Gua N 3; Formulacin Estratgica en empresas de Servicio

- Estrategias de Nivel Corporativo

- Estrategias de Negocio
- Estrategias Competitivas
- Estrategias de desarrollo
Introduccin
Con la formulacin de la estrategia la direccin de la empresa de!ine los
o"#etivos $ue pretende alcan%ar& 'ara ello parte de un an(lisis de su propia
empresa as como del entorno $ue la rodea& Con la puesta en prctica del
an(lisis anterior la empresa "usca ser competitiva en el mercado )
pretende lograr una venta#a competitiva $ue le permita o"tener "ene!icios
superiores a la competencia&
*e"emos tener en cuenta $ue el trmino gestin implica una induccin
continua de los resultados $ue se "asan en las relaciones de dependencia
$ue suelen +a"er entre los di!erentes !actores de ,ito de la organi%acin&
Cuando una empresa u organi%acin via#a a ciegas +acia su !uturo de"e
siempre contar con un plan $ue se encuentre mu) "ien conce"ido lo $ue
implica $ue se de"e reali%ar un an(lisis previo de todas las situaciones en
las $ue la empresa se pueda llegar a encontrar ) es !undamental $ue toda
empresa cuente con todas las +erramientas necesarias para poder traducir
su estrategia con +ec+os concretos& Es por ello $ue en muc+as ocasiones
las empresas sostienen $ue los cuadros de mando integral representan
todo un sistema de gestin estratgica en una empresa ) no solo se limita
a ser a ser un instrumento de control& -a gestin estratgica se especiali%a
en impulsar el desarrollo de los elementos de causa ) e!ecto de la
empresa&
Definicin de Estrategia Corporativa y Tipos de Estrategias
Es importante conocer el concepto de estrategia de!iniendo esta como los
pasos !undamentales $ue de"e seguir una organi%acin para alcan%ar un
o"#etivo& . travs de una estrategia se eval/a las opciones posi"les de una
organi%acin&
-as estrategias de las empresas est(n destinadas a de!inir como est(n
locali%ados los recursos de las organi%aciones est(n se de!inen como
Estrategias Corporativas& -as estrategias corporativas poseen dimensiones
de lidera%go $ue son las encargadas de an(lisis del entorno e,terno a nivel
corporativo ) las administrativas $ue van dirigidas a dise0ar la estructura
administrativa ) de gestin interna&
E,iste diversidad de estrategias corporativas pero en esta gua
mencionaremos 1 de las m(s utili%adas en la empresa actual tales como2
Integracin Vertical
Integracin corporativa& Este tipo de integracin vertical supone $ue uno de
los miem"ros del canal tiene la propiedad de otros miem"ros situados a
distinto nivel& 'ara conseguir la integracin vertical +a) dos alternativas2
crear una red propia de distri"ucin o ad$uirir empresas intermediarias )a
esta"lecidas& -a adopcin de una u otra alternativa depender( de las
oportunidades de mercado ) la e,istencia de intermediarios $ue se a#usten
a las necesidades de las empresas& Entre los sistemas corporativos
destacan las cadenas sucursales las !iliales ) !ran$uicias de marcas entre
otras&
-as empresas integradas en sistemas verticales podran "ene!iciarse de la
siguiente !orma2
3&4educir la incertidum"re con la $ue operan las empresas tanto en cuanto
a aprovisionamientos 5volatilidad de la o!erta alto poder de los o!erentes6
como en el lado de la demanda 5poder creciente de los consumidores
escasa !idelidad de los clientes6&
1&-ograr una me#or orientacin de las inversiones +acia actividades en el
canal $ue presentan una ma)or renta"ilidad&
3&-a consecucin de economas de escala ) de alcance por la coordinacin
de las !unciones de distri"ucin 5optimi%acin de los almacenamientos ) de
las entregas de las mercancas me#ora del ciclo de pedidos ) co"ros etc&6&
7&-a creacin de "arreras de entrada pues los competidores potenciales
ver(n aumentar la escala de operacin a la ve% $ue pueden encontrar
di!icultades para su aprovisionamiento en !uncin del poder alcan%ado por
las organi%aciones verticales e,istentes en el mercado&
Tipos de integracin Vertical:
En la integracin vertical +acia atr(s la compa0a crea su"sidiarias $ue
producen algunos de los materiales utili%ados en la !a"ricacin de sus
