EL TEST DE CONCEPTO MARKETING

INTRODUCCION
Es importante tener en cuenta que cada ao miles de productos son lanzados
al mercado y fracasan irremediablemente, este hecho ocurre a pesar de que,
en la mayor parte de los casos, se han realizado anlisis de costes, proteccin
de patentes, anlisis competitivos y estimacin del mercado potencial.
Sin embargo se ha dejado de lado un detalle muy importante, la medicin de la
reaccin real de los consumidores potenciales del futuro producto o servicio,
dicho detalles muchas veces pasa desapercibido y es lo que conlleva al
fracaso las empresas, ya que por mas sencillo que parezca ser, est tiene gran
complejidad e importancia ya que permite tomar decisiones mas acertadas
considerando dichas reacciones, es por ello que el presente trabajo busca
ahondar el conocimiento de una herramienta del mar!eting conocida como test
de conceptos la cual en muchos casos puede evitar el fracaso de las empresas
ya que permite medir las reacciones reales de los consumidores potenciales
del futuro producto o servicio.
CAPITULO I
1.1. Definicin
El test de concepto es una tcnica de investigacin de mercado que mide si un
potencial consumidor est dispuesto a comprar o usar un producto. Es
importante mencionar que un gran concepto no es el concepto de una sola
persona o de unas pocas" es decir si es un concepto, debe estar en todos los
individuos del mercado" no es recomendable que est depositado en un solo
sujeto.
#n buen test de concepto puede estimar el $ito del producto o servicio y
generar informacin adicional sobre potenciales mejoras e incluso el precio
ptimo al cual debe venderse.
%a principal ventaja es que permite identificar productos que no sern e$itosos
antes de comprometer numerosos recursos de tiempo y dinero en su
lanzamiento y al mismo tiempo permite obtener informacin valiosa sobre cmo
mejorar aquellos productos que s& tienen potencial, peor que presentan ciertas
falencias.
Es importante resaltar que esta tcnica presenta un 'nico limitante que esta
relacionado a que no se incluye el uso real del producto, por lo que no predice
el nivel de satisfaccin que los consumidores tendrn con el uso del producto,
pero de todas maneras es un buen indicador del nivel de (prueba) *(trial)+ o
(primer uso) de un producto.
1.2. Clasificacin de los conce!os
,entro de los temas que se presentan en los test de conceptos se resaltan
principalmente dos clases principales de conceptos los cuales sirven como un
medio para obtener mayor cantidad de datos, procesarlos y obtener la
informacin necesaria que permita el lanzamiento e$itoso de un nuevo
producto en el mercado.
1. Concepto de comunicacin o concepto publicitario
2. Concepto de producto o concepto medular para
posicionamiento (Core Concept)
1.2.1. El Conce!o de Co"#nicacin o Conce!o P#$lici!a%io
Es el grupo de palabras que va a e$presar el posicionamiento en los medios.
Entindase por posicionamiento todo aquello que haga o diga una persona o
una empresa" que llegue a la mente, alma, vida y a los corazones de sus
consumidores, usuarios y clientes. Es decir se considera una marca
posicionada cuando el producto, la empresa, el servicio, significan algo que
pasa a ser parte de la vida de sus consumidores o clientes, pueden
representarse con una palabra, pero esta palabra solamente sintetiza un
c'mulo de percepciones y vivencias que pueden haberse formado a lo largo de
los aos, incluso dcadas, dichas percepciones evolucionan con los aos, es
decir no son estticos aunque debern obedecer a causas conocidas y
controladas, para esto es clave conocer al consumidor.
Es importante mencionar que resulta muy dif&cil ingresar a la mente del
consumidor con un concepto, as& como tambin es muy dif&cil que ste se
cambie por otro, por lo tanto el posicionamiento no es un ente cuadriculado ni
plano, menos a'n esttico o inmovilizado, este es un prisma multicolor que
constantemente debe evaluarse.
