L E M A G A Z I N E D E L A G R A N D E C O N S O M M A T I O N JEUDI 10 DÉCEMBRE 2009 N°2115-2116 NOUVELLE FORMULE 4,90 EUROS

ENTREPRISES P. 30 ENTREPRISES P. 42
Coup d’arrêt Les distributeurs
en trompe l’œil pour s’inquiètent des
les marques propres pénuries d’écrans plats

Spécial innovations PAGES 54 À 152

3:HIKQKC=^UY^UW:?m@b@b@f@k;
M 06029 - 2115 - F: 4,90 E

par yves puget, directeur de la rédaction
Trente ans d’Oscars
de l’innovation
En 1979, LSA réunissait pour la première fois
industriels et distributeurs afin de remettre les
Oscars de l’innovation. Ironie de l’histoire, l’ac-
tualité de l’époque n’était guère différente de
celle d’aujourd’hui. Il y trente ans, une superpuis-
sance mondiale (l’Union soviétique) envoyait des
troupes en Afghanistan. Une femme (Margareth
Thatcher) se présentait à des élections pour diriger
un grand pays européen. Aux états-Unis, la chaî-
ne de télévision CBS passait un reportage sur la
grippe porcine. En France, la Marseillaise de Ser-
ge Gainsbourg posait la question de l’identité
nationale. Et les consommateurs s’inquiétaient
déjà de la hausse du prix de l’essence (2,87 F le
litre). Du côté de la grande consommation, le
parallèle se poursuit. McDonald’s ouvrait son
premier fast-food en France. La «malbouffe» était
alors à la une de tous les journaux. Pas moins de
16 hypermarchés étaient inaugurés et des politi-
ques pestaient déjà contre l’hégémonie des gran-
des surfaces. Quant à Carrefour, il lançait
l’enseigne ED et l’on évoquait la montée en puis-
sance des magasins à bas prix.
Bien évidemment, il serait erroné d’en tirer la
conclusion que rien n’a changé. Il y a trente ans,
on ne parlait pas de produits biologiques, de
commerce équitable, de développement durable
et encore moins d’empreinte carbone. En trois
décennies, les appareils photo sont devenus
numériques et les consoles de jeux, portables.
Les lingettes jetables se cachent dans tous les
tiroirs et des boissons se disent énergisantes. Sans
oublier internet, qui se banalise, ou le paiement
sans contact, qui n’est plus un rêve.
Ces innovations, et bien autres, se sont imposées
parce qu’elles étaient pertinentes. Qu’elles sont
arrivées au bon moment. Qu’elles répondaient à
une attente. Que les consommateurs en perce-
vaient immédiatement l’intérêt. à tel point qu’ils
ont aujourd’hui l’impression que ces «trouvailles»
éditorial
© Bernard Martinez
ont toujours existé, qu’ils n’imaginent pas pouvoir
vivre sans four à micro-ondes ou se passer de
leur téléphone portable. Le succès s’explique
aussi par le soutien – communication, marke-
ting…– que les industriels apportent quotidien-
nement à leurs produits et à leurs marques.
L’année 2009 n’a pas dérogé à la règle. Elle a
connu, elle aussi, son flot de nouvelles références.
Le palmarès des Oscars LSA démontre simplement
un léger recul des innovations dites de «rupture».
Celles qui entraînent de nouvelles habitudes de
consommation. Ces derniers mois, industriels et
distributeurs propo-
sent davantage de
Ces innovations, produits écologiques
et bien d’autres, ou nutritionnels. Il est
se sont imposées surtout question d’en
parce qu’elles faire moins (de gras,
étaient pertinentes. de sucre, de carbo-
Qu’elles sont ne…) que d’en faire
arrivées au bon
plus (de facilité, de
moment. Qu’elles
nomadisme, de tech-
répondaient
à une attente. nologie…). Techni-
quement, ces
nouvelles références
s’avèrent pourtant compliquées à mettre au point.
Malheureusement, les consommateurs ne le
perçoivent pas toujours ainsi. Comme ils ne sai-
sissent pas pourquoi ces lancements s’affichent
toujours plus chers que les produits qu’ils rem-
placent. La tentation est grande en effet pour les
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
distributeurs de batailler sur les produits phares
et donc d’opérer une péréquation de marge en
mettant sur le marché des nouveautés générant
de fortes marges. Ce qui peut s’avérer dangereux.
Car depuis trente ans, la problématique est déci-
dément la même. Seules les innovations dopent
les marchés. Mais à condition qu’elles soient
pertinentes techniquement et…. commerciale-
ment. ❘❙❚ ypuget@lsa.fr

 Sur le marché solaire,

2009
N°1 en croissance(1) S’impose dans les 1ères rrotations(2)
Protection 49
50 47 47
45
40
+ 40%
40
35 35 32
30 30
25 25
20 19
20
+ 16%
15 15
10 10
5 5
0 0
Marché solaire Lovea a 1 2 3 4
o ve arque arque arque arque
L M M M M

6,3% PDM(3) (versus 5,2 % en 2008), 4ème marque solaire nationale

*

Succès de la première
gamme solaire certifiée
Bio en GMS
d croissance
de
%
+72 e
entre 2008
e
et 2009(4)

tous
us nos produits sont au Monoï de Tahiti

Avec Lovea, mettez de l’énergie dans votre rayon solaire !

(1) Panel census IRI saison été 2009 P4-P9/2009 évolution des ventes valeur total France HM + SM - (2) Panel census IRI saison été 2009 P4-P9/2009 VMH unités région Sud Est HM+SM - (3) Panel census IRI saison
été 2009 P4-P9/2009 part de marché valeur total France HM + SM - (4) Panel census IRI saison été 2009 P4-P9/2009 évolution des ventes valeur Lovea Bio total France HM + SM. * http://cosmetiques.ecocert.com

Laboratoires Biocos • 8 avenue Paul Sabatier - ZI de la pomme - BP 99 - 31 250 REVEL • Tél. 05 62 18 01 43 • Fax 05 62 57 85 29
www.lovea.fr • Email : lovea@laboratoiresserval.fr

ApressLSA_21x27 marche solaire.indd 1 02/12/09 21:05

 SOMMAIRE
LE MAG A ZINE DE L A GR ANDE CONSOMMATION

NOVATIO9NS
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009 |
SPÉCIA
LIN 200
omique,
financière

54
aises
Crise éconmorale. Les mauv
e
et mêm se succèdent.
nouvelles ant ce temps-là, é
Mais pend s ont-ils arrêt

3 Éditorial
striel
les indu tissements en
ment,
leurs inveset développe
recherche buteurs cessé
et les distri de nouveaux
d’ima giner arès
Le palm ovation
concepts? LSA de l’inn
rs rien.
des Osca qu’il n’en est

8 Agenda
démontre entreprises
des d’autres,
Que si
frileuses, font le pari
restent
contraire, de l’audace.
bien au et
ovation gnes
de l’inn ues et ces ensei
fortes
Ces marq ont que plus PUGET

10 Dernière heure
n’en sortir. YVES

de la crise

re 2009
décemb
116 | 10
N° 2115-2
55

re 2009
décemb
116 | 10

GETTY IMAGES
N° 2115-2

© FOTOLIA,
SPÉCIAL INNOVATIONS
54

Crise économique, financière et même morale.

Les mauvaises nouvelles se succèdent. Les industriels
ont-ils arrêté leurs investissements en R & D, et les distributeurs
© WILLIAM BEAUCARDET

cessé d’imaginer de nouveaux concepts ? Le palmarès

des Oscars LSA de l’innovation montre qu’il n’en est rien.
Que si des entreprises restent frileuses, d’autres
jouent l’innovation et l’audace. Ces marques et enseignes

12
n’en sortiront que plus fortes.

56 3 jurys, une méthode, 74 Surgelés Le cône

33 candidats Tourbillon puissance 3
de Rolland révolutionne
59 CATÉGORIE PRODUITS les saveurs
❘❙❚ L’ÉVÉNEMENT 60 Produits de grande 76 Produits de la mer
consommation Cuisines d’Art’rôme
Pour la première fois, LSA combine les mets festifs
LIQUIDES Un zeste 78 Fruits et légumes
a réuni, pour une interview croisée,
d’audace dans un monde Croquez frais ! surfe sur
Jérôme Bédier, président de la FCD, de grandes marques la triple vague snacking,
et Jean-René Buisson, président 62 Boissons non alcoolisées praticité et légumes
de l’Ania, et les a invités à débattre Fruit Bio Lorina, les 79 Prix de la
des conflits qui opposent premières bulles certifiées communication des
fournisseurs, distributeurs, pouvoirs biologiques du marché industriels Interfel ose
publics et Administration en matière 63 Boissons alcoolisées les comparaisons chocs
de négociations commerciales. Stirrings, ou le cocktail 80 Crémerie Orlait défend
en un clin d’œil le lait premier prix
couleur locale

20 ❘❙❚ LES INDICATEURS 82 ÉPICERIE Le mariage

du plaisir et du naturel
❘❙❚ LES ENTREPRISES 86 Épicerie salée
28 On en parle Les huiles provençales
30 Coup d’arrêt en trompe l’œil Soléou s’habillent
de carton écologique
pour les marques propres
88 Nutrition-santé
© ANNE SIMON

34 Pourquoi la grande Isio ActiStérol,

distribution craint la grève la première sauce salade
36 Metro Cash & Carry veut anticholestérol
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

doper ses marques propres 90 Épicerie sucrée

66 FRAIS Une année passée
à conforter ses positions
68 Traiteur Charal met
ses petits plats en cocotte
70 Ultrafrais Pom’Potes
donne le goût des fruits
aux enfants avec
un dessert ludique
DR
N.A !, quand naturel rime
avec additionnel
92 DROGUERIE-
PARFUMERIE-HYGIÈNE
Peu d’innovations,
mais ingénieuses
98 Hygiène-beauté

Frans Muller, directeur général 72 Prix des consommateurs Les parfums en stick
de Metro Cash & Carry, va concentrer La Laitière, entre douceur Les Garçonnes rendent
les efforts autour de six marques, avec et croquant les femmes « crazy » ❘❙❚❘❙❚❘❙❚
pour objectif de doubler leurs ventes.

5
 SOMMAIRE
LE MAG A ZINE DE L A GR ANDE CONSOMMATION

N° 2115-2116 | 10 décembre 2009 |

❘❙❚❘❙❚❘❙❚
38 Les PME sous pression 100 Prix de la communication
dans les rayons distributeurs Yves Rocher
met l’amour en scène
42 Les distributeurs s’inquiètent
102 Entretien Procter
des pénuries d’écrans plats modernise le rayon
lessives avec son gel
de lavage à froid

104 Produits non alimentaires

© ANNE SIMON
MULTIMÉDIA Internet
irrigue toutes les branches
du multimédia
106 Multimédia Plus belles 132 ÉQUIPEMENT
en leds, les télés Samsung DE LA PERSONNE
Des textiles techniques
DR

Dans les entrepôts, la 108 MAISON La grande année pour relancer les ventes
gestion des stocks de du «fait-maison» 134 Textile Intermarché
téléviseurs est très tendue. 112 Ameublement-décoration invente le collant
Avec Farenheit, Tréca qui ne file pas
crée le matelas high-tech
44 La recrudescence des vols qui respire 137 CATÉGORIE CONCEPTS
avec violence alarme 114 Gros électroménager 138 ENSEIGNES
la distribution Siemens sèche vite et Des distributeurs en quête
47 Maïsadour conforte économique avec la zéolite de convivialité
son pôle gastronomie 116 Prix des consommateurs 140 Non-alimentaire Kbane,
48 Sherpa veut accélérer son Electrolux marie la vapeur le pilote de l’habitat durable
développement avec Casino et la pyrolyse 141 Alimentaire Carrefour
118 Petit électroménager City, le grand retour du
49 Nintendo ralentit Kenwood fait recette avec groupe au cœur des villes
mais garde le cap son robot à induction 142 Équipements de magasins
50 Maison de la Literie apporte 120 Prix du design Philips Franprix guide les amateurs
son soutien à Literieland vient jouer sur le registre de vin sur leur téléphone
51 En redressement du plaisir sensuel mobile
judiciaire, Olympia 122 Bricolage-jardinage 144 VAD e-commerce
poursuit son activité Decoexpress, la machine Clubatcost met en ligne des
à peindre vêtements à prix coûtant
52 Pourquoi le véadiste
145 Marketing Système U
allemand Otto a réussi 124 LOISIRS-CULTURE Des loue des voitures à prix
là où Quelle a échoué produits au-delà du réel! « low cost » aux particuliers
128 Loisirs-culture Nathan
relie réalité et virtualité 147 CATÉGORIE
130 Sport Matra repense PERSONNALITÉS
SUIVEZ TOUTE le scooter électrique
148
DE L’ANNÉE
LES HOMMES
L’INFORMATION Ces patrons qui ont marqué
la grande conso
EN DIRECT 150 Industriels Avec Patrick
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

ET RETROUVEZ Mispolet, casting réussi

pour les boissons
LES OSCARS d’Orangina-Schweppes
DE L’INNOVATION 2009 151
France
Distributeurs Serge Papin
SUR porte haut les couleurs

lsa.fr de Système U
© ANNE SIMON

152 Distributeurs Denis

Dumont, « serial
entrepreneur » du frais

Crédit couverture : Ann Cutting / Getty Images, Fotolia – 1 surcouverture totale

7
 AGENDA
LES PROCHAINS RENDEZ-VOUS LES RENDEZ-VOUS SUIVANTS
TrADExpo 2010 SALoN iNTErNATioNAL I Who’S NExT paris 23-26 janvier, tél : 01 40 13 74 74
Le Bourget, parc DE LA LiNGEriE I iNTErfiLièrE paris 23-25 janvier, tél : 01 47 56 32 32
des expositions paris, porte de versailles I miDEm cannes 24-27 janvier, tél : 01 41 90 44 00
8-10 janvier 23-25 janvier I miLLÉSimE Bio montpellier
L’événement regroupe les salons Une plate-forme leader et reconnue 25-27 janvier, tél : 04 99 06 08 41
de la décoration et de la personne, à l’échelle mondiale ! I pcD paris 26-27 janvier, tél : 01 48 91 89 89
du ludo-éducatif et du monde de Eurovet, tél : 01 47 56 32 32 I fiBD Angoulême 28-31 janvier, tél : 05 45 97 86 50
l’enfant, du brico-ménager et des
loisirs extérieurs, enfin du destoc- ÉcLAT DE moDE-BijorhcA LES RENCONTRES 26-27 janv., paris
kage et de la marque. paris, porte de versailles
Agor 2, tél : 01 44 31 53 15 23-26 janvier LicENcES QuELS LEviErS Bernard (Canal + Licence), Thierry
Un événement pour découvrir près DE croiSSANcE ADopTEr ? Bertoux (Jemini), Olga Bredin (Bon
SivAL de 500 créateurs en bijouterie fan- AyANTS-DroiT, LicENciÉS, Bon Budies), Delphine Chalier (King
Angers, parc taisie, en HBJO, en prêt-à-porter. DiSTriBuTEurS, commENT Jouet), Delphine Cosserat (NPD
des expositions Reed Expositions, tél : 01 47 56 50 00 TrAvAiLLEr ENSEmBLE Group), Antoine Erlingmann (Nel-
12-14 janvier Les chiffres du marché en France. vana), Stéphane Fillastre (Warner
Avec près de 600 exposants en maté- SALoN Du jouET Les atouts de la licence pour une Bros Consumer Products), Marie
riels et techniques, un panorama ET Du jEu enseigne spécialiste. Rôle et impact Horodecki (Système U), Isabelle Joly
assez complet de matériels, agro- paris, Grande halle d’une licence pour une MDD. Les (Prisma Presse), Alexandre Mayaud
fournitures, et services pour les pro- de la villette licences dans la presse grand public: (Alternative Branding), Cécile Moreau
fessionnels des cultures spécialisées, 24-26 janvier les facteurs de succès. Stratégie de (TBWA Paris), Marina Narishkin
en horticulture, en viti-viniculture, Une plate-forme de rencontres, communication: jusqu’où aller dans (CPLG), Laurent Taieb (Nickelodeon
en cidriculture, en arboriculture et d’échanges et de découverte des l’exploitation d’une licence… & Viacom Consumer Products).
en culture légumière. acteurs du marché. Avec les participations d’Alain Affle- Contact, Cécile de Kermadec,
Angers Parc Expo, tél : 02 41 93 40 40 Etai, tél : 01 77 92 96 73 lou (Alain Afflelou), Catherine Banos- tél : 01 77 92 92 94, cdekermadec@lsa.fr

rETrouvEZ Sur LSA.fr

Plus de 300 concepts. I L’actualité quotidienne I Plus de 100 métiers de la grande consommation
© bERnARd mARtinEz

Saturn Domus abrite tout à la loupe I Tous les marchés I Le produit du jour I Les classements de LSA
l’électrodomestique, avec un I Les archives de LSA I La rubrique emplois
reportage photo en ligne.

■ Réalisation (fax: 01-77-92-98-60) ■ Technique et Production

Président-Directeur général Christophe Czajka
Directeur délégué pôle Services Sandrine Rampont
Pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92,
puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom
■ Rédaction fax: 01-77-92-98-60
Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24
Rédacteurs en chef adjoints Olivier Costil, 92 27 ;
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
Directrice des réalisations du pôle Services
Pascale Larguier, 92 53
Secrétariat de rédaction Marie Fiaux, 92 55 (1re SR) ;
Michel Nicolas, 92 54 ; Agnès Togny, 92 63
Maquette Adeline Spengler, 92 56 (1re rédactrice graphiste) ; Pascale
Boulouis, 9262 ; Emmanuelle Cœurdacier, 92 60 ; Olivier Frampas, 92 57 ;
Photo Sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle Services) ;
Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; Bernard Martinez, 95 77
Infographie Martine Palfray, 92 61
Conception graphique Rampazzo & Associés
■ Conférences et relations extérieures
Informatique Philippe Bobo
Services généraux Jean-Pierre David (responsable), 94 16
■ Annonces classées (fax: 01 56 79 43 08)
Régie Emploi Pro
Directeur commercial Pierre-Georges Lenthieul 96 94
Directrice clientèle Anne-Olivia Berthet 93 91 Chefs de publicité
Marie Caland, 93 77 ; Laurent Beslier (formation), 94 21
Service technique Caroline Place, 94 15 ; Thomas Chaulet, 94 14
■ Diffusion Abonnements et éditions
Directeur de la diffusion et de la promotion
Bénédicte Hartog, 94 06

Jérôme Parigi, 92 28
Service non alimentaire Daniel Bicard, 92 26 (chef de service
régions, urbanisme commercial, centres commerciaux, franchise) ;
Frédéric Bianchi, 92 42 (brun, gris, multimédia) ; Florence Bray, 92 39
(électroménager, meubles, décoration, VAD, e-commerce) ; Jean-
Baptiste Duval, 92 45 (sport, habillement, équipement de la personne,
MDD non alimentaires) ; Caroline Jirou-Najou, 92 41 (bricolage,
jardinage, fleurs, jouets, bazar, arts de la table, puériculture) ; Sylvie
Lavabre, 92 40 (livre, disque, DVD, écriture, grands magasins,
bureautique, VAD, e-commerce) ; Véronique Yvernault, 92 38
(marketing, licences).
Service alimentaire Magali Picard, 92 43 (chef de service) ; Marie
Cadoux, 92 33 (charcuterie, surgelés, freezer centers, restauration) ;
Jean-Noël Caussil, 92 31 (entretien, paper product, petfood,
animaleries, concepts alimentaires, MDD alimentaires) ; Angélique
d’Erceville, 92 35 (épicerie, boulangerie-pâtisserie, traiteur de la mer,
nutrition) ; Sylvie Leboulenger, 92 36 (chef d’enquêtes, liquides) ;
Morgan Leclerc, 92 30 (ultrafrais, liquides) ; Christine Riste, 92 37
(hygiène-beauté, parfumerie).
Grand reporter Sylvain Aubril, 92 25 (relations industrie-commerce,
défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire)
Assistante Nadia Benamar, 92 29
Correspondants régionaux et internationaux Liste sur lsa.fr
Directrice Anne-Carole Barbarin, 92 90
Chefs de projet Jonathan Douay, 92 97 ; Agnès Kaplan, 92 95
■ Marketing
Responsable du service marketing Jean-Baptiste Alline, 97 81
■ Commercial
Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78)
Directrice commerciale et marketing des pôles Distribution
et Restauration Marie-Édith Lecoq, 92 69 ; Directrices de
clientèle Nadia Ravand, 92 73 (boucherie, charcuterie, traiteur,
hygiène-beauté, salons) ; Fatima Dabdoubi, 92 74 (informatique,
services, médias) ; Élodie Galliod, 92 77 (épicerie, entretien,
boissons alcoolisées) ; Valérie Landon, 92 72 (équipement de la
maison, de magasins, auto, papeterie) ; Chefs de Publicité Cécile
Porcher, 92 75 (loisirs, frais, froid, textile, boissons non alcoolisées)
Assistante Marie-Ange Hernandez, 92 78 Régions Lyon Véronique
Mignot, 04 72 84 27 55 ; Toulouse Intelligence Média, Paul Nahon
(directeur de régie), Jean-Marie Servais, 05 62 16 74 16
■ Administration Gestion
Directeur administratif et financier Stéphane Deplus, 94 02
Directeur des ressources humaines Frédéric Sibille, 94 44
Service juridique Odile Giraud, 97 44
Fabrication Benoît Carlier (responsable), 93 14
Directeur des abonnements Patricia Rosso, 97 88
Directeur des Éditions Annie Zarrati, 97 74
Directeur de la promotion Marie-Sophie Leprince, 98 08
Responsable de la promotion Josiane Lebreton, 98 09
Service Clients 92 92
Tarifs abonnements France (TVA 2,1 % incluse)
1 an: 46 n° + 2 hors séries + la news letter et l’accès web: 209€ TTC
1 an Étudiants : 59 € TTC sur justificatif
1 an Demandeurs d’emploi : 114 € TTC sur justificatif
GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO
Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, 92160 Antony
Groupe Industrie Services Info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et
exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur
cœur de métier.
EMBALLAGES MAGAZINE - INDUSTRIE & TECHNOLOGIES - L’ARGUS DE L’ASSURANCE - BEDOUK
Dépôt légal 4e trimestre 2007 - Autor. minist. 29-957.29382
Imprimé par Imprimerie de Compiègne 60205 Compiègne.
C.O. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire
pour les publications non quotidiennes 0707 I 81903. N° ISSN : 0024-
2632. Editeur : Groupe Industrie Services Info (principal actionnaire : GISI
Communication), SA au capital de 1.057.080 €. Siège social : Antony
Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, 92160 Antony 17.309.395.820
RCS Nanterre. Directeur de la publication Christophe Czajka


 DERNIÈRE HEURE
telex
Édouard Leclerc L’enseigne Bazarland surfaces au premier en 2013. Il inclura de 190 personnes dans de son chiffre d’affaires
et son épouse Hélène ouvre deux magasins semestre 2010 ». un hyper (12 000 m2), le groupe aux abords consolidé 2009, à
Leclerc recevront les (700 et 1 100 m2), Altaréa, associé 150 boutiques et d’Auchan Roncq (Nord). 240 M €. Le résultat net,
insignes de chevalier à Saint-Brévin (44) et à Orion, développera 12 moyennes surfaces. Dans un secteur très non divulgué, resterait
de la Légion d’honneur à Saint-Chély-d’Apcher le centre commercial 150 à 200 salariés touché par la crise, positif. L’enseigne
des mains de (48). Elle annonce (43 000 m2) de Pimkie ont manifesté Roche & Bobois table, d’ameublement
Nicolas Sarkozy, « l’ouverture d’une Villeneuve-la-Garenne dimanche contre le plan selon les Échos, sur (240 magasins) annonce
le 14 décembre. dizaine de grandes (92), qui ouvrira de licenciement une baisse de 6 % 10 ouvertures en 2010.

Kraft Foods
officialise son
Projet logistique de Zara Barcelone
premier magasin
offre sur Cadbury
Comme prévu, Kraft
Système U attaqué textile écocertifié
Le Zara du Portal de Angel

a publié, le 4 décembre,
les détails de son offre de
rachat de Cadbury. Celle-ci,
comme prévu, propose aux
actionnaires du confiseur
britannique 300 pence en
numéraire et 0,2589 action
Kraft pour chaque titre
Cadbury. Ces derniers ont en
principe jusqu’au 5 janvier
2010 pour souscrire
à l’offre, laquelle pourra être
prolongée à début février
en fonction de l’accueil qui
lui sera réservé. L’état-major
de Cadbury a précisé,
le lundi 7, qu’il répondrait
officiellement à l’offre le
14 décembre, s’interdisant
tout autre commentaire. ❘❙❚
U
n collectif opposé à U » par la communauté de de Barcelone est le premier
la création par Sys- communes du Clermontais, magasin textile d’Europe à
tème U d’une plate- qui doit accueillir cette plate- obtenir la certification LEED
forme logistique de 60 000 m2, forme prévue pour 2011. Le (leadership in energy
à Clermont-l’Hérault, a dépo- collectif dénonce, entre autres, and environmental design).
sé fin novembre, un recours une clause de non-concur- Construit sur cinq étages
pour excès de pouvoir au tri- rence au sein de la future Zac, et 1800 m2, il consomme
bunal administratif de Mont- ainsi que l’exonération, pour 30 % de moins d’électricité
pellier. Ce recours vise Système U, de taxes d’enlè- et 50 % de moins d’eau
notamment les « conditions vement des ordures ménagè- qu’un Zara conventionnel
financières extraordinaires qui res et de la taxe locale et évite l’émission de
ont été consenties à Système d’équipement. ❘❙❚ 150 tonnes de CO2 par an. ❘❙❚
Greenext et Iri France s’allient dans le profilage carbone
des produits alimentaires
Les fournisseurs d’outils de calcul de profil carbone des PGC fourbissent leur offre, en
prévision de l’étiquetage environnemental qui se prépare pour 2011, dans le prolongement
du Grenelle de l’environnement. Greenext (solution de calcul du coût de carbone des PGC)
et Iri (base de données) annoncent la commercialisation, en janvier 2010, d’une base
de données comprenant le profil carbone de 380000 produits alimentaires gencodés. ❘❙❚

Projet de taxe sur Nintendo perd son procès

les cosmétiques contre Yves Rocher modernise
Dans le cadre du projet
la contrefaçon ses magasins
de loi de finances, Le tribunal de grande instance de Paris Lors de l’inauguration du magasin des
les sénateurs ont voté, a débouté Nintendo, le 3 décembre, Champs-Élysées, Yves Rocher a annoncé la
le 2 décembre, un dans son procès contre les fabricants modernisation de ses 1600 points de vente
amendement instaurant de cartouches de type R4 qui permettent dans le monde en quatre ans, sur la base du
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

une taxe sur les
cosmétiques, fixée à 0,25 %
du chiffre d’affaires annuel.
L’objectif est d’apporter
un financement
supplémentaire à l’Agence
française de sécurité
sanitaire des produits
de santé, qui encadre
l’évaluation de la qualité et
de la sécurité d’emploi des
produits cosmétiques. ❘❙❚
10
de télécharger illégalement des jeux sur DS.
Selon ITRGames, le TGI a jugé que la vente
de ces cartouches n’était pas illégale. ❘❙❚
Nantes contre le dimanche d’Ikea
À
Saint-Herblain (près de Nantes), Ikea a
brisé un «tabou» local en ouvrant diman-
che 6 décembre, face à 300 manifestants
protestant devant ses portes. L’enseigne s’appuie
sur la loi du 3 janvier 2008 introduisant une
concept d’atelier de Cosmétique végétale
expérimenté à Boulogne-Billancourt,
Val d’Europe et Charenton-Paris XIIe. ❘❙❚
dérogation à la règle du repos dominical. Des
poursuites devraient être engagées : pour la
préfecture, son arrêté de 1968 interdisant cette
pratique reste valable tant qu’un accord entre
les partenaires sociaux n’est pas signé. ❘❙❚
 L’événement
Les enjeux
IntervIew
Les CHIFFRes

Les relations
commerciales pour 2010
vont entrer dans leur
phase la plus intense,
et devront être bouclées à fin
mars. Des avenants peuvent
toutefois être apportés
en cours d’année.
La lecture de la loi diffère
selon les acteurs
économiques, sur la base
du complexe « déséquilibre
significatif » qui, en droit
commercial, demande
des précisions.
11%
Le dernier trimestre Le taux de marges arrière
a été l’occasion actuel, qui semble
pour les pouvoirs publics conforme à l’équilibre des
relations commerciales,
de rappeler le rôle grâce à l’adoption de la
d’arbitre qu’ils entendent LMe. Ce taux a dépassé
jouer, via des plaintes 30 % dans le passé et ne
ou des recommandations cessait d’augmenter.
publiques. Source : ministère de l’Économie

Pour la première fois, LSA a réuni, pour une interview croisée, Jérôme Bédier, président de la
Fédération du commerce et de la distribution, et Jean­René Buisson, président de l’Association
nationale des industries alimentaires, afin de débattre des conflits qui opposent fournisseurs
et distributeurs en matière de négociations commerciales, et de dresser un bilan de l’activité.

«Les entreprises ont

globalement tenu le c
Jean-René Buisson, président de l’Ania,
et Jérôme Bédier, président de la FCD
LSA– Quel est le climat économique
pour la distribution et pour l’industrie
de l’alimentation ?
Jean-René Buisson– nous sommes relative­
ment surpris que les entreprises agroalimentaires
aient réussi à tenir le choc dans la crise actuel­
le, notamment les tPe et les Pme, qui auraient
pu disparaître dans la tourmente. Les volumes
de production de notre industrie sont stables,
à + 0,8 %, et la consommation s’est maintenue
tout au long de l’année. nous sentons même
une légère reprise de l’activité, mais restons
prudents, car les négociations avec les distribu­
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

teurs ont été très rudes l’an dernier ; nos études

montrent que les entreprises n’ont pu répercuter
dans leurs tarifs que 25 % de la hausse des
matières premières, ce qui a provoqué une
forte dégradation de nos marges. Or, pour 90 %
des entreprises alimentaires qui sont des Pme,
ces marges sont structurellement faibles, entre
0,5 et 1,5 %. et le taux de croissance pour
cette année s’établit à ­ 1,5 %, contre + 3 %
par an les années précédentes.
Jérôme Bédier – Globalement, la grande
consommation a été plate toute au long de
12

170
Le montant sur lequel
les fournisseurs
et les distributeurs
en alimentaire
et non-alimentaire
doivent négocier,
Mrds€
correspondant à leur
activité annuelle.
Source : lSa
t
choc»
LSA a réuni Jérôme bédier
et Jean-rené buisson,
le 4 décembre, à Paris.
© william beaucardet
IntervIew L’événement
LA PHRAse
« en contrepartie de la liberté qu’elle donne
aux acteurs en matière de relations
contractuelles, la LMe engage les parties
© beaucardet william
aux contrats commerciaux à plus de
responsabilité. »
Hervé novelli, secrétaire d’État au commerce, 6 octobre 2009, lors des Négociations commerciales lSa
l’année et la situation reste
fragile, alors que jusque­là, la
croissance était assez régu­
lière. nous avons connu une
très forte intensification de la
concurrence, avec des baisses
de prix non compensées par
des effets volumes. Depuis
deux mois, on commence à voir un effet sur
les volumes et la fin de l’année sera très déter­
minante. L’alimentaire a relativement bien tenu,
mais les consommateurs ont reporté des achats
qui peuvent être différés, d’équipement notam­
ment, ce qui a pesé sur l’activité des hypermar­
chés. tout cela se produit dans un climat de
concurrence très vive et de baisse relative de
la rentabilité des enseignes, que les marchés
financiers ont d’ailleurs répercutées dans les
cours de Bourse des entreprises de notre secteur.
Ceux de l’industrie se maintiennent mieux.
J.-R. B.– mais ce sont les industriels qui ont
dû payer pour la concurrence que se livrent
les enseignes, ce qui n’est pas normal !
J. B.– Il n’y a qu’à regarder la rentabilité com­
parée des grands industriels multinationaux
depuis deux ans…
LSA– L’industrie alimentaire a-t-elle
gardé ses capacités d’innovation dans la
crise ? et la distribution fait-elle bon
accueil aux nouveautés ou préfère-t-elle
développer ses MDD ?
J.-R. B.– L’industrie alimentaire continue d’inno­
ver au rythme de 7 % par an ; c’est essentiel
pour garder l’intérêt du consommateur, au­delà
de celui du distributeur. mais nous avons du
mal à faire passer le message que revisiter une
recette pour réduire la teneur en sel de 25 %
est une innovation qui demande un vrai travail
de fond, parfois plus compliqué que pour une
innovation de rupture. L’investissement en
R & D est vital pour voir ses produits dans des
rayons de moins en moins accessibles.
J. B. – en temps de crise, l’innovation est cen­
trale, c’est pourquoi nos enseignes ont déve­
loppé énormément de nouveaux concepts de
magasins, toute la sphère autour des rayons a
été extrêmement travaillée.
C’est essentiel, car il y a une
évolution structurelle, inter­
net, qui modifie beaucoup
© william beaucardet
les habitudes d’achat, avec
un impact très fort sur les
ventes de multimédia, d’audio­
visuel. C’est pourquoi nous
demandons aux pouvoirs publics le droit de
pouvoir nous adapter, de laisser les magasins
respirer, de ne pas nous étouffer de taxes. L’in­
novation produits est aussi très importante, on
le voit avec l’émergence du bio ou de l’éthique.
Les mDD sont une source importante d’aide
à l’innovation pour les Pme, qui ont peu de
moyens comparé aux multinationales.
LSA– La hausse des prix à la
consommation a été très limitée en 2009.
est-ce grâce au reflux des marges arrière ?
J.-R. B.– Il y a eu une action conjointe de l’in­
dustrie et du commerce pour faire baisser les
prix très vite après les fortes hausses liées à
l’envolée du prix des matières premières. Depuis
quelques mois, ils sont redevenus relativement
stables. Alors que les prix à la production ont
chuté de 10 % l’an dernier ! Pendant dix ans,
les prix des produits industriels n’ont cessé de
baisser, mais on ne se souvient que des deux
ans de hausse des matières premières. Les prix
ont assez baissé, il faut rester prudent. Les
pouvoirs publics ne peuvent pas dire que les
produits alimentaires favorisent l’obésité par­
ce qu’ils sont trop accessibles en termes de
prix et que les prix alimentaires pèsent sur le
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
pouvoir d’achat. C’est contradictoire !
J. B.– Les prix à la consommation ont baissé et
ce sujet ne fait plus polémique. Cela a été pos­
sible parce que nous avons pu utiliser le volant
de manœuvre apporté par la Lme avec la négo­
ciabilité, ce qui a prouvé toute l’utilité de cette
loi. nous voulons appliquer la loi et négocier
les tarifs dans ce cadre juridique. On avait
reproché à la distribution de ne pas répercuter
les baisses des prix des matières premières ;
en fait, nous avions retardé les hausses en
prenant sur nos marges, puis débattu ❘❙❚❘❙❚❘❙❚
13
 L’événement IntervIew
❘❙❚❘❙❚❘❙❚ des hausses de tarifs des industriels les négociations commer­
alors que les matières premières baissaient, ciales, nous voulons une
grâce à la négociabilité, ce qui a permis de pause législative longue
rectifier les prix de vente au consommateur. avec une effectivité du
J.-R. B.– en prenant sur nos marges, car les dispositif. L’objectif de la
tarifs des industriels l’an dernier ont souvent Lme était de rendre les
été négociés en négatif ! Au final, un effort a produits moins chers.
été consenti de part et d’autre sur les prix. mais il n’était pas dit que
J. B.– Il faut éviter de dire que les distributeurs nous aurions à payer pour

© william beaucardet
prennent sur les marges des industriels; il existe la concurrence entre dis­
aussi une concurrence forte entre industriels. tributeurs! Or, nous avons
plein d’exemples où les
LSA– Doit-on craindre une autre flambée enseignes demandent aux
des matières premières, notamment du lait? «C’est simple, quand entreprises de compenser leurs baisses de prix.
J. B.– Sur le lait, nous entrons dans une nouvelle on veut faire des lois Ces compensations, c’est le cœur du problème
phase cyclique de hausses de prix, et il faut sur la grande auquel nous sommes confrontés.
résoudre le problème structurel, car on peut distribution, J. B.– La Lme a été positive, elle a simplifié
trouver du lait en Allemagne à moindre prix. on la diabolise, la négociation…
J.-R. B.– nous ferons face dans les prochaines pour mieux lui porter J.-R. B.– même un peu trop…
années à une plus forte volatilité des prix des des coups ! » J. B.– … nous avons fait baisser les marges
produits agricoles et à des augmentations de JérôMe BédIer arrière au niveau qu’indique Hervé novelli, et
prix. Celles relatives au lait nous inquiètent. nous sortons enfin de douze années au cours
desquelles ont été votés cinq textes de loi! C’est
LSA– Quel bilan faites-vous de la loi simple, quand on veut faire des lois sur la gran­
Chatel et de la LMe ? de distribution, on la diabolise, pour mieux lui
J. B.– L’effet le plus marquant de la Lme a été porter des coups ! Il y a beaucoup de concur­
de casser le système des marges arrière et de rence entre les enseignes, mais aussi entre les
provoquer une baisse des prix des marques de industriels. Dès que l’un d’eux sort d’un rayon,
manière plus directe au consommateur. mais il est immédiatement remplacé par un autre. Il
cela est vécu de manière contradictoire. On n’y aura jamais de bonne vision juridique si
nous reproche à la fois des tarifs trop bas pour l’on méconnaît ce cadre économique. Dans le
les produits agricoles, d’être trop chers et de jeu de la concurrence, entrent les multinationa­
mettre trop de pression sur les fournisseurs ! « L’objectif de la LME les, les Pme, les mDD. nous souhaitons qu’il
nous souhaitons plus de cohérence. Les pouvoirs était de rendre y ait une bonne contractualisation, des enga­
publics ont voulu focaliser sur les prix pour les produits moins gements clairs, mesurables, des coûts pouvant
améliorer le pouvoir d’achat des Français. nous chers. Mais il n’était être justifiés, sans revenir au ligne à ligne, car
y étions favorables et l’effort a été important. pas dit que nous il faut simplifier la relation commerciale.
On ne peut pas nous demander de payer aus­ aurions à payer
si plus de taxes sur les magasins, d’augmenter pour la concurrence LSA– jusqu’où peut aller la précision de
les salaires, les coûts, et de baisser les prix ! entre distributeurs ! » ces contrats ?
J.-R. B.– La Lme, on ne la souhaitait pas, la Jean-rené BuIsson J.-R. B.– La loi prévoit que les tarifs et les CGv
loi Chatel et le triple net suffi­ soient le socle de la négociation. mais ensuite,
saient pour permettre à la dis­ l’industriel doit pouvoir décider de ses condi­
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

tribution de réduire ses prix. tions de vente en fonction des services qu’appor­
Cette loi a été faite à la deman­ tent les chaînes de magasins. Surtout, il faut
de d’un distributeur et soutenue que ces services fassent l’objet d’un écrit, sans
par le président de la Républi­ quoi il ne peut pas y avoir de contrôles ! et
que. Je le dis solennellement : compte tenu de la puissance de feu de la dis­
nous ne sommes pas opposés tribution en France, à 7 centrales contre
à la Lme. Sous réserve qu’elle 15 000 fournisseurs, il est impossible d’échap­
soit vraiment et bien appliquée, per aux dérives. Un document doit dire ce qui
© william beaucardet

notamment en matière de for­ se passe entre le tarif de 100 au départ, et le

malisation des contrats ! Sur­ 70, par exemple, correspondant aux engage­
tout, nous en avons assez ments des clients à l’arrivée. Or, des distribu­
d’avoir une loi tous les ans sur teurs appliquent la Lme, à des degrés ❘❙❚❘❙❚❘❙❚
14
Ann Boulet 210x272.qxd 30/07/07 14:47 Page 1

Votre entreprise est libre de choisir son fournisseur de gaz naturel ! RCS NANTERRE 379 631 088 - Crédit photo : © Cédric Porchez

Vous avez tout à gagner à changer pour les avantages TEGAZ.

Découvrez comment changer en toute tranquillité
en appelant dès maintenant le
www.tegaz.fr 0811 741 742

L’ÉNERGIE EST NOTRE AVENIR, ÉCONOMISONS-LA !

 L’événement IntervIew
❘❙❚❘❙❚❘❙❚ divers, d’autres pas du tout. De plus, de la FCD n’ont pas la même
tout est renégocié en permanence, via des sensibilité que michel­édouard
avenants, ce qui est une manière de ne pas Leclerc. nous voulons que le
respecter les engagements. Sur le ligne à ligne, dialogue s’établisse au sein de
nous sommes d’accord pour réunir certains la CePC et nous soutenons
services sur la même ligne, mais des enseignes l’établissement de plans d’af­
exigent que toute la négociation figure sur… faires. nous sommes attentifs
une seule ligne ! Ce n’est pas acceptable. à ce que la loi soit appli­
J. B.– malheureusement, vouloir passer de 100 quée.

