Aspectos que influyen en la promocin

internacional

La empresa, mediante una estrategia de promocin global
homognea, puede obtener sinergias a la vez que utiliza el
mismo material promocional en el exterior; por otro lado,
las distintas caractersticas de los mercados exteriores
influirn e incluso obligarn a adaptar la promocin a las
distintas situaciones.
Los diferentes aspectos del entorno econmico, poltico y
sociocultural de cada mercado han de analizarse con
vistas a la preparacin y desarrollo de la promocin
internacional.

Los aspectos ms significativos se exponen a
continuacin.

1) El idioma.- La precisin tcnica o la traduccin literal
perfecta no son suficientes. Para que los mensajes sean
persuasivos deben utilizar el idioma y giros propios de
cada pas, incluso de cada segmento de mercado dentro
de cada pas. Un eslogan publicitario muy efectivo en un
mercado puede significar algo ofensivo o sin sentido al ser
traducido literalmente a otro idioma. Existe tambin un
lenguaje corporal o gestual. Los mismos gestos pueden
tener distintos significados.
En Filipinas un gesto de cabeza hacia arriba significa "si",
mientras que un gesto de cabeza hacia abajo significa
"no".

2) Los aspectos culturales.- La religin, las actitudes, los
valores, la educacin, la forma de vida y la esttica de las
distintas culturas son aspectos que desempean un papel
importante a la hora de plantearse la promocin
internacional de la empresa. Los colores, los smbolos, el
diseo e incluso la msica utilizados en las campaas de
promocin deben ser entendidos y apreciados de forma
correcta y atractiva por los consumidores, cuyas
percepciones estarn muy condicionadas por los aspectos
culturales citados.
Los colores son un tipo de smbolo visual con significados
distintos en las diferentes culturas. El comunicador
eficiente depende no slo de la palabra, sino tambin de
los smbolos para captar el inters de otras personas. De
la misma forma, el exportador debe elegir cuidadosamente
los smbolos que utiliza para su promocin en un mercado
exterior. Se debe prestar atencin especial al elegir los
smbolos que aparecen en el mensaje a efectos de que no
ofendan la sensibilidad de la audiencia. La presentacin de
un mensaje tambin debe adaptarse a las costumbres del
mercado al que va dirigido.

Un detergente para lavadoras se anunciaba igual en
Oriente Medio que en Europa: los anuncios se
presentaban con fotografas con ropa sucia a la izquierda,
el detergente en el centro y la ropa limpia a la derecha.
Como en rabe se lee de derecha a izquierda, muchos
consumidores interpretaban que el mensaje indicaba que
el detergente manchaba la ropa. Los smbolos deben ser
adems precisos y actualizados.

El nivel de educacin y la forma de vida influirn en el tipo
y contenido de la informacin utilizada en la promocin
para comunicar las utilidades y ventajas del producto, sus
caractersticas y su forma de uso.
Se ha de considerar tambin la utilizacin ms o menos
extensa de elementos visuales y escritos, as como la
complejidad o simplicidad del mensaje. En pases con
bajos niveles de educacin la palabra escrita es mucho
menos eficaz que los dibujos o fotografas, o que las
demostraciones acerca de las prestaciones de un
producto.

3) La organizacin social.-La organizacin social de un
mercado se puede clasificar atendiendo a distintas
variables como la familia, la edad, el sexo o las clases
sociales. La amplitud y composicin de la unidad familiar
en los pases ms desarrollados se entiende formada por
padres e hijos, por parejas e incluso por individuos que
viven solos; en otros pases ms tradicionales o menos
desarrollados la familia puede abarcar hasta tres
generaciones.

Las clases sociales existen en todas las sociedades. Cada
una de ellas representa un nivel de riqueza e ingresos, un
nivel de educacin y cultura, y una apreciacin particular
de los valores y aptitudes. Estos componentes pueden
variar dentro de la misma clase social en los distintos
mercados. La empresa, al segmentar sus mercados por
clases sociales, debe tener en cuenta en su poltica de
promocin estas posibles diferencias.

