Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

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Impactos das Tecnologias Digitais.
Adaptaes Necessrias na Comunicao
Integrada de Marketing
1


Flailda Brito Garboggini
2

Pontifcia Universidade Catlica de Campinas, SP


RESUMO

Com a revoluo da tecnologia da informao, as empresas se deparam com transformaes
intensas e surpreendentes do consumidor e de todo o ambiente. Procuramos observar o percurso
histrico e os desdobramentos dos fatos com os avanos dessa era em que novas formas de
comunicao tornam-se cada vez mais realidade. Apontamos algumas perspectivas
apresentadas nesse cenrio como desafio para as empresas anunciantes e suas agncias
de publicidade, nem sempre preparadas e com dificuldades de adaptao ao novo
panorama vigente. Consideramos que o planejamento de comunicao de marketing
deve ser repensado pelas empresas com base nas novas exigncias e comportamentos do
consumidor, decorrentes da introduo das ferramentas tecnolgicas mais recentes.

PALAVRAS-CHAVE: Novas Tecnologias; Comunicao Integrada de Marketing;
Mdias Digitais, Redes Sociais, Memria.


Inicialmente, quero explicitar o conceito da Comunicao Integrada de
Marketing, compreendendo-a como o gerenciamento planejado para fazer com que
todas as formas de comunicao, bem selecionadas, trabalhem juntas de forma
coordenada. As formas mais tradicionais: a publicidade, as relaes pblicas, a
promoo de vendas e as vendas pessoais, junto s mais recentes, como o
advertainment, o buzzmarketing e o marketing viral, nessa nova concepo da CIM,
devem trabalhar de forma totalmente harmnica, numa fora unificada para levar a
empresa a alcanar seus objetivos.
Com a revoluo da tecnologia da informao, vivemos um perodo de
transformaes intensas e surpreendentes. Samos da era industrial passamos para a era
tecnolgica, mais especificamente da tecnologia da informao em que essas novas
formas de comunicao surgiram. Contamos hoje com uma nova srie do que alguns
autores, como Ogdem e Crescitelli (2007, p.35), denominam como o marketing digital e

1
Trabalho apresentado no DT2 - Publicidade e Propaganda GP Marcas e estratgias do XI Encontro dos Grupos de
Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.

2
Doutora em Cincias da Comunicao. Docente da Faculdade de Publicidade e Propaganda da PUC-Campinas.
email: flaildabg@hotmail.com.

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outras formas complementares; e as ferramentas inovadoras mencionadas, sobretudo a
mescla de publicidade com entretenimento (advertainment), mostra-se como alternativa
publicidade adaptada ao sistema de mdia tradicional. Passando-se em breve para a era
da televiso digital, essa opo dever emergir com maior intensidade assim como j
estamos vivenciando a entrada das redes digitais em nossa vida. Tudo isso est
pressionando os profissionais da rea a repensar, conforme Jaffe (2008) prope, com o
declnio da mdia de massa: Re-pensar o consumidor mutante, a gesto da marca, a
publicidade e a agncia, cada vez mais seriamente.
Don Schultz, famoso professor da Northwestern University, admite acreditar no
que Jaffe tem afirmado e, no prefcio que escreveu sobre sua obra adverte que novos
conceitos publicitrios devem substituir o que conhecemos. A grande mdia, as grandes
agncias, os grandes clientes e a grande ideia jamais dominaro a comunicao de
marketing como dominaram na segunda metade do sculo XX(Jaffe, 2008, p.xiii)).
preciso acolher mudanas, pois no se pode mais colocar a TiVO
3
de volta na
caixa, tampouco se pode propor s pessoas que deixem de lado seu computador, seu
celular ou qualquer outro dos meios e todas as novas ferramentas que o consumidor
adotou sistematicamente no seu quotidiano. Ento, a comunicao mudou a comear
pelo poder que o usurio desses bens assumiu no cenrio atual.
Seguramente, algumas das novas formas que tm a internet como meio de
divulgao, fornecem aos anunciantes novas oportunidades, mas tambm podem se
configurar como ameaas, visto que se torna difcil controlar tudo que os internautas
vo colocar na rede a respeito de suas marcas ou produtos, favorvel ou
desfavoravelmente.
Tende a crescer o uso de aes como o marketing viral e o buzzmarketing,
fortemente caracterizadas como formas de propagao da mensagem pessoa-a-pessoa
ou por formas no convencionais, como Ogden e Crescitelli explicam (2007, p.32-33).
O advertainment, fuso entre publicidade e entretenimento, surge como uma
nova forma de insero da mensagem publicitria, uma ao de entretenimento de modo
que seja impossvel desassociar as duas coisas. Busca-se com o advertainment aumentar
a eficcia e a recepo efetiva da mensagem da marca, evitando a disperso que vem
ocorrendo nos intervalos comerciais e que ser ainda mais acentuada com a TV digital,
com programas on demand, em que os telespectadores ou ouvintes, evitaro, cada vez

