Lei Stung S Politi K

SS 2014 Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.
net) 1
Marketing Leistungspolitik
Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 2 SS 2014
Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 3
Agenda
! Grundlagen und berblick
! Produktinnovation
! Produktmodifikation
! Programmpolitik
! Services
SS 2014
Grundlagen: Produktbegriff nach Kotler
Substantielles
Produkt
z.B.
Herrenanzug
z.B. Herrenanzug mit
indiv. Anpassung
Erweitertes
Produkt
z.B. Boss-
Anzug
Symbolisches
Produkt
SS 2014
Grundlagen: Produktbegriff
Quelle: Esch/Hermann/Sattler (2006).
Bereifung
Antriebsart
PS-Leistung
Fahrwerks-
konstruktion
Luftwiderstands-
wert
Fahrgerusch
Aquaplaning
Kurvenstabilitt
Federungskomfort
Treibstoff-
verbrauch
Gestaltungsebene Bewertungsebene
Subjektive
Produkt-
beurteilung
SS 2014
Agenda
! Produktinnovation
! Programmpolitik
! Services
SS 2014
Produktinnovationen: Arten von Innovationen
hoch
mittel
gering
gering mittel
hoch
N
e
u
h
e
i
t
s
g
r
a
d

f
r

d
a
s

U
n
t
e
r
n
e
h
m
e
n

Diversifikation Marktschaffung
Modifikation Differenzierung
Marktdurchdringung Markterweiterung
Neue
Produktlinie
20%
Welt-
neuheiten
10%
Verbesserung/
berarbeitung
vorhandener
Produkte
26%
Ergnzung
bestehender
Produktlinien
26%
Kosten-
reduktion
11%
Repositio-
nierung
7%
Neuheitsgrad fr den Markt
SS 2014
Produktinnovation: Praktische Relevanz
(Flopgefahr FMCG)
Einjahres-
quoten
Zweijahres-
quoten
Dreijahres-
quoten
Flops 20.944
Tops 11.534
2001
32.478
Innovationen in 2000
Flopquote 64,5 %
Flops 20.214 21.741
Tops 9.978 8.451
2000
30.192
Flopquote 67,0 % 72,0 %
Flops 14.881 17.313 17.876
Tops 10.932 8.500 7.937
1999
25.813
Flopquote 57,6 % 67,1 % 69,3 %
Flops 11.879 15.495 17.533
Tops 11.778 8.162 6.124
1998
23.657
Flopquote 50,2 % 65,5 % 74,1 %

Quelle: Lebensmittelpraxis/madakom (2001).
SS 2014
Produktinnovation: Innovationsphilosophie
Manufacturer-Active-Paradigm
Quelle:
von
Hippel
(1978).

Kunden

Grundgesamtheit

Stichprobe
Hersteller
! Analyse latenter
Kundenbedrfnisse durch
Kundenbefragungen
! Ideengenerierung durch den
Hersteller
! Test der Akzeptanz der
Ideen durch weitere
Marktforschung
Bedrfniserhebung
und Test in
reprsentativer
Stichprobe
Customer-Active-Paradigm
Kunden
Kunde 1
Kunde 2
Kunde 3
Kunde4
Kunde 5
!
Kunde n
Hersteller

