TEMA 5

COMPETENCIA DIRECTA
La actitud que se adopte frente a la competencia es un elemento estratgico clava
para una empresa. Esta actitud debe apoyarse en una anlisis preciso de los
competidores.
Segn Porter el anlisis de la competencia debe incluir los siguientes objetivos:
"Revelar la naturaleza y el grado de xito de los a!"ios estratgios #ue
ada o!$etidor $odr% e!$render y las reaiones $ro"a"les de ada
o!$etidor &rente a los !ovi!ientos estratgios de las de!%s e!$resas"
n siste!a de vigilania de la o!$etenia debe permitir recaudar informaci!n
en relaci!n con los siguientes aspectos:
"ules son los principales objetivos de la competencia
"ul es la estrategia utili#ada actualmente para alcan#ar los objetivos
"ules son los recursos y las capacidades de que dispone la competencia
$u estrategia podr%a adoptar en el futuro.
La empresa que pueda identi&car estos aspectos en relaci!n con su competencia
estar en mejor condici!n de enfrentar la luc'a competitiva( en el caso que la
interdependencia entre competidores sea demasiado fuerte la empresa deber
buscar una fuente de diferenciaci!n o bien desarrollar nuevos productos)mercados
a travs de una activa segmentaci!n.
La intensidad y las formas de luc'a competitiva entre rivales directos de un
producto)mercado var%an segn la naturale#a de la fuer#a competitiva.
'( Co!$etenia $ura o $er&eta
Se enfrentan gran nmero de vendedores y compradores ninguno lo
su&cientemente fuerte para in*uir en el precio. Los productos tienen caracter%sticas
claras y de&nidas( son perfectamente sustituibles entre s% y se venden al precio de
mercado( el cual se establece a travs del juego entre la oferta y la demanda. Este
tipo de competencia se da en los mercados industriales de bienes bsicos llamados
commodities( se trata de mercados organi#ados +terminal mar,ets- Ej. Las
diferentes bolsas de materias primas como cobre( celulosa( 'arina de pescado.
Los vendedores no tienen ningn poder de mercado. Para la empresa el precio es un
dato +variable dependiente- y la variable de acci!n es la cantidad demandada
+variable independiente-.
La nica maniobra que puede desarrollar la empresa para mejorar su rendimiento
es intervenir sobre su capacidad de producci!n aumentndola o disminuyndola
segn lo atractivo que sea el precio de mercado.
En el largo pla#o la empresa debe buscar una diferenciaci!n que le permita salir del
estancamiento que implica la competencia pura. Esto se puede lograr por ejemplo a
travs del desarrollo de una pol%tica de marca.
)( Oligo$olio
E.iste un nmero reducido de competidores o la presencia de algunas empresas
dominantes( lo que provoca una fuerte dependencia entre empresas rivales.
La pugna entre rivales es mayor mientras ms indiferenciados son los productos. /e
acuerdo a lo anterior el oligopolio puede ser diferenciado en el cual los productos
tienen cualidades distintivas importantes para el comprador( situaci!n que se da
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principalmente en la etapa de madure# del ciclo de vida del producto cuando la
demanda primaria est estancada y no es e.pansible.
En el caso del oligopolio indiferenciado los productos son percibidos como
'omogneos y altamente sustituibles y la elecci!n del comprador se basa
principalmente en el precio( lo que puede generar una competencia fuerte de las
pocas empresas e.istentes( a no ser que la empresa l%der del sector imponga un
precio que sirva de referencia y que sea seguido por el resto de las empresas( lo
que se denomina 0 lidera#go en precio1.
En el caso que se produ#ca una guerra de precios( generalmente se la situaci!n
terminar en una degradaci!n de la rentabilidad del conjunto de las empresas
rivales.
El escenario de la guerra de precios( en el oligopolio( generalmente es el siguiente:
) la disminuci!n de precios efectuado por una empresa genera un
despla#amiento de compradores atra%dos por el menor precio.
) la cuota de mercado de la empresa que disminuy! el precio aumenta lo que
es advertido por los competidores( que como una forma de disminuirla
adopta tambin una disminuci!n de precios.
) la igualdad de precios entre rivales se restaura pero a un nivel de precios
inferior y menos rentable para todo el sector.
Si la demanda global del producto)mercado no es e.pansible el descenso del precio
no contribuye a aumentar el tama2o del mercado global.
*( Co!$etenia Mono$ol+stia
Los competidores son numerosos y de fuer#a equilibrada( pero los productos estn
diferenciados( es decir( presentan caracter%sticas distintivas importantes para el
comprador.
La diferenciaci!n puede adoptar distintas formas: mejor tecnolog%a( mejor
servicio( mejor desempe2o tcnico( calidad superior( diferentes usos( mejor
red de distribuci!n( imagen de marca superior.
La esencia de la situaci!n de competencia monopol%stica est dada por la
diferenciaci!n basada en una ventaja competitiva e.terna.
Para que la estrategia de diferenciaci!n sea e.itosa se deben de dar ciertas
condiciones:
La fuente de diferenciaci!n debe presentar valor para el consumidor
Los productos sustitutos no tienen ningn poder( ya que el costo de
transferencia es elevado.
Los clientes no tienen poder de negociaci!n para 'acer bajar los precios.
Los proveedores no tienen poder para reali#ar aumentos en los costos de sus
entregas.