© william beaucardet
à 70 semble même inscrit dans le cortex de
certains industriels. Ce n’est pas l’esprit de la
loi que de tirer trop loin le cochonnet du tarif
pour accorder ensuite des remises, en échange
de services qui rémunèrent les enseignes. trop
d’industriels augmentent leurs tarifs pour en­
suite les dégrader. Il faut que les tarifs artificielle­
ment élevés baissent, à 85 % par exemple,
pour que les 15 % de négociation correspondent
à quelque chose. Il faut simplifier la négocia­
tion. Il est normal que ces ajustements n’aient
pas été trouvés dans la première année d’appli­
cation de la Lme, et il faut arrêter de faire du
plan d’affaires établi entre un distributeur et
un industriel la somme des contraintes juridiques
que chacun s’impose. Un plan d’affaires, c’est
d’abord trouver intelligemment les moyens de
répondre aux besoins des consommateurs.
LSA– Ces plans d’affaires font pourtant
débat. Michel-édouard Leclerc a dit qu’il
n’en voulait pas…
J.-R. B.– S’il y avait une relation de confiance
entre les fournisseurs et les distributeurs, nous
n’aurions pas besoin de la CePC et de tous ces
débats. nous souhaiterions de bonnes relations
avec nos clients. Hélas, ils sont ancrés dans
leurs vieilles et mauvaises habitudes. Quand
michel­édouard Leclerc dit sur europe 1 “ j’ai
juridiquement tort, mais moralement raison”,
ce n’est pas acceptable.
J. B.– Pour un fournisseur, un client a toujours
un côté pénible, et ce à tous
les stades. mais on ne veut
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
LSA– une grosse PMe
nous a révélé avoir dû
payer d’importantes
pénalités à tous
«On nous accuse ses clients. Qu’en pensez-vous ?
pour les pénalités de J.-R. B.– Pour nous, ces pénalités servent à
retard de livraison. contourner le dispositif législatif. La distribution
Mais elles existent a exigé des compensations sur la réduction des
dans tous les délais de paiement, et souvent à des niveaux
secteurs supérieurs à leurs coûts réels ! elle exige des
économiques ! alignements de prix sur les marques référencées
Pourquoi s’en prend- en hard­discount, ou de procéder à des livrai­
on à la grande sons par magasin au lieu de les grouper, ce qui
distribution ? » nous coûte très cher. Cette accumulation pose
JérôMe BédIer problème au regard de la loi. La distribution
n’a pas encore changé d’habitudes.
J. B.– nous ne pouvons pas nous prononcer
sur le montant des pénalités, hors de leur
contexte global. Il faut qu’il y ait des pénalités
cohérentes. Lorsqu’un magasin est livré en
retard, cela peut paraître sans conséquence
pour un fournisseur; en réalité c’est un magasin
«300 des 400 contrats qui souffre… et si chaque fournisseur en fait
examinés contiennent autant, c’est la catastrophe! voilà pourquoi les
des clauses illicites! pénalités existent. et quand une enseigne s’aper­
Mais nous çoit qu’une marque leader est plus chère pour
ne souhaitons pas elle que pour un concurrent alors qu’elle s’est
la judiciarisation engagée à vendre toute la gamme, y compris
de nos relations des produits qui ne tournent pas, alors que le
commerciales.» concurrent ne vend que les fortes rotations,
Jean-rené BuIsson elle a de quoi se sentir enfarinée et en droit de
demander explications et réalignements !
J.-R. B.– mais nous ne sommes pas respon­

pas de procès d’intention. nos sables du prix de revente, c’est le fait des dis­
centrales d’achats fonctionnent tributeurs…
de la même manière que tou­ J. B.– … Oui, mais le prix d’achat est bel et
tes les centrales d’achats du bien la base du prix de revente.
monde. On nous accuse pour
les pénalités de retard de li­ LSA– Hervé novelli est entré de plain-pied
vraison. mais elles existent dans le débat en lançant des assignations
dans tous les secteurs écono­ sur les pratiques commerciales. est-ce la
© william beaucardet

miques! Pourquoi s’en prend­ méthode que vous souhaitez ?

on à la grande distribution ? J.-R. B.– non, nous ne souhaitons pas régler
en revanche, sur un certain nos relations avec nos clients devant la justice !
nombre de sujets, les adhérents La veille de la journée relative aux ❘❙❚❘❙❚❘❙❚
16
 L’événement IntervIew
❘❙❚❘❙❚❘❙❚ négociations commerciales organisée
par LSA, le cabinet du ministre nous avait
indiqué qu’il s’apprêtait à faire des recommanda­
tions avant d’assigner, et cela me paraissait la
bonne voie. Je crois qu’Hervé novelli a pris sa
décision lorsqu’il a entendu michel­édouard
Leclerc dire qu’il ne voulait pas du plan d’affai­
res et qu’il n’appliquerait pas la loi. Les assigna­
tions ont été lancées dans la foulée. Sur le fond,
ce qui pose problème, c’est que 300 des
400 contrats examinés contiennent des clauses
illicites ! mais nous ne souhaitons pas la judi­
ciarisation de nos relations commerciales.
J. B.– La méthode est inacceptable, ce n’est
pas l’esprit de la loi qui vise à favoriser le dia­
logue, il y a eu une volonté de stigmatiser la
distribution; d’ailleurs, nous ver­
rons ce que pensent les juges du
contenu de ces assignations, que
nous avons découvert après deux
passages d’Hervé novelli à la
télévision, dont l’une au Jt de
tF1, ce qui n’est pas courant !
La plupart des clauses figuraient
dans les contrats depuis long­
temps, sans que la DGCCRF n’y
ait jamais trouvé à redire. L’action
judiciaire peut même exister, à
condition de ne pas en faire un
spectacle. Surtout, il y a un outil,
la CePC, qui a bien travaillé, et
nous sommes prêts à continuer
d’y participer, comme le veut le ministre. mais
à condition que le ministre lui­même ne contour­
ne pas la CePC.
LSA– Le syndicalisme agricole accuse plus
les distributeurs que les industriels d’être
la cause de leurs difficultés. Pourquoi?
J.-R. B.– Dès mon arrivée à la présidence de
l’Ania, j’ai souhaité établir des relations avec
la FnSeA. C’est normal, nous transformons
70 % des produits agricoles. Les relations sont
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
bonnes, même si nous avons des problèmes
sur le lait, sujet très complexe. mais le monde
agricole est extrêmement hétérogène et il est
très difficile de coordonner une activité en
crise, avec des agriculteurs qui ont de très
faibles revenus et alors que vont se prendre à
Bruxelles des décisions cruciales. nous voulons
accompagner l’agriculture dans la voie de sa
modernisation et orientée vers l’alimentation,
comme l’indique l’intitulé du ministère de
l’Agriculture et de l’Alimentation. Il faut sortir
des seules contraintes liées à la production.
18
«Nous avons donné
beaucoup de nos
marges à la
distribution, il faut
maintenant que nous
retrouvions de la
croissance.»
Jean-rené BuIsson
«Il faut que l’État
cesse de matraquer
la GMS avec des taxes,
car ce n’est pas
un secteur à l’abri.
Et nous ne pouvons
pas être dynamiques
si on nous rajoute
des coûts.»
JérôMe BédIer
J. B.– nous croyons à la nécessité d’un dialo­
gue, mais lorsqu’en juin, quand l’industrie et
les producteurs se sont accordés sur un prix
du lait, négociation dans laquelle nous n’étions
pas impliqués, les agriculteurs se sont retournés
contre nos magasins, ce n’est pas normal !
D’autant que le problème ne venait pas du prix
du lait de consommation, mais des cours beurre­
poudre au niveau mondial ! Dans le lait, nous
achetons à cinq ou six grands acteurs indus­
triels; dans le porc, il y a trois ou quatre acteurs.
nul ne parle d’eux. nous achetons pour l’es­
sentiel de la longe de porc – au prix du ca­
dran –, qui ne représente qu’un quart de la
valorisation. nous ne comprenons pas pourquoi
nous sommes les seuls à appliquer le logo vPF
sur nos produits. La solution
est dans l’organisation des filiè­
res. Le commerce a mis un siècle
à s’organiser, il faut que l’agri­
culture devienne un grand sec­
teur de l’économie, performant,
et tourné vers l’alimentation.
et il faut que cesse cette stigma­
tisation comme vient de le fai­
re UFC­Que Choisir en compa­
rant les prix de la viande vif et
celle vendue en rayons, en fai­
© william beaucardet
sant croire que l’écart corres­
pond à des marges insensées
au bénéfice des distributeurs.
LSA– Comment anticipez-vous 2010 ?
J. B.– Il faut que l’état cesse de matraquer la
GmS avec des taxes, car ce n’est pas un secteur
à l’abri. et nous ne pouvons pas être dynami­
ques si on nous rajoute des coûts. Fondamen­
talement, les Français ont gardé l’envie de
consommer, même s’il y a des évolutions, des
effets de mode. Les facteurs d’inhibition sont
toutefois connus : augmentation du chômage,
retraites, prix du pétrole, hausse des matières
premières. Il faut être très vigilant.
J.-R. B.– nous sommes relativement optimis­
tes, même si nous sommes toujours affectés
par la situation financière des entreprises,
l’accès au crédit, la hausse des matières pre­
mières. nous avons donné beaucoup de nos
marges à la distribution, il faut maintenant
que nous retrouvions de la croissance. Or, la
part alimentaire continue de servir de variable
d’ajustement dans le budget des ménages, et
plus encore parmi les jeunes, ce qui nous
paraît très préoccupant. ❘❙❚
ProPos reCueILLIs Par s. auBrIL et Y. Puget
 les indicateurs
Le chiffre Le graphique

422
l’estimation du chiffre Parts de marché en valeur (en %) du commerce de détail
d’affaires du commerce en France, estimation 2008
de détail en france en Source : LSA, d’après chiffres Insee
2008, hors pharmacies
et commerce d’articles * Alimentation spécialisée, artisanat commercial, petites surfaces,

Mrds€
médicaux(35,5 Mrds €). magasins de surgelés
Source : « le Commerce en ** Magasins spécialisés (38,3 %), grands magasins et autres
France », édition 2009, Insee spécialistes non alimentaires

consoMMation chiffre d’affaires Données exclusives

Petite embellie
pour le textile
Évolution, en %, des ventes de textile
par circuit en oct. 2009 vs oct. 2008
Source : IFM
Total .................................+0,2
Hypers et supers .............+0,4
VAD.....................................+0,2
Mag. populaires...............+0,2
Gds magasins. ..................-3,1
Chaînes gde diff. .............+5,0
Chaînes textiles...............+0,5
Indépendants ..................-2,2
L’embellie des ventes d’articles
d’habillement et textiles en octobre,
qui comptait un samedi de plus qu’en
2008, a principalement profité aux
chaînes de grande diffusion. Le rayon
enfant a clairement tiré le marché.
En cumul janvier-octobre 2009, la
consommation de textile a subi une
baisse de 4,1 % en valeur. ❘❙❚
Vidéo en ligne
Les produits de grande
consommation tiennent bon
l
a croissance des produits Évolution (%) du chiffre d’affaires des produits de grande consommation
de grande consomma- et du frais LS du 24 septembre au 11 octobre 2009, et du cumul à date
tion et du frais en libre-
service vendus dans les
hypermarchés et les super-
marchés se confirme mois
après mois. Si, en moyenne,
la hausse de ce chiffre d’af-
faires atteint 3,8 % sur la
période du 14 septembre au
11 octobre 2009, il existe des
disparités très importants entre
les rayons. L’épicerie sucrée,
par exemple, est certes en pro-
gression, mais de seulement
0,1 %, là où, sur la même
période, la crémerie recule
de 0,4 %. À l’inverse, d’autres
marchés font montre d’une
forme éclantante, à l’instar En termes de cumul à date, la surgelés salés, tandis que le
des surgelés sucrés (+12,7 %) croissance est également au format hypers (+ 4,3 %)
ou des boissons sans alcool rendez-vous (+2,6 %), excep- domine toujours celui des
(+ 12,8 %). tion faite de la crémerie et des supermarchés (+ 3,1 %). ❘❙❚

+ 141 % Zoom sur les marques de distributeurs

La progression de la
Les MDD toujours à la hausse, les premiers prix en recul
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

consommation de vidéos en ligne

(soit 5,4 milliards) en France Part de marché en valeur (%) des
hypers et supermarchés et évolution
en septembre 2009 par rapport en valeur (%) du 14 sept. au 11 oct.
à septembre 2008. 2009, et cumul à date, (%)
Les MDD affichent toujours de bel-
+ 36 % les croissances (+7,1 % pour les MDD
La progression du nombre standard).Leur part de marché,globa-
d’internautes (soit 34,6 millions) lement,dépasse 30 % en cumul à date.
regardant des vidéos en ligne Les premiers prix ne cessent de régres-
en France en septembre 2009 ser: -10,4 % sur la dernière période;
par rapport à septembre 2008. -4,3 % en cumul à date).
Source : ComScore
20
 La nature n’a pas besoin
de votre vieux rasoir électrique.
France 2009 - Crédit Photo : Picturenet/Corbis

Eco-systèmes* et ses partenaires s’engagent à collecter, dépolluer et recycler les appareils

électriques et électroniques usagés avec le soutien du Ministère du Développement durable.
Collecter plus, recycler mieux, un engagement du Grenelle de l’Environnement.

A l’achat d’un appareil neuf, n’oubliez pas de rapporter l’ancien en magasin.

Retrouvez tous les points de collecte sur
www.collectons.org
*Eco-organisme agréé par les pouvoirs publics.

11166_GorilleGenerique_280_210x272LSA.indd 1 2/11/09 18:38:00

 les indicateurs
la courbe
Pharmacies
la part des non-
remboursables
reste faible
Répartition du chiffre d’affaires
des catégories de produits (valeur,
en %) en pharmacies en 2006
Source : Insee
Les médicaments non remboursa-
bles génèrent un gros dixième du
chiffre d’affaires des pharmacies.
Une indication intéressante au
moment où Leclerc milite pour avoir
le droit d’en vendre. ❘❙❚
arts de la table
les spécialistes
dans la crise
Évolution du chiffre d’affaires des
spécialistes des arts de la table, en %
Source : Precepta
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
Pas de sortie de crise en vue pour
les arts de la table, même si la bais-
se d’activité devrait être moindre en
2010 qu’elle ne l’a été en 2009. ❘❙❚
22
13,7
Indicateur résumé d’opinion des ménages, le nombre de foyers équipés
soldes des réponses, données corrigées des d’une box qui permet
variations saisonnières (en points) d’accéder à la fois à internet,
Source : Insee au téléphone et à la
télévision, en progression
un vrai retournement ? Le moral des ménages
millions
de 70 % en deux ans.
remonte mois après mois. Il faudra encore quelque Source : Médiamétrie, référence
temps pour voir si la tendance est durable.
des équipements multimédia
endettement des ménages
Les Européens boudent
le crédit à la consommation
u
n sérieux coup de Évolution, en %, des encours de crédit à la Évolution, en %, des encours de crédit à
frein ! Entre 2002 et consommation dans l’Union européenne la consommation en France
+ +
2007, l’endettement
des ménages européens en
crédit à la consommation aug-
+
mentait en moyenne de 6,5 % +
par an. Le premier ralentisse-
ment, enregistré entre 2007 et
2008 (+ 4,1 %), s’accentue
+
début 2009, où les extrapola-
tions des résultats du premier
semestre annonce une progres-
sion des encours de seulement
Source : Sofinco, d’après banques centrales, Census et Astérès
1,1 % sur un an.
En France, l’arrêt est encore crédit à la consommation pas- tombent même dans le négatif,
plus manifeste : d’une crois- se à + 3,1 % entre 2007 et notamment l’Espagne, avec
sance moyenne de 5,4 %, la 2008, avant de finir à 0 en une baisse des encours extra-
progression des encours de 2009. Certains pays européens polée de 9 %. ❘❙❚ V. Y.
zoom sur l’eNdettemeNt des méNages européeNs
Les Français moins « cigales » que la moyenne européenne
À fin 2008, les encours de cré- Endettement des ménages en crédit à la consommation en % de la consommation
annuelle totale dans l’Union européenne à fin 2008, et montant global du crédit (M€)
dits à la consommation repré-
Source : Sofinco, d’après banques centrales, Census et Astérès
sentaient 16,2 % de la
consommation annuelle totale des
ménages des 27 pays de l’Union
européenne. Champions du crédit,
les Britanniques totalisent un
endettement de 24,5 %, soit
315 millions d’euros. Les Français
sont deux fois plus raisonnables,
avec des encours à 142 millions,
et ne sont endettés qu’à hauteur
de 12,7 %. Enfin, pays où les
ménages recourent le moins au
crédit, l’Estonie se distingue avec
des encours à 5,6 % seulement.
 les indicateurs
LES CHIFFRES

58% 64%
des acheteurs sur internet disent acheter sur des Français pensent que la
le Web au moins une fois par mois. 62 % France ne sortira pas de la
déclarent qu’ils ne peuvent plus s’en passer. crise en 2010. 33 % pensent
72 % indiquent qu’ils achètent exclusivement qu’elle sortira de la crise.
en ligne pour certains produits. 3 % ne se prononcent pas.
Source : Observatoire du Consommac’teur Altavia Source : Baromètre de l’économie
Opinionway, échantillon représentatif de la population âgée BVA-BFM-Avanquest publié
de 18 ans et plus, publié le 3/12/2009 le 4 décembre 2009

hypers-supers
Coup de blues
avant les fêtes
Données Évolution des ventes en
exclusives
unités de produits vendues
par région, en %
Stables la semaine précédente,
les volumes de PGC vendus en
hypers et supermarchés est en recul
sur la dernière semaine de novem-
bre par rapport à l’an passé. La
situation est particulièrement diffi-
cile dans l’Est et le Centre-Est. ❘❙❚
Franchise
Des CommerçaNts eN réseau plutôt optimistes
Après une « crise de pessimis-
me » en 2008, l’espérance de
Niveau d’optimisme et de pessimisme (en % des déclarations) des franchisés
et franchiseurs en 2008 et 2009 Source : enquête Fédération française de la franchise/
Banque populaire/CSA auprès de 403 franchisés et 151 dirigeants de réseaux de franchise.
jours meilleurs revient douce-
ment dans les réseaux. La fran-
chise apparaît comme une
bonne stratégie anticrise.
73 % des franchisés estiment
que leur chiffre d’affaires s’est
maintenu – voire a augmenté –
entre 2007 et 2008. Et 42% des
sondés affirment avoir créé au
moins un emploi au cours des
12 derniers mois (contre 48 % Intentions de renouvellement des franchisés
en 2008). coup, 77 % des franchisés ont le au terme de leur contrat (en % des
déclarations) en 2009 et variation v/s 2008
L’animation des réseaux semble sentiment de mieux résister à la
s’être renforcée : la proportion de crise qu’un commerçant isolé, et
franchisés ayant reçu des visites 53 % de mieux gagner leur vie.
régulières d’animateurs est pas- Au global, 74 % se déclarent opti-
sée de 67 % en 2008 à 73 % en mistes sur l’avenir de leur affai-
2009. Avec une vive implication, res (contre 70 % lors de la
puisque 71% des franchisés par- précédente enquête de
ticipent aux conventions, assem- 2008). ❘❙❚
blées générales ou congrès. Du d. B.

sport
Zoom sur les raYoNs De pGC «top» et «Flop» eN oCtoBre
de -1 % Les bûches fondent, le caviar flambe
à -3 %
Données exclusives

Les 10 rayons PGC-FLS qui ont le plus baissé (à g.) et augmenté (à d.) en valeur sur la période
du 14/09 au 11/10/2009, en %, par rapport à la même période de 2008
À fin septembre, le panel sport de Les bûches
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

NPD Group (chaussures et textile préemballées

et les produits
combinés) mesure une tendance en pour feu sont les
recul à - 3 % (cumul sur 12 mois). rayons dont le
chiffre d’affaires a
« Compte tenu du poids du dernier le plus baissé entre
le 14 septembre
trimestre par rapport aux autres et le 11 octobre
(26 %), le bilan 2009 du marché du dans les hypers, les
supermarchés et le
sport en France se situera certaine- hard-discount.
ment entre -1 % et -3 %, après une Côté rayons
gagnants,
année 2008 qui s’était déjà achevée les boissons
concentrées, le caviar
sur une tendance négative à -3 %», en libre-service et les
explique Renaud Vaschalde, expert confitures arrivent
en tête.
sectoriel Sport chez NPD Group. ❘❙❚
24
 les indicateurs
les chiffres
la part des consommatrices utilisant le nombre de consultations

28%
un produit cosmétique bio. 53 % pour cause de grippe a en France

461000
des utilisatrices repèrent un produit du 23 au 29 novembre (328 000 la
de beauté bio par son label. semaine précédente). On déplore
Pour une Française sur trois, le prix 111 décès au 1er décembre
peut être un frein à l’achat. depuis le début de l’épidémie.
Sources : Cegma Topo (563 femmes de 18 à 64 ans Sources : www.inpes.sante.fr,
interrogées en ligne en octobre 2009) réseau Sentinelles de l’Inserm

PréVisiOn centres cOmmerciaux

+400 La baisse des ventes s’estompe

au mois d’octobre

L’estimation du nombre d’emplois
nets créés par le secteur de la ven-
te à distance de 2007 à 2015, selon
le Crédoc (- 400 en hypothèse bas-
se, + 1 200 en hypothèse haute). Ce
nombre s’explique par les restruc-
turations internes au secteur : l’em-
ploi dans la VPC devrait baisser de
5 800 à 19 300 salariés (hypothèse
moyenne). Les autres véadistes aug-
menteraient leurs effectifs de
6 200 personnes, à 14400 salariés,
dont 7300 chez les gros pure players
et 7100 dans les véadistes de moins
de 50 salariés. ❘❙❚
cHiFFre d’aFFaires
Septembre noir
Évolution, en % ,des indices mensuels
de chiffre d’affaires par secteur
en septembre par rapport à août,
et en août par rapport à juillet
Source : Insee
N 2115-2116 | 10 décembre 2009
s
ur un an, l’activité mensuelle des cen- Indices d’activité des centres commerciaux en octobre
2009 versus octobre 2008, et indices cumulés janv.-oct.
tres commerciaux est certes en recul de 2009 versus janv.-oct. 2008 Source : CNCC
0,2 % entre octobre 2008 et octobre
2009, ce qui témoigne de la prégnance
de la crise. En revanche, en un mois, une nette
reprise s’est affichée, puisque septembre 2009
était en retrait de 5 % par rapport aux performan-
ces de septembre 2008. En octobre, l’équipement
de la personne en GSS reste le secteur d’activité
le plus mal loti (- 8,7 %), alors que la même acti-
vité en boutiques fait une remarquable «remontée»
(+1,4 %, contre -8 % en septembre). De même,
les contreperformances en équipement des ména-
ges s’estompent aussi bien en boutiques (-1,4 %,
contre - 4,2 % de septembre) qu’en GSS (-0,9 %
versus -2,9 %). La bonne résistance des boutiques
de beauté-santé se confirme: + 3 % sur le mois,
et un bilan stable sur les dix premiers mois de
2009 (comparés à janvier-octobre 2008). ❘❙❚
Le poiNt Sur LeS magaSiNS de bricoLage eN FraNce
Les surfaces de 5 000 à 7 500 m2 se développent
La surface totale des magasins de bricolage a de 7500 m2. Comme en 2008, les magasins de 5000 à
progressé de 3 % en 2009. Avec 15 ouvertures, les 7500 m2 ont enregistré les plus forts taux de croissance.
magasins de moins de 2500 m2 totalisent 57,4 % des Ce modèle, adapté à la conjoncture, permet de proposer
points de vente, pour 21,1% de la surface. En 2009, on un assortiment suffisant dans le domaine de la décora-

a dénombré 14 magasins de 2500 à 5000 m2 créés, tion, tout en bénéficiant de zones de chalandise de 50000
16 dans la tranche des 5000 à 7500 m2, et deux de plus à 100000 habitants. ❘❙❚

Répartition (%)
des magasins
de bricolage
en 2009, et
évolution par
Après un mois d’août en progres- rapport à 2003
(en points)
sion, le chiffre d’affaires du com-
Source : Unibal,
merce s’est replié en septembre. septembre 2009
Les hypers restent stables. ❘❙❚
26
 EntrEprisEs
OnEn
PArLE
financE
carrefour prêt à lancer
Banque carrefour
Selon Les Échos, une
marque Banque Carrefour
devrait être créée avant
le second semestre 2010.
Une stratégie qui s’inscrit
dans la droite ligne de
la politique de convergence
de marque. Et surtout dans
celle de développement
des services financiers,
engagée déjà en début
d’année avec le lancement
d’une carte Mastercard
(voir LSA 2075), qui aurait
dépassé ses objectifs
avec 2,7 millions de
porteurs, soit 200000
de plus que prévu.
Pour accompagner ce projet,
le distributeur devrait
placer tous ses conseillers
financiers sous la bannière
unique de S2P, sa filiale
dédiée aux services
financiers. Celle-ci compte
déjà 10 millions de clients,
pour un encours
de 2,3 milliards d’euros
en 2008, en progression
de 28 % par rapport
à l’année précédente.
Pour 2009, Carrefour
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
s’attend à connaître
une hausse de 10 %,
à 2,6 milliards d’euros.
Ce qui placerait le groupe
juste derrière Banque
Accord, la filiale d’Auchan
(2,6 milliards d’euros
en 2008). Mais loin devant
Banque Casino, 1 milliard
d’euros et 1 million
de porteurs de cartes.
J.-n. c.
28
casino se désendette via la colombie
exito, la filiale colombienne de casino, a procédé à une
927
augmentation de capital de 150 millions d’euros et renégocie
l’option de vente des minoritaires de sa filiale carulla vivero.
ce qui va permettre à casino de passer de 51 % à 54,8 %
du capital d’exito et de réduire sa dette de 195 millions d’euros.
M€
acquisition
LactaLis revieNt daNs La course pour eNtremoNt
Faute d’accord entre Sodiaal et Lactalis a proposé aux producteurs
Entremont au terme d’une période de lait d’Entremont une rémunéra-
de négociations exclusives, close tion attractive. De quoi faire réfléchir,
le 30 novembre, Lactalis est rede- alors que Sodiaal leur demande
venu acquéreur potentiel du spé- 59 millions d’euros pour contribuer
cialiste de l’emmental. Éconduite au redressement d’Entremont et
une première fois sous la pression devenir adhérents de la coopéra-
du ministre de l’Agriculture, favo- tive. Mais le président de Sodiaal,
rable à un repreneur issu du monde Gérard Budin, a indiqué « continuer
DR
Lactalis a proposé aux producteurs
coopératif, l’entreprise privée devrait à travailler avec Entremont, sans de lait d’entremont (une usine
bientôt présenter une nouvelle offre ralentissement ni inflexion ». en photo) une rémunération attractive.
de rachat. Elle est une habituée des Le ministre de l’Agriculture réclame
contre-offres, une stratégie déjà une « solution industrielle définitive» cités industrielles et agrandirait
employée (sans succès) lors de la avant la fin 2009. Le repreneur met- sa zone de collecte, notamment en
vente du groupe Toury. trait la main sur de grandes capa- Bretagne. Morgan lEclErc
noMination
Alain Souillard prend les rênes
de Brico Dépôt France
D ébut février, Brico Dépôt France aura
040_Encadfilet Portrait-02-Titre
un nouveau patron : Alain Souillard,
53 ans, prendra les fonctions de directeur
Le nouveau
directeur général
aura la lourde
mission de
général de l’enseigne hard-discount du faire renouer
© Antoine VeRDet / Photothèque
l’enseigne
groupe Kingfisher. L’ancien responsable des de bricolage
hypermarchés Carrefour France remplacera du groupe
Philippe Blanc, qui quitte l’entreprise. Suc- Kingfisher avec
la croissance.
cess story des années 1990, Brico Dépôt
(98 magasins et un chiffre d’affaires de
2,6 Mrds € en 2008), piégée par la crise
immobilière et les contre-offensives prix de L’ancien comptable, qui a occupé chez
ses concurrents, cherche son second souffle. Carrefour les postes de chef de rayon fruits
Après avoir baissé en comparable pendant de et légumes, chef de secteur bazar, directeur
long mois, son chiffre d’affaires est en recul régional, directeur de la Pologne puis de la
à surface courante (- 1,7 % au troisième France, retrouvera une connaissance chez
trimestre de l’exercice clos le 31 octobre). Brico Dépôt en la personne de Daniel Ber-
L’enseigne mise sur l’expérience d’Alain nard, président non exécutif de Kingfisher
Souillard pour renouer avec la croissance. et ex-patron de Carrefour. ❘❙❚ oliviEr costil
 on En parlE EntrEprisEs
le montant récolté par
ppr lors de l’introduction
leclerc assigné Delhaize serre les vis
en Bourse de 57,9 % par les pharmaciens delhaize a annoncé la mise en route d’un plan
de son ex-filiale cfao. L’union des groupements de pharmaciens stratégique baptisé « New Game plan ». il repose
ce qui, dans l’hypothèse
d’une dette nette d’officine et univers pharmacie attaquent Leclerc sur un vaste programme de réduction des coûts,
de 240 M € pour cfao en en justice pour sa nouvelle publicité, qu’ils estiment à hauteur de 300 millions d’euros d’ici à 2012.
2009, se traduirait par un
désendettement théorique « dénigrante ». L’audience est prévue le 18 décembre en parallèle, le groupe belge compte multiplier par
de 1,2 Mrd € pour ppr. devant le tribunal de grande instance de colmar (68). trois la création de magasins, avec 250 unités de plus.

stratégiE

Casino renforce sa position de leader au Brésil

l e n° 1 de la distribution
alimentaire brésilien CBD
(Companhia Brasileira de
taire au Brésil, avec 7,1 mil-
liards d’euros de chiffre
d’affaires et 68 000 employés.
Distribuição), détenu à hau- À travers cette opération,
teur de 34 % par Casino et Casino confirme l’impor-
copiloté par Jean-Charles tance stratégique du Brésil
naouri et la famille fonda- pour son développement.
trice Diniz, a annoncé le En juin, CBD avait chipé la
4 décembre sa prise de par- place de n° 1 du marché de
ticipation à hauteur de 51 % la distribution à Carrefour
dans Casas Bahia, le leader en rachetant Ponto Frio, le

de la distribution d’électro-
domestique au Brésil. L’ac-
cord de joint venture prévoit
la création d’une société
commune, qui regroupera les
magasins d’électrodomesti-
que de CBD (Ponto Frio et
Extra Eletro) et ceux de Casas
© AnDRe PenneR
Darty local. Le Conseil admi-
nistratif de défense écono-
Michael Klein, directeur exécutif de Casas Bahia, et Abilio Diniz, président
mique (Cade) doit encore
du Board de CBD, après la signature de leur rapprochement. étudier le dossier pour vali-
der l’accord. Il pourrait obli-
Bahia, sous la direction des millier de magasins, qui ger la cession des magasins
équipes commerciales de ce feront de CBD le leader en situation de monopole
dernier. Au total, environ un incontesté du non-alimen- local. ❘❙❚ JEan-BaptistE Duval

E-coMMErcE

rumeurs de partenariat entre Carrefour et Ocado

s elon le quotidien britannique The
Independent, les dirigeants de Car-
refour auraient rencontré ceux du Bri-
bas coûts dans des aires géographiques
locales, que d’opter pour une stratégie
à coûts élevés et basée sur un entrepôt
tannique Ocado, un site de commerce à hauts volumes » estime richard Perks,
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

en ligne créé en janvier 2000 en parte- analyste chez Mintel.

nariat avec les supermarchés haut de Créé par un trio d’ex-banquiers de Gold-
gamme Waitrose. Le groupe français man Sachs, Ocado, qui revendique
serait intéressé par le système utilisé par 12 000 livraisons par jour à partir d’un
le site pour la prise de commandes. Du entrepôt situé dans le nord de Londres,
coup, une société commune spécialisée pour 350 millions de livres de chiffre
DR

dans la livraison à domicile en France
pourrait voir le jour.
Si Ocado a acquis une excellente répu-
tation en matière de service-clientèle,
les analystes sont sceptiques sur la via-
bilité d’une alliance entre les deux grou-
pes, qui n’ont pas souhaité commenter
l’information. « Il serait beaucoup plus
pertinent pour Carrefour de prendre
l’option Tesco, qui consiste à développer
un distributeur alimentaire en ligne à
d’affaires en 2008, n’a toujours pas déga-
gé de bénéfice. Le site, qui emploie plus
de 3 000 salariés, souhaite entrer sur le
marché boursier londonien dès 2010, où
il pourrait être valorisé entre 500 et
600 millions de livres. ❘❙❚ st. salti
29
 les entreprises stratégie

Coup d’arrêt en trompe l’œil

pour les marques propres
D’aucuns y voient comme les
prémices d’une chute future.
Les marques de distributeurs,
après des mois successifs de
croissance, marquent le pas
depuis le début 2009. Un
simple palier, en réalité. Qui
nécessite de revoir le modèle
pour repartir vers le haut. En
s’attaquant au non-alimentaire,
par exemple.

les enjeux
Des MDD très fortes, notamment
en alimentaire : un produit vendu sur deux.
Un ralentissement mécanique
de la croissance.
Des perspectives alléchantes
en non‑alimentaire.
La nécessité de réinventer le modèle.
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

© Benoit DeCoUt / ReA

Les marques propres

stagnent depuis quelques
mois, suscitant
l’interrogation
des professionnels.
30
 stratégie les entreprises
PREMIER RALENTISSEMENT POUR LES MDD
Poids des marques de distributeurs
dans le chiffre d’affaires des hypers
et supermarchés, en %, depuis 2004
Source : iri infoscan
Des années de croissance forte
et régulière. Mais, depuis début
2009, un tassement flagrant.
Sans doute seulement passager…
e
t si on rejouait Ascenseur pour l’écha­
faud? Rien à voir avec le scénario du
film de Louis Malle, non. Juste cette
impression d’une progression trop
rapide, menant à une fin funeste. Les
marques de distributeurs, en deux ans, ont bondi
de 3,5 points pour atteindre 32,5 % de part de mar-
ché en valeur sur les catégories PGC et frais libre-
service, selon TNS Worldpanel. Du jamais vu. Elles
progressent partout, dans toutes les couches de la
population. Aussi bien les jeunes célibataires (35%
de part de marché, +3,3 points en un an) que les
© BeRnARD mARtinez
jeunes couples (35,9%, +2,6 points) ou les familles
avec enfants (35,6%, +1,4 point). Une merveille
d’homogénéité. Un rêve de distributeurs.
Distributeurs qui, d’ailleurs, l’avouent désormais
« L’assortiment sans tergiverser. « Nous avons l’ambition de faire
des marques de nos MDD la clé de voûte de notre assortiment,
de ditributeurs, explique Olivier Fontaine, adhérent en charge du
en hypers marketing des marques propres chez Intermarché,
et supermarchés, invité de la conférence que LSA organisait fin
a augmenté novembre sur le sujet. Hier, on entrait dans les
de 9 % au premier rayons par la marque nationale. Aujourd’hui, et
semestre 2009, demain plus encore, ce rôle sera dévolu aux marques
le chiffre de distributeurs. Pour faire simple, tout l’inverse
d’affaires de de ce que nous avons tous fait depuis dix ans. »
seulement 8 %. » Chez Intermarché, qui réalise 5,3 milliards d’euros
Gaëlle Le Floch, directrice de l’unité de chiffre d’affaires annuel avec ses quelque
distribution de TNS Worldpanel
4 500 produits MDD, la volonté est claire : « Nos
marques propres représentent 30 % de notre assorti­
ment. Nous porterons cette part à 35 % en 2010. »
Cinq points de plus en quelques mois : le défi n’a
peut-être l’air de rien, mais il est énorme.
L’écart de prix diminue
De quoi effrayer les plus timorés. Et faire sortir du
bois les Cassandre. « L’assortiment des MDD, en
hypers et supermarchés, a augmenté de 9 % au
premier semestre 2009, mais le chiffre d’affaires
ne suit pas, note Gaëlle Le Floch, directrice de
UNE PLACE DE ChOIx DANS
LES ASSORTIMENTS
Poids des marques de distributeurs dans le chiffre d’affaires, en
PGC et frais LS, des différentes enseignes, en %, en CAM arrêté
à la fin du 3e trimestre 2009, et évolution vs 2008, en points
Source : tnS Worldpanel
assortiments complètement bouleversés chez Géant, Atac
– devenue Simply Market –, Carrefour Market, ex Champion, et les
enseignes du groupe Provera, Cora et Match. Et ce au profit des MDD,
dont les ventes progressent plus vite que la moyenne. Celles-ci sont
devenues l’offre qui structure le rayon. Avec 99,8 % de pénétration,
et 57 actes d’achat annuel, pour un budget moyen de 640 € par
Français, elles sont incontournables. Cela ne devrait d’ailleurs pas
changer : selon TNS Worldpanel, 54 % des foyers ont l’intention d’en
acheter davantage dans l’avenir, soit 7 points de plus qu’en 2008.
l’unité distribution de TNS Worldpanel. Il n’a
progressé que de 8 %. » Parfaite dans son rôle
d’observatrice, maîtresse ès chiffres, elle relève
aussi que, «mois après mois, les prix des marques
de distributeurs augmentent sensiblement plus
vite que ceux des marques nationales ». Plutôt
problématique quand, justement, l’argumentaire
des marques propres repose pour une large part
sur le critère du prix. L’écart se resserre, en effet.
Les MDD ont été particulièrement touchées par
l’augmentation des matières premières, qui pèsent
lourdement dans la construction du prix de ces
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
produits, débarrassés de lourdes dépenses marke-
ting. À l’inverse, dans leur bataille pour la recon-
quête des clients, les enseignes ont dû faire de
gros efforts sur les prix des marques nationales.
Résultat, en trois ans, selon la Fédération des en-
treprises du commerce et de la distribution (FCD),
la compétitivité des MDD a diminué de 4 points,
et celle des premiers prix de 8. Certes, en moyenne,
les premières restent 26 % moins chères qu’une
marque nationale équivalente, et les secondes
52 %. Conséquent, encore, mais la baisse est suf-
fisamment inquiétante pour faire prendre ❘❙❚❘❙❚❘❙❚
31
 les entreprises stratégie

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ une posture d’augure un peu sombre à

Jean-Pierre Bonvallet, délégué au développement DES ENSEIGNES QUI DOIVENT ADAPTER LEUR OFFRE
international de la PLMA, qui regroupe les fabricants Évolution, en %, de la part de marché valeur et de la part d’offre des MDD, trimestre après
de MDD. « Je vois de petits nuages se profiler. Des trimestre, de septembre 2007 à septembre 2009
Source : iri infoscan
promotions de type “deux pour un” sur des produits
MDD, cela me choque. C’est un risque terrible de
brouiller le message. » Comment expliquer, en ef-
fet, auprès de consommateurs pour qui les marques
propres représentent normalement «le juste produit
au juste prix », que les enseignes les boostent via
des promotions ciblées? Impression confirmée par
Iri : au premier semestre 2009, le taux de chiffre
d’affaires réalisé sous promotion a progressé de
2 points pour les MDD. Une première. Contre
+ 0,4 point, seulement, pour les marques natio-
nales, et + 0,8 point pour l’ensemble des PGC. Deux courbes qui se croisent, progression des ventes de 8 % Devenues les référents du
et la part d’offre des MDD qui « seulement ». L’analyse la plus rayon, elles ont à se renouveler
progresse plus vite que la part immédiate ? Proposer de plus et proposer de l’innovation,
Une mdd assumée de marché. Une information
confirmée par TNS Worldpanel,
en plus de MDD n’est pas la
panacée. De là à en conclure que
pour être « différentes
et différenciantes ». À cette
Il s’agit, certes, de maintenir l’avantage concurren- qui note une évolution de 9 % leurs belles années sont derrière, condition, l’avenir s’annonce
pour l’assortiment des MDD, il y a loin. C’est surtout le signe radieux. Notamment en non-
tiel des MDD. Mais cette surenchère forcément au 1er semestre 2009, mais une qu’elles doivent s’adapter. alimentaire, où tout est à faire.
coûteuse est-elle vraiment utile? Le même Jean-Pier-
re Bonvallet s’emploie à allumer des contre-feux.
«Au Royaume­Uni, l’écart de prix n’est que de 8%
sur certains produits. Pour autant, c’est le pays assez aux yeux de Françoise Clément, directrice
européen où les marques de distributeurs sont le de la centrale textile de Système U : « Elles souf­
plus fortes, après la Suisse, avec 48 % de part de fraient d’un déficit d’image et d’impact. » Moult
marché. » De quoi y perdre son latin. Ou plutôt études à l’appui, les équipes découvrent alors –on
son diplôme de météorologue. Avis de gros temps les imagine stupéfaites– que les clients, ces êtres
© BeRnARD mARtinez

ou éclaircies à prévoir ? Tout dépend du point de étranges, ne réclament rien d’autre qu’une marque
vue. C’est bien connu, les arbres ne montent pas assumée, un logo et un signe simple. « Donc U ! »,
jusqu’au ciel, et les MDD, déjà hautes, avec pas s’enthousiasme Françoise Clément. En 2008, Sys-
loin de un produit vendu sur deux en hypers et tème U franchit le pas. L’enseigne présente, au
supers, ne vont pas crever le plafond. Il n’empêche. « Hier, on entrait Showcase, haut lieu branché parisien, sa collection
Dans ces conditions, il convient de déplacer le dans les rayons de prêt-à-porter, lors d’un défilé digne d’une maison
curseur, pour affiner l’analyse. « Nous ne sommes par la marque de haute couture. Résultat : un chiffre d’affaires
plus dans l’ère de la moyenne, confirme Fabienne nationale. de 150 millions d’euros pour le rayon textile, en
Alabret, directrice marketing des MDD d’Inter- Aujourd’hui, 2009, en hausse de 5 % quand il régresse, ailleurs
marché. Il faut réfléchir catégorie par catégorie. » et demain plus en GMS, de 5 %. Un joli succès dû, en grande
Partout, à condition de se pencher de très près encore, ce rôle partie, aux ventes de produits U, qui ont plus que
sur les rayons, familles et sous-familles de produits, sera dévolu doublé en deux ans (+ 105 %).
des améliorations sont possibles. Elles passent aux marques
d’abord par un positionnement clair des gammes de distributeurs. » Le non-alimentaire comme priorité
MDD. Carrefour l’a bien compris en lançant en Olivier Fontaine, adhérent en charge Les Mousquetaires ne sont pas en reste. Eux aussi
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

mars Carrefour Discount. Packaging blanc, épuré,
nom immédiatement identifiable : pas de doute,
on a affaire à une MDD premier prix, destinée à
batailler le hard-discount. Simple et efficace. Deux
mots qui, associés l’un à l’autre, font briller les
yeux de tout distributeur. C’est avec cette ambition
que Système U s’est attelé, à partir de 2005, à
revoir son offre textile. Avec ses deux marques, U
sur les collants et les chaussettes, et Premier Rôle
sur le prêt-à-porter et les chaussures, l’enseigne
se taillait déjà une belle part de marché sur ce
rayon : environ 14 % des ventes. Bien, mais pas
32
du marketing des marques propres
chez Intermarché
s’escriment à rendre plus lisible leur offre MDD.
Avec, comme difficulté supplémentaire, le fait
qu’historiquement ils n’ont pas choisi d’accoler leur
nom sur leurs produits. Seulement, depuis trois
ans, un logo Sélection des Mousquetaires, vient
discrètement souligner l’appartenance de marques
« métiers » au groupement. Depuis quelques an-
nées, celui-ci mène un intense travail de toilettage.
« Je suis une tueuse de marques, s’amuse Fabien-
ne Alabret. À date, il nous en reste 58. 43 en ali­
mentaire, hors alcool, et 15 en non­alimentaire.
Nous en avions plus de 200 il y a encore quatre
3335373941434749-153 7/12/09 22:21 Page 1

TERRES VIERGES À EXPLORER ANGERS - FRANCE

Évolution (pts) des ventes de MDD en fonction de leur part de marché PARC DES EXPOSITIONS
Grille de lecture : dans les catégories où les MDD représentaient moins
de 10 % des ventes, en valeur, en 2008, leur part de marché a progressé, en 1, 2 ET 3 FÉVRIER 2010
2009, de 0,42 point
Source : Iri

Deux manières de voir les choses.
S’en tenir aux chiffres bruts. Ou anticiper
le coup suivant. Première version : la
croissance des MDD est la plus forte dans
les catégories où elles s’arrogent déjà la
part du lion. A contrario, elle est quatre
fois moins rapide là où elles ne sont
qu’outsider. On serait tenté d’en conclure
qu’il est des marchés inaccessibles
aux MDD. Faux si l’on considère la seconde
option : sur ces rayons compliqués,
les MDD ont besoin d’un positionnement
clair, pour plus d’efficacité. Ce à quoi
s’attelle Intermarché, avec son travail
de toilettage des marques (58 aujourd’hui,
contre plus de 200 il y a quatre
ans), et de segmentation simplifiée,
avec Domedia sur le non-alimentaire.

ans. » Et l’objectif est d’aboutir, très vite, à une

trentaine. Dernière simplification en date: Domé-
dia, censée fédérer les marques propres du grou-
pement sur les marchés de la maison et des loisirs.
« Le non-alimentaire est une priorité désormais,
assure Olivier Fontaine, responsable du marketing
des marques propres d’Intermarché. Et Domédia,
dans ce cadre, est un enjeu majeur.» Cette marque,
qui comptera aux alentours de 1 800 références
Découvrez en un seul lieu :
d’ici à deux ans, devrait, à terme, représenter les
Tous
deux tiers du chiffre d’affaires des MDD non ali- les types de vins
mentaires chez Intermarché. Tout le Vignoble
SECS, MOELLEUX,
Autre première chez Intermarché avec la prise de de Loire du 69 TRANQUILLES
parole en télévision, toute récente, sur sa marque PAYS NANTAIS au AOC et
CENTRE-LOIRE
textile Eldys et son dernier-né, le collant Infaillible FINES BULLES
600
qui, comme son nom le suggère, ne file pas (lire Toutes EXPOSANTS
p. 134). « Le rôle d’une MDD est d’être un fer de les couleurs Viticulteurs,
lance de l’innovation. Avec, comme ambition, de BLANCS, Négociants,
proposer un produit différent et différenciant », ROUGES Caves
analyse Olivier Fontaine. Toutes catégories confon- et ROSÉS Coopératives
dues, Intermarché a présenté, cette année, plus
de 1000 nouveautés. Dans les trois ans, 20 à 25 %
de l’offre auront été renouvelés. Avec, déjà, des
RCS Paris P 337 934 483 - Crédit photo : Robert Schoehuys et Corbis - 90988

retours très positifs. Lancés en 2008, les Nutripass

Le rendez-vous annuel
et Ecolopass qui, respectivement, font le bilan
des professionnels pour découvrir
nutritionnel de chaque produit étiqueté et aident
LE NOUVEAU MILLESIME
au tri des emballages, ont permis à l’enseigne de
et les qualités de fraîcheur des Vins de Loire
voir son image s’améliorer: «+ 6 points sur l’équi-
libre alimentaire, et + 9 points sur l’image de Retrouvez toutes les informations
citoyenneté ». À condition d’en construire l’offre et demandez vos accès au salon sur
intelligemment, l’avenir s’annonce donc encore
radieux pour les MDD. #"! JEAN-NOËL CAUSSIL www.salondesvinsdeloire.com
ACCÈS RÉSERVÉ EXCLUSIVEMENT AUX PROFESSIONNELS
 les entreprises transports

Pourquoi la grande
distribution craint la grève
Les routiers menacent de bloquer des plates-formes de frais livrant les
magasins en flux tendus. Une tactique récurrente dans les conflits sociaux.
L’impact est décuplé à Noël, où les achats portent surtout sur le frais.

l
a livraison en flux tendus blocage des plates-formes de Des chauffeurs
routiers bloquent une
des produits frais, l’un regroupement des marchandises plateforme logistique,
des points forts de la des industriels et des coopératives le 7 octobre 2009
dans la zone
grande distribution, est désormais l’une des armes industrielle de
devient vite son talon d’Achille favorites des grévistes, en cas de Longvic (Côte-d’Or). à dix jours. « À quatre jours de la
en cas de conflit social. Les rou- conflit avec les transporteurs ou DLC, on est obligé de brader »,
tiers l’ont bien compris : les pla- la distribution, accusée dans le soupire un distributeur. Les maga-
tes-formes de cas présent de « dum- sins peuvent aussi refuser un
livraison de produits
frais et denrées péris- 70 % ping social », Auchan
et Carrefour en tête.
produit livré avec retard, ou appli-
quer les pénalités prévues dans
sables, qui alimentent des achats Agriculteurs, éleveurs, les contrats. « Mais cela n’aurait
les linéaires à la alimentaires producteurs de lait… pas grand effet, ni pour la santé
demande à J+1, sont de Noël portent ont tous mené des économique de nos prestataires
dans leur ligne de sur du frais actions de ce genre. La ni pour remplir nos linéaires »,
mire. L’intersyndicale et de l’ultrafrais dernière remonte à Des proDuits glisse un directeur de magasin.
(cinq organisations) (panier de 165 €) juin, lorsqu’ils dénon-
Source : Transporteurs très
des salariés du trans- çaient, entre autres, Les plans B sont prêts
périssables
port routier menace « les marges abusives Désormais rodée à ce type d’évé-
de bloquer plusieurs des 300 pla- de la grande distribution ». Les commandes de pro- nement, la distribution a com-
tes-formes frigorifiques et des Autant dire que la perspective de duits frais sont livrées à m e n c é à s ’ o rg a n i s e r d ès
20 marchés de gros (MIN) appro- cette grève inquiète d’ores et déjà J+1 en magasins novembre, en prévision des grè-
visionnant les magasins, à partir transporteurs et distributeurs. La 36 heures de blo- ves. Plusieurs plans B sont pré-
du 13 décembre (21 h 30). période est sensible. Le frais et cage Le délai à partir vus. Le plus basique consiste à
l’ultrafrais pèseraient près de duquel il faut commen- constituer du stock en magasins
Les dates limites 70 % des achats alimentaires lors cer à jeter des produits juste avant le conflit. « C’est la
de consommation en péril des fêtes de fin d’année, d’après frais non livrés première des précautions, juge
«Le moindre jour de blocage géné- les transporteurs. Selon les esti- 6 heures La durée un indépendant. Mais nos capa-
rera des pertes importantes pour mations d’un spécialiste de la moyenne de transit d’un cités sont limitées. Avec le déve-
produit frais dans l’en-
les transporteurs et les distribu- logistique des GMS, « la situation loppement du flux tendu, nos
trepôt du transporteur
teurs, et désorganisera pendant deviendrait critique en magasins espaces de stockage frigorifiques
10 jours La DLC
plusieurs jours la chaîne logistique, si le blocage des plates-formes ont diminué. » Dans les plates-
moyenne d’un produit
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

prévient Maxime Dumont (CFDT durait plus de trois jours ». Ce frais formes des transporteurs, elles
route). Lors de notre coup de que confirme un directeur d’hy- 2 jours La durée maxi- sont également très faibles. « Un
semonce de la nuit du 6 au 7 octo- permarché : « En cas de rupture male pour livrer en GMS camion de marchandises bloqué,
bre, nos adhérents avaient bloqué d’approvisionnement, les effets un produit avec une DLC c’est quasiment un camion perdu,
une cinquantaine de plates-formes se font sentir au bout de deux de dix jours car nos produits ne peuvent pas
et la perte sèche s’élevait, d’après jours. Le troisième jour, cela (Source : transporteurs) tous être stockés sur place, on est
nos estimations, à 5 millions devient très compliqué. » Les rapidement saturés », s’alarme
d’euros. Cette fois-ci, nous avons conséquences seraient d’autant Jean-Paul Meyronneinc, délégué
lancé un appel à la grève beaucoup plus fortes que, sur le frais, le général de l’Union nationale du
plus large, auprès de tous les sala- consommateur reste très sensible transport frigorifique (UNTF).
riés du transport routier de mar- au moindre écart avec la DLC, Autre solution des distributeurs:
chandises », ajoute-t-il. Le qui oscille en moyenne de huit rattacher ponctuellement les
34
3335373941434749-153 7/12/09 22:21 Page 2

LES ENTREPRISES

La troisième option consiste à 20 MIN en France, pronostique-

demander aux industriels et aux
coopératives de livrer directement
le point de vente, notamment
pour l’ultrafrais de type maraî-
chage.
Des «entrepôts fantômes»
Enfin, certaines enseignes ont
développé discrètement des
« entrepôts fantômes », chargés
t-il. Et le choix de cette période
est un véritable boomerang : en
cas de rupture, les consommateurs
peuvent rapidement prendre posi-
tion contre les grévistes. De plus,
ce mouvement, s’il a lieu, ne sur-
prendra pas les distributeurs. Ils
peuvent s’organiser pour tenir au
moins trois jours de conflit, même
si cela générera des pertes de chif-

© AFP- JEFF PACHOUD

de prendre le relais en cas de fre d’affaires. » Ce que confirme
perturbations. « Dans tous les le directeur d’un hypermarché.
cas, cela coûte plus cher au trans- « On connaît les dates, on s’or-
LES CIBLES porteur et au distributeur, et le ganise en conséquence depuis la
POTENTIELLES risque de rupture est un peu plus fin novembre », confie-t-il. Désor-
magasins à plusieurs plates-for- élevé », résume le spécialiste des mais, tous guettent l’issue des
300 plates-formes
de frais pour les GMS
mes, toutes ne pouvant être blo- GMS.Néanmoins, ce dernier tient négociations entre syndicats de
20 marchés d’intérêt quées. Efficace, mais cher. Les à tempérer le pessimisme géné- routiers et patronat, qui ont débu-
national (MIN) camions doivent en effet parcou- ral. « Il sera matériellement impos- té début décembre à l’initiative
rir beaucoup plus de kilomètres. sible de bloquer les 300 et les du ministère. #"! FLORENT MAILLET

Fashion
from the
inside out
8 – 11 février 2010
Paris Le Bourget , France

Messe Frankfurt France S.A.S.

