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Unidad 12: Estrategia de comunicacin

Concepto y fines
La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente, pero no es suficiente para atraer
nuevos compradores; se debe tambin dar a conocer al mercado la existencia del producto y los
beneficios que reporta, es decir, debe promocionarse el producto. La promocin es
fundamentalmente comunicacin. Es transmisin de informacin del vendedor al comprador
referida al producto o la empresa que lo fabrica o vende, y su fin ltimo es estimular la demanda;
es la transmisin de un significado, por medio del uso de signos. El signo es la combinacin de un
concepto (significado) y de una imagen (significante), que componen en conjunto una entidad
simblica de dos caras interdependientes. Es una construccin social que funciona dentro de un
sistema de significados y que pone un "elemento" en lugar de otro.
As la lectura de un smbolo se desarrolla a dos niveles:
Denotacin: es lo explcito, el significado manifiesto, lo que se ve a simple vista. Ej. postre
casero = hecho en casa.
Connotacin: es lo implcito, el significado oculto o latente que tiene que ver con el
contexto. Busca enriquecer la significacin ampliando su alcance y relacionndolo con los
deseos. Ej. Postre casero = familia, hogar, amor, cuidado, salud, etc.
Tipos de signos:
Icono: tiene una relacin directa con el objeto., por lo cual se comprende de inmediato.
Designa al objeto al reproducirlo o imitarlo: dibujo, escultura, foto, modelo, maqueta, etc.
Seal: posee una relacin indirecta con el objeto: humo=fuego, pasos=persona,
bocina=auto, etc.
Smbolo: posee una relacin convencional con el objeto: palabras, cdigos de colores (ej.
Semforo), elementos de sealizacin, etc.
Lengua: sistema de signos que expresa ideas.
El consumo es una prctica simblica, ms que los objetos se compran lo que ellos
representan.
3 fines:
Comunicar e informar la existencia del producto, dar a conocer sus caractersticas, ventajas
y necesidades que satisface.
Persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto.
Acta sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas.
Instrumentos de promocin
Dentro del concepto de promocin se incluye un conjunto de actividades de comunicacin con
el mercado objetivo, que se clasifican en:
Venta personal: es una forma de comunicacin oral e interactiva, mediante la cual se
transmite informacin de forma directa y personal a un cliente especfico y se recibe de
forma simultnea e inmediata respuesta del destinatario. Es fundamentalmente cara a cara.
Tiene la ventaja de flexibilidad (se adapta a las necesidades del cliente) y es personal

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(audiencia reducida, canal directo), es de elevado costo y sirve para recabar informacin
del mercado.
Mkt directo: conjunto de instrumentos de promocin directa que engloba actividades tales
como la publicidad por correo, telfono, fax, para hacer proposiciones de venta dirigidas a
segmentos. Es utilizada para lograr una relacin directa entre vendedor-cliente. Persigue una
respuesta a corto plazo, por ello trabaja con un fuerte incentivo por tiempo definido, pero a
diferencia de la promocin utiliza un canal indirecto y siempre usa una base de datos (target
selectivo: mailing, telemarketing, etc. Permite medir resultado en el corto plazo.
Algunas de sus principales caractersticas son: sus objetivos son a corto plazo, se
complementa mucho con la promocin de ventas especialmente a los que hace la
recoleccin de base de datos y puede utilizar todos los medios (correo postal, internet,
medios masivos).
Publicidad: se distingue por su carcter impersonal, puesto que se dirige de forma
indiscriminada a todo el mercado, por la transmisin de informacin a travs de los medios
de comunicacin de masas, se identifica el trasmisor de la informacin, los anuncios en los
medios son pagados por el anunciante, el anunciante controla el contenido y forma de
emitir el mensaje. La propaganda si bien tiene las mismas caractersticas que la publicidad
(pblico masivo, canal indirecto, objetivos a mediano y largo plazo) no persigue fines
comerciales. Ejemplo: polticos, religiosos, de bien pblico, etc. Sus principales caractersticas
son:
- Informa, persuade, recuerda.
- Es unilateral, impersonal y masiva.
- Se transmite a travs de medios masivos.
- El emisor controla el mensaje.
- El anuncio es pagado por el emisor.
- Va dirigida a un pblico objetivo masivo.
- Puede estar centrada en el producto.
- Puede ser institucional.
- Sus objetivos suelen ser de mediano y largo plazo.
- Es muy apta para crear una imagen de marca.
Relaciones pblicas: consisten en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con
la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Son llevadas a cabo por las empresas
para conseguir la difusin de informacin para crear una imagen favorable de la empresa o
de los productos de la misma a travs de los medios de comunicacin ante la sociedad en
general. Las relaciones pblicas con los medios de comunicacin da lugar a comunicados,
noticias, reportajes (propaganda), patrocinios, ruedas de prensa, esponsoreo, relaciones
internas, es decir, informacin difundida a travs de medios de comunicacin de masas. Los
pblicos destinatarios exceden de los clientes reales o potenciales. Se caracterizan por ser
actividades habituales y planificadas, buscan obtener la confianza de los pblicos, es una

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comunicacin no repetitiva y es un mensaje ms sutil y, en general, ms creble. Se diferencia
de la publicidad ya que no es el vendedor quien controla el mensaje sino el medio de
comunicacin. Sus objetivos son a medio y largo plazo.
Promocin de ventas: conjunto de actividades que mediante incentivos materiales o
econmicos (premios, regalos, descuentos) tratan de estimular de forma directa e inmediata
la demanda de corto plazo de un producto. La venta personal es una forma de
comunicacin interpersonal, mientras que la publicidad, propaganda y promocin de
ventas se utilizan medios de comunicacin impersonales, especialmente de masas. Tiene
como objetivo incentivar a la accin inmediata, utiliza una canal directo y se dirige a un
pblico ms segmentado. Ejemplos: degustaciones, ofertas de precios, concursos, etc.

Tipologa
Nivel de
inversin
Target Canal Medios Mensaje Objetivo
Ejemplos de
objetivos
Venta
personal
$$$$ 1:1 Directo
Contacto
personal
Personali
zado
Muy
corto
plazo
Venta de
productos o
servicios
Mkt
directo
$$$
Segmenta
do
Indirecto
Masivos y
otros ms
segmentados
como: e-
mail, correo,
celular
Personali
zado
Corto
plazo
Promociones
combinadas,
beneficios
especiales y
comunicacin
a clientes
(fidelizacin,
etc.)
Publicidad $$$$$ Masivo Indirecto
Masivos (TV,
radio,
revistas,
diarios)
General
Largo
plazo
Generacin de
imagen de
marca,
posicionamient
o, lanzamiento
de nuevo
producto, etc.
Prensa y
RR.PP
$ Masivo Indirecto
Masivos y
personales
General
Largo
plazo
Promocin
de ventas
$$
Segmentad
o (puntos
de
concentrac
in de
gente)
Directo
El producto
(packaging)
Segment
ado
Muy
corto
plazo
Prueba de
producto,
ofertas de
precio y
producto, etc.

Proceso de comunicacin
La promocin como proceso de comunicacin, consiste en la transmisin por el vendedor de un
mensaje dirigido al comprador. Puede realizarse a travs de medios directos y personalizados,
sean interactivos o no, o a travs de medios de comunicacin de masas. El comprador recibe e
interpreta el mensaje y devuelve una respuesta al vendedor, que en ltimo trmino consiste en la
compra o no del producto. El objetivo de la comunicacin es la modificacin de la conducta de
otro mediante la transmisin de un estmulo.
Hay 5 componentes en el proceso:

