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Marketing – Kundenverhalten Prof. Dr. Carsten Baumgarth SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net)

Marketing – Kundenverhalten

Prof. Dr. Carsten Baumgarth

Marketing – Kundenverhalten Prof. Dr. Carsten Baumgarth SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 1

Agenda

Agenda ■   Einflussfaktoren des Kaufverhaltens ■   Individuelles Kaufverhalten Kollektives Kaufverhalten

Einflussfaktoren des Kaufverhaltens

Individuelles Kaufverhalten Kollektives Kaufverhalten

Einflussfaktoren des Kundenverhaltens

Einflussfaktoren des Kundenverhaltens personal context ■   culture ■   groups and institutions ■  

personal context

culture groups and institutions personal worth social class

institutions ■   personal worth ■   social class market context ■   economy ■  
institutions ■   personal worth ■   social class market context ■   economy ■  

market context

economy government policy technology

users buyers payers
users
buyers
payers

personal traits

genetics biogenetics personality

  genetics ■   biogenetics ■   personality market traits ■   climate ■   topography

market traits

climate topography ecology

Quelle: Sheth/Mittal (2004).

Einflussfaktoren des Kundenverhaltens:

Grundmodelle

Stimuli (S)

(Black-Box)

des Kundenverhaltens: Grundmodelle Stimuli (S) (Black-Box) Response (R) Umwelt Werbebudget Absatzmenge sonstige

Response (R)

Umwelt Werbebudget Absatzmenge sonstige Zielgruppe Marketingaktivitäten Konkurrenten
Umwelt
Werbebudget
Absatzmenge
sonstige
Zielgruppe
Marketingaktivitäten
Konkurrenten
sonstige Zielgruppe Marketingaktivitäten Konkurrenten beobachtbar nicht beobachtbare Prozesse und Zustände

beobachtbar

Zielgruppe Marketingaktivitäten Konkurrenten beobachtbar nicht beobachtbare Prozesse und Zustände
Zielgruppe Marketingaktivitäten Konkurrenten beobachtbar nicht beobachtbare Prozesse und Zustände

nicht beobachtbare Prozesse und Zustände

Einstellungsänderung

beobachtbare Prozesse und Zustände Einstellungsänderung beobachtbar Quelle: Foscht/Swoboda (2004). SS 2014 ©

beobachtbar

Prozesse und Zustände Einstellungsänderung beobachtbar Quelle: Foscht/Swoboda (2004). SS 2014 © Prof. Dr.

Quelle: Foscht/Swoboda (2004).

Einflussfaktoren des Kundenverhaltens:

Grundmodelle

Stimulus (S)

Organismus (O)

Kundenverhaltens: Grundmodelle Stimulus (S) Organismus (O) Response (R) Marketing-Stimuli ■   Produkt ■  

Response (R)

Marketing-Stimuli

Produkt Preis Kommunikation Distribution

Umfeld-Stimuli

politisch-rechtliche ökonomische technologische soziale

  ökonomische ■   technologische ■   soziale direkt beobachtbar Input   aktivierende  

direkt beobachtbar

Input

technologische ■   soziale direkt beobachtbar Input   aktivierende   kognitive Prozesse
 

aktivierende

 

kognitive

Prozesse

Prozesse

Aktivierung

 

Wahrnehmung

Emotionen

Lernen

Motivationen

Gedächtnis

 

Einstellungen

 
■   Gedächtnis   Einstellungen   Output Prädisponierende Prozesse/Größen Involvement

Output

  Gedächtnis   Einstellungen   Output Prädisponierende Prozesse/Größen Involvement
Prädisponierende Prozesse/Größen

Prädisponierende Prozesse/Größen

Prädisponierende Prozesse/Größen

Involvement

Bezugsgruppen

Kultur

Involvement Bezugsgruppen Kultur nicht direkt beobachtbar (Intervenierende Variablen) ■  

nicht direkt beobachtbar (Intervenierende Variablen)

Markenwahl Einkaufsstätten- besuch Kaufmenge Ausgabenbetrag

besuch ■   Kaufmenge ■   Ausgabenbetrag direkt beobachtbar Quelle: Foscht/Swoboda (2004). SS 2014

direkt beobachtbar

Quelle: Foscht/Swoboda (2004).