-l posicionar, es necesario diferenciar que dos productos no pueden tener un
mismo posicionamiento, es decir no pueden duplicarse los significados, ya que
la mente del consumidor solo podra asociar dicho significado a un producto
especifico y si se presenta otro producto con el mismo significado le generara
confusin y por lo tanto rechazo inmediato. .ara graficar la idea, podemos decir
que cada producto ocupa una posicin, un espacio en la mente del consumidor,
por ley natural, se sabe que dos cosas no pueden ocupar un mismo espacio,
por lo tanto tampoco pueden compartir un mismo significado.
Es importante tener en cuenta que no todo lo que se diga de un producto en la
televisin es el concepto" puede ser frases, o eslogans, pero no son conceptos.
El eslogan puede generarse en la mente de un e$perto creativo o de cualquier
persona, se dice que generalmente los conceptos de comunicacin se originan
en la mente de una persona creativa y se fundamentan en su posicionamiento"
el cual a su vez se origina en la mente del consumidor, usuario o el comprador"
es decir en el mercado.
Se debe tener en cuenta que el mensaje publicitario, trasmite una afirmacin
del fabricante que parte del interior de la empresa y se proyecta hacia el
mercado, ya que dicho mercado pide beneficios, lo ms idneo es que el
concepto de comunicacin e$prese no solo el posicionamiento, sino que este
se una al concepto del producto o servicio y al concepto de comunicacin. /a
que solo as& se podr obtener un mejor resultado adems de incrementar en
los consumidores0
1redibilidad de la promesa.
,ecisin de compra.
-lta recordacin.
El concepto de comunicacin debe ser claro y n&tido, adems debe e$presar el
posicionamiento y las caracter&sticas del producto, pero no como atributos sino
mas bien como beneficios para el consumidor, ya que lo que la gente compra
son e$periencias, comodidad, confort mas no el producto en si.
El posicionamiento requiere tiempo para lograrse, pero una vez logrado, dura
mucho tiempo en la mente del consumidor y dif&cilmente cambia" por ello
autores como -l 2ies y 3ac! 4rout lo denominan &nic'o(.
Es importante resaltar que el $ito, en consecuencia, acompaa a quienes
conocen el posicionamiento de su producto o servicio y act'an en
concordancia, porque no desconciertan al comprador. .or eso, el conocimiento
del posicionamiento de nuestros productos en el mercado es lo importante.
1.2.2. El conce!o del P%od#c!o o conce!o "ed#la% a%a el
osiciona"ien!o
El concepto es la matriz desde donde se da forma al producto" es decir ayuda a
disear una etiqueta" est tambin establece quin est interesado en comprar
el producto y por qu.
El concepto de producto es lo que compra la gente, conocido tambin como
1ore 1oncept o concepto medular para posicionamiento" aqu& se resalta la
principal caracter&stica que despierta la voluntad de comprar, es decir motiva al
consumidor a inclinarse por dicho producto" esta tienen tres condiciones
esenciales0
1omprendo lo que usted dice.
%o creo.
%o necesito, ya que har ms fcil o ms feliz mi vida.
1oncepto es lo que el consumidor compra en el producto" el test de concepto
para poder posicionar un determinado producto primero debe determina por
qu se compra o por qu no se compra dicho producto" esta informacin sirve
para toda la vida del producto, pero tambin puede ocurrir un inconveniente ya
que el comportamiento de compra del consumidor es una variable no
controlable puede cambiar, generando que la estrategia de posicionamiento
aplicada tambin cambie, para adecuarse a las nuevas e$igencias.
El posicionamiento es usualmente el trabajo inicial de introducir una idea. #n
nuevo posicionamiento tiene que ver esencialmente con llevar la marca a otro
nivel, con hacer algo ligeramente diferente, es decir de alguna manera, se est
modificando la posicin de la marca que se tiene en la mente del consumidor,
para adaptarse a cambios del mercado. -dems, algo muy importante es que
el posicionamiento no slo se conoce escuchando lo que la gente dice del
producto, sino observando lo que la gente hace con el producto.