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1) Emisor: es el que inicia el proceso de comunicacin, tiene informacin que quiere transmitir.
El motivo de esta transmisin viene dado por la estrategia de marketing (ms ventas,
posicionar el producto, mejorar imagen, etc.).
2) Mensaje o idea que se quiere transmitir: es qu se dice, la idea que el vendedor quiere
transmitir sobre el producto o la empresa. Puede ser directo, expresado de forma clara y
precisa; o indirecto sugiriendo solo lo que se quiere decir. Pero en comunicacin publicitaria
rara vez se utilizan mensajes directos, cuando se emplea este medio, el mensaje suele
expresarse de forma indirecta y estar codificado en smbolos con la idea que se quiere
transmitir. La codificacin del mensaje consiste en trasmitir la idea a travs de smbolos,
palabras, imgenes, gestos, etc. que evidencian lo que se quiere transmitir.
3) Medio de comunicacin: es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. En
la venta personal es el vendedor quien transmite oralmente el mensaje. En los dems
instrumentos promocionales el canal es impersonal y constituido por los medios de
comunicacin de masas.
4) Receptor: el mensaje recibido por el destinatario es percibido, decodificado e interpretado.
Sin embargo, el destinatario puede interpretarlo de forma distinta, lo que lleva a la dificultad
de una efectiva comunicacin. En la transmisin y recepcin del mensaje puede interferir lo
que se denomina ruido, que es cualquier perturbacin que se produce en el proceso de
transmisin y recepcin de un mensaje y que impide una correcta interpretacin por parte
del receptor. El ruido en el proceso de venta personal puede consistir en una palabra
ambigua, mal pronunciada o en una indisposicin del vendedor/comprador, que impide
prestar atencin a lo que se dice o se oye.
5) Repuesta: una vez interpretado el mensaje, el receptor podr dar una respuesta (o no) al
mensaje recibido. En el caso de la venta personal, la respuesta es directa e inmediata. El fin
de la promocin es obtener una respuesta favorable del destinatario del mensaje hacia el
producto de la empresa que le lleve a comprar; pero la decisin de compra es un proceso
complejo.
Otros componentes:
Feed-back: seal verbal o visual que indica si el mensaje fue recibido e interpretado
adecuadamente.
Saturacin: fenmeno por el cual los efectos buscados con la comunicacin no aumentan
al aumentar la causa, llegando al punto de saturar, contaminando o incomunicando.
Redundancia: implica que se comunica en exceso, repitiendo informacin que no aporta
nada nuevo. vaca la vaca. Suele ocurrir en la publicidad cuando por ejemplo imagen y
texto no se complementan aumentando la significacin del mensaje, sino que por el
contrario repiten un concepto, redundando.
Inferencia: la informacin transmitida y la integrada a su vez tambin se ven afectadas por
el fenmeno de inferencia. Que es cuando adems de la informacin que efectivamente
recibe el receptor, ste extrae del mismo lo que l cree que quiso decirse. Esto ocurre casi
siempre y puede o no afectar el mensaje.


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Ruidos en la comunicacin:
De emisin:
De propagacin: (fsicos) Ej. Mala impresin, transmisin en voz muy baja, etc.
De concepcin: (conceptuales)
- IDEOLGICOS: No son aceptados por no coincidir en valores y creencias.
- SOCIALES: cuando un mensaje parece estar dirigido a otra persona. (socioculturales).
- DE CODIFICACION: Cuando EL cdigo /idioma utilizado no se entiende.
- CULTURALES: Cuando tienen referencias culturales desconocidas para el target.
- TCNICOS: Cuando Utiliza un lenguaje muy especializado.
De recepcin:
De compresin: (fsicos) Perturbaciones de cualquier tipo en la recepcin. Ej. Ruido de
trnsito, cortes en la lnea, etc.
De asimilacin: (conceptuales)
- IDEOLGICOS: Comprensin sin aceptacin de valores.
- SOCIALES: Comprensin sin adopcin por sentir que se dirige a otro (socioculturales).
- DE CODIFICACION: No comprensin por diferencia en los cdigos.
- CULTURALES: No comprensin por desconocer las referencias culturales.
- TCNICOS: No comprensin por desconocer el lenguaje muy especializado.
Requisitos del mensaje
Captar la atencin: IMPACTO
Crear inters: RELEVANTE
Fcil de comprender: MINIMIZAR RUIDOS
Creble: ARGUMANTACIN
Informar: RELEVANTE
Inducir a una respuesta: MOTIVACIN/ ESTIMULO
Ser recordado: IMPACTO
Estilos del mensaje
Emocional/racional
Con texto, sin ilustraciones
Con ilustraciones, con o sin personas
Con humor
Erotismo
Agresividad, violencia
Mostrando momentos de la vida
Demostraciones
Mostrando testimonios
Estilos de vida
Asociacin de ideas
Situaciones fantsticas

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Con msica (jingle)
Contando historias
Exponiendo el uso del producto
Suspenso
Estilos del discurso
Racional: con fundamentacin lgica, descripcin, argumentacin. (ej. lcteos: La
Serensima)
Emocional: donde la motivacin no responde a una lgica, sino que apela a las
sensaciones, deseos, imgenes, etc. A pesar de ello, en general tiene algn apoyo
racional, dependiendo del producto. Porque el hombre necesita racionalizar sus acciones,
incluso aquellas que de racional no tienen nada (Ej. Axe). Las emociones puede ser
positivas (humor, alegra, orgullo, amor) o negativas (culpa, miedo, vergenza).
Testimonial: cuando la razn de la eleccin es lo que otros piensan o dicen, sean pares o
personas destacadas que actan como referentes o lderes de opinin. Ej. Ala, Ace.
Comunicacin estratgica
Comunicar a nuestro target el beneficio de nuestros productos.
Activar necesidades y deseos.
Propiciar cambios en sus sistemas de creencias y pensamiento.
Generar un vnculo afectivo con la marca-producto.
Consolidar, mantener o cambiar actitudes.
Actuar sobre comportamiento de los consumidores modificando lo que actualmente
piensan sobre una marca-producto o una categora de productos.
Mix de promocin
Generalmente no se utiliza un solo instrumento para promocionar productos, sino que se
combinan varios, y el nivel de utilizacin de los distintos instrumentos depende de:
a) Recursos disponibles: el costo de realizar una campaa publicitaria es elevado o disponer
de un equipo de vendedores requiere un mnimo de ventas que lo justifique. Esto limita la
posibilidad de promocin.
b) Tipo de producto: la utilizacin de medios de venta personal ser mayor cuando el
producto tenga las siguientes caractersticas:
- Valor elevado: el comprador necesita en mayor medida ser convencido.
- Producto de naturaleza tcnica: se necesita un vendedor especializado que explique
las caractersticas del producto.
- Producto requiere demostraciones: sus beneficios no se perciben hasta que no se
prueba.

Recordatorio
Anuncios compartidos
Dibujos animados

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- Producto debe adaptarse a las necesidades especficas del consumidor. Ej.: seguro de
vida.
- La compra no es frecuente: en productos frecuentes puede utilizarse ms publicidad.
- La compra requiere mayor negociacin. Ej.: compra de departamentos o autos.
c) Caractersticas del mercado: si el mercado es grande y est ampliamente distribuido, la
publicidad ser el medio ms econmico de alcanzar a la audiencia. Lo contrario, ser
efectiva la venta personal.
d) Tipo de estrategia: la utilizacin de venta personal ser mayor si la estrategia seguida es de
tipo push (empujar al canal de distribucin). Una estrategia de tipo pull (tirar al consumidor)
propiciar una mayor utilizacin de instrumentos de promocin impersonales, una
publicidad.
e) Etapa del proceso de compra: en las primeras etapas del proceso de decisin de compra,
la publicidad adquiere importancia, porque puede hacer percibir al consumidor la
necesidad del producto, proporcionar informacin y comunicar su existencia. En cambio,
cuando el comprador potencial inicia la transaccin en el establecimiento minorista, la
venta personal adquiere mayor papel. Una vez consumada la transaccin, la publicidad
puede volver a tener un mayor protagonismo.
f) Etapa del ciclo de vida del producto: los gatos de promocin son ms elevados en las
primeras fases del ciclo. Durante el crecimiento, la publicidad y la propaganda adquiere
mayor importancia. Sin embargo, en la fase de madurez se incrementa la venta personal.
Objetivos de las acciones promocionales
Creacin de imagen: a veces los productos se compran no por sus caractersticas
intrnsecas o por las ventajas objetivas que reportan, sino por la imagen que se tiene de
ellos y por la identificacin del comprador con lo que simbolizan los productos. Las
promociones ponen nfasis en creacin de impresiones (prestigio, calidad, sexualidad,
etc.).
Diferenciacin del producto: las acciones promocionales inciden en alguna caracterstica
del producto, que lo hace diferente de sus competidores.
Posicionamiento del producto o de la empresa: la promocin puede dirigirse a posicionar o
reposicionar una marca en el mercado. Pueden referirse a empresas o entidades y no solo
a productos.
1. Venta personal
Concepto, comportamiento y finalidad:
Es una forma de comunicacin interpersonal en la que se produce una comunicacin oral en
doble sentido entre vendedor y comprador. Sus funciones son:
- Informar
- Persuadir
- Prestar servicio