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aparelho de vdeo que permite aos usurios capturar a programao televisiva para armazenamento em
disco rgido, para visualizao posterior.
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mais, os comerciais tradicionais e, muitas vezes, desagradveis interruptores de
sequncias.
Jaffe (2008) anunciava, j em 2006, nos Estados Unidos a morte do comercial de
30 segundos, criticando a relutncia de muitos executivos e profissionais de marketing
quanto a essa previso. A sada seria, ento, essa nova publicidade inserida no
entretenimento.
Em que pese essas advertncias de Jaffe, no Brasil a TV ainda continua em 2011
(e talvez por muito mais tempo) com a maior parte do bolo publicitrio. Os dados do
Projeto Inter-meios, referentes ao perodo de janeiro a novembro de 2010, apontam a
TV frente, com 62,93% de participao, tendo crescido 23,9% nesse ano. As outras
mdias: jornal, revista, rdio, mdia exterior e cinema, tiveram crescimento abaixo da
mdia do mercado
4
.
Os dados publicados pela Excom Comunicao (01/02/2011) revelem que a
internet brasileira ultrapassou a marca do R$ 1 bilho de faturamento publicitrio no
ano passado, o que significa 28,1% de seu crescimento em relao ao ano anterior.
Com as novas mdias no ambiente das comunicaes empresariais acontece a
circulao de uma imensido de informaes totalmente livres e incontrolveis. As
mensagens, hoje, percorrem caminhos em todos os sentidos possveis. O que, antes,
seguia a direo da empresa para o receptor, hoje, mudou. A empresa perdeu o controle
do fluxo das informaes que circulam ou das argumentaes a favor ou contra ela.
Surgiu a um problema de difcil gesto. Ainda que muitas empresas estejam se
preparando ou mesmo j realizando atividades de monitoramento a respeito, tornou-se
uma tarefa imensamente complexa controlar tudo que est sendo falado sobre seus
produtos e marcas entre os diferentes cidados. Muito do que se diz nem mesmo chega
ao conhecimento dos gestores das empresas ou de suas agncias de propaganda. Mesmo
com os programas de caa aos comentrios e citaes sobre a empresa, o maior
problema combater efetivamente o que se coloca de negativo e fazer crer que o
comentrio do usurio no deve ser levado a srio, quando se sabe que o consumidor
atual acredita mais em outros cidados do que na empresa. Nem mesmo tudo o que h

4
http://excomcomunicacao.blogspot.com/ acessado em 03 02 2011. Fonte:M&M Online e
http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=17,7_porc__maior,_mercado_publicitario_fecha_decada_com_chave
_de_ouro

