CONCEPTO. En un sentido general, la promocin es una herramienta tctica-controlable de la mezcla o mix de mercadotecnia (4 p's) que combinada con las otros tres herramientas (producto, plaza y precio) genera una determinada respuesta en el mercado meta para las empresas, organizaciones o personas que la utilizan. El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promocin como "uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compaa pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que stos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisin de informacin". El Diccionario de la Real Academia Espaola define el trmino promocin como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas" y en su definicin ms corta, la define como la "accin y efecto de promover". En sntesis: "La promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan".
IMPORTANCIA
La promocin es una herramienta fundamental puesto que nos ayuda a informar o persuadir al mercado sobre los productos y/o servicios que se estn ofreciendo en la actualidad, pero no quiere decir que sea una herramienta milagrosa ya que tiene que trabajaren conjunto con la publicidad, las relaciones pblicas, y las ventas personales para poder crear o realizar los objetivos o metas que se desean.
7.2 PROCESO DE LA COMUNICACIN EN LA PROMOCION. La mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicacin. Adems la compaa se comunica aunque nosotros no lo hayamos planeado por eso no se debe dejar nada al azar. La Mezcla de Comunicacin de Mercadeo (Mezcla de Promocin): 1) Publicidad - cualquier forma pagada por un auspiciador identificado de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios. 2) Promocin de ventas - Incentivos a corto plazo para promover la compra o ventas de productos o servicios. 3) Publicidad no pagada- estimulacin no personal de la demanda de un producto, servicio o unidad comercial que se logra de colocar noticias comercialmente significativas en un medio impreso, o bien, al obtener una presentacin favorable en la radio, la televisin en el escenario que el patrocinador no pague. 4) Venta Personal - Presentacin personal por la fuerza de venta de la compaa con el propsito de realizar ventas y de construir relaciones favorables con los clientes.
PASOS PARA UNA COMUNICACIN EFICAZ Los elementos o factores de la comunicacin humana son: fuente, emisor o codificador, cdigo (reglas del signo, smbolo), mensaje primario (bajo un cdigo), receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o interferencias) y la retroalimentacin o realimentacin (feed-back, mensaje de retorno o mensaje secundario). Emisor: Es el que enva el mensaje al receptor Codificacin: El concepto consiste en darle forma simblica al mensaje. Mensaje: Es el contenido de la informacin (contenido enviado): el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la informacin. Medios: Los recursos de expresin mediante los cuales se trasmiten el mensaje desde el emisor al receptor Decodificacin: El proceso mediante el cual el receptor asigna significados a los smbolos trasmitidos por el emisor. Receptor: el que recibe el mensaje mandado por el emisor. Respuesta: el conjunto de reacciones que el receptor tiene despus de haber sido expuestos al mensaje. Ruido: Cualquier perturbacin que sufre la seal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la conversacin, o la distorsin de la imagen de la televisin, la alteracin de la escritura en un viaje, la afona del hablante, la sordera del oyente, la ortografa defectuosa, la distraccin del receptor, el alumno que no atiende aunque est en silencio. Retroalimentacin o realimentacin (mensaje de retorno): Es la parte de la respuesta del receptor que le comunica de retorno al receptor. Los emisores deben saber que pblico quieren alcanzar y que respuesta desean. Deben ser hbiles para codificar mensajes que tomen en cuenta la forma como la audiencia meta tiende a codificar los mensajes. Flujo de planeacin en un modelo de comunicacin (del comunicador a la audiencia meta). Estos estn basados en seis parmetros que explicamos a continuacin. Identificacin de la audiencia meta: El comunicador selecciona el mercado meta. Este debe tener una idea muy clara de su audiencia, la misma tendr una influencia determinante en las decisiones del comunicador acerca de que, como, cuando, donde y quien habr de decirlo. Determinacin de la respuesta: El comunicador de mercadotecnia debe determinar la respuesta que busca. La respuesta finales, desde luego, la