! Evaluierung der Idee des
Kunden
! Ggfs. Kommerzialisierung fr
alle Kunden
Innovation
eines
Kunden
SS 2014
Closed vs. Open Innovation-Ansatz
Quelle: Chesbrough (2003).
Open Innovation Modell Closed Innovation Modell
Ideen Ideen
Markt
Markt
neuer
Markt
SS 2014
Plan vs. Agilitt
We are uncovering better ways of developing software by
doing it and helping others do it. Through this work we have
come to value:
! Individuals and interactions over processes and tools
! Working software over comprehensive documentation
! Customer collaboration over contract negotiation
! Responding to change over following a plan
That is, while there is value in the items on the right, we
value the items on the left more.
Agile Manifesto
SS 2014
Produktinnovation: Idealtypischer
Innovationsprozess
Ideengewinnung und
-konkretisierung
Konzeptdefinition
Konzeptbewertung und
-selektion
Markteinfhrung
Innovations-
Philosophie
&
Innovations-
management
SS 2014
Produktinnovation: Ideenfindung
Ideenquellen
unternehmungsintern unternehmungsextern
! Forschungs- und Entwicklungs-
abteilung
! Patentabteilung
! Produktionsabteilung
! Marketingabteilung
(Verkuferstab., Marktforschung,
Produktmanager usw.)
! Betriebliches Vorschlagswesen
! Ideenwettbewerbe
! Ideen-Scouts
! Konsumenten, Kunden, Lead User
Gro- und Einzelhandel
! Open Innovation
! Erfinder/Forschungsinstitute
! Lieferanten
! Konkurrenzunternehmungen (Benchmarking)
! Marktneuheiten auf anderen Mrkten
! Produkte anderer Branchen
! Hersteller von Komplementrprodukten
! Marktforschungsorganisationen, Werbe-
agenturen und andere Absatzhelfer
! Wirtschaftsverbnde, Ministerien und
andere Institutionen
! Unternehmensberater
SS 2014
Produktinnovation: Ideenproduktion
(Kreativittstechniken)
Kreativittstechniken
intuitive Verfahren
systematisch-analytische
Verfahren
! Brainwriting
! Brainstorming
! Bionik
! !
! Morphologischer Kasten
! Attribute Listing
! !
SS 2014
www.lotus-effekt.de
Vorbild in der Natur
Kommerzielle Nutzung
SS 2014
Produktinnovation: Konzeptbewertung
und -selektion
Quelle: Homburg/Krohmer (2003).
alternative Produktkonzepte
Grobselektion
Analyse der
Marktfhigkeit
Analyse der
Wirtschaft-
lichkeit
Realisierung
Checklisten
Scoringmodelle
Konzept- und Produkttests
Testmrkte
Testmarktsimulationen
Break-Even-Rechnung
Investitionsrechnung
Methoden
SS 2014
Produktinnovation: Wirtschaftlichkeits-
analyse (Break-Even-Analyse)
1. Formale Lsung

1. G = U - K
2. U = p x
3. K = K
f
+ k
v
x
4. Break-Even-Punkt
G = 0 " U = K
p x = K
f
+ k
v
x
x
B
= K
f
/ (p - k
v
)

mit:
G = Gewinn, U = Umsatz,
K = Kosten, p = Preis
x = Menge, K
f
= fixe Kosten,
k
v
= variable Kosten
Verlust Gewinn
K
U
x
U = p x
K = K
f
+ k
v
x
2. Graphische Lsung
x
B

SS 2014
Agenda
! Produktinnovation
! Programmpolitik
! Services
SS 2014
Produktmodifikation: Begriff
Produktpolitische
Alternativen
Produktinnovation
Produkt-
modifikation
Produkt-
eliminierung
Produkt-
variation
(Zeit versetzt)
Produkt-
differenzierung
(zeitgleich)
SS 2014
sthetische
Eigenschaften
Bsp. Quadratische
Glhbirne
Symbolische
Eigenschaften
Bsp. Colani-Glhbirne
Value-Added Services
Bsp. Rcknahme
von gebrauchten
Glhbirnen
Physikalische und
funktionale
Eigenschaften
Bsp. Glhbirnen
mit Ersatzteilen
Grundfunktion
Bsp. Leuchten
Produktmodifikation: Ansatzpunkte
Produktvariationen
SS 2014
Produktmodifikation: Mass Customization
weitere Fallbeispiele: www.mass-customization.de
SS 2014
Agenda
! Produktinnovation
! Programmpolitik
! Services
SS 2014
Programmpolitik: Begriff
1 a 2 a 3 a 4 a 5 a
1 b 2 b 3 b 4 b 5 b
1 c 3 c 5 c
1 d
1 e
2 c
3 d
Programmbreite
P
r
o
g
r
a
m
m
t
i
e
f
e