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de positivo pode ser canalizado em proveito da imagem da marca. Esse um dos novos
desafios que as empresas esto tendo.
Muitos empresrios ainda no se deram conta, realmente, da revoluo que a
internet provocou, colocando em xeque a maneira convencional de realizar sua
comunicao.
Kotler (2010, p.34) admite que, com a crise de 2008, nos Estados Unidos, houve
uma grande mudana no ambiente de negcios. Como as instituies deixaram de
conceder crdito aos consumidores, todos os acontecimentos e mudanas no ambiente
de negcios, como recesso, preocupao com o meio ambiente, novas mdias sociais,
fizeram crescer o poder do consumidor. Com esse empoderamento (empowerment),
com a onda recente de tecnologia e globalizao, percebe-se, na prtica, a urgncia das
mudanas macias nas prticas de marketing, para evitar uma marcante diminuio da
confiana dos consumidores nas instituies. Na realidade, existe hoje mais confiana
nos relacionamentos horizontais do que nos verticais. Kotler (2010) tambm afirma que
os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas. A ascenso das
mdias sociais , portanto, um reflexo da migrao da confiana dos consumidores das
empresas para outros consumidores. Cresceu muito o nmero de consumidores que no
confiam na propaganda gerada pelas empresas. Eles se voltam para o boca-a-boca como
uma maneira nova e confivel de propaganda. Em pesquisas da Nielsen Global Survey,
reportadas por Kotler (2010), cerca de 90% dos consumidores entrevistados confiam nas
recomendaes de conhecidos e 70% acreditam nas opinies dos clientes postados na
Internet.
Castells considerava, j em 1999, que esta revoluo deveria ser uma questo
crucial para a anlise da complexidade da nova economia, sociedade e cultura nova que
se instalava na populao mundial. Nesse contexto, consideramos que as novas formas
de comunicao devem ser analisadas, tendo em vista que a tecnologia a sociedade, e
a sociedade no pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnolgicas
(Castells, 1999, p.43).
Sem dvida, os avanos tm sido intensos e a adoo dessas inovaes
tecnolgicas, incluindo as de mdia, assumem uma velocidade assustadora no mercado
de consumo.
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5
Em junho de 2009, o site norte-americano UBERCEO
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- que cobre a "vida" dos
CEOs, Chief Executive Officers de empresas - afirmou que, a maioria dos 100
principais executivos do planeta no frequentava rotineiramente as redes sociais.
Poderamos at dizer que o pessoal da cpula das empresas no tem intimidade ou
interesse por essas brincadeiras.
Essa pesquisa foi realizada em comunidades como Facebook, Twitter, LinkedIn
e Wikipedia. O resultado que apenas dois CEOs tinham contas no Twitter, treze deles
tinham perfis no LinkedIn, porm, 81% no tinham pgina pessoal no Facebook e
nenhum deles tinha um blog. Apesar da pesquisa no ter sido de grande relevncia, o
tema ganhou repercusso na Internet. O principal motivo foi evidenciar que os
executivos que comandam as maiores empresas do planeta no esto, ainda, muito bem
conectados com as novas formas de comunicao e relacionamento da sociedade, em
que esto inseridos seus clientes.

Uma nova revoluo da comunicao
O que ainda est por vir nessa ordem entusiasma e amedronta ao mesmo tempo.
Jaffe (2008, p.28) fala da tempestade perfeita
6
referindo-se a um mundo cada
vez mais digital, orientado pelas habilidades de criar sinergias e dinmicas infinitas, por
meio da juno de informaes, dados e comunicaes. O autor prope que a
combinao de ingredientes como banda larga, tecnologia sem fio, buscadores e redes
cria uma dinmica indita no mundo que pode levar ao sucesso ou ao desastre, de
acordo com o lado em que a empresa est ou como ela se prepara para esse cenrio.
Percebe-se que as tecnologias e mdias mais recentes ainda no esto totalmente
absorvidas e que muito se deve conhecer para que os profissionais se adaptem. O setor
da comunicao de marketing est, em parte, engatinhando, como ocorre quando se
apresenta uma nova onda. Os criativos esto procurando encontrar uma linguagem
apropriada para os meios digitais, completamente diversa dos meios tradicionais.
Precisam aprender rpido, antes que outras surpresas se apresentem.
O mundo digital relativamente novo e as agncias tentam entender qual a
melhor estratgia para abord-lo. Ainda no existe um padro e cada empresa segue
uma vertente diferente.

5
http://www.marketingcharts.com/interactive/fortune-100-ceos-remain-social-media-hermits-9578/uberceo-ceo-
social-media-wikipedia-june-2009jpg/ acesso em 08/06/2010.
6
Apud. Gladwell, criador do conceito do ponto de desequilbrio.
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Segundo Wolton, teoricamente, a questo da internet
, principalmente, compreender se existe uma ligao entre este sistema
tcnico e uma ruptura de modelo cultural e social da comunicao. (...)
saber se esta inovao vai ao encontro, ou no, de uma evoluo substancial
nos modelos culturais da comunicao e dos projetos sociais da
comunicao (2007, p.17).