Tel. +33 155 268 989
Fax +33 140 350 900
texworld@france.messefrankfurt.com
www.texworld.messefrankfurt.com
 les entreprises stratégie
Metro Cash & Carry veut doper
ses marques propres
La filiale du géant allemand va concentrer ses efforts autour de six marques phares. Son but avoué est
de doubler leurs ventes pour atteindre 20 % de son chiffre d’affaires, soit 6 milliards d’euros.
l
es six marques possèdent
toutes leurs propres cor-
ners. Dans l’un des in-
nombrables bâtiments
du siège de Metro, à Düsseldorf,
une réplique à l’échelle réduite
d’un magasin cash & carry mon-
tre à quoi ressembleront bientôt
les rayons dédiés aux produits à
marque propre du groupe alle-
mand. Un bureau tout équipé, de
la table de travail aux carnets de
notes, met en avant les articles
estampillés Sigma. Une fausse
chambre d’hôtel montre l’étendue
de la gamme H-Line. Un salarié
prépare des cappuccinos avec les
équipements et les aliments griffés
Rioba. Des rayons débordant de
fours et de friteuses présentent la
marque Select Horeca. Une fausse
supérette déborde de produits Aro
et des gondoles pleines d’aliments
Fine Food mettent l’eau à la bou-
che des visiteurs au régime.
Un pilier du cash & carry
L’enseigne ne cache plus ses
ambitions. « Les marques propres
représentent un pilier du cash &
carry, résume Frans Muller, direc-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
Six marqueS propreS coNtre uNe quaraNtaiNe daNS le paSSé
aro se concentre sur les produits
de base peu chers. Ses 700 réfé-
rences en produits alimentaires et
non alimentaires proposent des
prix comparables à ceux offerts
par les discounters.
Fine Food et ses 700 articles en
produits alimentaires visent à sédui-
36
dr
teur général de Metro Cash
& Carry, la plus grosse branche
du groupe, forte de ses 33 mil-
liards d’euros de chiffre d’affai-
res (sur 68 Mrds €) et de ses
650 magasins. Nous voulons, à
terme, doubler les ventes de nos
MDD, pour qu’elles représentent
20 % de nos revenus, soit un
volume de 6 milliards d’euros. »
Dans certains pays comme la
France et l’Italie, cet objectif est
re les commerçants qui proposent rioba est destiné aux cafetiers
des références de bonne qualité. et aux barmans (150 articles).
select Horeca offre une gamme H-line propose 350 produits de
complète (1500 références) pour décoration, textile et hygiène aux
les cuisiniers des restaurants, des hôteliers et aux restaurateurs.
hôtels et des cantines, à des prix
sigma vise, d’ici à 2012, 600
10 à 20 % inférieurs à ceux des
articles de bureau.
grandes marques.
«Nous allons nous
adapter aux goûts
et aux produits
de chaque région.
Nos filiales auront
une certaine
autonomie dans
ce domaine, mais
elles ne pourront
en aucun cas créer
de nouvelles
marques.»
Frans Muller,
directeur général
de Metro Cash & Carry
déjà presque atteint, mais dans
plusieurs des 30 filiales étrangè-
res du groupe, il reste du chemin
à parcourir.
Rationalisation de l’offre
Metro a commencé par « net-
toyer » son portefeuille de mar-
ques propres. « Nous avons lan-
cé nos deux premiers labels dans
les années 80, mais, au fil des
ans, nous avons multiplié la créa-
tion de nouvelles marques, expli-
que Thomas Rudelt, qui dirige
l’équipe chargée de ce program-
me. En passant d’une quaran-
taine de marques à seulement
six, nous avons voulu rendre notre
offre plus logique et compréhen-
sible pour notre clientèle. » Cette
simplification ne passe pas par
une uniformisation de l’offre.
« Nous allons nous adapter aux
goûts et aux produits de chaque
région, ajoute Frans Muller. Les
3335373941434749-153 7/12/09 22:21 Page 3

directions de chacune de nos filia-

les vont avoir une certaine auto-
nomie dans ce domaine, même £Ó] £Î iÌ £{ >˜ÛˆiÀ Óä£ä
si elles ne pourront en aucun cas *>ÀV `ià ݫœÃˆÌˆœ˜Ã `¿
˜}iÀÃ
créer de nouvelles marques. Dans
plusieurs pays comme la Russie
où les différences régionales sont  qPHeGLWLRQ
très importantes, certains produits
à marques propres pourront ain-
si être vendus à Volgograd, mais
pas à Krasnoïarsk. » La France
dispose, toutefois, d’un statut à Des objectifs
part dans ce dispositif. « Nous ne ambitieux
£ää"
voulons pas perdre la notoriété
¯ $ 7(1(85*$5$17,(
de certaines de nos marques qui • Doubler les ventes
sont appréciées par nos
400 000 clients depuis de nom-
des produits
à marque propre pour
*, (1&217$&76

breuses années », résume Richard qu’elles représentent

Richetti, directeur branding dans 20 % des revenus
l’Hexagone. Les spécialistes de du groupe,
soit un volume  - 1 ,  <‡6"1-
la revente alimentaire vont ainsi
toujours trouver leurs produits de 6 Mrds€. *," --"  ,

]
griffés Rochambeau en lieu et • 20 à 25 % de part 8
1-6  /
/, -1,
place de Fine Food. Gilbert res- de marché visés
tera, elle, la gamme de référence en France, où le poids 
- 
,

des patrons de café. des MDD varie de  - ,1/- / 1 -
15 à 20 % suivant
Près des producteurs locaux les secteurs. Soit i Ã>œ˜ \ }j˜jÀ>ÌiÕÀ `i LÕȘiÃÃ
Cette refonte des marques pro- la création d’environ
½iÃÌ ½œVV>Ȝ˜ ՘ˆµÕi i˜ À>˜Vi `i Ài˜Vœ˜ÌÀiÀ `iÃ
pres ne va pas forcément profi- 1000 articles par an, >V…iÌiÕÀà ˜>̈œ˜>ÕÝ] `½iÝ«œÃiÀ ۜà «Àœ`ՈÌà `i £mÀi ]
ter aux multinationales de pour atteindre les {m“i œÕ xm“i }>““i] `i «ÀjÃi˜ÌiÀ ۜà ˆ˜˜œÛ>̈œ˜Ã iÌ
l’agroalimentaire. « Certaines 4000 références `i Û>œÀˆÃiÀ ۜà Vœ˜Vi«Ìð
d’ici à trois ans.
PME spécialisées sur des niches
comme les herbes ou les saucisses i œÀՓ 6j}jÌ>LiÁ \ *>Àœ˜Ã «ÀˆÝ t
ÜÜÜ°vœÀՓ‡Ûi}iÌ>Li°vÀ
peuvent très bien fournir nos
MDD, souligne Frans Muller.
C’est notamment pour cette raison i À>ޜ˜ \ ÀjÛj>ÌiÕÀ `ià Ìi˜`>˜ViÃ

½iÃÌ Õ˜i ÛjÀˆÌ>Li «>ÌivœÀ“i Ài}ÀœÕ«>˜Ì `iÃ
que nous avons gardé notre pla-
jµÕˆ«i“i˜ÌÃ] `Õ “œLˆˆiÀ] `i > œ}ˆÃ̈µÕi] `iÃ
te-forme logistique en Italie, car
«œÃÌiÀà ÃÕÀ ià ˜œÕÛi>ÕÝ Vœ˜Vi«Ìà `i À>ޜ˜Ã
de nombreux producteurs locaux
iÕÀœ«ji˜Ã°
de taille assez modeste fournis-
sent l’ensemble de notre réseau. » ,j>ˆÃj iÌ >˜ˆ“j «>À ià Vœ˜ÃՏÌ>˜ÌÃ
Et le dirigeant souhaite nouer iÝ«iÀÌà `Õ V>Lˆ˜iÌ * Vœ˜Ãiˆ
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

des liens plus serrés avec des

éleveurs, des pêcheurs et des
œ˜Ì>VÌ \ ÛiÞ˜i ","
ää ÎÎ ­ä®Ó {£ ™Î {ä {ä
cultivateurs pour acheter direc-
i°œÀˆ`œJ>˜}iÀÇiÝ«œ‡Vœ˜}ÀiðVœ“
tement une partie de leurs pro- ½ 6  / ,1/- /  1 - iÃÌ Õ˜
ductions. « Nous avons ainsi jÛj˜i“i˜Ì œÀ}>˜ˆÃj «>À
˜}iÀà ݫœ
œ˜}Àmð
signé un accord avec un produc- ÜÜÜ°iÛi˜i“i˜Ì‡vi°Vœ“
teur d’agrumes à Valence et je
vais me rendre très prochaine-
ment à Cherbourg pour visiter
notre plate-forme de livraison de
poisson. » #"!
FRÉDÉRIC THERIN, À DÜSSELDORF
37
 les entreprises conjoncture

Les PME sous pression dans les rayons

La très forte poussée des MDD, qui nuisait surtout aux marques internationales, touche désormais
aussi les marques des PME. Mais ces dernières gagnent… en fabriquant les MDD.

« M
ême si elles ont
divisé leur taux
de croissance
par deux, les
marques de distributeurs conti-
nuent de prendre des parts sur
les marques des multinationales,
mais aussi, pour la première fois,
sur les références des PME », révè-
le Bruno Lesbros, chef analyste
chez Nielsen. Il s’appuie sur les
chiffres que la société d’études
vient de compiler pour le comp-
te de la Fédération des entrepri-
ses et entrepreneurs de France
(Feef) qui commande, depuis
trois ans, un baromètre destiné
à analyser les performances des
PME dans les rayons, tant en
60 % DU chiffre D’affaires aLiMeNTaire POUr Les PMe eT MDD
Répartition (en %) du CA en PGC + FLS entre PME, MDD et grands fabricants (Fab.), par catégorie, en octobre 2009
Source : Feef/Nielsen
Les PeTiTes eNTrePrises rÉGresseNT LÉGÈreMeNT
Répartition (en %) du poids en CA des PME
et des grands groupes en PGC + FLS en HM et SM
Source : Feef/Nielsen
pour la première fois, les pMe font les frais du
déploiement des MDD, qui attaquaient jusqu’alors
les parts de marché et de linéaires des grands fabricants.
Ce recul provient probablement de la suppression de
certaines références locales, pour faire de la place à l’ex-
tension des gammes sous enseigne. Mais certains dis-
tributeurs se questionnent sur l’efficacité de celles-ci…
termes de chiffre d’affaires que de 1,3 %, soit environ 700 mil-
d’offre ou de performances des lions d’euros. C’est moins, cer-
références. Or, les marques des tes, que les marques internatio-
PME affichent pour la première nales, en recul de 2,1 % (plus
fois un recul en chiffre d’affaires, de 1,5 milliard d’euros effacés),
mais le coup est tout de même
rude, puisque les PME progres-
saient encore l’an dernier de
1,9 %. « Pour les PME, le recul
d’une année sur l’autre est deve-
nu plus important que celui des
sociétés réalisant plus de 250 mil-
lions d’euros de chiffre d’affaires »,
ajoute Bruno Lesbros.

La solution pour les PME,

jouer sur les deux tableaux
Si à la fois les petites entreprises
et les grosses sociétés perdent,
qui gagne ? Les petites quand
même. Du moins, celles qui pro-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

fitent de l’envolée sans précédent

de la part des marques de dis-
tributeurs, qui gagnent encore
en chiffre d’affaires quelque
4,2 % sur un chiffre d’affaires
estimé par Nielsen à 21,7 mil-
liards d’euros, soit près de 30 %
du chiffre d’affaires total des
produits de grande consomma-
tion et frais libre-service en
Dans tous les secteurs, les marques de distributeurs gagnent du terrain et prennent un poids économique
hypermarchés et supermarchés.
plus important. Les grands fabricants ne détiennent plus qu e 40 % des produits vendus en grandes surfaces.
La marque d’enseigne, en quel-
38
3335373941434749-153 7/12/09 22:21
que sorte, rogne partout. « C’est
une confirmation de la tendan-
ce déjà observée il y a six mois,
analyse Jean-Pierre Barjon, vice-
président de la Feef. Les MDD
sont les grandes gagnantes. Aupa-
ravant, elles ne prenaient des
parts de marché qu’aux multi-
nationales, mais, désormais, elles
prennent aussi des parts sur nos
marques. Et pour la première
fois, le nombre de références des
PME en rayons est en recul. En
nourrissant leurs gammes, les
enseignes prennent de plus en
plus de place en rayons. »
Pour les PME qui jouent sur les
deux tableaux, la tendance res-
te positive : face aux marques
des groupes, elles représentent
Page 4
CONJONCTURE LES ENTREPRISES
près de 60 % des 72 milliards
DEUX PERDANTS POUR UN GAGNANT d’euros de vente des supermar-
Évolution (en %) du CA par catégorie de fabricant sur le total PGC-FLS chés en France. Le reposition-
en HM + SM, en octobre 2009 v/s octobre 2008 Source : Feef/Nielsen nement des prix des marques
des grands groupes – L’Oréal,
Danone et bien d’autres – n’a pas
encore eu d’impact visible au
global.
Leur part d’offre
en linéaires s’effrite
Aucune croissance du chiffre
d’affaires, probablement pas de
volumes supplémentaires, une
productivité (CA par référence)
à la traîne à cause des queues
Le recul des PME apparaît ici à -1,3 %, qui correspondrait
de gamme, que les enseignes
à quelque 700 millions d’euros de chiffre d’affaires en moins.
Mais les multinationales sont beaucoup plus affectées. À l’in- comme les fournisseurs sont
verse, la progression des MDD est très nette. sans doute encore en train de
nettoyer pour laisser de #"!#"!#"!
 les entreprises conjoncture

fOrTe PerfOrMaNce Des PrODUiTs Le sUrGeLÉ eN PaNNe

Indices de performance basés sur les chiffres d’affaires à la référence sur le total Poids des PME (en %) par secteur en HM-SM
PGC-FLS en HM-SM Source : Feef/Nielsen Source : Feef/Nielsen

l’indice de performance établi par nielsen montre que les réfé- une des causes du léger recul des pMe en grandes
rences des pMe restent supérieures à la moyenne en linéaires, mais surfaces vient du surgelé, où leur poids a chuté de 3 points.
inférieures aux MDD, qui régressent pour la première fois. À noter, l’amélioration en DPH et la stabilité en liquides.

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ la place aux marques qui
en ont le plus besoin, les vraies
grandes marques à forte rotation.
« Avec la loi Chatel et la LME,
certains accords de gamme sont
aussi moins attrayants », pense
par ailleurs un expert.
L’une des raisons du recul des
PME vient probablement plus
d’une réduction de l’offre en
linéaires que de la demande des
consommateurs, estiment les
patrons de PME. Leur part d’of-
fre s’est effectivement effritée de
0,3 point (contre –1,1 point pour
les multinationales), alors même
que la performance des référen-
ces locales ou hexagonales reste
forte en indice (106,3 contre 89,2
en chiffre d’affaires à la référen-
ce pour les multinationales). Mais
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
mes pour que l’ensemble rede-
vienne plus équilibré et plus
productif. « Pour les petites PME,
de moins de 50 millions d’euros
de chiffre d’affaires, sauf à cibler
des ventes très locales, il n’y pas
de salut sans les marques de dis-
tributeurs. Aujourd’hui, le consom-
mateur les choisit, même lorsque
les produits des multinationales
Le NOMBre De rÉfÉreNces eN recUL
Poids (en %) du nombre de références selon les intervenants
en HMSM Source : Feef/Nielsen
sont à des prix plus bas en pro-
motion », lance Michel Delgenes,
directeur commercial de Maître
Pierre et en charge du groupe
de travail MDD à la Feef.
La variété profite
aux petites entreprises
En réalité, c’est dans les hyper-
marchés que les PME souffrent
le plus. Car en supermarchés, où
la place est pourtant comptée,
elles affichent des performances
bien meilleures, avec un indice
de productivité (CA/Ref) de 111,
contre 95,6 en hypermarchés !
Les marques de PME y sont même
supérieures à celles des MDD, et
loin devant celles des multina-
tionales. Et en hypermarchés, où
la productivité des MDD atteint

la MDD reste aussi toute-puis- 131,4 %, celles-ci affichent une

sante dans ce domaine, avec un
indice à 111,5 %! On notera tou-
tefois que celle-ci baisse pour la
première fois : l’an dernier, elle
culminait à 112,6.
Sans doute quelques distribu-
teurs ont-ils poussé le bouchon
trop loin et créé trop de MDD de
niche sans rendement. Les ensei-
gnes vont peut-être aussi devoir
faire le ménage dans leurs gam-
40
chute très conséquente de près
de 5 points, le plus fort recul
jamais enregistré. « À mon avis,
on a supprimé trop de références
de PME en hypermarchés, ce qui
explique leur chute de producti-
vité, analyse Jean-Pierre Barjon.
les pMe ont dû retirer des références en rayons pour L’accès au linéaire est devenu trop
laisser de la place aux MDD. Voilà ce qui explique, selon des difficile dans les très grandes sur-
dirigeants de PME, le recul de leur chiffre d’affaires. faces. Certaines enseignes com-
mencent à faire marche arrière,
3335373941434749-153 7/12/09 22:21 Page 5

LES PREMIERS PRIX SUPPRIMÉS DES RAYONS

Évolution (en %) du CA total HM+SM+HD en octobre 2009 v/s octobre 2008
Source : Feef/Nielsen

Ce tableau illustre la toute dernière période de vente connue (octo-

bre 2009). En chiffre d’affaires, toutes les catégories progressent, sauf les MDD
premiers prix qui enregistrent un violent recul. Le début d’un retour de l’inflation?

«En faisant le cumul

MDD-PME et en conservant
le rythme actuel de
croissance des MDD, nous
dépasserons la barre des
60 % de ventes en CA l’an
prochain en GMS. C’est déjà
le cas en supermarchés.»
JEAN-PIERRE BARJON,
vice-président de la Feef
DR

et réintroduisent de la variété dans ques nationales comme Marie et

les rayons.» Le déploiement d’In-
termarché, la bonne tenue de
Leclerc, notoirement attaché aux
PME en régions, serait favorable
aux petites entreprises. À noter
qu’en supermarchés, les multi-
nationales réalisent désormais
moins de 40 % du chiffre d’af-
faires des PGC…
L’exemple le plus frappant d’un
déséquilibre de l’offre vient de
la chute du rayon surgelés, en
grand partie responsable du recul
global des PME dans les chiffres.
Ces dernières y ont perdu 3 points
de chiffre d’affaires et nul ne sait
plus comment relancer ce secteur.
« C’est un marché qui n’est plus
challengé par les leaders, les mar-
Findus n’ont plus que 19 % de
parts de marché et ce n’est bon
pour personne, ni pour elles, ni
pour nos PME, ni pour les MDD»,
poursuit Michel Delgenes. Un
chef de rayon, chez Auchan,
déplorait aussi la surabondance
de MDD dans son rayon. Sa mau-
vaise gestion par les enseignes
fait au moins un heureux: Picard,
qui réalise d’excellentes perfor-
mances, y compris financières.
Et qui devient un débouché soli-
de… pour les PME ! Il y a toute-
fois des rayons plus porteurs pour
elles. Elles gagnent des parts dans
le DPH, et se maintiennent dans
les liquides. Tout n’est pas per-
du ! #"! SYLVAIN AUBRIL
 les entreprises ConjonCture

Les distributeurs s’inquiètent des pénuries

Alors que les achats de Noël ont déjà commencé, les
fabricants peinent à fournir les stocks nécessaires de
téléviseurs. Les distributeurs et les marques ont anticipé
une crise des écrans plats… qui n’a pas eu lieu.

D
isponible sous quin-
ze jours, rien avant
le 18 décembre, stock
épuisé… Sur les sites
de vente en ligne de produits
high-tech, ces mentions fleuris-
sent depuis quelques semaines
dans la colonne « disponibilité ».
Le problème est que cela ne
concerne pas n’importe quel
produit : il s’agit des écrans plats
32 pouces à moins de 500 €. Soit
peu ou prou le tiers d’un marché
qui pèsera plus de 3,6 milliards
d’euros en 2009. Donc pas vrai-
ment le genre de références sur
laquelle un distributeur peut
faire l’impasse à quelques jours
de Noël.
LES MODèLES
QUI RISQUENT
DE FAIRE DéFAUT
L’entrée de gamme
la fourchette 26-32 pouces en LCD à
moins de 600 €
Le très haut de gamme
les plus de 44 pouces en plasma
et LCD HD Ready 1080p (ex-Full HD)
589 €. Certains Panasonic ou Sam-
sung ne seront disponibles
qu’après les fêtes…
Comment en est-on arrivé là? Les
vendeurs en ligne voient là une
mesure de rétorsion à l’encontre
de leur modèle économique.
Dr

« Pour certains fabricants, c’est

Des accusations graves
Pourtant, certains éprouvent des
difficultés à suivre la cadence.
« Nous avons reçu 80 % de pro-
duits en moins par rapport à ce
que nous avions commandé auprès
de nos fournisseurs, s’agace Jean-
Émile Rosenblum, directeur géné-
ral de Pixmania. En général, c’est
plutôt 30 % de moins. » Consé-
quence, le site de vente en ligne
se fournit avec les grossistes et
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
une stratégie pour freiner la guer-
re des prix en créant une pénurie»,
estime Jean-Émile Rosenblum.
Avec un calcul simple : si les e-
commerçants disposent de moins
de produits, ils arrêteront de les
Une reprise des ventes mal anticipée
Chiffre d’affaires du marché des téléviseurs LCD en France
Source : GfK
Dans les entrepôts, brader. Les fabricants balaient
la gestion des stocks
de téléviseurs ces arguments d’un revers de
est très tendue. main. « Si Pixmania me prenait
autre chose que des entrées de
gamme, il aurait les stocks sou-
haités », tacle Éric Surdej, prési-
dent de LG France, qui estime
que les vendeurs en ligne se
contentent trop des premiers prix
au détriment du fond de gamme
plus rentable pour les marques.

passe par les circuits parallèles Des raisons objectives

auxquels a accès sa maison mère,
le groupe britannique DSGi.
Pour le concurrent Rue du Com-
merce, ce n’est guère plus brillant.
Un rapide coup d’œil sur le site
permet de voir que les stocks fon-
dent comme les glaces des pôles :
l’écran Philips 32 pouces HD à
427 € ne sera pas disponible avant
mi-décembre, tout comme les
Sony 37 pouces HD 100 hertz à
42
autant que subjectives
Samsung, numéro un du secteur
avec 34,5 % du marché en valeur
en octobre, dément aussi la «pénu-
rie orchestrée ». « Si une telle stra-
tégie était mise en place, elle se
ferait au niveau mondial, explique
le marché a enregistré une croissance surprenante en Ludovic Simion, chef de groupe
2009, alors que les fabricants et les distributeurs anticipaient plutôt image-son chez Samsung France.
un recul. Mais l’objectif des fabricants est
d’abord de faire tourner les usi-
3335373941434749-153 7/12/09 22:21 Page 6

CONJONCTURE LES ENTREPRISES

s d’écrans plats
«Nos fournisseurs vont nous livrer 80 % des produits
en moins par rapport à ce que nous avions
commandé. Sans les grossistes et les systèmes
d’approvisionnement parallèles de notre
groupe DSGi, nous serions morts aujourd’hui.»
JEAN-ÉMILE ROSENBLUM, directeur général de Pixmania
DR

qu’ils ne commettront pas la

donc décidé de « laisser tomber même erreur, année de Mondial
l’année » et ses ambitions d’être de football oblige, surtout que
le numéro un sur ce marché. la France s’est qualifiée in extre-
Mais la pénurie ne touche pas mis. La main de Thierry Henry
que la firme présidée par Howard aura des répercutions jusque sur
Stringer, toutes sont plus ou moins les prévisions 2010 de GfK. #"!
concernées. À croire que les prévi- FRÉDÉRIC BIANCHI
sions ont été mauvaises en janvier,
période au cours de laquelle les
filiales font remonter les « fore-
casts » pour l’année en cours. À
l’époque, le panéliste GfK antici-
pait un marché français des écrans Algérie - Magh
reb - Afrique 8e édition !
plats en recul de 6 % en valeur,
malgré une croissance de 8 % en
nes. » Tout du moins pour ceux volume. « Au final, nous aurons Le salon
l de
dont l’activité té lévisions est ren- une croissance de 4 % en valeur internationa
ntaire
table. Pour les autres, la peur du et de 25 % en volume, estime Éric l’Agroalime
stock dormant a pu motiver, en Surdej. La réalité, c’est que nous
début d’année, une
sous-estimation de la
vendrons près de 7 mil-
lions de téléviseurs en
12-15
demande.
« C’est sans doute le
+35 % France en 2009, quand
GfK tablait sur 6,1 mil-
AVRIL
2010
L’évolution en
cas de Sony, qui a des volume des ventes lions. » Or, les « GfK »
objectifs de retour à d’écrans plats sont parole d’évangile
ALGER
depuis début 2009.
la rentabilité sur cet- Source : GfK
pour les maisons
te année [NDLR : le mères des fabricants,
uement aux
fabricant japonais a qui n’anticipaient pas Réservé uniq
sa nt s fa bricants et
enregistré une perte d’exploitation une telle reprise des ventes en expo
pr ofessionnels
de 1,75 Mrd€ sur l’exercice 2008- période de crise. aux visiteurs
2009, clos fin mars], explique le « La crise avait refroidi les acteurs,
ro.com
directeur de la division électroni- qui étaient tous dans l’expecta- www.djazag 13 97
que d’un grand distributeur. La tive, reconnaît Ludovic Simion, 33 (0)1 76 77
Contact : + posium.com
rent@comex
perte de valeur d’un stock qui dort mais elle a eu pour effet de rete- bertrand.lau
leur fait très peur, surtout dans nir davantage les gens chez eux,
une période de crise où les béné- et ceux-ci ont continué à acheter
fices ont tendance à fondre.» Avec encore plus de télés, notamment
une part de marché de 14,8 % pour un deuxième équipement. »
sur le mois d’octobre, Sony aurait Pour 2010, les fabricants assurent
 les entreprises sécurité

La recrudescence des vols

avec violence alarme la distribution
Enseignes et pouvoirs publics discutent des solutions pour endiguer les braquages. Si les hypers sont
bien protégés, ce n’est pas le cas des moyennes surfaces, en milieu rural ou dans le hard-discount.

l
a grande distribution et
Brice Hortefeux ont
beaucoup de choses à
se dire. Des représen-
tants des enseignes devaient ren-
contrer le ministre de l’Intérieur
le 8 décembre place Beauvau,
officiellement pour évoquer les
dispositifs de sécurité à l’occasion
des fêtes de Noël, pic traditionnel
de criminalité en magasins. Mais
l’augmentation spectaculaire des
vols avec violences et des bra-
quages à main armée ces derniers
mois devait aussi être abordée.
Elle est d’ailleurs à l’origine du
déplacement surprise du ministre
au centre commercial Bobigny 2,
en Seine-Saint-Denis, le 19 octo-
© Image forum / THomaS CoeX

bre. 38 vols, dont 11 violents, s’y

étaient produits depuis le début
de l’année, avec une recrudes-
cence depuis septembre. Pas vrai-
ment une surprise pour les
distributeurs.
Le 21 octobre 2009, un
Les statistiques de l’Observatoire Lidl, situé dans une zone
national de la délinquance poin- industrielle de Sevran, au Parmi elles, beaucoup de hard- gne, a écrit au ministre en sep-
tent cette envolée des faits délic- nord de Paris, a subi un discounters. « Ils cumulent un tembre, pour relayer l’inquiétude
braquage avec prise
tueux, notamment en magasin. d’otages. Ici, les forces de double risque, analyse un spécia- des indépendants. «Dans l’Ouest,
3 183 vols à main armée contre l’ordre après l’arrestation liste de la sécurité en GMS. Ils 15 supermarchés ont été braqués
de l’un des suspects.
des établissements commerciaux sont majoritairement installés depuis le début de l’année, contre
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

ou industriels ont été constatés dans des zones sensibles, et ils 3 sur toute l’année 2008», confie
de janvier à septembre 2009, n’ont que peu de moyens finan- Thierry Guillard, « M. sécurité ».
contre 2 433 en 2008. Ils ont aus- ciers et humains. » Le mode opératoire est traumati-
si été la cible de 693 vols violents sant pour le personnel. Dans beau-
(623 en 2008). Dans le détail, Les dépenses en équipement coup de cas, les salariés ouvrant
cette hausse concerne surtout le se maintiennent le magasin étaient attendus par
petit commerce de proximité Les discounters ne sont pas la des braqueurs, qui les prenaient
(+34%), moins la grande distri- seule cible. Chez Système U, les en otages jusqu’à l’arrivée du
bution (+3%). «En fait, les sur- supermarchés subissent une haus- détenteur des accès au coffre.
faces de moins de 3000 ou 2500 m2 se spectaculaire des braquages, À l’autre bout de la chaîne, les
sont majoritairement concernées», notamment en zones rurales. hypers semblent relativement
résume un proche du dossier. Serge Papin, président de l’ensei- épargnés. « Un seul hyper a été
44
LSA2115_p45 8/12/09 11:51
3 183
Le nombre de vols
à main armée contre
des établissements
commerciaux ou
industriels constatés entre
janvier et septembre 2009,
contre 2 433 en 2008.
Source : Observatoire national de la délinquance
+ 3%
La hausse du nombre
d’attaques à main armée
contre les GMS mi-2009
Source : ministère de l’Intérieur
UNE NOUVELLE TYPOLOGIE DE VIOLENCES
La hausse des vols
violents ou avec
armes dans les maga-
sins se caractérise
par deux phénomè-
nes. Le premier est «une
violence qui augmente
notamment dans les sur-
faces moins protégées et
le petit commerce, du fait
de la sanctuarisation des
grandes surfaces», ana-
lyse Franck Charton, délé-
gué général de Perifem.
Les délinquants ciblent
aussi les zones moins
sécurisées, ou les maga-
sins en zones rurales
visé cette année», indique Thierry
Guillard. Chez Auchan, « aucun
hyper n’a été braqué depuis juin
2006, mais nous avons subi trois
attaques depuis le début de l’an-
née dans les petits hypers Les Hal-
les d’Auchan », annonce Yves
Arnault, directeur de la sécurité
de l’enseigne. Cette disparité s’ex-
plique par les moyens investis.
«Les hypers ont une taille critique
qui permet d’investir dans la défi-
nition d’une véritable politique
de sécurité, dans des moyens
humains et techniques», observe-
t-il. Un Auchan peut compter
jusqu’à 85 caméras et 45 agents
Page 1
Edjg jc bdcYZ eajh XaV^g
AZ e^adiV\Z
693
Le nombre de vols violents
sans armes contre
YZ aV eZg[dgbVcXZ
des établissements
commerciaux G‚hZVj YZ bV\Vh^ch he‚X^Va^hiZh Yj _VgY^cV\Z!
ou industriels constatés YZ aV bV^hdc! YZh ad^h^gh Xg‚Vi^[h Zi YZh
entre janvier et septembre Vc^bVjm YZ XdbeV\c^Z! aZh _VgY^cZg^Zh
2009, contre 623 en 2008.
Igj[[Vji XdbeiZ Zc ;gVcXZ )( ed^cih YZ kZciZ!
Source : Observatoire national de la délinquance
eajh jcZ Y^oV^cZ YZ [gVcX]^h‚h! V^ch^ fjZ hZei
jc^i‚h Zc 6c\aZiZggZ#
+ 34 %
Celle du nombre d’attaques AZ ed^ci VkZX 9^Y^Zg <^gdYZVj!
à main armée contre le Y^gZXiZjg YZh hnhiƒbZh Y¼^c[dgbVi^dc#
petit commerce mi-2009.
Source : ministère de l’Intérieur
JcZ Y‚X^h^dc higVi‚\^fjZ
8]Zo Igj[[Vji! 7gjcd AVci]^Zg!
aZ E9< YZ aÉZcigZeg^hZ! V Y‚X^Y‚
Zc &..- YZ bZiigZ Zc eaVXZ aV
bien desservis par les tion. C’est justement ce \Zhi^dc XdbbZgX^VaZ hjg H6E# » 6
grandes voies routières qui inquiète les distribu- aɂedfjZ! cdjh Vk^dch Zc Z[[Zi
et manipulant encore teurs. «Ces petits délin- jc hnhiƒbZ Y‚XZcigVa^h‚ fj^ cZ
beaucoup d’espèces. Le quants ont un mode opé- eZgbZiiV^i eVh YÉVkd^g jcZ gZeg‚hZciVi^dc \adWVaZ Zc
second changement ratoire déstructuré, iZbeh g‚Za YZ cdigZ VXi^k^i‚ Zc iZgbZh YÉVX]Vih! YZ
hidX`h! YZ kZciZh½ ¼! Zmea^fjZ 9^Y^Zg <^gdYZVj! Y^gZXiZjg
concerne le profil des poursuit-il. Leur action
YZh hnhiƒbZh YÉ^c[dgbVi^dc#
agresseurs. «Les événe- est fébrile, souvent impré-
ments constatés dans ces visible, et ils veulent du 9^hedhZg gVe^YZbZci Y¼^cY^XViZjgh
petits et moyens com- cash immédiatement, YZ eZg[dgbVcXZ
merces sont, beaucoup même en très petite Edjg aV Y^gZXi^dc YZ Igj[[Vji! aÉdW_ZXi^[ ‚iV^i YÉVkd^g
plus souvent qu’aupara- quantité.» Les braquages jcZ k^h^dc ^bb‚Y^ViZ Zi hnci]‚i^fjZ YÉjc ZchZbWaZ
vant, le fait d’une délin- avec prise d’otages du YÉ^cY^XViZjgh! Zi ‚\VaZbZci YZ edjkd^g Y^[[jhZg gVe^"
YZbZci YZh ^c[dgbVi^dch Vjm gZhedchVWaZh YZh ed^cih
quance dite “ d’impul- personnel, lors de leur
YZ kZciZ# » Cdjh Vk^dch b^h Zc eaVXZ H6E edjg cdigZ
sion ” », observe arrivée le matin notam- \Zhi^dc XdbbZgX^VaZ! Zc XZcigVaZ Zi YVch aZh bV\Vh^ch!
Jean-Jacques Wagner, ment, ou à la fermeture, Zi Vkdch YdcX cVijgZaaZbZci VXi^k‚ aV eVgi^Z Y‚X^h^dc"
dirigeant de Solutions, sont un autre phénomè- cZaaZ Y‚_| ^ci‚\g‚Z! H6E 7jh^cZhh LVgZ]djhZ H6E
une société de consulting ne fréquent de ces der- 7L! eZgbZiiVci aÉVcVanhZ YZh Ydcc‚Zh YZ hnci]ƒhZ
sécurité pour la distribu- niers mois. Zi YZ Y‚iV^a YZh VXi^k^i‚h YZ aÉZcigZeg^hZ ¼! edjghj^i
9^Y^Zg <^gdYZVj# » Edjg aÉ^ci‚\gVi^dc YÉjc iZa egd_Zi!
V_djiZ"i"^a! hÉ^a Zhi ^bedgiVci YZ hZ aV^hhZg \j^YZg eVg
de sécurité. David Grard, respon- aÉdji^a! ^a Zhi eVg V^aaZjgh eg^bdgY^Va YZ hZ eg‚dXXjeZg
YZh eZg[dgbVcXZh Yƒh aZ Y‚eVgi# ¼
sable de la sécurité chez Cora,
insiste sur le rôle de prévention :cXdgZ eajh YZ k^h^W^a^i‚ Zc '%&%
des vigiles : « Ils doivent notam- » 6j_djgYÉ]j^! idjiZh aZh hZbV^cZh! aV Y^gZXi^dc \‚c‚"
ment montrer aux individus ou gVaZ YZ Igj[[Vji V jc iVWaZVj YZ WdgY hnci]‚i^fjZ YZh
aux bandes qui semblent faire un ^cY^XViZjgh YZ aÉZchZ^\cZ VkZX jc ‚iVi YZh a^Zjm \‚c‚gVa
travail de repérage qu’elles ont été X]^[[gZ YÉV[[V^gZh! bVg\Z Y‚\V\‚Z! gZedgi^c\½! bV^h
Vjhh^ eVg bV\Vh^c Zi eVg gVndc¼! XdbbZciZ 9^Y^Zg
identifiées. Cela peut les découra-
<^gdYZVj# :cÒc! Vj Xdjgh YZ aÉVcc‚Z '%&%! Igj[[Vji
ger de passer à l’acte. » [ZgV ‚kdajZg hdc hnhiƒbZ Zc ^ci‚\gVci aZh hdaji^dch YZ
Dans une conjoncture économi- 7jh^cZhh >ciZaa^\ZcXZ YZ H6E 7jh^cZhhDW_ZXih! edjg
que difficile, les enseignes sem- Y^[[jhZg aÉ^c[dgbVi^dc Vjegƒh YZ idjh aZh XdaaVWdgV"
blent continuer à investir pour iZjgh Zi XZ! fjZaaZ fjÉZc hd^i hV egdkZcVcXZ! H6E dj
contenir le phénomène. « Les cdc H6E# » Cdjh Zc hdbbZh Vj_djgYÉ]j^ | aV e]VhZ
dépenses en équipements de sécu- YÉVeegdeg^Vi^dc iZX]cdad\^fjZ YZ aÉdji^a! VkVci YZ
rité se maintiennent, et les maga- gZeZchZg aÉdg\Vc^hVi^dc Yj igVkV^a YZh ji^a^hViZjgh ¼!
sins communiquent beaucoup XdcXaji 9^Y^Zg <^gdYZVj#
vers les clients sur le ren- #"!#"!#"!
 les entreprises sécurité

téMoiGnaGe

«On travaille la peur au ventre»

u n an et demi après son agression,
Jean-Philippe Sebire, directeur du
Netto de Montataire (Oise), souffre tou-
jours d’une déficience de 80 % de l’œil
gauche. La conséquence de la violence
des coups portés par deux hommes
cagoulés et armés d’un poing américain,
pour lui dérober sa recette (plus de
30 000 €) qu’il portait à la banque, en
mai 2007. Les braqueurs n’ont jamais
été interpellés. En décembre 2008, deux
hommes menaçants tentent d’entrer
dans son magasin, fermé entre 12 et
14 heures. Il fait face, ils rebroussent
chemin. Depuis, il a investi pour sécu-
riser son magasin : télésurveillance jus-
que dans le parking, vigile… « Ce qui
me désespère, c’est que cet argent devait
me permettre d’embaucher. » Il redoute
Noël et son pic de criminalité, dans un
contexte où « on sent l’insécurité et
l’agressivité se développer depuis 2007.
On travaille la peur au ventre. » Avec
les pouvoirs publics, c’est compliqué:
son magasin est à cheval entre la zone
de police et celle de gendarmerie. « Je
voudrais juste qu’une patrouille passe
une fois dans la journée. D’autres ensei-
gnes ont obtenu qu’un véhicule de poli-
ce soit là à l’ouverture et à la fermeture,
le moment le plus risqué pour le bra-
quage. » Pour l’instant, ses demandes
restent lettre morte. ❘❙❚ F. M.

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ forcement des dispositifs», délinquance, associant commer-

assure un spécialiste de la sécuri-
té en GMS. Murs d’images dès
l’entrée où le client se voit filmé,
caméras sur les parkings, maca-
rons indiquant que le personnel
n’a pas accès aux espèces…
«Nous venons d’équiper 37 maga-
sins en vidéosurveillance, et nous
poursuivrons cet effort dans
20 nouveaux magasins chaque
année », annonce Denis Marziac,
risk manager chez C & A, où,
comme dans beaucoup d’ensei-
gnes textiles, le vol éclair d’arti-
cles onéreux (en cuir notamment)
par des bandes fait des ravages.
En parallèle, de nombreuses
enseignes travaillent à limiter la
manipulation d’espèces en maga-
sins, par exemple avec des solu-
tions de cash management. «C’est
l’un des éléments qui peut per-
mettre de réduire les braquages »,
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
LES CONSIGNES À RESPECTER
EN CAS DE BRAQUAGE
La hausse des braquages et
des vols avec violence a
conduit la plupart des distri-
buteurs à former le personnel
en magasins pour faire face à
ces situations. Le premier
objectif reste la sécurité phy-
sique du personnel et des
clients. « En gros, nous leur
disons de ne pas jouer les
“ zorros ” et de donner l’ar­
gent », résume un responsable
sécurité. Mais cela entre dans
une procédure plus générale,
consistant à maintenir le dia-
logue avec l’agresseur, de
façon à ne pas justifier le
ce qui limite l’efficacité du dispo-
sitif», témoigne un spécialiste des
recours à la violence. Les for-
mateurs insistent sur plu-
sieurs points : écouter
l’agresseur ; le regarder sans
le provoquer ; toujours lui par-
ler à voix basse, afin de ne pas
stimuler son agressivité ; refor-
muler ce qu’il dit ; systémati-
quement lui dire et lui décrire
les gestes que l’on effectue ;
lui proposer ce que l’on peut
lui donner. D’autre part, la for-
mation apprend à s’intéresser
à tous les détails (vêtements,
morphologie, accent particulier
ou signe distinctif) utiles à l’en-
quête ultérieure.
çants, pouvoirs publics et asso-
ciations. « En parallèle, nous dia-
loguons beaucoup avec les forces
de l’ordre, explique David Grard.
Chacun est sensibilisé aux process
de l’autre. Cela leur permet d’in-
tervenir rapidement quand nous
les appelons. » Dans l’ensemble,
les enseignes louent la coopération
avec les forces de police: patrouil-
les, présence à l’ouverture ou à
la fermeture du magasin… « Ils
sont attentifs à notre situation,
souligne Yves Arnault. Mais la
rapidité de leurs interventions est
aléatoire. Cela pose problème, car
les modes opératoires des délin-
quants s’accélèrent. »
Autant de points qu’il devient
urgent de résoudre, pour assurer
la sécurité du personnel et des
clients en magasins, et pour ras-
surer les consommateurs. Une

observe Yves Arnault. audits de sécurité en GMS. Un étude Perifem-Groupe Solutions

Moins de vigiles présents
dans les magasins
La compression des budgets se
fait tout de même sentir. « Des
enseignes n’hésitent pas à investir
plusieurs centaines de milliers
d’euros en vidéosurveillance, mais
certaines rognent sur les ressources
humaines. Souvent, il n’y a per-
sonne derrière le mur d’images,
46
responsable de supermarché réalisée en mai auprès de quelques
confirme: «Certains magasins de centaines de clients cerne les
mon groupe ont supprimé des pos- dégâts que cette insécurité peut
tes de vigiles cette année. » causer: 91 % des personnes inter-
De l’aveu général, il ne suffit pas rogées répondent se sentir «moins
de montrer les muscles. Le travail en sécurité » qu’il y a un an dans
de prévention est considéré com- les points de vente. Or, pour 64 %
me l’une des pistes prioritaires. d’entre eux, le sentiment de sécu-
Depuis 1995, des magasins se sont rité est « déterminant » dans le
investis dans les conseils locaux choix du magasin. ❘❙❚
de sécurité et de prévention de la Florent Maillet
3335373941434749-153 7/12/09 22:21
Maïsadour conforte son pôle gastronomie
Delpeyrat prend du galon,
Saint-Sever s’invite à table,
et le groupe cherche une
marque nationale pour le
pôle traiteur.
a coopérative annonce
L les résultats d’une année
consacrée en partie à la
consolidation du pôle gastro-
nomie du Sud-Ouest. Le chif-
fre d’affaires de Maïsadour,
arrêté au 30 juin, se monte à
1,003 milliard d’euros et les
activités aval autour du foie
gras, de la salaison et des
plats cuisinés, pèsent 398 mil-
lions d’euros, en progression
de 21 %. Surtout, l’ombre de
la marque Delpeyrat sur les
Page 7
DÉVELOPPEMENT LES ENTREPRISES
produits transformés du Sud-
Ouest s’étend d’année en
année et l’intégration de l’ac-
tivité jambon de Bayonne de
la société Chevallier est en
bonne voie. Un peu à l’étroit
dans le foie gras, Delpeyrat
joue des coudes sur le jambon
sec et continue en parallèle à
structurer son pôle traiteur.
La nouveauté Saint-Sever
L’échec de l’acquisition de
Marie est digéré et la coopé-
rative, qui a repris l’activité
traiteur ultrafrais de Loeul et
Piriot en septembre, semble
prête à sortir le chéquier pour
massifier ce pôle. « Il nous
manque une marque qui pour-
rait couvrir tout ce qui n’est
pas du Sud-Ouest », indique
Thierry Blandinières, le direc-
teur général de la coopéra-
tive. Mais l’actualité reste le
rachat quasi officiel du
volailler les Fermiers landais
à Arrivé-LDC, avec un closing
probable avant la fin du mois.
Maïsadour peut désormais
agir directement sur la marque
Saint-Sever. Jusqu’à l’été, c’est
encore l’équipe commerciale
d’Arrivé qui développera la
marque en attendant la struc-
turation d’une équipe propre.
Elle devra doubler la diffusion
de la marque, qui dispose à
ce jour d’une DV de 45 %.
Les Fermiers landais a dégagé
UN PÔLE EN DÉVELOPPEMENT
39 600 T
La production
398 M €
Le chiffre d’affaires, + 21 %
Source : Maïsadour, données 2008-2009
arrêtées à fin juin
un résultat après impôts de
1,8 M € pour 85 M € de CA
et nul doute que Maïsadour
va couver ce nouveau bébé
pour en faire, selon ses vœux,
« la référence dans le label du
poulet jaune ». #"!
VINCENT RIBEROLLES
 les entreprises partenariat

Sherpa veut accélérer

son développement avec Casino
La coopérative de commerçants Sherpa vient d’annoncer qu’elle quitte Carrefour pour Casino. Au-delà
du changement de fournisseur, cette modification permet à l’enseigne de stimuler sa croissance.

