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TEORI AS DAS ^ OMU N I C A E S

DE MASSA
Mauro Wolf
Traduo^
K arina J an^ni
Mart i ns Fontes
Aos meus genitores
Esta obra foi publicada originalmente em italiano com o ttulo
TEORIE DELLE C0MUN1CAZ10N1 Dl MASSA por BompkmL^
Copyright R.C.S. Libri S.p.A. - Milan, Bompianiy.1985. )
Copyright 2002, Livraria Martins Fontes Editora Ltd.,
So Paulo, para a presente edio.
1? edio 2003
3? edio 2008
Traduo
KARINA JANNINI
Preparao do original
Ivete Batista dos Santos
Revises grficas
Renato da Rocha Carlos
Maria Fernanda Alvares
Dinarte Zorzanelli da Silva
Produo grfica
Geraldo Alves
Paginao/Fotolitos
Studio 3 Desenvolvimento Editorial
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CLP)
(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Wolf, Mauro
Teorias das comunicaes de massa / Mauro Wolf ; traduo
Karina J annini. - 3? ed. - So Paulo : Martins Fontes, 2008.
Ttulo original: Teorie delle comunicazioni di massa.
Bibliografia.
ISBN 978-85-336-2429-0
1. Comunicao de massa 2. Comunicao de massa - Pesquisa
3. Interao social I. Ttulo.
08-03360 CDD-302.23
ndices para catlogo sistemtico:
1. Comunicao de massa : Sociologia 302.23
Todos os direitos desta edio reservados
Livraria Martins Fontes Editora Ltda.
Rua Conselheiro Ramalho, 330 01325-000 So Paulo SP Brasil
Tel. (11) 3241.3677 Fax (11) 3105.6993
-mail: info @martinsfonteseditora. com.br http://www.martinsfonteseditora.com.br
Sumrio
I n t r o d u o .......................................................................... IX
PRIMEIRA PARTE
A EVOLUO DA PESQUISA SOBRE
AS COMUNICAES DE MASSA
1. Contextos e paradigmas na pesquisa sobre os meios
de comunicao de massa............................................. 3
1.1 Premissa................. 3
1.2 A teoria hipodrmica.............................................. 4
1.2.1 A sociedade de massa.................................... 5
1.2.2 O modelo de comunicao da teoria hipo
drmica ........................................................... 9
1.2.3 O modelo de Lasswell e a superao da teo
ria hipodrmica......................................... 12
1.3 A abordagem emprico-experimental ou da per
suaso..................................................................... 17
1.3.1 Os fatores relativos audincia..................... 20
1.3.2 Os fatores ligados mensagem..................... 27
1.4 A abordagem emprica em campo ou dos efeitos
limitados ................................................................. 32
1.4.1 As pesquisas sobre o consumo dos meios de
comunicao de massa........................ 33
1.4.2 O contexto social e os efeitos dos meios de
comunicao de massa................................... 37
1.4.3 Retrica da persuaso ou efeitos limitados?.. 45
1.5 A teoria funcionalista das comunicaes de massa 49
1.5.1 A elaborao estrutural-funcionalista.......... 51
1.5.2 As funes das comunicaes de massa...... 54
1.5.3 Dos usos como funes s funes dos usos:
a hiptese dos uses and g r a t i fi c a t i o n s ......... 59
1.6 A teoria crtica......................................................... 72
1.6.1 Elementos gerais da teoria crtica................ 72
1.6.2 A indstria cultural como sistema................ 75
1.6.3 O indivduo na poca da indstria cultural... 77
1.6.4 A qualidade da fruio dos produtos culturais 79
1.6.5 Os efeitos dos meios de comunicao de
massa.............................................................. 81
1.6.6 Os gneros..................................................... 83
1.6.7 Teoria crtica vv. pesquisa administrativa..... 84
1.7 A teoria culturolgica............................................. 93
1.8 A perspectiva dos cultural s t u d i e s ......................... 101
1.9 As teorias de comunicao.................................. 105
1.9.10 modelo de comunicao da teoria da in
formao........................................................ 108
1.9.2 O modelo de comunicao semitico-infor
mativo ............................................................. 119
1.9.3 0 modelo semitico-textual......................... 124
