caritativas o filantrpicas
o Intereses sociales
o Profesionales y de comercio
o Sociales
o Cuidado de la salud
o Polticas
2. Organizacin no lucrativa: Proporciona servicios pero no tiene por objetivo la ganancia excesiva.
Los organismos gubernamentales federales, estatales y locales.

El marketing de las organizaciones no empresariales de debe tratar como una labor seria con
consecuencias importantes.

Desarrollo de marketing de servicios
Varios acontecimientos han contribuido a una creciente conciencia del marketing entre las
organizaciones de servicios:
xito de compaas de servicios, poder del buen marketing.
Protestas de los consumidores, cambios de las leyes y las decisiones de los tribunales
han eliminado muchas de las limitaciones gubernamentales. Conciencia cada vez
mayor de los problemas y oportunidades del marketing.
Organizaciones de servicios no lucrativas han comenzado a adoptar tcnicas modernas
de negocios, incluida la del marketing con orientacin al cliente.

Diseo de un programa de marketing de servicios
El marketing de los servicios lucrativos y no lucrativos comprende de los mismos elementos
bsicos que el marketing de bienes.
1. Definir y analizar sus mercados
2. Identificar segmentos
3. Elegir metas
4. Atender al diseo de una mezcla coordinada de marketing, la oferta de bienes o
servicios, la estructura de los precios , el sistema de distribucin y las actividades
promocionales
5. Ventaja diferencial

Caractersticas de los servicios
Las cuatro caractersticas que diferencian a los servicios de los bienes: intangibilidad,
inseparabilidad, heterogeneidad y carcter perecedero.

1. Intangibilidad: es imposible que los clientes prospectos prueben, degusten, toquen, vean ,
oigan, o huelan, un servicio antes de comprarlo. El programa promocional de una compaa debe
ser explcito acerca de los beneficios que se derivarn del servicio. Estrategias promocionales para
reducir el efecto de intangibilidad:
Visualizacin
Asociacin
Representacin fsica
Documentacin : rendimiento pasado / capacidad futura
Los sitios web son una valiosa herramienta para la reduccin de intangibilidad del servicio,
permiten a los mercadlogos presenten informacin extensa , utilizan animacin y sonido y
responden por correo electrnico a preguntas especficas. Al ampliar el Arsenal de comunicaciones
del mercadlogo, el sitio web aumenta la cantidad y la calidad de informacin disponible y mejora
as la impresin y concepto que el cliente tiene del servicio.

2. Inseparabilidad: no se pueden separar los servicios de su creador o vendedor muchos servicios
se crean , se ofrecen y se consumen simultneamente. Los proveedores de servicios se ven
envueltos, de manera concurrente, en la produccin y los esfuerzos de marketing. Y los clientes
aveces reciben y consumen los servicios en el sitio de produccin. La venta directa es el nico
canal posible de distribucin.

3. Heterogeneidad: para una empresa de servicios o para un vendedor individual, es difcil
estandarizar el producto. Cada unidad es un tanto diferente de otra del mismo servicios, debido al
factor humano en la produccin y la entrega. Es difcil pronosticar la calidad antes del consumo.
Para compensar la heterogeneidad, las compaas de servicios deben prestar atencin a las etapas
de planeacin de producto e implantacin de sus programas de marketing. Desde el principio, la
administracin tiene que hacer todo lo posible por asegurar la uniformidYad de calidad y
mantener niveles de control elevados.

4. Carcter perecedero: los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad existente
no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro. Una oferta disponible se pierde para
siempre. El carcter perecedero crea desequilibrios potenciales en la oferta ya demanda. Esta
caracterstica y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantean
retos de promocin, planeacin de productos, programacin y asignacin de precios a los
ejecutivos de servicios.

El cliente de servicios
Las empresas de servicio deben definir un mercado meta conformado por los clientes actuales y
potenciales; luego dirigen su marketing solo a estos compradores prospectos. En cambio, las
organizaciones de servicio no lucrativas tienen que apuntar a dos mercados. Uno es el mercado de
proveedores; los contribuyentes de dinero, mano de obra, materiales u otros recursos a la
organizacin. El segundo es el mercado de clientes; los receptores del dinero o los servicios de la
organizacin.
Puesto que una organizacin no empresarial tiene que tratar con dos mercados diferentes, debe
desarrollar dos programas de marketing diferentes: uno dirigido a sus proveedores de recursos y
el otro a sus clientes.

Seleccin de mercado meta
Es lo mismo en el marketing se bienes que en el de servicios. Los factores geogrficos y
demogrficos afectan a la demanda de un servicio. Los mercadlogos deben tratar de determinar
el comportamiento de compra de sus clientes, sus motivos y patrones de compra. En ausencia de
un producto fsico que evaluar, los clientes deben depender de sentimientos y creencias para
tomar una decisin. As, los factores determinantes psicolgicos del comportamiento de compra:
motivacin, percepciones, actitudes y personalidad, se vuelven ms importantes al comerciar con
servicios que con bienes. Los factores sociolgicos de la estructura de clase social y de los grupos
de referencia son determinantes importantes.