U
ne fois n’est pas cou-
tume, l’hiver 2009-2010 LES ChiffRES
s’annonce chaud en
Le changement de
montagne. Alors que • Date de création fournisseur de Sherpa
Sherpa vient de quitter son four- 1988 s’accompagne d’une
nouvelle sratégie.
nisseur Prodim (Carrefour), ce • 108 magasins Pour la première fois,
dernier contre-attaque en lançant pour 102 membres l’enseigne apparaîtra
l’enseigne Carrefour Montagne. • 18313 m2 de à la télévision avant
les vacances de Noël
Pour sa part, Casino, en signant surface de vente et de février.
un contrat d’approvisionnement • Zone de chalandise
avec Sherpa, stoppe ses possibi- 97 stations de ski
© DR

lités de développement en alti- dans les Alpes, le

tude mais donne à son nouveau
partenaire des opportunités de
croissance. Quelle enseigne tire-
ra son épingle du jeu ? Ce sont
les consommateurs en station
qui le diront.
Plus d’ouvertures
D’ici là, les intervenants du sec-
teur vont jouer serré. Sherpa,
leader du commerce en monta-
gne, doit conserver ses positions.
C’est dans ce but que la coopé-
rative a changé de fournisseur
au 1er décembre pour Casino.
L’enjeu est de taille, puisque ce
changement s’accompagne d’une
nouvelle stratégie. « Comme tout
nouveau contrat d’approvision-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
Jura et les Pyrénées
• 850 la centrale d’achats est compen-
collaborateurs sé par un budget d’ouvertures
(dont plus de attribué à l’enseigne. Cette enve-
650 saisonniers) loppe va nous permettre de finan-
• Chiffre d’affaires cer le déploiement de notre
75 M€, dont 81 % concept avec un coût minimal
en hiver et 19 % l’été pour nos adhérents, et de renfor-
• Rendement/m2 cer notre visibilité », annonce
4550 €/an, Michel Albert, directeur du déve-
corrigés à 7712 € loppement de l’enseigne. Sherpa
sur les périodes sera pour la première fois à la
d’ouverture télé avec une campagne de pub
avant les vacances scolaires de
Noël et de février.
Cinq nouveaux Sherpa par an
Sa croissance passera aussi par
des ouvertures. Le contrat avec
de Casino en station. Pour autant,
il est impossible que Casino met-
te la main sur Sherpa en passant,
par exemple, l’intégralité de son
réseau Spar et Vival sous enseigne
Sherpa. En effet, le fonctionne-
ment de la coopérative Sherpa
prévoit une voix par adhérent, et
non par magasin. Enfin, Sherpa
s’est assuré que ses prix de ven-
te seraient indexés sur ceux pro-
posés à Spar et Vival.
Quant au projet de Carrefour de
lancer Carrefour Montagne, la
direction de Sherpa se déclare
sereine. « Pour l’instant, trois
ouvertures seulement sont pré-
vues, aux Ménuires, à Megève et

nement, l’apport d’un réseau à
L’ACCoRD AvEC CASiNo
Type Contrat d’approvision-
nement pour sept ans
Volume d’achats 30 M€/an
Clauses suspensives
> Défaut grave dans la logis-
tique d’approvisionnement
> Incitation de cinq magasins
48
par an à changer d’enseigne
pour Sherpa
> Alignement sur les tarifs de
Spar et Vival
> Tout projet de création mené
par Casino doit être proposé
en priorité à Sherpa
Casino comporte des clauses qui
devraient permettre à la coopé-
rative de développer son réseau.
Ainsi, Sherpa a obtenu que Casi-
no propose à au moins cinq maga-
sins de montagne par an de
changer d’enseigne pour Sherpa.
De plus, Casino s’est engagé à
proposer en priorité à la coopé-
rative tout projet de création sur
sa zone de chalandise. Cette
clause bloque tout développement
à Avoriaz. De plus, Carrefour va
devoir s’adapter aux spécificités
du commerce de montagne pour
trouver sa rentabilité. Les loyers
sont chers, de l’ordre de 10 % du
CA d’un magasin, contre 1,5 %
en plaine. Les magasins doivent
aussi prendre en charge le loge-
ment de leurs salariés », conclut
Michel Albert. Une belle bagarre
se dessine sur les cimes ! ❘❙❚
Caroline FaqUet, à lyon
3335373941434749-153 7/12/09 22:21
Nintendo ralentit mais garde le cap
Le groupe japonais croit à
sa stratégie de divertissement
grand public et dément la
sortie prochaine d’une
console haute définition.
intendo devrait accuser
N le coup en 2009. Pour
la première fois depuis
trois ans, les DS et les Wii se
vendront moins que pendant
l’exercice précédent. Nintendo
devrait écouler 1,1 million de
Wii et 1,8 million de DS en
2009 en France.
Un excellent score –selon des
extrapolations de LSA, Sony
devrait plafonner à 850000 piè-
ces avec sa PS3, Microsoft à
600 000 XBox 360 –, mais en
Page 8
STRATÉGIE LES ENTREPRISES
retrait par rapport à 2008. Cela
n’affole pas Stephan Bole, pré-
sident de Nintendo France: «Il
y a un décalage avec nos pré-
visions en début d’année. Mais
une nouvelle dynamique va se
faire jour, avec la baisse de prix
de 50 € de la Wii, la sortie
d’une nouvelle DS grand format
et de nouveaux hits en 2010.»
Et de rappeler que le chiffre
d’affaire du groupe est passé
de 5 milliards en 2005 à 14 mil-
liards d’euros en 2006!
Début de la fin d’un cycle
Pour enfoncer le clou, Stephan
Bole a une réponse à nombre
d’inquiétudes. L’effet baisse
de prix de la Wii n’a pas eu le
20 millions
Le nombre de Wii vendus
dans le monde en 2009
Source : Nintendo
même impact que celui de la
PS3? C’est parce que le public
de Nintendo est moins au fait
de l’actualité du secteur, mais
les ventes devraient en bénéfi-
cier à Noël. Les consomma-
teurs, de plus en plus plus
équipés en écrans haute défini-
tion, vont préférer la PS3 et la
XBox 360 ? Les acheteurs de
Wii cherchent avant tout du
fun et du divertissement.
«D’ailleurs, précise encore Ste-
phan Bole, il n’y aura jamais
de Wii HD sur cette génération
de consoles. »
Après les succès de Mario Kart
et WiiFit en 2008, aucun block-
buster équivalent n’a vu le jour
en 2009? C’est la faute du calen-
drier, 2010 (avec Zelda Wii,
Mario Galaxy 2) rattrapera tout
ça, et les hits de 2008 conti-
nuent de se vendre en 2009.
Fini l’engouement fou, en tout
cas. Deux sous-traitants chinois
assembleurs de la Wii vont
réduire leur production, suite
à une baisse de 30 % des com-
mandes de Nintendo. La fin de
cycle est entamée, à Nintendo
de rendre la pente plus douce
possible. #"! FRÉDÉRIC BIANCHI
 les entreprises stratégie

Maison de la Literie apporte

son soutien à Literieland
Les deux spécialistes s’apprêtent à conclure un accord qui devrait permettre à Literieland de devenir le
numéro deux du marché, et à Maison de la Literie de se concentrer sur l’essor de ses trois enseignes.

e
ntre la rumeur sur le les chiffres enseignes : Maison de la Literie,
rachat de la marque Maison de la Literie Prestige et
Pirelli par le groupe le groupe Maison la petite dernière, MDL Canapés
Cauval Industrie (lire de la literie convertibles. « Créée mi-2009
l’encadré ci-dessous) et l’annon- 235 M € de chiffre suite au rachat de 14 magasins
ce d’un accord entre Maison de d’affaires (*) Omoté Futon (ex-Cauval), la
la Literie (MDL) et Literieland, 7 à 8 M € de résultat société comptera une quinzaine
la semaine n’a pas franchement brut (*) de magasins d’ici à la fin de l’an-
été de tout repos pour l’univers 287 magasins née, et environ 200 points de
de la literie. (* estimation 2009) vente d’ici à quatre ans », décla-
re Pierre Elmalek, PDG du grou-
Intérêts bien compris literieland pe MDL.
Après plusieurs années de dis- 10 M € de chiffre Sur son cœur historique comme
cussions, les deux acteurs, dont d’affaires en 2008 sur son activité très haut de gam-
les dirigeants se connaissent bien, 20 magasins en 2008 me (MDL Prestige), le groupe a
sont sur le point de signer un poursuivi son développement,
Dr

protocole, qui prévoit à la fois
l’entrée de MDL dans le capital
du spécialiste à hauteur de 35 %
et le passage du réseau de fran-
chise Dosrama (ex-MDL) sous
la bannière Literieland.
« Grâce à cet apport et aux nou-
velles ouvertures programmées
en 2010, nous allons devenir le
deuxième réseau du secteur avec
60 points de vente », se réjouit
d’avance Michel Arsac, fondateur
de Literieland, qui compte seu-
cauval sur les raNgs pour repreNdre pirelli
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
Pierre Elmalek, PDG du groupe Maison grâce à l’acquisition du réseau
de la Literie, ambitionne de doubler
son parc pour atteindre 500 magasins
Bleu Nuit (une douzaine de points
d’ici à trois ans. de vente), et sa mutation, avec
le doublement du nombre de suc-
cursales MDL (environ une cen-
lement 20 magasins actuellement. taine sur 287).
Le numéro un n’est autre que
Maison de la Literie… Lutter avec la grande
Quel intérêt pour ce dernier ? distribution
Cette opération va lui permettre À l’international, en revanche, le
d’abandonner l’entrée de gamme groupe a dû fermer 3 magasins
et de se concentrer entièrement (sur 5) en Espagne et 4 (sur 5)
sur le développement de ses trois aux États-Unis. Mais, dans l’inter-
valle, il a ouvert au Maroc, et doit
le faire prochainement à Alger et
en Tunisie. «Pour l’instant, la prio-

rité, c’est la France», rappelle tou-

Déjà propriétaire de Simmons, de Tréca et de
Dunlopillo, le groupe Cauval Industries serait,
selon les Échos, en train de négocier le rachat de
Pirelli. Appartenant au spécialiste américain Sea-
ly, filiale du fonds d’investissement KKR, cette
marque, qui jouit d’une bonne notoriété, pourrait
rejoindre rapidement le portefeuille, déjà bien
rempli, de l’industriel français. « Le numéro un du
secteur espère sans doute ainsi mieux structurer
le marché », pense un expert. Avant d’ajouter :
50
« Cela suppose, pour en tirer le plein effet, de défi-
nir – ce qui est loin d’être le cas aujourd’hui – des
territoires précis pour chacune des marques. » Et
d’aucuns d’imaginer un positionnement généra-
liste versus grande distribution pour Dunlopillo et
Simmons, et un ancrage moyen et haut de gamme
dédié aux spécialistes pour Tréca et Pirelli. Inter-
rogée par LSA, la direction de Cauval n’a pas sou-
haité commenter la rumeur, mais ne l’a pas
démenti non plus.
tefois Pierre Elmalek. Ce dernier,
qui n’exclut pas de passer d’autres
accords du type Literieland, ambi-
tionne d’atteindre 500 magasins
d’ici à trois ans. Histoire de conti-
nuer à rivaliser non avec les petits
spécialistes du secteur qui conti-
nuent de se multiplier, mais avec
son principal concurrent, la gran-
de distribution ! ❘❙❚
Florence Bray
LSA2115_p51 4/12/09 21:45 Page 1
En redressement
judiciaire, Olympia
poursuit son activité
Le fabricant de chaussettes avait été condamné, au printemps,
à verser 2,5 millions d’euros d’indemnités à d’ex-salariés licenciés
économiques. Il n’échappera pas à un nouveau plan social.
aute d’avoir trouvé un ter-
F rain d’entente pour étaler
le paiement de 2,5 millions
d’euros d’indemnités à 47 ex-
salariés, le fabricant de chaus-
settes Olympia a été placé en
redressement judiciaire par le
tribunal de commerce de Troyes,
le 24 novembre. « La cessation
des paiements était la seule solu-
tion, d’autant que les banques
ne voulaient pas financer cette
somme », rappelle Catherine Ram-
baud, PDG d’Olympia.
Six mois pour se redresser
Cette situation est consécutive à
une condamnation intervenue
au printemps, notamment au
motif que l’entreprise n’avait pas
proposé, dans le cadre d’un plan
social, toutes les solutions de
reclassement possibles à ses sala-
riés français, y compris dans son
DR
Catherine Rambaud, PDG d’Olympia, a
rencontré ses partenaires distributeurs
pour expliquer la procédure actuelle.
JUSTICE
UN NOUVEAU PLAN
SOCIAL
Malgré le plan social de 2006,
Olympia reste en sureffectif. Le
redressement judiciaire et la nomi-
nation d’un administrateur vont
précipiter l’adoption d’un nouveau
plan social, portant sur 70 à
100 suppressions d’emplois en
France. Les effectifs roumains pour-
raient être concernés.
usine roumaine à un salaire de
117 € par mois !
L’affaire a fait grand bruit depuis,
d’autant que ce plan social avait
été négocié avec les partenaires
sociaux. «Nos clients ont compris
ce qui nous arrivait et continuent
toujours à nous soutenir. Nous
avons aussi maintenu la confian-
ce de nos fournisseurs », poursuit
Catherine Rambaud, qui a ren-
contré tous ses partenaires de la
grande distribution afin de leur
expliquer sa décision.
La période d’observation de six
mois devrait permettre à la socié-
té de se relancer tout en adaptant
les effectifs. Numéro un français
de la chaussette en grandes et
moyennes surfaces, elle emploie
295 salariés en France, essentiel-
lement à Romilly-sur-Seine (Aube),
et 450 personnes dans une usine
en Roumanie. En 2008, Olympia
avait enregistré une perte de
1,4 million d’euros pour un chif-
fre d’affaires de 30 millions. #"!
LAURENT LOCURCIO, À TROYES
 les entreprises stratégie
Pourquoi le véadiste allemand Otto
a réussi là où Quelle a échoué
Une diversification maîtrisée et un talent indéniable pour adopter les nouvelles technologies ont permis
à Otto de prospérer pendant que son rival périclitait. Et de passer du statut de numéro deux allemand
de la vente à distance à numéro un mondial.
l
’un souffle ses 60 bougies
dans la joie et l’allégres-
se, l’autre s’apprête à
mettre la clé sous la
porte. En se portant acquéreur de
la filiale russe et des droits de la
marque Quelle en Allemagne et
en Europe de l’Est, Otto vient de
boucler la boucle. Voir le véadiste
hambourgeois choisir les meilleurs
morceaux de son ancien rival
aujourd’hui dépecé est logique.
L’éternel outsider de la vente à
distance en Allemagne est en ef-
fet devenu le numéro un mondial
en… 1987 (Amazon lui a depuis
« volé » ce titre). Si Quelle n’est
jamais parvenu à enrayer sa chu-
te, Otto a réussi à croître d’année
en année sans faire de bruit.
Du crédit à la messagerie
L’énorme succès de son catalogue
aurait pourtant pu tourner la tête
de son fondateur, Werner Otto,
qui a fêté son 100e anniversaire
en août. Distribuée à 300 privi-
légiés en 1950, la bible de l’en-
seigne s’écoulait déjà à plus de
un million d’exemplaires en 1967!
Rapidement, ses dirigeants ont
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
pourtant décidé de jouer la carte
de la croissance transversale en
SoixaNte aNS de croiSSaNce
1949 Werner Otto crée la société
Otto Versand, qui lancera son pre-
mier catalogue en 1950 (28 paires
de chaussures sur 14 pages).
1967 Le catalogue est diffusé à
plus de 1 million d’exemplaires
52
dr
se développant à la fois en amont
et en aval de leur cœur de métier.
« Cette stratégie était à l’époque
très innovante », reconnaît un
consultant basé à Munich. Pour
aider ses clients à financer leurs
achats, Otto a ainsi créé dès 1969
Hanseatic Bank, devenu au fil
des ans le quatrième établisse-
ment de crédit à la consommation
en Allemagne. Plus récemment,
le groupe s’est diversifié dans le
recouvrement de créances, avec
sa filiale EOS. Une division
1969 Otto fonde Hanseatic Bank,
un établissement spécialisé dans
le crédit à la consommation
1972 Le groupe crée la filiale Her-
mès pour transporter ses colis.
1974 Il achète 25 % du capital des
Hans-Otto Schrader,
président d’Otto,
vient de mettre la main
sur la marque Quelle
en Allemagne
et en Europe de l’Est,
et poursuit
la diversification
du groupe
dans le commerce
en magasins.
3 Suisses (50 % en 1981)
1988 Acquisition des magasins
de sport SportScheck
1990 Otto débarque en Europe
de l’Est avec une filiale polonaise
1994 Il est le premier vépéciste à
LeS cLéS
dU SUccèS
> Une diversification dans
les métiers voisins de la
vente par correspondance.
> Une internationalisation
maîtrisée.
> des développements
précoces dans les nouvelles
technologies.
présente dans plus de 20 pays,
qui profite des « contacts » tissés
par Otto. À l’autre bout de sa
chaîne de distribution, le groupe
a fondé en 1972 le transporteur
Hermès. Cette filiale d’abord li-
mitée à distribuer les produits
vendus par sa maison mère avant
d’élargir sa clientèle. Sa part de
marché en Europe atteint
aujourd’hui 22 % et, en 2012,
ses 2 000 poids lourds devraient
livrer plus de colis en Allemagne
que Deutsche Post.
proposer ses articles sur CD-ROM
1995 Le site otto.de est lancé
1997 L’ensemble du catalogue
de la marque est sur internet
2002 Otto Versand devient Otto
2006 Arrivée en Russie
LSA2115_p53 4/12/09 21:57 Page 1
Parallèlement, Otto a joué la car-
te de l’internationalisation. Après
l’Europe occidentale, où il a no-
tamment acquis la majorité du
groupe français 3 Suisses inter-
national, le distributeur s’est for-
tement développé à l’Est. Le suc-
cès de la plupart de ses filiales y
doit beaucoup à leur autonomie.
«Notre modèle de fonctionnement
est assez décentralisé, résume
Brita Hemme, porte-parole du
groupe Otto. Pour percer, un dis-
tributeur doit être vu par ses clients
comme une enseigne locale. Nous
laissons donc une grande marge
de manœuvre aux patrons de nos
filiales, qui profitent néanmoins
des nombreuses synergies qu’ils
peuvent tirer de l’appartenance à
un énorme groupe comme Otto.
Notamment dans les achats, l’in-
formatique et la logistique. »
Des pays à fort potentiel
Le rachat des avoirs de Quelle en
Russie devrait donner un nouveau
coup d’accélérateur. « Ce marché
possède un énorme potentiel de
croissance, résume Daniel Lucht
de la société d’études Verdict Re-
search. Le vieillissement de la
population et l’énorme superficie
du pays, qui freine l’ouverture de
magasins, offrent de belles oppor-
tunités pour les spécialistes de
l’e-commerce.» Dans d’autres pays,
« Otto compte proposer de déve-
STRATÉGIE LES ENTREPRISES
UNE PRÉSENCE SUR TROIS CONTINENTS
lopper Quelle en partenariat avec
10,11
(+ 0,5 %)
Mrds € d’autres opérateurs¸ prévoit l’ex-
pert Martin Gross-Albenhausen.
Le chiffre d’affaires
La Redoute et Charles Voegele
total du groupe. pourraient être intéressés. »
Partenaire de Zara
8,86 Mrds € Pour réduire sa dépendance vis-
La part de la à-vis de la vente à distance, le
distribution. distributeur s’est aussi développé
dans le commerce en dur. Il a ra-
5,5 Mrds € cheté, en 1988, la chaîne de maga-
sins de sport Sportscheck, et
Celle des ventes
en ligne. conclu, dix ans plus tard, un par-
tenariat avec l’espagnol Inditex
pour implanter Zara en Allemagne.
321 M € Le groupe de Hambourg est allé
(+ 15,9 %) encore plus loin en inaugurant
Le bénéfice
trois boutiques consacrées à la
après impôts.
Source : Otto, exercice clos
marque de lingerie de son cata-
au 28.2.2009 logue, Lascana. « Nous comptons
accroître notre parc de magasins,
qui compte 340 boutiques», assure
Hans-Otto Schrader, patron d’Otto.
Il entend aussi proposer « à des
Répartition du chiffre d’affaires annuel
d’Otto par région du monde, et évolution
en % vs année précédente
Bien que très diversifié
géographiquement, le groupe
réalise plus de la moitié de son chiffre
d’affaires en Allemagne. L’acquisition
récente de Quelle Russie et des droits
de la marque en Europe de l’Est renforcera
encore son internationalisation.
Source : Otto, exercice clos au 28.2.2009
sociétés qui n’appartiennent pas
à notre groupe toute une gamme
de services liés à la distribution :
achat, entreposage, transport et
livraison à domicile ».
Enfin, le groupe a su s’adapter
aux nouvelles technologies. Il
compte 50 sites d’e-commerce
totalisant 920 millions de visites
par an. Otto est donc plutôt bien
armé pour profiter de l’explosion
de l’e-commerce. « Cette année,
les ventes de produits sur le Net
vont croître de 15 % en Allemagne,
à 15,4 Mrds€, assure Christopher
Wenk-Fischer, vice-directeur de
l’association allemande de la ven-
te par correspondance (BVH). Et
70 % des acheteurs en ligne ont
choisi leurs articles en feuilletant
un catalogue avant de passer com-
mande.» Ce particularisme rhénan
devrait permettre à Otto de pour-
suivre sa belle croissance. #"!
FRÉDÉRIC THERIN, À MUNICH
 spécial in n
Crise économique, financière
et même morale. Les mauvaises
nouvelles se succèdent.
Mais pendant ce temps-là,
les industriels ont-ils arrêté
leurs investissements en
recherche et développement,
et les distributeurs cessé
d’imaginer de nouveaux
concepts? Le palmarès
des Oscars LSA de l’innovation
démontre qu’il n’en est rien.
Que si des entreprises
restent frileuses, d’autres,
bien au contraire, font le pari
de l’innovation et de l’audace.
Ces marques et ces enseignes
n’en sortiront que plus fortes
de la crise. Yves Puget
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

© fotolia, getty images

54
 2009

55
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
n novations
 © photos bernard martinez

3 jurys,
1 méthode,
33 lauréats jury
2
jury
1

> Dominique Amirault, président de soléou > Béatrice Javary, directrice

> Pascal Baudhuin, responsable international
category management de L’oréal
> Noëlle Bellone, déléguée générale de la FeeF
> Jean-Pierre Blanc, directeur général
de malongo
> Pierre Bouriez, directeur général de Cora
> Caroline Briaucourt, directrice marketing
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
de la communication de simply market
> Gérard Laloi, président de brasseurs
de France
> Jacques Lecart, provini pet Food France
> Sébastien Monard, client business partner/
insights manager chez nielsen
> Nathalie Pellen, consultante

de United biscuits > Xavier Riescher, directeur général

> Jean-Pierre Galera, dirigeant de hipp France de panzani
> Jean-Raphaël Hétier, directeur national > Jean Schwebel, pdG de Feyel-artzner
des ventes de pepsico > Yves Puget, directeur de la rédaction de Lsa
> Bertrand Jacoberger, pdG de solinest

56
Sur quelle base les lauréats de cette 30e édition des Oscars LSA de l’innovation sont-ils
récompensés? Il s’agit d’abord d’une sélection de la rédaction, ensuite soumise à la
sagacité d’un jury de professionnels. Le jury 1 s’est chargé des produits de grande
consommation et de l’équipement de magasins. Le jury 2 s’est occupé des produits
non alimentaires, des concepts non alimentaires et de la vente à distance. Enfin,
le jury 3 s’est concentré sur les concepts alimentaires et les campagnes de com-
munication ainsi que les trois nouveaux prix: nutrition-santé, design et marketing.
Les trois jurys ont voté pour élire l’industriel et le distributeur de l’année. Les prix
des consommateurs résultent du baromètre LSA-Ipsos publié chaque mois. Tous les
lauréats peuvent utiliser gratuitement la mention «Oscars de l’innovation 2009».

jury
3

> François Carayol, pdG de La brosse et dupont

> Cédrick Chevrollier, directeur d’exploitation retailing,
Groupe seb retailing
> Francis Cordelette, directeur général de boulanger
> Pascale Dubouis, directeur général philips France,
division appareils domestiques de philips France
> Christophe Girard, directeur du marketing de hamelin
> François Le Tanneur, responsable e-business de Laser
> Franck Mathais, directeur de la communication
de La Grande récré
> Dominique Maupu, directeur marketing de Lapeyre
> Arielle Renouf, directrice communication tF1 publicité
> Christian Darquier, directeur général
adjoint de Cbs outdoor
> Vincent de Varenne, directeur adjoint
du département marketing et solutions de
orange
> Hélène Jessua, responsable
communication développement durable
groupe, Groupe Carrefour
> Jean-Philippe Lajambe, directeur
> Guillaume Marolleau, chef de projet
marketing de Fleury michon traiteur
> Romain Nouffert, pdG de Lesieur
> Pascal Petit, associé chez Kurt salmon
associates
> François Peyrot-Reboul, directeur
marketing et commercial de pomona
> Éric Trousset, directeur marketing
France de tns media intelligence
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

et rp groupe de tF1 général de happy

> Marc Rousselle, gérant de magnétude
> Thomas Tougard, directeur général France d’ipsos
> Rémy Wolf, pdG de Wolf Lingerie
> Olivier Costil, rédacteur en chef adjoint de Lsa
> Jérôme Parigi, rédacteur en chef adjoint
> Bérengère Lamboley, directeur de Lsa
marketing et communication de but
> Éric Le Strat, directeur marketing & web
de houra

57
osca
rs
2009

p
uits
i e P rod
gor
Caté ande n
r
de g ommatio
n s 0
Co s p. 6
i sson rais p. 64

r
• B o f
duits
• Pro erie p. 82
c
• Épi p. 92
• DPH

s
o
d
uit
r od s
ie P re
g or ntai
é e 4
Cat alim . 10
o n d i ap
n mé 08 24
M ulti n p. 1 re p. 1
• aiso ultu

u
• M isirs-c ent p. 1
32
L o m e
• pe sonn
qui r
• É la pe
de

i
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

innovations
t
s
© photos fotolia

59
 innOVATiOnS
Boissons pour cocktails, boissons bio, contenants originaux… L’univers des liquides
ne souffre pas d’un manque d’imagination pour livrer, chaque année, des nouveautés
bien ancrées dans l’air du temps.

l iquides Un zeste d’audace dans u n

L
e choix n’était pas facile : des marques
fortes – Orangina, Teisseire, Volvic,
Champomy, Affligem, Bavaria –, des
produits bons (tous) et des efforts
importants sur l’emballage – Volvic
et sa fontaine de 8 l. Au final, c’est la PME Lori-
na qui, cette année, a remporté l’Oscar de la
boisson non alcoolisée, et Stirrings celui de la
boisson alcoolisée. Deux PME qui n’ont pas froid
aux yeux. Lorina s’invite sur le segment des
boissons aux fruits gazeuses préempté de longue
date par Coca-Cola ou Orangina. Son truc en
plus ? Elle joue la carte du bio avec Lorina Fruit
Bio. « La mise au point du produit était un vrai
défi technique et organoleptique », soutient Jean-
Pierre Barjon, président de la PME.
Des cibles toujours plus précises
Volvic n’aurait pas pu miser sur le bio. Et pour
cause : l’eau l’est, par définition. En revanche,
l’eau en bouteilles est un marché très décrié par
les ayatollahs de l’écologie pour ses contenants

Les gens sortant

moins, les marques
s’invitent à la maison
et rivalisent
d’imagination pour
lancer des boissons
cocktails.
© fotolia
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

60

jury
2009
« Dans le secteur des boissons, nous
avons identifié une vraie attente sur
les gros conditionnements, 1,5 l et
© Bernard Martinez
1,75 l en frais et sur les lots de 2. »
© roUY eMilie
Jean-raphaëL hetier, directeur logistique
et développement durable de pepsico
u n monde de grandes marques
en plastique et les milliers de kilo-
mètres effectués par ces bou-
teilles. Volvic (Danone) a
LeS tendanceS saisi la balle au bond en lan-
> Le bio çant, en janvier, Volvic Éco
> Les grands et petits Réserve 8 litres, une fon-
contenants
taine dont le contenant
> Le développement
durable
contient 40 % de PET recy-
> Les boissons
clé. Ce produit allie écolo-
énergisantes gie et économie (2,70 € les
> Le cocktail 8 litres), soit deux tendances
fortes du moment. « Les
consommateurs attendent des
gros formats dans les boissons
comme dans les yaourts », confirme un
acteur. La tendance s’identifie autant dans l’eau
que dans les autres boissons, comme le soutient
Jean-Raphaël Hetier, directeur logistique et déve-
loppement durable de PepsiCo (lire ci-dessus),
mais aussi dans le vin, où le Bag-in-Box est LE
format qui cartonne au détriment de la bouteille
classique bordelaise.
Autre tendance qui tient plus au contenu qu’au
contenant : les boissons énergisantes. La sélection
2009 des Oscars LSA a retenu deux boissons non
alcoolisées reliées à cette vague sur six : le sirop
pour le sport de Teisseire, et Monster Energy,
avec ses trois déclinaisons, Original, Ripper et
Lo-Carb. La formule de la première – Teisseire
Sirop pour le sport – permet de recréer une bois-
son isotonique, riche en sodium, en potassium
et en vitamine B1. « Plus d’un sportif sur cinq a
l’habitude de consommer du sirop dans le cadre
de sa pratique sportive, avance-t-on chez Teis-
© illUstrations anne siMon
seire. Nous nous devions d’apporter une solution
adéquate. » Lancé en janvier 2009, ce sirop atteint
des performances plus qu’honorables, s’arrogeant
15 % du chiffre d’affaires des boissons de l’effort
et des volumes aussi importants que Powerade,
selon Teisseire. Quant à Monster Energy, cette
marque distribuée en France par Coca-Cola Entre-
innOVATiOnS
« La crise n’a pas arrêté les projets
lourds. En revanche, il est de plus
en plus difficile d’entrer sur les
linéaires encombrés par beaucoup
de pseudo-nouveaux produits. »
Xavier FiLou, vice-président commercial de L’oréal
prise, elle détient 13,6 % du marché des boissons
énergisantes sur la dernière période nielsen. Son
atout : un positionnement prix plus économique
que la concurrence.
Orangina avec indien et Cowboy est aussi nomi-
né. Ces deux boissons « cocktails » sont consom-
mées historiquement dans les cafés et restaurants.
Comme les gens sortent moins, Orangina s’in-
vite chez eux avec des boissons-cocktails, en
ajoutant une touche de menthe à l’Orangina
(Cowboy) et une touche de grenadine (indien).
Recruter les 18-34 ans
Du côté des boissons alcoolisées, l’Oscar a été
remporté par une nouveauté pour le moment réfé-
rencée dans les épiceries fines mais qui, comme
Orangina Cowboy, surfe sur la vague des cocktails:
Stirrings. Un nom qui sonne yankee, comme ses
inventeurs, deux astucieux barmen new-yorkais
(lire p. 67). Le challenge de ce rayon est de recruter
de jeunes consommateurs, ceux qui ont beaucoup
bu des boissons sucrées. C’est ainsi que la PME
Mont Saint-Michel a lancé, cette année, un cidre
en canette rosé métallisé. Rose + canette, deux
codes destinés à recruter parmi les 18-24 ans. C’est
aussi la cible –les 18-34 ans, plus exactement– que
le brasseur néerlandais Bavaria aimerait atteindre
avec 8.6 Gold. Cette nouvelle bière fermentée lon-
guement à partir d’ingrédients nobles réussit à
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
gommer une partie de l’amertume typique de
cette boisson, principal frein pour les non-initiés.
Commercialisée depuis avril, l’objectif de 5000 hec-
tolitres pour 2009 est déjà dépassé. Bavaria s’im-
pose année après année sur le segment des
spécialités, le plus valorisé et le plus porteur des
bières. C’est aussi sur ce segment que LSA avait
repéré un autre «oscarisable», le fût 5 l contenant
la bière d’abbaye Affligem. Un contenant qui fonc-
tionne avec le système Beertender, lequel avait été
récompensé voici quelques années par LSA. ❘❙❚
SyLvie LebouLenger
61
 innovations oscars 2009
RODUIT S DE
catégorie P ATION
MM
GRANDE CONSO
BOISSONS NON ALCOOLISÉES
Fruit Bio Lorina, les premières bulles
certifiées biologiques du marché
Depuis le printemps, la PME lorraine Lorina s’est invitée dans le rayon boissons aux fruits gazeuses.
Avec un argument très tendance: du bio. Cette boisson s’installe doucement, mais sûrement, dans les
linéaires, aux côtés d’Orangina et de Fanta.
c
’est un énorme rayon
sur lequel règnent quel-
ques mastodontes
– Orangina (Orangi-
na-Schweppes), Fanta (Coca-
Cola)–, et qui a le vent en poupe.
De janvier à fin septembre 2009,
il a engrangé 222 millions d’euros,
soit une progression de 6 % en
valeur et de 5 % en volume.
De tout temps, le rayon des bois-
sons aux fruits gazeuses (BAFG)
a suscité les convoitises, celles
de Perrier (Nestlé Waters) ou de
Volvic et Taillefine Fiz (Danone
Eaux France). Avec plus ou moins
de bonheur, plus ou moins de
sucre. Clairement la tendance
des dernières années. Qui utili-
serait le meilleur édulcorant? Qui
mettrait le moins de sucre dans
sa recette sans dénaturer le goût ?
C’était sans compter sur l’arrivée
discrète, mais innovante, du roi
de la limonade, Lorina.
Certification écocert
Depuis avril, cette marque s’est
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
introduite dans le linéaire avec
Fruit Bio Lorina. « Les bulles bio
n’existaient pas. Nous avons créé
la catégorie des BAFG bio », assu-
re Élodie Pinel, responsable du
marketing et du développement
des ventes France de Lorina. La
recette ? De l’eau de source, bio
par définition, du sucre de can-
ne et des arômes naturels de
fruits biologiques. Le procédé est
certifié bio par Écocert. En Lor-
62
raine, l’usine Lorina de Munster
n’a pas de ligne spécifique pour
le bio, mais son procédé de
nettoyage garantit qu’aucune
trace de résidu non biologi-
que ne subsiste entre deux
productions différentes.
Lorina, connue pour sa
bouteille en verre dotée
d’un bouchon mécanique,
a choisi d’embouteiller
sa nouveauté dans du
PET de qualité « cristal».
« Le PET bénéficie d’un
véritable élan depuis deux
ans, soutient Élodie Pinel.
Plus léger et recyclable, il
a bien des vertus aux
yeux des consomma-
teurs.» De plus, le rayon
des BAFG –à part la peti-
te bouteille d’Orangina–
ne compte pas de
bouteilles en verre.
DR
Créer un nouveau réflexe
Pour créer un effet de gamme,
cette nouveauté a tout de suite
été lancée avec trois parfums :
«Depuis 1895, la naturalité fait partie de l’ADN
de Lorina. En France, l’univers des soft-drinks
manque d’une offre de produits naturels.
Il a fallu un sacré tour de main pour mettre au
point une boisson bonne et bio. Mais à présent,
nous sommes les premiers présents sur ce
segment des boissons aux fruits gazeuses bio.»
Jean-Pierre barJon, président de lorina
Marque Lorina
Fabricant Lorina
référence Fruit Bio
lancement Avril 2009
Pvi 1,95 € la bouteille de 1,25 l
Les pLus
> plus qu’une tendance, le bio
est une lame de fond de la
consommation française.
> Le peT « cristal » imite
bien le verre pour un aspect
très qualitatif.
> L’attachement à la marque
Lorina est fort.
Pour bénéficier d’un effet
de gamme, la nouvelle offre
de Lorina a été lancée avec
trois parfums : citron,
orange et pêche.
citron, orange et pêche.
« Nous avons longtemps tra-
vaillé la recette pour qu’elle soit
optimale », soutient Élodie Pinel.
À ce jour, le citron est le parfum
préféré des Français.
Lancée au printemps 2009, la
nouvelle gamme Fruit Bio de
Lorina n’est pas encore installée
chez tous les distributeurs. Sans
compter que certains chefs de
rayon persistent à placer cette
BAFG au rayon limonades dès
qu’ils voient la marque Lorina.
La PME se laisse le temps d’ins-
taller la nouveauté doucement
mais sûrement. ❘❙❚
sylvie leboulenger
 oscars 2009 innovations
roduit s
catégorie P atioN
Nsomm
de graNde co
Boissons alcoolisées

stirrings, ou le cocktail
Dr

en un clin d’œil
La jeune société Silogys importe des États-Unis un givreur Marque Stirrings Simply Better Cocktails
et une préparation pour réaliser comme un barman sept société Silogys
cocktails parmi les plus connus. Présents dans les grandes Lancement Juillet 2009
épiceries fines, ces produits ont vocation à aller chez Pvi 11, 50 € la bouteille de 75 cl (8 verres), 6,50 € la boîte
de givreur (30 verres)
les cavistes et dans les hôtels.
Les pLus

a
pple Martini, cosmo-
politan, peach bellini…
autant de cocktails qui
font rêver, mais bien
difficiles à réaliser à domicile. Il
manque toujours l’ingrédient – le
jus de canneberge du cosmopo-
litan, la crème de coco de la piña
colada – pour faire aussi bon
> une aide à la préparation de cocktails parfois difficiles
à concocter.
en existe une centaine, autant > un packaging moderne et élégant.
que de recettes de cocktails. En
France, Silogys propose pour l’ins-
tant sept recettes parmi les plus
connues : apple Martini, bloody
mary, piña colada, margarita,
peach bellini, mojito et cosmo-
politan, très demandé depuis que
la série télévisée Sex and The City
Dr

qu’au bar du Ritz. Depuis cet été, l’a mis à l’honneur.

concocter un cocktail est devenu
possible sans multiplier les achats
grâce à Stirrings. Cette innovation
vient des États-Unis et elle est
importée par la jeune société ver-
saillaise Silogys. «À la sortie d’un
hôtel, j’ai discuté avec un com-
mercial multicarte qui vendait
Stirrings, se souvient Adrien
de Fumichon, chef de projet Stir-
rings. Quand le produit a été dis-
ponible, je me suis rapproché de
la société américaine. »
Stirrings, ce sont des bases de
cocktail aux ingrédients naturels.
Un chiffre d’affaires
de 100 millions de dollars
Aux États-Unis, la société Stir-
rings a été créée en 1997 par deux
barmen new-yorkais. À l’époque,
Gil Maclean et Bill Creelman se
désolaient de voir le bord des
verres trempés dans un simple
sucre humidifié. Leur est alors
venue l’idée de mettre au point
les givreurs adaptés à chacune
des recettes de cocktail. Puis, ils
ont décidé de réaliser des prépa-
rations. Outre-Atlantique,
À ce jour, ces préparations
sont référencées
au Drugstore
des Champs-Élysées,
au Lafayette Gourmet,
à la Grande Épicerie
de Paris et aux Galeries
gourmandes.
d’affaires, dispose d’un outil de
production et emploie une cen-
taine de salariés. Le succès a été
tel que cette start-up des boissons
alcoolisées vient d’être rachetée
par le numéro un mondial des
spiritueux, Diageo.
L’avenir de Stirrings en France ?
N° 2115 -2116 | 10 décembre 2009

Deux volumes de la préparation
(8 centilitres), un volume d’al-
cool, secouez le tout, servez et
dégustez. Ce n’est pas tout. Un
cocktail est encore meilleur s’il
est bien présenté. Par exemple,
si le bord du verre est orné de
sucre. Raison pour laquelle Stir-
rings a aussi inventé le rimmer
(givreur en français), une boîte
de cristaux permettant de givrer
le bord des verres à cocktail. Il
100 recettes sont disponibles. La Des référencements chez les
société, basée à Boston, réalise cavistes. Pourquoi pas chez Nico-
100 millions de dollars de chiffre las ? Mais aussi chez Picard, le
distributeur de surgelés ayant
annoncé son intention d’implan-
«Stirrings arrive à point nommé: à un moment ter plus d’épicerie. Adrien de Fu-
où l’on perçoit une très grosse demande michon espère aussi importer
du marché pour satisfaire le besoin de ces cocktails en mignonnettes :
nouveauté et de variété des consommateurs « Tout dépend des États-Unis. Il
en matière de boissons apéritives.» faudra commander de gros volu-
adrien de FuMichon, importateur de stirrings mes pour que cela soit possi-
ble. » ❘❙❚ syLvie LebouLenger
63
 innoVATionS
En 2009, dans le frais, la nouveauté a pris le pas sur l’innovation. Mais ce rayon
reste un terrain d’expérimentation, et les intervenants ne lâchent pas prise.

Une année passée à

frais conforter ses positions
I
ls ont osé ! Alors que dans la tempête
d’autres s’accrochaient aux valeurs
sûres de leurs segments, les dirigeants
de Terrena Viande ont mis à l’eau un
vaisseau. Une nouvelle marque, Tendre
et Plus, pour une gamme de produits carnés
rénovée et enrichie. S’il est un secteur dans lequel
la situation des opérateurs est assez inconforta-
ble, c’est bien la viande. Avec le prix comme
unique boussole, lancer des nouveautés en rafa-
le donne tout son sens à la question de l’inno-
vation. Dans la catégorie produits carnés, si le
haché au couteau de Terrena Viande figurait dans
la liste des « oscarisables » 2009, c’est finalement
un produit Charal qui a été retenu par les indus-
triels et les distributeurs.
La gamme La Cocotte du Jour illustre une ten-
dance significative de ces derniers mois, la mul-
tiplication des offres de plats cuisinés chez les
industriels de la viande, tout comme chez les
traiteurs. À la coupe en particulier, personne ne
s’est trop torturé les méninges pour savoir ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

Les innovations
dans le frais ont
plutôt por té sur
les formats et
la présentation.
© fotolia
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

© illustrations anne simon

64
 Et si les terrines se présentaient autrement?

Les Mini-terrines de région,

pour réveiller le rayon.
Séduisantes

Savoureuses

Madrange - RC Limoges B 772 500 161 - Novembre 2009 - BCR Design Communication - Crédit photo Getty Images - Visuels non contractuels
Pratiques

Impactantes
*
Les consommateurs les adorent!
* Etude quantitative strategir - Avril 2008 - 78% d’intentions d’achat après essai.

MADRANGE - ANNONCE PRESSE LSA - N° DE DÉCEMBRE 2009

LES MINI-TERRINES DE REGION

LES ILLUSTRATIONS DE CE DOCUMENT

COULEURS
SONT DES PLACEMENTS EN BASSE DÉFINITION QUADRI
PANTONE
CYAN MAGENTA JAUNE NOIR
ILS SONT À REMPLACER PAR LES HAUTES DEFINITIONS
A UTILISER
JOINTES SUR LE CD ET À RETRAVAILLER
PLAN ET DÉCOUPE EN NOIR (Filets techniques) AVEC LES COULEURS INDIQUÉES CI-DESSOUS
ATTENTION :
Ce document est une représentation du graphisme souhaité (mise en page, POLICES UTILISÉES :
placement des visuels, organisation de la mise en couleurs).
Les couleurs de ce document sont la représentation en sortie laser des tons
Cleargothic D E S I G N
C O M M U N I C A T I O N

Pantone ou Quadri. Frutiger

Les visuels intégrés sont des visuels de placement en basse définition. HelveticaNeue CRÉATION
Zone 1 Zone 3 TON DIRECT
Avant de lancer la réalisation des films, il est impératif d’effectuer un travail
de gravure qui consiste à adapter ce document aux contraintes d’impression Myriad • Zone 1 : Noir en aplat total
(traitement des défonces et recouvrement de couleurs, adaptation des tramés Zone 2 • Zone 2 : P. 185 + Dégradé de noir
aux contraintes techniques, placements des visuels en haute définition, selon instructions
interprétation ou recherche de Bendays...).
L’objectif de ce travail étant d’obtenir le rendu demandé en impression finale. CLIENT • Zone 3 : P. 1215 C

BCR . 11-15, rue de la Rochefoucauld 92100 Boulogne QUADRI

VALIDATION PLAN • Zone 1 : Noir en aplat total
Tél 01 48 25 95 83 - Fax 01 48 25 95 81 FOURNISSEUR • Zone 2 : M 100% + J 80% + Dégradé
R1 17/11/2009 de noir selon instructions
BR - 23 NOVEMBRE 2009 - DOC - 100-170 DOC 23/11/2009 • Zone 3 : M 9% + J 45%
11•15 RUE DE LA ROCHEFOUCAULD 92100 BOULOGNE TEL. 01 48 25 95 83 FAX. 01 48 25 95 81 Noir 20% Noir 5% Noir 20%
 innoVATionS
jury
2009 « Cette année, nous avons vu
moins d’innovations qui font
que les clients sont venus.
© bernard martinez
C’est une année atone, sans
grand relief. »
PIeRRe bouRIez, directeur général de cora
❘❙❚❘❙❚❘❙❚ s’il fallait ouvrir son catalogue, ni quand
le faire, et surtout à quel niveau. Stalaven, par
exemple, qui passé dans le périmètre de la coo-
pérative Euralis, n’a jamais autant sorti de nou-
veautés que cette année. Quant au groupement
Système U, il a lancé toute une gamme de pro-
duits de tête (langue de porc, tête roulée, pâté
de tête persillé…).
Rupture? Quelle rupture?
À y regarder de plus près, le grand marché des
produits frais en 2009 ne marquera pas les anna-
les de l’innovation au sens strict du terme. L’ana-
lyse vient des opérateurs eux-mêmes, qui,
lorsqu’on les interroge sur les événements
et produits marquants de ces douze
derniers mois, ont bien du mal à four-
nir un nom. « Il n’y a pas eu grand-
chose, reconnaît-on notamment chez
Fleury Michon. Même si nous tra-
vaillons toujours, il n’y a pas d’in-
novations de rupture. » Le constat
est repris au bond par des distribu-
teurs comme intermarché : « Sur la
charcuterie par exemple, l’innovation
pure est faible. Nous sommes plutôt dans
la nouveauté, sur des formats, des présenta-
tions. » Alors, il faudrait néanmoins applaudir le
minijambon de Madrange, les Fraich’ Frites de
Findus, les noix de Saint-Jacques de Labeyrie,
les rillettes au jambon blanc de Bordeau Chesnel,
le Magnum Temptation d’Unilever ou encore le
Steack Micro Grill de Charal. Mais ce serait pas-
ser sous silence que l’année écoulée est avant
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
tout celle où chacun a cherché à renforcer ses
positions sur les piliers de sa catégorie ou sur
des marchés émergents.
Ainsi, Bonduelle a musclé sa gamme de poêlées
surgelées et lancé les Essentielles, une offre éco-
nomique et familiale. Une famille vers laquelle
de nombreux regards se tournent, comme l’ex-
pliquait en septembre Yvon Martin, directeur du
marketing de Marie : « Les plats familiaux sont
en hausse. Cela amènera donc des réponses fortes
des marques nationales et des marques de distri-
buteurs, et, en tout cas, de Marie. »
66
« En charcuterie, nous ne sommes pas sur
un marché de fortes innovations, mais
plus dans la nouveauté de la déclinaison,
des formats, des présentations. »
olIVIeR FontaIne, adhérent responsable du marketing
des marques propres d’ItM
dr
En attendant ces réponses ici comme sur d’autres
segments prometteurs – on peut citer les apéritifs
surgelés ou la glace en vrac –, il y a eu un défer-
lement de références destinées à occuper le ter-
rain et à préparer des relais de croissance. La
famille des produits dits de naturalité s’est consi-
dérablement agrandie, à l’initiative des ténors
comme Fleury Michon ou Herta et des interve-
nants plus régionaux comme Henri Raffin.
L’offre de produits à teneur réduite en sel et/ou
présentant un taux de matières grasses diminué
se développe fortement, tout comme l’offre de
produits biologiques, freinée dans son élan par
le problème du sourcing autant que par celui des
prix. Le bio, la santé, mais aussi le halal, dont
les tendances chacun se rappellera qu’il accédait à un nouveau
> Le renforcement statut en 2008-2009, sous l’impulsion des
des segments émergents principaux intervenants de la charcuterie et
(santé, halal…). des acteurs historiques comme isla Délice,
> L’innovation de rupture qui reconnaît qu’« il y a encore beaucoup
étouffée par le flot
des nouveautés. d’innovations à faire ». La question est main-
> L’enhardissement tenant de savoir si l’année 2010 sera la copie
des enseignes à prendre conforme de 2009.
de vraies initiatives
sur leurs marques.
Les laboratoires toujours au travail
« Bougez-vous ! », pourrait-on dire. Des échos
arrivent de toutes parts : Ben & Jerry’s poussant
ses pions en GMS, Stoeffler challenger ambitieux
sur la saucisse à pâte fine, Marie sans doute
dynamisé depuis son intégration officielle dans
LDC, Findus qui devra justifier ses ambitions de
leadership, sans oublier les distributeurs eux-
mêmes, dont la culture de l’innovation n’est plus
une simple vue de l’esprit. Les consommateurs
du frais ont toujours été très réactifs à l’innova-
tion, mais seront-ils au rendez-vous cette année ?
Euler Hermes et Standard & Poor’s viennent de
conclure simultanément que l’impact de la crise
sur la grande consommation se fera sentir en
2010. Mais pas de panique, dans les laboratoires,
les équipes de recherche continuent leur travail,
et, comme le rappelle le conseiller culinaire du
fabricant de glaces Rolland, « je suis détaché du
commercial et de l’industriel ». Et ça, c’est une
très bonne nouvelle. ❘❙❚
VIncent RIbeRolles
 Et si le jambon se mangeait autrement?
Mini-jambon, le jambon qui suit
toutes vos envies.
Une seule noix noble Petite couenne de
de jambon cuit pour couverture pour un
un mini-jambon moelleux garanti
calibré à 500g

Madrange - RC Limoges B 772 500 161 - Novembre 2009 - BCR Design Communication - Crédit photo Getty Images - Visuels non contractuels
À consommer froid À consommer chaud
AU FOUR
SANDWICH À L’APÉRITIF PIQUE-NIQUE À LA POÊLE AU MICRO-ONDE AU BARBECUE

En entrée, en en-cas, en viande froide … Réchauffé en pièce entière, au four, en cocotte.