A cultura veiculada na mdia h muito tempo transformou-se numa fora
dominante de socializao: suas imagens e celebridades, sem dvida, substituem a
escola, a igreja e a famlia. Agora esses novos agentes, os prprios protagonistas ou
internautas, podem interferir, produzindo novos modelos de identificao e smbolos
marcantes na moda, no comportamento e no estilo de vida da populao, influenciando
valores, gostos e pensamentos. A comunicao das empresas precisa estar ainda mais
atenta a essas mudanas do consumidor volvel.
Jaffe adverte (2008, p.36) que as empresas devem se preocupar bastante com
esse consumidor mutante para assumirem uma melhor posio na adaptao s
transformaes que esto acontecendo.
A multiplicidade de tecnologias atuais de consumo d ao consumidor um poder
sem precedentes para escolher o que assistir o momento e a forma como deseja ver.
Com a enxurrada das informaes possveis, tanto das marcas e produtos como
das mdias e produtos, os consumidores, graas tecnologia, se viram compelidos a
instalar bloqueadores de tranqueiras para filtrar o que querem realmente receber.
Nessa nova dinmica do mundo digital, dois srios desafios se apresentam. O
primeiro seria a sustentabilidade dos meios. De que forma os veculos, empresas e
mesmo as agncias de publicidade se sustentaro financeiramente? Num mundo em que
as facilidades tcnicas, disponibilizando produtos de forma gratuita ou com custo muito
baixo (Anderson, 2009) e cada vez mais aprimoradas colocam os bens ou servios na
mo do receptor - consumidor de modo gratuito, preciso reaprender sobre obteno de
retorno. Nem todos vo sobreviver se no souberem se adequar ou reinventar um
sistema de obteno de recursos financeiros ou recuperao de investimentos.
As empresas, em suas promoes de vendas, j utilizam o termo grtis h
muito tempo, quando se afirma que o comprador ganha na compra de um produto outro
aparentemente sem custo.
Com a internet, entretanto, novas possibilidades aparecem. Muitos bens esto
sendo disponibilizados de graa, quando nos inscrevemos para receber edies de
revista ou jornal online ou quando baixamos um programa ou um antivrus sem custo.
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Haver certamente, mais adiante, alguma proposta comercial que, de algum modo,
venha a remunerar a empresa por essa generosidade.
Entretanto, em alguns setores parece que essa regra tem mudado sensivelmente.
Anderson, em sua obra a Cauda Longa (2006), j destacava grandes mudanas de
comportamentos, gerando declnio das vendas dos hits musicais em CDs, jornais
impressos, s para iniciar a lista de transformaes devidas s tecnologias introduzidas
na ltima dcada. Com isso se apresentam novos desafios para as empresas se
readaptarem e encontrarem sadas para sua sustentao.
Surgem, para complicar ainda mais a vida das empresas tradicionais, nesse
cenrio, novas expectativas no consumidor. Na guerra de marketing e, muitas vezes, no
desespero de vender, algumas empresas acabam por oferecer seus produtos
gratuitamente para ganhar a preferncia na competio. Algumas chegam ao ponto de
extrapolar nas vantagens, acostumando o pblico a esperar pelos descontos ou pelo
valor irrisrio e ainda podendo obter, em alguns casos, pela rede, causando dificuldades
para as no programadas para as mudanas do consumidor.
De acordo com Anderson (2003) o setor da msica foi o primeiro atingido, mas
tambm o pioneiro a encontrar sadas, admitindo que no seria mais possvel evitar que
fossem baixadas ou enviados os hits do momento atravs da Internet.
Nessa esteira, a publicidade tradicional pode estar caminhando para o mesmo
fim. Enquanto no admitir e se preparar para as mudanas decorrentes dos avanos do
mundo digital.
A rede tem sido bastante utilizada para obteno de informaes sobre produtos:
qualidade, preo, vantagens e defeitos alm de conselhos sobre a convenincia da
aquisio.
O fundador do Facebook, Mark Zuckerberg, em entrevista publicada na revista
Veja (2010), argumentou que a tendncia de revelar cada vez mais dados segue um
nico objetivo: "Tornar o mundo mais aberto e conectado". Analistas, contudo,
acrescentam que o Facebook tem motivaes menos altrustas. Com a poltica, a
empresa pode colher um dividendo nada desprezvel: um modelo de negcio
sustentvel. Afinal, quando disponveis, as informaes de usurios permitem mapear
hbitos e preferncias - uma mina de ouro para aes publicitrias nas pginas internas
da rede. Hoje, a mensagem levada muito a srio quando vem pela recomendao
boca a boca: buzzmarketing ou marketing viral, sobretudo atravs das redes sociais.
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Conforme relembram McConnel e Huba (2008, p.55) os humanos demonstraram
sempre um desejo inerente por notcias que podem afetar suas vidas, de alguma forma,
temperado com notcias sobre celebridades. Isso fato, desde a antiga Roma um grupo
de cidados comeou a publicar notcias muito atraentes, gravadas em pedaos de
metais e de pedras e afixadas em locais pblicos da cidade. Eram as Acta Diurna que
noticiavam desde importantes julgamentos at aventuras amorosas de cidados romanos
conhecidos. Assim, nos parece conveniente considerar que aquelas fofocas no so
muito diferentes das fofocas que circulam cada vez mais pelas redes sociais com muito
maior rapidez e eficincia, abordando cidados do mundo inteiro que, de alguma forma,
interessam a diferentes e variados grupos de indivduos usurios desses novos canais de
comunicao. Com a televiso, a humanidade deu um grande salto, alterando
radicalmente o cenrio da cultura do sculo XX. Desde ento, as campanhas polticas
nacionais so gerenciadas, em grande parte, em benefcio das audincias de televiso
(ibidem, p.57). Este meio foi dominante, por muito tempo, na modelagem de nossos
pensamentos a respeito da realidade. Hoje, a mdia social est forando a mdia
tradicional a reconsiderar seus modelos dominantes, de publicao e transmisso de via
nica, medida que lutam para estabelecer a ponte entre o controle e a participao
(idem, p.58).
Levamos em conta que os nativos da Internet, jovens que nasceram a partir da
dcada de 90, sentem e participam dessa sociedade em rede, como se fosse algo natural.
Pouca gente sabe que o sistema de e-mails foi criado antes da prpria internet. Foi na
dcada de 60 que as primeiras mensagens diretas entre computadores foram enviadas,
Porm, desde ento, utilizamos essa ferramenta praticamente da mesma forma: algum
envia uma mensagem a um ou mais receptores, os quais respondem individualmente aos
mesmos ou repassam a outros destinatrios, como sugere Bruno Altieri, planejador e
editor do blog Know or Never (Proxxima, jan-fev, 2010, 76). Isso parece ter estacionado
no tempo porque hoje a comunicao se d de uma maneira bem mais complexa.
Surgiram os SMS, os chats, os fruns, os comunicadores instantneos, as redes sociais,
os blogs, wikis, microblogs etc.
Hoje o blog est influenciando a cultura do cidado online de forma ainda mais
frequente e acessvel, por poder ser acionado pelo celular. O microblog twitter teve seu
crescimento disparado no Brasil no ano de 2009. Milhes de blogs e miniblogs, agora,
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esto sendo monitorados pelas empresas que precisam manter seu prprio blog com um
sistema eficiente de feedback para os clientes em tempo real, alm de estarem atentas
aos comentrios da imensido de fofocas que no param de sair nos blogs e miniblogs
dos cidados do mundo inteiro. Qualquer cidado pode ser blogger e todo blog pode ser
plataforma de notcia ou comunicao, como uma praa pblica virtual. Entretanto, nem
todos atrairo ateno e seguidores permanentes. preciso antes de tudo ter contedo
relevante e sempre atualizado, mas grande parte torna-se concorrente das mdias de
massa: imprensa ou udio-visuais.
As empresas esto atentas queles blogueiros mais atraentes. Muitos j se
tornaram parceiros da comunicao, sendo acionados por empresas para veicularem
anncios ou informaes importantes. Abriu-se um novo espao de divulgao.