El papel de las mujeres en los distintos mercados tiene una
influencia significativa en las decisiones de compra y en los
hbitos de consumo de muchos productos.
Por ltimo, la distribucin de la sociedad por edades est
cambiando en la mayora de los pases desarrollados, con
un envejecimiento progresivo de la poblacin.
El responsable de la promocin internacional tendr que
analizar las consecuencias de estas transformaciones
demogrficas y sociales.

4) El nivel de desarrollo econmico.- El grado de
desarrollo econmico existente en cada mercado afectar
tanto al mensaje como al medio de comunicacin utilizado
en la promocin. La percepcin de la utilidad o empleo de
los productos tambin vara en funcin del desarrollo
econmico de los pases. La bicicleta en China o en Cuba
se utiliza como un medio cotidiano de transporte, mientras
que en pases ms ricos es un artculo para el ocio.
El grado de desarrollo urbanstico de los mercados
tambin influye en las actitudes y preferencias de los
consumidores. La poblacin urbana es ms abierta a
innovaciones, mientras que la rural est ms apegada a la
tradicin.

5) Los aspectos polticos-legales.- Los controles
pblicos pueden afectar al producto, los medios y el
mensaje contenido en la promocin. El fabricante de
productos para el cuidado del cabello Playtex no pudo
utilizar en Francia ni en Dinamarca el envo directo de
muestras y de cupones a posibles consumidores, ya que
este tipo de promocin est prohibido en ambos pases. En
Francia se utiliz la demostracin de sus productos en
puntos de venta y en Dinamarca realiz fundamentalmente
la publicidad impresa. En Australia slo se pueden emitir
en televisin anuncios que hayan sido producidos en el
propio pas.

Las promociones dirigidas a grupos infantiles tienen
numerosas restricciones que no son en absoluto
uniformes. La promocin del tabaco, las bebidas
alcohlicas y los productos farmacuticos est sometida a
numerosas restricciones legales en la mayora de los
mercados. Un estudio reciente indica que en ms de 24
pases es necesaria una aprobacin previa para insertar
publicidad en diversos medios sobre productos
farmacuticos.

Respecto al contenido de los mensajes, en muchos pases
se prohben las comparaciones con otros productos y no
se admite la utilizacin de una lengua extranjera. Otra
prohibicin expresa, por ejemplo en Italia, y con ms o
menos control en Blgica, Francia y Alemania, es la
mencin de empresas competidoras. En Alemania estn
prohibidas, adems, las promociones especiales tales
como "pague uno y llvese dos".
Por otro lado, habr de tenerse en cuenta la posible
existencia de impuestos que gravan las promociones en
algunos mercados y segn los medios. En los pases
comunitarios los impuestos que se aplica a los servicios
publicitarios es el IVA, pero vara cuantitativamente de
unos pases a otros.

6) El pas de origen.- La imagen del pas donde se
encuentra situada la empresa o la casa matriz produce un
determinado efecto sobre la percepcin, ya sea negativa o
positiva, del producto, su calidad y sus prestaciones.
La promocin de productos procedentes de pases con una
imagen favorable en los mercados facilita el xito de la
campaa. El origen se suele destacar de una forma directa
(destacando el propio origen del producto) o indirecta (p.e.,
con una marca comercial que indique el made in del
producto). Cuando la imagen es negativa, una adecuada
poltica de promocin ayuda a salvar esta barrera ajena a
la empresa.
En muchos casos, las empresas disfrazan el origen de los
productos, distribuyndolos con marcas que inducen a
pensar que el producto se ha fabricado en pases con una
imagen positiva. En algunos mercados, el pas de origen
puede no tener imagen de ningn gnero o presentar una
imagen confusa.