En sandwich, toast … Grillé en tranches épaisses,
Coupé en dés à l’apéro. à la poêle, au barbecue.
Au micro-onde en 5 minutes.

Les consommateurs vont

redécouvrir le plaisir du jambon.

MADRANGE - ANNONCE PRESSE LSA - N° DE DÉCEMBRE 2009

MINI-JAMBON

LES ILLUSTRATIONS DE CE DOCUMENT

COULEURS
SONT DES PLACEMENTS EN BASSE DÉFINITION QUADRI
PANTONE
CYAN MAGENTA JAUNE NOIR
ILS SONT À REMPLACER PAR LES HAUTES DEFINITIONS
A UTILISER
JOINTES SUR LE CD ET À RETRAVAILLER
PLAN ET DÉCOUPE EN NOIR (Filets techniques) AVEC LES COULEURS INDIQUÉES CI-DESSOUS
ATTENTION :
Ce document est une représentation du graphisme souhaité (mise en page, POLICES UTILISÉES :
placement des visuels, organisation de la mise en couleurs).
Les couleurs de ce document sont la représentation en sortie laser des tons
Cleargothic D E S I G N
C O M M U N I C A T I O N

Pantone ou Quadri. Frutiger

Les visuels intégrés sont des visuels de placement en basse définition. HelveticaNeue CRÉATION
Zone 1 Zone 3 TON DIRECT
Avant de lancer la réalisation des films, il est impératif d’effectuer un travail
de gravure qui consiste à adapter ce document aux contraintes d’impression Myriad • Zone 1 : Noir en aplat total
(traitement des défonces et recouvrement de couleurs, adaptation des tramés Zone 2 • Zone 2 : P. 185 + Dégradé de noir
aux contraintes techniques, placements des visuels en haute définition, selon instructions
interprétation ou recherche de Bendays...).
L’objectif de ce travail étant d’obtenir le rendu demandé en impression finale. CLIENT • Zone 3 : P. 1215 C

BCR . 11-15, rue de la Rochefoucauld 92100 Boulogne QUADRI

VALIDATION PLAN • Zone 1 : Noir en aplat total
Tél 01 48 25 95 83 - Fax 01 48 25 95 81 FOURNISSEUR • Zone 2 : M 100% + J 80% + Dégradé
R1 17/11/2009 de noir selon instructions
BR - 23 NOVEMBRE 2009 - DOC - 100-170 DOC 23/11/2009 • Zone 3 : M 9% + J 45%
11•15 RUE DE LA ROCHEFOUCAULD 92100 BOULOGNE TEL. 01 48 25 95 83 FAX. 01 48 25 95 81 Noir 20% Noir 5% Noir 20%
 innovations oscars 2009
roduit s
catégorie p atioN
Nsomm
de graNde co
traiteur
Charal met ses petits plats en cocotte
La petite marmite est une
multicentenaire, mais
Charal réussit à lui donner
une seconde jeunesse.
c
haral en Oscar des pro-
duits carnés, ce n’est
pas en soi une inno-
vation. C’est en revan-
che la confirmation d’une marque
référente et d’un acteur dont le
fond de commerce reste la rup-
ture. La cocotte confirme la règle.
En 2009, l’entreprise aura conti-
nué son bonhomme de chemin,
avec une dizaine de nouveaux
produits mis sur le marché pour
une trentaine de « rénova-
tions ».
La cocotte, dont l’inspiration
remonte à l’antique marmite, est
donc arrivée chez Charal au tra-
vers de ces tendances de consom-
mation que les services marketing
captent à longueur d’année.
« Nous avions identifié cette ten-
dance à consommer en cocotte,
rappelle Frédérique Fillon, chef
de groupe marketing produits
frais, et le contenant a été rapi-
dement proposé à l’innovation. »
Mais le processus de développe-
ment aura pris dix-huit mois
avant que les distributeurs ne
découvrent la petite dernière de
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
la marque à tête de taureau. Lan-
cée au mois d’octobre, la Cocot-
te du jour s’installe petit à petit
«On a déjà des viandes cuisinées depuis
1998 qui sont un succès. Il s’agissait de
répondre à la concurrence des marques
nationales et des MDD.»
alain nouvellon, directeur du pôle innovation
68
dr
© photos
Ce récipient en
polypropylène
pratique et
nomade a été
conçu dans un esprit
de service. Après
plusieurs mises au
point, le modèle actuel au rayon boucherie avec ses qua-
est déposé. tre recettes de plats traditionnels :
blanquette, pot-au-feu, petit salé,
tomate farcie. « Pour un lance-
ment, il faut des recettes les plus
unanimes possible. »
D’inspiration ancienne,
le contenant est recyclable
L’innovation n’est donc pas là,
mais bien dans le contenant et
Charal a vite compris que le suc-
cès de sa gamme snack lancée
en 2005 pouvait avoir des exten-
sions prometteuses. L’approche
service aura été déterminante
pour développer un concept pra-
tique, rapide, nomade, micro-
ondable et réutilisable. Car sans
être encore recyclée, la cocotte
en polypropylène est recyclable
et peut également resservir à un
même consommateur.
Sur un plan technique, le conte-
nant a nécessité plusieurs mises
Produit De petites marmites
individuelles micro-ondables
pour consommer des plats
traditionnels de viandes
et de légumes
Date de lancement
Octobre 2009
Process Développer
un contenant spécifique
et réutilisable
Défis Adapter
la marmite traditionnelle
et familiale à une utilisation
individuelle hors du domicile.
Distribution En GMS
Les pLus
> Le contenant
> Le service au consommateur
> La cuisson à l’étouffée
au point et le modèle, dans sa
forme actuelle, est déposé. « Le
but est d’obtenir une cocotte
dédiée à Charal, note Frédérique
Fillon, c’est un point très impor-
tant. » Manger du Charal dans
du Charal est un acte qui a du
sens sur le plan commercial. Mais
pour donner des ailes à ces cocot-
tes, l’entreprise a dû accompa-
gner le lancement par un
ensemble d’opérations, ce qui
fait dire à Frédérique Fillon que
« l’innovation doit vraiment être
accompagnée ».
L’année 2009 aura été marquée
pour l’entreprise par les Cocottes
du jour et aussi par le Steak
microgrill, « des innovations de
rupture » pour Alain Nouvellon
et qui doivent, en 2010, confirmer
leur potentiel en linéaires : « La
volonté de Charal n’est pas de se
morfondre dans la crise. » ❘❙❚
vincent riberolles
 innovations oscars 2009
roduit s
catégorie p atioN
Nsomm
de graNde co
ultrafrais

Pom’Potes donne le goût des fruits

aux enfants avec un dessert ludique
Un pot cannelé, une languette pour démouler… Voilà la recette de Materne pour faire
manger des fruits aux petits consommateurs, avec le dessert naturel Démoul’Hop.

L
es gourdes de compotes
Pom’Potes se sont ins-
tallées durablement en
linéaires. Et Materne Produit Dessert aux fruits
espère bien rencontrer la même fabricant Materne
réussite avec Démoul’Hop. Lancement Octobre 2009
Cette déclinaison de la mar- Pvi 1,95 €
que est un dessert aux fruits Les pLus
présenté dans un pot can- > Le côté ludique du démoulage
nelé, couvert d’un nap- > une texture originale pour un dessert aux fruits
page fraise et facile à > Des ingrédients sains adaptés aux enfants

démouler, avec une tex-

ture gélifiée.
R
©D

Des tests et dégustations
depuis deux ans
Une référence évidente aux flans,
qui a subi 2 000 tests et dégus-
tations depuis deux ans avant
d’aboutir. « Nous sommes partis
de la mission de la marque
Pom’Potes : faire aimer le fruit
aux enfants. Et cela avec deux
axes : une recette qui plaît et un
geste ludique pour la dégusta-
tion », indique Ludovic Deffuant,
directeur marketing du groupe
MoM (Mont Blanc Materne). Ce
type de produits est entièrement
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
puisque Démoul’Hop comporte
85 % de fruits et des ingrédients
Cette gamme de desserts
qui fait référence aux
d’origine exclusivement végé-
flans compte 3 parfums tale : 0,3 % de gellane (un tex-
en 4 x 100 grammes : turant végétal), du sucre et de
pomme, pomme-fraise
et pomme-abricot, toutes l’eau. Les parfums existent en
nappées de fraise. trois versions, avec une cible qui
semble conquise.
L’implantation préconisée
dans le pavé fruits
Lors des tests, « les enfants ont
adoré. Nous avons obtenu des
résultats plus significatifs que la
compote, et nous atteignons des
pavé fruits, à la frontière entre les
compotes et les desserts laitiers,
qui ont donné des idées. « Sur le
pot cannelé et le système de
démoulage (une languette à tirer),
nous nous sommes inspirés des
desserts laitiers, que nous avons
transposés en version fruits »,
ajoute le directeur marketing.
Les valeurs qui ont assuré le suc-
cès des gourdes de compotes
sont bien là, avec un produit sans
arômes artificiels, ni conserva-
teurs ni colorants. Installé dans
les rayons depuis quelques semai-

nouveau, avec une apparence scores de produits laitiers, alors
qui peut évoquer la gelée anglai- que le fruit est traditionnellement
se. La comparaison s’arrête là, moins bien apprécié », complète
Ludovic Deffuant. Côté distribu-
teurs, l’accueil a été très bien-
«Sur le pot cannelé et le système de veillant, avec une proposition qui
démoulage (une languette à tirer), nous nous étonne favorablement, quand
sommes inspirés des desserts laitiers, que d’autres sont tournées vers les
nous avons transposés en version fruits.» adultes (Andros et son Liégeois
Ludovic deffuant, directeur marketing du groupe MoM de fruits, par exemple). Pour trou-
(Mont Blanc Materne). ver son public, l’implantation
préconisée est à l’intérieur du
70
nes, ce dessert aux fruits est com-
mercialisé sous la barre des 2 €,
une limite qu’il vaut mieux ne
pas franchir pour les desserts
vendus par 4. Et, bonne surprise
pour Materne, le prix est bien
tenu par la distribution, alors
que la tentation est souvent gran-
de de gonfler les étiquettes sur
les innovations, pour profiter de
leur attractivité. ❘❙❚
Morgan LecLerc
 iNNovatioNS oScarS 2009
rod
rie pxx
it x
uxx s
catégoxx
e xx e cxx
xx
m m atioN
catégori
raNd oN so
de g
prix des consommateurs

La Laitière, entre douceur et croquant

Pour les consommateurs, les Feuilletés de mousse de la Laitière ont fait mouche. Le dessert est plébiscité
comme la meilleure innovation de l’année en alimentaire, selon un sondage d’Ipsos.

N
estlé et Lactalis ont une
nouvelle fois visé jus-
te avec les Feuilleté de Marque La Laitière
mousse, lancés au dé- référence Mousses
but de l’année sous la marque- lancement Mars 2009
ombrelle de la Laitière, l’incontour- Pvi De 1,50 à 1,90 €
nable leader des desserts lactés. Les pLus
Selon le sondage qu’Ipsos mène > De nouvelles sensations grâce
tous les mois pour le compte de à des textures inédites
> La superposition de feuilles
LSA auprès des consommateurs de chocolat noir et de mousses
afin d’établir le palmarès de l’in- > Le croquant et la douceur
novation, c’est ce dessert qui arri- > Les variétés, chocolat, vanille et café
dr

ve en tête de tous les produits

alimentaires, avec le pourcentage
record de 74 %. Rappelons que
cette note, basée sur l’interview
d’un échantillon de 475 individus
représentatifs de la population,
mesure, d’une part, la capacité du
produit à être perçu comme diffé-
rent et à répondre à un besoin et,
d’autre part, établit une note de
cœur mesurant l’émotion suscitée
par l’innovation. Dans les deux do-
maines, le score est sans appel.
La marque la plus populaire
De quoi s’agit-il ? De feuilletés
de mousse au chocolat, à la va-
nille et au café, version nouvelle
de ce dessert traditionnel grâce
à des palets de chocolat croquants
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
Les Feuilletés
de mousse
sont emballés
par paquets
de 4 petits pots des études pendant cinq ans
de 12 cl, illustré avant de lancer ces mousses, afin
de la rassurante de vérifier qu’elles répondaient
laitière.
au standard d’acceptation élevé
exigé pour la marque la Laitière,
indique Valérie Blanc, chef de
groupe gourmandise chez Lac-
talis. Nous savions que ces mous-
ses allaient plaire au consomma-
teur, grâce à l’alliance des textures
et des goûts, qui est nouvelle dans
les desserts. Mais nos objectifs
ont été largement dépassés, puis-
que 3 millions de foyers les ont
achetées au moins une fois dans
l’année ! » Les mousses auraient
même encore du potentiel : tous
marchés. « Lorsque l’on propose
une innovation de rupture, toutes
les enseignes sont intéressées »,
précise Valérie Blanc.
Lactalis n’a pas lésiné sur les
moyens commerciaux investis
derrière ce lancement. Une gros-
se vague de publicité en avril, des
animations dans les magasins et
des dégustations dans la rue ont
permis de faire découvrir ce der-
nier rejeton de la marque nour-
ricière par excellence. Bien sûr,
c’est la référence chocolat-cho-
colat qui réalise le gros des ventes,
mais la vanille-chocolat – mi-
yaourt, mi-dessert – et le café ti-

glissés entre les diverses couches produits confondus, la Laitière
de mousse. « Nous avons mené touche la moitié des foyers
français. Il s’agit de la marque
la plus populaire de tous les des-
serts en France.
«Nous savions que cette mousse plairait
aux consommateurs, mais les ventes Le meilleur accueil
ont dépassé nos objectifs, puisque Ces mousses, lancées en mars,
3 millions de foyers les ont achetées ont été bien accueillies par la dis-
au moins une fois depuis le lancement.»
tribution. Elles sont présentes
valérie blaNc, chef de groupe gourmandise, lactalis dans 97 % des 1 500 hypermar-
chés et 81 % des 8 000 super-
72
rent aussi leur épingle du jeu. Les
feuilletés sont emballés par pack
de 4 petits pots de 12 centilitres,
somme toute traditionnels, avec
la célèbre et rassurante laitière et
son pot au lait en photo. Ils sont
vendus à moins de 2 €, ce qui en
fait une référence plus chère que
la traditionnelle mousse à 1,50 €,
mais qui correspond sans doute
au prix de l’innovation. ❘❙❚
SylvaiN aubril
Garantie auprès de nos consommateurs, Traçabilité 100 % Halal
sous la caution de la Mosquée d’Evry-Courcouronnes

Un positionnement
Gourmand Diversifié Pratique

Des produits de qualité

Respect du code des usages de la charcuterie
+ de 6 millions
Déjà en
Une marque transversale d'unités vendues
Volaille Charcuterie Traiteur 2009 !
 innovations oscars 2009
roduit s
catégorie P atioN
Nsomm
de graNde co
suRgeLés
Le cône Tourbillon puissance 3
de Rolland révolutionne les saveurs
Le glacier breton est un abonné des Oscars. Après les macarons en 2008, il revient grâce à un cône avec
une flamme à trois parfums et une gaufrette à grands carreaux.
i
l l’avait proposé en bûche,
puis en vrac; sans succès.
Mais Éric Souchu a du
talent, sans doute, et des
convictions, surtout. Le conseiller
culinaire attaché au pôle Innova-
dr
tion de Rolland a fini par convain-
cre que l’association des fruits de
la passion, de la framboise et de
la pistache, «sur le papier un peu
bizarre », de l’aveu de Patrick
Menez, le directeur marketing de
la PME, avait un avenir.
Redonner leur «flamme»
aux cônes glacés
Le travail d’Éric Souchu tombait
à pic alors qu’il y a trois ans, les
développeurs de l’entreprise s’in-
terrogeaient sur la relative atonie
de l’innovation sur le segment
des cônes. Pour alimenter un cata-
logue de 700 références, Rolland
a accéléré ses efforts depuis cinq
ans afin de structurer ses équipes.
Une quinzaine d’ingénieurs, aro-
maticiens, spécialistes en formu-
lation, en consommation et en
mise en marché, travaillent à sen-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
tir les tendances puis à dévelop-
per des concepts qui seront
«J’ai des convictions. Lorsque je me suis
pris une mauvaise note en comité de
validation et que cela ne correspond pas
à la réalité pour moi, je propose le produit
sous une autre forme.»
éric souchu, conseiller culinaire au sein du pôle innovation
74
Produit Un cône associant Distribution
trois parfums (pistache, Produit vendu en
framboise, passion), exclusivité en 2009
un léger coulis dans une enseigne,
de griotte entre ainsi qu’en home
les stries avec service et en cash
une gaufrette à & carry. Extension de
grands carreaux. la commercialisation
lancement en 2010.
Printemps 2009.
Process Un nouveau Les pLus
> Trois parfums
mélangeur et une gaufrette adaptée.
> une gaufrette à
Défis Créer la «flamme» du cône pour grands carreaux
Le mariage de trois reproduire l’effet italien. Séduire avec
parfums liés par > un visuel façon
un léger coulis une nouvelle association de parfums. artisanale
de griotte apporte
à ce cône sa saveur
originale.
déclinés en lancements. Chaque tourbillon enregistre 60 000 ven-
année, 120 lancements passent tes à ce jour. Avec un taux de
le cap du comité de validation distribution numérique de 2 %,
avant d’être proposés aux ensei- la performance est déjà très cor-
gnes, au marché du home ser- recte. « Aujourd’hui, nous présen-
vice et au cash and carry. « Le tons le produit à l’ensemble de la
marché de la glace a besoin de distribution en France comme en
beaucoup d’innovations, souligne Europe et le lancement est validé
Patrick Menez. Même les grandes chez un distributeur espagnol. »
marques doivent entretenir leur Rolland poursuit donc le déve-
portefeuille sur les grandes masses loppement commercial du cône
du rayon comme le magnum. » tourbillon dans une logique d’ani-
La durée de vie d’une nouveauté mation d’une catégorie sur laquel-
se situe entre deux et quatre ans le la capacité de proposition de
et des références volumétriques la PME semble de plus en plus
à 500 000 UVC (unité de vente reconnue par les distributeurs.
consommateur) peuvent s’écrou- Le cône ne déroge pas à la règle
ler d’une saison à l’autre. avec sa flamme de trois parfums
L’Oscar 2009 n’en est pas encore liés par un léger coulis de griotte,
là en termes de vente. Lancé au le tout dans une gaufrette à grands
printemps dernier dans une ensei- carreaux : une spécificité adaptée
gne nationale qui avait obtenu des glaces artisanales. ❘❙❚
l’exclusivité pour un an, le cône vincent riberolles
 innovations oscars 2009
roduit s
catégorie p atioN
Nsomm
de graNde co
PRODUITS DE LA MER
Cuisines d’Art’rôme
combine les mets festifs
Marier le saumon fumé au foie gras… Il fallait oser. Cuisines d’Art’rôme l’a fait. Avec succès, puisque
le produit est déjà référencé chez certains magasins Auchan, Carrefour et Intermarché.
W
imereux, à proxi-
mité de Boulogne-
sur-Mer, dans le
N o r d - Pa s - d e -
Calais. En somme, près de ses
approvisionnements, qui viennent
de Norvège ou du Royaume-Uni.
Cuisines d’Art’rôme, créée fin
2006 par Frédéric Beauvir et Rémi
Brasseur, deux anciens cadres de
grands groupes industriels, a réel-
lement entamé son activité com-
merciale cette année.
Des fermes norvégiennes
aux ateliers français
Déjà, 50 à 60 points de vente
référencent les produits de la mer
de cette société. Notamment chez
Auchan, proximité nordiste obli-
DR
ge. « Notre activité a commencé
en mai 2009 chez Auchan, rela-
te Rémi Brasseur. Près de 45 %
de notre chiffre d’affaires s’effec-
tuent avec les magasins de cette
enseigne. » Carrefour et Intermar-
ché font également confiance à
Cuisines d’Art’rôme. Parmi les
cinq références proposées figure
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
ainsi ce Délice de saumon fumé
au foie gras et au pain d’épice.
Un produit qui se veut festif,
comme le suppose sa composi-
tion. Et donc « premium » : 16,50 €
«Nous voulons mettre en pratique tout notre
savoir-faire, acquis au contact de grands
groupes industriels durant des années.»
rémi Brasseur, associé de cuisines d’art’rôme
76
Produit Délice de saumon fumé
au foie gras et au pain d’épices
Fabricant Cuisines d’Art’rôme
lancement Mai 2009
Pvi 16,50 € le bloc de 320 grammes
Distribution Une cinquantaine de
points de vente, chez Auchan, Carrefour
et Intermarché
Les pLus
> un mélange osé de saveurs « festives » :
saumon et foie gras
> une offre réellement novatrice
> une proposition couplée à une mise
en place de corners en magasins
que nous ne sommes pas des
industriels. » La fabrication est
donc limitée. « Sur une année,
estime Rémi Brasseur, nous allons
Ce produit premium
à la composition le bloc de 320 grammes, pour produire entre 80 et 100 tonnes
exigeante résulte trois ou quatre personnes. Mais de saumons. » Avec la capacité
d’une préparation
manuelle. la qualité est à ce prix. « Nos sau- d’accélérer au besoin mais, sou-
mons viennent essentiellement ligne notre homme avec malice,
de Norvège, explique Rémi Bras- « il faut parfois savoir se restrein-
seur. Nous y avons sélectionné dre pour bien faire les choses ».
quelques fermes qui nous envoient En clair, il s’agit de ne pas mettre
des saumons frais. Tout se passe la charrue avant les bœufs. Pour
ensuite dans nos ateliers, car nous améliorer sa visibilité et se faire
tenons à nous occuper nous- connaître des consommateurs,
mêmes de la transformation. » Cuisines d’Art’Rôme a mis en
place des corners en magasins,
Un savoir-faire traditionnel notamment dans cinq Auchan de
Le fumage se passe en effet en la région lilloise, pour proposer
France, effectué par « les petites une offre de vente à la coupe,
mains » de Cuisines d’Art’Rôme. avec des animateurs salariés de
« La préparation est manuelle, Cuisines d’Art’rôme. «Une solution
précise le patron. Nous tenons clé en main pour apporter de la
aux vertus d’un savoir-faire tra- théâtralisation », insiste Rémi
ditionnel, et revendiquons le fait Brasseur. ❘❙❚ Jean-noël caussil
 innovations oscars 2009
roduit s
catégorie p atioN
Nsomm
de graNde co
FRUITS ET LÉGUMES

Croquez frais! surfe sur la triple

vague snacking, praticité et légumes
Florette, spécialiste des IVe et Ve gammes, diversifie son offre avec un produit conçu pour l’apéritif. En
huit mois, il représente déjà 1,8 million d’euros de chiffre d’affaires, sans la moindre communication.

U
n petit côté «mais oui,
mais c’est bien sûr ! »
Le propre d’une bon-
ne idée n’est-il pas, Produit Croquez frais! Plateau apéro
en effet, de toujours se demander Fabricant Florette
pourquoi personne n’y avait son- lancement Mars 2009
gé avant ? Démonstration avec Pvi 5,95 € les 600 g
« Croquez frais ! Plateau apéro », Les pLus
lancé cette année par Florette, le > une offre dans la droite ligne
dr

des tendances actuelles de consommation

spécialiste des rayons IVe et
Ve gammes. « En huit mois, nous
avons réalisé 1,8 million d’euros
de chiffre d’affaires sur cette mar-
que », se réjouit Geoffroy Lenoir,
directeur marketing de Florette
France. Le tout avec une couver-
ture valeur (DV) de 42. Soit, donc,
une grande marge de progression
encore. « Le plus difficile a été de
convaincre nos partenaires distri-
buteurs de la pertinence du prix,
affiché à 5,95 € les 600 grammes»,
confirme Geoffroy Lenoir.
Ces performances, très bonnes
depuis le lancement, en mars,
devraient sans aucun doute inci-
ter de nombreux autres points de
vente à participer à l’aventure.
« Le potentiel est très important,
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
« saine »
> une préparation « manuelle », qui met
en avant les valeurs d’un savoir-faire
traditionnel
munication aussi, d’ailleurs, les sept légumes
Une présélection
pour en choisis. « Nous avons cherché à
drastique a été accompagner le varier les goûts, en mariant de
effectuée pour lancement, ni même d’opérations grands classiques avec des pro-
sélectionner
les légumes qui promotionnelles. » Un bilan dont duits plus originaux », témoigne
offrent le meilleur beaucoup rêveraient. Geoffroy Lenoir. Avec, en amont,
équilibre.
une présélection drastique pour
Exit le fenouil! trouver le bon équilibre. C’est
Il faut dire que le produit surfe ainsi qu’au dernier moment le
sur une triple vague : celle du fenouil, initialement prévu, a dû
snacking, celle de la praticité et laisser sa place aux olives. Reste
celle de la consommation saine, une constante, toujours observée
dans la droite ligne du PNNS au cours des nombreux tests ef-
(Programme national nutrition fectués : ce sont les baby carottes

explique le directeur marketing.
D’autant que ce produit se vend
quasiment tout seul, sans com-
«Nous avons cherché à varier les goûts,
en mariant de grands classiques, carottes
ou tomates cerise, avec des produits
plus originaux, comme les céleris
ou les épis de maïs.»
geoFFroy lenoir, directeur marketing de Florette France
78
santé). Croquez frais ! Plateau
apéro se compose de sept varié-
tés de légumes frais – baby ca-
rotte, chou-fleur, tomates cerise,
céleri branche, radis, olives ver-
tes et épis de maïs –, auxquelles
viennent s’adjoindre deux sauces,
rémoulade et ail & ciboulette. Il
suffit d’enlever le film protecteur,
de poser sur sa table… et de man-
ger. Avec les doigts, c’est délicieu-
sement tendance. Comme le sont
qui partent les premières. Mais
le petit format du produit,
600 grammes conçus pour l’apé-
ritif, fait en sorte que tout dis-
paraît généralement très vite. La
gamme se décline d’ailleurs aus-
si en format de 220 g, avec juste
trois sortes de légumes : baby
carotte, tomate cerise et radis
d’un côté, carotte, radis et maïs
ou carotte, tomate et chou-
fleur. ❘❙❚ Jean-noël caUssil
 osCars 2009 innoVations
roduit s
Catégorie p atioN
Nsomm
de graNde co
prIx de la CommunICatIon - IndustrIels

Interfel ose les comparaisons chocs

Pas facile de lever certains a priori, surtout quand il s’agit du prix des fruits et légumes. Plutôt que
de débattre sur leur prétendue cherté, Interfel a préféré jouer les comparaisons frappantes.

U
n litre de soupe au
prix d’un café ou
d’un magazine peo- Marque Interfel
ple. Alors, les fruits Campagne «Ne nous trompons pas de combat»
et légumes sont-ils vraiment si lancement Février-mars 2009
chers qu’on ne puisse plus se Budget 70000 €
permettre d’en manger ? En osant Les pLus
ces comparaisons, la campagne > Comparer pour aborder le prix des fruits et légumes sans
d’Interfel, l’association interpro- discours moralisateur ou culpabilisant
fessionnelle des fruits et légumes > un plan média s’appuyant principalement sur les relations
presse, avec également des relais en presse quotidienne
frais, a fait mouche : « Nous ne régionale et en magasins
voulions pas expliquer les prix, > un minibudget (70 000€), mais de fortes retombées
en presse, en radio et en télévision, équivalent à 700 000 €
mais faire comprendre qu’il ne d’achat d’espaces
s’agit que d’une question d’arbi-
trage, explique Xavier Herry, res-
ponsable des actions média et
Mac2

hors média d’Interfel. Pourquoi

les consommateurs regardent-ils
à la dépense quand il s’agit de
fruits et légumes, mais achètent
sans y penser un café ou un jeu
de loterie pourtant au même
prix ? » Bonne question.
Méconnaissance des tarifs
Inventeur de la Fraîch’Attitude,
Interfel se bat pour promouvoir
la consommation de fruits et lé-
gumes frais. Mais, si les enjeux
santé de ces produits sont désor-
mais bien compris par les Fran-
çais, également informés via les
Si les bienfaits
santé des fruits tional nutrition santé (PNNS),
et légumes
sont désormais l’un des principaux freins à leur
bien intégrés consommation reste donc leur
par les Français,
ils en ont encore prix. « Trop souvent stigmatisée
une perception par les médias, la prétendue
de cherté
décalée, selon
cherté des fruits et légumes fait
l’interprofession. à présent partie de l’inconscient
collectif ! » D’autant que les
consommateurs méconnaissent
les tarifs. « On s’insurge sur le
prix du kilo de pommes, tout en
continuant à acheter une boîte
de chewing-gums, pourtant à 85 €
le kilo ! », rappelle Julien Savino,
quotidienne régionale, mettant
en avant le fait que les légumes
nécessaires pour confectionner
un litre de soupe coûtaient le
même prix qu’un expresso, un
journal people ou un jeu de grat-
tage. Ces annonces en presse
étaient accompagnées d’une cam-
pagne de relations presse, avec
l’envoi à certains journalistes de
deux paniers valant 10 € : l’un
futile – avec canette de soda,
chewing-gums… – et l’autre fûté
– avec des fruits et légumes.
N° 2115 -2116 | 10 décembre 2009

campagnes du Programme na- directeur associé de l’agence EGC
Associés, qui s’est occupé de la
campagne d’Interfel.
«Nous voulions démontrer qu’au-delà
du débat sur le prix des fruits et légumes, Un joli buzz médiatique
tout n’est qu’une question d’arbitrage de Restait alors à souligner ces
consommation: on achète sans rechigner contradictions sans tomber dans
un magazine people alors que, pour le discours pédagogique ou mo-
le même prix, on peut acheter les légumes ralisateur. Et pour corser encore
nécessaires pour faire un litre de soupe!» les choses, avec un budget d’en-
XaVier HerrY, responsable actions média et hors média d’interfel
viron 70 000 € seulement. Trois
visuels ont été diffusés en presse
« Nous avions aussi donné diver-
ses comparaisons, expliquant par
exemple qu’une barquette de frai-
ses équivalait à dix minutes de
forfait téléphonique », se souvient
Xavier Herry. Résultat: des articles
à foison, représentant 700 000 €
d’achat d’espace publicitaire! Un
succès tel que déjà, chez Interfel,
germe l’idée de rééditer cette
campagne l’été prochain. ❘❙❚
VéroniqUe YVernaUlt
79
 innoVations oscars 2009
roduit s
catégorie p atioN
Nsomm
de graNde co
crémerie

Orlait défend le lait

premier prix couleur locale
Pour sauvegarder le lait bon marché soumis à une forte concurrence étrangère, le fabricant présente
son produit J’aime le lait d’ici, qui affiche son origine.

L
es importations de lait,
qui alimentent princi-
palement le marché des
premiers prix, ont dou- Produit Brique de lait UHT
blé depuis le début de l’année. demi-écrémé d’un litre
De quoi donner le bourdon aux Fabricant Orlait
producteurs français, déjà en PVi Selon la politique
difficulté. Mais Roger Béguinot des enseignes
ne veut pas se laisser abattre et Les pLus
répond du tac au tac avec un > une origine clairement
affichée
produit qui marque très claire- > un emballage original
ment son origine française, bap- > Le tout pour le budget
tisé J’aime le lait d’ici. d’une marque premier prix

Brique sympathique
Le président d’Orlait, entreprise
spécialisée dans le lait premier
prix (60 % du marché), a dégai-
né une brique à l’allure sympa-
thique et aisément reconnaissable.
J’aime le lait d’ici est une démar-
che pour le moins originale, avec
un tarif de marque premier prix,
mais des codes habituellement
réservés aux marques nationales :
un nom et un logo précis, et une
campagne de publicité musclée.
« D’habitude, le lait premier prix
n’a pas d’image, pas de racines
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
Avec son engagement lors du lancement de son produit
citoyen, écologique et en septembre. En fait de lance-
économique, ce produit
apporte une image ment, c’est plutôt une substitution
au lait premier prix, du lait premier prix d’Orlait par
une qualité jusqu’alors
réservée aux marques un lait aux vertus citoyennes,
nationales. pour un tarif inchangé. Le posi-
tionnement tient en trois aspects :
la citoyenneté, puisque ce lait
collecté et conditionné en France
assure des emplois. L’environne-
ment, avec un impact carbone
moindre dû à une logistique
réduite. Et enfin l’aspect écono-
mique, puisqu’il s’agit du lait le
dr
dépensés en communication
entre 2009 et 2010, dans l’objec-
tif de reconquérir les volumes
perdus, à hauteur de 100 millions
de litres. « Les distributeurs nous
réservent un accueil très favorable,
car ils trouvent l’opportunité de
sortir grandis de la crise laitière »,
poursuit-il. J’aime le lait d’ici
doit ainsi se substituer au lait
premier prix de certaines ensei-
gnes, comme Cora ou Simply
Market. Casino ou Carrefour sont
aussi dans la boucle.

car il faut le différencier des mar- moins cher de l’assortiment.
ques », indiquait Roger Béguinot
Un programme
de reconquête musclé
« Nous avons un programme
«Depuis le début de l’année, nous perdons média très musclé avec de l’affi-
des volumes au bénéfice des concurrents chage, un site internet et deux
étrangers. À trois ou quatre ans, cela signifie vagues de publicité TV. C’est une
la disparition du marché du lait premier prix,
première sur ce segment », indique
qui représente un tiers du marché français.»
Jean-Marc Untereiner, directeur
roger Béguinot, président d’orlait commercial d’Orlait. Au total,
10 millions d’euros doivent être
80
La brique bleue est porteuse du
macaron « éleveurs laitiers de
France », lancé par la Fédération
nationale des producteurs de lait.
L’origine est d’ailleurs devenue
un argument fort. « Depuis trois
mois, on constate une recrudes-
cence d’informations sur l’origine
du lait », observait dernièrement
Charlotte Baillot, responsable
merchandising national chez Can-
dia. ❘❙❚ Morgan LecLerc
 innovations
Malgré la crise, le rayon épicerie a continué à innover en 2009. Parmi les valeurs
fortes en vogue ces derniers mois, le naturel, le plaisir, et bien sûr, le fait-maison.

Le mariage du plaisir
Épicer
ie
et du naturel
S
elon les rayons et les marchés, les
mérites de l’innovation s’expriment
plus ou moins facilement. Pour des
raisons de maturité du marché essen-
tiellement. À l’évidence, comparée
au dernier modèle en date d’un constructeur de
téléphones mobiles, difficile pour la nouvelle
boîte de haricots verts en conserve de se préva-
loir d’avancées extraordinaires, et donc de reven-
diquer un potentiel de croissance hors du commun.
Et les choses se compliquent encore lorsque la
conjoncture économique est mauvaise. « C’est ce
que j’appelle le syndrome de la liste de courses.
Au rayon épicerie, toute innovation, pour rencon-
trer le succès, doit parvenir à convaincre le consom-
mateur de changer ses habitudes, de prendre un
risque avec un produit par définition inconnu.
Avec la crise, il est encore plus difficile de l’en
convaincre », explique un industriel.
Des lancements suspendus
et des prises de risques limitées
La tentation a donc été forte, et pas seulement
au rayon épicerie, de remettre toute prise de
risque à plus tard. « Nous avons ralenti le rythme
en 2009 avec 9 véritables innovations, ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

Le bio, le naturel,
l’authentique…
Des tendances
parfaitement
compatibles
avec le retour
du fait-maison.
© fotolia
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

© illustrations anne simon

82
 innovations
jury
2009 « Le consommateur cherche à faire
des économies. Nous avons donc
lancé des formats plus petits.
© Bernard martinez
La demande actuelle privilégie
la simplicité, l’authenticité. »
Jean SchwebeL, PdG de feyel
❘❙❚❘❙❚❘❙❚ contre 14 en 2008, témoigne Caroline Briau-
court, directrice marketing de United Biscuits,
sur un marché resté pourtant parmi les plus actifs
en termes d’innovations. Un ralentissement pour
renforcer le soutien en communication et en mar-
keting appliqué aux nouveautés, mais aussi aux
références préexistantes. Nous avons rénové 100 %
de notre offre, soit 70 produits en 2009 », précise-
t-elle, en soulignant que, sur son marché, les
tendances fortes observées ailleurs – la santé et
le bio notamment – ont du mal à s’exprimer.
autre facteur qui semble avoir freiné les velléités,
la fameuse LME (loi de modernisation de l’éco-
nomie), qui a incité quelques enseignes à
« marger sur les innos », et, par conséquent,
poussé certains industriels à suspendre
quelques lancements...
Les produits retrouvent des
couleurs grâce aux packagings
En termes d’innovations, le millésime
2009 n’apparaît donc pas vraiment
comme une année exceptionnelle
pour le rayon épicerie. Ce qui n’a pas
empêché certaines tendances d’appa-
raitre très clairement. au premier rang
d’entre elles, la naturalité, parfaitement expri-
mée par le lancement de n.a ! (natural addict),
ces petites pépites de purs fruits déshydratés qui
ont marqué les esprits l’été dernier en ouvrant
le segment du « nutritionnellement correct » en
devant de caisse. sans oublier, bien sûr, le lan-
cement de nombreuses gammes bio. Celle de
Fleury Michon, par exemple. «Les gens vont moins
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
au restaurant, mais ils reçoivent davantage et
veulent se faire plaisir. La demande est donc
réelle pour des plats cuisinés de bonne qualité,
mais aussi valorisants », affirme Guillaume Marol-
leau, chef de projet marketing pour Fleury Michon
traiteur. Ce dernier propose parallèlement une
gamme de recettes de charcuterie élaborée avec
Joël Robuchon.
Dans un registre voisin, Bonduelle, avec sa gamme
vapeur, met en avant depuis quelques mois un
nouveau mode de cuisson qui permet de conser-
ver le croquant des légumes, ainsi que leurs qua-
84
© Bernard martinez
LeS tendanceS
> Un retour vers
la naturalité, le bio
et l’authentique
> La montée du fait-
maison, latente depuis
quelques années,
et qui s’est renforcée
avec la crise
> Le maintien du plaisir
et du goût, valeurs
essentielles malgré
la « recherche
de prix »
jury
2009 « La crise a peut-être permis
aux PME une meilleure visibilité
en terme d’innovation par rapport
aux grands groupes, qui préfèrent
souvent racheter que créer… »
bertrand JacoberGer, PdG de Solinest
lités gustatives et nutritionnelles. Une réelle
avancée qui s’attaque de front à l’un des princi-
paux handicaps du rayon, à savoir une perception
globalement mauvaise de l’offre sur les terrains
du goût et de la sophistication. Et puisqu’il est
fréquent que les bonnes idées germent simulta-
nément en plusieurs endroits, d’aucy, pour accom-
pagner le lancement de sa gamme les Légumes
du soleil, des légumes cuisinés haut de gamme,
a également soigné le packaging. Les boîtes affi-
chent un joli vert printanier, en rupture avec les
couleurs ternes qui, trop souvent, ôtent beaucoup
d’attractivité au rayon.
autre illustration avec la mayonnaise amora
« aux œufs de poule élevées en plein air ». Plu-
sieurs enseignes ont, ces derniers mois, décidé
l’arrêt de la commercialisation d’œufs de pou-
les élevées en batterie. il n’est donc pas vrai-
ment illogique que la mayonnaise en tire elle
aussi les conséquences…
Le plaisir et le goût toujours au centre
du savoir-faire des industriels
C’est l’intérêt majeur de cette attente de natu-
ralité. Même en temps de crise, elle a ouvert, et
ouvre encore de nombreuses perspectives de
valorisation et d’innovation un peu partout dans
l’épicerie. « Le naturel, le bio, l’équilibré, l’authen-
tique… On pourrait peut-être parler simplement
de retour du fait-maison, tendance plus globale,
puisqu’elle ne se cantonne pas à l’alimentaire.
Et elle permet de ne pas oublier les notions de
plaisir, de goût, qui restent au centre du savoir-
faire des industriels de l’épicerie. Bien avant le
bio… », affirme un industriel. Un raisonnement
que ne renieront sans doute pas Barilla ou Pan-
zani, très actifs ces derniers mois sur le terrain
des nouvelles recettes de plats et de sauces. Le
premier a lancé Fantasie del sole, une gamme
de légumes cuits présentés en barquettes micro-
ondables que l’on peut également réchauffer à
la poêle ou servir en apéritif. Quand au second,
il prépare pour ces prochains mois une série de
lancements impressionnante, avec notamment
des gnocchis, du riz à poêler et des cornets de
pâtes micro-ondables. ❘❙❚ Yannick Le Goff
 innovationS oScarS 2009
roduit s
catéGorie p atioN
Nsomm
de graNde co
Épicerie
Les huiles provençales Soléou
s’habillent de carton écologique
Soléou a osé faire appel au carton pour le packaging de ses huiles et de son gaspacho. Ce pari audacieux
est récompensé aujourd’hui par une diffusion nationale.
S
ur le marché de
« l’huile d’olive, et
sans doute encore
plus dans notre
région, abandonner le condition­
nement en verre au profit du car­
ton représentait une vraie inno­
vation de rupture », affirme
Nadège Chuvin, responsable du
marketing de Soléou – soleil en
provençal. Cette PME basée à
Salernes-en-Provence, entre Mar-
seille et Nice, est spécialisée dans
les herbes et autres aromates, et
bien sûr aussi dans l’huile d’oli-
ve, conventionnelle et bio.
De multiples arguments
La décision, prise en 2008, se
concrétise par la signature d’un
accord avec TetraPack. Dès le
mois de juin, les 3 références de
la gamme huiles – olive conven-
tionnelle, olive bio et colza bio –
sont disponibles sous Tetra Pris-
ma, un emballage en carton
100 % recyclable et en grande
partie renouvelable.
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
«Le développement durable et les produits
bio constituent des valeurs étroitement
associées au projet de l’entreprise.
Pour nous, il était donc normal d’évoluer
vers un packaging plus écologique,
et, par ailleurs, plus performant
que le verre. En 2009, le succès est
d’avoir réussi à donner une visibilité
nationale à cette innovation.»
nadèGe chuvin, responsable du marketing de Soléou
86
Produits gamme huiles
et Gazpacho Bio Tetra Prisma
nom Soléou
commercialisation juillet 2008 à avril 2009
Les pLus
> un emballage plus écologique.
Même s’il n’apparaît > une meilleure performance.
pas encore sur les > un élément de différenciation fort.
packagings, l’accord
avec le WWF, signé
début 2009, a favorisé
le développement de la
diffusion de la gamme. tion, le fonds mondial de défense
de la nature accepte d’associer
son nom à la gamme d’huile,
moyennant le reversement d’une
partie des ventes (jusqu’à 0,30 €
par litre vendu).
Un impact renforcé
« Ce partenariat nous a bien sûr
fourni un support très intéressant
dr
pour la PLV et les animations en
«Il s’agissait d’abord d’être fidèles magasins. Mais il nous a aussi
à notre engagement en faveur du aidés à augmenter l’impact de
bio, de l’écologie, du développe­ l’innovation. Aujourd’hui, nous
ment durable. Il fallait aussi propo­ bénéficions d’une diffusion réel­
ser une réelle avancée aux consom­ lement nationale», explique enco-
mateurs, puisque l’emballage en re Nadège Chuvin. «Nous sommes
carton protège beaucoup mieux présents depuis juin chez Mono­
l’intégrité de l’huile. Et le gain en prix, et Carrefour proposera notre
poids est important. Par ailleurs, huile d’olive bio dès janvier 2010»,
le carton a l’avantage de ne pas poursuit Nadège Chuvin.
casser…», détaille Nadège Chuvin. Dernière nouveauté à profiter de
Intermarché (localement) et Cora l’innovation, un gaspacho bio,
(dès septembre au national) sont proposé au printemps, a contri-
les premières enseignes à relayer bué, lui aussi, à donner de la
l’effort. Mais l’innovation peine visibilité à cette innovation pac-
à trouver un écho national. kaging qui a su transgresser, mais
Début 2009, tout s’accélère grâce pour la bonne cause, le code de
à un accord signé avec le WWF. la bouteille en verre. ❘❙❚
Convaincu de l’intérêt de l’innova- Yannick Le Goff
 innovations oscars 2009
roduit s
catégorie p atioN
Nsomm
de graNde co
nutrItIon-SAnté

Isio ActiStérol, la première sauce

salade anticholestérol
Après deux ans de recherche de Lesieur, la première sauce salade antichlolestérol est arrivée sur le marché.
Un lancement sur un créneau porteur, la santé, qui arrive dans l’épicerie.

