criativas do mundo, ao lado de pases como Inglaterra, Estados Unidos, Espanha etc. Por trs deste processo que torna as propagandas algo fascinante, est o publi- citrio e sua mente criativa, que transforma simples produtos em objetos de desejo. Porm, diferentemente do que acontece em outros pases, no cenrio nacional a criatividade publicitria acompanhada por um rgo fiscalizador, o CONAR Conselho Nacional da Auto- Regulamentao Publicitria, e cabe s empresas e agncias adequarem-se sua legislao. Palavras-chave: criatividade; tica; propaganda. TICA NA PROPAGANDA Ricardo Costa* Roberto Jimenes** Juliana Fraga*** * Doutorando em Comunicao Social pela PUC/SP. Mestre em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo. Professor de ps-gradu- ao das Faculdades Metropolitanas Unidas, FMU. Professor do Centro Universitrio FIAMFAAM e Universidade de Mogi das Cruzes, UMC. Con- sultor Mercadolgico e Publicitrio. ** Mestre em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo, professor de graduao e ps-graduao, coordenador do curso de publi- cidade e propaganda e gestor matricial de marketing das Faculdades Alves Faria, ALFA. Publicitrio. *** Mestre em Administrao pela PUC/SP. Especialista em administrao pela COGEAE, PUC/SP, gerente comercial do grupo Accor e Publicitria. REVISTA DA FACULDADE DE DIREITO 206 ABSTRACT Brazilian advertising activities have a reputation of being among the most creative in the world, beside England, United States, Spain etc. Behind this process, which turns the pieces of marketing so appealing, the adver- tising executive with his creative mind, try to transform simple products into commodities. However, unlike what happens in other countries, advertising creativity in Brazil is subject to fiscal control by CONAR - Conselho Nacional da Auto-Regulamentao Publicitria. Agencies and companies have to adjust to the current legislation. Key-words: creativity; ethics; advertising. INTRODUO O mercado publicitrio brasileiro apresenta diversos ato- res, como os anunciantes, as agncias de publicidade e pro- paganda, os veculos de comunicao, fornecedores diversos (produtoras de som e vdeo, institutos de pesquisa de merca- do, agncias de promoo de vendas e relaes pblicas, gr- ficas, designers de embalagens etc), e os consumidores. O conjunto de leis e normas que regulamentam este mer- cado muito amplo, incluindo as Normas-Padro para Pres- tao de Servios pelas Agncias de Propaganda, O Cdigo de tica dos Profissionais da Propaganda, a Lei 4.680, o Decre- to 57.690, o Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publi- citria, e o Cdigo de Defesa do Consumidor. Essas Leis e Normas contribuem para a existncia de relaes ticas e socialmente responsveis no mercado. AGNCIA DE PROPAGANDA NO BRASIL E MARKETING Embora seja do desconhecimento da populao em geral, existe um documento intitulado Normas-Padro para Presta- o de Servios pelas Agncias de Propaganda, estabelecido pela Associao Brasileira de Propaganda (ABAP), em confor- midade com o que foi recomendado pelo I Congresso Brasileiro 207 TICA NA PROPAGANDA RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA de Propaganda, realizado na cidade do Rio de Janeiro, em outubro de 1957. Estas normas estabelecem as relaes entre agncias e clientes, buscando o seu desenvolvimento em um clima de confiana e compreenso. Existem algumas passagens destas Normas que prezam questes relacionadas tica. No final deste trabalho, na seo de anexos, encontra-se a sua divulgao na ntegra. A seguir sero apresentadas apenas as que se relacionam com princpios ticos. Na clusula X acentuamos a seguinte meno: a Asso- ciao Brasileira de Agncias de Propaganda (ABAP) considera prticas condenveis, como desleais e comprometedoras das responsabilidades das agncias de propaganda. a) para com o pblico: 1. divulgar acontecimentos inverdicos, qualidades ou testemu- nhos no comprovados; atestar procedncia inexata ou garantir preos e condies de pagamento no existentes; 2. publicar textos ou ilustraes ofensivos moral; 3. dar idia falsa de um produto ou servio, alternando-lhe pormenores, grfica ou literalmente; b) para com os clientes: 1. divulgar informaes confidenciais relativas a seus negcios ou planos; 2. debitar-lhes espaos, tempo ou qualquer servio obtido gra- ciosamente; 3. no comprovar as despesas efetuadas; 4. deixar de conseguir, em benefcio do cliente, as melhores condies e preos. c) para com outras agncias: 1. aliciar empregados de outras agncias em nmero capaz de criar dificuldades a seus servios; 2. reproduzir, embora veladamente, sem a devida autorizao, temas publicitrios, axiomas, marcas, msicas, sketches, ilus- REVISTA DA FACULDADE DE DIREITO 208 traes, enredos de rdio, televiso