Kau Efer Ver Halten

Marketing Kundenverhalten
Prof. Dr. Carsten Baumgarth

SS 2014 Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 1
Agenda
! Einflussfaktoren des Kaufverhaltens
! Individuelles Kaufverhalten
! Kollektives Kaufverhalten
Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 2 SS 2014
Einflussfaktoren des Kundenverhaltens
Quelle: Sheth/Mittal (2004).
personal context
! culture
! groups and institutions
! personal worth
! social class
market context
! economy
! government policy
! technology
personal traits
! genetics
! biogenetics
! personality

market traits
! climate
! topography
! ecology
users buyers
payers
Einflussfaktoren des Kundenverhaltens:
Grundmodelle
Quelle: Foscht/Swoboda (2004).
Zielgruppe
Stimuli (S) (Black-Box) Response (R)
Umwelt
Werbebudget
sonstige
Marketingaktivitten
Konkurrenten
Absatzmenge
beobachtbar
nicht beobachtbare
Prozesse und Zustnde
beobachtbar
Einstellungsnderung
Einflussfaktoren des Kundenverhaltens:
Grundmodelle
Quelle: Foscht/Swoboda (2004).
Stimulus (S)
Marketing-Stimuli
! Produkt
! Preis
! Kommunikation
! Distribution

Umfeld-Stimuli
! politisch-rechtliche
! konomische
! technologische
! soziale
Organismus (O)
Response (R)
! Markenwahl
! Einkaufssttten-
besuch
! Kaufmenge
! Ausgabenbetrag

Input Output
Bezugsgruppen Kultur Involvement
! Aktivierung
! Emotionen
! Motivationen
! Wahrnehmung
! Lernen
! Gedchtnis
aktivierende
Prozesse
kognitive
Prozesse
Einstellungen
Prdisponierende Prozesse/Gren
direkt beobachtbar
nicht direkt beobachtbar
(Intervenierende Variablen)
direkt beobachtbar
Agenda
Aktivierende Prozesse
Aktivierung
Emotion
Motivation
Einstellung
+ Interpretation
+ Zielorientierung
+ Objektorientierung
Gefhle Ekel/Angst,
Freude + Sicherheit
Motivation,
Sicherheit zu kaufen
Positive Einstellung
zu Renault
Aktivierung
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Grppel-Klein (2009).
Leistung
Aktivierung
Schlaf entspannte
Wachheit
wache
Aufmerk-
samkeit
starke
Erregung
Panik
EDR
Aktivierung
emotionale Reize kognitive Reize
physisch intensive Reize
Involvement
Involvement
Person
Stimulus
Situation
Einflussfaktoren
z.B. ELM
Konsequenzen
Involvement: ELM-Modell
Involvement
Spa am
Denken
Intensitt
der gedanklichen
Verarbeitung
zentrale
Route
periphere
Route
Inhalte bestimmen
die Einstellung
Gefallen
bestimmt die
Einstellung
Involvement: ELM-Modell
Hohes Involvement?
Geringes Involvement?
Emotionen: Arten
Liebe
A
g
g
r
e
s
s
i
v
i
t
t

Schuldgefhl
S
c
h
e
u

Emotionen
Schuldgefhl
The Ultimatum Game
Emotionen: Einsatz im Marketing
Positive
Wahrnehmungsatmosphre
Emotionale Differenzierung
Quelle: Esch/Hermann/Sattler (2006).
Motivation: Begriff & Arten
! Sparsamkeit/konomik: Spee, die schlaue Art zu
waschen (Waschmittel)
! Prestige/Status: Manchmal muss es eben Mumm
sein (Sekt)
! Lust/Neugier: Entdecken Sie das Geheimnis von Mon
Chrie (Schokolade)
! Angst/Furcht: Hoffentlich Allianz
versichert (Versicherung)
Motivation ist eine grundlegende Antriebs-kraft
verknpft mit einer kognitiven Zielorientierung
Motivation: Bedrfnispyramide
(nach Maslow)
Selbst-
verwirk-
lichung
Wertschtzung
Soziale Beziehungen
Sicherheit
Physiologische Grundbedrfnisse
Wohlstand
R
e
l
e
v
a
n
z

