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Marketing – Leistungspolitik Prof. Dr. Carsten Baumgarth SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net)

Marketing – Leistungspolitik

Prof. Dr. Carsten Baumgarth

SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 2
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Agenda

Agenda §   Grundlagen und Überblick §   Produktinnovation §   Produktmodifikation §  

§

Grundlagen und Überblick

§

Produktinnovation

§

Produktmodifikation

§

Programmpolitik

§

Services

Grundlagen: Produktbegriff nach Kotler

Symbolisches

Produkt

Erweitertes

Produkt

Substantielles

Produkt

z.B.

Herrenanzug

z.B. Herrenanzug mit indiv. Anpassung

z.B. Boss-

Anzug

z.B. Herrenanzug mit indiv. Anpassung z.B. Boss- Anzug SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net)
z.B. Herrenanzug mit indiv. Anpassung z.B. Boss- Anzug SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net)

Grundlagen: Produktbegriff

Grundlagen: Produktbegriff Gestaltungsebene Bewertungsebene Bereifung Fahrgeräusch Antriebsart Aquaplaning
Gestaltungsebene Bewertungsebene Bereifung Fahrgeräusch Antriebsart Aquaplaning PS-Leistung Kurvenstabilität
Gestaltungsebene
Bewertungsebene
Bereifung
Fahrgeräusch
Antriebsart
Aquaplaning
PS-Leistung
Kurvenstabilität
Fahrwerks-
Federungskomfort
konstruktion
Luftwiderstands-
Treibstoff-
wert
verbrauch
Subjektive Produkt- beurteilung
Subjektive
Produkt-
beurteilung

Quelle: Esch/Hermann/Sattler (2006).

Agenda

Agenda §   Grundlagen und Überblick §   Produktinnovation §   Produktmodifikation §  

§

Grundlagen und Überblick

§

Produktinnovation

§

Produktmodifikation

§

Programmpolitik

§

Services

Neuheitsgrad für das Unternehmen

Produktinnovationen: Arten von Innovationen

das Unternehmen Produktinnovationen: Arten von Innovationen hoch mittel gering Diversifikation   Marktschaffung

hoch

mittel

gering

Diversifikation

 

Marktschaffung

Neue Produktlinie 20%
Neue
Produktlinie
20%
Welt- neuheiten 10%
Welt-
neuheiten
10%

Modifikation

Differenzierung

 
Verbesserung/ Überarbeitung vorhandener Produkte 26%
Verbesserung/
Überarbeitung
vorhandener
Produkte
26%
Ergänzung bestehender Produktlinien 26%
Ergänzung
bestehender
Produktlinien
26%

Marktdurchdringung

Markterweiterung

 
Kosten- reduktion 11%
Kosten-
reduktion
11%
Repositio- nierung 7%
Repositio-
nierung
7%

gering

mittel

hoch

Neuheitsgrad für den Markt

Produktinnovation: Praktische Relevanz (Flopgefahr FMCG)

Produktinnovation: Praktische Relevanz (Flopgefahr FMCG)   Einjahres- Zweijahres- Dreijahres- quoten
 

Einjahres-

Zweijahres-

Dreijahres-

quoten

quoten

quoten

2001

Flops

20.944

   

32.478

Tops

11.534

   

Innovationen in 2000

Flopquote

64,5 %

   

2000

Flops

20.214

21.741

 

30.192

Tops

9.978

8.451

 

Innovationen in 1999

Flopquote

67,0 %

72,0 %

 

1999

Flops

14.881

17.313

17.876

25.813

Tops

10.932

8.500

7.937

Innovationen in 1998

Flopquote

57,6 %

67,1 %

69,3 %

1998

Flops

11.879

15.495

17.533

23.657

Tops

11.778

8.162

6.124

Innovationen in 1997

Flopquote

50,2 %

65,5 %

74,1 %

Quelle: Lebensmittelpraxis/madakom (2001).