Agenda

Agenda ■   Einflussfaktoren des Kaufverhaltens ■   Individuelles Kaufverhalten ■  

Einflussfaktoren des Kaufverhaltens

Individuelles Kaufverhalten

Kollektives Kaufverhalten

Aktivierende Prozesse

Aktivierung

Aktivierung

Aktivierung
Aktivierung + Interpretation Emotion + Zielorientierung Motivation + Einstellung

+

Interpretation

Emotion

Emotion

Emotion
Aktivierung + Interpretation Emotion + Zielorientierung Motivation + Einstellung

+

Zielorientierung

Motivation

Motivation

Motivation
Aktivierung + Interpretation Emotion + Zielorientierung Motivation + Einstellung

+

Aktivierung + Interpretation Emotion + Zielorientierung Motivation + Einstellung
Einstellung

Einstellung

Einstellung

Objektorientierung

Motivation + Einstellung Objektorientierung Gefühle Ekel/Angst, Freude + Sicherheit Motivation,
Motivation + Einstellung Objektorientierung Gefühle Ekel/Angst, Freude + Sicherheit Motivation,
Motivation + Einstellung Objektorientierung Gefühle Ekel/Angst, Freude + Sicherheit Motivation,
Motivation + Einstellung Objektorientierung Gefühle Ekel/Angst, Freude + Sicherheit Motivation,
Motivation + Einstellung Objektorientierung Gefühle Ekel/Angst, Freude + Sicherheit Motivation,

Gefühle Ekel/Angst, Freude + Sicherheit

Motivation, Sicherheit zu kaufen

Positive Einstellung zu Renault

SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 8
SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 8

Aktivierung

Leistung

Aktivierung Leistung Schlaf entspannte Wachheit wache starke Panik Aufmerk- Erregung Aktivierung EDR samkeit Quelle:
Aktivierung Leistung Schlaf entspannte Wachheit wache starke Panik Aufmerk- Erregung Aktivierung EDR samkeit Quelle:
Aktivierung Leistung Schlaf entspannte Wachheit wache starke Panik Aufmerk- Erregung Aktivierung EDR samkeit Quelle:
Aktivierung Leistung Schlaf entspannte Wachheit wache starke Panik Aufmerk- Erregung Aktivierung EDR samkeit Quelle:
Aktivierung Leistung Schlaf entspannte Wachheit wache starke Panik Aufmerk- Erregung Aktivierung EDR samkeit Quelle:

Schlaf

entspannte

Wachheit

Aktivierung Leistung Schlaf entspannte Wachheit wache starke Panik Aufmerk- Erregung Aktivierung EDR samkeit Quelle:
wache
wache
Aktivierung Leistung Schlaf entspannte Wachheit wache starke Panik Aufmerk- Erregung Aktivierung EDR samkeit Quelle:

starke

Aktivierung Leistung Schlaf entspannte Wachheit wache starke Panik Aufmerk- Erregung Aktivierung EDR samkeit Quelle:
Aktivierung Leistung Schlaf entspannte Wachheit wache starke Panik Aufmerk- Erregung Aktivierung EDR samkeit Quelle:

Panik

Aufmerk- Erregung

entspannte Wachheit wache starke Panik Aufmerk- Erregung Aktivierung EDR samkeit Quelle:

Aktivierung

EDR

samkeit

Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009).