5tro punto muy importante en el concepto medular del posicionamiento es que
se requiere de una buena y significativa planeacin que involucre,
segmentacin por tipo de producto y por tipo de consumidor, as& mismo se
diferencia por atributos, hbitos y actitudes o por hbitos de consumo, es decir
si su consumo se produce en ocasiones o e$iste un hbito de consumo.
2equerimientos para un test de concepto
4odo test de concepto requiere que el producto se presente ante el p'blico, se
vea, se toque, se pruebe, teniendo en cuenta que en los servicios no sucede
los mismo pues su valor es intangible.
.or ello para no dejar un vac&o con respecto a la imagen de marca del producto
que se formaron los potenciales consumidores, se realiza tambin un test de
concepto e imagen cuando la preocupacin del cliente se centra en0
61mo afectara el nuevo producto a la imagen de marca7
61mo afecta a la imagen de marca otro nuevo producto lanzado por la
competencia7
61mo est la imagen de marca despus de la fusin, la venta, el traspaso de
acciones7
En otros trminos los tests de concepto estimulan al cliente a adquirir el
producto. %a investigacin busca ante todo tendencias, que ayuden a la
direccin de mar!eting y a la gerencia central a tomar decisiones con menor
riesgo, y debe ser ante todo prctica, orientada a ayudar a nuestro cliente a un
solo fin0 vender, lo actual es asesorar al cliente para que nos compre a nosotros
y que sus clientes le compren.
-l planear un test de concepto se debe contestar a cinco interrogantes las
cuales engloban los principales elementos del test de conceptos
6- quin se le mostrar el concepto7
6,nde se llevar a cabo el test7
61mo ser el (est&mulo)7
68u variables se medirn7
6En qu orden se testearn los conceptos7
%uego de haber identificado el segmento objetivo del test
Se debe tener bien claro que cuando
se busca posicionar un producto el
primer paso siempre deber ser la
segmentacin del mercado, para lo
cual se deber eligir a un grupo de
consumidores en los cuales
enfocaremos nuestro plan de
mar!eting.
El test de concepto se debe llevar a cabo incluyendo personas que estn
dentro de ese segmento objetivo, ya que presentan caracter&sticas
homogneas por ello son considerados como el target.
.ero hay otro grupo de personas que tambin se pueden incluir en el test. Se
trata de los (influenciadores)0 aquellas personas que si bien no son
consumidores, tienen un rol importante en el proceso de compra al recomendar
el producto a los consumidores.
.or ejemplo, en productos de tecnolog&a, muchos consumidores recurrirn a
esos (e$pertos) para decidir cul es la mejor opcin0 en productos 9:1 venta al
detalle puede tratarse de vendedores de ciertas tiendas o periodistas
especializados mientras que en productos 9:9 ventas a empresas el
comprador puede ser influenciado por el departamento de finanzas o por el
usuario final.
;ncluso en aquellos casos donde el canal de distribucin es muy relevante *por
ejemplo, supermercados+ es aconsejable incluir en el test a representantes del
canal, para asegurarnos de que el producto tiene potencial de ser distribuido.
%ugar del test
E$iste una relacin directa entre la validez de los resultados y el coste del test.
Esto implica que a mayor validez, mayor deber ser el coste de realizacin.
%a opcin ms econmica es hacer entrevistas por telfono, pero solo en
aquellos casos donde el concepto puede ser comunicado y entendido en forma
oral, sin que sea necesario analizar los gestos, muecas manierismos que se
podr&an realizar al momento de responder las preguntas.
,entro de las alternativas que son las ms econmicas y por lo tanto tienen
mayor probabilidad de error encontramos al correo, fa$ o e<mails.