7) La competencia.- En la mayora de los mercados, la
empresa internacional competir con otras empresas
internacionales y tambin con nacionales. Las campaas
de promocin que lleva a cabo la competencia, el
presupuesto destinado, los medios utilizados, los mensajes
y la frecuencia incidirn en la promocin a desarrollar por
la empresa. La competencia vara de unos mercados a
otros, tanto en nmero como en tamao, intensidad y
estrategias de promocin desarrolladas. Tambin se tiene
que considerar las posibles respuestas de la competencia
frente a la promocin realizada en cada mercado.

8) El nivel de desarrollo y penetracin de los medios.-
Algunos de los medios que se utilizan en el mercado
domstico pueden no estar disponibles en otros mercados.
La disponibilidad de stos vara de unos mercados a otros.
El nmero de televisores o telfonos por habitante difiere
mucho de unos pases a otros. Pero no slo la
disponibilidad de medios es importante; tambin hay que
considerar la penetracin de stos en cada pas.

Promocin internacional Polticas Estrategias.
Marca pas. Viajes. Ferias.
La poltica de promocin es otro de los factores clave
en la internacionalizacin. Adems del dilema entre
promocin Global o local, el tipo de promocin que
deberemos realizar ir ntimamente ligado a los
sistemas de distribucin que tengamos en los
mercados exteriores. En una distribucin directa, el
exportador deber asumir toda la promocin,
mientras que en una exportacin indirecta (agente,
importador, etc.) ser normalmente una promocin
compartida o incluso controlada y diseada en su
totalidad por la red de distribucin.

La influencia de la imagen de marca pas en las
exportaciones es un dato muy significativo que todo
exportador deber tener muy en cuenta. La imagen
de un pas en los mercados exteriores depende de
muchos factores, entre ellos las polticas de
promocin exterior que los gobiernos realizan para
mejorar esta imagen. En general, el exportador no
podr actuar sobre el importador para modificar esta
imagen, lo ms recomendable es intentar analizar la
imagen de nuestro pas en los mercados objetivos. Si
esta imagen es positiva, lo ms lgico ser usarla en
nuestro favor en los planes de marketing, pero si es
negativa lo aconsejable ser usar el MIX para desviar
la atencin del importador hacia otras variables del
marketing.

Las ferias internacionales son sin ninguna duda un
elemento clave en el marketing internacional. Los
exportadores las usan tanto para abrir mercados,
como para presentar productos nuevos o apoyar el
trabajo de los distribuidores. La participacin en una
feria vendr definida por el plan de marketing
internacional que hayamos realizado. Este nos dir a
qu ferias deberemos ir y qu presupuesto podremos
tener. La participacin en una feria exterior es
bastante costosa, y por ello la empresa deber fijar
exactamente cules son los objetivos de la asistencia
a las ferias.

El viaje de negocios internacional (de prospeccin, de
visita a la red de distribucin, de apertura de
mercados), es un factor clave en la
internacionalizacin empresarial. Hoy en da, es la
nica forma posible de conocer la realidad de cada
mercado y sobre todo conocer personalmente e in
situ a nuestra clientes. La organizacin del mismo
debe realizarse con sumo cuidado, ya que ante todo
viajar es costoso. Por otra parte, los viajes deberan
ser una de las conclusiones que nuestro plan de
marketing internacional haya definido, es decir, el
motivo de viajar a un pas debe tener un objetivo bien
claro y definido.

Internet un medio ms que debemos incorporar en
nuestra poltica de promocin internacional. La red
permite ofrecer a nuestros clientes la informacin
instantneamente y sobre todo le permite
INTERACTUAR; sta es la gran diferencia. El
consumidor adquiere un papel activo. Muchas
empresas utilizan los medios de comunicacin
tradicionales para desencadenar deseos para a
continuacin ofrecer los servicios en la red, que
posibilite cerrar operaciones y fidelizar. clientes.
Estamos en la poca del 121 y la tendencia es a
crear e-comunidades. En esta unidad estudiaremos
como registrarnos en los principales motores de
bsqueda de Internet, servicios especializados, etc y
valorar la efectividad de los banners.

Actividad:
1.- Realiza un mapa conceptual de la informacin
2.- Comenta tu punto de vista con el grupo