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- Desarrollar actividades favorables hacia el producto y la organizacin
- Captar y transmitir a la direccin los cambios observados en el mercado y el entorno
El vendedor es un creador de imagen, la impresin que el cliente se lleve de l la proyectar
sobre el conjunto de la empresa. La actividad de venta personal es de gran utilidad para el
comprador y en algunos casos resulta imprescindible, sin embargo la funcin del vendedor suele
tener escasa apreciacin social. Adems, una empresa puede fracasar en sus planes de mkt si el
vendedor no sabe informarle al comprador, trata poco amable, etc. Ser vendedor requiere
mucho trabajo, paciencia, buen humor, percepcin y persistencia. En una situacin competitiva
es cuando se pone de manifiesto la necesidad de venta personal. Hoy en da el cliente es ms
exigente, como consecuencia de una mayor oferta y ya no est dispuesto a tener que ser l
quien solicite esos servicios. Sin embargo, los costos de la venta personal y las innovaciones en la
distribucin comercial (autoservicio, venta por catlogo, etc.) y los avances tecnolgicos,
parecen eliminar o reducir el contacto directo entre vendedor y cliente. Aunque cuando el
producto es complejo o la compra es importante se busca asesoramiento del vendedor.
Caractersticas
Es flexible: se adapta en la presentacin y argumentacin a cada comprador y situacin
especfica.
Permite la comunicacin directa, aclarar dudas, ampliar detalles, etc.
Posibilidad de seleccionar el mercado objetivo lo que evita despilfarros.
Cierra la venta.
No permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo reducido.
Su costo es elevado y puede ser prohibido para productos de bajo precio.
Largo adiestramiento del vendedor.
Sirve para recabar informacin del mercado.
Transmite la imagen de la empresa.
Tipos de venta personal
Segn lugar de realizacin:
- Establecimiento u oficinas del vendedor
- Domicilio del consumidor
- Establecimiento del comprador industrial
- Otros lugares (ferias, mercado, va pblica)
Segn la actividad principal desempeada por el vendedor:
- Tomar o recibir pedidos: puede realizarse dentro o fuera de la empresa. Consiste en
informar al cliente, mostrar productos, entregarlo y cobrar.
- Conseguir pedidos: buscar nuevos compradores y hacer presentaciones para vender el
producto. Requiere mayor adiestramiento del vendedor.

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- Actividades de asesoramiento o apoyo a los clientes.
Segn la forma de efectuar la comunicacin: la comunicacin interpersonal y directa
entre comprador y vendedor, y se efecta cara a cara. Pero puede complementarse
mediante el uso del telfono y otros medios de comunicacin interactiva.
Proceso de venta personal
I. Preparacin: consiste en la localizacin del cliente potencial. Supone realizar prospeccin,
que es el conjunto de actividades desarrolladas por un vendedor para identificar posibles
compradores.
II. Argumentacin y persuasin: la entrevista es el momento en el que se presentan las ventas,
que consiste en mostrar las caractersticas del producto, argumentar y demostrar sus
ventajas, con el fin de persuadir al cliente potencial para que compre el producto. La
argumentacin consiste en utilizar recursos del razonamiento, vocabulario y expresin para
conseguir que el cliente se decida comprar. El vendedor deber contestar las objeciones,
es decir las excusas que presenta el comprador para no efectuar o retrasar el pedido o
para conseguir mejores condiciones. As para superar las objeciones se puede. Ignorarlas,
negarlas, estar de acuerdo y luego refutarlas, convertirlas en una razn para comprar,
preguntar por qu y provocar una discusin posterior, preguntar detalles y analizar la
situacin. Por su parte, el vendedor debe mantener la calma, preguntar al cliente sus
necesidades, escucharlo con atencin, no interrumpirlo, ser flexible, no desacreditar los
productos de competidores, anticipar objeciones antes de que sean planteadas.
III. Transaccin: se debe conducir al cierre de la negociacin y a obtener el pedido. La
relacin entre comprador y vendedor continuar despus de la venta, porque la prxima
venta depende de las relaciones posventa, de que se fomente la fidelidad del cliente.
Direccin de ventas
Es la actividad de mkt responsable de la planificacin, organizacin, administracin y control del
sistema y personal de ventas. Comprende 2 funciones:
i. Diseo de estrategias de ventas: incluye formulacin y ejecucin de decisiones bsicas:
- Especificacin de los objetivos de venta
- Eleccin del sistema y equipo de ventas
- Organizacin de la red de ventas
- Determinacin del tamao de equipo de ventas
- Asignacin de vendedores a los territorios
- Planificacin de las visitas
ii. Direccin del equipo de ventas: conjunto de actividades relativas al mantenimiento de la
eficacia y rendimiento del equipo de ventas:
- Seleccin
- Formacin
- Motivacin

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- Remuneracin
- Evaluacin y control del equipo de ventas
a) Especificacin de los objetivos de ventas: estos objetivos deben estar de acuerdo con los
establecidos en el plan de mkt de la organizacin y cumplir con los requisitos:
- Ser precisos para saber dnde se quiere llegar y qu conseguir.
- Cuantificables, determinarse cuando se ha alcanzado.
- Referirse a un periodo de tiempo determinado.
- Ser razonables, cumplirse de acuerdo con los recursos disponibles.
b) Eleccin del sistema y equipo de ventas: un fabricante que distribuya la posicin del canal
y el sistema de distribucin utilizado son condicionantes bsicos del sistema de ventas a
travs de intermediarios precisar un equipo de vendedores reducido en cambio s
efecta distribucin directa, tendr que contar con un nmero elevado de vendedores. El
tipo de producto es otro condicionante, cuanto ms complejo sea el producto menos
frecuente es su compra, ms elevado su precio, mayor ser la necesidad de vendedores
especializados. Otro condicionante es la forma habitual de venta utilizada en el sector.
Por otro lado, cuando la venta se desarrolla en los establecimientos del minorista, los
vendedores suelen pertenecer a la empresa. Sin embargo, cuando la venta se desarrolla
en el exterior de los establecimientos del fabricante. Se puede utilizar:
- Vendedores propios: que pertenecen a la empresa y tienen contrato laboral. Sus
caractersticas son: dedicacin plena a la empresa, mayor control de la actividad del
vendedor, mayor comunicacin empresa-cliente, mayor control del mercado, costos
fijos lo que implica menores costos totales para el volumen de ventas altos.
- Vendedores ajenos: que no pertenecen a la empresa, venden productos de varias
empresas y se denominan representantes o comisionistas. Sus caractersticas son:
dedicacin parcial del vendedor, que implica menor integracin del mismo a la
empresa, menor control de su actividad, solo costos variables. Menor costo debido a
menores ventas.
c) Diseo de red: hay que disear los territorios de venta a fin de que cada vendedor tenga
asignada una zona de venta o un grupo de clientes y puede desarrollar sus actividades. La
red puede estar estructurada por:
- Por zonas geogrficas: proporciona costos y tiempos de desplazamiento bajos. Sin
embargo, falta especializacin de los vendedores. Se deben conseguir territorios
similares en cuanto a carga de trabajo, extensin, distancias a recorrer,
comunicaciones.
- Por productos: a ms productos comercializados es ms adecuado un diseo de la red
de venta por tipo de productos y el vendedor debe tener mayor especializacin.
- Por clientes: tiene la ventaja de la especializacin del vendedor y la mejor adaptacin
a los clientes. Puede efectuarse segn tipo de institucin, actividad que desarrollan,
tamao de la empresa, etc.

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- Otras formas, pueden utilizarse en forma combinada.
d) Tamao y asignacin de equipos de ventas: cuanto mayor sea el nmero de vendedores
ms clientes podrn ser persuadidos y ms elevadas sern las ventas. Sin embargo, en un
cierto punto opera la ley de rendimientos marginales decrecientes, ya que la
incorporacin de ms vendedores reducir su rendimiento medio y la accin de un nuevo
vendedor supondr un costo igual o superior a los ingresos que proporciona su
incorporacin. Este punto indicar que se ha alcanzado el nmero ptimo de vendedores.
e) Seleccin: el vendedor debe tener caractersticas como: nivel de educacin, inteligencia,
autoconfianza, capacidad para resolver problemas, facilidad de palabra, capacidad
para ponerse en el lugar del cliente, simpata.
f) Formacin: un vendedor debe ser capaz de informar al cliente potencial, persuadirle para
que compre el producto y prestarle servicio, debe saber argumentar y superar las
objeciones del comprador, por lo que su efectividad ser si conoce perfectamente las
caractersticas de los productos que ofrece y sus ventajas sobre los de la competencia.
Tiene que estar informado sobre los objetivos, caractersticas y organizacin de la empresa
en la que trabaja. Adems, debe seguir peridicamente cursos de perfeccionamiento.
g) Motivacin: constituye el esfuerzo que el vendedor est dispuesto a realizar en el desarrollo
de sus actividades, este esfuerzo viene determinado por las expectativas del vendedor, la
percepcin sobre la relacin entre el rendimiento y las recompensas, y el valor dado a
stas. Pero adems que las personas estn motivadas para alcanzar una profesionalidad.
Es importante que la direccin de venta desarrolle acciones especficas para motivar a sus
vendedores e integrar el vendedor con la empresa, y as la empresa informe al vendedor
sobre el rendimiento de su actividad y el vendedor informe a la direccin de ventas sobre
el desarrollo de sus actividades y transmita sus inquietudes, opiniones y experiencias.
h) Evaluacin y control: el rendimiento del vendedor debe ser evaluado. Puede efectuarse
mediante distintos criterios: ventas en cantidades o unidades monetarias, nmero de
pedidos, visitas realizadas, nuevos clientes conseguidos, etc. Adems de servir para
determinar la remuneracin del vendedor controla el cumplimiento de objetivos
establecidos.
2. Marketing directo
Supone un conjunto de instrumentos que se utilizan para lograr una relacin directa entre
productor y consumidor sin pasar por los intermediarios (mayorista y minorista). Engloba un
conjunto de modalidades de distribucin, venta y promocin dirigidas a segmentos de mercado
especficos. Utilizan uno o ms medios publicitarios para conseguir una estrategia medible. Las
caractersticas distintivas son:
Ofrece un procedimiento feed-back con el cliente mediante el cual dicha accin es
medible y contrastable (respuesta inmediata).
Se orienta a la consecucin de una accin por parte del cliente a partir de la provocacin
en l de un impulso.
Combina publicidad y venta.