compra, pero la conducta de compra es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones por parte del comunicador. La audiencia meta puede encontrarse en cualquiera de los seis estados de la madurez para la compra y son: Informacin preliminar: El comunicador debe saber primero que tanta informacin tiene la audiencia meta sobre el producto o la organizacin. Si la mayora de la audiencia meta carece de informacin, la tarea del comunicador es proporcionar esos datos, quizs como un mero reconocimiento de nombre. Conocimiento: Puede que la audiencia meta tenga cierto conocimiento sobre la compaa o el producto, pero no el suficiente. Atractivo: Si la audiencia meta conoce el producto. que piensa de este? Se puede desarrollar una escala que desarrolle mucha antipata, ligera antipata, mucha simpata. Preferencia: Puede que a la audiencia meta le guste el producto, pero que prefiera otros. En este caso, el comunicador deber fomentar la preferencia, dar informacin sobre la calidad, valor, rendimiento, y otros atributos del producto. Conviccin: Una audiencia meta a veces preferir un producto en particular pero sin desarrollar la conviccin de comprarlo. Compra: Puede ser que algunos miembros de la audiencia meta tengan conviccin, pero no la suficiente para hacer la compra. Esperan informacin adicional, o planean actuar despus. El comunicador debe llevar estos a dar el paso final. Entre los dispositivos con que se cuenta para que se de la compra estn las promociones, que puede ser dar el mismo a menor precio, ofrecer un premio o inclusive ofrecer la oportunidad de probarlo por un periodo de gracia limitado. Eleccin del mensaje: Despus de definir la respuesta deseada, el comunicador procede a idear un mensaje eficaz. Idealmente, el mensaje deber llamar la atencin, mantener el inters, despertar el deseo y obtener accin. Contenido del mensaje: El comunicador tiene que crear un mensaje o tema que produzca la respuesta deseada. Puede distinguirse tres tipos Los llamados racionales: tienen que ver con los intereses propios del pblico. Los llamados emocionales: intentan provocar una emocin positiva o negativa que motivara la compra. Los comunicadores han trabajado con llamadas de temor, culpa y vergenza para lograr que l gente haga lo que deba hacer. Los llamados morales: est dirigido al sentido que tenga el publico sobre el bien y el mal, lo correcto y lo incorrecto se usan a menudo para animar a la gente a apoyar causas sociales , como un ambiente ms limpio, mejores relaciones raciales, etc. Estructura del mensaje: La eficacia de un mensaje tambin depende de su estructura. El comunicador tiene que tomar una decisin sobre tres aspectos, a saber, Sacar una conclusin bien definida del auditorio, la siguiente es presentar un argumento unilateral o bilateral. La unilateral siempre da buenos resultados en presentaciones de ventas, excepto cuando el pblico es de buen nivel educativo y est predispuesto negativamente. La ultima y tercera es si conviene o no presentar los argumentos ms poderosos al comienzo o al final, presentarlo al principio llama mucho la atencin pero da un final muy lento en la audiencia. Formato del mensaje: El comunicador debe desarrollar un formato poderoso para el mensaje. En un anuncio impreso, el comunicador tiene que decidir el encabezado, el texto, la ilustracin y el color. Para atraer la atencin los publicistas se valen de tcnicas como novedad y contraste, ilustraciones y encabezados llamativos, formatos originales, tamao y posicin del mensaje, color, forma y movimiento. Eleccin de los medios: El comunicador debe seleccionar ahora los canales eficientes de comunicacin. Los canales de comunicacin son de dos tipos, personales y no personales. Canales de comunicacin: En los canales de comunicaron personal, la misma se da cara a cara, persona a persona, por telfono o incluso por correo mediante correspondencia personal. Los canales de comunicacin personal son eficaces porque proporcionan oportunidad para un contacto personal y retroalimentacin. Canales de comunicacin no personal: son medios que trasmiten mensajes sin contacto personal ni retroalimentacin. Incluyen medios masivos y selectivos, ambientes y acontecimientos. Los medios masivos y selectivos constan de los medios impresos (peridicos, revistas, correo directo.), medios electrnicos, (radio y televisin) y medios de exhibicin (carteles, tableros y signos). Los medios masivos estn dirigidos a pblicos grandes. Los medios selectivos estn dirigidos a pblicos especializados. Aunque