Produktinnovation: Innovationsphilosophie

Produktinnovation: Innovationsphilosophie Manufacturer-Active-Paradigm Kunden Grundgesamtheit Stichprobe

Manufacturer-Active-Paradigm

Kunden

Grundgesamtheit

Stichprobe

Kunden Grundgesamtheit Stichprobe Bedürfniserhebung und Test in repräsentativer Stichprobe

Bedürfniserhebung und Test in repräsentativer Stichprobe

Hersteller

§Analyse latenter Kundenbedürfnisse durch Kundenbefragungen §Ideengenerierung durch den Hersteller §Test der Akzeptanz der Ideen durch weitere Marktforschung

Customer-Active-Paradigm

Kunden

Kunde 1

Kunde 2

Kunde 3

Kunde4

Kunde 5

Kunde n

Hersteller

§Evaluierung der Idee des Kunden §Ggfs. Kommerzialisierung für alle Kunden

Innovation

§   Ggfs. Kommerzialisierung für alle Kunden Innovation eines Kunden Quelle: von Hippel (1978). SS 2014
§   Ggfs. Kommerzialisierung für alle Kunden Innovation eines Kunden Quelle: von Hippel (1978). SS 2014

eines

Kunden

Quelle:

von

Hippel

(1978).

Produktinnovation: Innovationsphilosophie

Produktinnovation: Innovationsphilosophie Closed vs. Open Innovation-Ansatz Ideen Closed Innovation Modell M a r k t

Closed vs. Open Innovation-Ansatz

Ideen

Closed Innovation Modell

vs. Open Innovation-Ansatz Ideen Closed Innovation Modell M a r k t Open Innovation Modell neuer
vs. Open Innovation-Ansatz Ideen Closed Innovation Modell M a r k t Open Innovation Modell neuer
vs. Open Innovation-Ansatz Ideen Closed Innovation Modell M a r k t Open Innovation Modell neuer

Markt

Open Innovation Modell

neuer Markt Ideen
neuer
Markt
Ideen

Markt

Quelle: Chesbrough (2003).

Produktinnovation: Innovationsphilosophie

Plan vs. Agilität

„Agile Manifesto“

Plan vs. Agilität „Agile Manifesto“ „We are uncovering better ways of developing software by

„We are uncovering better ways of developing software by doing it and helping others do it. Through this work we have come to value:

§Individuals and interactions over processes and tools §Working software over comprehensive documentation §Customer collaboration over contract negotiation §Responding to change over following a plan That is, while there is value in the items on the right, we value the items on the left more.“

Produktinnovation: Idealtypischer Innovationsprozess

Produktinnovation: Idealtypischer Innovationsprozess Innovations- Philosophie & Innovations- management Ideengewinnung

Innovations-

Philosophie

&

Innovations-

management

Innovations- Philosophie & Innovations- management Ideengewinnung und -konkretisierung Konzeptdefinition

Ideengewinnung und -konkretisierung

Innovations- management Ideengewinnung und -konkretisierung Konzeptdefinition Konzeptbewertung und -selektion
Innovations- management Ideengewinnung und -konkretisierung Konzeptdefinition Konzeptbewertung und -selektion

Konzeptdefinition

Ideengewinnung und -konkretisierung Konzeptdefinition Konzeptbewertung und -selektion Markteinführung SS 2014
Ideengewinnung und -konkretisierung Konzeptdefinition Konzeptbewertung und -selektion Markteinführung SS 2014

Konzeptbewertung und -selektion

Konzeptdefinition Konzeptbewertung und -selektion Markteinführung SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth

Markteinführung

Konzeptbewertung und -selektion Markteinführung SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net)

Produktinnovation: Ideenfindung

Produktinnovation: Ideenfindung Ideenquellen unternehmungsintern unternehmungsextern §  Forschungs- und
Ideenquellen unternehmungsintern unternehmungsextern §  Forschungs- und Entwicklungs- abteilung § 
Ideenquellen
unternehmungsintern
unternehmungsextern
§  Forschungs- und Entwicklungs-
abteilung
§  Patentabteilung
§  Produktionsabteilung
§  Marketingabteilung
(Verkäuferstab., Marktforschung,
Produktmanager usw.)
§  Betriebliches Vorschlagswesen
§  Ideenwettbewerbe
§  Ideen-Scouts
§  Konsumenten, Kunden, Lead User
Groß- und Einzelhandel
§  Open Innovation
§  Erfinder/Forschungsinstitute
§  Lieferanten
§  Konkurrenzunternehmungen (Benchmarking)
§  Marktneuheiten auf anderen Märkten
§  Produkte anderer Branchen
§  Hersteller von Komplementärprodukten
§  Marktforschungsorganisationen, Werbe-
agenturen und andere Absatzhelfer
§  Wirtschaftsverbände, Ministerien und
andere Institutionen
§  Unternehmensberater