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Su enfoque de servicio incorpora un valor aadido en los productos.
Adems permite superar la dependencia del distribuidor en la venta del producto permitiendo un
contacto directo con el cliente. Las ms comunes son: correo, publicidad directa, telemarketing,
televisin, internet.
Presenta limitaciones como la resistencia de los consumidores a efectuar pedidos por correo,
telfono, internet, inadecuacin de muchos productos para ser vendidos de forma directa.
3. Relaciones pblicas
Concepto y fines: conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin de
conseguir, mantener o recuperar la aceptacin, confianza y el apoyo de una diversidad de
pblicos. Se llevan a cabo fomentando la generacin de noticias y comunicados, realizando
ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones, patrocinando actos sociales, organizando
conferencias, reuniones; con la finalidad de transmitir mensajes favorables sobre el producto o la
empresa que los comercializa.
Las relaciones pblicas no se limitan nicamente a las actividades de mkt, sino que tambin
abarcan otras reas (finanzas, produccin, personal, etc.). Por lo que los destinatarios no son solo
clientes, sino tambin trabajadores, colaboradores, accionistas, proveedores, etc. Se caracteriza
por:
- Es una actividad habitual y planificada, llevada a cabo por las entidades y los
particulares. No permiten actividades irregulares e improvisadas.
- Busca obtener confianza de los pblicos a los que se dirige. Esta confianza se espera
que se convierta en una opinin positiva y favorable.
- Se dirige a una multitud de pblicos heterogneos, no solo clientes.
- Es una comunicacin no repetitiva, la repeticin acta de forma negativa en las
relaciones pblicas, ya que genera desconfianza.
- El mensaje es ms sutil, menos evidente que el de la publicidad o el de la venta
personal.
- El mensaje es ms creble.
Instrumentos de RR.PP:
Las relaciones pblicas agrupan un conjunto de actividades heterogneos, cuyos criterios de
clasificacin no son precisos, pudindose considerar una misma actividad como distintas
modalidades de relaciones pblicas.
a) Comunicaciones externas y relaciones con los medios: las relaciones pblicas con los
medios de comunicacin dan lugar a publicity (propaganda). La propaganda es
informacin difundida a travs de los medios de comunicacin de masas, en forma de
noticias, reportajes, comentarios, entrevistas, etc. La diferencia entre propaganda con
respecto a la publicidad es que en la propaganda es el medio de comunicacin y no la
empresa de la que se trate la que controla el mensaje, y no se paga por el espacio o
tiempo ocupado.

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La propaganda puede ser positiva o negativa: al controlar el mensaje el medio de
comunicacin, la informacin difundida puede ser favorable y beneficiar a la entidad o ser
desfavorable y perjudicial para la misma. Adems, en la propagada los mensajes son ms
crebles que en la publicidad o la venta personal.
b) Patrocinio y mecenazgo: consiste en la financiacin y apoyo de actos e iniciativas sociales
y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable en los pblicos a los que se
dirige.
El mecenazgo va ligado a la financiacin de actividades artsticas y culturales, y el
patrocinio se vincula a prcticas publicitarias con fines estrictamente comerciales y
obtencin de un beneficio.
El mecenazgo no persigue como ste de forma directa una predisposicin positiva de un
pblico objetivo determinado hacia los productos o iniciativas de la empresa, sino que sus
fines son ms desinteresados y busca una valoracin social de la empresa en la
comunidad.
c) Acciones para crecer, mantener o mejorar la imagen: la imagen es la representacin
mental que tiene los pblicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus
productos, directivos, mtodos de gestin, etc. Para contribuir a crear una imagen, las
grandes empresas gastan en el diseo de la identidad corporativa por medio de logotipos,
colores, tipografa, etc. Con ello se pretende distinguir a la empresa o entidad de forma
especfica.
La imagen positiva de una entidad que quiera transmitirse mediante seas de identidad
corporativa, para que llegue a ser aceptada por el pblico ha de ir acompaada de una
oferta de productos, en cantidad y calidad que coinciden con los aspectos positivos
destacados en esas seas de identidad. La imagen pblica se forma no solo mediante las
comunicaciones y acciones especficas, sino tambin a travs de las actuaciones de la
empresa n el campo en el que desarrolla su actividad, es decir, la imagen se forma por lo
que se dice y por lo que se hace.
d) Relaciones internas: las buenas relaciones internas de la empresa con sus empleados y
directivos constituyen tambin un medio eficaz para obtener la confianza y mejorar la
eficacia del personal. Estas relaciones constituyen normas de actuacin que son asumidas
por sus colaboradores. Este conjunto de normas, costumbres y peculiaridades constituye la
cultura empresarial. As, el mkt interno y las comunicaciones internas contribuyen a
desarrollar dicha cultura.
4. Promocin de ventas
Concepto y objetivos: la promocin de ventas es un conjunto de actividades de corta duracin
dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante incentivos econmicos o
materiales o la realizacin de actividades especficas tratan de estimular la demanda a corto
plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. Incluye acciones y medios tales
como las rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios,
concursos, exposiciones, demostraciones, ferias, etc.

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Es una actividad intermedia entre la publicidad y la venta personal. No se dirige siempre a una
audiencia tan masiva como la publicidad, pero tampoco a un grupo tan reducido como el de
venta personal. Se puede utilizar tanto para estrategias de tipo push como de tipo pull.
La promocin de ventas se complementa con los restantes instrumentos de la comunicacin,
especialmente la publicidad. La publicidad de la promocin sirve para dar a conocer la
existencia de la promocin, incrementar la credibilidad del pblico destinatario y estimular su
participacin.
Las promociones de venta dirigidas a los intermediarios tratan de motivarlos para que realicen
determinados esfuerzos de venta, dediquen ms espacio al producto, etc.; las dirigidas a los
vendedores, trata de motivarlos para que intensifiquen sus esfuerzos y aumente as su rendimiento;
las dirigidas a los consumidores es para estimular la demanda a corto plazo. Sin embargo, puede
reducir las compras posteriores sino hay otros factores que contribuyen a mantener el nivel de
demanda y el comprador puede habituarse y comprar el producto solo en pocas de
promocin, y la promocin de ventas no crea lealtad de marca.
Instrumentos de promocin de ventas
a) Dirigidos a los intermediarios:
Ferias comerciales: las ferias, exposiciones, muestras, son manifestaciones
comerciales peridicas, de corta duracin, en las que los fabricantes, proveedores
y distribuidores exponen sus productos, proporcionan informacin y toman pedidos
a los compradores potenciales. Las ventajas son la existencia de un pblico objetivo
numeroso y de alta calidad, con predisposicin positiva hacia los productos.
Competiciones o concursos de venta: consisten en objetivos de ventas y conceder
premios, regalos o distinciones a quienes los superen.
Descuentos y primas por conseguir una determinada cifra de ventas o efectuar un
volumen de compras establecido.
Muestras y obsequios para el distribuidor para su entrega a los clientes y
proporcionar material publicitario para su instalacin en el punto de venta
(carteles).
Llevar a cabo acciones de publicidad y promocin cooperativa.
b) Dirigidos a los vendedores y prescriptores: las acciones dirigidas a los vendedores son
similares a las llevadas a cabo con los distribuidores como competiciones de venta,
concursos, premios, viajes, distinciones o primas, etc.
Un caso especial de promocin son los incentivos a los prescriptores, como entrega de
muestras gratuitas, documentacin tcnica, obsequios e invitaciones a congresos,
seminarios y conferencias.
c) Dirigidos a los consumidores: pueden adoptar la forma de rebajas, descuentos, mayor
contenido por igual precio, productos complementarios, cupones, premios, regalos,
muestras, descuentos, etc. Los ms utilizados por las empresas son los sorteos de premios y
regalos o sorteos de dinero en efectivo por televisin en determinados programas.
Carcter impersonal, se dirige indiscriminadamente a todo el pblico.