la comunicacin personal puede ser ms eficiente que la masiva, los medios masivos constituyen el mtodo principal, para estimular la comunicacin personal. La comunicacin masiva afecta las actitudes y la conducta personal que mediante un proceso de flujo de comunicacin en dos etapas. Primero la influencia de los medios masivos sobre la opinin pblica no es tan directa, poderosa y automtica como se supone. Por lo contrario, los lderes de opinin, personas que pertenecen a grupos primarios y cuyas opiniones son buscadas en una o ms reas de productos. Los lderes de opinin estn ms expuestos a los medios masivos que la persona sobre quienes influyen. Segundo, la hiptesis pone en duda la creencia de que los estilos de compra dependen primordialmente de un efecto de influencia gradual de la clase ms alta. Como la gente interacta principalmente con los medios de su propia clase social, escogen sus modas de otras ideas de las personas que, como ellas, son lderes de opinin. Tercera, implica que los comunicadores masivos logran mejores resultados si dirigen su mensaje especficamente a los lderes de opinin dejando que estos lo trasmitan a otro. As la firma farmaceutas promueven sus nuevos productos entre mdicos, ya que estos logran gran reconocimiento de la poblacin. Seleccin de los atributos de la fuente: la repercusin del mensaje sobre el pblico, depende de cmo perciba este el mismo, los mensajes comunicados por fuente de gran credibilidad tienen mayor fuerza de persuasin. Las compaas farmaceutas desean que los mdicos testifiquen las ventajas de sus productos. Qu factores le dan credibilidad a una fuente? La pericia es el grado que el comunicador parece poseer la autoridad necesaria para reafirmar el mensaje. Obtencin de retroalimentacin : despus de difundir el mensaje, el comunicador debe investigar el efecto de estos sobre la audiencia meta si reconoce o recuerda el mensaje, cuantas veces lo vio, que puntos recuerda; que piensa del mensaje; cual es su actitud actual y posterior del producto y la compaa. Al comunicador tambin le gustara obtener mediciones conductuales de la respuesta del pblico, como la de saber cuntas personas compraron el producto, a cuantas le gusto y cuantas hablaron acerca de l.
7.3 TECNICAS PROMOCIONALES. Existe una gran variedad de tcnicas promocionales: sorteos, concursos, regalos, el clsico dos por uno Para el emprendedor innovador, pero sin grandes recursos, son ms apropiadas las promociones que suponen el regalo de producto. Por ejemplo, una clnica dental puede ofrecer un chequeo gratuito. Para que nuestra promocin tenga el xito esperado, es recomendable poner en prctica una serie de consejos: En qu momento. Suelen realizarse en los periodos de mayor consumo del producto, con el fin de presentar una oferta ms atractiva que la competencia. Pero tambin para conseguir objetivos concretos: el lanzamiento de un nuevo producto, la penetracin en un nuevo canal, la conquista de un segmento de pblico, etc. Tambin pueden vincularse a acontecimientos especiales, actos musicales o culturales y, en general, cualquier motivo que transmita una buena imagen. Situaciones divertidas. Muchas personas conciben hoy la compra como algo divertido y que se realiza muchas veces en familia. Por ello ha de procurarse que las promociones den lugar a situaciones divertidas: juegos, degustaciones, etc. Asimismo, est demostrado que las campaas de mayor aceptacin son las que exigen una participacin activa del pblico (concursos, sorteos, acumular pruebas de compra). Existencias limitadas. Cuando contamos con una cantidad limitada de premios, y que es previsible que se agoten segn las exigencias establecidas en la promocin, hay que especificar con claridad que se tratan de existencias limitadas y que la obtencin del premio depender de la rapidez con que se enven las pruebas de compra, respuestas, etiquetas, etc. La calidad del premio. Hay veces en que las fotografas de los premios que figuran en folletos y catlogos sugieren una calidad que no se corresponde con la realidad. No hay que defraudar las expectativas del consumidor en este sentido. Exigencias alcanzables. Las exigencias para acceder al premio han de suponer un esfuerzo razonable y alcanzable para el consumidor. No debemos trazar metas irrealizables. Tambin hay que procurar que el tiempo de espera en la recepcin del regalo sea el menor posible, que normalmente son de tres semanas, aunque hay otras empresas que, para no pillarse los dedos, amplan hasta las cinco semanas.