P
our lutter contre le
cholestérol, il y avait Marque Lesieur
les yaourts et la mar- nom Isio ActiStérol
© J. malmert

garine. Voici mainte- Présentation 7 dosettes individuelles

nant la sauce salade anticholes-
térol. Lancée au mois de juin
par Lesieur, dans la lignée de sa
gamme Recherche Santé, qui
comprend trois produits dont la
fameuse huile Isio 4, Isio Acti-
Stérol se présente sous forme
de dosettes individuelles. Elles
se veulent précises et efficaces,
avec une promesse santé claire-
ment annoncée et destinée à
une cible bien particulière : tous
les adultes qui ont trop de cho-
lestérol, ce qui représente, selon
Élizabeth Païs, responsable nu-
trition de la marque, 20 % de
la population française.
«Promesse santé
au rendez-vous»
La nouveauté réside dans le
conditionnement : vendue en
dosette individuelle de 20 mil-
lilitres, une seule équivaut à la
juste dose journalière efficace,
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
de 20 ml contenant 1,6 g de stérols végétaux
Pvi 2,90 € les 7 dosettes, soit 0,41 € l’unité
LES PLUS
> Une nouvelle forme de présentation qui permet
de prendre la juste dose de sauce salade.
> Une promesse santé qui garantit la baisse de
10 à 15 % du taux de cholestérol au bout de trois
Un semaines de consommation quotidienne.
produit > Le premier produit anticholestérol vendu au rayon
qui répond épicerie qui peut être emporté partout avec soi.
à une demande
croissante des
consommateurs
en matière
de bénéfice santé.
consommateurs et leur éviter de D’où une campagne de commu-
manger 4 kg de brocolis par jour, nication de la marque en télévi-
100 tranches de pain complet sion depuis le 18 octobre, mais
ou 20 avocats ! Au bout de trois aussi auprès des médecins. Avec
semaines de « traitement » ou de des résultats encourageants puis-
consommation quotidienne, la que, à mi-novembre, Isio Acti-
promesse santé est, selon Lesieur, Stérol se place en quatrième po-
au rendez-vous : le taux de cho- sition des meilleures rotations
lestérol est censé diminuer de du rayon sauces salades, après
10 à 15 %. Amora et Maille. Elle a pour elle
d’apporter une solution au rayon
Communication épicerie, simple, quotidienne, et
et information surtout en phase avec les recom-

ou 1,6 g de stérols végétaux Simple en apparence, ce produit mandations nutritionnelles offi-

naturels ajoutés à de l’huile de a demandé deux années de re-
colza riche en oméga 3. De quoi cherche et développement. « Il a
faire gagner du temps aux fallu mettre en place un processus
technologique rare et cher, car les
stérols végétaux sont une molé-
cule végétale aux composants très
«Le cholestérol, c’est un ennemi volatils », explique Élizabeth Païs.
silencieux. Notre volonté, chez Lesieur, Et d’ajouter : « Le cholestérol, c’est
c’est aussi d’accompagner le dépistage.»
un ennemi silencieux. Notre vo-
élizabeth Païs, responsable nutrition de la lesieur lonté, chez Lesieur, c’est aussi
d’accompagner le dépistage. »
88
cielles (elle encourage à manger
des crudités quotidiennement)
et la demande des consomma-
teurs, toujours plus soucieux de
leur santé. Dans une étude parue
en octobre (LSA n° 2110), XTC
World Innovation ne concluait-il
pas que 45 % des lancements de
produits positionnés en santé-
médical étaient des succès ? ❘❙❚
Magali Picard
 innovations oscars 2009
roduit s
catéGorie p atioN
Nsomm
de graNde co
Épicerie sucrÉe

N.A!, quand naturel rime

avec additionnel
Du fruit, rien que du fruit. Les petits cubes N.A! apportent aux devants
de caisse la dimension «naturalité» qui leur manquait.

L
e devant de caisse, c’est
le paradis de la petite
confiserie. Chewing- Marque N.A!
gums, bonbons et autres fabricants Solinest-Nature Innovation
pastilles sont là à attendre le Présentation Pépites et barres
client. Sucrés, appétissants, ten- Lancement 1er juillet 2009
tants… mais pas très naturels,
Les pLus
voire franchement culpabilisants. > Du 100 % naturel
Il y a sûrement de la place pour > L’incitation à manger plus de fruits
un produit qui, tout en conservant > un produit snacking pratique
un statut de «pause gourmande»,
dr

parviendrait en plus à jouer les

cartes de la naturalité et du « petit
plaisir » bon pour la santé.
Prendre du plaisir
sans culpabiliser
Ce constat et cette conviction
résument sans doute assez bien
le projet N.A ! (Nature Addicts),
ces pépites de pur fruit compres-
sé (donc déshydraté), apparues
l’été dernier dans les magasins
à l’initiative de Solinest, distri-
buteur d’un large catalogue de
marques (Fisherman’s, Ricola,
Werther’s…), et pour une fois
inventeur d’un produit d’ailleurs
très vite rapatrié au sein d’une
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
L’offre devants de caisse
se compose de quatre « À l’origine, notre objectif était
sachets de 30 g à la
fraise, framboise, cassis bien de faire progresser la caté-
et pêche, mais également gorie en lui proposant un produit
de deux barres de deux
fois 15 g de pêche qui puisse miser sur la natura-
et framboise. lité. Une solution qui permette de
prendre du plaisir sans culpabi-
lité. Un peu plus de six mois après
le lancement, même s’il est un
peu tôt pour crier victoire, les pre-
mières études nous apprennent
que 65 % des consommateurs de
N.A. ! n’étaient auparavant pas
clients des devants de caisse.
Preuve que le produit, loin de can-
nibaliser ses voisins, génère au
contraire du chiffre d’affaires ad-
fusion valeur s’affiche à 98 dans
les hypers et à 78 dans les super-
marchés. Un décalage que Caroline
Ducrot-Fuchs explique simplement
par le temps nécessaire à une for-
ce de vente (280 personnes chez
Solinest) pour visiter et réassortir
régulièrement l’ensemble des ma-
gasins des diverses enseignes, les
hypers étant traités en priorité.
Vers les rayons et au-delà!
Quatre mois après son lancement,
N.A ! revendiquait déjà la qua-
trième place (derrière Ricola, Tic-
Tac et Mentos) sur le marché de

structure séparée, Nature Inno- ditionnel », affirme Caroline Du-
vation, plus adaptée pour gérer crot-Fuchs, directrice du déve-
la commercialisation mais aussi loppement chez Solinest.
le futur européen du produit. Inchangée depuis le lancement,
l’offre devants de caisse propose,
d’une part, quatre sachets – frai-
«La catégorie avait besoin de progresser se, cassis, framboise et pêche »
en intégrant une offre qui mise clairement refermables de 30 grammes, au
sur la naturalité.» prix conseillé de 1,59 €; et, d’autre
caroLine Ducrot-fuchs, directrice du développement part, deux barres –pêche et fram-
chez solinest boise – de deux fois 15 grammes
(1,75 €). À fin novembre, la dif-
90
la petite confiserie de poche (PCP)
avec 8,1 % de part de marché.
En 2010, N.A ! ira chercher son
développement au-delà de la
France et de la Belgique (Suisse,
Autriche, Allemagne, Italie…),
mais aussi en rayons, avec des
conditionnements plus adaptés
à une consommation «familiale»,
et des nouveautés attendues pour
le premier trimestre. ❘❙❚
Yannick Le Goff
 Le leader des sucres patissiers
lance le Sucre Saveur Noix de Coco
NOUVEAU !
MARS 2010
Commerciale Tereos - RCS B 388 255 853

• N°1 des sucres pâtissiers

avec 52,7 % de PDM*
• N°1 des emballages pratiques Un peu
de sucre
,
dées
avec 39 % de PDM** eaucoup d’i
b
pagne
Nouvelle cam
age + web
presse + affich
2010…
… à suivre en

Existe aussi en saveur

citron et cannelle

* IRI, PDM volume hors gélifiants CAM P10/2009.

** IRI, PDM volume P10/2009.

BS-ap-lsa.indd 1 03/12/09 09:14

 innovationS
L’année ne restera pas dans les annales. Pourtant, certaines marques prennent le
contre-pied du pessimisme général avec des innovations génératrices de croissance.

Dr og uerie Peu d’innovations,

par fu m
hygièn
erie
e mais ingénieuses
L
a crise, même pas peur ! Malgré un
ralentissement de la croissance, des
consommateurs qui arbitrent leurs
dépenses et sont davantage regardants
sur les prix, le marché de l’entretien,
de la beauté et de l’hygiène corporelle (DPH)
reste dynamique. Les marques sont présentes
avec des nouveautés afin de venir enrichir les
rayons et de continuer à offrir des gammes tou-
jours plus modernes à leurs consommateurs.
Cependant, de quelles innovations parle-t-on ?
Suffit-il de changer un bouchon ou de rajouter
un ingrédient pour avoir le droit de marquer
« nouveau » sur le packaging ? Les marques ont
beaucoup joué sur les extensions de gamme, pour
moderniser leurs produits avec un simple détail
pour relancer des collections existantes.
Des produits toujours plus naturels
Si de nombreux acteurs surfent sur cette ten-
dance, il en reste, heureusement, qui cherchent
à sortir du lot et à choisir la « solution offensive ».
Mais innover en temps de crise signifie une cer-
taine prise de risque. En effet, la conjonc- ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

nt
Les marques doive
le
répondre à la doub
attente des
des
consommateurs :
, et
produits naturels e
efficaces autant qu
multifonctions.
© fotolia
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

© anne simon

92
 innovationS
jury
2009 « Ce n’est pas la période de crise
qui va freiner les innovations.
Nous n’avons pas réduit les budgets
© Bernard martinez
en marketing et en recherche. »
PascaL Baudhuin, responsable international
category management chez L’Oréal
❘❙❚❘❙❚❘❙❚ ture a engendré un effet panique et des
financements de projets ont été remis à plus tard.
Pourtant, au regard des chiffres du marché du
DPH, qui sont positifs en valeur, les risques
paient ! En effet, le marché enregistre une crois-
sance des ventes en valeur de 1,4 %, à 12,6 mil-
liards d’euros (en CaM à fin octobre 2009,
source : iri). Par segment, chacun génère de la
croissance : l’entretien progresse de 2,7 % (à
4 milliards d’euros), les soins beauté de 1 % (à
1,4 milliard d’euros) et l’hygiène corporelle
+ 1,3 % (à 2,6 milliards d’euros). Des marchés
qui ont été stimulés, entre autres, par l’offre de
produits innovants.
Dans l’hygiène-beauté, Sara Lee a révo-
lutionné le marché des gels douche avec Les tendances
Monsavon Smoothie Care, à base de Des produits toujours
plus naturels répondant
vrais morceaux de fruits, une gamme aux attentes des
sélectionnée par LSA. Cette innova- consommateurs sur le
tion de rupture surfe sur la tendan- développement durable.
ce actuelle du naturel et de la célèbre Des cosmétiques
toujours plus techniques
boisson Smoothie, qui fait sensation pour une efficacité
ces derniers temps. L’occitane a aus- immédiate.
si misé sur le côté naturel avec sa
crème de soin hydratante pour le visa-
ge, à faire soi-même, à base d’extraits
d’oliviers biologiques. De même, Bourjois a
lancé une gamme naturelle de maquillage : UnE.
Pour Chantal Landry, directrice du marketing
d’UnE et de Bourjois, « il y a une double prise
de conscience chez les consommateurs : se proté-
ger avec des produits naturels, et protéger la
planète avec des matériaux propres et des packa-
gings écoconçus. Avec UNE, il y a une réconcilia-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
tion du plaisir et de la consommation
responsable ».
De son côté, Beiersdorf a lancé une nouvelle
gamme de maquillage nivea, dont la direction
artistique a été confiée à l’icône emblématique
de la lingerie Chantal thomass. Une première !
Cette collection célèbre la féminité et la sensua-
lité à travers une ligne de rouge à lèvres, fards à
paupières et blush.
Sur les parfums, la palme en matière d’innovation
tendance revient aux CrazySticks de Crazylibel-
lule and the Poppies (Louise Entreprise), qui
94
«Le marché de l’entretien a décollé
en valeur grâce à l’innovation. Même
en temps de crise, il ne faut pas négliger
les attentes des consommateurs.»
nOémie Ganem, chef de groupe marketing sur les lessives
chez Procter & Gamble
remporte l’oscar 2009 de la catégorie. Ces par-
fums solides en sticks font sensation grâce à un
perpétuel renouvellement, offrant une large gam-
me de fragrances pour satisfaire le plus grand
nombre de consommatrices. Ces produits sans
paraben, sans alcool et sans colorant respectent
la peau et l’environnement. Sensuels et féminins,
ils ont pour vocation d’être emportés partout
grâce à leur petite taille, et se glissent idéalement
dans un sac à main.
Sur le thème du format pocket, très en vogue
pour une société de plus en plus nomade, Sany-
tol a lancé sur le marché de l’hygiène un gel
aseptisant main, sans rinçage, pour lutter contre
les virus, dont celui de la grippe. D’ailleurs, cer-
taines marques ont profité de l’ultramédiatisation
du virus de la grippe a pour se positionner
sur ce créneau. La start-up Sensrise, spécia-
lisée dans la distribution d’innovations cos-
métiques, a lancé Dermopen : un stylo pour
écrire d’un côté, un gel antibactérien en spray
de l’autre, pour se laver les mains sans rin-
çage à n’importe quel moment de la journée.
Une réponse ingénieuse à un vrai besoin !
Faire preuve de technicité
et de multifonctionnalité
Sur les cosmétiques, on note aussi une forte
croissance de l’innovation vers des produits bio
ou à tendance naturelle, « mais les consommateurs
font souvent l’amalgame entre les deux », explique
Julien Romestant, manager veille et intelligence
économique à la Cosmetic valley. L’oréal n’est
pas en reste et, en 2010, investira davantage sur
les produits bio, « un marché très porteur », expli-
que alain Ducasse, directeur général de L’oréal
Grand Public. Dans ce cadre, les marques Mixa
et Garnier vont se développer sur ce secteur.
Cependant, pour répondre à cette nouvelle atten-
te des consommateurs, les produits efficaces « à
tout prix », mêlant la recherche scientifique et
technologique, sont également très convoités.
Par exemple, les cosméto-textiles, grâce à des
microcapsules se libérant avec les frottements
de la fibre sur la peau, offrent des propriétés
amincissantes et hydratantes.
 innovationS
«Nous n’avons pas ralenti le rythme
des innovations, avec un intérêt
permanent sur la Cosmétique végétale,
© 000_Crédit photo
notre valeur depuis cinquante ans.»
VérOnique GOhmann, directrice du marketing
et de la communication d’Yves rocher
❘❙❚❘❙❚❘❙❚ La « multifonctionnalité » des produits est
une autre tendance émergente dans les cosmé-
tiques, tel un maquillage soin qui offre des ver-
tus hydratantes ou antirides. Résultat, des
gammes proposant des produits 2 en 1 voient le
jour, comme des crèmes hydratantes pour les
mains et faisant office de sticks à lèvres, des
boissons cosmétiques favorisant la production
de collagène et travaillant sur l’antiâge… « Avec
le vieillissement de la population en Europe, les
marques travaillent beaucoup sur l’antiâge. On
trouve même des soins antivieillissement dans
les shampooings », indique Julien Romestant.
Mais qui dit innovation ne dit pas toujours
hausse des prix. La preuve en est avec la
stratégie du numéro un des cosmétiques
et de la beauté. L’oréal a jugé bon de
mener une stratégie innovante parti-
culière qui le démarque clairement
de ses concurrents. Le groupe français
a lancé une politique active basée sur
les innovations à petits prix, rompant
avec des années de recherche de valo-
risation à outrance : le shampooing
Frank Provost en format 750 ml à moins
de 6 € offre la qualité professionnelle à un
prix accessible, la gamme Garnier Essentiels,
le shampooing total Repair 5 (cinq solutions
intégrées dans un seul produit)… Sans délaisser
les produits premium.
« C’est important d’innover sur des produits haut
de gamme comme le dernier lancement de L’Oréal
Paris avec Code Jeunesse, le mascara vibrant Pul-
se (Maybelline) et la coloration Belle Color sans
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
ammoniaque », explique alain Ducasse. Cette
stratégie multifonction a permis à L’oréal de tenir
bon en temps de crise. Les chiffres récemment
publiés laissent à penser que le numéro un des
cosmétiques a laissé la tempête derrière lui et
aborde 2010 avec sérénité. au troisième trimestre,
les ventes de la branche cosmétique ont crû de
1,1 %, celles de la division des produits grand
public de 5,9 %. Selon alain Ducasse, « les inno-
vations ont joué un grand rôle dans la reprise
économique ». Et 2010 devrait se situer dans la
même logique en termes d’innovations. En effet,
96
«Le marché des cosmétiques est
reparti. Nous avons innové sur trois
axes: les produits simples; le haut de
© Bernard martinez
gamme et le mass market; et le bio.»
aLain ducasse, directeur général de L’Oréal France
Grand Public
toujours selon le directeur général, il y a eu plus
d’innovations sur les marques en 2009 qu’en 2008
et cette tendance devrait perdurer pour 2010. Le
groupe va enrichir sa gamme Men Expert avec
une coloration pour hommes Excell 5, et lancer
des déodorants sur la marque Garnier.
Impossible de faire l’impasse
sur l’environnement
Si les innovations sont moins spectaculaires que
sur le marché de l’hygiène-beauté, le segment
de l’entretien a également lancé des produits
respectueux de l’environnement, avec une impor-
tance forte accordée aux produits durables. Par
exemple, l’essuie-tout réutilisable plusieurs fois
Les tendances Lotus Maestro de Goergia Pacific ou des sacs
Un travail sur les prix, poubelles Handy-Bag (Melitta) fabriqués avec
ce qui n’a pas empêché
une croissance en valeur 80 % de plastique recyclé.
du marché. Côté lessives, Procter & Gamble a révolu-
Des produits simples tionné le segment avec une nouvelle for-
d’usage pour plus de mule en gel, efficace à froid, sur les marques
praticité, en format
réduit. premium ariel et Dash 2 en 1. Pour noémie
Ganem, chef de groupe marketing sur les les-
sives chez Procter & Gamble, « nous avons
mené une politique d’innovations offensive en
pleine crise. Le marché a décollé en valeur grâce
à cela. Même quand la conjoncture n’est pas
bonne, il ne faut pas négliger les attentes des
consommateurs ». D’autre part, le géant américain
a lancé des produits anticrise avec une gamme
de couches et de lingette Pamper Baby Dry à prix
mini pour la rentrée scolaire 2009.
Dans un contexte général morose, les acteurs
présents sur le marché du DPH ne se sont pas
laissé déstabiliser et ont décidé de prendre des
risques qui fonctionnent. En 2010, si les marques
vont travailler sur des packagings moins osten-
tatoires, plus sobres, et des notices plus faciles,
le bio va continuer de se développer, surtout
dans les cosmétiques et l’hygiène-beauté. « Les
formules naturelles sont encore limitées, mais
nous ne sommes qu’à la préhistoire du bio »,
indique Julien Romestant. L’enjeu du futur : mêler
le bio et l’hyperefficacité, les deux attentes prin-
cipales des consommateurs du XXie siècle. Mais
est-ce compatible ? ❘❙❚ camiLLe hareL
 innovations oscars 2009
roduit s
catégorie p atioN
Nsomm
de graNde co
HyGiène-beauté
Les parfums en stick Les Garçonnes
rendent les femmes «crazy»
Des parfums solides en stick qui se transportent partout. Il fallait y penser et y arriver. La PME française
Louise Entreprises a relevé le défi et révolutionne le monde du parfum.
t
outes les femmes ont
« un rouge à lèvres
dans leur sac à
main. Alors pour-
quoi ne pas leur permettre d’avoir
également un parfum?», explique
Isabelle Masson-Mandonnaud,
fondatrice de Louise Entreprises
et de la marque CrazyLibellule
and the Poppies en 2005. Une
dr
réflexion qui a mené à la nais-
sance du concept des parfums
solides en stick: The CrazySticks.
Cette formule rappelle celle des
premiers parfums, présentés sous
forme solide.
Hommage aux femmes libres
Les CrazySticks, déclinés en qua-
tre collections, racontent chacun
une histoire. La plus récente, Les
Garçonnes, date de juillet. Sept
fragrances composent cette col-
lection qui rend hommage aux
femmes indépendantes, séductri-
ces et affirmées des années 20
ayant participé au changement
de leur époque : Joséphine Jon-
quille, Hommage à Gabrielle,
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
Chère Louise…
«Nous sommes les seuls présents
sur le segment des parfums en stick
en proposant des articles à un prix
accessible. Nos produits sont
transgénérationnels et séduisent un grand
nombre de consommatrices.»
isabelle masson-mandonnaud, fondatrice de la marque
crazylibellule and the Poppies.
98
La marque
CrazyLibellule
and the Poppies Les CrazySticks s’utilisent comme
est numéro un
sur le marché une caresse olfactive pour le corps.
du parfum en stick. Une gestuelle sensorielle qui per-
La PME table sur met aux femmes d’avoir en conti-
un chiffre d’affaires
de 1 million d’euros nu sur elles un miniparfum bien-
pour 2009. faiteur et ressourçant pour oublier
le stress quotidien. Ces parfums
solides sont en parfaite adéquation
avec la société nomade du xxie
siècle. Sans paraben, sans colorant
et sans alcool, les Crazysticks se
mélangent entre eux et se marient
à tous les parfums classiques. Les
produits transgénérationnels font
sensation chez les consommatri-
ces. «Nous avons reçu récemment
un mail d’une grand-mère nous
remerciant de lui avoir fait décou-
vrir ce nouveau concept», explique
Isabelle Masson-Mandonnaud,
fondatrice de la marque et cofon-
datrice des magasins Sephora.
Parfum de succès
Pourtant, rien ne laissait présager
un tel succès en 2005, au moment
du lancement. CrazyLibellule
marque CrazyLibellule
and the Poopies
Fabricant Louise Entreprises
lancement Juillet 2009
Pvi 12 €
Les pLus
> un produit à mettre dans son sac
à main, idéal pour les sociétés
nomades du xxie siècle.
> La sensation de caresse olfactive.
and the Poppies décolle lente-
ment à ses débuts avec une uni-
que présence chez Sephora. Mais
depuis quelques mois, la marque
prend de l’ampleur. En France,
les produits sont vendus dans
les parfumeries indépendantes,
chez Marionnaud, en grands ma-
gasins et dans les Beauty Monop’.
Quelques points de vente Etam
parisiens proposent également
les CrazySticks. D’autre part, à
l’international, la marque est de
plus en plus présente avec un
référencement aux États-Unis
chez Sephora, au Maroc, en
Chine… Forte de son succès, Isa-
belle Masson-Mandonnaud va
ouvrir, dans le courant du second
semestre 2010, une enseigne pa-
risienne, dédiée à la caresse du
parfum. La PME française, qui
emploie une vingtaine de per-
sonnes, table pour 2009 sur un
chiffre d’affaires en croissance à
deux chiffres, à 1 million
d’euros. ❘❙❚ camille Harel
 innoVations oscars 2009
roduit s
catéGorie p atioN
Nsomm
de graNde co
pRix de la communication - distRibuteuRs

Yves Rocher met l’amour en scène

Émerger malgré un budget réduit: telle est la prouesse réalisée par Yves Rocher avec son spot
Les Bienfaits. En s’attaquant au tabou du sexe, l’enseigne a non seulement réussi à marquer les
esprits, mais également à toucher les femmes au cœur.

D
es couples surpris au
beau milieu de leurs nom du spot Les Bienfaits
jeux amoureux, avec Marque Yves Rocher
en surimpression des Diffusion Le 8 mars 2009
messages tels « réactive le colla- à la télévision et sur internet
gène », « régule le sébum » ou Budget 300000 €
encore « augmente la DHEA ». En Les pLus
osant un tel spot, qui plus est, > un ton audacieux sans tomber dans
diffusé le 8 mars, jour de la Jour- la provocation
> une diffusion « à l’envers », commencée
née de la Femme, juste avant le par le Net et finie à la télévision
20 heures de TF1, Yves Rocher > Des résultats probants : 10 millions
prenait un gros risque. Mais ce de contacts en télé, 450 000 visites
uniques sur le minisite www.toutlefilm.
fut, au final, un plébiscite. com en sept mois
« Le film a été très bien accueilli
compte tenu de son parti pris
©dR

audacieux, souligne Valérie Boss,

directrice de la communication
de la marque. Il a obtenu des
scores de 75 % en souvenir publi-
citaire et de 62 % en agrément,
et a été jugé original et moderne
par 78 % des sondés. »
La communication
a ouvert le bal
Le pari n’était pas gagné d’avan-
ce. Tout a démarré en 2006 à
partir d’une enquête auprès des
consommatrices. «L’étude a mon-
tré qu’Yves Rocher était une belle
marque, mais qu’elle avait besoin
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
Un spot montrant des
couples dans leurs ébats
amoureux, il fallait oser !
Yves Rocher a gagné son
pari en rappelant que
l’amour est essentiel et
que « ce qui est essentiel
rend belle ».
Gohmann, directrice du marketing
et de la communication. Depuis,
nous avons initié un plan de
transformation dans tous nos
services, qui travaillent à marche
forcée depuis deux ans. La com-
munication, comme souvent, a
ouvert le bal. » L’enseigne a lancé
en 2007 une saga publicitaire,
avec un spot concocté par l’agen-
ce M&C Saatchi.GAD, clamant
que « le temps n’est pas un enne-
mi ». « En s’attaquant au tabou
de l’âge, ce film très émotionnel
les blogs et la presse féminine,
nous avons choisi de nous atta-
quer à un autre tabou : le sexe et
l’amour, détaille Gilles Masson,
président de M&C Saatchi.GAD.
Mais en évitant le “porno-chic”. »
Le spot, tourné à Budapest avec
des acteurs suédois, montre des
couples de tous âges, tendrement
enlacés. « Sans montrer un bout
de sein ou de fesse, ni même un
produit!», précise Véronique Goh-
mann. Originalité de ton, mais
aussi de diffusion : d’abord lancé

d’un lifting, résume Véronique nous a permis de recréer un lien
affectif », souligne Valérie Boss.
Une stratégie de crise
«Avec un budget de seulement 300000 €, convertie en choix astucieux
nous n’avions pas les moyens de faire une Il ne restait au groupe qu’à pour-
vague en télévision. Il nous a fallu être suivre sur cette lancée... mais
malins: diffuser une seule journée un spot c’était sans compter la survenue
original et marquant, relayé sur internet.» de la crise. Comment être aussi
Véronique GohMann, directrice du marketing présent, mais avec un budget
et de la communication de la marque Yves rocher moindre et sans tomber dans la
provocation ? « Après avoir étudié
100
sur internet, le spot a été relayé
auprès de 200 blogueurs et un
millier de journalistes, et envoyé
à 1,8 million de clientes. « Nous
avons procédé à l’envers. La dif-
fusion en télévision, avec seule-
ment six passages le 8 mars, a
servi de point d’orgue : il a fallu
être malins », résume Véronique
Gohmann. Malins, mais aussi
audacieux. Et souvent, l’audace
paye... ❘❙❚ Véronique YVernault
 iNNoVatioNs osCars 2009
roduit s
Catégorie p atioN
Nsomm
de graNde co
entretien

Procter modernise le rayon lessives

avec son gel de lavage à froid
Le fabricant américain Procter & Gamble bouscule le marché de la lessive avec Ariel Excel Gel,
une formule inédite avec une texture en gel ultra-efficace dès 15 degrés.

P
etit, concentré, per-
formant à froid… Mais
quel est ce produit Produit Ariel Excel Gel
miracle que tous les marque Ariel
foyers français doivent s’arra- Fabricant Procter & Gamble
cher ? Le dernier-né des lessives lancement Mars 2009
de Procter & Gamble : Ariel Excel PVi 8 € le format 20 lavages,
Gel. Ce produit, lancé en mars 10,50 € le flacon 28 lavages
dernier, est révolutionnaire « par Les pLus
la forme et par le fond », explique > performance de lavage dès 15 °C
Nicolas Degeraud, chef de mar- > Contrôle du dosage grâce au bouchon
et à la texture gel
que Ariel. En effet, cette lessive > petit packaging qui facilite
présente un caractère innovant le stockage
dr

sur différents thèmes. « La tex-

ture visqueuse du gel est unique
et offre une vraie différence par
rapport aux autres produits dis-
ponibles sur le marché », indique
Nicolas Degeraud.
Limiter la température, c’est
réduire la consommation
Le packaging, également, est
rupturiste. Une membrane au
niveau de l’ouverture du flacon
évite au gel de couler en l’ab-
sence de pression de l’utilisateur
et le bouchon, clippé sur le haut
de la bouteille, sert de doseur :
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
Avec Ariel Excel
Gel, Procter a lancé en moins : moins de gâchis et la
un produit inédit
sur le segment lessive agit directement au cœur
des lessives. Il de la machine », ajoute-t-il.
représente 1,5 % L’intérêt du produit réside aussi
des parts de ce
marché en valeur. dans le fait que des agents actifs
sont efficaces dans un environ-
nement froid, qui stimule la fonc-
tion nettoyante. Et laver à froid
n’a rien d’anodin pour un consom-
mateur qui fait attention à sa fac-
ture d’électricité. « Lorsque vous
réduisez votre température de
lavage de 10 °, vous économisez
37 % d’énergie. Il faut savoir que
économie du plastique utilisé
dans leur fabrication. « Avec une
formule concentrée et donc des
packagings plus petits, on utilise
40 % de plastique en moins par
rapport à un format classique de
lessive liquide », ajoute Nicolas
Degeraud.
Depuis le lancement de cette
lessive dernière génération, Proc-
ter & Gamble a conquis le mar-
ché avec un million de foyers
français qui ont déjà acheté Ariel
Excel Gel. À la fin du mois d’oc-

« Grâce au bouchon doseur, qui 70 % de l’énergie consommée au
se place dans le linge, le consom- cours d’une lessive provient du
mateur utilise 20 % de produit chauffage de l’eau ! », précise le
chef de marque.
Des contenants soufflés
«Avec une formule concentrée et donc sur place
des packagings plus petits, on utilise 40 %
En outre, Procter & Gamble mise
de plastique en moins par rapport à
sur la réduction des transports
un format classique de lessive liquide.»
avec des flacons soufflés sur
NiColas DegerauD, chef de marque ariel
place, évitant ainsi de véhiculer
des contenants vides, et sur une
102
tobre 2009, ce produit repré-
sente féjà 1,5 % de la part
totale du marché de la lessive,
selon Nielsen.
Le fabricant américain ne va pas
s’arrêter en si bon chemin. En
janvier 2010, l’ensemble de la
gamme Ariel, dont Excel Gel, va
bénéficier d’une nouvelle for-
mule efficace pour décoller les
taches incrustées : Actilift. ❙❚
Camille Harel
 INNOvatIONs
Ordinateurs évidemment, mais aussi téléphones mobiles, télévisions, consoles
de jeux… L’ensemble de la chaîne numérique accède désormais au réseau
internet. Et ce n’est encore que le début…

mult imédia
Internet irrigue toutes les b
S
i l’économiste soviétique Nikolaï
Kondratiev, théoricien des cycles
économiques, était encore de ce
monde, il tracerait certainement de
magnifiques courbes en guise d’ana-
lyse des marchés des produits électroniques. Car,
peut-être plus que les autres pans de l’économie,
le secteur de biens d’équipements électroniques
est régi par des cycles. Grosso modo, une tech-
nologie apparaît, des “geeks” s’en emparent, le
grand public en entend parler, les prix de la
technologie baissent, le grand public s’équipe,
le marché connaît des taux de croissance à deux
chiffres jusqu’à ce que… le taux d’équipement
global atteigne des sommets (plus de 60 % d’une
population). À ce moment-là, le marché recule
en volume et surtout en valeur, les petits indus-
triels souffrent, voire disparaissent, jusqu’à ce
que… une nouvelle technologie prenne le relais
et rende désuète la précédente ! Et c’est le début
d’un nouveau cycle. On retrouve ainsi ce phé-
nomène dans la télévision (l’écran plat a relancé

L’écran, omniprésent
dans le quotidien
du consommateur,
pose la question
de l’écologie.
Car tous les gadgets
électroniques
sont gourmands
© fotolia

en énergie !
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

104
 INNOvatIONs
« Le Greentech, les produits verts
et les technologies simples
d’utilisation ont été des tendances
fortes en 2009. Elles devraient
s’accentuer ces prochaines années. »
WOLFGanG KirSch, président de Saturn France
dr
dr
s branches du multimédia
le marché plat des tubes cathodiques),
le PC (le portable a chassé le desktop
LES TEndancES de nos bureaux), les appareils noma-
> Des produits des (d’abord le Walkman, puis l’iPod,
connectables entre eux
et à internet et enfin le téléphone portable)… Et
> Des technologies s’il fallait situer l’année 2009 sur
moins gourmandes une courbe, elle se situerait à la
en électricité croisée de deux autres : celle des-
> Des loisirs numériques cendante de la massification de cer-
qui s’adaptent
au grand public tains produits (le taux d’équipement
en écrans plats flirte avec les 50 % en
France) et celle qui s’apprête à prendre
son envol (le livre numérique, les télés
connectables à internet…).
«Demain, internet sera accessible
directement depuis la télévision»
Évidemment, c’est l’écran qui fait l’objet de tou-
tes les attentions. Qu’il soit grand et dans le salon
(comme les nouveaux plasmas PdP de Panaso-
nic), petit et dans la chambre (les LCD ultrafins
de samsung et LG), tactile et dans la poche (les
iPhone, samsung Jet, Nokia N97…). Cette fenê-
tre sur le monde ne quitte plus les consomma-
teurs. Et, nouveauté, elle devient interactive. Les
© illustrations anne simon
consoles de jeux ne datent certes pas d’hier et
continuent leur évangélisation du très grand
public (1,1 million de Wii, 850 000 Ps3 et
600 000 XBox 360 devraient se vendre en 2009),
mais dorénavant, les jeux ne sont plus les seuls
à être interactifs, les programmes télé s’y mettent
aussi. services de vOD, télévision de rattrapage…
Grâce à sa télévision qui se connecte à internet
en Wifi, le téléspectateur concocte son propre
programme. Et ce phénomène va encore s’ac-
centuer en 2010. « Car aujourd’hui, les écrans se
connectent à internet grâce aux box des fournis-
seurs d’accès, explique Hervé vancompernolle,
le directeur marketing de sony France. Demain,
c’est directement depuis leur télévision qu’ils
auront accès à tout internet. »
« En 2009, le jeu vidéo a élargi sa
cible auprès de gens qui n’avaient
jamais joué. Cette génération
de consoles a changé la donne, il
faudra continuer dans cette voie. »
STEPhan BOLE, président de nintendo France
L’ordinateur personnel devient donc la matrice
de toutes les technologies de loisirs et de mobi-
lité. Le téléphone mobile est un smartphone, la
télé est un ordinateur de salon, le mini-PC est
un ordinateur à transporter partout. Demain,
c’est le livre qui, devenu numérique, se connec-
tera à internet pour recevoir production litté-
raire, journaux et magazines. L’écran, petit à
petit, remplace le papier.
Les consommateurs de plus en plus
adeptes des produits verts
Un bon point pour l’écologie ? Pas si sûr. Car il
faut de plus en plus d’électricité pour alimenter
tous ces gadgets électroniques qui garnissent
nos salons. Un ordinateur produit ainsi 1 094 ton-
nes de CO2 par an, soit autant qu’un passager
sur un vol reliant Londres au Caire. Or, il y a
plus d’un milliard d’ordinateurs dans le monde.
Et c’est sans compter les téléviseurs, les conso-
les de jeux, les mobiles à recharger… D’où l’in-
térêt croissant que les consommateurs portent
aux produits verts.
selon GfK, la dimension consommation élec-
trique du produit serait le troisième critère de
sélection, après le prix et la technologie. En
passant au LED, les écrans LCD consomment
ainsi jusqu’à 40 % d’électricité en moins. Idem
pour les plasmas. La technologie NeoPdP de
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
Panasonic permet de réduire la consommation
de moitié. C’est aussi le souci du fabricant de
processeur Intel, avec ses modèles atom. avec
une idée simple de la part de l’américain : accé-
lérer les sorties de veille des PC. L’ordinateur se
« réveillant » ainsi plus vite, il peut faire plus de
« microsiestes » (mises en veille), bien moins
gourmandes en électricité. Une idée simple,
bien que complexe à réaliser. À l’image de la
technologie d’aujourd’hui… et plus certainement
encore de celle de demain. ❘❙❚
Frédéric Bianchi
105
 InnoVatIonS oScarS 2009
s
roduit
catégorIe P
eNtaires
NoN alim
MultiMédia

Plus belles en leds les télés Samsung

Le fabricant coréen a surpris le marché en misant sur
cette technologie en 2009 plus prometteuse, mais aussi
plus chère que le LCD classique. Pari réussi.

I
l faut être honnête, aussi
puissante soit-elle, la socié- Marque Samsung Les pLus
té Samsung a rarement été Produits Téléviseurs > un écran ultrafin
synonyme d’innovation LCD Samsung en leds > une meilleure
de rupture technologique. Sony, luminosité
Lancement Mars 2009
> La consommation
Apple ou même Sharp ont plus PVI De 850 € d’électricité diminuée
souvent pris le risque de prendre (le 32 pouces) à 2850 €
le marché à rebrousse-poil avec (le 55 pouces)
de vraies audaces technologiques.

Avec, au passage, pas mal de dé-
chets pour chacune de ces mar-
ques. Très peu d’échecs, en revan-
che, pour Samsung. Le coréen est
une formidable machine à trans-
former le plomb (les premiers
écrans plats LCD austères) en or
(les best-sellers au design gloss).
C’était ça la stratégie de Samsung
Electronics pour grimper sur le
toit du monde de l’électronique
grand public. Ce n’est plus tout
à fait vrai depuis cette année.
Des diodes salvatrices
Le plus gros vendeur de téléviseurs
en France (36 % du marché en
valeur en octobre) qui écrase la
concurrence (Philips, deuxième
sur la période, est à 15 %…) a
mis l’accent, en 2009, sur une
nouvelle technologie d’éclairage
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
technologie oblige, les écrans leds
coûtent, à taille comparable, 30 %
plus cher que les LCD classiques.
«C’était un pari à prendre, concè-
de Ludovic Simion, chef de grou-
pe image-son de Samsung. Mais
quand nous avons vu les réactions
des visiteurs dans les salons high-
tech, nous avons vite compris que
ça allait être un succès. » La mai-
son mère en Corée a poussé la
technologie, le marketing s’est mis
au travail (signature Led TV by
Samsung) et, lors de la présenta-
tion presse des gammes de télé-
viseurs 2009 au Grand Palais, à
Paris, ses équipes n’avaient que
le led à la bouche.
La campagne de publicité et la
présentation des produits en ma-
gasins ont mis la dernière touche
dr
Les leds représentent, Oui. Une bonne partie des clients
en 2009, plus de 10 %
en valeur du segment ont accepté la montée en gamme.
des écrans de grande Les leds représentent sur l’année
taille (plus
de 42 pouces). plus de 10 % en valeur du segment
des écrans de plus de 42 pouces.
Dans le même temps, le poids en
valeur de Samsung sur les écrans
a progressé de 3 points en un an
pour représenter, en octobre, près
de 35 %. Du jamais vu depuis des
années pour une marque, surtout
sur un marché des écrans plats
plus concurrentiel que jamais.
Convergence en 2010?
Mais si Samsung a gagné la batail-
le des ventes de télés 2009, quel-
le stratégie adopter en 2010 ?
Comme dans la haute couture,
chaque saison efface ce qu’a écrit
la précédente. Qu’a prévu Sam-

des dalles LCD: le led. Des diodes
électroluminescentes situées der-
rière la dalle à cristaux liquides
pour l’éclairer. Elles remplacent
les néons des LCD classiques.
Résultat : une image plus lumi-
neuse, des écrans bien plus fins
(moins de 3 centimètres d’épais-
seur) et, surtout, une consomma-
tion électrique réduite de 40 %.
La télé parfaite, en quelque sorte.
À un détail près: le prix. Nouvelle
106
au tableau. Mais le public allait- sung pour 2010 ? La recette doit
il accepter de payer son écran rester secrète le plus longtemps,
42 pouces 1500 € au lieu de 1000? mais quelques ingrédients sont
déjà distillés. Des écrans conver-
gents qui se connectent aux autres
«Nous avons pris un pari avec ces nouveaux produits et à internet. La 3D? «Ça
écrans atypiques plus fins, moins gourmands reste un sujet assez diffus », tem-
mais plus chers. Les consommateurs père Ludovic Simion, qui la voit
ont pourtant suivi, et cela a permis de créer cantonnée surtout aux jeux vidéo.
de la valeur sur un marché qui en perdait.» En 2010, en tout cas, les écrans
LUdoVIc SIMIon, chef de groupe image/son chez Samsung leds seront toujours là. Tout
beaux ! ❘❙❚ FrédérIc BIanchI
 innoVAtions
Amplifiée par la crise, la tendance du fait-maison gagne tous les secteurs de la maison.
Comme les préoccupations environnementales, elles aussi de plus en plus fortes.

on
La grande année
s
M a i
du «fait-soi-même»
C
’est l’un des gros succès télé de l’an-
née. Mêlant art de recevoir, décoration
de la table et cuisine, l’émission quo-
tidienne de M6 Un dîner presque
parfait, qui réunit chaque soir près
de 2 millions de téléspectateurs, symbolise bien
l’engouement croissant des Français pour leur
intérieur en général, et pour le fait-maison en
particulier. « Guidé par la recherche d’économies,
mais aussi par le souci d’équilibre nutritionnel, ce
phénomène de société, qui n’est pas nouveau, s’est
amplifié avec la crise», explique Vincent Bougeard,
directeur marketing de Delonghi-Kenwood.
Contraints à des arbitrages budgétaires, les consom-
mateurs, s’ils ont eu tendance à délaisser restaurants
et plats préparés, n’ont pas renoncé pour autant
à toute vie sociale. Au contraire. Privilégiant les
dîners à la maison entre amis ou en famille, les
Français se sont remis aux fourneaux. Et se sont,
pour cela, équipés ou rééquipés massivement en
appareils ménagers. En témoignent les performan-
ces des catégories comme les robots ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

Porté par les notions

d’économies et par
les valeurs écolos,
le phénomène
du fait-maison
va bien au-delà
de la préparation
culinaire.
© foto lia
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

© illustrations anne simon

108
 innoVAtions
jury jury
2009 « 2009 a été guidée – crise oblige – 2009 « Les préoccupations
par la recherche d’économies, environementales vont devenir
mais aussi par les notions de de plus en plus fortes dans

© Bernard martinez
© Bernard martinez

polyvalence et de fonctionnalité. » tous les secteurs de la maison. »

François le tanneur, responsable e-business PasCale duBouis, directrice marketing
de laser de la division Consumer life style de Philips

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ (+ 24 %), les kitchen machines (+ 29 %), la signalétique, l’ergonomie, la polyvalence ou la

batteurs (+ 27 %), blenders (+ 18 %) ou encore modularité. signé Matali Crasset, le Canapé Com-
les hachoirs (+ 37 %) qui ont permis à la famille po’sit de Dunlopillo se présente comme un espace
du petit électroménager de sauver l’année», confir- à vivre transformable sur lequel on peut s’asseoir,
me le Groupement interprofessionnel des fabricants s’allonger, lire, travailler… Même logique de sou-
d’appareils ménagers (Gifam). plesse pour le lave-linge d’une capacité de 10 kg
Pour répondre aux appétences des Français, les au format standard d’Hoover, qui ajuste les consom-
fabricants, eux-mêmes contraints à des choix mations au gramme près selon la quantité de
budgétaires, ont choisi de nourrir abondamment linge insérée. Une avancée technologique, gage
cette tendance. Par le simple renouvellement de de gain de temps, d’argent mais aussi – c’est une
gamme, mais aussi grâce à de vraies innovations, préoccupation majeure – d’économie d’énergie.
à l’image du robot chauffant de Kenwood, lauréat
de la catégorie petit électroménager, du Fournil Économie, écologie, éthique
de Brandt qui fait machine à pain, ainsi que four très actifs dans ce domaine et depuis longtemps,
et micro-ondes, ou de la fromagère de Lagrange. les fabricants d’électroménager continuent et
Fait marquant, cette tendance du « fait-soi- continueront sans aucun doute à l’avenir d’explo-
même» ou du «professionnel à la maison», rer cette piste. « En dix ans, la consommation
loin de se limiter à la préparation culi- électrique des réfrigérateurs a été divisée par trois,
naire, a gagné en 2009 d’autres secteurs et celle des lave-linge et des lave-vaisselle a diminué
du petit électroménager. Jusqu’à l’élec- de moitié », indique le Gifam. «Pourtant, les mar-
trobeauté avec, par exemple, le lan- les tendanCes ges d’amélioration restent importantes », assure
cement par Rio (du groupe > Le fait-soi-même Bruno Piquand, chef de produit lavage de BsH.
Electropem) d’un épilateur laser à > La fonctionnalité Les progrès ont été encore importants cette
domicile, ou d’une tondeuse pour et la praticité année, avec la sortie, chez le fabricant allemand,
cheveux avec aspirateur intégré chez > La recherche d’un lave-vaisselle ultraéconomique intégrant
d’économies d’énergie
Calor. Mais aussi d’autres univers de la zéolite, lauréat de la catégorie gros électro-
comme le bricolage, avec le cas du ménager. ou, chez Miele, d’un sèche-linge avec
papier peint Wallpixi grâce auquel peut pompe à chaleur qui ne consomme que 2,3 kWh,
être créer, via un système de disques de soit une économie de 50 % par rapport au marché.
couleur repositionnables, un décor personna- « Cette conscience écolo s’étend petit à petit l’uni-
lisé et évolutif. ou de la machine à peindre decoEx- vers du petit électroménager », confirme Pascale
press de Dulux Valentine, lauréate 2009 de la Dubouis, directrice marketing Consumer life sty-
catégorie bricolage-jardinage, qui permet de repein- le de Philips. Mais aussi celui du bricolage-jardinage
dre soi-même une pièce mais, surtout, plus vite et avec, par exemple, la tondeuse à gazon trois en
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

plus facilement qu’avec un rouleau manuel.
S’adapter aux différents profils
Moteur historique des améliorations produits dans
l’univers de la maison, la dimension pratique est
restée au cœur des politiques d’innovations des
fabricants. L’idée étant de faciliter l’utilisation des
produits en fonction des profils – expert ou ama-
teur ; jeune ou vieux ; homme ou femme ; urbain
ou rural; célibataire sans enfant ou famille nombreu-
se –, ou des moments de la journée ou de sa vie.
Et ce en jouant sur les ressorts classiques que sont
110
un de Gardena, qui permet de réduire le volume
des déchets et de recycler l’herbe coupée et de la
disperser pour fertiliser la pelouse. L’ameublement-
décoration, enfin, est aussi de plus en plus fami-
lier avec cette notion de développement durable.
Plusieurs distributeurs garantissent ainsi l’origine
des bois utilisés dans la fabrication de leurs meu-
bles. Précurseur, ikea a conçu, de son côté, une
lampe solaire à un prix très abordable (19,95 €).
Réconciliant deux tendances majeures mais par-
fois antinomiques : l’environnement et l’accessi-
bilité prix. ❘❙❚ FlorenCe Bray
 innovations oscars 2009
s
roduit
catégorie P
eNtaires
NoN alim
AmeublemenT-décorATion
Avec Farenheit, Tréca crée le matelas
high-tech qui respire
Avec Fahrenheit, un des modèles de la gamme Micro-Climats, la marque du groupe Cauval Industrie
adapte au matelas une technologie initialement développée par la Nasa.
L
a technologie se
glisse… jusque
dans nos lits ! Avec
sa gamme Micro-
Climats, Tréca associe la
tradition du cousu main,
qui fait sa réputation depuis
plus de soixante-dix ans, à
l’innovation. Pour cette col-
lection composée de six
références, la marque du
groupe Cauval Industrie a
ainsi travaillé conjointement
avec la société Outlast Tech-
nologies. « Nous sommes
leur partenaire exclusif en
© DR
France pour les matelas à
ressorts. S’associer à des entre-
prises de ce type est important
pour nous démarquer », explique
Hélène Le Béon, responsable du
marketing de Tréca.
Un bénéfice visible
Outlast est aussi le nom de la
technologie initialement déve-
loppée en collaboration avec la
Nasa pour protéger les astronau-
tes des importantes variations
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
de température dans l’espace.
Cette matière, également utilisée
pour les vêtements et chaussures,
est composée de microcapsules,
appelées « thermocules », des
«Nouer des partenariats exclusifs avec
des entreprises de haut rang nous permet
de nous démarquer de la concurrence.»
héLène Le Béon, responsable du marketing de tréca
112
Fahrenheit assure matériaux à changement de pha-
une température se qui peuvent absorber la cha-
idéale du corps tout
au long de la nuit. leur du corps et la restituer en
cas de besoin. « La thermorégu-
lation est un véritable bénéfice
client, ajoute Hélène Le Béon.
Elle apporte la température idéa-
le pour assurer bien-être et qua-
lité de sommeil. Et ce plus produit
est immédiatement visible : il suf-
fit aux consommateurs de poser
la main sur le matelas pour en
comprendre l’intérêt. »
Le yin et le yang
Fahrenheit est, avec Sirocco, l’un
des deux derniers modèles venus
compléter la gamme Micro-Cli-
mats. Disponible depuis mai 2009,
ce matelas extra-ferme, position-
né haut de gamme, veut séduire
plus particulièrement la tranche
des 35-50 ans férus de technicité,
sans renier le confort et la qua-
Marque Tréca
référence Fahrenheit
(collection Micro-Climats)
Lancement Mai 2009
Pvi 916 € (version 140 x 190 cm)
Les pLus
> La technologie Outlast, qui apporte
une température idéale pour dormir.
> un nouveau coutil
au dessin modernisé
(symbole du yin et du yang).
> une grande variété de dimensions
proposées, voire du sur-mesure.
> L’association
avec une entreprise renommée
pour sa technologie.
lité. Il intègre l’Outlast et de la
ouate sur sa face été, et est garni
de cachemire et de soie sur sa
face hiver. Pour soutenir le confort,
600 ressorts ensachés Air Spring
assurent indépendance de cou-
chage et maintien progressif du
corps. Fahrenheit propose un cou-
til au dessin plus contemporain :
celui du symbole yin et yang.
Tréca le propose dans les dimen-
sions standards (140 x 190,
160 x 200 cm), mais aussi en coins
arrondis pour l’intégrer dans un
cadre de lit, voire sur mesure.
Le résultat est au rendez-vous.
Depuis mai, Fahrenheit repré-
sente déjà un tiers du chiffre d’af-
faires de la collection Micro-Cli-
mats, qui représente 20000 pièces
vendues par an et affiche une
progression à deux chiffres depuis
le lancement il y a quatre ans. ❘❙❚
oLivier Waché
 innoVationS oScarS 2009
s
roduit
catégorie P
eNtaires
NoN alim
GroS électroménaGer

Siemens sèche vite et économique

avec la zéolite
S’appuyant sur les propriétés naturelles de ce minéral volcanique, le fabricant allemand a mis au point
un lave-vaisselle rapide et économe en énergie.