1.10 Concluses.............................................................. 131
SEGUNDAPARTE
NOVAS TENDNCIAS DA PESQUISA: MEIOS
DE COMUNICAO DE MASSA E CONSTRUO
DA REALIDADE
2. O estudo dos efeitos a longo prazo........................... 137
2.1 Premissa................................................................... 137
2.2 A hiptese da agenda-setting................................. 143
2.3 Alguns dados sobre o efeito de agenda-setting..... 146
2.3.10 diferente poder de agenda dos diversos
meios de comunicao de massa................... 147
2.3.2 Efeitos cognitivos vs. predisposies?......... 152
2.3.3 Quais conhecimentos e quais pblicos para o
efeito de agenda-setting? .............................. 156
2.4 Limites, problemas e aspectos metodolgicos na hi
ptese da agenda-setting........................................ 161
2.4.1 As agendas dos diversos meios de comuni
cao de massa.............................................. 161
2.4.2 A natureza e os processos da agenda-setting 167
2.4.3 O parmetro temporal na hiptese da agen
d a-s e tt i ng....................................................... 173
2.4.4 Outras questes em agenda........................... 176
3. Da sociologia dos emissores ao newsmaking.......... 181
3.1 Premissa................................................................... 181
3.2 Os estudos sobre os emissores: do gatekeeper ao
new sm aking............................................................. 182
3.2.1 A pesquisa sobre os gatekeepers................... 184
3.2.2 Os estudos sobre a distoro involuntria . 188
3.2.3 Aspectos metodolgicos da pesquisa sobre
o new sm aking................................................. 191
3.3 O newsmaking: critrios de relevncia e noticia-
bilidade .................................................................. 193
3.3.1 Fragmentao da informao e noticiabili-
dade................................................................. 197
3.4 O newsmaking: os valores/notcia.......................... 202
3.4.1 Critrios substantivos.................................... 208
3.4.2 Critrios relativos ao produto....................... 214
3.4.3 Critrios relativos ao meio............................ 219
3.4.4 Critrios relativos ao pblico........................ 222
3.4.5 Critrios relativos concorrncia................ 224
3.5 As rotinas de produo........................................... 228
3.5.1 A coleta dos materiais informativos............. 229
3.5.2 As fontes........................................................ 233
3.5.3 As agncias.................................... 243
1 3.5.4 O memorando................................................ 250
3.6 A seleo das notcias.....................'........................ 255
3.7 A edio e a apresentao das notcias................... 258
3.8 Algumas observaes finais................................... 265
Concluses............................. 271
Referncias bibliogrficas.................................................. 273
Introduo
Como bem sabe todo consumidor de mdia, as comunica
es de massa so uma realidade feita de muitos aspectos di
versos: regulamentaes legislativas sempre ineficientes no que
concerne organizao jurdica do sistema televisivo; compli
cadas operaes financeiras em tomo da propriedade de alguns
meios; episdios clebres sobre a falta de realizao de um
programa considerado incmodo; crises, quedas e triunfos
das vrias estruturas de produo cinematogrfica; recorrentes
polmicas sazonais sobre os efeitos condenveis que a mdia
exerceria sobre as crianas; entusiasmos e alarmes pelas novas
tecnologias e pelos cenrios prefigurados por elas. A lista po
deria ser ainda mais longa e serviria para reforar que os meios
de comunicao de massa constituem, ao mesmo tempo, um
setor industrial de mxima relevncia, um universo simblico
que objeto de consumo em grande escala, um investimento
tecnolgico em contnua expanso, uma experincia individual
cotidiana, um terreno de conflito poltico, um sistema de me
diao cultural e de agregao social, uma maneira de passar o
tempo etc.
