AS FRONTEIRAS DE ATUAO DO MARKETING

ENTRE A ADMINISTRAO E A COMUNICAO SOCIAL

Por Marco Bechara*

comum verificarmos no mercado de trabalho e at mesmo no mundo acadmico, a
grande confuso que gerada quando falamos sobre a atuao do profissional
de Marketing. Vrios conceitos equivocados ou incompletos, divulgados nas diversas
mdias corroboram para insuflar dessa confuso. Um bom exemplo, constata-se na
definio equivocada, do Projeto de Lei 6293/05, do Deputado Eduardo Paes (PSDB-
RJ), que tem como meta a regulamentao da atividade profissional de Marketing
nesse projeto, em seu artigo primeiro, encontramos: O Profissional de Marketing
todo aquele que desempenha atividade especializada de carter tcnico-cientfico,
criativo e artstico, com vistas a criar e redigir textos publicitrios, roteirizar spots e
comerciais de TV, dirigir peas para rdio e TV, planejar investimentos e inseres de
campanhas publicitrias na mdia, atender clientes anunciantes, produzir arte grfica em
publicidade e propaganda, gerenciar contas de clientes e administrar agncias de
publicidade.

Se estivesse ligado formao acadmica do publicitrio ou a regulamentao da
atividade do profissional de propaganda, eu seria radicalmente contra a regulamentao
da profisso de Marketing. Pois, essa definio, EQUIVOCADA, no projeto de lei,
confunde a sociedade, evidenciando-se os seguintes questionamentos:

- Se o profissional de Marketing faz isso O que faz o profissional
de comunicao social, formado na rea de propaganda?
- O MEC autoriza dois cursos de graduao, diferentes, formarem profissionais para
atuar no mesmo segmento de mercado?

Esse apenas um exemplo da confuso que gerada, na sociedade, por no estar
explicitado, de forma clara e objetiva:

- O que o Marketing?
- Como atua?
- Que reas e que fronteiras estabelece na sua atuao? (J vimos a confuso quando
falamos do Publicitrio. Mas tambm existem indefinies quando observamos
a atuao do Marketing em relao a atuao do Administrador);

O objetivo desse artigo fazer uma contribuio, para ajudarmos a melhorar a
compreenso da sociedade, sobre a atuao do Marketing e de seu profissional.
Vejamos em tpicos:

- A primeira vez, que se tem registro cientfico, que a palavra Marketing aparece no
Mundo, nos Estados Unidos em 1902, com a juno da palavra Market (mercado)
com a terminao do gerndio na lngua inglesa ing (que caracteriza movimento
permanente). Da entendermos que a simples traduo da expresso Marketing
mercado em movimento ou ao exercida no mercado;

- Em 1905 estruturado o primeiro curso de Marketing, no mundo (EUA);

- O Marketing passa por cinco dcadas de desenvolvimento at chegar ao Brasil, e ser
ofertado como disciplina, em 1954, na Fundao Getlio Vargas;

- S em 1994, aps 10 dcadas de existncias cientficas, caracterizadas em dez estgios
de desenvolvimento, o MEC/ Conselho Federal de Educao reconhece o primeiro
curso de graduao em Marketing, no Brasil - pela portaria 246, em 11 de fevereiro de
1994, na at ento Faculdade da Cidade / RJ; (Nota da Redao: hoje, UniverCidade);

- Hoje em 2007, j existem mais de 30 cursos de graduao em Marketing, em todo o
Brasil, sendo que a USP a primeira Universidade pblica a reconhecer a
necessidade social de formar, em graduao, profissionais de Marketing;

- A nica maneira de uma organizao ir ao mercado efetivar trocas, atravs de um
produto ou servio, que tenha o estabelecimento de um preo, a fim de chegar na praa
(pontos de venda) nos momentos e na quantidade certa, e poder contar com as
ferramentas de comunicao e relacionamento, a fim de preparar a mente do
consumidor/ usurio para aceitar mentalmente a oferta. Esse o trabalho de administrar
as variveis controlveis do Marketing, tambm conhecido como Marketing-Mix ou os
4Ps trabalho do Profissional de Marketing, integrado e interagindo com uma
infinidade de outros profissionais: Engenheiro de produo, Administrador,
Economista, Publicitrio, Jornalista; Profissionais de TI, etc;

- Para ter sucesso a organizao deve saber monitorar, permanentemente e em tempo
real, os concorrentes; Deve saber Identificar e conhecer as percepes de troca e de
consumo, dos seguintes pblicos-alvos: Suspects (suspeitos de comprar), os Prospects
(perspectivas de comprar), os clientes (compram), os ex-clientes (j compraram), os
No-clientes (no conhecem), os fornecedores (cliente-meio) e os demais personagens
que compem o complexo sistema social da organizao. E tambm deve acompanhar e
saber se antecipar s tendncias, balizadas pelos diversos cenrios que compem os
Fatores Ambientais. Todas essas tarefas descritas anteriormente so conhecidas como
monitoramento das variveis no controlveis do Marketing;

- A essncia da lucratividade (resultados positivos) est no mercado e simplificada
pela conjugao de 3 (trs) verbos: Identificar, Conquistar e Manter Clientes. E essas
trs conjugaes so as tarefas a serem realizadas nos universos
de atuao do Marketing;

Como j vimos, Marketing (Market + ing) significa mercado em movimento
permanente. Da poder analisar que mercado onde ocorrem as trocas, e essas trocas
so feitas essencialmente por pessoas, que se utilizam de seus sentidos para formar suas
percepes e valores, somados a suas intuies. E a cincia que estuda esses fenmenos
que ocorrem na mente humana a psicologia.