e cinema, de autoria ou propriedade de terceiros; 3. difamar concorrentes ou depreciar seus mritos tcnicos; 4. atribuir, a produtos ou servios concorrentes, defeitos ou falhas; 5. oferecer, em concorrncia de carter especulativo, propagan- da elaborada gratuitamente; 6. estabelecer concesses que contrariem as normas-padro para a prestao de seus servios, de maneira a criar condies de concorrncia desleal ou antieconmica; 7. financiar, direta ou indiretamente, a propaganda de clientes- anunciantes; 8. assumir, no todo ou em parte, o salrio, o honorrio ou pr- labore de pessoas a servio exclusivo do cliente, o que forma de amesquinhar, em concorrncia desleal, a remunerao dos servios da agncia; 9. conceder comisses ou quaisquer compensaes a pessoas relacionadas, direta ou indiretamente, com o cliente; 10. infringir a clusula III das Normas-Padro para prestao de servios; 11. violar estatutos da Associao Brasileira de Agncia de Propaganda e o Cdigo de tica pelo I CBP. (SANTANNA, 1995, p. 377-378). A propaganda brasileira considerada uma das melhores do mundo, ao lado da dos Estados Unidos e da Inglaterra. Pode-se afirmar com certeza que ela tambm est muita bem organizada, por meio das mais variadas associaes relaciona- das ao mercado publicitrio. As principais so: ABA Associao Brasileira de Anunciantes ABAP Associao Brasileira das Agncias de Publicidade ABERT Associao Brasileira das Emissoras de Rdio e Televiso ANER Associao Nacional dos Editores de Revistas ANJ Associao Nacional de Jornais 209 TICA NA PROPAGANDA RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA APP Associao dos Profissionais de Propaganda CCSP Clube de Criao de So Paulo (alm de ou- tros Estados) CONAR Conselho Nacional da Auto-regulamentao Publicitria Grupo de Mdia A funo da Agncia de Propaganda no Brasil regida pela Lei Federal n o 4.680, de 18 de junho de 1965, regulamen- tada pelo Decreto 57.690, de 1 de fevereiro de 1966: A Agncia de Propaganda pessoa jurdica especializada na arte e tcnica publicitria que, atravs de especialistas, estu- da, concebe, executa e distribui propaganda aos veculos de divulgao, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e servios, difundir idias ou informar o pblico a respeito de organizaes ou ins- tituies colocadas a servio deste mesmo pblico. Ainda, de acordo com este Decreto, a Seo 3 trata com exclusividade da tica Profissional. A propaganda pode ser considerada sub-funo do marketing, e este, por sua vez, j vem sendo estudado h anos. Seus caminhos tem sido percorridos por atividades que se tornaram parte integrante da boa estratgia empresarial. Conforme De Agostini (1990), por volta da metade do sculo XVII, na cidade de Edo, certo comerciante construiu imensa loja para vender produtos especialmente desenvolvidos para seus clientes. Com o passar dos anos, Edo tornou-se Tquio e as tcnicas daquele comerciante japons consagra- ram sua maneira inovadora de ganhar dinheiro, atendendo fiel freguesia. Essa estratgia previa o desenvolvimento de novos produtos de acordo com as necessidades do consumi- dor, o reembolso para compras que, por algum motivo, no REVISTA DA FACULDADE DE DIREITO 210 satisfaziam ao cliente, grande e variado estoque, alm do es- tmulo s indstrias que colaboravam no processo. De acordo com o exposto por De Agostini (1990), as ori- gens do marketing remontam ao Japo. Porm, o termo marketing s comeou a ser desenvolvido nos Estados Uni- dos, quando surgiram as primeiras instituies para reunir os profissionais do setor, isso por volta de 1910. Este trabalho de marketing mostrou-se to importante que, em 1915, nascia a National Association of Teachers of Advertising (Associao Nacional dos Professores de Propaganda), que, por sua vez, daria origem a duas entidades: a American Marketing Society (Sociedade Americana de Marketing), de 1930, dedicada ao de- senvolvimento de atividades prticas no setor, e a National Association of Marketing Teachers (Associao Nacional de Professores de Marketing), constituda em 1934. Naquele pe- rodo, as universidades norte-americanas j ofereciam os pri- meiros cursos de propaganda, marketing, vendas, distribuio, e tcnicas de pesquisa de mercado e vendas. Desde o seu surgimento at hoje, o marketing passou por vrias etapas de gerenciamento, sendo o conceito mais atual o que est relacionado com as questes sociais, que a freqente preocupao que as empresas devem ter com relao ao bem- estar da sociedade em que se vive. Bem-estar esse relacionado produo, por meio de indstrias antipoluentes, produtos com embalagens reciclveis, e que cumpram o benefcio esperado pelo consumidor, amplamente influenciado pela propaganda. O conceito de Agncia de Propaganda remonta ao sculo XIX, e est intimamente relacionado com a Revoluo Indus- trial, quando as primeiras agncias trabalhavam especifica- mente com a venda de espaos para jornais. Isso aconteceu em pases como Estados Unidos, Alemanha, Frana e Inglater- ra. No Brasil, a primeira agncia foi fundada em 1914, e chamava-se Ecltica Publicidade (SANTANNA, 1995, p. 241), desempenhando praticamente o mesmo papel de suas co-ir- ms europias e americanas. 