TCNICAS HABITUALES Quiz en esta rea de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rpidamente sera copiada la idea. Entre las diferentes tcnicas destacamos: Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se pueden realizar este tipo de actos. Concursos. Quiz es un clsico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayora de los casos requiere participacin activa de la persona. Programas de fidelizacin focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la denominacin marketing relacional. Promociones econmicas. Incluimos todas aquellas que tienen algn tipo de recompensa econmica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE UU), el clsico 2 x 1, etc. Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de producto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.
7.3.1 PUBLICIDAD Es cualquier forma de presentacin o promocin no personal, a favor de un patrocinador determinado American Marketing Association Es una actividad por medio de la cual la firma transmite comunicaciones persuasivas a los comparadores Philip Kotler De forma general podemos decir que: Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear comunicaciones persuasivas e identificables, transmitas a travs de los diferentes medios de comunicacin, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD El objetivo bsico de la publicidad es estimular las ventas, ya sea de una manera inmediata o en el futuro. El fin real de la publicidad es el efecto ltimo creado, es decir modificar las actividades y/o comportamientos de receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa. Segn Kotler, las metas publicitarias son las siguientes: 1.- Exposicin. Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el pblico necesariamente lo vea. 2.- Conocimiento. Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio y el mensaje. 3.- Actitudes. Medir el pacto de la campaa anunciadora en las actitudes de la gente. 4.- Ventas. El fin concreto de la campaa publicitaria
TIPOS DE PUBLICIDAD Propaganda- Es publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas Publicidad de acuerdo a quien lo patrocina Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa Publicidad por organizaciones no comerciales/no lucrativas como hospitales Publicidad en cooperativa
PUBLICIDAD DE ACUERDO CON EL TIPO Y PROPSITO DEL MENSAJE Publicidad para estimular la demanda primaria. Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptacin de una idea o concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introduccin de productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva. Se promueve la demanda de una marca especifica PUBLICIDAD DEL PROPSITO DEL MENSAJE Publicidad de accin directa. Tiene el propsito de generar una conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular las ventas de fin de semana. Publicidad de accin indirecta. Est encaminada a obtener el reconocimiento de un producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisitos para la accin de compra.
PUBLICIDAD DEL ENFOQUE DEL MENSAJE Publicidad e el producto. Su propsito es informar acerca del producto: cas todas las empresas lo utilizan. Publicidad institucional. Crea una imagen favorable del anunciante Publicidad de patronazgo. El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto Publicidad de relaciones pblicas. Se usa para crear una imagen favorable de la empresa entre empleados, accionistas o pblico en general. Publicidad de servicio pblico. Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general; por ejemplo, la publicidad del ahorro de agua. PUBLICIDAD DE ACUERDO AL RECEPTOR Publicidad a consumidores - Publicidad nacional respaldad por fabricantes - Publicidad local. Es patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores Publicidad a fabricantes - Publicidad a organizaciones comerciales. Su fin es promover algn producto o productos a los revendedores ms que al consumidor peridico. - Publicidad profesional. Esta dirigida a todos los grupos profesionales que estn en condiciones de usar, recomendar, prescribir o especificar a un producto en particular. - Publicidad de boca en boca. La hacer cada uno de los consumidores a otros consumidores, y estos a otros; se difunde un mensaje en el formato de rumor. Publicidad social. La llamada publicidad social tiene como objetivo primordial tratar de contrarrestar los efectos de publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre slo lo indispensable; le da recomendaciones acerca de las caractersticas de los productos o servicios para que se gue y haga mejores compras ; previene sobre el consumo de productos que pueden ser nocivos; rectifica los hbitos de la sociedad y difunde problemas de salud.