Tudo isso, obviamente, reflete-se no modo de estudar um
objeto to proteiforme: a longa tradio de anlises (sintetica
mente indicada com o termo communication research) seguiu os
diversos problemas que vez por outra afloravam, atravessando
perspectivas e disciplinas, multiplicando hipteses e abordagens.
O resultado foi um conjunto de conhecimentos, mtodos e pon
tos de vista to heterogneo e diferente, que tomou no apenas
difcil, mas talvez insensata, qualquer tentativa de chegar a uma
X TEORIAS DAS COMUNICAES DE MASSA
tese satisfatria e exaustiva. Por outro lado, deixar de seguir to
das as linhas de pesquisa para prestar contas apenas das ten
dncias mais difundidas e consolidadas, daquilo que nesse cam
po complicado tornou-se ou est se tornando uma tradio
de estudo, faz com que a tentativa parea possvel.
Este livro representa justamente um esforo de proceder
nessa direo, analisando os principais modelos tericos e cam
pos de pesquisa que caracterizaram os estudos da mdia. O traba
lho no segue uma diviso baseada em cada meio (imprensa, r
dio, televiso etc.), mas nas teorias que influenciaram com mais
intensidade o trabalho de pesquisa. As ausncias, os aspectos su
bestimados ou negligenciados podero parecer numerosos, em
bora na interpretao da histria, da evoluo e da situao atual
da communication research eu tenha procurado fornecer, simul
taneamente, uma resenha exaustiva desse setor de pesquisa.
Antes de ilustrar as diversas teorias da mdia, convm des
crever sumariamente a situao da disciplina por volta do fim
dos anos 70, perodo que representou um verdadeiro ponto de
mudana. O primeiro captulo reconstri o percurso que levou
a essa alterao, enquanto os captulos seguintes analisam ra
zes e motivos que permitiram pesquisa da comunicao
orientar-se em novas direes. Na segunda metade dos anos
70, constatao acerca da complexidade do objeto de pesqui
sa correspondia, entre os estudiosos, um acordo unnime sobre
a situao de profunda crise em que o setor se encontrava. To
dos concordavam em salientar as insatisfaes, as frustraes
e os limites de um trabalho de pesquisa que se revelava cada
vez mais carente. O campo disciplinar inteiro parecia dividido
por tendncias contrastantes: de um lado, o problema imedia
to era o de repensar as principais coordenadas dentro das quais
a pesquisa havia sido desenvolvida, para poder modificar pro
fundamente todo o setor. Do outro, ao contrrio, a pesquisa
continuava a ser feita, de modo mais ou menos tradicional, in
dependentemente do debate terico-ideolgico em curso.
A crtica mais difundida nesse debate era a impossibilidade
de chegar a uma sntese significativa dos conhecimentos acumu
lados, a uma sistematizao orgnica desses conhecimentos
INTRODUO X I
num conjunto coerente. Um crescimento de anlises e pesqui
sas quantitativamente relevante, porm desordenado, no con
seguia transformar-se num corpo homogneo de hipteses ve
rificadas e de resultados congruentes. A fragmentao - por ve
zes subjetivamente transformada em desinteresse por esse tipo
de estudo - constitua um obstculo difcil de ser superado, so
bretudo por dois aspectos. Em primeiro lugar, com respeito ao
problema de definir qual seria a rea temtica de principal com
petncia dos estudos da mdia; em segundo, com respeito es
colha de qual deveria ser a base disciplinar capaz de unificar a
communication research. Em outras palavras, o que estudar e
como estud-lo.
Tratava-se de determinar um nvel privilegiado de anli
ses, uma pertinncia mais significativa do que outras, que per
mitisse homogeneizar o campo. Paralelamente, tambm era ne
cessrio elaborar uma abordagem terica, um conjunto de hi
pteses e metodologias que consentisse superar a fragmentao
e a disperso de conhecimentos.
