MODELO DE BRIEFING

1 Histrico
Para incio de uma relao entre a agncia fornecedora de servios e a empresa
contratante imprescindvel apresentar as informaes bsicas sobre a empresa,
seus produtos, suas marcas, etc.
O nvel de detalhamento do histrico depende muito da experincia e do
conhecimento prvio da agncia sobre a empresa contratante.
Devem-se incluir tambm dados histricos de vendas, participao no mercado,
estratgia de preos, situao competitiva da empresa no mercado, etc.

2 Objetivos da campanha
Para facilitar o trabalho da agncia fundamental explicar quais so os principais
objetivos (primrios e secundrios) a serem alcanados com campanha.

Exemplos de objetivos:
Lanar um novo produto
Ajudar a fixar a marca do produto
Reposicionar o produto ou a marca
Aumentar as vendas
Aumentar a participao de X% para Y%.

3 Descrio do Produto
Disponibilizar uma breve descrio do produto e da linha de produto envolvida na
campanha:
Que produto ser promovido na campanha (o que , para que serve, etc.)
Qual a sua linha de produto
Marca do produto - estratgia de marca utilizada pela empresa

4 Posicionamento
Nessa seo a empresa deve deixar explcita qual o posicionamento adotado
para o produto ou sua marca. O posicionamento deve ser a mais bsica orientao
estratgica de uma marca, por isso deve preceder a escolha das demais
ferramentas mercadolgicas.

O Posicionamento de uma marca representa a forma pela qual a empresa deseja
que esse produto ou a marca sejam lembrados ou percebidos pelos seus usurios,
consumidores e pelo pblico em geral.
Em geral a empresa utiliza elementos associativos para definir o posicionamento
de uma marca.

Exemplos:
OMO LAVA MAIS BRANCO - Durante muitos anos o detergente OMO ficou
conhecido pelo posicionamento inicial: lavar mais branco. Essa proposio
aparecia em todos os anncios veiculados pela marca no passado. Entretanto a
Unilever passou a adotar um novo posicionamento para a marca OMO: Remoo
de Manchas. Hoje, a partir de uma nova estratgia de marca, OMO pode ser
considerada uma marca me ou guarda-chuva, que abriga sub-marcas
como: OMO Multiao, OMO Progress + e OMO Comfort.
Algumas dessas sub-marcas podem ser encontradas em diferentes verses, que
por sua vez possuem um distinto diferencial competitivo para facilitar o foco junto
ao consumidor e promover um maior nvel de lembrana.

5 - Atributos e benefcios
Relacionar as principais caractersticas (atributos) do produto e os benefcios que
estes atributos prometem levar aos consumidores e usurios.
Atributos - podem ser informaes sobre os componentes do produto,
especificaes tcnicas, ingredientes, frmulas do produto, cor, aroma, design,
embalagem, equipamentos, instalaes, etc.

Benefcios sos as solues ou vantagens que os atributos proporcionam
para os consumidores e usurios. Exemplos: sabor, gosto, agilidade,
confiana, segurana, tradio, eficcia, beleza, estilo, status, etc.

6 Diferencial competitivo
Uma boa campanha deve ter foco. A incluso de muitos elementos numa pea
pode dificultar o recall (lembrana). Para que a agncia possa focar preciso
escolher algo que realmente faa a diferena quando se compara o produto ou a
marca aos seus concorrentes.
Qual o principal diferencial competitivo desse produto ou da marca?
O diferencial pode ser extrado dos atributos ou dos benefcios e por isso dever
ser comunicado com nfase na campanha.

O diferencial competitivo a maior promessa que o produto ou a marca
pretende cumprir. Tambm conhecido como Unique Selling Proposition
USP (argumento principal de venda).

Alguns exemplos:
A Dominos Pizza ficou conhecida no mundo pela rapidez da entrega. Nos EUA
eles garantiam a entrega em 30 minutos, ou o cliente recebia um estmulo como,
um desconto no preo ou a Pizza grtis. Esse diferencial competitivo levou ao
reconhecimento do pblico com sendo a empresa de Pizza especializada em
entrega rpida (30 minutos).