Grundbedrfnisse
Sicherheit
Soziale
Beziehungen
Wertschtzung
Selbstverwirklichung
Statisches Originalmodell
Dynamisches Modell
Quelle: Gelbrich/Wnschmann/Mller (2008).
Einstellung: Grundmodell
Affektive
Komponente
Kognitive
Komponente
Konative
Komponente
Einstellung
(Drei-Komponenten-Ansatz)
Verhalten
E-V-Hypothese
Einstellung: Kundenzufriedenheit
Kunden-
erwartungen
wahrgenommene
Leistungen
individuelles
Anspruchsniveau
Image
Versprechungen
des Anbieters
Wissen um
Alternativen
aktuelle
Erfahrungen
subjektive
Wahrnehmung der
Leistung
individuelle
Problemlsung
Quelle: Meyer/Dornach (1997).
Wahrnehmung
Reize

Arten:
- Bilder
- Gerusche
- Geruch
- Geschmack
- Beschaffenheit

Eigenschaften:
- emotional
- kognitiv
- physisch

Aufmerk-
samkeit
Interpretation
(Assoziation,
Irradiation)
Wahrnehmung
Quelle: Kthe/Kthe (2002).
Lernen: Zentrale Modelle
Lerntheoretische Anstze
Konditionierung Modelllernen
Instrumentelle
Konditionierung
Kernaussagen:
! Lernen basiert auf ange-
borenen, unwillkrlichen
Reflexen (z. B. Speichelbildung)
! mit Hilfe erlernter Verhaltens-
weisen ist eine kurzfristige und
flexible Anpassung an die Um-
welt mglich
Anwendung im Marketing:
emotionale Konditio-
nierung
Kernaussagen:
! Lernen erfolgt aus den Kon-
sequenzen des Verhaltens
! Individuen werden eher das Ver-
erhalten vermeiden, fr welches
sie bestraft wurden
Kundenprmien
Kernaussagen:
! Individuen lernen durch un-
mittelbare Erfahrung sowie durch
Beobachtung
! Verhalten wird mit Hilfe von Wahr-
nehmungs- und Gedchtnispro-
zessen beobachtet) und in
hnlichen Situationen nachgeahmt
Testimonials
Kaufentscheidungstypen
starke kognitive Steuerung
geringe kognitive Steuerung
hohes Involvement
geringes Involvement
extensive
Kauf-
entscheidung
limitierte
Kauf-
entscheidung
habitualisierte
Kauf-
entscheidung
impulsive
Kauf-
entscheidung
Agenda
System der Umweltvariablen
Umweltvariablen
physische
Umwelt
soziale
Umwelt
nhere
Umwelt
z. B. Hrsaal,
Bro, Wohnung
weitere
Umwelt
z. B. Gebirge,
Stadt
nhere
Umwelt
z. B. Familie,
Freunde
weitere
Umwelt
z. B. Universitt,
Gesellschaft,
Kultur
Kollektives KV: Bezugsgruppen
Kollektives KV: Bezugsgruppen
Quelle: Bearden/Etzel (1982).
Sichtbarer Konsum
Luxusgter Alltagsgter
Privater Konsum
Sichtbare Alltagsgter ffentliche Luxusgter
Private Alltagsgter Private Luxusgter
mittlerer Bezugsgruppeneffekt
(Schwerpunkt : Einfluss auf
Markenwahl)
starker Bezugsgruppeneffekt
kein bis schwacher
Bezugsgruppeneffekt
mittlerer Bezugsgruppeneffekt
(Schwerpunkt: Einfluss auf
Produktkategorie)
Kollektives KV: Meinungsfhrer
I. Klassische Massenkommunikation

Kommunikator Massenmedien Rezipient
II. Two-step-flow-Hypothese

Kommunikator Massenmedien Opinion Leader Rezipient
(Diffusionskonzept nach Rogers)
Prozentsatz der
bernehmer
ind. Adaption
t (Zeit)
_
t
_
t - s
_
t + s
_
t 2s
I
n
n
o
v
a
t
o
r
e
n