Produktinnovation: Ideenproduktion (Kreativitätstechniken)

Produktinnovation: Ideenproduktion (Kreativitätstechniken) Kreativitätstechniken systematisch-analytische intuitive
Kreativitätstechniken systematisch-analytische intuitive Verfahren Verfahren
Kreativitätstechniken
systematisch-analytische
intuitive Verfahren
Verfahren

§Brainwriting §Brainstorming §Bionik §

§Morphologischer Kasten §Attribute Listing §

Vorbild in der Natur www.lotus-effekt.de Kommerzielle Nutzung SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net)
Vorbild in der Natur www.lotus-effekt.de Kommerzielle Nutzung SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net)

Vorbild in der Natur

Vorbild in der Natur www.lotus-effekt.de Kommerzielle Nutzung SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net)
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www.lotus-effekt.de

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Kommerzielle Nutzung

Vorbild in der Natur www.lotus-effekt.de Kommerzielle Nutzung SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net)

Produktinnovation: Konzeptbewertung und -selektion

alternative Produktkonzepte

Konzeptbewertung und -selektion alternative Produktkonzepte Grobselektion Analyse der Marktfähigkeit Analyse der
Konzeptbewertung und -selektion alternative Produktkonzepte Grobselektion Analyse der Marktfähigkeit Analyse der
Konzeptbewertung und -selektion alternative Produktkonzepte Grobselektion Analyse der Marktfähigkeit Analyse der

Grobselektion

und -selektion alternative Produktkonzepte Grobselektion Analyse der Marktfähigkeit Analyse der Wirtschaft-

Analyse der Marktfähigkeit

Produktkonzepte Grobselektion Analyse der Marktfähigkeit Analyse der Wirtschaft- lichkeit Realisierung Methoden

Analyse der

Wirtschaft-

lichkeit

der Marktfähigkeit Analyse der Wirtschaft- lichkeit Realisierung Methoden Checklisten Scoringmodelle Konzept-

Realisierung

Analyse der Wirtschaft- lichkeit Realisierung Methoden Checklisten Scoringmodelle Konzept- und

Methoden

Checklisten

Scoringmodelle

Konzept- und Produkttests

Testmärkte

Testmarktsimulationen

Break-Even-Rechnung

Investitionsrechnung

Quelle: Homburg/Krohmer (2003).

Produktinnovation: Wirtschaftlichkeits- analyse (Break-Even-Analyse)

Wirtschaftlichkeits- analyse (Break-Even-Analyse) 1. Formale Lösung 1. G = U - K 2. U = p

1. Formale Lösung

1.

G = U - K

2.

U = p • x

3.

K = K f + k v • x

4.

Break-Even-Punkt

G

= 0 à U = K

p

x = K f + k v • x

x

B = K f / (p - k v )

mit:

G

= Gewinn, U = Umsatz,

K

= Kosten, p = Preis

x = Menge, K f = fixe Kosten,

k v = variable Kosten

2. Graphische Lösung K U = p • x U K = K f +
2. Graphische Lösung
K
U = p • x
U
K = K f + k v
x
x
x B
Verlust
Gewinn

Agenda

Agenda §   Grundlagen und Überblick Produktinnovation §   §   Produktmodifikation §  

§

Grundlagen und Überblick Produktinnovation

§

§

Produktmodifikation

§

Programmpolitik

§

Services

Produktmodifikation: Begriff

Produktmodifikation: Begriff Produktpolitische Alternativen Produkt- Produkt- Produktinnovation modifikation
Produktpolitische Alternativen Produkt- Produkt- Produktinnovation modifikation eliminierung Produkt- Produkt-
Produktpolitische
Alternativen
Produkt-
Produkt-
Produktinnovation
modifikation
eliminierung
Produkt-
Produkt-
differenzierung
(zeitgleich)
variation
(Zeit versetzt)

Produktmodifikation: Ansatzpunkte Produktvariationen

Produktmodifikation: Ansatzpunkte Produktvariationen Ästhetische Eigenschaften Bsp. Quadratische Glühbirne

Ästhetische Eigenschaften Bsp. Quadratische Glühbirne

Physikalische und funktionale Eigenschaften Bsp. Glühbirnen mit Ersatzteilen

funktionale Eigenschaften Bsp. Glühbirnen mit Ersatzteilen Grundfunktion Bsp. Leuchten Symbolische Eigenschaften Bsp.
funktionale Eigenschaften Bsp. Glühbirnen mit Ersatzteilen Grundfunktion Bsp. Leuchten Symbolische Eigenschaften Bsp.