211 TICA NA PROPAGANDA RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA As agncias de propaganda de ontem, transformaram-se em verdadeiras agncias de comunicao, preocupadas em atender seus clientes com todas as ferramentas de comunica- o existentes: publicidade e propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, marketing direto, merchandising e patrocnio. O sistema publicitrio brasileiro situa-se entre as esferas da produo e do consumo, conforme explica Rocha (1985): Em outras palavras, entre os dois domnios fundamentais do circuito econmico o domnio da produo e o domnio do consumo, encontra-se um espao que ocupado pela publici- dade. Mediatizando a oposio, desfazendo e conciliando a interao existente entre estes dois domnios, a publicidade recria a imagem de cada produto. Pela atribuio de identidade ela os particulariza e prepara para uma existncia no mais marcada pelas relaes de produo. Agora, pelas marcas do mundo dentro do anncio, o produto vive em meio a relaes humanas, simblicas e sociais que caracterizam o consumo. (ROCHA, 1985, p. 62). Muitos profissionais da propaganda brasileira e mundial consideram Joseph Goebbels um dos mestres da propaganda contempornea, pois conseguiu vender um produto ruim, o regime nazista de Adolf Hitler, apoiado por tcnicas persuasi- vas de comunicao: Se voc encontrar alguma literatura a respeito daquele perodo, vale mesmo a pena conhecer. O mtodo publicitrio criado pelo 3 Reich foi, evidentemente, depurado e hoje utilizado normal- mente por todos os publicitrios dignos deste nome, embora nem sempre saibam disso. E muitos dos que sabem evitam admitir, pois, convenhamos, bastante constrangedor. Mas uma tcnica uma tcnica, no contm moral. A moralidade est no uso que fazemos dela. Foi aps a Segunda Guerra Mundial que a Propaganda comeou a tomar a forma tcnica REVISTA DA FACULDADE DE DIREITO 212 que apresenta hoje. At ento, a coisa estava mais para recla- mes que para anncios, embora os americanos j estivessem comeando a dar uma cara nova ao negcio. Muito do que Goebbels criou, ficou; foi melhorado e incorporado comunica- o em geral (MARTINS, 1999, p. 37). Independente da atrocidade que o nazismo trouxe hu- manidade, Goebbels respeitado e citado por vrios tericos, devido forma como manipulou a mensagem e os meios de comunicao da poca, fazendo com que a populao ouvisse o que ele queria que ouvisse. TICA, PROPAGANDA E RESPONSABILIDADE SOCIAL Os meios de comunicao de massa possuem grande influ- ncia sobre a moderna sociedade de consumo, e a propaganda, por sua vez, inserida nestes meios e apoiada por seus apelos persuasivos, consegue modificar a atitude de milhares de con- sumidores que desejam satisfazer suas necessidades, pela aqui- sio de produtos e servios. E isto fenmeno mundial. Em propaganda, a melhor poltica ser absolutamente honesto em tudo o que se diz e se mostra ao consumidor. Porque um consumidor frustrado com uma promessa exagerada, decepci- onado pelo no atendimento das expectativas criadas por um comercial ou revoltado com a mentira contada por um anncio, no apenas deixa de comprar ou repetir a compra do produto/ servio, como forma uma imagem negativa da marca e tende a fazer comentrios negativos a respeito delas para um grande nmero de pessoas (SAMPAIO, 1996, p. 201). Porm, o mercado da publicidade brasileira difere dos mercados americano e europeu, onde no existem sanes quanto ao tipo de discurso utilizado pelas empresas anunci- antes e suas agncias. 213 TICA NA PROPAGANDA RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA A tica publicitria no tem sido uma preocupao corpo- rativista; nem poderia ser o contrrio, pois seus desdobramen- tos tm impacto direto sobre a nossa sociedade. A velocidade com que age um anncio veiculado nos meios de comunicao de massa tambm singulariza o processo tico da propaganda, diferente, por exemplo, dos processos que apuram falta de conduta tica na medicina, que podem seguir um ritual mais lento e discreto (GIACOMINI, 1991, p. 103). A mensagem que a propaganda irradia pelos meios de comunicao, e mais especificamente pela televiso, pode fazer com que os consumidores (a populao em geral) adquiram produtos que nem mesmo pensavam em adquirir. Porm, para evitar abusos por parte das agncias de propaganda e seus