Esse novo consumidor
A casa dos consumidores atuais est repleta de vrios aparelhos de mdia
utilizados pelos membros da famlia em diferentes cmodos. O jovem ouve o som no
celular, enquanto acessa seu facebook, escreve mensagens e assiste a TV em seu prprio
quarto.
Hoje, o prosumer, ou consumidor produtor, uma realidade. Na era da
internet, o meio no mais a mensagem, as pessoas so a mensagem, de acordo com
McConell e Huba (2008). Dezenas de milhares de amadores criam contedos, mudando
os antigos paradigmas. H indubitavelmente um novo cenrio para o marketing e,
obviamente, para as comunicaes sociais.
Esse consumidor ativo est mergulhando, cada vez mais, no mundo virtual. Na
rede ele tem acesso a tudo desde o entretenimento at a informao especfica de uma
parte longnqua do mundo, seja no que se refere poltica ou temperatura do
momento. Tudo (ou quase tudo) que queira saber est sua disposio todos os dias,
nas 24 horas, sem sair do lugar e de forma muito econmica.
De acordo com Jaffe, o consumidor de hoje inteligente, emancipado, ctico,
est sempre ligado, tem pouco tempo, est sempre acessvel, e est na frente dos
marqueteiros. Isso significa que est preparado para negociar bem quando vai realizar
uma compra e no se deixar levar com facilidade pelas tticas de vendas. Alm de tudo
isso ele exigente, vingativo e desleal aos produtos. Em suma, eles esto no poder.
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Devemos, portanto, assumir que estamos juntos na construo do novo mundo.
Mentalidades e padres esto mudando radicalmente. Empresas de comunicao
tradicionais, talvez no tenham se apercebido como o momento importante, e quantos
desafios devem ser enfrentados nesta nova revoluo. Logo mais, ser inevitvel a
busca, mesmo no Brasil, pelo aprimoramento com o declnio das mdias de massa o que,
adverte Jaffe (2008), j ocorre nos EUA.
Sem dvida, os consumidores assim como os funcionrios das empresas
adquiriram muito mais espao de expresso, podendo interferir, inclusive, na criao de
anncios, na construo de marcas, opinando sobre os produtos alm do poder de
participao e influncia significativas nas mdias interativas, notadamente as redes
sociais.
Autores como McConnell e Huba (2008, 42), descrevem como a empresa Time
Warner aprendeu, a duras penas, que o controle centralizado da rede intil. Ressaltam
que so as foras da democratizao que trabalham sem parar contra as foras de
controle. medida que as foras de democratizao se consolidam, impulsionam as
empresas a se tornarem mais transparentes e atentas com relao a seus pblicos interno
e externo, mesmo que contra sua vontade.