Sin embargo, una de las maneras ms comunes de realizar el test de concepto,
teniendo en cuenta validez de los resultados y costes, es a travs de
entrevistas cara a cara con los potenciales consumidores.
.ara productos que se consumirn a travs de ;nternet, un test online es una
buena manera de obtener respuestas rpidas, confiables y econmicas.
En la mayor&a de los casos es conveniente contratar a una agencia de
investigacin de mercado, ya que tienen e$periencia identificando el mejor
lugar para encontrar al segmento objetivo e incluso pueden ayudar con el
diseo y la aplicacin del test.
,esarrollo del concepto *(est&mulo)+
El concepto debe reproducir lo ms fielmente posible la forma en que los
consumidores sern e$puestos al producto en la realidad, incluyendo la
descripcin del producto y sus beneficios.
El concepto tambin puede e$plicar dnde se encontrar el producto y a qu
precio se vender en el mercado.
E$isten varias formas de presentar un concepto0
,escripcin verbal
,escripcin escrita
9oceto
-nuncio en imgenes *storyboard+
=&deo
.resentacin interactiva multimedia
.rototipo funcional
.or ejemplo, imaginemos que se est desarrollando
un patinete con motor elctrico.

-l momento de realizar el test de concepto, estas
son algunas maneras de e$plicar el producto0
%a forma ms simple consiste en e$plicar al entrevistado de manera verbal el
concepto, pero si el entrevistador no repite la e$plicacin e$actamente igual
con cada persona puede influenciar el resultado, por eso esta metodolog&a se
usa solo en etapas muy preliminares de desarrollo del producto.
En el otro e$tremo, un prototipo funcional permite que los potenciales usuarios
e$perimenten el producto tal como lo har&an en la realidad, pero muchas veces
desarrollar un prototipo no es posible o es muy costoso.
.or lo general, la forma ms com'n de e$plicar el producto es una descripcin
escrita acompaada por fotograf&as>dibujos *boceto o representacin grfica+.
,e
esta manera la forma del concepto es
muy parecida a un anuncio en prensa o un corto folleto, donde comienza
e$plicando qu es el producto y sigue enumerando los atributos claves, as&
como el lugar donde se vender y a qu precio.
Es importante que, al describir el producto, se destaque en lo posible todos los
beneficios mas no atributos del producto en si. Es decir, no debe describirse el
producto en trminos tcnicos por ejemplo seria errneo colocar en el anuncio,
(nuevo modelo con ? ruedas en lugar de @ ruedas), aqu& solo destaca un
atributo mas no la funcionalidad de dicho producto por lo que seria una
inversin poco productiva" lo que se deber&a colocar seria en trminos de
beneficios para el consumidor por ejemplo, (nuevo modelo con ms estabilidad)
=ariables a medir
%a forma ms realista de medir el potencial de un producto es ofrecer la
posibilidad de comprarlo. -lgunos profesionales llaman a esta propuesta el (test
cido) *dry test+.
#n claro ejemplo de (dry test) es la
aplicacin que hizo una empresa punto<
com la cual analizaba la posibilidad de
vender coches en ;nternet para lo cual
arm un sitio (dummy) *versin
simplificada del sitio+ y durante una
semana ofreci coches rebajados,
siguiendo los descuentos que ofrecer&a
en gran escala *compr los coches a
precio normal y los vendi a perdida+.
,espus de vender varias unidades
demostr que era viable vender coches en ;nternet.
El coste del test que se realizo permiti el desarrollo del (dummy), este inclu&a
unas palabras clave en -dAords de Boogle y el descuento de algunos coches.
,e esta manera la empresa punto<com demostr la viabilidad de la idea y fue
capaz de presentar su caso a varios (venture capitals) que invirtieron en la
compa&a, ya que la consideraban rentable.
