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MDULO: Comunicacin Estratgica I

Taller Internacional
Paul Capriotti
Dr. en Ciencias de la Comunicacin, Universidad
Autnoma de Barcelona (Espaa).
MBA CE
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Investigacin y Anlisis de la
Imagen Corporativa
Dr. PAUL CAPRIOTTI Dr. PAUL CAPRIOTTI
Universidad de Universidad de Vic Vic
Barcelona Barcelona - - Espaa Espaa
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Dr. PAUL CAPRIOTTI
w
w Doctor Doctor en en Ciencias Ciencias de la de la Comunicaci Comunicaci n n por por la la
Universidad Universidad Aut Aut noma noma de Barcelona. de Barcelona.
w
w Coordinador Coordinador de la de la Licenciatura Licenciatura de de Publicidad Publicidad y y
Relaciones Relaciones P P blicas blicas de la Universidad de Vic. de la Universidad de Vic.
w
w Consultor Consultor de de Empresas Empresas en en temas temas de de
Comunicaci Comunicaci n n e e Imagen Imagen Corporativa Corporativa
EPSON IBRICA S.A.
AYUNTAMIENTO DE BARCELONA
w
w Profesor Profesor de de varias varias instituciones instituciones y y universidades universidades
espa espa olas olas y y latinoamericanas latinoamericanas
w
w Autor Autor de 2 de 2 libros libros
Planificacin Estratgica de la Imagen Corporativa, 1999
Imagen de Empresa, 1992
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Conceptos Claves
w
wClarificaci Clarificaci n de Conceptos Claves n de Conceptos Claves
Identidad
Identidad Corporativa/de Marca
Imagen
Imagen Corporativa/de Marca
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Identidad Corporativa
w
w

Qu
Qu

es
es
IDENTIDAD CORPORATIVA
IDENTIDAD CORPORATIVA
?
?
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Identidad Corporativa
El conjunto de caractersticas,
atributos o valores con los que la
marca se identifica y asume como
propios, y por los cuales quiere ser
diferenciada de las dems.
Es la personalidad de la marca
(producto, servicio o empresa).
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Imagen Corporativa
w
w

Qu
Qu

es
es
IMAGEN CORPORATIVA
IMAGEN CORPORATIVA
?
?
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Imagen Corporativa
El Conjunto de rasgos, atributos
caractersticas que los pblicos
asocian a una organizacin, y que la
definen y diferencian de las dems.
Es lo que los pblicos piensan (opinin
o idea) sobre una organizacin.
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Identidad e Imagen Corporativa
R
R
E
E
C
C
Organizacin Pblicos
Identidad
Imagen
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Anlisis de Anlisis de
Situacin Situacin
Definicin del Definicin del
Perfil Corporativo Perfil Corporativo
Comunicacin del Comunicacin del
Perfil Corporativo Perfil Corporativo
Estrategia de Identidad Corporativa
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Anlisis de Anlisis de
Situacin Situacin
Anlisis Anlisis
Interno Interno
Anlisis Anlisis
Externo Externo
Anlisis de Situacin
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Anlisis Externo
ANLISIS EXTERNO ANLISIS EXTERNO
Estudio del Estudio del
Entorno Entorno
Estudio de Estudio de
los Pblicos los Pblicos
Anlisis de Anlisis de
Tendencias Tendencias
Anlisis de la Anlisis de la
Competencia Competencia
Anlisis de Anlisis de
Imagen Imagen
Anlisis de Anlisis de
Pblicos Pblicos
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Anlisis de Imagen
w
wPremisas Premisas
Si no puedes medir tu Imagen, no puedes
actuar sobre ella.
El lugar ms peligroso para observar a los
Pblicos es desde detrs del escritorio.
La forma ms fcil de saber lo que la
gente piensa es preguntrselo.
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La mayora de las investigaciones combinan ambos,
o parte de ambos, pero no son lo mismo.
Anlisis de Imagen
w
w Investigaci Investigaci n n de de
Comunicaci Comunicaci n n
Orientada al anlisis
de los mensajes y de
los instrumentos,
actividades y
soportes de
comunicacin.