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5. Publicidad
Concepto
Es una forma de comunicacin que el mkt utiliza como instrumento de promocin. Es toda
transmisin de informacin impersonal y remunerada, efectuada a travs de un medio de
comunicacin, dirigida a todo el mercado, en la que se identifica al emisor que trata de
estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinin o el comportamiento del
consumidor. El emisor identificado (el anunciante) dirige su mensaje de forma simultnea a un
gran nmero de receptores annimos (de ah su carcter impersonal) para modificar su
comportamiento de compra. Para ello utiliza medios de comunicacin de masas.
Es un instrumento de promocin que trata de informar, persuadir y recordar. Es unilateral (no hay
interaccin con el receptor), impersonal y masiva. El espacio es pagado por el emisor. Puede ser
dirigida a un pblico objetivo ya que puede haber sido seleccionado de acuerdo a alguna
caracterstica.
Fines
Trata de estimular la demanda o aceptacin del bien promocionado y modificar las opiniones,
actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Se puede conseguir estos fines por medio
de:
Publicidad de producto: se centra en las caractersticas del mismo, lo beneficios que
proporciona y su posicin competitiva. Puede efectuarse con proposiciones de compra
directa (tipo llame ya) que estimulen la accin inmediata, o de modo menos agresivo que
traten de crear una imagen de marca favorable que lleve a una posterior compra. Trata
de estimular la demanda especfica.
Publicidad institucional: proporciona la imagen de una empresa con el fin de generar
actitudes y opiniones favorables hacia ella que se traduzcan en una compra o aceptacin
de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve.
La diferencia radica en la orientacin, la de producto se enfoca en los beneficios de una marca
especfica y su apelacin es tangible, el comportamiento esperado del destinatario es especifico
(compre el producto); la institucional se hace con el fin de suministrar informacin que trata de
influir en las imgenes y actitudes del pblico potencial, la aceptacin es menos tangible y el
comportamiento esperado del receptor es menos especfico.
Los objetivos especficos son:
Informar: aparicin de un nuevo producto, caractersticas del producto, sugerir nuevos usos,
un cambio de precio, aclarar malentendidos, crear una imagen de empresa, apoyar causas
sociales, etc.).
Persuadir: atraer nuevos compradores, aumentar la frecuencia de uso/cantidad comprada,
crear preferencia de marca, animar a cambiar de marca, cambiar percepcin del
producto, etc.).
Recordar: existencia y ventajas del producto, donde se puede adquirir el producto, recordar
el producto fuera de temporada, etc.).

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La principal cualidad de la publicidad es su capacidad para alcanzar a una gran masa de
receptores en un espacio de tiempo reducido. Pero presenta limitaciones: por s sola es incapaz
de cerrar la venta, por lo que se requiere el complemento de la venta personal. A su vez la
publicidad complementa y facilita el desarrollo y la eficacia de los restantes instrumentos
comerciales. Adems la publicidad no puede seleccionar con absoluta precisin el pblico
objetivo al que se dirige, no se puede llegar a todos los segmentos deseados y a audiencia que
se alcanza est integrada por personas que no estn interesadas en el producto.
Proceso de comunicacin publicitario
Consta de 5 elementos bsicos: emisor, mensaje, canal de comunicacin, receptor y respuesta.
La publicidad se caracteriza por la forma del mensaje, canal o medio utilizado para transmitirlo, el
modo de procesar la informacin y la demora en la respuesta del receptor. El mensaje queda
plasmado en el anuncio mediante textos, ilustraciones, colores, etc. y se codifica la idea que se
quiere transmitir.
Los canales utilizados son especficos de este tipo de comunicacin y estn constituido por los
medios de comunicacin de masas (prensa, radio, tv, etc.).
Mensaje publicitario
Contenido: el mensaje es el que se dice, los signos y seales que intentan trasmitir una o
ms ideas. Su formulacin implica un proceso de codificacin, con palabras, smbolos,
colores, etc. que puedan ser percibidos por los sentidos. Debe decir que se ofrece y
porque puede interesarle al destinatario del mensaje.
En el caso de publicidad de producto, puede referirse al carcter innovador del mismo,
reduccin del precio, aspectos estticos, estatus social que representa su posesin y uso, a
la seguridad, limpieza, etc.
En el caso de publicidad institucional, puede apelarse a los fines sociales que cumple la
entidad, a su capacidad innovadora, su contribucin a la cultura, progreso econmico,
etc.
Formulacin: se formula por medio de palabras, ilustraciones, imgenes y sonidos, lo que
implica un proceso de codificacin. El texto son las palabras contenidas en un anuncio.
Dentro de ste se distingue el slogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje,
que intenta captar al pblico al que se dirige, facilita el recuerdo del mensaje, debe ser
breve para facilitar ser recordado.
Requisitos:
- Captar la atencin, centrarse en algn tema que preocupe al pblico al que se
dirige.
- Crear inters, destacarse los aspectos ms significativos del producto y los
beneficios.
- Ser comprendido, fcil de descifrar.
- Informar, debe comunicar los beneficios que proporciona el producto.
- Ser creble, si es exagerado provocar una actitud de rechazo.

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- Persuadir, debe convencer al destinatario sobre la proposicin que se hace en el
mensaje.
- Inducir a una respuesta.
- Ser recordado, debe permanecer el mayor tiempo posible entre el pblico
destinatario.
Estilos publicitarios: es la manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las
caractersticas del mensaje (modo de abordar el problema) como el tono o forma de
apelar al destinatario. Algunos estilos estn condicionados por el medio empleado. Los
audiovisuales son los que permiten mayor variedad.
Cualquiera sea la forma en que se exprese el mensaje, el modo de apelar al destinatario
puede ser emocional/racional o una combinacin de ambos. El mensaje es emocional
cuando se apela a los sentimientos del destinatario del anuncio. Es racional cuando se
apela a la razn y a la lgica del receptor, para lo cual se destacan las caractersticas del
producto y sus beneficios y ventajas, el efecto es diferido o menos inmediato que cuando
se apela a los sentimientos pero es ms persistente.
- Con texto y sin ilustraciones: difcil lograr atencin al no tener imgenes, pero puede
lograrse con letras grandes o pequeas, espacio en blanco, etc.
- Con ilustraciones, con o sin personas: tienen mayor capacidad de comunicacin
que las palabras por s solas.
- Con humor, no tiene que ser vulgar y debe estar relacionado con el producto
anunciado y los beneficios que proporciona, sino recordar el chiste pero no el
producto anunciado.
- Utilizando erotismo, se usa fundamentalmente en productos de belleza e higiene
femenina.
- Agresividad/violencia.
- Con msica (jingle), las canciones facilitan el recuerdo del mensaje.
- Contando historias, narrar un hecho real o figurado, relacionado con el producto
anunciado.
- Exponiendo los usos del producto y problemas que soluciona, describe
caractersticas del producto, beneficios que reporta o ventajas que posee.
- Mostrando momentos o escenas de la vida. Dramatiza una situacin real que se
soluciona con el uso del producto.
- Demostraciones: se pone de manifiesto alguna caracterstica del producto (su
duracin, resistencia, grado de aceptacin, rapidez, comodidad o eficacia). Puede
hacerse referencia al producto o compararlo con otro (publicidad comparativa).
Puede ser genrica, en la cual se comparan los resultados obtenidos usando el
producto anunciado con los que se consiguen utilizando otros productos (sin
marcas). En la comparacin especfica se cifran expresamente los nombres y
caractersticas de otras marcas competidoras. Las comparaciones deben realizarse

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entre productos similares y basarse en caractersticas esenciales. Sin embargo
evocan menor credibilidad y una actitud menos favorable hacia el anuncio.
- Mostrando testimonios (publicidad testimonial): utiliza una persona acreditada,
experto, un personaje famoso, un usuario del producto que confirma las
caractersticas del producto. Los personajes famosos pueden ser expertos
relacionados con el producto (Ej.: atleta promociona zapatillas), aprovechando la
buena imagen que puede tener. Los directivos, con su imagen de seriedad pueden
trasmitir confianza sobre el producto.
- Estilos de vida: se muestra una imagen agradable usando el producto, para que se
sienta identificado con el anuncio.
- Analogas: busca asociacin de ideas.
- Fantasas: crea una fantasa acerca del producto o su uso.
- Recordatorio.
- Anuncios compartidos: se realiza la publicidad de forma compartida por varios
anunciantes (publicidad cooperativa).
Vertical: la realizan conjuntamente miembros del canal de distribucin
situados a distinto nivel.
Horizontal: colaboracin entre fabricantes o integrantes de un mismo nivel de
canal de distribucin.
- Dibujos animados.
- Educativos: informan sobre la forma de uso del producto y modalidades o
alternativas, pronunciar correctamente el nombre de la marca.
- Creando suspenso.
- Utilizando el miedo: presentado accidentes, catstrofes, enfermedades, etc.
- Anuncios sobre promociones.
Formato del anuncio: se plasma el mensaje en un soporte especfico, con un determinado
tamao, duracin, tipografa, colores, disposicin del texto e ilustraciones.
Medios publicitarios
El medio publicitario es el canal de comunicacin de masas a travs del cual se transmite un
mensaje. El soporte es el vehculo especfico de un medio publicitario utilizado para la
comunicacin. Ej.: canal 13, clarn, etc.
Caractersticas de los medios:
Prensa diaria
Revistas
Radio y televisin
Internet
Exterior
Correo directo