No caso do OMO, embora o posicionamento da marca OMO esteja ligado a
limpeza e remoo de manchas, cada marca tem um diferencial competitivo
explorado:
OMO Multiao imbatvel nas manchas mais difceis at no ciclo mais
rpido;
OMO Comfort Classic combina a maciez, o cuidado e o perfume de
Comfort Classic ao poder de limpeza e remoo de manchas j conhecido de
Omo;
Comfort Ptalas de Violeta e Ylang Ylang garante roupas mais
cheirosas e gostosas de usar;
OMO Progress + remove as manchas mais difceis em um nico
passo.

7 Por que (Justificativa)
Mesmo que no seja necessrio mostrar de forma explcita sempre importante
entender como o produto ou a marca conseguem oferecer esse diferencial
competitivo.
a justificativa que d suporte a promessa feita. Pode explicada atravs de
atributos ou benefcios, etc.

Exemplos:
No caso da Domino Pizza, o suporte logstico e eficiente necessrio para
cumprir a promessa. A empresa tem adotado esse posicionamento h anos e j
bastante lembrada por este diferencial, j tendo conquistado a confiana do
pblico. Nesse caso a promessa da entrega mais rpida se baseia na confiana
conquistada junto ao seu pblico.

No caso da OMO:
OMO Multiao mais remove as manchas mais difceis at no ciclo mais
rpido porque traz uma nova frmula com Poder Acelerador.
OMO Comfort Classic - Com ingredientes exclusivos em sua
formulao, garante roupas perfumadas e gostosas de usar;
OMO Progress remove as manchas mais difceis em um nico
passo,pois tem 3 X mais agentes de limpezas.

8 Pblico-Alvo
Detalhar quais so os potenciais consumidores e influenciadores de consumo.
Descrever o perfil do pblico-alvo em termos demogrficos e psicogrficos (seus
hbitos, suas atitudes, seus gostos, suas preferncias, etc.).

9 Faixa de referncia/ Categoria de produto
Delimitar quais so os concorrentes diretos do produto/ marca. Mostra em que
categoria o produto est inserido? Quais so seus principais concorrentes? E
quais so seus concorrentes indiretos?

Exemplo: Coca-Cola est situada na categoria de refrigerantes de sabor Cola.
Concorre primariamente com outros refrigerantes de sabor Cola, mas de forma
secundria disputa o mercado de refrigerantes de forma geral. E se ampliarmos o
espectro da concorrncia, Coca- Cola concorre tambm com sucos e outras
bebidas no alcolicas encontradas no varejo e nos pontos de consumo. Ainda
dentro da categoria de refrigerantes podemos entender que a Coca-Cola concorre
mais diretamente com a Pepsi-Cola, enquanto numa viso ampliada, concorre com
outros refrigerantes de sabor Cola, de menor preo, como as Tubanas.
Saber definir corretamente a faixa de referncia tambm faz parte da estratgia de
posicionamento competitivo da marca.

10 Personalidade da Marca
O novo produto pode fazer parte de uma nova marca ou de uma marca j
estabelecida.

importante apresentar no briefing os elementos que esto associados imagem
da marca. Tentar descrever a alma do produto, ou seja, apresentar algum
elemento que possa descrever a personalidade da marca, facilitando
compreenso por todos os consumidores e usurios.

Exemplos:
A Kelloggs utilizado o personagem animado Tony nas embalagens e nos
comerciais para transmitir o conceito da personalidade de sua marca de Sucrilhos
que envolve: fora, agilidade, garra, disposio.
J as campanhas dos amortecedores COFAP usavam o cachorrinho para mostrar
o principal benefcio: confiabilidade nas curvas.

11 Elementos obrigatrios
So elementos que sempre fazem parte da estratgia de comunicao do produto
e da marca. Esses elementos devem estar inseridos em qualquer campanha:
logomarca, frases, assinaturas, slogan, smbolos, cores, etc.

Exemplo: O tigre Tony dos Sucrilhos Kelloggs sempre aparece nos comerciais.
A figura do andarilho do Usque Johnny Walker tambm deve estar presente nas
peas criativas do produto.