Foi nessas duas diretrizes que se deu a capacidade da
communication research de se caracterizar e se desenvolver, se
no exatamente como mbito disciplinar autnomo, pelo me
nos como rea temtica especfica.
Alguns aspectos fundamentais da pesquisa foram deter
minados de forma particular como os seus pontos fracos: em
primeiro lugar, sua natureza primordialmente ad hoc, ou seja,
ligada mais a contingncias especficas e a exigncias imedia
tas do que inserida de modo orgnico num projeto a longo pra
zo. Por isso a dificuldade em reunir resultados em grande par
te no comparveis (e no apenas por razes metodolgicas).
Obviamente, uma pesquisa desse tipo tinha eficcia escassa,
seja em relao elabora de uma teoria geral sobre a fun
o global das comunicaes de massa no contexto social, seja
com respeito s prprias exigncias prticas que faziam parte
de sua origem.
Mas a dificuldade mais patente - segundo o debate do fim
dos anos 70 - era representada pelo problema das relaes en
tre os meios de comunicao de massa e a sociedade em seu
conjunto. Essas relaes (certamente difceis de serem carac-
XII TEORIAS DAS COMUNICAES DE MASSA
terizadas e descritas em suas articulaes) ou eram negligen
ciadas por causa dos objetivos prticos da pesquisa, ou eram
assumidas genericamente dentro de teorias conspirativas, de
modo que o funcionamento dos meios de comunicao de mas
sa parecia desenvolver-se em contextos vagos e indefinidos ou
ser completamente marcado por objetivos de manipulao.
No entanto, necessrio esclarecer que a conscincia des
se limite da communication research no se evidenciou apenas
recentemente, na fase de balano e reorganizao, mas, ao con
trrio, percorreu (mais ou menos subterraneamente) quase todo
o seu trajeto, representando uma constante tenso crtica. Por
exemplo, ao final dos anos 50, Raymond Bauer sustentava que,
desde os desenvolvimentos iniciais, a caracterstica da commu
nication research no tinham sido as grandes idias, as gran
des hipteses tericas, mas a variedade das abordagens metodo
lgicas aplicadas num amplo campo temtico. As abordagens
iniciais comportavam hipersimplificaes necessrias, que se
tornaram claras apenas porque as primeiras foram levadas ao
ponto de revelarem os prprios limites. O resultado no foi so
mente o reconhecimento da complexidade dos processos de
comunicao, mas tambm um deslocamento do interesse para
a substncia dos problemas e um menor empenho em relao
aos instrumentos especficos de pesquisa (Bauer, 1964, p. 528).
A conscincia crescente de que os problemas relativos aos meios
de comunicao de massa so extremamente complicados e
exigem, portanto, uma abordagem sistemtica e complexa per
correu pouco a pouco - com sorte variada - toda a histria da
pesquisa em mdia e atualmente constitui uma das linhas que
unificam o setor.
Todavia, num plano mais especfico, no debate de alguns
anos atrs, a tradicional contraposio entre a pesquisa admi
nistrativa e a crtica - isto , entre a pesquisa americana, de
um lado, marcadamente emprica e caracterizada por finalida
des cognitivas internas ao sistema da mdia, e a pesquisa euro-
pia, de outro, teoricamente orientada e atenta s relaes ge
rais entre sistema.social e meios de comunicao de massa -
determinou uma aracterizao e uma interpretao diferentes
das prprias causas da crise.
INTRODUO XIII
Entretanto, como se ver ao longo do livro, a contraposi
o entre as duas orientaes de pesquisa e as perspectivas que
elas abrem muito mais problemtica do que parece primei
ra vista. Todavia, ela permanece bem consolidada e, tendo pre
cedentes ilustres e uma longa tradio, arriscou perpetuafr uma
separao que at hoje no se revelou nada produtiva para esse
campo de estudo. Se o debate de alguns anos atrs conseguiu
mudar a communication research, foi sobretudo porque aos pou
cos os termos do conflito pareceram superados nas trs dire
trizes que, de fato, fizeram com que a pesquisa ultrapassasse o
longo momento de impasse.