.or ello es muy importante tener en cuenta la posibilidad que no se pueda
ofrecer el producto real, entonces lo ms conveniente es generar la (intencin
de compra), previa a su lanzamiento esto permite que se incrementen las
e$pectativas, lo que hace mas atractivo el producto al momento de ingresarlo
en el mercado,
%a intencin de compra es una indicacin de la probabilidad de que un
consumidor compre el producto despus de ser e$puesto al concepto.
4&picamente se mide en una escala de C niveles desde (definitivamente lo
comprar&a) hasta (definitivamente no lo comprar&a).
.ara determinar la demanda potencial, se debe considerar la cantidad de
personas que respondieron a la primera opcin *(definitivamente lo comprar&a)+,
pero tambin es importante considerar cierto porcentaje de las personas que
mencionaron que *(probablemente lo comprar&an)+ es por ello que algunos
investigadores agregan t&picamente un @DE de dicha opcin
Sin embargo se debe corregir ese n'mero por el grado de notoriedad y las
limitantes de distribucin del producto, ya que no todos los consumidores
sabrn que el producto e$iste ni todas las tiendas ofrecern el producto.
Es as& que para graficar mejor la intencin de compra podemos plantearnos un
ejercicio, si asumimos que con el plan de mar!eting se lograr un ?DE de
notoriedad en el segmento objetivo *es decir, ?DE de los potenciales
consumidores habrn escuchado hablar del producto+, si el en test de concepto
@DE de aquellos que fueron enfrentados con el producto dijeron que
(definitivamente lo comprar&an), y adems asumimos que FDE de los
potenciales compradores encontrarn el producto cuando vayan a comprarlo
*es decir, el producto estar en el FDE de los potenciales lugares de venta+,
entonces podremos estimar que el G,:E de los potenciales consumidores
comprarn inicialmente el producto.
.ueden agregarse otras preguntas, adems de la intencin de compra, para
mejorar el producto e incrementar su atractivo. 4&picamente se pregunta si el
concepto se entiende, y qu elementos del concepto le gustan y qu elementos
no le gustan al potencial consumidor. .ara as& usar dicha informacin para
hacer mejoras en el producto e incluso la forma en que se comunica. .or ello el
test de conceptos es muy 'til y puede asegurar el $ito del nuevo producto.
.ero es muy importante tener en cuenta que esas preguntas siempre deben
ser ubicadas despus de medir la (intencin de compra) ya que discutir el
producto en detalle puede alterar la percepcin que tiene el consumidor tras ser
e$puesto al concepto puro, restando significancia al test.
Hinalmente, si se agrega un precio, este debe ser 'nico. Es decir, si se quiere
medir la potencialidad de diferentes precios, a cada entrevistado se le debe
mostrar un 'nico precio, ya que si mostramos varios precios al mismo
entrevistado con el mismo concepto la persona puede tomar el ejercicio como
una negociacin y no reaccionar al precio de la manera que lo har&a en la
realidad.
%a forma correcta es agregar un precio como parte de la descripcin del
concepto y asegurarse que cada entrevistado es e$puesto a un solo precio. Sin
embargo, otro entrevistado puede ver otro precio, con lo cual, teniendo un
n'mero estad&sticamente significativo de entrevistados, se podr comparar el
atractivo potencial del producto y su demanda con varios niveles de precios.
Horma de medir las variables
%a forma ms usual es un test mondico *una persona es e$puesta solo a un
concepto+ aunque tambin se puede usar un test pareado *una persona es
e$puesta simultneamente a un par de conceptos para que compare+.
En el primer caso se pueden testear varios conceptos pero todos se muestran
de manera independiente *no es recomendable mostrar ms de @ o ?
conceptos ya que invariablemente la percepcin de uno se trasladar a los
subsiguientes y adems el entrevistado se puede cansar y comenzar a
responder sin realmente pensar sus respuestas para terminar cuanto antes+.
En el test en pares se eval'a un concepto versus otro, preguntando (6cul
preferir&a comprar, el producto - o el producto 97), usando una escala de C
niveles desde (definitivamente preferir&a el -) a (definitivamente preferir&a el 9).