La intensidad de la competencia directa es consecuencia de diferentes factores
estructurales que interactan( como por ejemplo:
,ran n-!ero de o!$etidores: cuando el nmero de empresas
e.istentes en un sector es alto las posibilidades de luc'a son mayores y( por
lo general( algunas empresas creen que pueden reali#ar maniobras que no
sern advertidas por la competencia
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Poos o!$etidores. $ero e#uili"rados: cuando en un sector( en
cambio( coe.isten pocas empresas( pero estn equilibradas en cuanto a
tama2o y recursos( se origina inestabilidad ya que e.iste la tendencia a
luc'ar y desencadenar ataques en forma sostenida + aspecto e.plicado en el
oligopolio indiferenciado-. Si por el contrario en el sector e.isten pocas
empresas( dominadas por un l%der ste es el que coordinar las acciones de
las restantes empresas( a travs de un lidera#go en precios +oligopolio
diferenciado-.
Crei!iento lento del setor: esto provoca que la competencia se re*eje
en un intento permanente por lograr una mayor participaci!n de mercado
por parte de las empresas que buscan e.pansi!n.
Costos /0os elevados: esto crea fuertes presiones para que las empresas
deban operar a plena capacidad( lo que conduce a una pol%tica de precios
descendentes para asegurar un alto nivel de ventas.
1alta de di&ereniai2n: cuando no e.iste una fuerte diferenciaci!n entre
los productos de las empresas competidoras( las decisiones de compara
estn basadas principalmente en el variable precio( lo que genera continuos
enfrentamientos entre las empresas. Si en cambio las decisiones estn
basadas en un fuerte posicionamiento de aspectos diferenciadores del
producto( e.iste una mayor lealtad y por lo tanto la luc'a es menor ya que
no e.iste una alta sensibilidad a cambio en el precio.
Altas "arreras de salida de un setor: stas pueden ser condicionantes
de nivel econ!mico( legal( social o emocional que mantienen a las empresas
compitiendo an si los resultados son bajos e incluso negativos sobre la
inversi!n.
En el sector tur%stico( en general( la situaci!n entre rivales directos es bastante dura
principalmente por factores como:
3uerte competencia a nivel de precio
4uerras publicitarias
/esarrollo de nuevos productos tur%sticos
5ejora en el nivel de servicio
Los aspectos principales que determinan la intensidad de la rivalidad entre
competidores directos en el sector tur%stico son:
6umento del nmero de competidores en los diferentes mercados tur%sticos
El valor para el consumidor debe ser lo su&cientemente importante como
para que ste acepte pagar un precio mayor.
El elemento de diferenciaci!n debe ser defendible por la empresa( frente a la
competencia.
"uando el elemento diferenciador es poco observable la empresa debe crear
se2ales que permitan conocerlo.
La diferenciaci!n le otorga a la empresa un cierto 0poder de mercado0 por efecto de
la preferencia( &delidad y dbil sensibilidad al precio por parte de los clientes.
6dems la diferenciaci!n protege a la empresa frente a los ataques de la
competencia( al reducirse la sustituci!n entre productos. La empresa monopol%stica
tiene cierta independencia frente a la acci!n de los rivales directos y frente a los
proveedores y productos sustitutos. Las empresas que estn en esta situaci!n
obtienen resultados superiores a la media del mercado.
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El nivel del poder de mercado se mide a travs de la elasticidad)precio de la
demanda selectiva de la empresa o del producto diferenciado. 5ientras menor es la
elasticidad precio menor es la sensibilidad de la cuota de mercado frente a un
aumento del precio del producto.
3( Mono$olio
Es una situaci!n competitiva l%mite. El mercado est dominado por un nico
productor frente a un gran nmero de compradores. El producto est sin
competencia directa en su categor%a por un per%odo de tiempo limitado.
La empresa en situaci!n monop!lica mantiene un poder de mercado inicialmente
elevado( pero amena#ado rpidamente por el ingreso de la competencia al sector
atra%do por el potencial de crecimiento y de bene&cio. Esta situaci!n se da en la
primera fase del ciclo de vida del producto.
5s comn es el monopolio estatal que tiene un objetivo distinto que el privado( el
estatal tiene un &n social y de bene&cio pblico. Ejemplo( E3E + Empresas de
ferrocarriles del Estado-
7esumiendo lo e.puesto anteriormente podemos decir( que el poder de mercado de
una empresa y el potencial de bene&cio var%a dependiendo de la situaci!n
competitiva que se enfrente.
En el caso de las situaciones l%mites( cuando:
El potencial de bene&cio es casi nulo( modelo de competencia perfecta( se observa
la siguiente situaci!n:
la entrada en el producto)mercado es libre
las empresas e.istentes no tienen poder de negociaci!n frente a sus clientes
y proveedores.
E.iste un gran nivel de competencia debido a la alta presencia de empresas
rivales.
Los productos son 'omogneos y los sustitutos numerosos.
El otro caso l%mite( es cuando el potencial de bene&cio es e.tremadamente elevado(
se da cuando la empresa posee poder de mercado y desde el punto de vista de la
empresa es la situaci!n ideal. En este caso se observa lo siguiente:
E.isten barreras de entrada que impiden el fcil ingreso de los competidores.
En general la competencia es dbil( debido al bajo nmero de competidores.
"recimiento lento del mercado
Elevados costos &jos
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