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Estrategia publicitaria
Las decisiones relativas a la publicidad son difciles de tomar porque no se conoce con precisin
el efecto que la misma tiene sobre l demanda.
El proceso de planificacin de la estrategia de comunicacin se plasma en la campaa de
publicidad. Este proceso es complejo e incluye una serie de etapas:
1. Anlisis de la situacin: hay una serie de factores que condicionan la estrategia tales como:
Caractersticas del producto: el tipo de producto de que se trate (bien, servicio o
idea), el grado de novedad, precio estacionalidad, uso, distribucin, etc., pueden
influir en los objetivos, en la delimitacin de segmentos al que se dirige la accin
publicitaria, en la seleccin de medios, etc.
Ciclo de vida del producto: la inversin suele ser mayor en las primeras fases del ciclo
de vida del producto, y los objetivos tambin son diferentes en cada etapa.
Pblico objetivo.
La competencia, la posible reaccin de la competencia puede influir en los objetivos
de la campaa y en el diseo del mensaje.
Instituciones publicitarias.
Normas reguladoras e instituciones de control.
2. Definicin de los objetivos publicitarios: el objetivo final de la publicidad es vender un
producto o cambiar un comportamiento, pero antes hay que alcanzar unos objetivos de
comunicacin al disear un mensaje objetivo que capte la atencin y despierte inters, que
llegue al pblico objetivo seleccionado, que el recuerdo del mensaje permanezca el mayor
tiempo posible e induzca a la accin pretendida.
La creatividad no debe perder de vista los fines comerciales de la publicidad, porque puede
ser muy creativo pero no muy bueno en trminos comerciales.
Los objetivos bsicos de todo instrumento de promocin son informar, persuadir y recordar.
La publicidad informativa es adecuada para productos nuevos que hay que dar a conocer.
La publicidad persuasiva es adecuada en situacin de competencia, para crear imagen y
fidelidad de marca. La publicidad recuerdo se utiliza para productos maduros.
Los objetivos publicitarios varan segn:
Segn tipo de publicidad:
Publicidad de producto:
Realizar proposiciones de compra.
Posicionar/comprar el producto.
Proponer solucin de problemas.
Estimular la demanda especfica.
Publicidad institucional:
Crear, mantener o modificar imagen corporativa.

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Promover productos genricos.
Promocionar ideas o cuestiones sociales.
Segn fase del ciclo de vida del producto:
Fase de introduccin:
Dar a conocer el producto
Informar sus caractersticas
Estimular la demanda genrica
Fase de crecimiento:
Estimular la demanda selectiva
Crear preferencia de marca
Fase de madurez:
Estimular la demanda selectiva a favor de la marca anunciada
Mantener fidelidad de marca
Atraer consumidores
Atraer nuevos segmentos
Fase de declive:
Resaltar nuevos usos
Resaltar precio
Mantener fidelidad de marca
3. Identificacin del producto objetivo: es el segmento de mercado a alcanzar con la accin
publicitaria. Dicha definicin estar en funcin del tipo de producto de los beneficios que
ste proporcione y de los objetivos de la campaa publicitaria. Adems condicionar la
definicin del mensaje y el diseo del anuncio. Asimismo, condicionar los medios y soportes
a emplear en funcin de los niveles de audiencia que consiguen tales medios o soportes.
4. Determinacin del presupuesto: a ms presupuesto publicitario ms ventas. Adems, si se
conociera la magnitud de la relacin entre la demanda y la inversin publicitaria se podra
determinar el gasto en publicidad que maximiza la demanda o los beneficios. Pero hay otros
factores que influyen en tal relacin como el mensaje diseado, medio de comunicacin
seleccionado, etc. La mayor parte de la inversin publicitaria la absorbe los costos de
insercin de los anuncios en los medios, del personal, instalaciones, etc.
4 formas de determinar el presupuesto segn:
Cantidad disponible
Proporcin o porcentaje de las ventas, tiene en cuenta la relacin entre publicidad y
demanda
Paridad competitiva, fijarse en las ganancias de los competidores

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Basada en los objetivos y tareas
5. Definicin del mensaje: es la parte creativa de la publicidad, es la que establece el qu se
dice y cmo se dice. Esto lo desarrolla una empresa externa, la que debe contar con
informacin precisa sobre las caractersticas del producto, de la empresa, de los
competidores, fines de la campaa, pblico objetivo, etc. La empresa con esta informacin
y la inversin comercial elaborar una propuesta de campaa y una vez aprobada dicha
propuesta, la agencia elaborar unos bocetos del anuncio.
6. Planificacin de medios: consiste en seleccionar los medios y soportes publicitarios a emplear
en la campaa.
La eleccin de los medios estar en funcin de los objetivos, mensaje, alcance y frecuencia
deseados. Cada uno de los medios es apropiado en situaciones distintas. El pblico objetivo
tambin puede condicionar la eleccin del medio, ya que cada segmento est expuesto a
medios de distinta forma.
7. Determinacin del momento y duracin de la campaa y los anuncios: hay productos que
presentan fluctuaciones en sus ventas, por lo que la publicidad puede utilizarse para reforzar
la temporada de ventas y se har en tal periodo.
Adems del momento de realizacin de la campaa publicitaria debe fijarse un programa
de insercin de los anuncios en los soportes publicitarios, que estar condicionado por la
inversin efectuada. Pero los objetivos publicitarios deben decidir la secuencia temporal de
aparicin de los anuncios. Una distribucin muy concentrada de los anuncios puede resultar
molesta y acortar la duracin de la campaa, con lo que el recuerdo del mensaje se
desvanecer antes que con una campaa en la que los anuncios estn ms espaciados.
Medida de la eficiencia de la publicidad
Se efecta fundamentalmente sobre la base del cumplimiento de los objetivos de comunicacin
ms que los estrictamente econmicos. As, si es eficaz si es recordada, atrae la atencin hacia el
producto y es capaz de provocar la compra inicial o el cambio de marca.
La medida de la eficacia de la publicidad puede hacerse con un pretest, antes de la realizacin
de la campaa publicitaria para prevenir posibles errores en el diseo del mensaje y corregir
desajustes, o con un postest posterior a la misma para controlar los resultados y el cumplimiento
de objetivos.
El pretest se realiza antes del inicio de la campaa publicitaria, tiene como finalidad averiguar si
el mensaje, texto y slogan tienen valor persuasivo requerido. Tambin sirve para comprobar el
grado de indiferencia o rechazo del protagonista del anuncio, as como la asimilacin de la
marca.
El postest sirve para comprobar en qu medida se han conseguido los objetivos de la campaa.
La investigacin sobre la publicidad ha puesto de manifiesto que aun cuando los anuncios sean
efectivos inicialmente, las exposiciones posteriores y repetidas provoca una disminucin en la
efectividad. Se produce un efecto desgaste, es decir, una prdida de efectividad en el recuerdo
del mensaje de un anuncio al aumentar el nivel de exposicin. Este desgaste procede de la falta
de la audiencia a un estmulo conocido y de la ausencia de motivacin para recordar los
nombres de las marcas, cuando la audiencia es expuesta a repeticiones constantes.

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Brief creativo
Es un acuerdo escrito de los objetivos que se deben alcanzar con la campaa
comunicacional.
Es por ello un elemento de control de producto final.
Debe contener toda la informacin necesaria para el desarrollo de la campaa.
Est destinado a la agencia creativa o dpto. Creativo.
Debe ser claro y sinttico.
Objetivos:
Establecer un consenso sobre el contenido del mensaje de venta de una marca.
Proporcionar solidez y consistencia a la comunicacin publicitaria de una marca a largo
plazo.
Verificar el logro del objetivo con la propuesta creativa
Componentes:
1. Requerimientos de la campaa (medios y vehculos): Describe el tipo de piezas requeridas:
formato, medidas, medios, duracin.
Ejemplo:
spot TV de 20 segundos
Campaa de 3 piezas grfica para revistas, medida pgina color
Spot de radio de 15 segundos
2. Audiencia objetiva (variables de segmentacin): Creencias aceptadas por el consumidor.
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN
Que sepa
Que sienta
Que haga
(Crear, modificar, reforzar)
Ejemplo:
Informarle que a partir de ahora el alimento para perros Dogy viene en un nuevo
envase fraccionado en porciones de 50 grs. que permiten administrar el alimento de su
perro ms eficientemente y ahorrar dinero
Que sienta que es una propuesta novedosa que le permitir, prctica y conveniente,
superadora de todo lo que conoce hasta ahora
Que la prxima vez que vaya al supermercado no deje de probar el producto
3. Qu se intenta lograr con la publicidad? (problema a solucionar por la comunicacin):
TARGET (Consumidor Pretendido)
Definicin especfica del consumidor pretendido. Es necesario ser preciso en esta
definicin, evitando designaciones genricas del tipo mujeres.