productos& 'or e#emplo una compa0a automovilstica puede poseer una
empresa de neum(ticos una de vidrio ) una de metal& El control de estas
su"sidiarias se #usti!ica para crear un suministro esta"le de materiales )
asegurar una calidad constante en el producto !inal&
En la integracin vertical +acia delante la compa0a esta"lece su"sidiarias
$ue distri"u)en o venden productos tanto para los consumidores como para
su propio consumo& Como e#emplo sera un estudio de cine $ue pose)era
una cadena de cines donde pro)ectar sus pelculas&
En la integracin vertical compensada la empresa esta"lece su"sidiarias
$ue le suministran materiales a la ve% $ue distri"u)en los productos
!a"ricados&
Integracin Horizontal
Es una teora de propiedad ) control& Es una estrategia utili%ada por una
corporacin $ue "usca vender un tipo de producto en numerosos mercados&
'ara alcan%ar esta co"ertura de mercado se crean multitud de empresas
su"sidiarias&
Outsoucing o sucontratacin estrategica
Es el proceso econmico en el cual una empresa determinada mueve o
destina los recursos orientados a cumplir ciertas tareas a una empresa
e,terna por medio de un contrato& Esto se da especialmente en el caso de
la 88su"contratacin de empresas especiali%adas9 como por e#emplo una
empresa de conta"ilidad e,terna&
Definicin de estrategia de negocios y tipos ms utilizados2
:na estrategia de negocios es un plan de negocios $ue toma lugar en el
largo pla%o para a)udar a alcan%ar metas u o"#etivos espec!icos& El
o"#etivo de una estrategia de negocios es !ortalecer a una empresa
particular para $ue su desempe0o sea e,itoso ) el negocio llegue a ser m(s
renta"le& Sin una estrategia de negocio una empresa no tiene una gua
para seguir ) tiene un riesgo ma)or de no ser e,itosa&
Tipos de Estrategias
Estrategia de Diferenciacin2 los productos o servicios $ue vamos a
o!recer al mercado de"en ser ;/nicos;& *e"e e,istir una marcada
;*i!erenciacin; de nuestro producto con cual$uier otro de la competencia&
Si elegimos en!ocarnos en ste tipo de producto de"emos cuidar $ue las
di!erencias sean realmente perci"idas por el p/"lico o"#etivo de otra
manera la *i!erenciacin no estar( "ien aplicada& .dem(s esta estrategia
nos permite aplicar un precio ;di!erencial; o ;premium; 5m(s alto de lo
normal6 $ue apo)e a nuestra estrategia&
Estrategia de !iderazgo en Costos2 para llevar a ca"o este tipo de accin
es necesario poder o!recer al mercado el precio m(s "a#o&
Estrategia de "ocalizacin2 mediante esta estrategia lo $ue se persigue
es poner el ;Foco; o atencin en un grupo mu) espec!ico de clientes& <
sea apuntar nuestras acciones de mar=eting +acia un grupo especial de
personas 5)a sea por nivel socio-econmico edad etc&6o en un punto
geogr(!ico determinado&

-a importancia de detectar los Factores Crticos de >,ito 5FCE6 seg/n la
estrategia elegida2
Estos son un con#unto de actividades $ue de"eremos llevar a ca"o con
e,celencia ) calidad e,trema seg/n el tipo de estrategia elegida&
'or e#emplo si elegimos llevar adelante la estrategia de -idera%go en
Costos de"eremos prestar especial atencin a la relacin con los
proveedores e intermediarios ) todo a$uel componente de la Cadena de
?alor $ue pueda incidir en nuestros costos& Si en cam"io elegimos la
Estrategia de *i!erenciacin los !actores crticos de nuestro ,ito ser(n la
@arca ) dem(s !actores con incidencia so"re la percepcin de los
consumidores so"re nuestro producto&
:na ve% $ue se +a elegido la Estrategia Genrica de nuestro Negocio 5la
del producto6 de"eremos tomar una serie de decisiones importantes so"re2
!a Estrategia Comercial2 precios como lo distri"uiremos donde lo
distri"uiremos como lo promocionaremos&
!a Estrategia de !ocalizacin: el lugar de asiento de le Empresa& Si la
'roduccin estar( !sicamente separada de la .dministracin& *e ser un
Emprendimiento !acti"le de reali%ar en nuestro propio +ogar de"emos
evaluar las venta#as ) desventa#as de +acerlo en casa&
El Tipo de "igura !egal: de no tratarse de una empresa unipersonal2 ABue
tipo de estructura societaria le daremos a la empresaC
E#T$%TE&I% &E'E$IC% CO()ETITIV% *%#%D% E' E#T+DIO DE (ICH%E!