;dealmente, si es posible, se puede usar el test en pares tras hacer el test
mondico, es decir, tras medir el potencial de cada concepto por separado se
pueden comparar entre s& Ipara forzar una eleccin< o incluso compararlos con
un producto competitivo que e$ista en el mercado para estimar su fortaleza
competitiva.
#no de los elementos ms importantes del test de concepto es el precio, ya
que eligiendo el precio adecuado podemos ma$imizar los beneficios para la
compa&a.
El mejor precio no siempre es el que genera ms ingresos sino el que genera
mayores beneficios netos.
.or ejemplo, asumamos que un nuevo producto tiene un coste variable de J
Euro *entendiendo por variable el coste que var&a con cada unidad adicional
fabricada y vendida+ y que planeamos venderlo a : Euros *una contribucin
marginal del CDE+.
6.ero es ese el mejor precio7 61untas unidades vender&a a diferentes
precios7
#n test de concepto, utilizando diferentes precios, puede estimar lo siguiente0
=emos que a : Euros obtendr&amos una contribucin marginal total de ?DD mil
Euros, pero a @ Euros obtendr&amos ingresos mayores0 KDD mil vs. LDD mil.
.ero a'n mejor, a @,C Euros, aunque reducir&amos los ingresos totales,
ma$imizar&amos la contribucin marginal total0 MF:C mil EurosN
,eterminar el precio acertadamente desde el principio es clave, ya que aunque
puede reducirse en el futuro sin que nadie se queje, salvo e$cepciones, es casi
imposible incrementarlo de forma significativa0 los consumidores percibirn que
la compa&a est intentando aprovecharse y lo considerarn injusto, llevando
sus compras a otra parte
1ada cuanto tiempo se realiza un test de concepto.
Es importante mencionar que como un posicionamiento no tiene l&mite definido
en el tiempo" un test de concepto tiene una larga vigencia, pero como en todo
segmento e$isten ciertos consumidores eventuales de estudios, es necesario
que se eval'e constantemente el posicionamiento de los productos.
4ambin se debe tener en cuenta que no e$iste un segmento donde haya una
empresa 'nica por lo que es sumamente importante conocer la competencia, la
cual se encontrara en constante actuacin para ganar mayor mercado y
posicionarse mejor por ello no se debe descuidar el mercado y se debe aplicar
los tests de conceptos los cuales permiten detectar dichos cambios.
%o ms recomendable es que el tiempo para realizar un test de concepto oscile
entre @ a ? aos, pero se este evaluando constantemente, las razones por las
cuales el test de concepto es de suma importancia para estrategias de
posicionamiento son0
J. Es un mtodo cualitativo con tcnica Hocus Broup y>o entrevista de
profundidad.
:. Este tipo de entrevistas llega a niveles ms subconscientes donde subyace
el posicionamiento de la mayor&a de productos.
@. %a medicin cuantitativa solo registra aquellos posicionamientos en la
memoria reciente.
?. El mtodo cualitativo interpreta aquellos indicios del inconsciente del cliente
objetivo.
C. Oientras la tcnica cuantitativa mide la e$tensin del mercado, la cualitativa
e$plica causas y razones acerca del comportamiento del mercado.
1uantitativo mide0 El 8u, quin, cunto, cmo y dnde.
1ualitativo responde0 El porqu de todo esto, y con ellos la comprensin del
comportamiento del consumidor.
E% -#4515P1E.45
Es un aspecto muy importante en posicionamiento. Se encentra localizado en
la zona consciente, subconsciente, e inconsciente de los individuos, aunque
suele asociarse 'nicamente con la zona consciente.
.ara poder aplicar un 4est de concepto lo primero que se debe hacer es
entender la importancia que tiene el concepto, esta se puede resumir en dos
hechos principales ya que permitir que la gente compre adems todo gran
concepto mueve al consumidor.