Diniz, D. (2011?).

Construyendo la relacin :ms marketing por metro

cuadrado. Recuperado de la base de datos de UESAN (021351)
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Construyendo la relacin
Ms marketing por metro cuadrado
Por Daniela Diniz
Poco tiempo despus de iniciar la construccin del departamento que acab de
comprar, el ingeniero Ulysses Lua Moraes Jr. decidi dar un paseo. por la calle
donde se realizan las obras. Estacion su auto frente al terreno y se puso a
observar la obra de lejos. No pas mucho tiempo y se le acerc un ingeniero
que estaba de turno. El hombre se present como Eli y pregunt si el futuro
residente necesitaba alguna cosa. "Me sorprend con la iniciativa y la rapidez
del funcionario", dice Moraes Jr. "Inclusive, l se ofreci para acompaarme a
dar una vuelta por ah".
La actitud del ingeniero Eli es fruto de un proyecto que, en los ltimos tiempos,
est tomando ms cuerpo en la constructora Tecnisa, de Sao Pauto: el de
"engrer al cliente". El plan de seduccin no consiste, sin embargo, en capturar
compradores potenciales. Se trata de intentar engrer a los que ya son clientes
- actitud que no es muy comn en el universo de las constructoras.
"Generalmente las constructoras gastan millones en la etapa de
convencimiento del cliente y despus, pasan a tratarlo como si fuese un
estorbo", dice Romeo Busarello, director de marketing de Tecnisa. Hace dos
aos, Busarello - quien tambin es catedrtico en el posgrado de la Escuela
Superior de Publicidad y Marketing de Sao Paulo - fue contratado para dar
fuerza a la marca de la empresa. "ramos una empresa justa, pero sin nada
espectacular", cuenta l. "Todos pensaban con cabeza de ingenieros, bastaba
ser correcto para ser bueno. Lo que faltaba era desarrollo de mercado".
El primer paso fue descubrir cules eran los valores que deambulaban por los
pasadizos de la compaa. Seis meses despus de estudiarlos, el equipo de
Busarello comenz a difundir entre los 512 funcionarios el concepto de "ms
constructora por metro cuadrado". El paso siguiente fue crear nuevas formas
de relacin con el cliente. En el local del antiguo SAC, se cre un rea de
contacto con el cliente, con la propuesta de ser ms pro-activo. Se mejor la
estructura CRM y hoy los que atienden en Tecnisa tienen acceso a la base de
datos de contactos del cliente y pueden intentar registrar, segn el tono de voz,
su estado emocional. "S percibimos que la persona que est al otro lado de la
linea no est contenta, una persona del directorio ser designada para
conversar con ella en el prximo contacto", indica Busarello.
Tambin se cre un personaje ficticio para contacto con el pblico, Patricia
Guimares. La idea es que cada comprador tenga 39 contactos con Patricia
durante tos dos aos de la obra. Ella es quien firma las cartas informativas de.
la empresa y manda pequef\os regalitos al dueo del inmueble. El primer
regalo se enva 72 horas despus de la firma del contrato es una caja con una
botella de champn, dos copas y trufas de chocolate. Despus de diez das,
recibe un cartapacio para colocar todos los documentos relacionados a la
compra. Para simbolizar el inicio de la construccin, Tecnisa enva un par de
guantes y un casco para ser usados durante las visitas a la obra. "Entendemos
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la preocupacin del cliente por saber dnde es que la empresa est colocando
su dinero", dice Busarello. "Esos contactos son justamente para controlar la
ansiedad".
El empresario Antonio Carlos Deodato es uno de esos tpicos clientes
ansiosos. Acostumbra pasar frente a la obra del departamento que compr en
el distrito paulista de Brooklin cada 15 das para hacer seguimiento del tamao
de las paredes. Si no est satisfecho, fiscaliza la construccin tambin por
internet. "Ya tengo contacto seguido con el ingeniero de Tecnisa y me
sorprende la atencin", dice Deodato. "Cuando fui a visitarlo a la oficina, haba
inclusive hasta un tareco con el nombre de mi esposa y el mo en la recepcin".
Colocar tarecos con el nombre de los propietarios, hacer una sala especial en
el lugar de la obra con derecho a flores, agua, caf y poner en agenda todas
las visitas que el comprador desee ... todo eso forma parte de la atencin. "Si el
cliente va a un restaurante de carnes y es atendido bien porque pag 39 reales,
qu es lo que puede esperar por la compra de un inmueble de 300.000?",
dice Busarello.
El plan de marketing de Tecnisa incluye acciones orientadas a los vecinos.
Ellos reciben regalos de la empresa, informaciones sobre el horario de las
obras y sobre los cuidados con la limpieza de las veredas. Tambin reciben un
e-mail para reclamos. La empresa decidi inclusive dar atencin especial a las
mujeres. "Nuestras investigaciones detectaron que 94% en la toma de
decisiones son hechas por ellas y 36% de las inscripciones estn a nombre de
una mujer", indica Busarello. El cuidado con el pblico femenino explica la
preocupacin de Tecnisa por dar especial atencin a los jardines en los
mdulos de venta y en colocar siempre el nombre de la mujer primero en la
correspondencia dirigida a parejas.
Incluso con toda esa estrategia, el equipo de Tecnisa no est libre de reclamos.