Em continuidade a anlise, o gerndio ing caracteriza movimento permanente no
mercado, de pessoas fsicas e jurdicas. E para entender movimentos permanentes das
pessoas, necessrio entender que esses movimentos so manifestados atravs de
inmeros comportamentos, que devem ser registrados para criarmos um histrico de
relacionamentos e de compras, objetivando a elaborao de estratgias customizadas e
eficazes, para conseguir xito na estruturao de ofertas e estabelecimento de trocas
lucrativas, que tem respaldos em demandas existentes, latentes, e at mesmo
inexistentes. isso que faz um database marketing, ou como conhecido hoje CRM
(Costumer Relationship Management, ou gerenciamento do relacionamento com
clientes).

Portanto, caro leitor, considerando essas linhas anteriores, no difcil entender que
a atuao e a formao do profissional de Marketing, obrigatoriamente deva passar
pelas reas de Psicologia e Tecnologia. A essncia de fazer Marketing entender de
gente. Entender sobre o comportamento humano, suas percepes, os processos como
formam e consolidam seus valores e suas crenas. Entender de marketing criar
mecanismos para monitorar e procurar entender os momentos e movimentos
permanentes pessoais e sociais. A essncia de fazer Marketing entender mais sobre a
fisiologia da mente humana e entender mais sobre os fenmenos sociais. Ser
profissional de Marketing tambm significa ter uma cultura sobre as histrias de
sucesso de homens e de negcios que abalaram o mercado. Em sntese, a formao do
profissional de Marketing se estabelece por disciplinas e contedos de quatro reas de
competncia:

Compreenso humana e social;
Comunicao, expresso e persuaso;
Tecnolgicos e Qunticos;
Marketing e Pensamento Estratgico (objetivando desenvolver sua forma de conceber
e estruturar estratgias de mercado, com pensamento estratgico, propondo solues e
resolvendo problemas).

So essas reas de competncias ou de conhecimento que devem ser consideradas na
formao do profissional de Marketing. Ele deve ser preparado nessas competncias,
estruturando sua conscincia crtica, de forma tica e com responsabilidade social.

E o que me parece, que quando se diz que o trabalho de Marketing confunde-se com o
trabalho do Administrador ou com o trabalho do Publicitrio, evidencia-se a uma
ausncia de real conhecimento sobre o que vem a ser Marketing. Alguns cursos de
graduao em Marketing ainda no entenderam isso, e insistem em concentrar a
formao do profissional em reas e disciplinas administrativas, de cunho
exclusivamente carteziano-sistmico, ao invs de ofertar, tambm, disciplinas e
contedos de cunho dialtico, perceptivo e fenomenolgico.

Em uma empresa que preza pela tica no encontramos uma funo sendo exercida por
profissionais sem qualificao para tal. Em um bom curso de graduao em Marketing,
no encontramos disciplinas que tenham a pretenso de habilitar o profissional a atuar
em reas que esto fora de sua delimitao de atuao no mercado. Exemplos:

- Disciplinas de: Criao, Produo grfica, Roteirizao de comerciais, Planejamento
de campanhas, Redao de textos publicitrios so para o publicitrio e no para o
Profissional de Marketing. O que se espera em um Curso srio de Marketing a
disciplina Administrao do relacionamento com agncias de propaganda;

- Disciplina de: Administrao de material, Administrao de pessoal,
legislao social e trabalhista, Gesto da qualidade, Administrao da produo - so
para o administrador e no para o Profissional de Marketing. O que se espera do
profissional de Marketing em sua formao e em sua atuao so: Gerncia de Clientes,
Gerncia de produtos, Marketing de relacionamento e outras reas de sua alada.

Diz um velho ditado popular: Cada macaco no seu galho!

Que possamos entender de uma vez por todas que Faculdades de Administrao no
formam profissionais de Marketing. Faculdades de Comunicao social no formam
profissionais de Marketing. Como, Faculdades de Marketing no formam
Administradores e nem Publicitrios. Quem forma o profissional de Marketing a
Faculdade de Marketing!

O Marketing est em processo de reconhecimento social, pela sociedade civil
organizada. Em breve, conseguiremos nivelar esses conhecimentos para toda a
sociedade, e diminuiremos, em muito, esses equvocos e distores que ainda existem.
Temos a obrigao social de nos rendermos a uma profisso legitimada, na prtica, h
mais de 100 anos. E tambm, devemos repensar, se for o caso, nossos discursos e at
mesmo nossas atitudes corporativistas, querendo abraar, com a nossa profisso, o
maior nmero possvel de segmentos de atuao no mercado.

Vale a pena lembrar: O mercado muito grande e tem espao para todos.

* Marco Bechara Doutorando em Gesto do Esporte, Mestre em
Planejamento e Administrao pela UGF, Especialista em Marketing pela
ESPM, Especialista em Administrao Esportiva pela UGF, Especialista
em Negociaes Internacionais pela CICON-OEA, Diretor da KTDM-
Consultoria Internacional e Prof. de Marketing e Gesto de Pessoal da
COPPE/UFRJ.


Fonte na internet:
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:EtyGzYcdlpAJ:www.mundodomarketing.com.br
/artigos/redacao/1137/as-fronteiras-de-atuacao-do-marketing-entre-a-administracao-e-a-comunicacao-
social.html+as+fronteiras+da+atua%C3%A7%C3%A3o+do+marketing+entre+a+atua%C3%A7%C3%A
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