clientes, a questo tica deve ser acompanhada e fiscalizada, e esta a funo do CONAR (Cdigo Brasileiro de Auto-regu- lamentao Publicitria). Segundo Giacomini: Muitos segmentos discutem a legitimidade do CONAR perante a sociedade, pois para muitos ele representa o ponto de vista dos publicitrios e no da sociedade em relao conduta tica do setor (GIACOMINI, 1991, p. 103). Ainda, de acordo com GIACOMINI (1991), a publicidade brasileira recebeu regulamentao constitucional especfica no Artigo 22 e, especialmente, no Artigo 220, constando que Compete lei federal estabelecer os meios legais que garantam pessoa e famlia a possibilidade de se defenderem de pro- gramas ou programao de rdio e televiso que contrariem o disposto no artigo 221, bem como da propaganda de produtos, prticas e servios que possam ser nocivos sade e ao meio ambiente (Pargrafo 3, Inciso II). REVISTA DA FACULDADE DE DIREITO 214 A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos, medicamentos e terapias estar sujeita a restries legais nos termos do inciso II do pargrafo anterior, e conter sempre que necessrio, advertncia sobre os malefcios decor- rentes de seu uso. (Pargrafo 4) (GIACOMINI, 1991, p. 106). A discusso da tica que norteia este mercado interage entre empresas anunciantes, agncias, veculos, rgos regu- ladores (PROCON e CONAR) e a prpria sociedade. Falar de tica significa falar de respeito ao mercado, sendo este com- posto pelas empresas e seus produtos e os seus consumidores (Figura 1). Para melhor entendimento do controle desta tica, utili- zou-se o CONAR, Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria, documento assinado pelas principais entidades e associaes do setor, como ABAP (Associao Brasileira das Agncias de Propaganda), ABA (Associao Brasileira de Anun- ciantes), ANJ (Associao Nacional de Jornais), ABERT (Associ- ao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso), ANER (Asso- ciao Nacional de Editores de Revistas) e Central de Outdoor. Figura 1: Leis, Produtos e Consumidores
Em presa
PRO DUTO S LEIS CO NSUM IDO RES 215 TICA NA PROPAGANDA RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA Devido macia adeso dos veculos de propaganda a seus princpios e ao esforo de seu rgo gestor, o Cdigo de Auto- regulamentao Publicitria tem conseguido impor-se, mesmo quando anunciantes desonestos tentam violar suas determina- es, uma vez que a mdia tem se recusado sistematicamente a veicular propagandas que tenham sido consideradas danosas pelas Cmaras de tica do CONAR (SAMPAIO, 1996, p. 203) Ainda, o CONAR atua da seguinte forma: Para atuar no cumprimento da tica do setor, o CONAR recebe denncias de consumidores, empresas, agncias e demais se- tores da sociedade, atravs de cartas ou telefone, ou ento inicia ao por constatao prpria. A denncia recebida pelo Conselho de tica, composto por membros representantes dos diversos segmentos relacionados rea publicitria, como re- presentantes de agncias, anunciantes, consumidores e veculos (GIACOMINI, 1991, p. 104). H tambm sob o ponto de vista legal, o Cdigo de Pro- teo e Defesa do Consumidor, que apresenta artigos relaci- onados exclusivamente questo da publicidade. So eles: Publicidade: arts. 6 o , IV, 10, S 2 o , 18, 30, 35, 36 e 38; Publicidade enganosa/abusiva: arts. 37, 60,67, 68 e 69. Art. 6 So direitos bsicos do consumidor: IV - a proteo contra a publicidade enganosa e abusiva, m- todos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra pr- ticas e clusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e servios; Art. 10. O fornecedor no poder colocar no mercado de consu- mo produto ou servio que sabe ou deveria saber apresentar alto grau de nocividade ou periculosidade sade ou segurana. 1 O fornecedor de produtos e servios que, posteriormente sua introduo no mercado de consumo, tiver conhecimento da REVISTA DA FACULDADE DE DIREITO 216 periculosidade que apresentem, dever comunicar o fato ime- diatamente s autoridades competentes e aos consumidores, mediante anncios publicitrios. 2 Os anncios publicitrios a que se refere o pargrafo an- terior sero veiculados na imprensa, rdio e televiso, s expensas do fornecedor do produto ou servio. Art. 18. Os fornecedores de produtos de consumo durveis ou no durveis respondem solidariamente pelos vcios de quali- dade ou quantidade que os tornem imprprios ou inadequados ao consumo a que se destinam ou lhes diminuam o valor, as- sim como por aqueles decorrentes da disparidade, com as in- dicaes constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou mensagem publicitria, respeitadas as variaes decorrentes de sua natureza, podendo o consumidor exigir a substituio das partes viciadas. Art. 30. Toda informao ou publicidade, suficientemente pre- cisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicao, com relao a produtos e servios oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado. Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou servios recusar cum- primento oferta, apresentao ou publicidade, o consumidor poder, alternativamente e sua livre escolha: I - exigir o cumprimento forado da obrigao, nos termos da oferta, apresentao ou publicidade; II - aceitar outro produto ou prestao de servio equivalente; III - rescindir o contrato, com direito restituio de quantia eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos. Seo III - Da Publicidade Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal. Pargrafo nico. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou servios, manter, em seu poder, para informao dos leg- 217 TICA NA PROPAGANDA RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA timos interessados, os dados fticos, tcnicos e cientficos que do sustentao mensagem. Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. 1 enganosa qualquer modalidade de informao ou comu- nicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir ao erro o consumidor a respeito da natureza, caracte- rsticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios. 2 abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e ex- perincia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana. 3 Para os efeitos deste Cdigo, a publicidade enganosa por omisso quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou servio. 4 (Vetado). Art. 38. O nus da prova da veracidade e correo da informa- o ou comunicao publicitria cabe a quem as patrocina. Art. 60. A imposio de contrapropaganda ser cominada quan- do o fornecedor incorrer na prtica de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus pargrafos, sempre s expensas do infrator. 1 A contrapropaganda ser divulgada pelo responsvel da mesma forma, freqncia e dimenso e, preferencialmente, no mesmo veculo, local, espao e horrio, de forma capaz de des- fazer o malefcio da publicidade enganosa ou abusiva. Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva: Pena - Deteno de trs meses a um ano e multa. Pargrafo nico. (Vetado). Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o consumidor a se comportar de REVISTA DA FACULDADE DE DIREITO 218 forma prejudicial ou perigosa a sua sade ou segurana: Pena - Deteno de seis meses a dois anos e multa: Pargrafo nico. (Vetado). Art. 69. Deixar de organizar dados fticos, tcnicos e cientficos que do base publicidade: Pena - Deteno de um a seis meses ou multa. Vale destacar que o Cdigo de Defesa do Consumidor o nico instrumento legal que pode penalizar empresas pelo descumprimento do mesmo, podendo aplicar a estas multas e sanes administrativas. O presente Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor foi assinado em 11 de setembro de 1990 pelo ento Presidente da Repblica Sr. Fernando Collor, e os Minis- tros Bernardo Cabral, Zlia M. Cardoso de Mello e Ozires Silva. Embora o Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicit- ria, desde 1978, contivesse muitos dos dispositivos da seo publicitria do Cdigo de Defesa do Consumidor, difere subs- tancialmente quanto s sanes, O primeiro detm-se na adver- tncia, alterao do anncio e na sustao deste quando lesivo. J o Cdigo do Consumidor estipula sanes mais drsticas, como multas, contrapropaganda e at priso aos infratores. (GIACOMINI, 1991, p. 142). De modo geral, quando uma empresa e sua agncia so notificadas pelo Conar, ambas atendem prontamente ao que o Conselho determinou no sendo necessria interveno judicial. Um dos ltimos casos de campanhas publicitrias que invadiram a esfera da justia comum foi a briga travada entre as cervejas Brahma e Nova Schin, em 2004. Apesar da verdade incontestvel do que foi exposto, muitos anunciantes desinformados ou desonestos teimam em fazer mau uso da propaganda e tentar enganar o consumidor. Alm 219 TICA NA PROPAGANDA RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA de serem os maiores prejudicados (mais cedo ou mais tarde) pela sua atitude, criam uma srie de problemas para os anun- ciantes honestos, pois a ao desses predadores compromete a imagem geral da propaganda e torna as pessoas avessas a ela (SAMPAIO, 1996, p. 202-203). A questo tica na propaganda deve ser tratada de forma clara e honesta, ou seja, at que ponto os valores questionados em uma campanha publicitria apresentam compromisso social. H uma dimenso normativa ou tica para o novo tipo de pu- blicidade criado pela mdia? Esta questo pode parecer estra- nhamente antiquada para alguns. Pois j se tornou habitual em crculos de teoria social e cultural considerar a reflexo tica como