12 Materiais de Trade Marketing
Para garantir a eficcia da campanha, em muitos casos necessrio desenvolver
materiais que sero colocados nos pontos de vendas, ou nos locais onde o
produto (ou servio) ser adquirido ou comercializado. Tambm so conhecidos
como materiais de merchandising,
A criao desses materiais deve estar alinhada ao tema da campanha. Por isso
so desenvolvidos de acordo com o perfil da loja e dos canais de distribuio do
produto.

Os materiais de merchandising ajudam na rpida identificao do produto e da
marca servindo tambm para aumentar as vendas por impulso.

Exemplos de materiais de merchandising:

Displays de pontos de vendas
Woobler
Faixas e demarcadores de gndolas
Cartazes
Displays de balco
Mbiles
Faixas
Folhetos
Banners e galhardetes
Adesivos
Luminosos
Placas luminosas
Monitores de TV com mensagens veiculadas

Atualmente, a tecnologia incorporada ao Trade Marketing possibilita desenvolver
materiais e recursos que levam os consumidores a experimentarem sensaes
marcantes: udio, visual, olfato, tato e paladar. A combinao do uso dos vrios
sentidos na demonstrao de produtos nos pontos de venda traz resultados muito
mais favorveis para empresa.

13 Oramento e Verba de Comunicao
fundamental apresentar para a agncia o oramento destinado a campanha,
pois d a dimenso do porte e necessidade de se fazer uma melhor diviso do
bolo oramentrio, separando as verbas para produo e veiculao.

O limite do oramento serve como um freio para a rea de criao da agncia.
Quando o oramento muito apertado no adianta investir muito na produo de
peas que no podero ser veiculadas com um mnimo de freqncia necessria
para gerar uma boa lembrana (recall) e se atingir o nvel desejado de cobertura
do pblico-alvo.

No existe uma regra fixa com relao forma de definir o nvel de investimentos
em marketing necessrios para apoiar um produto ou marca numa campanha. A
deciso do montante de uma campanha deve considerar diversas variveis
importantes como:
A necessidade de construo da marca
O estgio do ciclo de vida em que o produto ou a categoria do produto
se encontra
Os investimentos feitos pelos concorrentes
O tipo de negcio ou segmento de atuao da empresa
A margem de lucratividade do produto e a capacidade de investimento
da empresa
O objetivo de crescimento em vendas ou de participao de
mercado

Quando o cliente define antecipadamente qual ser o meio principal de
comunicao a ser utilizado possvel ter ideia do mnimo de verba necessria
para que a campanha possa trazer resultados concretos. Uma gota de tinta numa
piscina no produz muito efeito, mas num copo dgua pode tingir o seu contedo.
Por isso a agncia deve ajudar ao cliente na escolha dos meios de comunicao
mais adequados para a campanha.

muito comum empresas desejarem veicular uma campanha massiva na TV sem
dispor do mnimo de verba para viabiliz-la. Muitos arriscam seu fluxo de caixa,
encomendando campanhas esperando que os resultados de curto prazo possam
bancar o custo da campanha. Mas preciso entender que campanhas
publicitrias agregam valor em longo prazo. Ou seja, os resultados trazem
benefcios de longo prazo para o produto e marca.

Se h necessidade de obter retorno de curto prazo, talvez o mais indicado seja
fazer uso de uma campanha promocional, que proporciona benefcios adicionais
aos consumidores e usurios.
Exemplo: Promoes do tipo Leve 4 pague 3, sorteios, brindes, etc.

14 Cronograma da Campanha
Em geral o cliente j chega agncia com o planejamento de suas estratgias e
aes mercadolgicas pronto, com prazos a serem cumpridos. Por isso preciso
elaborar um bom cronograma para que a agncia possa definir bem qual o prazo
que ela dispe para criar a campanha, produzir as peas, contratar os veculos de
comunicao, etc.
Erros na definio dos prazos podem acarretar em grandes problemas para a
empresa.

Exemplo: uma empresa que planeja fazer o lanamento de um novo produto tem
que compatibilizar o prazo de incio das vendas do produto com o lanamento da
campanha. Neste caso, iniciar a veiculao de uma campanha na TV, sem que o
produto esteja distribudo nos pontos de vendas pode implicar num grande
fracasso para o novo produto.