Aktivierung

Aktivierung emotionale Reize kognitive Reize physisch intensive Reize SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Aktivierung emotionale Reize kognitive Reize physisch intensive Reize SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth

emotionale Reize

Aktivierung emotionale Reize kognitive Reize physisch intensive Reize SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Aktivierung emotionale Reize kognitive Reize physisch intensive Reize SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth

kognitive Reize

Aktivierung emotionale Reize kognitive Reize physisch intensive Reize SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Aktivierung emotionale Reize kognitive Reize physisch intensive Reize SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Aktivierung emotionale Reize kognitive Reize physisch intensive Reize SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth

physisch intensive Reize

Involvement

Involvement Einflussfaktoren Konsequenzen Person Stimulus Involvement Situation z.B. ELM SS 2014 © Prof. Dr. Carsten

Einflussfaktoren

Konsequenzen

Person Stimulus Involvement Situation
Person
Stimulus
Involvement
Situation
z.B. ELM
z.B. ELM

Involvement: ELM-Modell

Involvement: ELM-Modell Involvement Spaß am Denken Intensität der gedanklichen Verarbeitung “zentrale Route”

Involvement

Spaß am Denken

Intensität der gedanklichen Verarbeitung
Intensität
der gedanklichen
Verarbeitung
Spaß am Denken Intensität der gedanklichen Verarbeitung “zentrale Route” Inhalte bestimmen die Einstellung
Spaß am Denken Intensität der gedanklichen Verarbeitung “zentrale Route” Inhalte bestimmen die Einstellung
Spaß am Denken Intensität der gedanklichen Verarbeitung “zentrale Route” Inhalte bestimmen die Einstellung
Spaß am Denken Intensität der gedanklichen Verarbeitung “zentrale Route” Inhalte bestimmen die Einstellung

“zentrale

Route”

“zentrale Route”
Inhalte bestimmen die Einstellung
Inhalte bestimmen
die Einstellung
“periphere

“periphere

Route”

Route”

“periphere Route”
“periphere Route”
Gefallen bestimmt die Einstellung
Gefallen
bestimmt die
Einstellung

Involvement: ELM-Modell

Hohes Involvement?

Involvement: ELM-Modell Hohes Involvement? Geringes Involvement? SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Involvement: ELM-Modell Hohes Involvement? Geringes Involvement? SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Involvement: ELM-Modell Hohes Involvement? Geringes Involvement? SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth

Geringes Involvement?

Emotionen: Arten

Emotionen: Arten Scheu Liebe Schuldgefühl Aggressivität SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net)
Scheu Liebe Schuldgefühl Aggressivität
Scheu
Liebe
Schuldgefühl
Aggressivität

Emotionen

Emotionen „The Ultimatum Game“ Schuldgefühl SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 15
Emotionen „The Ultimatum Game“ Schuldgefühl SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 15
Emotionen „The Ultimatum Game“ Schuldgefühl SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 15

„The Ultimatum Game“

Schuldgefühl

Emotionen: Einsatz im Marketing

Emotionen: Einsatz im Marketing Positive W a h r n e h m u n g

Positive

Wahrnehmungsatmosphäre

h r n e h m u n g s a t m o s p

Emotionale Differenzierung

s a t m o s p h ä r e Emotionale Differenzierung Quelle: Esch/Hermann/Sattler (2006).

Quelle: Esch/Hermann/Sattler (2006).

Motivation: Begriff & Arten

Motivation: Begriff & Arten „Motivation ist eine grundlegende Antriebs-kraft verknüpft mit einer kognitiven

„Motivation ist eine grundlegende Antriebs-kraft verknüpft mit einer kognitiven Zielorientierung

Sparsamkeit/Ökonomik: „Spee, die schlaue Art zu waschen(Waschmittel)

Prestige/Status: „Manchmal muss es eben Mumm sein(Sekt) Lust/Neugier: „Entdecken Sie das Geheimnis von Mon Chérie(Schokolade)

Angst/Furcht: „Hoffentlich Allianz versichert(Versicherung)

Motivation: Bedürfnispyramide (nach Maslow)

Statisches Originalmodell

Selbst- verwirk- lichung Wertschätzung Soziale Beziehungen Sicherheit Physiologische Grundbedürfnisse
Selbst-
verwirk-
lichung
Wertschätzung
Soziale Beziehungen
Sicherheit
Physiologische Grundbedürfnisse
Beziehungen Sicherheit Physiologische Grundbedürfnisse D y n a m i s c h e s M

Dynamisches Modell

Grundbedürfnisse Soziale Beziehungen Selbstverwirklichung Sicherheit Wertschätzung Relevanz
Grundbedürfnisse
Soziale
Beziehungen
Selbstverwirklichung
Sicherheit
Wertschätzung
Relevanz

Wohlstand

Quelle: Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008).