Emisin
Recepcin
w
w Investigaci Investigaci n n de de
Imagen Imagen
Orientada al estudio
del reconocimiento
de la organizacin.
Recuerdo o
conocimiento
(Notoriedad).
Asociaciones mental
de conceptos
(Imagen)
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Investigacin Investigacin
de Imagen de Imagen
Estudio Estudio de la de la
Notoriedad Notoriedad
Estudio Estudio del del
Perfil Perfil de de Imagen Imagen
Anlisis de Imagen
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Anlisis de Imagen
w
wEstudio de Notoriedad Estudio de Notoriedad
Definicin
Grado de Conocimiento que tienen los Pblicos
acerca de una Marca u Organizacin
Importancia
Notoriedad significa EXISTIR para la persona
Si no existimos, no somos una alternativa de compra
Si no estamos en la cabeza de la gente, tenemos que
estar en el punto de venta para ser una alternativa de
compra.
Sin Notoriedad no hay Imagen
Problema de Notoriedad o de Imagen?
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ESTUDIO DE NOTORIEDAD ESTUDIO DE NOTORIEDAD
Nivel de la Nivel de la
Notoriedad Notoriedad
Calidad de la Calidad de la
Notoriedad Notoriedad
Anlisis de Imagen
w
wEstudio de Notoriedad Estudio de Notoriedad
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Anlisis de Imagen
w
w Nivel de Notoriedad Nivel de Notoriedad
Determina el Nivel de Conocimiento que se tiene sobre las
marcas u organizaciones.
Notoriedad Espontnea
El individuo seala, de forma libre, las marcas que conoce (o
cree conocer)
Qu marcas de lavadoras conoce, aunque slo sea de
nombre?.
Notoriedad Sugerida/Asistida
El individuo seala, con apoyo del entrevistador, las marcas
que conoce (o cree conocer)
De estas marcas de lavadoras que le citar/mostrar, Cules
conoce aunque sea de nombre?
Notoriedad Total
Suma de Espontnea + Sugerida
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Grupo Selecto
Topof Mind
NO NOTORI EDAD
NOTORI EDAD
Bsica
Anlisis de Imagen
w
w
Niveles de
Niveles de
Notoriedad
Notoriedad
NOTORI EDAD
Superior
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Anlisis de Imagen
w
wCalidad de la Notoriedad Calidad de la Notoriedad
Determina la Calidad del Conocimiento de la
organizacin que tienen las personas.
Amplitud de la Notoriedad
Establecer el grado de conocimiento de los
diferentes tipos de productos o categoras
Qu tipo de producto fabrica la empresa EPSON?
Profundidad de la Notoriedad
Establecer el grado de conocimiento de los
productos dentro de una misma categora
Qu tipo de impresoras fabrica la marca EPSON?
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Investigacin Investigacin
de Imagen de Imagen
Estudio Estudio de la de la
Notoriedad Notoriedad
Estudio Estudio del del
Perfil Perfil de de Imagen Imagen
Anlisis de Imagen
. . . . . . . . . . . . . . . . .
ESTUDIO DEL PERFIL DE IMAGEN ESTUDIO DEL PERFIL DE IMAGEN
Atributos de Atributos de
Imagen Corporativa Imagen Corporativa
Perfil de Imagen Perfil de Imagen
Corporativa Actual Corporativa Actual
Anlisis de Imagen
w
wEstudio del Perfil de Imagen Estudio del Perfil de Imagen
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Anlisis de Imagen
w
wAtributos de Imagen Corporativa Atributos de Imagen Corporativa
Objetivo
Conocer la estructura mental de atributos, es
decir, la red mental de asociaciones que
tienen los pblicos sobre la organizacin y los
competidores.
A
F
E
D
C
B
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Anlisis de Imagen
w
wAtributos de Imagen Corporativa Atributos de Imagen Corporativa
Atributos Actuales
Identificacin de Atributos
Cules son los atributos que conforman, en la
actualidad, la Imagen Corporativa en un Pblico.