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No alcanza con variables DEMOGRAFICAS, es necesaria la descripcin PSICOGRAFICA
del target.
Definir las necesidades funcionales y emocionales que sern cubiertas por los beneficios
funcionales y emocionales.
4. Propuesta de comunicacin (qu vamos a decir que d respuesta al problema de
comunicacin: el mensaje): Es el mensaje central de la comunicacin, lo que el
consumidor no puede pasar por alto. Puede constituir una declaracin del Beneficio Bsico
que la marca promete al consumidor y que se constituye en la principal razn de su
compra.
Ejemplos:
Ariel: Mayor blancura para su ropa.
Duracell: Las pilas que ms duran.
Rexona: El desodorante que protege por ms tiempo.
BIO: El yogurt que ayuda a regularizar el intestino.
Impulse: El desodorante que ayuda a seducir.
5. Justificacin de la propuesta (reason why): Es la explicacin que da credibilidad a la
propuesta de comunicacin (ingredientes especiales, forma diferenciada por la cual el
producto funciona o es fabricado, etc.) Es importante abrirlo en Beneficio Funcional y
Beneficio Emocional para cubrir la Necesidad Funcional y Emocional del TARGET.
Ejemplos:
Dove: 1/3 de crema humectante.
Ariel: Agente blanqueador.
Quilmes Light: 30 % Menos Alcohol.
Coca Light: Menos de 1 calora cada 100 cm3.
Casandiet: 50 % menos caloras.
Yogursimo: Pro Bio 2.
6. Inclusiones obligatorias: Tono, Que no decir, Etc.
No decir nunca que es ms econmico, ya que el valor por gramo es mayor. Si
decir que es ms eficiente, que permite administrar mejor
El tono debe ser cordial, alegre (le estamos dando una buena noticia)
Mostrar el pack abierto y cerrado, con acercamiento a la porcin
Mostrar al perro comiendo y moviendo la cola, etc.
7. Imagen deseada de marca: Valores, Atributos.
Dogy es una marca consolidada en el mercado, con una imagen de solucin
precio-calidad adecuada.
Los atributos de la marca son: accesibilidad, sabor, salud, practicidad, etc.

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Personificacin de la marca: si fuera una persona cmo sera?
Testeos publicitarios
Pretest publicitarios (evaluacin de comerciales)
1. Presentacin de la agencia
La agencia debera presentar no menos de 3 caminos creativos con un grado de desarrollo
considerable en respuesta la brief creativo.
Las opciones preseleccionadas van al testeo para evaluar de manera preventiva la eficacia
comunicacional del material.
Para su testeo los comerciales deben tener un soporte visual que ayude a visualizar como
quedaran terminados: como por ejemplo Storyboards (imgenes dibujadas con comentarios
del audio y locucin) o animacin digital (de mayor costo).
2. Criterios para evaluar la pieza
Congruencia con el Brief Creativo
Identificacin con el mensaje y la marca
Comprensin de la idea central
Imagen de marca proyectada
Visualizacin del beneficio central
Grado de impacto y poder de persuasin (intencin de compra o prueba).
3. Identificacin y comprensin de la idea central
La comunicacin de la idea central es el paso ms importante del proceso creativo.
La idea central debe comunicar al consumidor, de manera creble y provocativa, lo que
fue definido como Focus of Sale en el Brief Creativo
Debe ser distintiva de la competencia.
Esto ocurre cuando el redactor consigue transformar lo definido en el Focus of Sale, en
frases que vendan de forma estimulante y motivadora ese producto.
4. Grado de impacto y poder de persuasin
El impacto asegura que el comercial ingrese al sistema mental de los consumidores y
aumenta el recuerdo de la marca.
El grado de inters despertado, ayuda a diferenciar la pieza publicitaria y, por carcter
transitivo, la marca anunciada.
Un comercial efectivo es aquel que genera en el consumidor deseos de probar el
producto.
5. Algunas sugerencias
El humor bien manejado genera impacto si se involucra al producto en lugar de
auspiciarlo.

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Es ms fcil recordar un cuento (historia) que una serie de imgenes aisladas.
Los dibujitos animados ayudan a generar impacto.
Las celebridades generan impacto y reconocimiento pero no ayudan a comunicar un
mensaje sobre el producto (pueden desviar el foco).
Los comerciales son efectivos cuando para contrselo a alguien hay que mencionar el
producto por estar involucrado en la historia. Probar de contrselo a alguien antes de
hacerlo.
Mientras ms veces se menciona la marca, ms persuasin genera.
Los comerciales Testimoniales no ganan premios porque no generan agrado ni
reconocimiento (la gente no habla de ellos), pero producen acercamiento al consumidor.
Los comerciales Promocionales tienen mayor impacto que los temticos, pero no generan
Brand Equity.
La msica atribuible a una marca es un activo muy importante.
6. Investigacin sobre mensajes
Exposicin publicitaria: cantidad de personas expuestas a un determinado anuncio en un
medio especfico.
Percepcin publicitaria: cantidad de personas que percibieron el anuncio. Se suele
obtener la tasa percepcin/exposicin.
Comunicacin publicitaria: cantidad de personas que comprenden el eje conceptual
bsico propuesto por el anuncio.
Respuesta de ventas: cantidad de personas que realizan una accin de compra como
resultado de la percepcin de un anuncio especfico.
Reaccin Global
1. Impacto/Atraccin
2. Comprensin
3. Agrado
4. Adecuacin al producto
5. Credibilidad
6. Autopercepcin sobre cambio en la intencin compra (ndice de persuasin)
Evaluacin de caractersticas especficas
Anlisis Formales
7. Esttica
8. Estilo

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9. Calidad
10. Creatividad/Originalidad
Anlisis de Contenido
11. Personajes
12. Historia
13. Moraleja
14. Valores transmitidos
En relacin al efecto de la pieza publicitaria sobre la imagen del producto
15. Imagen de producto
16. Imagen de marca
17. Cambio en las imgenes (producto/marca) como efecto de la publicidad
Estrategia comunicacional
Espiral de publicidad
Etapa pionera: debe demostrar al consumidor que sus necesidades pueden satisfacerse en
una forma nueva y ms eficiente, educando sobre el producto. Esta es la oportunidad de
posicionarse como lder del mercado, siendo el primero en la mente del consumidor.
Introduccin del producto = publicidad educativa/informativa
Etapa competitiva: luego de que el producto es aceptado, que pasa el mayor riesgo y se
ve claramente la oportunidad del nuevo mercado que se encuentra en crecimiento,
comienza a aparecer la competencia. El propsito de la publicidad en este momento es
demostrar que su producto es mejor que los dems.
Crecimiento del producto = publicidad de diferenciacin
Etapa retentiva: a medida que el producto alcanza su madurez, est consolidado, la
publicidad tiene por objetivo recordarlo, que la gente siga tenindolo en la cabeza. Luego
el producto declinar o volver a la etapa competitiva o incluso pionera (si se modifica el
producto o se alcanza un nuevo segmento de mercado)
Madurez del producto = publicidad recordatoria
Medios publicitarios
a) Diarios:
Capacidad de comunicar informacin voluminosa y heterognea.
La publicidad adquiere parte del valor de la noticia del medio.
Gran cobertura, con un determinado grado de seleccin de audiencia (cada medio
tiene su perfil de audiencia).

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Importante segmentacin geogrfica
Fugacidad de la informacin (corta vigencia).
Tiene el valor de la informacin escrita, puede leerse y re-leerse.
Se segmenta por medio y seccin, incluso por nota y da de edicin.
Poco uso del color y baja calidad de impresin.
Costo importante.
Se comercializan cm x col. byn / color + ubicacin por pgina (par o impar).
LA REVISTA DOMINICAL: un caso particular que combina caractersticas del diario y de la
revista.
b) Revistas:
Informacin temtica.
Alta selectividad de audiencia.
Mayor vigencia: semanal, quincenal, mensual. Muchas veces se guardan como material
de consulta.
Alto reader-ship.
Uso del color y buena calidad de reproduccin.
Costo medio (depende mucho del medio).
Se comercializan por medida_ p. p. 1 p. Doble pg., etc. byn / color. No suele
pagarse ubicacin ni tampoco solicitarse (a lo sumo que el aviso est antes de la mitad o
despus) excepto en tapa, contratapa, retiracin de tapa y retiracin de contratapa.
c) Va pblica:
Escasa capacidad de informacin. Mensaje concreto. Tiempo de lectura promedio 3
segundos.
Permite segmentar geogrficamente (no tanto por perfil de audiencia).
Se puede llegar a tener una amplia cobertura.
Alto impacto.
El perfil del medio est dado por las caractersticas del soporte y la ubicacin.
En general el costo de produccin se paga por separado.
Dentro de va pblica hay distintos elementos con caractersticas diferentes como:
- Chupetes: contratacin mensual (eventualmente quincenal) y por unidad. Son
iluminados por lo cual tienen vigencia las 24 hs. Hoy estn presentando
alternativas creativas varias adaptando su formato: tallo de Caf Dolca,
paquete de cigarrillos Lucky Strike, golosinas Milka, etc. Son de alta jerarqua y se
puede segmentar especficamente por ubicacin.