Einstellung: Grundmodell

Einstellung

(Drei-Komponenten-Ansatz)

Affektive Komponente Konative Komponente Kognitive Komponente
Affektive
Komponente
Konative
Komponente
Kognitive
Komponente
Komponente Konative Komponente Kognitive Komponente Verhalten E-V-Hypothese SS 2014 © Prof. Dr. Carsten
Komponente Konative Komponente Kognitive Komponente Verhalten E-V-Hypothese SS 2014 © Prof. Dr. Carsten
Verhalten
Verhalten
Konative Komponente Kognitive Komponente Verhalten E-V-Hypothese SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth

E-V-Hypothese

Einstellung: Kundenzufriedenheit

Einstellung: Kundenzufriedenheit Image Versprechungen des Anbieters subjektive Wahrnehmung der Leistung aktuelle
Image Versprechungen des Anbieters subjektive Wahrnehmung der Leistung aktuelle Erfahrungen Wissen um
Image
Versprechungen
des Anbieters
subjektive
Wahrnehmung der
Leistung
aktuelle
Erfahrungen
Wissen um
Alternativen
Kunden-
wahrgenommene
erwartungen
Leistungen

individuelles

Anspruchsniveau

individuelle

Problemlösung

Quelle: Meyer/Dornach (1997).

Wahrnehmung

Wahrnehmung Reize   Arten: - Bilder - Geräusche - Geruch - Geschmack - Beschaffenheit

Reize

 

Arten:

- Bilder

- Geräusche

- Geruch

- Geschmack

- Geschmack

- Beschaffenheit

 

Eigenschaften:

- emotional

- kognitiv

- physisch

Aufmerk- samkeit Interpretation (Assoziation, Irradiation)
Aufmerk-
samkeit
Interpretation
(Assoziation,
Irradiation)

Wahrnehmung

Wahrnehmung Quelle: Küthe/Küthe (2002). SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 22
Wahrnehmung Quelle: Küthe/Küthe (2002). SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 22

Quelle: Küthe/Küthe (2002).

Lernen: Zentrale Modelle

Lernen: Zentrale Modelle Lerntheoretische Ansätze Instrumentelle Konditionierung Modelllernen Konditionierung
Lerntheoretische Ansätze Instrumentelle Konditionierung Modelllernen Konditionierung Kernaussagen: Kernaussagen:
Lerntheoretische Ansätze
Instrumentelle
Konditionierung
Modelllernen
Konditionierung
Kernaussagen:
Kernaussagen:
§  Lernen basiert auf ange-
borenen, unwillkürlichen
Reflexen (z. B. Speichelbildung)
§  mit Hilfe erlernter Verhaltens-
weisen ist eine kurzfristige und
flexible Anpassung an die Um-
welt möglich
Kernaussagen:
§ Lernen erfolgt aus den Kon-
sequenzen des Verhaltens
§ Individuen werden eher das Ver-
erhalten vermeiden, für welches
sie bestraft wurden
§ Individuen lernen durch un-
mittelbare Erfahrung sowie durch
Beobachtung
§ Verhalten wird mit Hilfe von Wahr-
nehmungs- und Gedächtnispro-
zessen beobachtet) und in
ähnlichen Situationen nachgeahmt
Anwendung im Marketing:
Anwendung im Marketing:
Anwendung im Marketing:
emotionale Konditio-
nierung
Kundenprämien
Testimonials

Kaufentscheidungstypen

Kaufentscheidungstypen geringe kognitive Steuerung starke kognitive Steuerung extensive Kauf- entscheidung limitierte
geringe kognitive Steuerung starke kognitive Steuerung
geringe kognitive Steuerung
starke kognitive Steuerung

extensive

Kauf-

entscheidung

limitierte

Kauf-

entscheidung

habitualisierte

Kauf-

entscheidung

impulsive

Kauf-

entscheidung

geringes Involvement hohes Involvement
geringes Involvement
hohes Involvement

Agenda

Agenda ■   Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Individuelles Kaufverhalten ■   ■   Kollektives

Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Individuelles Kaufverhalten

Kollektives Kaufverhalten

System der Umweltvariablen

System der Umweltvariablen Umweltvariablen physische soziale Umwelt Umwelt nähere weitere nähere weitere Umwelt
Umweltvariablen physische soziale Umwelt Umwelt nähere weitere nähere weitere Umwelt Umwelt Umwelt Umwelt
Umweltvariablen
physische
soziale
Umwelt
Umwelt
nähere
weitere
nähere
weitere
Umwelt
Umwelt
Umwelt
Umwelt
z. B. Hörsaal,
Büro, Wohnung
z. B. Gebirge,
Stadt
z. B. Familie,
Freunde
z. B. Universität,
Gesellschaft,
Kultur

Kollektives KV: Bezugsgruppen

Kollektives KV: Bezugsgruppen SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 27
Kollektives KV: Bezugsgruppen SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 27

Kollektives KV: Bezugsgruppen

Kollektives KV: Bezugsgruppen Alltagsgüter Sichtbarer Konsum Sichtbare Alltagsgüter Öffentliche Luxusgüter mittlerer

Alltagsgüter

Sichtbarer Konsum

Sichtbare Alltagsgüter Öffentliche Luxusgüter mittlerer Bezugsgruppeneffekt (Schwerpunkt : Einfluss auf Markenwahl)
Sichtbare Alltagsgüter
Öffentliche Luxusgüter
mittlerer Bezugsgruppeneffekt
(Schwerpunkt : Einfluss auf
Markenwahl)
starker Bezugsgruppeneffekt
Private Alltagsgüter
Private Luxusgüter
kein bis schwacher
Bezugsgruppeneffekt
mittlerer Bezugsgruppeneffekt
(Schwerpunkt: Einfluss auf
Produktkategorie)

Luxusgüter

Privater Konsum

Quelle: Bearden/Etzel (1982).

Kollektives KV: Meinungsführer

Kollektives KV: Meinungsführer I. Klassische Massenkommunikation Kommunikator Massenmedien Rezipient II.

I. Klassische Massenkommunikation

Kommunikator

Massenmedien

Rezipient

Massenkommunikation Kommunikator Massenmedien Rezipient II. Two-step-flow-Hypothese Kommunikator Massenmedien

II. Two-step-flow-Hypothese

Kommunikator

Massenmedien

Opinion Leader

Rezipient

Kommunikator Massenmedien Opinion Leader Rezipient SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net)
Kommunikator Massenmedien Opinion Leader Rezipient SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net)

Kollektives KV: Meinungsführer (Diffusionskonzept nach Rogers)

KV: Meinungsführer (Diffusionskonzept nach Rogers) Prozentsatz der Übernehmer 2,5 % 13,5 % 34 % 34 %
Prozentsatz der Übernehmer 2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 % _ _
Prozentsatz der
Übernehmer
2,5 %
13,5 %
34 %
34 %
16 %
_
_
_ _
t – 2s
t - s
t t + s
ind. Adaption
t (Zeit)
Innovatoren
Frühe Folger
Frühe Mehrheit
Späte Mehrheit
Nachzügler

Kollektives KV: Meinungsführer

Kollektives KV: Meinungsführer sozioökonomische Merkmale - hohe Bildung, -   hoher sozialer Status, -  

sozioökonomische Merkmale

- hohe Bildung,

- hoher sozialer Status, - sozialer Aufstieg.

-   hoher sozialer Status, -   sozialer Aufstieg. Personen-Merkmale - hohe Empathie, -   geringer

Personen-Merkmale

- hohe Empathie,

- geringer Dogmatismus, - hohe Risikobereitschaft.

Innovationsfreude

Kommunikationsverhalten

- soziales Netzwerk, - kosmopolitische Ausrichtung, - Suche nach Innovationen, - Nutzung von Massenmedien.