2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 %
F
r
h
e

F
o
l
g
e
r

F
r
h
e

M
e
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e
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S
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M
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r
h
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i
t

N
a
c
h
z
g
l
e
r

Innovationsfreude
soziokonomische Merkmale
- hohe Bildung,
- hoher sozialer Status,
- sozialer Aufstieg.
Personen-Merkmale
- hohe Empathie,
- geringer Dogmatismus,
- hohe Risikobereitschaft.
Kommunikationsverhalten
- soziales Netzwerk,
- kosmopolitische Ausrichtung,
- Suche nach Innovationen,
- Nutzung von Massenmedien.
Kollektives KV: Gruppenentscheidungen
(Frau und Mann)
100 % 50 % 0 %
1,5
3,0
1,0
2,5
2,0
Einfluss
von
Mann
und
Frau
Kchen-
gerte
Kinderkleidung
Urlaub
Lebensmittel
Kchentpfe Wohnzimmer-
mbel
Polstermbel
Urlaub
Bausparen TV
alkoholische
Getrnke
TV
PKW
PKW
Sparformen
Lebensversicherung
Lebensversicherung
Davis/ Rigaux
Dahlhoff
Fotoapparat
Kollektives KV: Gruppenentscheidungen
(Buying Center)
User (Nutzer)
arbeitet mit Produkt;
ist fr den Einsatz
verantwortlich
Gatekeeper (Pfrtner)
steuert den Informations-
fluss in das und aus dem
Buying Center
Buyer (Einkufer)
formale Autoritt, Kaufab-
schlsse zu ttigen und
einzukaufen
Influencer
(Beeinflusser)
keine formale Beteiligung,
informelle Einflussnahme
Initiator
regt den Kaufprozess an
Decider (Entscheider)
entscheidet letztlich, was von
wem gekauft wird
Quelle: Webster/Wind (1972).
! Individuelles Kaufverhalten lsst sich ber SR- und
SOR-Modelle erklren
! Ein bestimmtes Niveau an Aktivierung ist
Voraussetzung fr die Verarbeitung von
(Marketing-)Informationen
! Involvement als die persnliche Wichtigkeit eines
Objekts wird von der Person, dem Stimulus und der
Situation beeinflusst
! Emotionen bilden die Basis aller menschlichen
Entscheidungen und werden im Marketing gezielt
(Wahrnehmungsatmosphre, Emotionale
Differenzierung) adressiert
! Motivation liefert den Grund (Motiv) und den
Antrieb fr menschliches Verhalten
! Einstellungen stellen die (langfristig) stabile
Beurteilung von Objekten dar und beeinflussen stark
das Verhalten
! Kundenzufriedenheit, die aus einem Vergleich von
Erwartung und wahrgenommener Leistung resultiert,
unterscheidet sich von der Einstellung durch die
Erfahrung mit dem Objekt
! Unsere Wahrnehmung von Marketinginformationen
basiert aus den fnf Sinnen
! Einfache Lernprinzipien sind die (instrumentelle)
Konditionierung und das Modelllernen
! Idealtypische Kaufentscheidungstypen: extensiv,
limitiert, habitualisiert und impulsiv
! Kaufentscheidungen des Individuums werden auch
stark von der physischen und sozialen Umwelt
beeinflusst
! Speziell der Kauf von ffentlich konsumierten wird
durch den Bezugsgruppeneffekt beeinflusst
! Meinungsfhrer beeinflussen im Rahmen der Two-
step-flow-Hypothese die Einstellungen und den Kauf
! Der Erfolg von Innovationen hngt nach dem
Diffusionsmodell insbesondere von den Innovatoren
und Frhen Folgern ab
! Kaufentscheidungen knnen auch als
Gruppenentscheidungen (speziell B-to-B) stattfinden.
Rollendreieck und Buying Center sind zwei Modelle
zur Erklrung solcher kollektiver Entscheidungen

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