O panorama brasileiro das redes sociais
Refletindo sobre as proposies de Jaffe, chegamos a nos perguntar quando isso
ocorrer em nvel nacional no Brasil. Outra dvida permanece quanto a inverso das
audincias dos meios. Conforme pesquisas mencionadas, hoje temos ainda o domnio da
audincia da televiso em larga vantagem.
Poderamos justificar esse fato, argumentando que a banda larga ainda no cobre
o pas de ponta a ponta, o poder aquisitivo da populao de classe mdia ainda no
permite o acesso ao uso do computador a todos, em que pese o crescimento do poder de
compra da populao to promovido e largamente anunciado pela mdia e pelo governo
federal. A populao brasileira jovem, aquela com maior interesse nas novas
tecnologias, est tendo pouco crescimento em comparao com outras geraes
anteriores, pois os ndices de natalidade se reduziram nos ltimos anos. Como razo
fundamental da queda das taxas de crescimento populacional no Brasil houve a
diminuio da taxa de fecundidade (mdia de nmero de filhos por mulher em idade de
procriar, entre 15 a 49 anos), que caiu de 6,3 filhos, em 1960, para 2,0 filhos, em 2006,
o que significa que as famlias brasileiras esto diminuindo.
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Tantos dados seriam importantes para justificar o ainda bom resultado da
audincia da TV, considerando que as telenovelas, futebol e programas de auditrio,
produtos caractersticos e muito valorizados pela nossa cultura, ainda atraem o
telespectador. Isto pode durar por algum tempo e em algumas partes da sociedade.
Porm, as empresas que no acreditam no declnio da mdia de massa precisam
ficar atentas, pois muitos dados apontam mudanas tambm do consumidor brasileiro
com tendncias a assistir tudo isso pela internet ou pelo celular.
Os quatro ingredientes, destacados por Jaffe, quando se referia revoluo ou a
tempestade perfeita mencionada, a banda larga, o Google como outros buscadores, a
tecnologia sem fio e as redes sociais esto cada vez mais acessveis populao como
um todo. O jovem de hoje ser o futuro consumidor dentro em breve.
De acordo com a reportagem da revista poca (31/05/2010, 80-94), a nova
gerao brasileira est aderindo, mais do que qualquer outro cidado do mundo s redes
sociais. O Brasil considerado o pas mais socivel do mundo. No que se refere aos
nmeros de contatos, a mdia de amigos virtuais no mundo de 195 pessoas por
usurio. Entretanto, em nosso pas esse nmero sobe para 365. Segundo o Ibope Net
Ratings, mais de 80%dos internautas tm perfis em redes sociais. O Orkut tem 72% dos
no Brasil. No Windows Live Messenger somos os maiores. Alm disso, a participao
igual em todas as classes sociais. Os jovens de classe C e D utilizam as lan houses para
entrar no Orkut do seu grupo, sendo que o primeiro contato deles com a internet ocorre
nas redes sociais.
Na mesma edio da revista mencionada so apresentadas num infogrfico
(ibidem, p.84-85) as principais redes sociais e o nmero de usurios de cada uma.
possvel verificar como algumas redes, desconhecidas h algum tempo, como o
Foursquare e o Formspring, esto apresentando um crescimento exponencial. O Orkut,
ainda que no tenha crescido tanto como antes, visto como uma rede consolidada com
72% do total dos usurios das redes. O Facebook continua em forte crescimento. Em um
ano conquistou 100 milhes de usurios no mundo. Em nosso pas, o acesso dos
usurios dobrou de tamanho, sendo mais acessado por jovens de classes mais altas e
com curso superior. Sem falar de muitas outras redes e blogs como o Twitter com
participao em franco crescimento. Todos que permitem a interao constante na busca
de relacionamentos e de informaes de todos os tipos, inclusive sobre orientaes e
opinies quanto a produtos e servios disponveis no mercado.
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Com tantas novidades em poucos anos, nem mesmo grandes corporaes esto
conseguindo seguir e responder no mesmo ritmo do aparecimento das tecnologias e s
diferentes formas de atuao dos consumidores - internautas com comentrios e crticas,
dos mais variados tipos, provindos de inumerveis origens. Muitas empresas ainda no
conseguem reagir s investidas em sua imagem e se adaptar em tempo suficiente, de
modo a acompanhar o movimento frentico desse mundo integrado pelas mdias sociais,
onde esto inseridas as redes sociais.
Ao lado do que acontece com o cidado comum das grandes cidades, os meios
de comunicao, hoje, se atualizam, incorporando as tecnologias que surgem dia a dia e
vo tambm atropelando tudo com suas descobertas. Na comunicao, pode-se dizer
que, quando se apreende e se incorpora prtica um novo sistema tecnolgico, j
existem outros a serem conhecidos e incorporados ao trabalho das empresas e agncias
de propaganda.