Ponderacin de Atributos
Principales
Bsicos
Discriminatorios
Secundarios
A
F
E
D
C
B
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Anlisis de Imagen
w
wAtributos de Imagen Corporativa Atributos de Imagen Corporativa
Atributos Actuales
Estructura de los Atributos
Simples: el Precio
Complejos: la Calidad
Relacin entre los atributos
Influencia
Subordinacin
A
F
E
D
C
B
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Anlisis de Imagen
w
wAtributos de Imagen Corporativa Atributos de Imagen Corporativa
Atributos Latentes
Existen atributos que, an no estando
presentes en la actualidad o no siendo
valorados, pueden ser importantes en el futuro
en la formacin de la Imagen Corporativa?
Importancia del Anlisis de Tendencias
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ESTUDIO DEL PERFIL DE IMAGEN ESTUDIO DEL PERFIL DE IMAGEN
Atributos de Atributos de
Imagen Corporativa Imagen Corporativa
Perfil de Imagen Perfil de Imagen
Corporativa Actual Corporativa Actual
Anlisis de Imagen
w
wEstudio del Perfil de Imagen Estudio del Perfil de Imagen
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Anlisis de Imagen
w
wPerfil de Imagen Actual Perfil de Imagen Actual
Valoracin por los Pblicos, dentro de una
escala (usualmente de 5 7 opciones), de
los Atributos de Imagen definidos.
Perfil de la Empresa
Perfil de los Competidores
Perfil de Imagen Ideal?
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Anlisis de Imagen
Fiable
Buen Servicio Post-venta
Dinmica
Socialmente Responsable
Creativa
Tecnolgicamente Avanzada
Preocupada por el Medio Ambiente
Innovadora
Ofrece productos de alta calidad
Joven
1 2 3 4
5 6 7
Empresa A Empresa A Empresa B Empresa B Empresa C
u
u
u
u
u
u
u
u
u
u l
l
l
l
l
l
l
l
l
l
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
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Anlisis de Imagen
w
wInvestigaci Investigaci n de imagen n de imagen
complementaria complementaria
Imagen de Producto/Servicio genrico
Imagen del Sector
Imagen del Pas
En qu medida y de que forma influyen en la
Imagen de una Marca u Organizacin?
Que aportan?, Que quitan?
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Anlisis de Imagen
Evaluacin de la Imagen Corporativa Evaluacin de la Imagen Corporativa
Evaluacin de Evaluacin de
Escenarios Estratgicos Escenarios Estratgicos
de Imagen Corporativa de Imagen Corporativa
Evaluacin de Informacin Evaluacin de Informacin
de Imagen Corporativa de Imagen Corporativa
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Anlisis de Imagen
w
wEvaluaci Evaluaci n de Informaci n de Informaci n n
Evaluacin de Notoriedad
Absoluta: la Notoriedad por s misma
Valoracin del grado de conocimiento existente en el
pblico sobre nuestra organizacin, en relacin con
los objetivos de notoriedad mnima de la
organizacin.
Nivel de Notoriedad Actual Nivel de Notoriedad Actual
vs. vs.
Nivel de Notoriedad Mnima Nivel de Notoriedad Mnima
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Anlisis de Imagen
w
wEvaluaci Evaluaci n de Informaci n de Informaci n n
Evaluacin de Notoriedad
Relativa: la Notoriedad de la Organizacin
comparada con la de los competidores.
Anlisis de la situacin competitiva, a nivel del grado
de conocimiento de la organizacin que tienen los
pblicos, en relacin con las valoraciones de la
competencia.
Nivel de Notoriedad de la Organizacin Nivel de Notoriedad de la Organizacin
vs. vs.
Nivel de Notoriedad de la Competencia Nivel de Notoriedad de la Competencia
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Anlisis de Imagen
w
wEvaluaci Evaluaci n de la Informaci n de la Informaci n n
Evaluacin de Atributos de Imagen
Absoluta: el Perfil en s mismo
Comparacin de la valoracin de cada atributo que
los pblicos han realizado de nuestra organizacin,
en relacin con la valoracin de importancia de cada
atributo.