Kollektives KV: Gruppenentscheidungen (Frau und Mann)

Kollektives KV: Gruppenentscheidungen (Frau und Mann) Küchen- geräte Kinderkleidung Davis/ Rigaux Lebensmittel
Küchen- geräte Kinderkleidung Davis/ Rigaux Lebensmittel Dahlhoff Wohnzimmer- Küchentöpfe möbel
Küchen-
geräte
Kinderkleidung
Davis/ Rigaux
Lebensmittel
Dahlhoff
Wohnzimmer-
Küchentöpfe
möbel
Polstermöbel
Urlaub
Urlaub
alkoholische
TV
Bausparen
Getränke
PKW
Fotoapparat
TV
Sparformen
PKW
Lebensversicherung
Lebensversicherung
100 %
50 %
0 %

3,0

2,5

 

Einfluss

von

Mann

2,0

 

und

Frau

1,5

1,0

Kollektives KV: Gruppenentscheidungen (Buying Center)

Kollektives KV: Gruppenentscheidungen (Buying Center) User (Nutzer) arbeitet mit Produkt; ist für den Einsatz

User (Nutzer)

arbeitet mit Produkt; ist für den Einsatz verantwortlich

Decider (Entscheider)

entscheidet letztlich, was von wem gekauft wird

Influencer Buyer (Einkäufer) (Beeinflusser) keine formale Beteiligung, informelle Einflussnahme formale Autorität,
Influencer
Buyer (Einkäufer)
(Beeinflusser)
keine formale Beteiligung,
informelle Einflussnahme
formale Autorität, Kaufab-
schlüsse zu tätigen und
einzukaufen

Gatekeeper (Pförtner)

steuert den Informations- fluss in das und aus dem Buying Center

Initiator

regt den Kaufprozess an

Quelle: Webster/Wind (1972).

§ Individuelles Kaufverhalten lässt sich über SR- und SOR-Modelle erklären

Ein bestimmtes Niveau an Aktivierung ist

die Verarbeitung von

§

Voraussetzung für

§Involvement (Marketing-)Informationen

Wichtigkeit eines

die persönliche

als

Objekts wird von der Person, dem Stimulus und der

Situation beeinflusst

§Emotionen bilden die Basis aller menschlichen

gezielt

im Marketing

und werden

Entscheidungen

(Wahrnehmungsatmosphäre, Emotionale

Differenzierung) adressiert

(Motiv) und den

den Grund

Motivation liefert

für menschliches Verhalten

§

Antrieb

§Einstellungen stellen die (langfristig) stabile

stark

und beeinflussen

Beurteilung von Objekten dar

das Verhalten

§ Kundenzufriedenheit, die aus einem Vergleich von

Leistung resultiert,

Erwartung und wahrgenommener

der Einstellung durch die

unterscheidet sich von

dem Objekt

Erfahrung mit

sich von d e m O b j e k t Erfahrung mit SS 2012 ©

Unsere Wahrnehmung von Marketinginformationen

fünf Sinnen

basiert aus den

§

sind die (instrumentelle)

§Einfache Lernprinzipien

das Modelllernen

Konditionierung und

Idealtypische Kaufentscheidungstypen: extensiv,

und impulsiv

limitiert, habitualisiert

§

§Kaufentscheidungen des Individuums werden auch

der physischen und sozialen Umwelt

stark von

beeinflusst

öffentlich konsumierten wird

§Speziell der Kauf von

den Bezugsgruppeneffekt beeinflusst

durch

Meinungsführer beeinflussen im Rahmen der Two-

und den Kauf

die Einstellungen

§

step-flow-Hypothese

hängt nach dem

von Innovationen

§Der Erfolg

den Innovatoren

Diffusionsmodell insbesondere von

Frühen Folgern ab

und

§Kaufentscheidungen können auch als

Gruppenentscheidungen (speziell B-to-B) stattfinden.

Rollendreieck und Buying Center sind zwei Modelle

kollektiver Entscheidungen

zur Erklärung solcher

z u r E r k l ä r u n g s o l c