P
etit rappel. « En 1975,
la consommation Produit Lave-vaisselle Zéolite
d’eau d’un lave-vais- Marque Siemens
selle atteignait en lancement Mars 2009
moyenne 60 litres. Aujourd’hui, PVi 1500 €
elle s’élève entre 13 et 10 litres.
© Studio MeSSlinger gMbH

Les pLus
L’optimisation des performances > une consommation électrique de 0,97 kWh.
énergétiques a toujours été une > un programme standard ultrarapide
préoccupation essentielle pour les (125 minutes).
> Quatre options : demi-charge, cycles express,
fabricants d’électroménager. Et zone intensive et energysave (0,83 kWh).
elle le reste plus que jamais. Or,
en tant que leader de la catégorie,
notre ambition est d’aller toujours
plus loin dans cette démarche. au lavage, permet- grandissant et a dépassé les objec-
C’est tout le sens de nos lave- tant une action plus tifs fixés », assure Bruno Piquand.
vaisselle à la zéolite », explique Cette nouvelle rapide et plus efficace. Et donc Environ un millier de pièces
Bruno Piquand, chef de produit gamme affiche plus économique. auraient été écoulées. « Le but,
lave-vaisselle de BSH. un temps record Selon BSH, ce lave-vaisselle affi- désormais, est de rendre cette
de 125 minutes
pour un programme che ainsi non seulement un temps technologie accessible au plus
Humidité capturée, standard et record pour un programme stan- grand nombre », déclare ce der-
une consommation
vapeur libérée électrique moindre dard (cent vingt-cinq minutes) nier. Un lave-vaisselle intégrable
Fruit de plusieurs années de de 0,97 kWh. mais également une consomma- est déjà sorti en octobre, sous la
recherche et développement, tion d’électricité minimale de marque Bosch, au prix de 1 200 €.
cette nouvelle gamme d’appareils 0,97 kWh, et même de 0,83 kWh Le fabricant espère atteindre le
s’appuie –c’est une première dans avec l’option energySave, contre seuil symbolique des 1 000 € d’ici
l’électroménager – sur les pro- 1,05 kWh en moyenne. Intégré à deux ans.
priétés naturelles de ce minéral dans la cuve sous forme de billes,
volcanique. Utilisée notamment ce minéral reste actif pendant Toujours plus loin
dans l’industrie pétrolifère, la toute la durée de vie de l’appareil, Quant à l’application éventuelle
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

zéolite a pour caractéristique de et ce sans entretien. Comment ? de la zéolite à d’autres familles

capter l’humidité au moment du Grâce à un système breveté par
séchage et de libérer de la vapeur BSH, qui permet à la zéolite de
libérer l’eau stockée à chaque
nouveau cycle et de retrouver
automatiquement ses propriétés
«Avec Zéolite, nous avons franchi un cap originelles.
en termes de performances et d’économies
Lancé en mars 2009, « ce produit,
d’énergie. Notre volonté désormais est de
malgré son positionnement haut
rendre cette technologie plus accessible. »
de gamme (1 500 €), trois fois
Bruno Piquand, chef de produit lave-vaisselle de BSH
supérieur au prix de vente moyen
du marché, connaît un succès
114
de l’électroménager comme le
sèche-linge, motus et bouche cou-
sue. En attendant, BSH poursuit
ses efforts en matière d’économies
d’énergie. Il lancera au printemps
un nouveau lave-vaisselle qui
consomme, en programme stan-
dard, seulement 7 litres d’eau.
Confirmant qu’il est encore pos-
sible de repousser les limites dans
ce domaine. ❘❙❚ Florence Bray
 innovations oscars 2009
s
roduit
catégorie P
eNtaires
NoN alim
Prix dEs consommatEurs

Electrolux marie la vapeur

et la pyrolyse
Pari réussi pour la marque d’électroménager qui associe en un seul appareil puissance de nettoyage
et efficacité de cuisson pour moins de mille euros.

L
e nouvel eldorado des
fou r s s e ra-t-i l l a
vapeur ? Cela semble
référence AOC 97300 X
probable, à en juger par
Fabricant Electrolux Arthur Martin
la multiplication de nouveaux
Lancement Juillet 2009
fours proposant ce mode de cuis-
son. Il faut reconnaître que la
vapeur ne manque pas d’argu- Les pLus
> un modèle haut de gamme à moins
ments : elle cuit plus vite, donc de 1 000 €.
favorise un gain d’énergie, tout > La vapeur, qui assure une cuisson parfaite
en permettant aux aliments de et la conservation des qualités
nutritionnelles des aliments.
conserver leurs qualités nutri- > La simplicité de fonctionnement vapeur
tionnelles… Rien d’étonnant, grâce au réservoir d’un litre alimenté
donc, à ce que l’offre se déve- en façade.
> La pyrolyse, qui permet un nettoyage aisé.
loppe. « Les deux innovations
majeures de ces quinze dernières
années dans l’électroménager
sont la table à induction et la
dr

cuisson vapeur, estime Éric

Poque, chef de groupe Cuisson
et produits encastrables d’Elec-
trolux Arthur Martin. Ces deux
technologies, issues du monde
professionnel, ont fait leurs preu-
ves et sont logiquement arrivées
jusqu’au grand public. »
Combinaison audacieuse
Soucieux de se démarquer, le
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
de taille standard
et ne nécessitant aucun trise technologique, ce dont nous
raccordement spécifique
pour la vapeur, l’AOC bénéficions grâce à notre division
97 300 X s’intègre aussi professionnelle et à notre centre
bien en remplacement
de four qu’en première de R&D. » Jusqu’à présent en
installation. effet, à une exception près, les
fours proposés par les fabricants
étaient soit à vapeur soit à pyro-
lyse. L’AOC 97 300 X réussit donc
le pari de cette audacieuse com-
gorie des fours : 70 % des ventes
en volume s’effectuent sur des
modèles de ce genre. Electrolux,
qui veut « démocratiser la vapeur,
pour la sortir de la vision de
l’autocuiseur », mise donc sur ce
produit qui semble plaire.
Discret toutefois quant aux pre-
miers résultats, Éric Poque indi-

fabricant propose depuis juillet
un modèle ultracomplet : l’AOC
97 300 X, un four multifonction
pyrolyse à chaleur tournante
avec fonction vapeur combinée.
L’originalité ? Réussir à associer
vapeur et pyrolyse. « Il s’agissait
de concilier en un seul produit
la chaleur, nécessaire à la pyro-
lyse, et l’eau, utilisée par la fonc-
tion vapeur, explique Éric Poque.
Cela requiert une grande maî-
116
binaison, et surfe ainsi sur deux que en revanche que « le produit
axes porteurs. Car, si la vapeur a été référencé aussi bien en gran-
fait aujourd’hui recette, la pyro- des surfaces spécialisées que chez
lyse reste un best of dans la caté- les cuisinistes ». Le prix élevé de
ce petit bijou de technologie,
qui s’adresse aux amateurs de
«Nous voulons démocratiser la cuisson cuisine peut, il est vrai, refroidir
vapeur en démontrant qu’elle permet de se les ardeurs de certains clients.
faire plaisir et d’exprimer ses talents.» Persévérante, la marque lan-
éric Poque, chef de groupe cuisson et produits encastrables cera en avril 2010 une version
d’electrolux arthur Martin à façade blanche. ❘❙❚
oLivier Waché
 PRENDRE 10KG...

...C’EST PARFOIS
UNE BONNE NOUVELLE !

Hoover lance le Lave-linge

Dynamic 10kg vapeur.
• Lave jusqu’à 10 kg de linge dans une largeur standard de 60 cm
• Elimine odeurs, allergènes et taches tenaces grâce au pouvoir de la vapeur
• Ajuste vos consommations d’énergie et d’eau à la quantité de linge
au gramme près.

Tambour 74 litres www.hoover.fr

Annonce-210x272.indd 1 17/11/09 10:04:20

 innovations oscars 2009
s
roduit
catégorie P
eNtaires
NoN alim
petit électroménager
Kenwood fait recette
avec son robot à induction
Au-delà de ses fonctions habituelles, le robot Cooking Chef prépare et cuit les aliments. Cette avancée
technologique permet de gagner du temps et de réaliser facilement les préparations les plus délicates.
U
n risotto fait mai-
« son en vingt
minutes, c’est
possible et c’est
facile avec le Cooking Chef »,
affirme Vincent Bougeard, res-
ponsable marketing Delonghi-
Kenwood. Au-delà des missions
de base – mélanger, pétrir, fouet-
ter, râper, émincer –, ce nouveau
robot multifonction se distingue
par sa fonction cuisson par induc-
tion. Inédite sur ce type de pro-
duit, cette innovation technique
garantit un résultat parfait pour
toutes les préparations même les
dr
plus sophistiquées, qu’il s’agisse
de béchamel, de crème anglaise
ou de plats du terroir. Elle laisse
pleinement place à la créativité
de son utilisateur.
Un véritable «coup de main»
Présenté en avant-première à la
Foire de Paris en avril, cet appa-
reil doit ses performances à sa
polyvalence, et plus précisément,
à la maîtrise de trois éléments
essentiels dans la réussite d’un
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
plat. La cuisson tout d’abord,
«Fruit de près de cinq ans de recherche
et développement, ce robot est une vraie
révolution culinaire, qui répond
à la tendance du fait-maison, elle-même
guidée par la recherche d’économies
et d’équilibre nutritionnel.»
vincent BoUgearD, responsable marketing
de Delonghi-Kenwood
118
Polyvalent,
le Cooking Chef
permet de réaliser puisqu’il garantit un réglage à
facilement et 2 °C près, contre 10 °C degrés
rapidement toutes
les préparations, en moyenne pour un cuiseur clas-
de la plus simple sique. Le « coup de main » ensui-
à la plus
sophistiquée. te, car il assure une reproduction
fidèle du geste manuel. Et enfin
du temps, grâce à son minuteur
programmable, qui va de cinq
secondes à trois heures.
«Révolution culinaire»
Leader sur cette catégorie des
kitchen machines sur laquelle il
est présent depuis soixante ans,
Kenwood et ses équipes ont
planché pendant cinq ans sur
ce projet avant de le voir concré-
tiser. « Nous avons choisi de par-
tir de notre gamme existante et
d’y ajouter la fonction cuisson.
C’était une difficulté supplémen-
taire, mais nous y tenions, car
nous souhaitions assurer la com-
Marque Cooking Chef
Fabricant Kenwood
Pvi 1200 €
Date de commercialisation
Octobre 2009
Les pLus
> La fonction chauffante par induction.
> La maîtrise de la cuisson à 2 °C près.
> Le minuteur programmable
de cinq secondes à trois heures.
> La capacité du bol (6,7 l).
patibilité des accessoires existants
avec ce nouveau produit. Nous
avons donc totalement recons-
truit la coque, mais nous avons
sauvegardé toutes les entrées
pour les accessoires », explique
Vincent Bougeard.
Malgré son positionnement haut
de gamme (1 200 €), le Cooking
Chef s’adresse, selon le fabricant,
à une cible large, voire de plus
en plus large. Pour s’en convain-
cre, il suffit de voir le succès de
l’émission de M6 Un dîner pres-
que parfait, des cours de cuisine
ou des livres de recette. « Crise
oblige, la tendance du fait-maison
s’est plus que jamais confirmée
cette année, guidée à la fois par
une recherche d’économies et par
le souci d’équilibre nutritionnel
et de plaisir », poursuit Vincent
Bougeard. Ce dernier espère arri-
ver rapidement à un rythme de
croisière de 15 000 ventes par an,
avec ce robot qui s’apparente,
selon lui, à une révolution culi-
naire. ❘❙❚ Florence Bray
 innovations oscars 2009
catégorieproduits
ires
NoN alimeNta
design

Philips vient jouer sur le registre

du plaisir sensuel
Dans la lignée de sa stratégie axée autour du bien­être, le fabricant néerlandais a imaginé une gamme
de sex toys ultra­«soft», les Masseurs sensuels, destinée à stimuler le désir de la femme et de l’homme.

c
e n’est pas sale ! »,

« avait pour habi­

tude de dire Chris­
tian Spitz, alias le
Produits Masseurs sensuels
Marque Philips
lancement Juillet 2009
Doc, sur Fun Radio dans les an­ Pvi De 100 à 150 €
nées 90, à propos de la sexualité. Les pLus
Près de vingt ans ont passé et les > une forme ergonomique.
mentalités ont considérablement > un matériau au toucher velouté.
> un coffret de rangement discret.
évolué. Selon un sondage TNS
Sofres, les trois quarts des Français
estiment que la sexualité joue un
Dr

rôle indispensable dans leur vie. la santé et de ne pas négliger… Dotés de

La ou les pratiques ont éga­
lement beaucoup progres­
sé. Autrefois taboue,
l’utilisation d’accessoires
et de gadgets sexuels,
par exemple, est pleine­
ment assumée par 16 %
des Français. En croissance
de 12 % en 2008, ce marché est
estimé à près de 20 millions
d’euros selon la Tribu­ne. Et ce
n’est sans doute qu’un début.
Loin de l’offre existante
Forte de ces perspectives, Philips,
marque familiale par excellence,
a osé partir à l’assaut de cette
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
Destinée
à stimuler le désir
des couples, la gamme
de Masseurs sensuels
se compose d’un coffret
duo avec un accessoire
pour lui et un pour elle,
ainsi que d’un galet intime
chauffant.
le bien-être.
Après avoir tra-
vaillé su­r la lu­mi-
nothérapie, nou­s
avons choisi d’ex-
ploiter ce registre de
la détente et du­ plai-
sir des cou­ples, et imagi-
né u­n produ­it différent de
l’offre existante», explique Pas­
cale Dubouis, directrice marketing
de Philips Consumer Life Style.
Prise en main ergonomique, maté­
riau au toucher peau de pêche,
courbes délicates… ces appareils
se font assurément discrets à
comparer avec les sex toys dits
plusieurs niveaux d’intensité et
de plusieurs modes de vibration,
ces jouets pour adultes ont été
spécifiquement conçus pour
s’adapter aux courbes du corps
de l’homme et de la femme. Li­
bre ensuite à chacun de laisser
cours à son imagination.
Seulement sur le Net
S’adressant plus particulièrement
aux couples, âgés de 35 à 55 ans,
en recherche de nouvelles expérien­
ces, Philips a opté pour une dis­
tribution restreinte… Preuve que
les mentalités doivent encore évo­
luer. « Ce n’est pas le genre de

niche avec ses Masseurs sensuels. classiques. « C’est u­n produ­it non
« Cette démarche s’inscrit dans intru­sif qu­i peu­t être laissé su­r
notre nou­velle stratégie axée su­r la table de chevet sans risqu­e de
choqu­er les enfants », ajoute­t­
elle. Et qui plus est, simple à
«Ce produit est au cœur de notre stratégie utiliser. Composée de deux pro­
autour de la santé et du bien-être. C’est aussi duits à usage externe – un coffret
l’occasion de prouver qu’une marque familiale duo et un galet chauffant –, cet­
comme la nôtre est capable de surprendre.» te gamme a pour mission avant
Pascale DuBouis, directrice marketing France tout d’amplifier le plaisir des
de Philips consumer life style préliminaires, qu’il est important,
tout le monde le sait maintenant,
120
produ­it qu­i se met en tête de gondo-
le», justifie Pascale Dubouis. Pré­
sent depuis juillet sur les sites de
La Redoute, des 3 Suisses, de Ki­
ria, de Boulanger, de Darty et du
BHV, Philips, seule marque fami­
liale à investir sur ce créneau à
ce jour, se donne le temps d’ins­
taller la notoriété de ce produit
qui devrait connaître un boum à
la Saint Valentin. ❘❙❚
Florence Bray
 innovations oscars 2009
s
roduit
catéGorie p
eNtaires
NoN alim
Bricolage-JarDinage

Decoexpress, la machine à peindre

Repeindre facilement une pièce sans avoir à se tacher ses mains et éviter le fastidieux nettoyage du
rouleau, c’est le défi qu’a relevé Dulux Valentine. Sa solution: une machine «tout en un».

G
rimper sur l’escabeau,
descendre, imbiber le
rouleau de peinture,
Produit Decoexpress
l’essorer, remonter…
Marque Dulux Valentine
Le simple énoncé des étapes à
lancement Janvier 2009
franchir par l’apprenti peintre en Pvi 99 € l’appareil, 55 € la cartouche
décourage plus d’un. Sans comp-
ter les accidents de parcours bien Les pLus
connus des bricoleurs débutants : > son concept « tout en un » permet aux
apprentis bricoleurs d’avoir tout le nécessaire
les coulures dégoulinant sur le pour repeindre leur intérieur sans se salir.
mur ou ruisselant sur le manche > La facilité et la rapidité d’application.
du rouleau… Pour les plus doués, > son système autonettoyant.
Dr

reste l’inconvénient de transva-

ser la peinture du pot dans le
bac et de dégoter ensuite le bon
endroit pour poser celui-ci.
C’est à tous ces petits tracas que
Dulux Valentine a voulu appor-
ter une solution en lançant son
Decoexpress. « Nous avons reçu
un bon accueil. Quatre mois après
le début de sa commercialisation,
Decoexpress était référencé dans
toutes les enseignes de bricolage,
hormis Leroy Merlin. C’est un
délai très court dans ce circuit de
distribution », se réjouit Laëticia
Lefèvre, chef de marque.
Ce système électrique comporte
une unité centrale reliée à un
rouleau à peindre par un tuyau
d’alimentation de 4 mètres. Ce
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
Decoexpress,
comparable
au « Nespresso »
de la peinture, cordé, il suffit d’appuyer sur la
comporte une unité gâchette pour acheminer la pein-
centrale reliée
à un rouleau ture vers le rouleau. Cerise sur
par un tuyau. Un le gâteau, le rouleau est antigout-
réservoir accueille tes, ce qui permet d’éviter les
les cartouches
de peinture. coulées et les projections intem-
pestives. De plus, l’appareil est
équipé d’un système autonet-
toyant intégré. En dix minutes,
la machine est fin prête pour
fonctionner avec une autre cou-
leur. Et comme un rouleau ne
peut convenir aux angles et
recoins divers, un pinceau et un
manche télescopique peuvent
être adaptés sur l’appareil.
se lancent dans des travaux d’in-
térieur refont deux pièces ou
plus », précise Olivier de Ville-
neuve, chef de groupe Akzo
Nobel. Pourtant conscient que
le prix de Decoexpres risquait
d’être un frein à l’achat et que
ce concept nécessitait un mini-
mum de pédagogie, le groupe a
organisé des démonstrations dans
les magasins par le biais d’ani-
mateurs ou de vidéos, ainsi que
des offres de remboursement
différé de 30 €, soit 30 % du prix
de vente de l’appareil.
« Decoexpress est le premier
concept qui a pour vocation d’ac-
compagner l’utilisateur dans les
différentes étapes de la peinture »,

dernier est connecté au réservoir «Accompagner l’utilisateur argumente Olivier de Villeneuve.

qui accueille les cartouches de dans chaque étape»
peinture. Une fois le tout rac- Presque un an après l’arrivée du
produit dans les rayons, les res-
ponsables de la marque consta-
tent que les clients achètent en
«Il se vend en France 180000 pistolets moyenne trois cartouches de
à peinture chaque année. peinture, de quoi repeindre envi-
Avec Decoexpress, nous visons ron 120 m². Un constat qui rela-
5 à 10 % de part de marché.» tivise le coût de l’acquisition de
olivier de villeneuve, chef de groupe akzo nobel la machine. « Nos études démon-
trent que 80 % des personnes qui
122
Il s’adresse à tous ceux qui aime-
raient se lancer dans des travaux,
mais qui tergiversent, craignant
de se frotter à une tâche compli-
quée et fastidieuse. Afin de les
convaincre, Dulux Valentine ren-
forcera ses opérations publi-pro-
motionnelles en 2010. La marque
investira un budget équivalant
à 150 % de celui de l’année en
cours. ❘❙❚ caroline Jirou-naJou
 innOVAtiOnS
Les ouvrages papier doivent se réinventer. La «réalité augmentée» qui superpose des
images virtuelles aux réelles s’immisce dans les livres, la musique et les jouets.

LOISIR
S Des produits
CUL T URE
au-delà du réel!
S
igne des temps, les nouvelles géné-
rations de livres électroniques seront
parmi les vedettes du prochain salon
CES Consumer Electronics Show de
Las Vegas. Étonnant ? Pas vraiment.
Les progrès sont rapides. Depuis son sacre aux
Oscars de l’innovation 2008, le Reader de Sony
a fait des petits. Le fabricant en a sorti une nou-
velle version en novembre dernier, dotée d’un
écran tactile permettant de le feuilleter d’un
mouvement de doigt, pendant que son principal
concurrent, Amazon, équipait son Kindle d’une
puce 3G. Une effervescence qui touche aussi aux
contenus. « La digitalisation de la presse et des
livres est inéluctable », assène Michaël Dahan,
cofondateur de Bookeen, fabricant français du
livre numérique Cybook.
Après les ouvrages scolaires et professionnels,
les best-sellers proposent à leur tour des versions
dématérialisées. C’est d’abord, aux États-Unis,
la sortie simultanée en papier et en numérique
le 15 septembre, du roman de Dan Brown, ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

La montée
du numérique
est synonyme
de mutation pour
le secteur du livre,
mais aussi pour
ceux de la papeterie
et du jouet.
© fotolia
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

© illustrations anne simon

124
 innOVAtiOnS
jury
2009 « Dans les périodes délicates, il faut
plus que jamais penser autrement.
Rien de tel que la contrainte
© Bernard martinez
pour changer de paradigme. »
chriStophe Girard, directeur marketing
des papeteries hamelin
❘❙❚❘❙❚❘❙❚ auteur du Da Vinci Code, The Lost Symbol.
À son tour, Robert Laffont a lancé en France, le
2 décembre, la Première Nuit, dernier ouvrage
en date de Marc Levy, dans les deux versions.
L’objet livre réinventé
Face à ce tourbillon numérique, certains n’ont
pas hésité à prédire la mort du livre papier. Pour-
tant, le monde de l’édition est plutôt en train de
réinventer l’usage de l’objet livre. Premier signe
de cette mutation, la sortie il y a quelques mois
de « l’hyperlivre » de Jacques Attali le Sens des
choses, en collaboration avec 32 auteurs dont
Erik Orsenna, Philippe Sollers ou Jean-Claude
trichet. Édité à 50 000 exemplaires, au
prix d’un livre classique de la même
édition (21 €), il permet d’accéder à
des contenus multimédias additionnels
en passant par internet, par SMS via
des flashcodes ajoutés dans certaines
parties du texte, ou directement
depuis des mobiles compatibles.
nathan a mis la barre encore plus
haut, en invitant les lecteurs à plonger
dans le fonctionnement de treize tech-
nologies grâce à une application de réa-
lité augmentée développée par le Français
total immersion. La page, filmée par une caméra,
apparaît sur l’ordinateur. À l’écran, les objets ou
les personnages se détachent du livre pour appa-
raître en 3D et en mouvement. Une prise de risque
qui lui a valu… l’Oscar de l’innovation 2009.
Réponse du berger à la bergère ! Premier livre de
ce type, « il devrait être rejoint par d’autres ouvra-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
ges », promet Dominique Korach, directeur géné-
ral jeunesse, loisirs et société chez nathan.
Dans l’univers musical, le premier à surfer sur
la tendance est le rappeur Sinik. Sorti le 30 novem-
bre, son album Ballon d’Or a créé l’événement
en intégrant de la réalité augmentée appliquée
à plusieurs pages du livret et à la galette avec un
home studio virtuel qui permet de remixer un
titre et de le partager en ligne.
idem dans l’univers du jouet avec le lancement
en septembre par topps, le « Panini américain »
d’un nouveau genre de cartes à collectionner.
126
« Il ne faut pas être catastrophé par
le numérique, mais essayer d’être
séduisant et rendre l’information
dynamique et ludique. »
dominique Korach, directeur général jeunesse,
loisirs et société chez nathan
dr
Placé devant une webcam, le personnage sur la
carte s’affiche en 3D sur l’écran du PC, et l’enfant
peut s’amuser avec le joueur virtuel en le dirigeant
grâce au clavier. À son tour, Mattel commerciali-
sera, à l’occasion de la sortie du film Avatar en
décembre, des produits dérivés dont certains
prendront la forme de cartes de collection en
réalité augmentée. En attendant une arrivée sur
le marché français, les plus petits pourront à loi-
sir goûter aux joies de l’interactivité. Les fabricants
Vtech et Leapfrog ont fait ce pari, avec à la clé,
pour chacun, une nomination aux Oscars. Le
premier pour Kididog, un chien dont la tête est
un écran électronique capable de reconnaître et
de réagir à la voix de son maître. Quant au stylo
lecteur tag Junior de Leapfrog, il a été conçu
pour encourager les enfants à explorer les livres.
leS tendanceS Adapté aux 2-4 ans il suffit de le promener sur
> Le développement les pages pour obtenir une réponse audio !
des supports
numériques
Le développement durable s’installe
> Des contenus toujours
plus interactifs L’enfance est aussi au cœur de l’innovation
> Des pro duits en papeterie. Parmi les nominés cette année,
écologiques le S’Move Easy ergo de Stabilo, porte-mine
design et ergonomique spécialement étudié pour
petits écoliers gauchers et droitiers. Alors que
Pelikan propose avec Griffix un concept global
avec quatre instruments d’écriture qui accom-
pagnent les enfants dans leur apprentissage de
l’écriture. Pilot, lui, a fait le choix de l’écologie
avec un stylo B2P (Bottle to Pen). Fruit de deux
ans de développement, ce roller est issu à 89 %
de plastiques recyclés dont plus de la moitié en
PEt (polyéthylène téréphtalate), plastique consti-
tutif des bouteilles d’eau. Car le développement
durable reste une tendance forte de l’année. « Il
se niche partout, dans l’aspiration du Grenelle
de l’environnement », signale Christophe Girard,
directeur marketing des papeteries Hamelin. Au
25e Salon du livre pour la jeunesse à Montreuil,
la production d’ouvrages écologiques pour enfants
a, du reste, explosé ! Dans l’univers du loisir,
tous secteurs confondus, l’environnement est
donc désormais incontournable. Une des clés
données aux enfants et une piqûre de rappel
pour les parents… ❘❙❚ Sylvie lavabre
 innovations oscars 2009
s
roduit
catégorie p
eNtaires
NoN alim
culture-loisirs
Nathan relie réalité et virtualité
Nathan intègre pour la première fois la «réalité augmentée» au livre. La nouvelle édition de Dokéo,
enrichie par des animations en 3D, permet d’expliquer 250 objets de manière ludique et interactive.
Q
u’est-ce que la réalité
augmentée ? Une tech-
nologie, très utilisée
dans les jeux vidéo, en
architecture ou dans la publicité,
qui permet de mêler réalité et
virtuel. Nathan l’a intégrée pour
la première fois dans la nou-
velle édition de son livre Dokéo,
qui explique 250 objets du quo-
tidien.
« Nous avions le projet d’une ency-
clopédie (l’équivalent de la col-
lection Kididok chez les plus
petits) dans la collection Dokéo,
qui existe depuis 2001, raconte
Dominique Korach, directeur géné-
ral jeunesse, loisirs et société chez
Nathan. Alors que l’on réfléchis-
sait à une version numérique du
livre, le Futuroscope a développé
une animation en réalité aug-
mentée, à partir de l’ouvrage les
Animaux du futur, édité par
Nathan. La société Total Immer-
sion, qui travaillait sur ce projet,
nous a expliqué la technologie.
Cela nous a semblé coller à ce
que nous recherchions. Elle nous
offrait la possibilité de magnifier
certains aspects du discours et
répondait à notre objectif de
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
rendre l’information à la fois
dynamique et ludique. »
«C’est un livre plaisir, mais aussi un ouvrage
exigeant correspondant à une partie
du programme technologique de la classe
de 5e et qui renvoie l’enfant à une activité
enrichissante et non violente.»
DominiQue Korach, directeur général jeunesse,
loisirs et société chez nathan
128
Produit Dokéo Pvi 24,90 €
éditeur Nathan le livre; 39,90 €
lancement le coffret
Octobre 2009 avec webcam
Les pLus
> un livre passerelle entre le papier et
l’ordinateur.
> une information dynamique et ludique.
> un livre exigeant et enrichissant.
> un packaging fluo et des illustrations
originales.
> un prix abordable.
qui passe naturellement du papier
à l’ordinateur », explique Domi-
nique Korach. La mise en place a
porté sur 25000 exemplaires du
livre et 4000 exemplaires du cof-
fret (le livre + la webcam) en
Dr
Dix-huit mois de travail et France, en Belgique, en Suisse et
Les enfants 100 000 € d’investissement en au Canada.
n’ont qu’à filmer
les pages du livre création pour aboutir à 13 dou-
avec une webcam bles pages animées. Concrète- Une réflexion en cours
pour voir apparaître ment, la page filmée par une pour le milieu scolaire
ensuite sur l’écran
de leur ordinateur webcam apparaît sur l’ordinateur. Au fur et à mesure des réimpres-
des objets et À l’écran, les objets ou les per- sions, le livre sera enrichi de nou-
personnages en 3D
et en mouvement. sonnages se détachent du livre velles animations. « Les logiciels
pour apparaître en 3D et en mou- et la technologie continueront à
vement. Grâce à ces animations évoluer. Ils seront plus rapides et
interactives, l’enfant peut piloter permettront encore plus de déve-
un hélicoptère ou un bateau à loppements. Nous réfléchissons à
moteur, actionner la grande échel- des propositions pour le milieu
le des pompiers ou jouer de la scolaire, mais également pour
musique sur un synthétiseur. d’autres types d’ouvrages qui ne
relèvent pas de la technologie »,
Passer naturellement s’enthousiasme Dominique
du papier à l’ordinateur Korach. Une réponse à tous les
Cette bible s’adresse à la tranche Cassandre qui ont déjà rangé aux
8-13 ans. «C’est le temps des ques- oubliettes les ouvrages papier.
tions, c’est aussi une classe d’âge Non, le livre n’a pas dit son der-
immergée dans le numérique et nier mot ! ❘❙❚ sylvie lavabre
 innovations oscars 2009
catégorieproduits
ires
NoN alimeNta
sport

Matra repense le scooter électrique

Pour sa première incursion sur le segment des scooters électriques, Matra offre, avec e-Mo, une solution
à de nombreux inconvénients. Une belle avancée, même s’il reste du chemin à parcourir.

0
n a rarement vu une
révolution aussi silen- référence e-MO Les pLus
cieuse. Avec le e-MO, marque Matra > Léger, il tient sur un porte-vélo
l’industriel Matra met de voiture.
lancement
> Compact, il rentre dans
à la disposition du grand public Septembre 2009 la plupart des ascenseurs.
un scooter électrique à moins de pvi 1790 € > Amovible, la batterie
2 000 €. Issu d’un processus de se recharge en quatre-vingt-
dix minutes.
recherche et développement de
dix-huit mois, le e-MO a été
dr

conçu pour les petits

trajets urbains d’une
clientèle pressée et
soucieuse de l’environ-
nement.

Léger et compact
Mais plus encore, Matra
a su trouver une solution
à une foule de problè-
mes concrets liés à
l’utilisation de ces
petits bolides élec-
triques. D’abord, le tres à l’heure, autant a misé sur une batterie amovible
poids. Avec seule- que ses équivalents de (seulement) 6 kg. De quoi
ment 50 kg, le e-MO essence de 50 centi- l’emporter chez soi ou au bureau
est facile à manipuler, mètres cubes. En pour la recharger en quatre-vingt-
au point de pouvoir être revanche, l’autono- dix minutes. Un temps record
accroché sans trop d’efforts mie ne donne pas encore accès quand on pense aux nombreuses
au porte-vélo d’une voiture. La à de grandes virées le week-end. heures nécessaires pour la plupart
taille ensuite. Très compact, il S’il conserve un rôle Sa capacité est de 30 à 40 kilo- des batteries au lithium.
d’appoint, le e-Mo
peut rentrer dans la cage d’as- peut se vanter de mètres en fonction de l’utilisa-
censeur. Pratique quand on vit révolutionner le segment tion. Ce qui cantonne le e-MO à Un segment prometteur
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

des scooters électriques.

dans un immeuble, il peut être
«garé» sur le palier ou le balcon.
Sur la route, l’engin obéit aux
règles de sa catégorie. Son moteur
permet des pointes à 45 kilomè-
«Ce scooter a trouvé une solution pour
tous les points difficiles liés à l’utilisation
de l’énergie électrique.»
François lomBarD, porte-parole de matra
130
Sans pour autant
un rôle d’appoint, en plus d’un
se prendre au sérieux ! autre moyen de transport. Un
rôle toutefois clairement assumé.
« Il a été volontairement designé
pour ne pas être pris trop au
sérieux, explique François Lom-
bard, porte-parole de Matra. Par
exemple, sur le tableau de bord,
c’est un large “smiley” qui indique
l’état de charge de la batterie. »
Sans compter que pour pallier
le manque d’autonomie, Matra
Encore confidentielles, les ventes
de scooters électriques corres-
pondent à un segment promet-
teur. Depuis son lancement, le
e-MO tiendrait la tête du classe-
ment. Son réseau de distribution
n’y est pas étranger. Une cen-
taine de boutiques indépendan-
tes à travers la France le propose
déjà aux Français, essentiellement
dans les zones urbaines. ❘❙❚
Jean-Baptiste Duval
 InnOvAtIOns
Garder l’avantage face aux consommateurs passe plus que jamais par le lancement
de produits techniquement nouveaux, au-delà des purs artifices de style. Les ventes
montrent que les clients apprécient toujours la surprise.

ent
Des textiles techniques p
ipem
Équ la
de ne
n
perso

I
nnover en période de crise, c’est déjà
une gageure. Alors, lancer des produits
innovants dans l’habillement, cela
devient presque mission impossible.
Car, il faut bien le dire, dans le prêt-à-
porter, on confond souvent cellule de R&D et
bureau de style. Pourtant, il y a de quoi faire.
Cette année, plusieurs tentatives couronnées de
succès ont rappelé que les consommateurs restent
très sensibles aux innovations techniques sur le
marché de l’habillement.
Le distributeur japonais Uniqlo en a fait l’expé-
rience. Installé depuis le 1er octobre à deux pas
de l’Opéra national de Paris, le flagship de l’en-
seigne phare du groupe Fast Retailing, d’une
surface de 2 150 m2, a réalisé le meilleur démar-
rage de l’histoire du groupe. Une semaine après
son ouverture, il fallait encore faire près de une
heure de queue pour passer en caisse.
Au-delà d’une habile campagne de communica-
tion, Uniqlo a aussi profité d’un appétit de nou-
veautés laissé en friche par la crise. Parmi les

Les consommateurs
ne demandent pas
mieux que d’être
séduits, à condition
de leur apporter
une réelle
valeur ajoutée.
© fotoliA
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

© Anne Simon

132

« Les matières techniques sont
une piste à ne pas négliger,
il faut trouver d’autres fonctions
© BeRnARd mARtinez
à apporter aux vêtements. »
© emilie RoUY
ChrIstIan pImont, président de Celio
s pour relancer les ventes
best-sellers de l’enseigne japonaise, on retrouve
ainsi les vêtements en fibres Heat tech. « Cela fait
au moins dix ans que c’est la crise en ce qui concer-
ne le textile ! Dix ans que j’entends dire que les
ventes sont mauvaises à cause du temps ou de je
ne sais quelle autre excuse, a confié à LSA tadashi
Yanai, PDG de Fast Retailing, lors de son passage
à Paris en octobre. Pourtant, les Zara, H & M et
autres Primark marchent très bien. Il n’y a pas de
hasard, ce sont des entreprises qui provoquent de
nouveaux besoins chez les consommateurs. Avec
le groupe Fast Retailing, j’ai cette ambition de
modifier le secteur. La fibre Heat Tech, par exemple,
qui tient chaud grâce à l’humidité du corps,
est révolutionnaire. On n’avait jamais
vu une société japonaise faire de
tels produits. » Le pari est réus-
si, puisque la fameuse fibre
les tenDanCes chauffante est à son tour un
> Proposer des vêtements succès à Paris.
qui simplifient la vie.
Désormais, même les dis-
> Miser sur les fibres
nouvelles pour tributeurs ont pris le pli.
monter en qualité. Ainsi, Intermarché a rem-
> Ne plus tout laisser porté l’Oscar 2009 de l’In-
reposer sur le seul novation LsA grâce au
style.
collant Infaillible de sa mar-
que propre Eldys. « Le produit
est fait à base d’une fibre d’élas-
thanne spéciale, explique Céline
Gaviard, chef de groupe marketing des
MDD Intermarché. Grâce à ce procédé, quand il
y a un accroc sur le collant, le reste de la jambe
n’est pas affecté. »
Qualité et technicité, source de succès
Une révolution ? non, mais une solution qui amé-
liore le quotidien des femmes. Le collant victime
d’un accroc n’est plus à remplacer dans la minu-
te sous peine de le voir s’effilocher sur toute la
longueur. Les plus téméraires oublieront même
d’en prendre un de rechange dans leur sac à
InnOvAtIOns
« Les Zara, H & M et autres Primark
marchent très bien. Il n’y a pas
de hasard, ce sont des entreprises
qui provoquent de nouveaux
besoins chez les consommateurs. »
taDashI YanaI, pDG de Fast retailing
main… Après avoir étoffé son rayon textile, Inter-
marché marque ainsi sa volonté de monter en
qualité. Quel meilleur levier que l’innovation pour
y parvenir ? Deux mois après son lancement,
l’Infaillible s’était déjà écoulé à plus de 160 000 uni-
tés. « Les matières techniques sont une piste à ne
pas négliger, il faut trouver d’autres fonctions à
apporter aux vêtements », reconnaît Christian
Pimont, président de Celio.
Des astuces parfois très utiles
Même les PME ont leur rôle à jouer. Bien sûr,
toutes n’ont pas les moyens de ces poids lourds
de l’habillement pour mettre au point des matiè-
res révolutionnaires. Mais elles savent faire preu-
ve d’imagination. Pour simplifier la vie des jeunes
parents, le confectionneur de vêtements pour
enfants Carel, déjà fournisseur de marques propres
Carrefour et Leclerc, a lancé, en avril, sa propre
ligne, baptisée Mysenses. L’idée: chaque vêtement
est doté d’une petite pastille, sensible à la chaleur
ou aux Uv. Cousu dans la trame du tissu, le mot
«alert » apparaît dessus dès que la température de
l’enfant atteint 38 °C. Même principe pour les
gants de toilette. Utile pour ne pas ébouillanter
bébé dans son bain ! Enfin, sur les casquettes et
les tee-shirts Mysenses, les pastilles deviennent
photosensibles et font apparaître un soleil dès que
l’indice Uv atteint 5, signe annonciateur de coups
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
de soleil. Astucieux. « La pastille MySenses est
issue d’une technologie canadienne brevetée »,
explique Maxime Fischer, directeur général de
cette entreprise familiale fondée en 1952.
sans aller aussi loin, Rica Lewis a apporté du
neuf au jean en adaptant un best-seller féminin
à la clientèle masculine : le stretch ! La techno-
logie n’est pas nouvelle, mais le Fibreflex pro-
cure un confort supplémentaire aux hommes
pour un coût modique. En temps de crise, plus
que jamais, les idées sont plus précieuses que le
pétrole… ❘❙❚ Jean-BaptIste Duval
133
 innovations oscars 2009
s
roduit
catégorie P
eNtaires
NoN alim
Intermarché invente le collant
qui ne file pas
Suiveuses, les MDD? Plus maintenant, s’il faut en croire Intermarché. Avec sa gamme Infaillible,
l’enseigne a mis au point un tout nouveau collant ultrarésistant.
c
e n’est pas parce qu’on
est une marque de dis-
tributeur qu’on ne peut
pas innover. Trois ans
après avoir repris en main la
conception et l’achat de son tex-
tile, jusque-là étroitement liés
aux collections de Vêti, Intermar-
ché a lancé en septembre la
gamme Infaillible, sous sa mar-
que propre textile Eldys. Le prin-
cipe ? « Le produit est fabriqué à
base d’une fibre d’élasthanne
spéciale, explique Céline Gaviard,
chef de groupe marketing des
MDD Intermarché. Grâce à ce
procédé, lorsqu’il y a un accroc
sur le collant, le reste de la jam-
be n’est pas affecté. »
dr
La structure du tissu
est renforcée
Une véritable innovation qui met
fin à une angoisse quotidienne
des femmes. D’après les enquêtes
de consommation du distributeur
alimentaire, 85 % des utilisatrices
de collants attendent d’eux qu’ils
soient le plus résistants possible
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
et qu’ils ne filent pas facilement.
Avec Infaillible, Intermarché pro-
pose un collant qui va simplement
marquer (trou, griffure…), la struc-
«Même avec un accroc sur le collant,
la jambe reste jolie. Il n’est plus nécessaire
d’en changer en pleine journée.»
céline gaviarD, chef de groupe marketing
des marques de distributeur intermarché
134
TexTIle
Pour les Mousquetaires, ture du tissu étant renforcée par
le lancement de
l’Infaillible marque un un procédé thermique. Une série
changement d’objectifs de tests menés par l’Institut fran-
du rayon textile,
avec un travail çais du textile et de l’habillement
en profondeur appuyé a montré que le Perfect d’Eldys
sur l’innovation.
est environ dix fois plus résistant
aux accrocs que les meilleurs
collants actuellement disponibl
es sur le marché.
Un virage stratégique
Pour Intermarché, le lancement
de l’Infaillible marque un tour-
nant dans les objectifs de son
rayon textile. « Jusqu’à présent,
notre stratégie d’assortiment visait
à travailler dans la largeur, témoi-
gne Fabienne Alabret, directrice
marketing des marques propres
d’Intermarché. Désormais, nous
voulons développer notre activité
produit Infaillible
Marque Eldys
Distributeur Intermarché
lancement Septembre 2009
pvi De 2,50 à 5,95 €
Les pLus
> un traitement nouveau de la fibre
élasthanne la rend plus résistante.
> Même avec un accroc, le collant
ne file pas.
> Il supporte mieux le lavage
en machine.
plus en profondeur et l’innovation
est un excellent levier pour aller
dans ce sens.» Du coup, les Mous-
quetaires ont largement misé sur
l’Infaillible. Mis en vente début
septembre, le collant a été sou-
tenu par la diffusion d’un spot
TV du 16 au 29 novembre. Une
première pour Intermarché qui
n’avait encore jamais investi en
télé pour un produit textile.
Mais le pari semble payant. « Les
premiers résultats depuis le lan-
cement dépassent nos espéran-
ces », se félicite Olivier Fontaine,
adhérent Mousquetaires respon-
sable des marques propres.
En l’espace de deux mois,
160 000 pièces ont déjà été écou-
lées. Disponibles dans environ
1 000 points de vente (sur près
de 1 500), les Infaillible sont ven-
dus au prix de 2,50 € pour les
mi-bas et de 5,95 € pour les col-
lants et les bas. ❘❙❚
Jean-Baptiste Duval
osca
rs
2009

l imen
taire
c
o
n - a
• No 0
p. 14
re
entai
• Alim 1
p. 14

n
qui
p
• É s mag
e m ent s p. 14
asi n
2
c
e
ce 4
de tan
à dis e p. 14
nte erc
• Ve comm 45
e- g p. 1
et i n
ark
•M

p
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

t
s
innovations
e
gn
© photos fotolia

sei
en
137
 innOvATiOnS
Des grandes surfaces moins froides, avec plus de vendeurs, proposant une meilleure
«expérience» du magasin et une offre plus adaptée à la demande locale. Telles ont
les pistes suivies par la distribution pour regagner l’estime des consommateurs.

conce
nse ig
p ts
nes
Des distributeurs en quê t
e

Q
uand les clients se lassent d’un modè-
le basé sur le principe du « tout-sous-
le-même-toit », il reste des pistes à
exploiter. L’année 2009 a été celle du
renouveau des concepts de proximité
alimentaire et du développement chez les spécialis-
tes de magasins capables de rivaliser avec inter-
net et les hypers, par l’abondance de l’offre, par
des prix chocs sur certaines références clés et,
surtout, par des interactions multiples avec les
clients. On a aussi vu apparaître les premières
tentatives de reconquête de la part des hypers.
Avec une volonté commune : rompre avec l’ano-
nymat du libre-service pour introduire une dose
de convivialité.
Des magasins à taille humaine
Le renouveau de la proximité alimentaire en est
la manifestation la plus évidente. La grande distribu-
tion a investi le filon de ces magasins à taille
humaine, tels Carrefour City (en ville) et Contact
(à la campagne), Oscar LSA 2009 des concepts
alimentaires, Chez Jean (créé par Casino et Relay),
ou Monop Store. Ces magasins aux horaires élar-

Un personnel plus
présent et un décor
de spécialiste, le
commerce de ville
inspire les grandes
surfaces.
© fotolia
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

© illustrations anne simon

138

«Des magasins comme Saturn
redonnent des moyens humains au
commerce. Cela passe par le conseil,
le SAV, les animations en magasins…»
© frédéric Baron
MaxiMe Péribère, coprésident d’accessite,
qui gère le centre commercial Domus
ê te de convivialité
gis proposent, de plus en plus, de la restauration.
Monop Store, à Bercy village (Paris), est ouvert
sept jours sur sept et gère 60 couverts. Chez Jean
se définit comme un « cafetier-épicier », un « nou-
veau lieu de rendez-vous où l’on se retrouve plu-
sieurs fois par jour, pour y souffler et parce que
l’on s’y sent bien, comme chez soi ».
Les enseignes plus traditionnelles misent sur
un accueil plus chaleureux. Franprix a mis
son concept au goût du jour en améliorant
le confort client, en mettant en avant le
frais (120 références de fruits et légumes
dès l’entrée) et le snacking. Même le
hard-discount est de la partie: le nouveau
concept Dia, où l’on entre aussi par les
fruits et légumes, est équipé d’un faux
plafond. Et les clients y jouissent d’une
grande liberté de circulation.
Une large palette de services à la carte
Si le « magasin du coin » a le vent en poupe, les
hypers n’ont pas abandonné la partie. Carrefour
Auteuil joue l’adaptation locale avec un assorti-
ment calibré pour sa zone de chalandise, l’Ouest
parisien. Sa cave à vins, qui propose tous les crus
classés de bordeaux, rivalise avec les cavistes.
non loin de là, Auchan vélizy propose « la plus
grande cave de France »… Un traitement de
spécialiste que l’enseigne, qui clame haut et
fort que les très grands hypers ont encore
de l’avenir, a décliné dans le non-alimentaire,
au rayon textile-chaussures et sur l’équipe-
ment ménager, doté d’une allée cuisson pro-
fessionnelle. À l’affût des tendances, le maga-
sin est doté d’un sushi bar et d’une boutique
de macarons. Casino explore d’autres pistes. À
Montpellier, le Géant du centre Polygone est doté
d’un espace de conseils diététiques géré par la
marque Kot. il abrite aussi la première boutique
Orange en hypers. Le commerce de ville, source
d’inspiration pour les grandes surfaces !
innOvATiOnS
« Chez Jean est un nouveau lieu
de rendez-vous, un peu QG, où l’on
se retrouve plusieurs fois par jour,
pour y souffler et parce que l’on
s’y sent bien, comme chez soi. »
olivier saguez, président de saguez et Partners
dr
Dans ce contexte, les enseignes spécialisées cher-
chent à resserrer les liens avec les clients. « Com-
me tous les libraires, nous proposons animations
et séances de dédicaces, et travaillons sur des thé-
matiques corrélées à l’actualité», explique Christo-
phe Callens, adhérent intermarché et responsable
du concept Culture & Loisirs déployé en 2009.
Zones pour tester les produits, cours d’appren-
les tenDanCes tissage (informatique, bricolage, jardinage,
> Des magasins
associant alimentation cuisine…), démonstrations diverses, café-
et restauration. librairie, coin repos, bornes internet, aug-
> Plus de confort et la mentation du nombre de vendeurs… La
mise en avant du frais et palette est large. Surcouf Daumesnil dispo-
du snacking en supers.
se ainsi d’un grand espace où les «gamers»
> L’adaptation locale
et la spécialisation viennent faire le show. Décathlon, précur-
des rayons en hypers. seur des zones d’essai, vient de franchir un
> Plus d’interaction avec cap en « boutiquant » son Campus, à ville-
les clients, du magasin neuve-d’Ascq. Chacune de ses marques dispo-
au domicile, chez les
spécialistes. se d’un espace spécifique et d’un point d’encais-
> Le développement sement automatique. Ceci a permis de renforcer
durable à toutes les de 20 % le nombre de vendeurs, grâce à la recon-
sauces. version des hôtes de caisses. Zôdio, jeune enseigne
> Des caisses d’accessoires de décoration du groupe Adeo,
automatiques et des
bornes de consultation regorge de panneaux pédagogiques… et de photos
internet un peu partout. privées épinglées avec fierté par les membres du
personnel du magasin, comme à la maison.
Enfin, de nombreuses initiatives fleurissent pour
acclimater le développement durable au commer-
ce. Chez Auchan et Géant, le bio dispose de son
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
rayon. Le plus avancé en la matière est incontes-
tablement Kbane – encore le groupe Adeo –, Oscar
LSA 2009 du meilleur concept non alimentaire.
Dans ce magasin laboratoire, les clients trouvent
tout ce qu’il faut pour réduire l’empreinte écolo-
gique de leur maison, de l’ampoule basse consom-
mation en libre-service à la pompe à chaleur
installée à domicile. ici, les clients peuvent recueillir
les conseils d’un « éco-coach ». La nouvelle géné-
ration du commerce semble bien décidée à appor-
ter un supplément d’âme aux magasins. ❘❙❚
Caroline Jirou-naJou et olivier Costil
139
 innOvatiOns OsCars 2009
CatégOrie
igNes
coNcepts eNse
non-alimentaire

Kbane, le pilote de l’habitat durable

La nouvelle enseigne d’Adeo présente une offre complète pour rendre la maison plus respectueuse de
l’environnement, des ampoules au panneau solaire, installation comprise. Un laboratoire prometteur.