Valoracin de los Atributos Valoracin de los Atributos
vs. vs.
Importancia de los Atributos Importancia de los Atributos
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Anlisis de Imagen
w
wEvaluaci Evaluaci n de la Informaci n de la Informaci n n
Evaluacin de Atributos de Imagen
Relativa: el Perfil comparado con los de la
competencia.
Comparacin de la valoracin de cada atributo que
los pblicos han realizado de nuestra organizacin,
en relacin con las valoraciones de la competencia.
Valoracin de los Atributos en la Organizacin Valoracin de los Atributos en la Organizacin
vs. vs.
Valoracin de los Atributos en la Competencia Valoracin de los Atributos en la Competencia
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Puntos Fuertes de Puntos Fuertes de
Imagen Corporativa Imagen Corporativa
Puntos Dbiles de Puntos Dbiles de
Imagen Corporativa Imagen Corporativa
Oportunidades de Oportunidades de
Diferenciacin de Diferenciacin de
Imagen Corporativa Imagen Corporativa
Amenazas actuales Amenazas actuales
y potenciales de y potenciales de
Imagen Corporativa Imagen Corporativa
Anlisis de Imagen
w
wEvaluaci Evaluaci n de la Informaci n de la Informaci n n
Anlisis DAFO de Imagen Corporativa
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Anlisis de Imagen
Evaluacin de la Imagen Corporativa Evaluacin de la Imagen Corporativa
Evaluacin de Informacin Evaluacin de Informacin
de Imagen Corporativa de Imagen Corporativa
Evaluacin de Evaluacin de
Escenarios Estratgicos Escenarios Estratgicos
de Imagen Corporativa de Imagen Corporativa
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Anlisis de Imagen
w
wEvaluaci Evaluaci n de Escenarios Estrat n de Escenarios Estrat gicos gicos
Visualizacin del escenario competitivo a
nivel de imagen corporativa en el que se
encuentra la organizacin.
Anlisis de las opciones estratgicas
posibles que tiene la organizacin a la hora
de elegir los atributos de identificacin que
formarn el Perfil de Identidad Corporativo.
4 escenarios estratgicos
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No hay un Lder de No hay un Lder de
I magen Corporativa I magen Corporativa
Crear Sensibilidad de Marca Crear Sensibilidad de Marca
Estimular atributos prioritarios Estimular atributos prioritarios
Posicionarse como Lder Posicionarse como Lder
Anlisis de Imagen
w
wPrimer Escenario Estrat Primer Escenario Estrat gico gico
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Nuestra Empresa Nuestra Empresa
es Lder de es Lder de
I magen Corporativa I magen Corporativa
Mantener y Reforzar atributos actuales Mantener y Reforzar atributos actuales
Investigar y Analizar atributos latentes Investigar y Analizar atributos latentes
Anlisis de Imagen
w
wSegundo Escenario Estrat Segundo Escenario Estrat gico gico
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Hay un Lder Dbil Hay un Lder Dbil
de I magen Corporativa de I magen Corporativa
Potenciar y Asumir los atributos Potenciar y Asumir los atributos
prioritarios donde el lder es dbil prioritarios donde el lder es dbil
Anlisis de Imagen
w
wTercer Escenario Estrat Tercer Escenario Estrat gico gico
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Hay un Lder Fuerte Hay un Lder Fuerte
de I magen Corporativa de I magen Corporativa
Alterar la importancia de los atributos actuales Alterar la importancia de los atributos actuales
Reconocer y asumir atributos latentes Reconocer y asumir atributos latentes
Buscar un nicho vaco. Buscar un nicho vaco.
Anlisis de Imagen
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wCuarto Escenario Estrat Cuarto Escenario Estrat gico gico
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Anlisis de Imagen
Investigacin de Imagen Corporativa Investigacin de Imagen Corporativa
Toma de Decisiones sobre el Toma de Decisiones sobre el
Perfil de Identidad Corporativa Perfil de Identidad Corporativa
Evaluacin de Imagen Corporativa Evaluacin de Imagen Corporativa
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MUCHAS GRACI AS
Preguntas?