Grundfunktion Bsp. Leuchten

Glühbirnen mit Ersatzteilen Grundfunktion Bsp. Leuchten Symbolische Eigenschaften Bsp. Colani-Glühbirne

Symbolische Eigenschaften Bsp. Colani-Glühbirne

Value-Added Services Bsp. Rücknahme von gebrauchten Glühbirnen

Produktmodifikation: Mass Customization

Produktmodifikation: Mass Customization weitere Fallbeispiele: www.mass-customization.de SS 2014 © Prof. Dr. Carsten
Produktmodifikation: Mass Customization weitere Fallbeispiele: www.mass-customization.de SS 2014 © Prof. Dr. Carsten

weitere Fallbeispiele: www.mass-customization.de

Agenda

Agenda §   Grundlagen und Überblick Produktinnovation Produktmodifikation §   §   §  

§

Grundlagen und Überblick Produktinnovation Produktmodifikation

§

§

§

Programmpolitik

§

Services

Herren- Damenschuhe

VW Golf

Tdi

Anzahl der Modellvarianten/Anzahl

VW Golf

GTI

der Artikel und Sorten

Programmtiefe

VW Golf

Kinder-

Variant

VW Golf

Freizeit-

VR 6

VW Golf

Cabrio

Sport-

Programmpolitik: Begriff

VR 6 VW Golf Cabrio Sport- Programmpolitik: Begriff Hersteller: Handel: Programmbreite Zahl der
VR 6 VW Golf Cabrio Sport- Programmpolitik: Begriff Hersteller: Handel: Programmbreite Zahl der

Hersteller:

Handel:

Cabrio Sport- Programmpolitik: Begriff Hersteller: Handel: Programmbreite Zahl der Produktlinien/Warengruppen VW Golf

Programmbreite Zahl der Produktlinien/Warengruppen

Handel: Programmbreite Zahl der Produktlinien/Warengruppen VW Golf VW Polo VW Passat VW Sharan VW Bus
Handel: Programmbreite Zahl der Produktlinien/Warengruppen VW Golf VW Polo VW Passat VW Sharan VW Bus

VW Golf

VW Polo

VW Passat

VW Sharan

VW Bus

Schuhe

Spielzeug

Lebensmittel

Damenoberbkl.

Herrenoberbkl.

1 a

2

a

3

a

4

a

5

a

1 b

2

b

3

b

4

b

5

b

1 c

2

c

3

c

5

c

1 d

3

d

1 e

Programmpolitik: Entscheidungen

§Grundorientierung §Breite und Tiefe §Ausweitung des Programms

§   Breite und Tiefe §   Ausweitung des Programms -   Wachstumsstrategien nach Ansoff

-

Wachstumsstrategien nach Ansoff (Produktentwicklung, Diversifikation)

-

trading down/trading up

-

Auffüllung einer Produktlinie (Produktdifferenzierung)

§Modernisierung der Produktlinie §Bestimmung von „Flagschiffen§Bereinigung (Produkteliminierung)

Programmpolitik: Programmstruktur- analysen (1/2)

Programmpolitik: Programmstruktur- analysen (1/2) Umsatz (%) 1 0 0 90 80 70 60 50 40 30

Umsatz

(%)

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

IV III II I 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
IV
III
II
I
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100

Beanspruchte Produktionskapazität (%)

Programmpolitik: Programmstruktur- analysen (2/2)

Programmpolitik: Programmstruktur- analysen (2/2) Altersstruktur Programm 1 Altersstruktur Programm 2 1 2 3 4 5 6

Altersstruktur Programm 1

Altersstruktur Programm 2

1 2 3 4 5 6 7
1
2
3
4
5
6
7
1 2 3 4 5 6 7
1
2
3
4
5
6
7

Verfall

Sättigung

Reife

Wachstum

Einführung

3 4 5 6 7 Verfall Sättigung Reife Wachstum Einführung Zahl der Erzeugnisse (Artikel) 8+ Umsatzbeitrag