Antes de mais nada, o fato de a abordagem sociolgica ter
se imposto como competncia fundamental dos estudos da m
dia; em segundo lugar, o reconhecimento (mais desejado do que
efetivamente praticado) da necessidade de um estudo multidisci-
plinar dentro dessa delimitao sociolgica. Em terceiro lugar, a
mudana da perspectiva temporal nesse mbito de pesquisa.
O primeiro elemento pode ser descrito como a verificao
de uma unio entre o que Merton chama de corrente europia
e americana, ou seja, entre a sociologia do conhecimento e o
estudo das comunicaes de massa. Se verdade que o estu
dioso das comunicaes de massa quase sempre se interessou,
desde o incio do desenvolvimento desses estudos, sobretudo
pela influncia dos meios de comunicao de massa no pbli
co, [enquanto] a corrente europia pretende conhecer as deter
minantes estruturais do pensamento (Merton, 1949b, p. 84), a
evoluo atual da pesquisa sobre a mdia situa-se na conflun
cia entre essas duas tradies. No foi por acaso que a impor
tncia da sociologia do conhecimento e a sua funo de qua
dro geral, dentro do qual se coloca a problemtica dos meios
de comunicao de massa, cresceram paralelamente: poss
vel perceber claramente um reflexo disso na definio que hoje
se d aos meios de comunicao de massa como instituies
que desenvolvem uma atividade-chave, que consiste na produ
o, na reproduo e na distribuio de conhecimento [...], co
nhecimento que nos coloca em condio de dar um sentido ao
mundo, que molda nossa percepo em relao a ele e contri-
XIV TEORIAS DAS COMUNICAES DE MASSA
bui com o conhecimento do passado e para dar continuidade
nossa compreenso presente (McQuail, 1983, p. 51).
Nesse sentido, inclui-se tambm outro elemento tpico dos
avanos atuais da communication research, isto , a confluncia
dos interesses em tomo do tema da informao (diferentemente
do que ocorria em outros perodos, quando o objeto de estudo
por excelncia era a propaganda ou a publicidade etc.). A segun
da tendncia reconhece - dentro da relevncia sociolgica - a ne
cessidade de uma abordagem variada: isto , adquire-se a per-
cepo dos meios de comunicao modernos como parte de um
nico sistema de comunicao cada vez mais integrado e com
plexo, que pode ser analisado em seus diversos aspectos (conte
dos veiculados, modalidade de transmisso das mensagens, nvel
de eficcia, formas de produo) apenas mediante uma aborda
gem multidisciplinar (Porro-Livolsi, 1981, p. 192).
A ltima tendncia concerne delimitao temporal: aps
anos e anos de pesquisas sobre as consequncias diretas e ime
diatas, ligadas ao consumo de comunicao de massa, agora a
ateno se volta aos efeitos a longo prazo, s influncias fun
damentais, mais do que s causas prximas. A essa mudana de
perspectiva temporal no estranha a unio de que se falava
anteriormente e a delimitao sociolgica que agora caracteri-
za a pesquisa sobre a mdia de modo mais intenso e explcito.
Ao longo dessas linhas de recomposio, a crise pareceu
ser resolvida e, desde o final dos anos 70/incio dos anos 80,
algumas temticas gerais e alguns setores especficos de pes
quisa coagulam em torno de si interesses, esforos de anlise
e reflexo terica. A eles ser dedicada uma ateno particular
no segundo e no terceiro captulos deste livro, que - como j
se disse - procura ilustrar e interpretar o desenvolvimento da
pesquisa da comunicao por meio de anlises das mais signi
ficativas teorias da mdia.