)O$TE$
Estrategia de desarrollo
Estrategias de desarrollo de productos
D*esarrollo de producto es el nom"re dado a una estrategia del crecimiento
donde la meta del negocio es introducir nuevos productos en mercados
e,istentes& Esta estrategia puede re$uerir el desarrollo de nuevas
capacidades ) es necesario $ue el negocio produ%ca nuevos productos o
modi!i$ue los actuales para satis!acer necesidades no cu"iertas del
mercado actual
D-as palancas utili%adas en esta estrategia son la investigacin )
desarrollo la poltica de producto ) el an(lisis de segmentacin&&
Estrategias
D@odi!icacin o adaptacin de los productos actuales con nuevas
caractersticas o atri"utos
D4e#uvenecimiento de la lnea de productos resta"leciendo la
competitividad !uncional o tecnolgica
DE,tensin de la me%cla de productos con nuevos productos
D*esarrollo de nuevos productos innovadores
DCreacin de di!erentes niveles de calidad para di!erentes segmentos
D.d$uisicin de una lnea de productos comprando a un competidor
5integracin +ori%ontal6
D4acionali%acin de una me%cla de productos para me#orar la renta"ilidad&
Estrategia de desarrollo de productos
-a modi!icacin o adaptacin de los productos actuales con nuevas
caractersticas o atri"utos se consigue2
D.umentando la polivalencia con nuevas !unciones
D.0adiendo valor social o emocional
D@e#orando la seguridad o con!ort
-a e,tensin de la me%cla de productos con nuevos productos se consigue
mediante2
DNuevos modelos o !ormas 5e,tensin de la lnea marcas m/ltiples o
nuevas marcas6
DNuevos tama0os 5presentaciones6
D?arias versiones en sa"ores olores colores 5e,tensin de la lnea6
DNuevos envases
El re#uvenecimiento de la lnea de productos resta"leciendo la
competitividad !uncional o tecnolgica se consigue2
DGenerando productos m(s potentes
D-an%ando productos ecolgicos
D@e#orando la esttica
El desarrollo de nuevos productos innovadores se consigue2
D*esarrollando nuevos productos $ue saltar(n radicalmente a la
competencia
-a creacin de di!erentes niveles de calidad para di!erentes segmentos se
consigue2
D*eterminando el a"anico de atri"utos deseados por los consumidores&
DEsta"leciendo normas de calidad a cada atri"uto&
DEsta"leciendo un programa de control de calidad&
-a ad$uisicin de una lnea de productos comprando a un competidor
5integracin +ori%ontal6 se consigue2&
DComprando una empresa con una lnea de productos complementarios
5integracin +ori%ontal6&&
DSu"contratando ma$uila para vender con la marca propia&&
DCon la creacin de una empresa con#unta 5empresa de riesgo compartido6
-a racionali%acin de una me%cla de productos para me#orar la renta"ilidad
se consigue2
DConcentr(ndose en los productos m(s renta"les&
D4educiendo el n/mero de productos eliminando a los no renta"les&
D."andonando selectivamente productos no renta"les&