uma preocupao do passado, uma expresso residual da razo legisladora que procurou, inutilmente e, em alguns casos, com desastrosas conseqncias - princpios universais e obri- gatrios para a conduta humana (THOMPSON, 2004, p. 223). Existem ainda o Cdigo de tica dos Profissionais da Propaganda, a Lei 4.680, Sobre o Exerccio da Profisso de Publicitrio e o Decreto 57.690 Regulamentao para Exe- cuo da Lei 4.680. Estes, juntamente com as Normas-Padro para Prestao de Servios pelas Agncias, o Conar e os arti- gos pertinentes ao Cdigo de Defesa do Consumidor, esto inseridos em suas verses completas no anexo deste trabalho. Este conjunto de Leis e Cdigos visa regulamentao do setor publicitrio brasileiro, dotando os seus agentes de um clima tico e socialmente responsvel. Os institutos de defesa do consumidor e os conselhos de cen- sura que surgem para punir e vigiar a propaganda mentirosa, exagerada e abusiva, isto resultar nica e exclusivamente em propaganda medocre e oportunista, que acha que o escndalo REVISTA DA FACULDADE DE DIREITO 220 e o berro so a melhor maneira de atingir o consumidor o que um engano do tamanho de uma catedral. Os consumidores gostam de propaganda simptica, agradvel, inteligente, com linguagem insinuante e at perspicaz, imagens novas, reais quando devem ser reais, gente de verdade, nada de modelos altos e loiros de olhos azuis. As pessoas no so to bobas que sejam levadas a consumir um xampu pensando que vo ficar lindas e famosas como as modelos usadas nos comerciais. O consumidor cada vez mais saber escolher produtos melhores a preo justo e a propaganda deve ajudar o consumidor, mant- lo informado de forma precisa, sem mentiras nem falsidades, que dem margem ao descrdito da profisso. Os bons publici- trios no temem as censuras nem os institutos que vigiam a propaganda, como curas vigiando o pecado dos jovens audazes em plena Idade Mdia. Um subterfgio, produto de um falso puritanismo da sociedade e de certos exageros de outros peca- dores (PETIT, 1997, p. 102-103). comum observarmos em rodas de amigos questio- namentos como voc viu ontem o ltimo captulo da novela?, ou ainda voc assistiu ao jogo do So Paulo ontem noite?, e voc viu o ltimo comercial da FIAT?; que estes coment- rios tm em comum? Todos se referem a programaes veicu- ladas na televiso que , como foi afirmado, o principal meio de comunicao da atualidade. As pessoas agendam seus assuntos e suas conversas em fun- o do que a mdia veicula. o que sustenta a hiptese do agenda setting 1 . Trata-se de uma das formas possveis de inci- dncia da mdia sobre o pblico. um tipo de efeito social da mdia. a hiptese segundo a qual a mdia, pela seleo, dis- 1 Nota do Autor: o uso do termo em ingls deve-se dificuldade de tradu- o (fixao ou determinao da agenda no satisfazem) e sua acei- tao universal. 221 TICA NA PROPAGANDA RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA posio e incidncia de suas notcias, vem determinar os temas sobre os quais o pblico falar e discutir. A mdia, ao nos impor um menu seletivo de informaes como sendo o que aconteceu, impede que outros temas sejam conhecidos e, por- tanto, comentados. Ao decretar seu desconhecimento pela so- ciedade, condena-os inexistncia social. Nesse sentido, o menu da mdia, porque o nico temrio comum de agentes sociais em comunicao, o que apresenta maior incidncia nas comunicaes interpessoais. Algumas nuances, no entanto, parecem fundamentais (BARROS FILHO, 1995, p. 169-170). Diante deste quadro, o que pode acontecer se esta televi- so veicular campanhas publicitrias antiticas? Pela fora que a televiso apresenta diante da sociedade, uma campanha publicitria direcionada de forma errnea pode trazer resulta- dos, por um lado, interessantes para a empresa anunciante pelas vendas geradas; por outro, decepcionante para os con- sumidores com prejuzos perante a utilizao de produtos/ servios que no cumprem o que a propaganda prometeu. Ou ainda, campanhas que firam esta questo tica pela simples reflexo e crtica a padres sociais j pr-estabelecidos. Considera-se propaganda enganosa um anncio que contenha incorreo, gere dano ou induza ao erro. Outros termos podem ser empregados, como propaganda mentirosa, falsa, ilegal, le- siva, abusiva, desleal, fraudulenta, falaciosa e deceptiva, mas possuem o mesmo sentido. implcito na propaganda enganosa a gerao de: dano individual, se considerada a experincia pessoal diante de uma frustrao, ansiedade, leso ou qualquer outra interferncia negativa junto ao consumidor, dano social, j que o uso da propaganda massivo e orientado a pblicos, podendo o anncio causar prejuzos sociais e culturais. O Cdigo de defesa do consumidor estabelece que enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter REVISTA DA FACULDADE DE DIREITO 222 publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou capaz de induzir em erro o consumidor; considera abusiva a publicidade que incite violncia, explore a inexperincia da criana, induza o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa, entre outras coisas (GIACOMINI, 1991, p. 107-108). Mesmo com todo este conjunto de Leis que regulamentam a propaganda brasileira, o consumidor est mais atento aos comerciais mostrados na TV, e publicados em jornais ou re- vistas. No existe frmula exata para classificar o que vem a ser uma boa campanha publicitria. Sua definio varia con- forme o gosto de cada consumidor, mas o importante que a mensagem traga aderncia marca. Na verdade, porm, o que acontece na prtica que os consu- midores desinformados se informam cada vez mais, os poucos crticos tendem a aumentar seu grau de exigncia e os passi- vos, aos poucos, assumem uma postura ativa de fazer valer seus direitos e interesses (SAMPAIO, 1996, p. 202). A legislao da propaganda est a para controlar o nvel das mensagens veiculadas, disciplinando os direitos e deveres da indstria cultural, que, para ser respeitada pela comunidade, precisa, acima de tudo, ser tica. Esta mensagem pode se ma- nifestar por meio de aspectos racionais, que fazem com que o consumidor se apie na razo para a compra de certo produto, ou ainda esta mensagem pode apresentar aspectos emotivos, que podem exercer influncia ainda maior sobre o consumidor: Emoo designa um estado de excitao que engloba um com- plexo de sentimentos ou sensaes de origem interna, geral- mente considerado mais ou menos duradouro, de carter inten- so e que guarda certa relao com propsito e motivao (CHALITA, 2002, p. 114). 223 TICA NA PROPAGANDA RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA Toda empresa anunciante vai mdia para divulgar seus produtos e servios, porm elas tm por obrigao preservar a responsabilidade social em suas mensagens. Mas esta no a realidade que defrontamos, pois estas empresas podem apre- sentar caractersticas das mais variadas, como filantropia sem fins lucrativos, e, na maioria dos casos, apenas lucrativas. O anncio publicitrio no pode faltar com a verdade daquilo que anuncia, de forma alguma, quer seja por afirmao quer por omisso. Nem mesmo manipulando frases, sons e imagens para, de maneira confusa ou ambgua, iludir o destinatrio do anncio (NUNES, 2004, p. 63). A evoluo do conceito de marketing marca sua passagem por diferentes estgios de gerenciamento, como o voltado para a produo, para as vendas, para o mercado, e mais recente- mente para o mercado e o marketing social (aqui se classifi- cam as empresas socialmente corretas). MERCADO E RESPONSABILIDADE SOCIAL Considerando-se que o marketing uma disciplina que beneficia produtos, alm de servios e bens industriais, suas tcnicas podem ser empregadas para fins antiticos e sociais, como vender produtos que no cumprem o prometido, armas de guerra, garrafas plsticas no degradveis, entre outros. Na orientao para o mercado, encontram-se duas exign- cias claras e s vezes contrastantes: de um lado, os interesses da sociedade e do mercado-alvo; de outro, as necessidades dos consumidores. O marketing social, evoluo lgica da orien- tao para o mercado, procura conciliar esses dois momentos; segundo Philip Kotler 2 : O marketing social considera que o objetivo de uma empresa determinar as necessidades e desejos do mercado alvo e proceder REVISTA DA FACULDADE DE DIREITO 224 sua satisfao de maneira mais eficiente em relao concor- rncia, segundo modalidades que busquem e reforcem o bem- estar do consumidor e da sociedade (KOTLER, 2000, p. 47) Fbricas de detergentes, por exemplo, fizeram testes com seus prprios produtos que lavam mais branco, em cuja frmu- la entravam determinados fosfatos pouco biodegradveis, que terminavam nos rios e nos mares. A consumidora dona de casa certamente ficava muito satisfeita com a limpeza, mas toda a populao era prejudicada pelas guas cheias de espuma e de peixes mortos. No houve, portanto, preocupao com o marketing social quando se ofereceram tais produtos ao pblico. As empresas devem fazer coincidir os interesses imediatos do consumidor com os da sociedade. A empresa moderna deve concentrar suas decises de marketing justamente em torno de suas exigncias simultneas e, s vezes, antagnicas, para salvaguardar tanto o lucro quanto o consumidor e o ambiente. Cobrar uma atuao societal da maioria das empresas brasilei- ras esquecer toda a formao empresarial, fatores culturais, econmicos e comportamentais, onde os proveitos prprios, o lucro imediato, fazem esquecer aes no sentido social. Seria inimaginvel uma empresa brasileira