Zahl der Produktlinien/Warengruppen
A
n
z
a
h
l

d
e
r

M
o
d
e
l
l
v
a
r
i
a
n
t
e
n
/
A
n
z
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h
l

d
e
r

A
r
t
i
k
e
l

u
n
d

S
o
r
t
e
n

VW Golf
Schuhe
VW Polo
Spielzeug
VW Passat
Lebensmittel
VW Sharan
Damenoberbkl.
VW Bus
Herrenoberbkl.
V
W

G
o
l
f

C
a
b
r
i
o

S
p
o
r
t
-

V
W

G
o
l
f

V
R

6

F
r
e
i
z
e
i
t
-

V
W

G
o
l
f

V
a
r
i
a
n
t

K
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-

V
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G
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n
-

V
W

G
o
l
f

T
d
i

D
a
m
e
n
s
c
h
u
h
e

Hersteller:
Handel:
SS 2014
Programmpolitik: Entscheidungen
! Grundorientierung
! Breite und Tiefe
! Ausweitung des Programms
- Wachstumsstrategien nach Ansoff (Produktentwicklung, Diversifikation)
- trading down/trading up
- Auffllung einer Produktlinie (Produktdifferenzierung)
! Modernisierung der Produktlinie
! Bestimmung von Flagschiffen
! Bereinigung (Produkteliminierung)
SS 2014
Programmpolitik: Programmstruktur-
analysen (1/2)
Beanspruchte Produktionskapazitt (%)
Umsatz
(%)
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
I
II
III
IV
SS 2014
Programmpolitik: Programmstruktur-
analysen (2/2)
Verfall

Sttigung

Reife

Wachstum

Einfhrung
Altersstruktur Programm 1 Altersstruktur Programm 2
1

2

3

4

5

6

7
1

2

3

4

5

6

7
Zahl der Erzeugnisse
(Artikel)
Umsatzbeitrag in
Umsatzeinheiten,
Bruttoerfolgsbeitrag
Zahl der Erzeugnisse
(Artikel)
Umsatzbeitrag in
Umsatzeinheiten,
Bruttoerfolgsbeitrag
8+ 8+
SS 2014
Agenda
! Produktinnovation
! Programmpolitik
! Services
SS 2014
Services: Arten
Quelle: Bruhn (2001).
vor der Nutzung
whrend der
Nutzung
nach der
Nutzung
technische
Services
! technische Beratung
! Erarbeitung von
Projektlsungen
! Demontage alter
Anlagen
! technische Einweisung
! Installation
! Reparaturen/Wartung
! Umbauarbeiten
! Erweiterungen
! Abbau &
Entsorgung
kauf-
mnnische
Services
! kaufmnnische
Beratung
! Bestelldienst
! Testlieferung
! schriftliche Anleitung
! Schulung
! Ersatzteilversorgung
! Beschwerde-
management
! Information ber
Neuentwicklungen
! Rabatte bei
Updates
SS 2014
Services: Determinanten des Service-Angebots
Quelle: Bliemel/Fassot (2000).
Services
Rechtliche
Rahmenbedingungen
Technologische
Entwicklungen
Verhalten der Marktteilnehmer Produktlebenszyklus
Natur des
Produkts
SS 2014
SS 2012 Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 30
! Produkt setzt sich aus einer substantiellen, einer erweiterten
und einer symbolischen Ebene zusammen.
! MAP/CAP, Closed-/Open-Innovation und Plan/Agilitt sind
drei Philosophien des Innovationsmanagements.
! Innovationsprozess: Ideengewinnung, Konzeptentwicklung
und bewertung, Markteinfhrung
! Ideenquellen und Kreativittstechniken untersttzen die
Ideenfindung.
! Checklisten, Scoringmodelle, Tests und
Investitionsrechnungsverfahren untersttzen die Bewertung
und Auswahl von Ideen.
! Produktdifferenzierung vergrert das Produktprogramm,
Produktvariation hingegen verndert das Programm.
! Mass Customization ist eine spezielle Form der
Produktmodifikation.
! Programmpolitik betrachtet die Gesamtheit aller Produkte
eines Unternehmens.
! Serviceleistungen ergnzen Produkte in technischer und/
oder kaufmnnischer Sicht vor, whrend und nach dem Kauf.

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