An hay clientes y vecinos que no dudan en llamar por telfono o enviar e-
mails reclamando con respecto a la atencin. Algunas veces, con razn.
"Percibimos que, a pesar de todo el esfuerzo, pueden presentarse problemas
en cualquier parte. Se present por ejemplo el caso de un funcionario que
cometi un error e hizo que el cliente esperase ms de una hora para ver el
departamento", dice Busarello. "Por eso, estamos invirtiendo en el
entrenamiento interno desde los ejecutivos hasta los operarios en las obras. "A
todo esto se atribuye el crecimiento de Tecnisa en los ltimos aos a las
acciones de marketing. La facturacin de la empresa aument de 55 millones
de reales en el ao 2000 a 178 millones el ao pasado. "Hoy, 14% de nuestras
ventas son por indicacin de quien an no est viviendo en su departamento",
dice Busarello.
Fuente: EXAME, 10/10/2003
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HISTORIA
Calidad y tecnologa. Sobre esos dos conceptos Tecnisa erigi una historia de
xito en el mercado inmobiliario. Comenz su trayectoria con el lanzamiento de
un edificio residencial, en 1977. En esos 26 anos, creci actuando en el
desarrollo de proyectos, en la construccin y en la incorporacin y conquist la
fama de gran constructora. Este ao, recibi el Grande Premio Fo/ha de
Qualidade lmobiliria, como la mejor constructora del ao, elegida en una
investigacin con consumidores. Ahora se prepara para dar un nuevo salto y
llegar al 2004 entre las mayores constructoras del Brasil.
Grande Prmio Folha de Qualidade lmobiliria 2003. Tecnisa fue elegida, en
una investigacin de satisfaccin del consumidor hecho por Datafolha, como la
mejor constructora del ao. Tecnisa siente mucho orgullo en saber que est a
la altura de la expectativa del pblico comprador de inmuebles, porque realizar
los suetios de un pblico exigente como ste es una gran responsabilidad.
Para ser escogida como la mejor constructora, Tecnisa viene trabajando
mucho. Siempre respetando a sus clientes a travs de una relacin
transparente e invirtiendo en nuevas tecnologas que proporcionen las mejores
soluciones de ingeniera para sus proyectos. Tecnisa, ms clientes satisfechos
por metro cuadrado.
Su especialidad son los proyectos residenciales, especialmente los edificios de
departamentos. La experiencia de Tecnisa incluye tambin condominios de
casas, departamentos y oficinas. Hoy son ms de 69 lanzamientos, un total que
supera 5,300 unidades. Traducida en nmeros, la produccin de la empresa da
una idea de su fuerza. A lo largo de su historia, Tecnisa contabiliza el
lanzamiento de 937,717m
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de rea construida. Son 4,604 departamentos, 41
casas, 384 unidades de departamentos y 356 conjuntos comerciales.
El tiempo trajo experiencia. Este, realmente, no es el nico ingrediente
responsable por transformar el nombre Tecnsa en una marca del sector
inmobiliario. Un conjunto de estrategias empresariales, desde el punto de vista
tcnico y administrativo, sumado al respeto a los valores que otorgan el
objetivo a su trabajo, impulsar el crecimiento de la constructora. Con la ayuda
de un equipo de profesionales altamente capacitados, la empresa trabaja en la
bsqueda incansable por la innovacin.
Iniciativa para utilizar nuevas tcnicas y adoptar mtodos y sistemas
constructivos que propicien la racionalizacin de las obras; obtencin de la
certificacin de Calidad de ISO 9001; mejora continua de la calidad del
producto final e inversin en investigaciones de mercado que aproximan cada
vez ms los proyectos de Tecnisa al sueo del consumidor cuando ste tiene el
proyecto de comprar una casa, un departamento u oficina.
Todo eso sumado a una gran dosis de osada para ofrecer al mercado nuevas
soluciones son apenas algunas de las caractersticas del trabajo desarrollado
por la empresa y que se volvieron una verdadera marca, fcil de ser
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identificada. En todos esos aos de trabajo, Tecnisa desarroll, por ejemplo,
Rooftop, el rea de entretenimiento colectivo, con piscina, rea de gimnasio
sauna y rea de parrilla instalada en la azotea del edificio; cre la renta
garantizada para el que invierte en un departamento y el sistema de venta llave
a llave, en el cual el comprador entrega el inmueble antiguo al momento de
recibir el nuevo.
Pero Tecnisa ha innovado no solamente en la produccin inmobiliaria.
Recientemente la constructora decidi complementar su funcin de agente
econmico y pas a invertir en proyectos sociales. Hay participacin en el
Instituto Aprendiz y en la Fundacin Gol de Letra, dos iniciativas inditas en el
sector. El trabajo de responsabilidad social, fue premiado en el ao 2001 con el
T op Social de ADVB. El premio valor la iniciativa de consultar a los vecinos de
Alto de Pinheiros en el momento de desarrollo del proyecto de Les Jardins, un
condominio de lujo, lanzado en convenio con Cyrela.
Para enfrentar el desafo de volverse una de las mayores constructoras e
inversionistas del pais Tecnisa tiene una estrategia clara: liderar los cambios
tecnolgicos del sector, anticiparse a las tendencias del mercado y crear
paradigmas a ser seguidos por otras empresas, inclusive de la competencia.
Fuente: site www.tecnisa.com.br
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