se autodisciplinar na ocupao de uma rea florestal ou bastante povoada. Somente com leis claras, atuao firme do governo ou presso popular intensa que as empresas tm instalado filtros antipoluentes, tratado os dejetos de esgoto, protegido seus empregados com equipamentos contra acidentes e outras medidas de alcance social (GIACOMINI, 1991, p. 67). A Petrobrs um case de mercado relevante para ava- liar, como a empresa que melhor atua (talvez com ironia) nesta questo social no pas. Ela considerada a maior inves- tidora em cultura do pas, patrocinando o cinema brasileiro, 225 TICA NA PROPAGANDA RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA peas teatrais e exposies de arte. Atua fortemente em marketing esportivo, com patrocnios do time do Flamengo do Rio de Janeiro, ou ainda a equipe Williams de Frmula 1, alm de possuir programas de qualidade como o De olho no combustvel, relativo sua rede de postos de gasolina. Porm ela faz tudo isso para minimizar qualquer impacto ambiental decorrente de um vazamento de leo. Embora ela assuma a responsabilidade por estes acidentes, nunca ouvimos falar que ela pagou alguma multa. Um fato simplesmente curioso! Est- se falando, talvez, do maior investidor em publicidade do governo brasileiro. Conforme pesquisa apresentada no Jornal Meio & Mensa- gem, de 11 de abril de 2005 (p. 29), o consumidor brasileiro est mais crtico em relao propaganda. A matria, inti- tulada Brasileiro exige mais tica Pesquisa mostra que a populao aprova a qualidade da propaganda e adota postura crtica diante dela, apresenta um panorama atualizado da avaliao deste setor no pas: A populao brasileira est mais crtica e menos complacente diante da propaganda nacional. De 2002 para 2004, houve mais rigor no julgamento e um aumento da conscincia crtica. Mais exigncia na tica e transparncia, menos discriminao nos trabalhos, maior percepo da sensualidade, identificao de clichs nas peas publicitrias e valorizao das campanhas de utilidade pblica so pontos que revelam que o consumidor adota, hoje, uma atitude mais consciente. As informaes fazem parte da pesquisa A Imagem da propaganda no Brasil, enco- mendada pela Associao Brasileira de Propaganda (ABP) ao Ibope, divulgada na semana passada no Rio de Janeiro. O es- tudo traz o primeiro retrato do segmento numa srie histrica com medies efetuadas em 2002 e 2004. Foram entrevistadas 2 mil pessoas em 140 municpios brasileiros, com uma amostra representativa da populao brasileira: acima de 16 anos, de REVISTA DA FACULDADE DE DIREITO 226 ambos os sexos, classes A/B, C e D/E, residentes em todas as regies do Pas. (...) Apenas 64% dos entrevistados, porm, acham que ela tica e transparente (MEIO & MENSAGEM, 11/04/2005, p. 29). A dicotomia gerada entre os diversos meios de comunica- o, e, neste caso particularmente, a televiso e a propaganda; provocam reaes no consumidor, cujas mensagens veiculadas produzem efeitos significativos em seu comportamento. CONSIDERAES FINAIS Discutir a questo tica no mercado publicitrio brasileiro nos coloca em contato com algumas normas e lei reguladoras. Falar de publicidade requer amplo conhecimento das cincias sociais e humanas, porque o resultado final de uma campa- nha atingir o seu pblico. Considerar aqui princpios ticos significa, acima de tudo, verificar se os mestres da criao publicitria se valem deles durante o processo criativo. Isso porque a publicidade deixou de ocupar, j h alguns anos, posio secundria no sistema capitalista, passando a ser um dos pilares da sustentao econmica, graas s milionrias verbas deste setor, movimen- tadas principalmente pela televiso. As campanhas publicitrias brasileiras recebem prmios aqui e no exterior, mas, acima de tudo, importante que nossas mentes criativas (agncias e criadores) nunca se esque- am da grande responsabilidade social que devem exercer como instrumento de comunicao de massa. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BARROS FILHO, Clvis de. tica na comunicao. Da informao ao receptor. So Paulo: Editora Moderna, 1995. BRASILEIRO EXIGE MAIS TICA. Revista Meio & mensagem, 11 de abril de 2005. Pgina 29. CHALITA, Gabriel. A seduo no discurso. Guarulhos/SP: Max Limonad, 2002. 227 TICA NA PROPAGANDA RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA CONAR - Cdigo nacional de auto-regulamentao publicitria. Disponvel em: <www.conar.org.br>. Acesso em 6 jan. 2006. CONSUMIDOR, Cdigo de Defesa do - Ministrio da Justia - Secretaria do Direito Econmico Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor (1990). Disponvel em: <www.mj.gov.br/DPDC/servicos/legislacao/cdc.htm>. Acesso em 7 jan.2006. DE AGOSTINI, Instituto Geogrfico. 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