Elegir el mercado meta: segmentacin
Las estrategias de segmentacin son asimismo tiles para los mercadlogos no lucrativos, tiene
dos mercados que suelen tener que segmentarse con ms detalle.

Planeacin de producto
La planeacin y desarrollo de los bienes tienen su homlogo en el marketing de servicios , de la
organizaciones de negocios y de las no empresariales. Sin embargo, la institucin no empresarial
requiere un programa de planeacin de producto para su mercado de proveedores y otro para el
de clientes.
Oferta de servicios: muchas empresas de servicio han logrado el xito al identificar y
luego satisfacer, una necesidad del consumidor no reconocida ni satisfecha
anteriormente. Las empresas de servicio buscan diferenciar sus ofertas. Las
caractersticas aadidas deben ser tales que no las puedan copiar fcilmente los
competidores (se neutralizan con rapidez). Caracterisitcas del servicio se deben
agregar con cautela. La clave de la seleccin de los servicios a ofrecer es que la
organizacin decida 1)en que negocio est 2)a que mercados de que clientes quiere
llegar. Planear la oferta de servicios al mercado de proveedores es ms difcil. La
dificultad para el mercadlogo radica en entender cuales beneficios motivan a un
donador.
Estrategias de mezcla de productos: ampliar la lnea, reduccin de mezcla de servicios,
modificar oferta de servicios, administrar el ciclo de vida.
Caractersticas del producto: el enfoque que se da a la planeacin de producto es
diferente para los servicios y para los bienes. En el marketing de servicios no existe el
empaque. El manejo de marca y la administracin de la calidad ofrecen mayores
desafos a las ramas de servicio. El manejo de marca de los servicios es un problema
porque es difcil mantener la calidad uniforme. Por ejemplo: uniformes para los
empleados, para crear una identidad. Una meta de un mercadlogo de servicios debe
ser la de crear una imagen de marca eficaz.
Usar un objeto tangible para comunicar la diferencia o imagen de marca
Crear un eslogan memorable que acompae a la marca
Usar una combinacin de colores distintiva en todos los aspectos tangibles
de la marca

Estructura de asignacin de precios
Hay dos tareas en la designacin de una estructura de precios: determinar el precio base y elegir
las estrategias para ajustar el precio base.
Determinacin del precio en las empresas principalmente no lucrativas: los
mercadlogos de servicios ponen sus precios agregando un margen de ganancias brutas a
sus costos (llamado sobre costo) o estimando lo que sus clientes meta estn dispuestos a
pagar, independientemente del costo.
Determinacin del precio en las empresas no lucrativas: es diferente de la que se hace en
una compaa cuyo objetivo es el lucro. La asignacin de precios se vuelve menos
importante cuando obtener ganancias no es una meta. La organizacin no comercial se ve
tambin ante formas especiales de asignacin de precios en el mercado de proveedores y
en el de clientes. En el mercado de proveedores, las organizaciones comerciales no ponen
el precio; cuanto ms estn dispuestos a pagar (donar) por los beneficios que esperan
recibir. Y el precio sugerido suele traducirse en un beneficio para el cliente (cantidad de
alimentos o de ropa que se proveer con 100$ en un pas subdesarrollado). En el mercado
de clientes, enfrentan la misma situacin de asignacin de precios que las empresas
lucrativas. Pero la mayora de las compaas no lucrativas no pueden usar los mismos
mtodos de asignacin de precios empleados por las empresas de negocios. Los bienes o
servicios recibidos por los clientes rara vez son gratuitos. El cliente casi siempre paga un
precio.
Estrategias de asignacin de precios: los descuentos, estrategia de precio flexible,
estrategia de un precio. Las bases de datos que le permiten a una compaa a examinar la
historia de compra de un individuo se pueden combinar con la informacin de oferta en
tiempo real que indica en qu medida permanece un servicio sin venderse. Con esta
informacin la empresa puede hacer una asignacin de precios dinmica, o ajustar el
precio para adaptarse a circunstancias individuales. A un individuo se le puede ofrecer un
precio que considera el valor de retener la lealtad de una persona, maximiza las
probabilidades de compra de un pasaje y optimiza los ingresos del vuelo. La competencia
de precios entre proveedores de servicio vara por ramo o industria.
El precio rara vez se menciona cuando las organizaciones tratan de
competir en otras dimensiones.
El vendedor emplea una estrategia de segmentacin y toma como meta
un mercado determinado a un precio especfico.
Una intensa competencia de precios tiene lugar cuando las empresas
subrayan los precios comparativos en su publicidad.
La competencia de precios es sobre todo intensa en las industrias de servicio en
que los productos se consideran sumamente intercambiables, como la comida
rpida.