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- Carapantallas municipales: Se compran por circuitos de 300 / 400 / 500 / etc. por
3 o 4 das (Lunes, Martes y mircoles o jueves, viernes, sbado y domingo). No son
luminosos sino que son afiche en papel que se reponen diariamente (cosa que
hay que controlar). Tienen una amplia cobertura, pero no se puede segmentar
en forma muy especfica por ubicacin, sino ms bien por zona. Tienen un costo
muy inferior a los iluminados
- Publivallas o publiobras
- Gigantografias: Se compran en circuitos de 47 o ms (segn la empresa) por
perodos de 15 das, en general. Son afiches impresos por lo cual su vigencia es
diurna. Son de gran impacto debido a su tamao. Se puede segmentar
geogrficamente slo por zonas.
- Grandes estructuras: Se compran por unidad, con perodos de contratacin ms
largos de 6 meses, un ao y tambin menos segn la empresa. Aunque se pagan
mensualmente (ms costos de mantenimiento como impuestos y luz). Tienen un
alto impacto y se escogen segn su ubicacin. Son buenos para indicar la
proximidad a un establecimiento. Son de alta categora y suelen estar
iluminados.
- Medianeras: Se compran por unidad, con perodos de contratacin de 6 meses,
un ao y tambin menos segn la empresa. Se pagan mensualmente. Tienen un
impacto relativo segn su ubicacin, y se escogen segn sta. Son buenos para
indicar la proximidad a un establecimiento o la desviacin hacia ste (Mc.
Donalds las utiliza con frecuencia). Son de categora media/baja y no estn
iluminados.
- Cabinas telefnicas: contratacin mensual (eventualmente quincenal) y por
unidad. Son iluminados por lo cual tienen vigencia las 24 hs. Tienen un formato
que limita mucho. Son de alta jerarqua por su buena calidad de reproduccin y
transiluminacin.
- Subtes: afiches y transiluminados. Estos tiene las caractersticas de las pantallas y
los chupetes en cuanto a vigencia. Se contratan por circuitos. Son de alto
impacto en el ambiente en el cual se encuentran, pero en las horas pico muchas
ubicaciones se pierden entre la gente. Segmentan al pblico ms por nivel
socioeconmico. Posee tambin otros medios como la TV o la radio. Se han
hecho experiencias de estaciones temticas como es el caso de Gramby en el
subte D, o campaas que se focalizan en el medio como lo hizo Rexona Oxigen,
complementando carteles con promociones y calcos en el piso.
d) Tv pblica:
Fugacidad del mensaje.
Gran capacidad expresiva y de desarrollo creativo.
Alto impacto.
Gran cobertura.

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Se compra por segundos, en programa o franjas horarias.
Se segmenta por seal y por programa. Se puede pedir la apertura de tanda.
Alto costo.
Tambin se pueden realizar auspicios de programas o PNT (Publicidad No Tradicional).
e) Tv cable:
Fugacidad del mensaje.
Se compra por segundos y franja horaria. Se puede pedir la apertura de tanda.
Lo ideal es pautar en un paquete de seales armado segn el pblico objetivo.
Mucho menor costo que la TV abierta, lo cual permite abrir la variedad de seales y
aumentar la frecuencia.
Baja cobertura (especialmente comparando con la TV abierta)
Segmenta la audiencia por nivel socioeconmico.
Tambin se pueden realizar auspicios de programas o PNT.
Las tandas de las seales de cable suelen tener una parte del espacio comercializado
por la seal y otra parte por los distribuidores del medio.
f) Radio:
Fugacidad del mensaje.
Alta cobertura y baja posibilidad de segmentacin.
Es un medio que por lo general se tiene encendido mientras se realizan otras
actividades por lo cual se le presta una atencin relativa y es necesario sobresalir de la
tanda para captarla, adems de tener una frecuencia de repeticin alta.
Bajo impacto porque slo cuenta con la atencin de uno de los sentidos.
Se compra por segundos y por programa o franja horaria. Se puede pedir la apertura
de tanda.
Se segmenta por el perfil de la emisora y de los programas u horarios.
Muchas veces es importante la eleccin del conductor.
Otra forma de aparicin frecuente en radio son los auspicios de segmentos o bloques,
auspicios de programas o PNT.
g) Internet:
medio diferente a todos los dems, porque el target llega a l y no al revs. Por ello
necesita de medios complementarios.
Posibilita una segmentacin ms ajustada actitudinalmente.
Cobertura global.
Vigencia las 24 hs.

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Brinda gran cantidad de informacin.
Permite identificar a los clientes a travs de cookies (de dnde vienen, si es la primera
vez que ingresa o no, etc.).
La audiencia tiene un poder adquisitivo de medio para arriba.
Permite una medicin instantnea de los resultados.
Unidades de medicin:
Visita de pgina: por HTML descargado con xito (impresiones)
Visitas al site: cantidad de entradas o visitas a la web.
Total de visitas a un banner: clicks throuth.
Ventajas ms importantes de internet:
o Mediciones inmediatas: pudiendo determinar origen del visitante.
o Se puede segmentar por origen del visitante u horario de entrada.
o Elimina el tiempo y el espacio.
o Interactivo / viral
o Reduce costos (en el caso de e-commerce: consulta, recepcin de pedidos, etc.)
o Reduce la necesidad de stock (e-commerce)
o Abre nuevos mercados.
o Feed-back inmediato.
o Inversion flexible.
Medicin del trfico del sitio:
o Unic users: usuarios nicos o cantidad de personas registradas.
o Visitas de pgina: cantidad de veces que se solicit el sitio en la red.
o Impresiones: cantidad de impresiones, de cada HTML.
Dnde pautar en Internet:
o Portales horizontales (con variedad de temas): Su audiencia es masita, se dirigen a
un pblico general Ej. Terra, El Sitio, etc.
o Portales verticales o temticos: son menos masivos pero permiten una mayor
segmentacin. Ej. Patagn. De remate, La Nacin, etc.
o Buscadores: Yahoo, Google, etc.
Cmo se comercializa:
o Pauta fija: se abona una suma fija por mes, a cambio de una ubicacin especfica.
(no es frecuente)
o CPM (costo por mil): se abona un costo cada mil impresiones o clicks.
o Esponsoreo: se acuerda la exclusividad de una seccin, por un tiempo
determinado.

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o Newsletter: se acuerda poner publicidad en los e-mails que se envan a los usuarios.
Ej. Intermanagers. Se abona por cantidad de envos.
h) Mobile:
TERCERA PANTALLA ha sido ampliamente superador del resto de los medios,
constituyndose por ello en el foco de concentracin de los dems medios y
tecnologas.
Es el medio interactivo multimedia de mayor penetracin
Es el medio ms personal (accesorio indispensable) esto lo podemos observar
claramente en las decisiones que toman a diario sobre las marcas y diseos de sus
celulares
Brinda infinidad de posibilidades: formatos de mensajes e interaccin con otros medios
potenciado por la inmediatez en la posibilidad de respuesta (click to call / click to buy).
A medida que el uso de los celulares se magnifica, la tercera pantalla se convierte en
un canal ms atractivo para explotar. Sin embargo, tanto los anunciantes como los
consumidores estn en pleno proceso de aprendizaje.
Comercializacin y distribucin de contenidos (ringtones, truetones, wallpapers, chistes,
etc.
Acciones interactivas: Diseo de diferentes formatos de entretenimientos y votaciones
para programas de TV abierta y por cable, radio, medios grficos e Internet.
Mobile marketing: Actividades promocionales que reemplazan el sistema tradicional
por acciones interactivas. Comercializacin de contenidos de primeras marcas y de
acompaamiento en campaas masivas (merchandising interactivo). Desarrollo de
portales Wap, para empresas anunciantes. Servicios interactivos para: shoppings,
parques temticos, complejos de cines, discotecas, etc.
Mobile commerce: Movifun ofrece la posibilidad de realizar compras a travs del
telfono mvil, el cual opera como una cartera donde se incorporan mltiples medios
de pago (tarjetas de crdito o dbito) contra los que se puede hacer los pagos
habituales o dinero en efectivo.
Decisiones a tomar antes de invertir en comunicacin
1. Definir bien los objetivos de la campaa, el target objetivo, posicionamiento e imagen de
marca y producto
2. Seleccionar mix de comunicacin
3. Seleccin de medios
4. Armar brief creativo y de medios
5. Seleccin de piezas creativas
6. Ejecucin
7. Medicin de resultados