Zahl der Erzeugnisse (Artikel)

8+

Reife Wachstum Einführung Zahl der Erzeugnisse (Artikel) 8+ Umsatzbeitrag in Umsatzeinheiten, Bruttoerfolgsbeitrag Zahl
Reife Wachstum Einführung Zahl der Erzeugnisse (Artikel) 8+ Umsatzbeitrag in Umsatzeinheiten, Bruttoerfolgsbeitrag Zahl

Umsatzbeitrag in Umsatzeinheiten, Bruttoerfolgsbeitrag

8+ Umsatzbeitrag in Umsatzeinheiten, Bruttoerfolgsbeitrag Zahl der Erzeugnisse (Artikel) 8+ Umsatzbeitrag in

Zahl der Erzeugnisse (Artikel)

8+

Bruttoerfolgsbeitrag Zahl der Erzeugnisse (Artikel) 8+ Umsatzbeitrag in Umsatzeinheiten, Bruttoerfolgsbeitrag SS
Bruttoerfolgsbeitrag Zahl der Erzeugnisse (Artikel) 8+ Umsatzbeitrag in Umsatzeinheiten, Bruttoerfolgsbeitrag SS

Umsatzbeitrag in Umsatzeinheiten, Bruttoerfolgsbeitrag

Agenda

Agenda §   Grundlagen und Überblick Produktinnovation Produktmodifikation Programmpolitik §   §  

§

Grundlagen und Überblick Produktinnovation Produktmodifikation Programmpolitik

§

§

§

§

Services

Services: Arten

Services: Arten   vor der Nutzung während der Nutzung nach der Nutzung   §   technische
 

vor der Nutzung

während der Nutzung

nach der Nutzung

 

§technische Beratung

§technische Einweisung

§Umbauarbeiten

technische

§Installation

§Erweiterungen

Services

§Erarbeitung von Projektlösungen

§Demontage alter Anlagen

§Reparaturen/Wartung

§Abbau & Entsorgung

 

§kaufmännische

§schriftliche Anleitung

§Information über Neuentwicklungen

kauf-

Beratung

§Schulung

männische

§Bestelldienst

§Ersatzteilversorgung

§Rabatte bei Updates

Services

§Testlieferung

§Beschwerde- management

Quelle: Bruhn (2001).

Services: Determinanten des Service-Angebots

Services: Determinanten des Service-Angebots Rechtliche Rahmenbedingungen Services Natur des Produkts Technologische

Rechtliche

Rahmenbedingungen

Rechtliche Rahmenbedingungen

Services

Natur des Produkts

Technologische

Entwicklungen

Services Natur des Produkts Technologische Entwicklungen Produktlebenszyklus Verhalten der Marktteilnehmer Quelle:
Services Natur des Produkts Technologische Entwicklungen Produktlebenszyklus Verhalten der Marktteilnehmer Quelle:
Services Natur des Produkts Technologische Entwicklungen Produktlebenszyklus Verhalten der Marktteilnehmer Quelle:
Services Natur des Produkts Technologische Entwicklungen Produktlebenszyklus Verhalten der Marktteilnehmer Quelle:

Produktlebenszyklus

Verhalten der Marktteilnehmer

Quelle: Bliemel/Fassot (2000).

einer erweiterten

einer substantiellen,

Produkt setzt sich aus

symbolischen Ebene zusammen.

§

und einer

Plan/Agilität sind

§ MAP/CAP, Closed-/Open-Innovation und

drei Philosophien des Innovationsmanagements.

Innovationsprozess: Ideengewinnung, Konzeptentwicklung

Markteinführung

§

und bewertung,

unterstützen die

Ideenquellen und Kreativitätstechniken

Ideenfindung.

§

Tests und

Checklisten, Scoringmodelle,

die Bewertung

Investitionsrechnungsverfahren unterstützen

§

von Ideen.

und Auswahl

das Produktprogramm,

Produktdifferenzierung vergrößert

das Programm.

hingegen verändert

§

Produktvariation

Form der

eine spezielle

ist

§ Mass Customization

Produktmodifikation.

Programmpolitik betrachtet die Gesamtheit aller Produkte

eines Unternehmens.

§

§ Serviceleistungen ergänzen Produkte in technischer und/ oder kaufmännischer Sicht vor, während und nach dem Kauf.

e n d u n d n a c h d e m K a u