Sistema de distribucin
Seleccionar las partes por las que pasar la propiedad (canal de distribucin) y la otra es proveer
las instalaciones para distribuir fsicamente los servicios.
Canales de distribucin: el canal de propiedad es corto y muy sencillo, el servicio no puede,
por lo general, separarse de su productor. Los canales cortos significan ms control por
parte del producto. La distribucin directa o un solo intermediario.
Instalaciones de distribucin: una buena ubicacin es esencial cuando la distribucin de
un servicio requiere interaccin personal entre el productor y el consumidor.

Programa promocional
La promocin es la parte de la mezcla de marketing con la que los mercadlogos de servicios estn
ms familiarizados y de la que tienen mayor conocimiento.
Ventas personales: tiene la funcion basica en los programas de promocin para la mayora
de los servicios. Para hacer una transaccin se requiere del contacto cara a cara. Es
importante que un empleado de servicio est capacitado en relaciones con el cliente.
Muchas organizaciones no lucrativas se valen de personal de ventas para tenr acceso a sus
clientes. Todos los empleados de un proveedor de servicio que tienen contacto con un
cliente son parte de la fuerza de ventas de la organizacin.
Encuentro de servicio: interaccion de un cliente con cualquier empleado
de servicio, o con cualquier elemento tangible, como el entorno fisico de
un servicio.
La administracin debe preparar su entorno fisico y su personal de contacto (marketing
interno).
Publicidad: las organizaciones no empresariales hacen amplio uso de la publicidad para
llegar a sus mercados de donadores. Los medios masivos de difusin. Formar una alianza
con una organizacin de lucro es otra valiosa fuente de promocin para las org.no
empresariales (marketing relacionado con una causa), consiste en entablar una relacin
que genere ventas para la empresa y publicidad (junto con donativos) para la org.no
lucrativa.
Otros mtodos de promocin: cupones, front-end (un regalo o incentivo), back-
end(regalos), incentivos virtuales.

Administracin de la calidad de servicio
La calidad de servicio es particularmente difcil de definir, medir, controlar y comunicar. Sin
embargo, en el marketing de servicios, la calidad del servicio es crtica para el xito de una
empresa.
Calidad del servicio: la calidad la define el cliente, los clientes evalan la calidad del
servicio comparando sus expectativas con sus percepciones de cmo se efecta. Las
expectativas se basan en la informacin de fuentes personales y comerciales, en promesas
hechas por el proveedor del servicio y en la experiencia con el servicio en particular y con
otros servicios semejantes. Las empresas a travs de sus comunicaciones formales e
informales tienen la oportunidad de influir en las expectativas de los clientes. Una
compaa de servicio debe emprender algunas investigaciones para medir las expectativas.
Reunir datos sobre el comportamiento pasado del mercado meta, sus percepciones y
creencias, y su exposicin a la informacin puede proveer la base para estimar las
expectativas. Una organizacin debe disear y operar un programa activo de evaluacin y
mejoramiento de la calidad. Vigilar el nivel y la uniformidad de la calidad del servicio.
El futuro del marketing de servicios
Impacto de la tecnologa en los servicios
La tecnologa ha cambiado radicalmente algunas industrias de servicios y ha creado otras. El
impacto ms inmediato lo acusan las empresas que actan como agentes o corredoras de
proveedoras de servicio. Ejem: internet.
Necesidad de una mayor productividad
El constante cambio en el ambiente de servicios ha expuesto la ineficiencia y la administracin
deficiente en muchos ramos de servicios. Esa ineficiencia brinda a las compaas competentes de
servicio una gran oportunidad para incrementar la productividad. Las mquinas y la tecnologa son
las claves principales de una mayor productividad. Se requiere un modelo que combine la
tecnologa con los trabajadores que estn en contacto con el cliente y que disee las operaciones
en torno a las necesidades de este ltimo.
Medicin del desempeo
Las compaas de servicio lucrativas evalan su desempeo utilizando medidas cuantitativas como
la rentabilidad, la participacin del mercado o los rditos sobre inversin, luego comparan las
cifras. Las organizaciones no lucrativas, como sus objetivos son tan variados, hay pocas medidas
generales de desempeo. El anlisis y manejo de las quejas del cliente es una herramienta de
evaluacin que pueden utilizar las organizaciones no lucrativas y lucrativas. 1)quejas del clientes
2)como se resuelven 3) si el manejo de la queja fue satisfactorio, de modo que el cliente
insatisfecho acabe como un cliente que regresa.
Prospecto de crecimiento
Factores que contribuyen a esto son la presin del tiempo y una reevaluacin de prioridades.