Novos problemas para o mundo do marketing, algumas consideraes
Aliada s questes levantadas, cresceu a valorizao e a incorporao de outros
tipos de profissionais na elaborao e controle das formas de comunicao
contemporneas. Muitos profissionais da rea de publicidade, em suas agncias j
perceberam e, muitas delas mudaram seus quadros de funcionrios. A comunicao das
empresas est sendo revista de forma intensa e de todos os ngulos sob pena de perder
seus compradores. Aquelas que no aderirem s mudanas tm, certamente, os dias
contados.
Ocorre um novo estudo para a incorporao de novas ferramentas estratgicas de
comunicao integrada de marketing que promovam entretenimento junto com a
divulgao de uma marca em lugar da publicidade tradicional, conforme Jaffe, os
comerciais de 30 segundos esto com os dias contados (2008), tendo em vista todas as
mudanas, incluindo a convergncia de meios em que TV digital se junta aos meios j
em expanso.
Em quase todas as profisses, quem ficar de fora ser eliminado do mercado
de trabalho e se sentir um brbaro dos novos tempos. O diretor global de comunicao
e planejamento da Unilever, Babs Rangaiah, em um painel do evento ProXXIma de
2010, afirmou que nosso QI digital pode ser medido, verificando o conjunto de
recursos incorporados no nosso dia a dia como: perfil em rede social, utilizao de
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blogs, twitter, p2p, SMS, kindle, widgets, wii entre outros. Segundo ele, quem no
incorporar a maioria desses hbitos corre o risco de ser considerado como uma pessoa
obsoleta.
Em funo dessas novas possibilidades tecnolgicas e seus comprometimentos,
os profissionais de hoje e a direo das empresas, devem conscientizar-se da
necessidade de rever alguns princpios para no serem considerados ultrapassados. Com
tudo isso, o cidado, tanto profissional como pessoalmente, tende a realizar uma
diversidade, cada vez maior, de atividades, muitas vezes cuidando de assuntos
particulares e profissionais, na internet, simultaneamente
No basta delegar as atividades de marketing online a assessores ou a simples
estagirios, desvinculados das campanhas, como simples apndices, preciso que os
gestores entendam e assumam as novas ferramentas no mesmo nvel de importncia da
publicidade. Para avanarem com sucesso as empresas brasileiras precisam devotar
bastante ateno para as redes sociais. Sem dvida precisam entender seu valor,
considerando em seu planejamento de comunicao de marketing as possibilidades de
utilizar as novas ferramentas de comunicao.
Na maioria das empresas, segundo um estudo da Deloitte
7i
, a atividade de redes
sociais acaba sob a responsabilidade do marketing, que tem a obrigao de cuidar das
ferramentas sociais como uma arma poderosa de influncia e relacionamento com os
clientes.
A convergncia dos meios permite informao constante e infinita com
facilidade, em casa e no trabalho, porm, por outro lado, surgem novos problemas a
serem discutidos e resolvidos tanto do ponto de vista de ser humano como do ponto de
vista do aspecto trabalhista, assuntos de interesse para outra pesquisa.
Devemos refletir sobre vrios aspectos destacados por Jaffe (2008, p.254), como
quando afirma que a web ficar mais e menos parecida com a televiso, com os
consumidores oscilando entre as atitudes passiva e ativa. A tecnologia ser o a grande
aliada e a inimiga que ronda. Sendo que para cada ameaa que suscita, ela tambm trar
uma oportunidade concomitante para os que querem ver as possibilidades.