K
bane, nouvelle ensei-
gne du groupe Adeo
créée par Bertrand
Cunaud et Barthélémy 1 magasin ouvert depuis neuf mois
Guislain, deux anciens cadres du à Villeneuve-d’Ascq (59)
Leroy Merlin de Dunkerque, réu- 1200 m2 de surface de vente
nit sous un même toit, selon ce 40 salariés, dont 16 installateurs
dernier, « des métiers que l’on à domicile
n’avait pas l’habitude de regrou- 20 artisans agréés
3 caisses en self-scanning
per ». À savoir la vente en libre-
2500 produits
service de produits destinés à
Plus 200 chantiers traités
rendre la maison plus écologique
900000 € d’investissement (agencement
et plus saine, l’initiation du public
et couverture du bâtiment)
aux pratiques et technologies ver-
tes, et l’installation à domicile
d’équipements destinés à écono-
dr

miser l’énergie (panneaux solai-

res, pompes à chaleur…).
Côtés produits, l’offre se répartit
en cinq univers : jardinage rai-
sonné, isolation et écoconstruc-
tion, décoration et produits sains,
énergies nouvelles, qualité de l’air
et de l’eau, économiser au quo-
tidien. Cela donne un assortiment
à la fois varié – « du tuteur en
bambou à 0,10 € à la pompe à
chaleur à 10 000 € », selon Bar-
thélémy Guislain– et spécifique:
«70 % de nos articles ne sont pas
vendus en grandes surfaces de
bricolage.» Comme l’offre de pro-
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
Pour rencontrer son de l’étranger, d’Allemagne notam-
public, Kbane a
travaillé, dans ment. Dans certains cas, Kbane
certains cas, avec a travaillé avec ses fournisseurs
ses fournisseurs pour adapter les produits et sédui-
pour améliorer
l’offre de produits. re le grand public. Ainsi, la mar-
que de peintures à l’argile Volvox
a élargi sa gamme de coloris.
Des formations pointues
L’assortiment est évolutif. Le nom-
bre de références, 3 000 au lan-
cement, est en cours de réduction,
pour atteindre 2 500, du fait de la
fermeture prévue de rayons à fai-
ble rotation et où l’enseigne ne
confort). De plus, Kbane orga-
nise ateliers d’initiation et confé-
rences. Mais «le cœur du réacteur,
ce sont les techniciens installateurs
qui interviennent à domicile ».
En formant ses personnels aux
certifications de qualité de leurs
secteurs, Kbane a convaincu les
grandes marques et gagné la
confiance des clients. Sur quelque
200 chantiers réalisés en neuf
mois, Kbane ne déplore qu’un
seul contentieux, qui a été résolu.
« Notre défi consiste à croître en
maintenant le même niveau de

duits écodurables reste émergen- fait pas la différence, comme les
te en France, beaucoup viennent papiers peints ou la fumisterie.
La dimension pédagogie est omni-
présente. Des meubles permettent
«Notre concept réunit sous un même toit de comparer la consommation
des métiers que l’on n’avait pas l’habitude des types de lampe ou le rende-
de regrouper avec, au cœur du réacteur, les ment des isolants. Pour chaque
techniciens installateurs qui interviennent produit, une étiquette indique la
à domicile. Notre défi consiste à croître distance du lieu de fabrication du
en maintenant le même niveau de qualité.» produit au magasin, ainsi qu’une
Barthélémy guislain, cofondateur de Kbane notation de 0 à 5 selon trois cri-
tères (environnement, économie,
140
qualité », poursuit Barthélémy
Guislain, qui fixe à 600 chantiers
par an son objectif à terme. « Les
gens comprennent notre concept.
Mais Kbane Villeneuve-d’Ascq
reste un magasin laboratoire. »
L’ouverture d’une deuxième uni-
té est prévue, toujours dans l’ag-
glomération lilloise, pour la fin
2010, avant le transfert du premier
sur un autre site. ❘❙❚
Olivier COstil
 oscars 2009 innovations
catégorie
igNes
coNcepts eNse
alimentaire

Carrefour City, le grand retour

du groupe au cœur des villes
Initiée en Espagne, au tournant de 2005 et 2006, la politique de convergence de marques du groupe
Carrefour trouve son expression sans doute la mieux aboutie avec ce concept de centre-ville.

a
quoi reconnaît-on un
concept gagnant ? Au
sourire qui barre le 19 magasins au 20 novembre 2009
visage de l’homme qui 200 à 900 m²
le pilote. À un autre détail, aussi: 6000 références, dont 30 % de MDD
sa volubilité quand il s’agit d’égre- 2 à 10 millions d’euros de chiffre d’affaires
ner quelques chiffres, d’ordinaire 6000 à 18000 € de CA/m²
si jalousement gardés secrets. 7 à 15 € de panier moyen
1200 à 2500 clients par jour (magasins
Gérard Dorey – c’est de lui dont
de convenance) et 700 à 1200 pour
il s’agit – est l’heureux directeur
les magasins de quartier.
de la proximité chez Carrefour. Il
ne se lasse pas de parler de Carre-
four City, indissociable à ses yeux,
dr

de son petit frère, Carrefour

Contact. «Nos magasins aux nou-
velles enseignes réalisent des chif-
fres d’affaires de 2 à 10 millions
d’euros, soit entre 6000 et 18000 €
au mètre carré », témoigne-t-il.
Certes, l’écart est large, mais la
comparaison avec les performan-
ces des hypers Carrefour, annon-
cées à 9 660 €/m² par le cabinet
de conseil KSA, dans sa dernière
étude sur la grande distribution
alimentaire, donne toute la me-
sure de la réussite du concept.
Plus 28 % de ventes
Inauguré en janvier four Contact a permis de faire
à Nîmes, Avignon
et Paris (ici dans le progresser les ventes de 28 % en
XVIe arrondissement), moyenne, mois d’ouverture ex-
le concept Carrefour
City a, depuis, clus », assure Gérard Dorey. De
fait des petits : quoi comprendre l’engouement
19 magasins suscité par ces deux enseignes
à mi-novembre.
auprès des franchisés Shopi, 8 à
Huit ou Marché Plus. « Il y a des
critères d’éligibilité, énumère, ra-
dieux, Gérard Dorey. Le respect
du pricing, d’abord. Mais aussi
la tenue du magasin, le chiffre
d’affaires au mètre carré, ou la
capacité à assurer les services que
nous demandons, comme le res-
rien que pour la “cosmétique’ du
concept », avec, tout de même,
une participation de Carrefour,
via une allocation versée en fonc-
tion, notamment, de la surface.
Deux modèles de magasins
En effet, le concept est novateur,
organisé autour de deux grandes
zones : « Pour maintenant », avec
espace «mange-tout», rayon fruits,
légumes et autres produits de snac-
king, en entrée de magasin ; et
« Pour après », avec les PGC clas-
siques, en arrière. La répartition
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

« Si l’on considère 22 magasins pect des larges amplitudes horai-
parfaitement comparables, le pas- res.» En clair, l’enseigne Carrefour
sage à Carrefour City ou à Carre- se mérite. À date, il y a 30 Carre-
four Contact et 19 Carrefour City.
Il y aura 65 points de vente au
«L’enseigne Carrefour se mérite. nom de Carrefour dans les petites
Il y a des critères d’éligibilité très stricts villes et les grands centres urbains,
pour pouvoir passer d’une enseigne Shopi, d’ici à décembre. Sans doute au
Marché Plus ou 8 à Huit à Carrefour City.» moins 90 à la fin du premier tri-
gérard dorey, directeur exécutif de la proximité mestre 2010. Et ce en dépit du
du groupe carrefour coût du transfert d’enseigne, es-
timé « entre 70 000 et 100 000 €,
des surfaces, entre ces deux par-
ties, est savamment étudiée, en
fonction des modèles de consom-
mation déterminés. Il y a donc
en réalité deux types de Carrefour
City : magasin de « convenance »
dans les zones de flux, ou maga-
sin « de quartier » dans les zones
plus résidentielles. Le tout signant
le grand retour –gagnant– de Car-
refour au cœur des villes. ❘❙❚
Jean-noël caussil
141
 innovations oscars 2009
oNCepts eNseigNes
catégorie C
équipements de magasins
Franprix guide les amateurs
de vin sur leur téléphone mobile
La foire aux vins 2009 a permis de tester un nouveau service interactif. En scannant le code-barres
à l’aide du téléphone, les consommateurs accédaient à des informations données par les vignerons.
U
n vin interactif. Lors
de la foire aux vins
2009, les 750 Marché
Franprix ont proposé
à leurs clients d’utiliser un ser-
vice sur téléphone mobile pour
les aider à choisir leur breuvage.
Concrètement, les consommateurs
pouvaient accéder à des informa-
tions produit en prenant en pho-
to le code-barres des bouteilles
© E.DurAnD
avec leur téléphone, ou en saisis-
sant le numéro du code, toujours
sur leur mobile. Cette première
mondiale a été rendue possible
par un partenariat entre le consor-
tium technologique GS1 (qui pro-
pose le service mobile sans contact
CodeOnLine) et Netific (créateur
d’une plate-forme internet géné-
rant les fiches d’informations sur
le vin).
«Le potentiel était très intéressant,
puisque 70 % des téléphones por-
tables en France sont capables de
recevoir ce type d’informations »,
explique Jean-Paul Mochet, direc-
teur de l’enseigne. Une opportu-
nité renforcée par le fait que les
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
consommateurs de vins sont, tra-
ditionnellement, très friands d’in-
«Les informations les plus plébiscitées
ont été, dans l’ordre, les alliances
mets-vins, le mot du producteur
et celles relatives aux récompenses
et distinctions du produit.»
Jean-PaUl Mochet, directeur de l’enseigne Franprix
142
Après avoir
téléchargé formations complémentaires sur
l’application, il suffit les produits. Le timing était éga-
de prendre en photo
le code-barres ou lement bien choisi, puisque la
d’en saisir les dernière édition de la foire aux
numéros pour
accéder aux vins de Franprix mettait l’accent
informations sur la nouveauté produit au tra-
complémentaires.
vers de ses 91 références, notam-
ment des vins bio ou une sélection
de jeunes vignerons.
Communication directe
vigneron-consommateur
Deux types d’informations étaient
disponibles sous forme de texte,
lisible sur l’écran du téléphone.
La première émanait du produc-
teur. Après avoir expliqué son
mode de production ou l’histoire
de son vignoble, il indiquait par
exemple les meilleurs accords
mets-vins, la température à laquel-
le le breuvage devait être servi
ou l’année optimale de dégusta-
tion. Le distributeur fournissait
une autre couche d’informations,
comme le mode de consomma-
tion : breuvage de tous les jours,
etc. «Les infos les plus plébiscitées
Marque GS1/Netific pour Franprix
type de produits Code-barres
délivrant de l’information sur mobile
après un simple scannage
Les pLus
> une connexion rapide.
> 70 % des téléphones mobiles sont
compatibles avec cette technologie.
> un outil d’aide à l’acte d’achat.
ont été, dans l’ordre, les alliances
mets-vins, le mot du producteur
et celles relatives aux récompenses
et distinctions du produit», détaille
Jean-Paul Mochet.
Pour Franprix, le bilan est positif.
« L’opération visait davantage à
satisfaire nos clients qu’à doper
les ventes, indique le directeur de
l’enseigne. Or, les retours en maga-
sins ont été très positifs, et nous
avons obtenu un bon taux de
connexion. » La plate-forme en a
enregistré près de 2 500. De leur
côté, les vignerons ont apprécié
ce canal de communication direc-
te avec les clients. De quoi envi-
sager de développer ce type de
service à l’avenir. « La simplicité
de cette technologie la rend adap-
table à tous les types de produits»,
s’enthousiasme Jean-Paul Mochet.
Franprix y réfléchit sur d’autres
segments où l’information clients
apporte une réelle plus-value, par
exemple en matière de conseil
nutritionnel ou de produits aller-
gènes. ❘❙❚ Florent Maillot
 innovationS oScarS 2009
catégorie
igNes
coNcepts eNse
VAD e-CommerCe
Clubatcost met en ligne
des vêtements à prix coûtant
Supprimer les intermédiaires tout en fidélisant les internautes avec un abonnement, c’est le principe
du nouveau site de vêtements Clubatcost. Un concept lancé par le PDG de l’enseigne Orchestra.
P
orté par sa passion
pour les systèmes de
fidélisation, Pierre
Mestre – qui a lancé
en 2000 la carte de fidélité
Orchestra – va cette fois plus loin
avec un concept de traitement
privilégié des clients. « Cela exis-
te déjà dans des secteurs comme
le cinéma, avec la carte UGC illi-
mité, ou l’alimentaire. Aux États-
Unis, les clubs-entrepôts Costco,
troisième distributeur américain,
dr
offrent des articles de marque à
des prix plus bas à leurs 28 mil-
lions de membres », lance-t-il.
Le principe : le client peut profi-
ter d’offres à prix coûtant en
achetant une carte membre à
30 € (offrant une économie de
300 € par rapport au prix bouti-
que), une formule à 120 € (3000 €
d’économies) ou un module à
180 € (6 000 € d’économies). Le
distributeur se rémunère unique-
ment sur la carte, valable un an.
En s’appuyant sur le média inter-
net, qui permet de supprimer les
intermédiaires. « Suivant le niveau
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
et le nombre d’intermédiaires,
les vêtements sont aujourd’hui
vendus entre 3 et 10 fois le prix
«Jusque-là, on avait les véadistes
et les sites de ventes privées.
Nous allons encore plus loin sur la Toile
en proposant la collection de l’année
70 % moins cher en moyenne.»
Pierre MeStre, président fondateur de clubatcost
144
Pour les
inconditionnels
de l’essayage,
Clubatcost a ouvert de revient », estime Pierre Mestre.
en mai une boutique
rue du Pont-Neuf, Selon lui, le marché de l’habille-
à Paris, où les clients ment sur la Toile est prêt. D’ici
peuvent aussi
passer commande. à trois ans, la part des ventes de
vêtements et de chaussures sur
internet représentera 10 à 15 %.
200 à 300 produits
permanents sur le site
Créés par une équipe de stylistes
en interne, les produits proposés,
moyen-haut de gamme, chics et
contemporains, sont fabriqués
en Europe de l’Est, en Afrique
du Nord, à l’Ile Maurice, et pour
15 à 20 % en Asie. À l’attention
d’une clientèle à 80 % féminine,
avec un cœur de cible 35-40 ans
de citadines provinciales CSP+.
Celles-ci peuvent accéder à 200
à 300 produits permanents sur
le site, et à 5 à 10 nouveautés
par semaine sur l’ensemble des
rayons, ainsi qu’à des éditions
limitées dans le temps.
Marque Clubatcost
lancement Mai 2009
Les pLus
> Des vêtements de qualité
à prix raisonnables
> une transparence de la composition
du prix sur le site
> un rendu très fin des produits
sur le site
> un showroom qui permet de toucher
et de voir les vêtements
> un coût de transport réduit
Pour offrir à son public l’oppor-
tunité de voir et de toucher les
produits, Clubatcost a ouvert le
14 mai un showroom de 100 m²
à Paris (1er), rue du Pont-Neuf.
Avec pour le client la possibilité
d’essayer les vêtements et de
passer commande depuis la bou-
tique. Le site, qui a véritablement
démarré en septembre, compte
déjà 5300 membres et 170000 ins-
crits. Parmi les meilleures ventes :
le pull en cachemire pour fem-
mes. Et pour ces messieurs, des
chaussettes en fil d’Écosse à 36 €
le coffret de 5 paires au prix club,
contre 149 € au prix boutique.
Pour être rentable, le site doit
compter 5 000 nouveaux mem-
bres par mois. En un semestre,
il a atteint la moitié de l’objectif
avec 2 500 nouveaux membres
par mois. Un résultat jugé très
encourageant par son président
fondateur. ❙❚ Sylvie lavabre

Système U loue des voitures
à prix «low cost» aux particuliers
L’enseigne propose aux particuliers un véhicule 4 places équipé pour un usage de proximité, à partir
de 5 € par jour. Le service séduit notamment les familles ayant besoin d’un véhicule d’appoint.
i
l est âgé d’une trentaine
d’années, vit en zone
rurale ou rurbaine, pos-
sède un véhicule familial
mais a besoin d’une voiture d’ap-
point pour ses déplacements de
proximité. Voilà le profil type ciblé
par les magasins U au travers de
leur nouveau service de location
longue durée de véhicules parti-
culiers. Location U longue durée
(4 000 véhicules) a été lancé en
fin d’année dernière, dans
650 magasins de tous formats, à
un tarif dit « low-cost ». « Il en
coûte à notre client entre 5 € et
8,33 € par jour», explique Thierry
Desouches, responsable de la
communication de Système U. Le
tarif dépend de la formule rete-
nue : une location sur vingt-qua-
tre mois (150 € par mois) ou au
mois (250 €), assurance incluse,
avec la possibilité de rouler jus-
qu’à 1250 km tous les trente jours
(0,10 € TTC par kilomètre sup-
plémentaire). « Chez nous, 95 %
de nos 32 voitures sont déjà loués
pour vingt-quatre mois », consta-
te Jean-François Borget, directeur
du Super U de Baule (Loiret). Le
prix d’appel de 5 € TTC par jour
a convaincu.
Sur le parking du magasin
La particularité, c’est que, pour
ce prix-là, « vous n’avez pas une
voiture low cost, mais un véritable
véhicule équipé d’appoint », indi-
que Thierry Desouches. En l’oc-
currence, une Fiat Panda 1,2 l
oscars 2009 innovations
catégorie
igNes
coNcepts eNse
Marketing
nom Location U
Distributeur Système U
lancement Septembre-octobre 2008
Pvi 150 €/mois sur 24 mois; 250 €/mois sur un mois
Les pLus
> un véhicule bien équipé à prix « low cost ».
> Deux formules de location proposées.
> un service disponible dans 650 magasins.
(essence), durée depuis mars 2004 (flotte
avec 5 por- de plus de 5 200 véhicules). Un
tes, radio-CD « background » qui a facilité le
et climatisa- déploiement de ce nouveau ser-
tion. Pour le vice. « Au niveau de l’enseigne,
client, la nous avons déjà un service central
dr
Un prix d’appel possibilité de venir chercher un qui s’occupe des utilitaires. Doré-
séduisant a permis véhicule sur le parking de son navant, il rédige également les
à ce nouveau
service de décoller magasin U, où il le rapportera au contrats types pour les véhicules
en zones rurbaines terme du contrat, constitue « un particuliers. Nous mettons ensui-
et rurales.
réel service supplémentaire pour te l’ensemble des documents uti-
notre clientèle », remarque Jean- les à disposition du réseau »,
François Borget. explique Thierry Desouches.
Dans les magasins, et comme
L’expérience des utilitaires c’est le cas pour les utilitaires, ce
L’enseigne ne craint pas de caler sont les hôtesses d’accueil qui
au démarrage, puisqu’elle n’est prennent en charge la gestion de
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
plus novice sur le métier bien ce nouveau service. «Elles ont été
particulier de la location de véhi- formées dans les magasins pro-
cules. Le réseau Système U loue posant déjà ce type de service, puis
en effet des utilitaires en courte par un formateur du groupement,
notamment pour apprendre à
faire un état des lieux du véhi-
cule», indique Jean-François Bor-
«Pour notre Super U de Baule, la location get. Quant à son lieu de station-
répond à un besoin réel. 95 % de nos 32 voitures
nement entre deux locations, il
sont déjà loués pour vingt-quatre mois.»
ne coûte rien à l’enseigne, puis-
Jean-François Borget, directeur du super U de Baule (loiret) qu’il s’agit du parking du maga-
sin. ❘❙❚ Florent Maillet
145
6-pub 210x272 CLUB LSA 4/12/09 13:21 Page 1

le club E-Commerce
Le magazine LSA lance le Club E-Commerce
Autour des problématiques du multi-canal, de fidélisation, de référencements et de gestion de la relation
clients, Le Club E-Commerce LSA a la volonté de réunir les décideurs de la distribution multi-canal :
distributeurs généralistes et spécialisés, acteurs de la vente à distance et pure-players.
Le premier Club LSA E-Commerce, en partenariat avec IBM, s’est réuni le 19 novembre dernier, à l’Hôtel
Bristol à Paris autour de la Rédaction de LSA, sur le thème :

E-Commerce, multi-canal et fidélisation :

Comment accompagner le client pour préparer ses achats en magasin ?

Quelle montée en compétences des vendeurs dans une logique multi-canal ?

Quels services additionnels proposer aux clients pour se différencier ?

Avec les interventions de

Jacques HONORÉ Marc LOLIVIER
Directeur Systèmes d'information I BOULANGER Délégué général I FEVAD

de gauche à droite Bertrand DE MOREL I DSI France, Yves PUGET I Directeur

Xavier DACQUET I Directeur du Suisse, Belgique I DBAPPAREL de la Rédaction I LSA
département Retail I IBM Serge DARLES I Directeur en charge Serge MORISSEAU I
Jacques HONORÉ I Directeur Systèmes de l'offre e-commerce mutli canal I IBM Directeur de la stratégie
d’information I BOULANGER marketing et du
développement I NMPP
Sandrine GROS I Directeur du Secteur
Distribution Transport Tourisme I IBM

de gauche à droite
Laurent BABICZ I Directeur
E-Commerce I OFFICE DÉPÔT
Arnaud WIELGUS I Directeur
Marketing et Directeur
Conforama.fr I CONFORAMA
Olivier COSTIL I Rédacteur Sophie MACHICOT I
en chef adjoint I LSA Directrice de Projet en charge
du lancement du site I CELIO
Christelle DESPROGES I
Responsable E-commerce I Marc LOLIVIER I Délégué
CAMAIEU général I FEVAD

Avec l’expertise et le témoignage de :

osca
rs
2009

és
lit
na
és
alit
e r s onn
p ée

on
’ann
de l
els
stri
indu
0
p. 15

rs
pe
és
lit

l’
n na
so ée
per l’ann rs
de u teu
b
tri 152
dis 51 et

a
p. 1

d n
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

e n
innovations é
e
© photos fotolia

147
 innOvatiOnS
Pour faire face à la crise économique et aux nouvelles approches qu’elle implique,
les distributeurs ont opéré de profonds changements dans leurs états-majors,
notamment dans l’alimentaire. Certains dirigeants ont également su saisir de
belles opportunités de croissance.

les
n n
perso de
alités

ée
Ces patrons qui ont mar
l’ann

é
conomies, réorganisations, renou-
vellement, mais aussi développement.
Ce sont les quatre principaux axes
qui ont guidé les dirigeants du sec-
teur de la grande consommation au
cours d’une année qui a vu la consommation des
biens d’équipement et de la personne plonger,
et celle des produits alimentaires se transformer
radicalement. Surtout, cette année de crise et de
plans d’économies massifs – dont le plus impor-
tant d’entre eux, dévoilé en juin par Lars Olofson,
l’ambitieux patron de Carrefour, vise la somme
record de 4,5 milliards d’euros ! – a provoqué un
grand remue-ménage dans les états-majors. Essen-
tiellement du côté des enseignes alimentaires
d’ailleurs, car la revue d’effectif avait déjà été
opérée en partie fin 2008 par les distributeurs
spécialisés.
Le mouvement a commencé dès le début de l’an-
née, avec la passation de pouvoir de Philippe
Bourriez à ses deux fils, François et Pierre, à
Croissy-Beaubourg (77), devant les 230 cadres
du groupe Louis Delhaize (Cora-Match). Un chan-
gement de génération qui n’est sans doute pas

Remplacements,
plans d’économies,
reprises… Les
dirigeants de la
grande conso ont fait
parler d’eux en 2009,
opérant de vrais
chamboulements
dans le secteur.
© fotolia
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

© anne simon

148
 innOvatiOnS
ils ont Javier Jacques-Édouard les enjeux qui nous des pays d’Europe général de Simply Market le 16 octobre, directeur
bougé Campo, Charret quitte Casino. obligent à nous hors France, quittent France, est remplacé général de la nouvelle
patron Éric Mozas, président transformer ». Philippe le groupe, remplacés par son patron Europe branche hypers-
de la filiale d’Intermarché, Manzoni lui succède. respectivement Philippe Saudo, supers de Casino.
hard-discount démissionne mi-octobre, Alain Souillard, par Guillaume Vicaire sous la présidence Gérard Walter remplace
de Carrefour, quitte Dia reconnaissant ne pas directeur exécutif des et Lars Olofsson de Vianney Mulliez, Jean Duboc comme
fin mars. Il est remplacé avoir « suffisamment pris hypers Carrefour, puis lui-même. patron d’Auchan. directeur général
par Ricardo Curras. le temps de partager […] Guy Yraeta, en charge Denis Simon, directeur André Lucas devient de Géant Casino.

r qué la grande conso

pour rien dans la cession, annoncée le mois
dernier, des magasins antillais du groupe,
chroniquement déficitaires depuis leur reprise ils se sont
en 2000. Ce mouvement a été suivi par des distingués
valses incessantes dans les deux groupes Jean-Christophe Garbino
convainc début mai les
cotés de la distribution française, Carrefour adhérents de Vêti, l’enseigne
et Casino. Une première vague, au printemps textile des Mousquetaires,
d’abord, avec le départ de deux figures his- de rejoindre Kiabi, propriété
toriques : Javier Campo, qui rêvait, dit-on, de la famille Mulliez.
d’un Dia indépendant dont les actionnaires et Michel-Édouard Leclerc
Lars Olofsson n’ont visiblement pas voulu. Et avance fin mai dans LSA
Jacques-Édouard Charret, l’homme de la marque que « 2009 sera la plus
propre Casino. il a été remercié pour la bonne grande année de l’enseigne
depuis dix ans », grâce aux
et simple raison que le président Jean-Charles ralliements des Coop d’Alsace,
naouri, omniprésent dans la gestion de son d’indépendants de Corse
affaire, n’avait plus besoin d’un numéro deux et de la Réunion, soit
29 magasins, mais aussi
entre lui et ses filiales. Un numéro deux qu’il a grâce aux effets de la loi de
peut-être réinstitué sept mois plus tard, en nom- modernisation de l’économie.
mant andré Lucas patron d’une nouvelle branche
réunissant les hypers et les supermarchés fran- Lars Olofsson, le patron
de Carrefour, détaille fin juin,
çais, soit la moitié des ventes du groupe. à Paris, le plus grand plan
d’économies jamais
L’époque change, les règles du jeu aussi décidé par un distributeur :
4,5 milliards d’euros
Campo, Charret et après eux alain Souillard (ex- en quatre ans, dont
Carrefour Hypers France) ou Guy Yraeta (ex- 2,1 de réduction de coûts.
Carrefour Europe), ce sont des fidèles de longue
date qui ont le plus souvent été écartés des pos- Denis Lambert, président
du directoire de LDC, rachète
tes clés. Logique, car l’époque change et les règles en juillet l’industriel des plats
du jeu commercial, notamment en France, aussi. cuisinés Marie, après avoir
Face à ces belles machines, qui plus est
très bien ancrées localement, il était
urgent de réagir. Beaucoup ont solli-
cité du sang neuf. C’est le cas du Sué-
dois Lars Olofsson, qui puise dans le
vivier de l’industrie, visiblement per-
suadé que l’une des choses qui man-
que le plus à Carrefour, c’est une
diffusion structurée de ses meilleures
pratiques plutôt que des approches trop
informelles et orales. D’autres ont préféré
plonger un peu plus les mains dans le cam-
bouis, à l’image de vianney Mulliez, chez auchan,
sans doute désireux de savoir si le supermarché
est décidément un métier où son groupe n’ex-
cellera jamais, avant de trancher sur son avenir.
D’autres, enfin, ont visiblement voulu calmer le
jeu face à des dirigeants trop fougueux qui,
comme Éric Mozas, chez intermarché, ont sans
doute commis l’erreur de vouloir changer trop
de choses, trop vite. Un exercice très difficile
lorsqu’il s’agit de convaincre des centaines de
commerçants indépendants.
Les aréopages de la distribution redessinés
Convaincre, Jean-Christophe Garbino, le jeune
patron de Kiabi, auteur du «deal» de l’année dans
le non-alimentaire, a pourtant su le faire en inci-
tant les mêmes Mousquetaires, mais chez vêti,
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

Pour ces distributeurs engagés dans des chantiers
de transformation majeurs et confrontés à une
concurrence beaucoup plus féroce et incertaine
en France, la priorité est d’obtenir des résultats
rapides. Or, pour les enseignes cotées ou intégrées,
ils tardent à se concrétiser, quand les groupements
de commerçants – Leclerc et Système U sont les
premiers de la liste – caracolent en tête des panels
grâce à quelques ralliements régionaux bien
sentis, mais aussi à un travail de longue haleine,
mené par le premier sur les prix et par le second
sur la proximité, l’ancrage local et les services.
emporté au printemps le
volailler Arrivé face à Terrena.
Jean-François Boucher,
président de Mr. Bricolage,
annonce en octobre
la reprise de la centrale
Le Club - Les Briconautes.
Il passe numéro 3 du secteur.
à rejoindre l’enseigne phare du pôle textile des
Mulliez. tout comme Jean-François Boucher,
jeune président de Mr. Bricolage, qui a rallié les
Briconautes. Ou encore Leclerc et Système U, qui
ont respectivement récupéré les Coop d’alsace
et de normandie. Sans parler du très discret
groupe Sarthois LDC, auteur des deux rachats
de l’année dans l’agroalimentaire, arrivé et Marie.
Car pendant que les aréopages de la distribution
se sont redessinés, les affaires et la concentration,
elles, ont continué de plus belle. ❘❙❚
Jérôme Parigi
149
 innovations oscars 2009
catégorie
s de l’aNNée
persoNNalité
induStrielS

Casting réussi pour les boissons

d’Orangina Schweppes France
À la tête du groupe de boissons aux fruits depuis 2006, Patrick Mispolet a trouvé la recette pour
relancer «des marques en or». La réussite est éclatante: le groupe est en progression constante.

L
a tâche était compliquée,
mais Patrick Mispolet l’a
menée avec brio. En trois
ans et demi, le président
a su remettre Orangina Schwep-
pes France sur les rails. En poste
depuis 2006, date de la reprise
du groupe moribond par les fonds
Blackstone et Lion Capital, il a
d’emblée obtenu la reprise en main
des opérations par les équipes
françaises. Une liberté de mou-
vement, en lieu et place de direc-
tives de l’international, doublée
d’un nouvel état d’esprit et d’une
prise de risque contrôlée.
«Un travail de fond
sur les marques»
« Certains produits ne tournaient
pas. On a arrêté de les commer­
cialiser, au risque de perdre du
linéaire et d’accentuer une ten­
dance à la baisse », explique le
président. Ce choix a été payant,
avec un recentrage et des propo-
sitions plus simples qui ont fait
mouche sur Orangina, Oasis,
Schweppes et les autres marques,
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
Depuis sa nomination, ce diplômé et plus récemment Allied Domecq
de l’école de Management de France, dont il a multiplié les ven-
Lyon et de l’Insead a permis une tes par trois.
progression constante des ventes Aujourd’hui, Patrick Mispolet se
du groupe (à deux chiffres depuis félicite d’avoir des équipes fortes
2008). « Nous avons réalisé un « qui bossent bien ensemble ».
travail de fond sur les marques. Après une année d’adaptation et
Pour Patrick Mispolet,
Il faut assumer leur personnalité », la récente reprise 50 % de turnover au niveau du
indique le président de 51 ans, du groupe par management, la stabilité a permis
le japonais Suntory
rodé aux grandes marques depuis est une satisfaction de plancher sur les sujets qui
ses passages successifs chez RJR personnelle. Il y voit fâchent. « Il y a quatre ans, dès
Nabisco, Spontex, Kimberly Clark une chance de qu’il faisait chaud, nous n’arri­
« gagner en moyens
tout en restant vions plus à livrer. On a travaillé
autonome ». sur la “supply chain” et sur d’au­
tres choses: les finances, pour amé­
liorer la lisibilité du business, et
les ressources humaines, pour
«D’entrée, former les équipes et développer
nous avons leur mentalité d’entrepreneur.»
travaillé sur
des valeurs
et une vision: Des ambitions à l’étranger
l’envie de faire Le redressement d’Orangina
la différence, Schweppes a tapé dans l’œil du
avant de japonais Suntory, nouveau pro-
travailler sur priétaire du groupe depuis quel-
les produits.» ques jours. Cette reprise intervient
patrick MispoLet, comme une satisfaction person-
président d’orangina nelle pour Patrick Mispolet, heu-
schweppes France
reux qu’un industriel reprenne

appuyées par de fortes campagnes les commandes, avec beaucoup

de communication. d’ambitions à l’international.
« Suntory a l’intelligence de ne
pas vouloir changer les choses.
les Faits MarQUaNts Nous garderons le même niveau
d’autonomie, mais nous gagne­
dr

> Des ventes qui redécollent > Une gamme rénovée et des avec des campagnes ront en moyens. » Le PDG reste
Une croissance à un chiffre en lancements réussis (oran- marquantes. en place avec un challenge :
2007,à +12% en 2008,et à deux geade et citronnade de Pulco, > Une bonne santé retrouvée, « Conserver le même rythme. »
chiffres en 2009. cowboy et indien d’Orangina…). à l’origine de l’acquisition On voit mal Suntory chambouler
> Des gains de part de marché. > Un retour en communication récente par Suntory. une équipe qui gagne… ❘❙❚
Morgan LecLerc
150
 oscars 2009 innovations
catégorie
S DE L’ANNÉE
PERSONNALITÉ
DISTRIBUTEURS

Il porte haut les couleurs des U

Sous la férule de Serge Papin, son président depuis bientôt cinq ans, le groupe Système U a gagné
0,4 point de part de marché, pour atteindre la barre des 9 %.

L
es plateaux de télé- LES FAITS MARQUANTS
« vision? Il n’y a plus
guère que ceux de
Ruquier ou d’Ardis-
>La barre des 18 milliards d’euros de chiffre
d’affaires franchie en 2009
son où je ne suis pas allé. » On > 0,4 point de part de marché gagné en un an,
percevrait presque un regret dans en cumul annuel mobile arrêté au 1er novembre 2009
la voix. Sentiment confirmé > ralliement de coop de normandie, 2 hypers,
quand, dans la foulée, au pupitre 12 supermarchés
des 37es Journées de l’IFM, où il > ralliement du Mistral, 240 magasins, opérationnel
intervient en ce 24 novembre, il en 2010
ajoute, désarmant de sincérité, > Première enseigne de drives en France, avec
250 points de vente équipés d’ici à fin décembre 2009
« pour une bonne raison… ils ne
>Super U encore une fois enseigne préférée
m’ont jamais invité». Assurément,
des Français, selon l’étude Sofres
Serge Papin, 55 ans l’année pro-
chaine, sémillant président de
Système U depuis 2005, se plaît
à plonger dans le grand cirque «Ce que j’aimerais que l’on retienne
médiatique. Avec succès, après mon départ de la présidence
d’ailleurs. Pensez donc : un por- de Système U? Mon travail pour
© BERNARD MARTINEZ

trait, rien que sur lui, et plutôt le développement de la marque U.»

dithyrambique, paru dans le Mon- serge PaPin, président de système u
de, en avril. Sur lui, et sur Sys-
tème U. L’ajout est important. Si
Serge Papin a été choisi pour suc- L’homme, confiant,
céder à Jean-Claude Jaunait, il y ne cache pas t-il, confiant, avec, bien en vue, du déploiement du concept du
ses ambitions
a bientôt cinq ans, c’est aussi et pour le la barre des 10 %, qui n’a plus Drive, qui comptera 250 unités
surtout pour porter le groupement groupement : rien d’inatteignable. d’ici à la fin de l’année, ou du
arriver bientôt
des Nouveaux Commerçants vers à 10 % de part relooking des produits premiers
le haut. Mission accomplie. Et de marché. Développement et modernité prix Bien Vu, du lancement de U
pas que dans les médias. Son année 2009 a été bien rem- d’Alsace, une gamme de MDD
plie. Certes, la Corse a été perdue, « terroir », et du développement
Courbes ascendantes emportée par Leclerc, mais son accéléré de U Bio.
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009

À son arrivée à la présidence, groupement a gagné la bataille Système U, sous la houlette de

Système U n’avait pas franchi les de Normandie, en ralliant à lui Serge Papin, tout jeune (re)marié
15 milliards d’euros de chiffre Coop de Normandie. Un joli dé- depuis cet été et bientôt de nou-
d’affaires, carburants compris. Il barquement en Provence est à veau père (il a déjà deux grandes
va dépasser, cette année, les noter, également, grâce au par- filles), sait se remettre en ques-
18 milliards. La part de marché tenariat noué avec Le Mistral, tion. Une qualité jamais superflue
suit la même courbe. À peine plus qui apporte à Système U la ba- même si, pour la neuvième année
de 8 % en 2005, déjà 9 % en gatelle de 240 magasins de proxi- consécutive, Super U est encore
cumul annuel mobile, arrêté au mité dans le sud du pays. Sans une fois désignée comme l’ensei-
1er novembre. En attendant mieux parler d’un nouveau logo, tout gne de supermarchés préférée des
pour 2010. « Nous allons encore en rondeurs, de la renaissance Français, selon une étude Sofres. ❘❙❚
gagner 0,3 à 0,4 point », assure- d’Utile, aux dépens de Marché U, Jean-noëL caussiL
151
 InnovatIons oscars 2009
rsonn alités
catégorIe pe
De l’année
Distributeurs
Denis Dumont, «serial
entrepreneur» du frais
Grand Frais, le concept imaginé par Denis Dumont spécialisé dans les produits
frais, est érigé comme modèle par la plupart des distributeurs français.
I
l ne se passe pas une
« semaine sans que je
n’aille voir ce qu’il se
passe chez Grand
Frais.» L’aveu, plein d’admiration,
vient de Pierre Bouriez, directeur
général de Cora. Il n’est pas le
seul. L’enseigne lyonnaise Grand
Frais, presque vingt ans d’exis-
tence, inspire nombre de distri-
buteurs, y compris à l’étranger,
comme Marks & Spencer. Beau-
coup (Carrefour, Leclerc avec
Leclerc Frais, Casino avec le Mar-
ché) l’ont copiée, sans obtenir
toujours le succès escompté. Bref,
Grand Frais ne recueille que des
éloges et suscite les convoitises.
Quelques enseignes alimentaires
rêveraient de racheter l’affaire de
Denis Dumont.
Modèle économique inédit
Denis Dumont ? Le créateur de
Grand Frais partage, avec celui
d’Auchan, la même origine – le
nord de la France – et le même
goût de la discrétion. Il n’a pas
souhaité répondre à nos questions,
N° 2115-2116 | 10 décembre 2009
ni donner de photos, ni même
venir chercher le prix de la per-
sonnalité de la distribution de
l’année décerné par LSA. « C’est
un “serial entrepreneur”, un excel-
lent professionnel de la distribu-
tion alimentaire. Il est charisma-
tique auprès de ses partenaires
financiers ou des producteurs. »
En le décrivant ainsi, Olivier Le
Gall, associé en charge des biens
de consommation chez 3i, fonds
152
LES FAITS MARQUANTS
Un concept unique autour de trois
familles du frais (boucherie, crémerie
fruits et légumes) sur 1000 m2
Un modèle économique
fondé sur l’association avec
des grossistes traditionnels
le contrôle total de Prosol
gestion par Denis Dumont en 2007
Un fort potentiel, notamment en
Île-de-France, pour un réseau d’une
centaine de magasins aujourd’hui
L’une des forces de
Grand Frais tient dans
la largeur et la qualité d’investissement actionnaire (à connaître le reste – à l’origine, il
de son assortiment. 20 %) de Grand Frais de 2003 à était marchand d’endives –, le
2007, fait allusion « à d’autres patron maîtrise en direct les achats
participations dans des entreprises des fruits et légumes. « Son prin-
de distribution alimentaire», des cipal atout est d’avoir des appro-
détaillants en fruits et légumes visionnements locaux diversifiés»,
par exemple. indique Olivier Le Gall.
L’originalité de Grand Frais repo- Année après année, Prosol Ges-
se sur un assortiment frais (fruits tion, société qui exploite Grand
et légumes, boucherie-charcuterie, Frais, rachète des petits commer-
crémerie) plus large et de meilleu- ces, notamment des primeurs à
re qualité que dans n’importe la recherche de repreneurs. Ce
quelle grande surface, et sur un qui facilite ensuite l’implantation
modèle économique inédit. Denis locale de Grand Frais. Depuis le
Dumont s’appuie sur des grossis- retrait de 3i, qui se frotte encore
tes pour gérer la boucherie et la les mains de son opération – en
crémerie. Un bon système pour quatre ans, le taux de retour sur
motiver les troupes. Pour bien investissement a atteint 20 % –,
Grand Frais vole de ses propres
ailes. Denis Dumont poursuit allè-
«C’est un excellent professionnel grement la croissance. Il compte
de la distribution alimentaire. Il est déployer à grande échelle son
très charismatique auprès de ses partenaires parc (une centaine de magasins
financiers ou des producteurs.» aujourd’hui) et doubler son chif-
olIvIer le gall, associé en charge des biens de consommation de 3i fre d’affaires (environ 300 millions
d’euros). ❘❙❚ MagalI PIcard
3335373941434749-153 7/12/09 22:21 Page 9

DEMANDEZ votre
BADGE GRATUIT
dès à présent sur :
www.jouets-et-jeux.com

Votre code invitation :

du 24 au 26 janvier 201 PLS
0
Jouer
TOUCHER
Découvrir
Négocier
COLLECTION
Convivialité Tendances
EXCLUSIVITÉ
Nouveautés
CRÉATEURS
Chato_LSA_210 x 272.pdf 1 30/11/09 17:44
LSA2115_p160 4/12/09 20:27 Page 1