MEDIOS PUBLICITARIOS Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr este proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la televisin, la publicidad en exteriores e Internet. La prensa (peridicos, revistas) es un medio con alto nivel de credibilidad y gran flexibilidad geogrfica. Se trata de un medio ledo por personas que gustan de informacin por lo que la publicidad puede ser ms extensa y precisa. La mayor fuente de ingresos en los peridicos por concepto de publicidad es gracias a los vendedores locales y los anuncios clasificados. La televisin llega a un alto nmero de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo. La radio tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad de audiencia, muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de produccin, oportunidad y flexibilidad geogrfica. Los anunciantes locales son los usuarios ms comunes de la publicidad a travs de la radio, por lo que contribuyen con ms de tres cuartas partes de todos los ingresos de ese medio. Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma personalizada al lector y en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad para pequeas empresas. Sin embargo, a pesar de las ventajas, el consumidor suele ignorar estos mensajes debido a la saturacin. Los medios exteriores llegan a todo ciudadano, a que se concentran en lugares pblicos. El mensaje es sencillo, mucha imagen y poco texto.
7.3.2 DEFINICIN DE PROMOCIN DE VENTAS. La promocin de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.
CARACTERSTICAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS: Existen tres caractersticas que distinguen las actividades de promocin de ventas: 1. Selectividad: La promocin de ventas suele tener lmites y objetivos muy claros , por ejemplo: o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentacin, etc...). o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada regin. o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc...). o Obtener resultados en periodos de tiempo especficos (1 mes, 1 semana, etc...). 2. Intensidad y duracin: La efectividad de la promocin de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisin, la radio y/o los peridicos, y adems, son apoyadas con la venta personal. Su duracin se limita a un mes determinado (el mes del da de la madre, del nio, navidad, etc...). 3. Resultados a corto plazo: La promocin de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rpida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros) . Por ello, sus resultados son inmediatos pero efmeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una accin de la competencia y/o para introducir ms rpidamente una nueva marca o presentacin.
TIPOS DE AUDIENCIA META PARA LA PROMOCIN DE VENTAS: Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promocin de ventas: 1. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o domsticos (por ejemplo, una ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia). 2. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, libreras, etc. OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS: Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo: 1. Objetivos de promocin de ventas para consumidores: o Estimular las ventas de productos establecidos. o Atraer nuevos mercados. o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. o Dar a conocer los cambios en los productos existentes. o Aumentar las ventas en las pocas crticas. o Atacar a la competencia. o Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y de los que se tiene todava mucha existencia. 2. Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores: o Obtener la distribucin inicial. o Incrementar el nmero y tamao de los pedidos. o Fomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor. o Incrementar el trfico en el establecimiento.
HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS: Las principales herramientas (medios) de promocin de ventas, segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes: Herramientas de promocin de ventas para consumidores: o Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en peridicos, pero tambin son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. ltimamente, tambin estn siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrnicos. o Descuentos: Son una reduccin (por lo general momentnea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto. o Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto. o Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mnima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. o Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercanca, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional . o Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectan en el punto de compra o de venta. o Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. o Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para caf, etc. Herramientas de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores: o Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibicin de productos y hojas de informacin que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. o Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se est promocionando. o Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atencin hacia un producto, mediante la demostracin del cmo se usa. o Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. stas reducciones pueden beneficiar nicamente al comerciante y/o a sus clientes. o Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc... o Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para caf, etc.