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A Deloitte uma empresa inglesa de auditoria, consultoria tributria, consultoria em gesto de riscos empresariais,
corporate finance, consultoria empresarial, outsourcing, consultoria em capital humano e consultoria atuarial. , ao
lado da Pricewaterhouse Coopers, KPMG e Ernst & Young, uma das maiores empresas de servios profissionais do
mundo.
Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011


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Sem uma compreenso da extenso das mudanas que se afiguram e que esto
sacudindo o mundo empresarial, com fora e velocidade impressionantes, a elaborao
de um planejamento de comunicao de marketing torna-se muito mais desafiante.
Nem toda a populao brasileira participa igualmente do mundo digital, no
entanto, muitas empresas j comearam a preparar-se para o incremento dessa
participao cada vez mais popular, visto que o setor governamental vem propondo
investir pesadamente na incluso digital da populao para compensar as defasagens do
Brasil em relao a outras partes do mundo, principalmente na educao.
Com o cenrio definitivamente mudado no devemos desprezar os alertas de
Jaffe, quanto a re-pensar, no composto de marketing, o consumidor, a gesto de
marcas, a publicidade e o papel das agncias de publicidade, assumindo e adaptando-se
ao novo sistema em que o consumidor interage constantemente.
Com esses desafios, o modelo da comunicao integrada de marketing,
obviamente, requer demolies. As empresas precisam absolutamente estar dispostas e
preparadas para construir um novo modo de lidar autenticamente com seu pblico, a fim
de atender interesses desse novo cidado que luta pelos seus direitos e encontra um
canal de expresso para protestar contra engodos e injustias. Com poder para denunciar
nas redes possveis abusos ele se prepara melhor para decidir como usar seus recursos e
para onde dirigir sua ateno. Nas compras ter maior ateno e responsabilidade,
podendo pesquisar e buscar informaes com outros internautas sobre a qualidade e
eficincia dos produtos e responsabilidade das marcas.
Esse novo consumidor est bem armado para exigir qualidade, satisfao em
tudo que consome, inclusive nos momentos de lazer, assim como rapidez na prestao
de servios e, sobretudo, bom contedo na programao miditica.
O bom contedo ser consumido e compartilhado entre comunidades com
interesses afins, e todos sero bem-vindos para participar, criar e comentar (Jaffe,
ibidem).
As organizaes e empresa no podem mais fugir do compromisso com os
clientes que devem receber de modo completamente justo pelos bens demandados e
adquiridos. Este novo consumidor s dar ateno nova publicidade se ela for
realmente pertinente e honesta, com contedo atraente.
Certamente, so imensos os desafios para todos nessa revoluo atual em que
se instala um comportamento indito da populao-digital. A nova estrutura de
constantes descobertas e introdues tecnolgicas na comunicao entre atores, em
Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011


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nvel local e global, assumindo novos papis pelas infinitas possibilidades, desafia todos
os setores empresariais. A utilizao das ferramentas inovadoras de comunicao de
marketing deve ser considerada com apuro e imensa ateno por parte das organizaes
de todos os segmentos para seu prprio sucesso.

REFERNCIAS

ANDERSON, Chris. Free. O futuro dos preos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
____________A cauda longa. A nova dinmica de marketing e vendas: como lucrar com a
fragmentao dos mercados. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.


CASTELS, M. A sociedade em rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999.


KOTLER, P. Marketing 3.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2010.


JAFFE, Joseph. O declnio da mdia de massa. Por que os comerciais de TV de 30 segundos
esto com os dias contados. So Paulo: MBooks, 2008.


McCONNELL, Ben e HUBA, Jackie. Citizen Marketers. Clientes armados e organizados,
ameaa ou oportunidade? So Paulo: M.Books, 2008.


OGDEM, J. e CRESCITELLI, E. Comunicao integrada de marketing. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007


WOLTON, D. Internet, e depois? Uma teoria crtica das novas mdias. Porto Alegre: Sulina,
2007
Meio e Mensagem online - Disponvel em
<http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=17,7_porc__maior,_mercado_publicitario_fec
ha_decada_com_chave_de_ouro>, acesso em 28 fev. 2011.

poca online - Disponvel em
<http://epoca.globo.com/infograficos/628_redes_populares/628_redes_populares.html> edio
628, 2010, acesso em 31/05/2010.


Veja online - Disponvel em <http://veja.abril.com.br/260510/internet-32-milhoes-brasileiros-p-
122.shtml> edio 2.166, acesso em 26/05/2010.