7.3.3 RELACIONES PBLICAS.
Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing y publicidad para complementar y reforzar su desempeo en el marco de un entorno social particular y nico que debe ser estudiado con mximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos pblicos a quines se dirige un programa de Relaciones Pblicas. PBLICOS. Los pblicos son segmentos que estn incluyendo a aquellos sujetos que tienen caractersticas homogneas. Esta referido a la segmentacin de toda las personas que interactan con la organizacin, o que s bien no interactan, a la organizacin le resulta interesante. Pblicos Las Relaciones Pblicas hacen segmentacin de pblicos? Si, ya que sta permite identificar, a los sujetos receptores de los mensajes y eso permite construir o elevar una comunicacin diferente y nica para cada uno de esos pblicos, de esa manera aumenta la efectividad del impacto, hay mayor concentracin de esfuerzos y hay menor desperdicio de recursos. PUBLICO EFECTIVO, REALES O ACTUALES: La organizacin esta interactuando. PUBLICO POTENCIAL: Si bien la organizacin no interacta, tienen las caractersticas para transformarse en pblicos efectivos. Una de las funciones de las Relaciones Pblicas es actualizar pblicos potenciales Clasificacin de Pblicos OTRA CLASIFICACIN: DIRECTO: Son aquellos elegidos voluntariamente por la organizacin para interactuar (empleados). INDIRECTO: Son aquellos que no son elegidos voluntariamente por la organizacin, pero sta se ve en la obligacin de mantener algn tipo de relacin con sus pblicos (comunidad, poderes pblicos). Clasificacin de Pblicos Pblico Interno: Son todas aquellas personas que pertenecen a la organizacin (relacin de dependencia laboral). Clasificacin de Pblicos Pblico Externo: Son aquellas personas que interactan con la organizacin pero no pertenecen a ella. Ejemplos de Pblicos Externos: Cliente Proveedores Prensa Comunidad Gobierno Medio Educativo
La clasificacin de las relaciones pblica puede ser elaborada en funcin del pblico objetivo al que se dirige la comunicacin: Las relaciones publicas internas: miran a crea un clima de confianza en la empresa a travs de la motivacin y satisfaccin de su pblico interno. El pblico interno debe ser el mejor informado y el primer difusor de las actividades de la organizacin. Las acciones mas comunes en este tipo de relacin son por ejemplo las revistas internas, los tablones de anuncios y las reuniones. Las relaciones publicas externas: miran a crear la imagen corporativa especialmente hacia los clientes potenciales y reales. Este tipo de relacin prev el desarrollo de visitas guiadas en los establecimientos de la empresa, concursos con premios, congresos y exposiciones. Las relaciones publicas empresariales: estn dirigidas hacia todos los tipos de empresas. Las relaciones publicas institucionales: crean contactos con las universidades y las organizaciones no gubernamentales Las relaciones publicas polticas: miran a mantener relaciones con los partidos polticos y sus representantes.
CARACTERSTICAS DE LAS RELACIONES PBLICAS Desarrollan acciones de tipo persuasivo. Transmiten un mensaje ms sutil, no siendo simplemente de tipo informativo, y mas barato de la publicidad. Sus mensajes poseen mayor credibilidad gracias a los tipos de medios de comunicacin utilizados. Promueven el liderazgo de la empresa. Forman parte de la filosofa de gestin empresarial.
ACTIVIDADES DE LAS RELACIONES PBLICAS. Relaciones con la prensa o agencia de noticias: Creacin y colocacin de noticias en los medios de divulgacin para atraer la atencin hacia el producto y\o servicio. Notoriedad del producto: emitir informacin de un producto a travs de los medios de comunicacin. Agencia de relaciones pblicas: crear y mantener relaciones con las comunidades locales y nacionales. Grupo de presin poltica: creacin y mantenimiento de contactos con los legisladores y polticos para influir sobre las normativas. Relaciones con los inversores: establecer relaciones con accionistas y agentes de la comunidad financiera. Desarrollo: instaura relaciones con miembros de organizaciones sin animo de lucro para logra respaldo financiero o de voluntariado.