Um agradecimento especial a Umberto Eco pela rigorosa pa
cincia com que seguiu e discutiu este trabalho.
Um obrigado tambm a Patrizia Violi, Renato Porro, Jesus Martin
Barbero e Angelo Agostini por suas sugestes e pelo encorajamento.
PRIMEIRA PARTE
A EVOLUO DA PESQUISA
SOBRE AS COMUNICAES
DE MASSA
1. Contextos e paradigmas
na pesquisa sobre os meios
de comunicao de massa
1.1 Premissa
A apresentao e a anlise das diversas teorias no seguem
simplesmente um critrio cronolgico, mas so dispostas tam
bm segundo outras trs determinaes:
a. o contexto social, histrico, econmico em que certo
modelo terico sobre as comunicaes de massa surgiu ou se
difundiu;
b. o tipo de teoria social, pressuposta ou explicitamente
mencionada pelas teorias da mdia. Muitas vezes, trata-se de
modelos sociolgicos implcitos, mas no faltam casos de co
nexes abertas entre quadros sociolgicos de referncia e pes
quisa sobre a mdia;
c. o modelo de processo de comunicao que cada teoria
da mdia apresenta. Tambm neste caso, muitas vezes preciso
explicitar esse elemento, pois paradoxalmente em muitas teo
rias ele no recebe um tratamento adequado.
A anlise das relaes entre os trs fatores permite articular
as conexes entre as diversas teorias da mdia e determinar qual
foi (e por qu) o paradigma dominante em perodos diversos
na communication research. Alm disso, ela permite compreen
der quais problemas das comunicaes de massa foram siste
maticamente tratados como relevantes e centrais, e quais foram
requentemente relegados a segundo plano (Gitlin, 1978).
Em alguns casos, o termo teoria da mdia define apro
priadamente um conjunto coerente de proposies, hipteses de
pesquisa e aquisies verificadas; em outros casos, o uso do ter-
4 A EVOLUO DA PESQUISA
mo um pouco forado, pois designa mais uma tendncia sig
nificativa de reflexo e/ou de pesquisa do que uma teoria pro
priamente dita.
bom lembrar, por fim, que s vezes as teorias apresen
tadas referem-se no a momentos cronologicamente sucessi
vos, mas coexistentes: alguns modelos de pesquisa desenvol
veram-se e consolidaram-se ao mesmo tempo, contaminan
do-se e descobrindo-se uns aos outros, acelerando ou mes
mo modificando o desenvolvimento global do setor.
Mencionou-se que a evoluo da communication research
interpretada segundo trs linhas: a elas preciso acrescentar
a presena de uma oscilao - bastante constante nas teorias
da mdia - , que diz respeito ao prprio objeto das teorias. Al
gumas vezes ele composto pelos meios de comunicao de
massa, em outros casos, pela cultura de massa. Conforme esse
deslocamento, assume particular importncia uma das trs de
terminaes com base nas quais analisei as principais teorias
da mdia. Tudo isso, obviamente, ser indicado pouco a pouco.
Os modelos apresentados referem-se a oito momentos
dos estudos da mdia: a teoria hipodrmica, a teoria ligada abor
dagem emprico-experimental, a teoria que deriva da pesquisa
emprica em campo, a teoria de elaborao estrutural-funciona-
lista, a teoria crtica dos meios de comunicao de massa, a teo
ria culturolgica, os cultural studies, as teorias da comunicao.
1.2 A teoria hipodrmica
A posio sustentada por esse modelo pode ser sintetiza
da com a afirmao de que todo membro do pblico de mas
sa pessoal e diretamente atacado pela mensagem (Wright,
1975, p. 79).
Historicamente, a teoria hipodrmica coincide com o pero
do das duas guerras mundiais e com a difuso em larga escala
das comunicaes de massa, e representou a primeira reao que
este ltimo fenmeno provocou entre estudiosos de vrias pro
venincias.
CONTEXTOS E PARADIGMAS 5
Os elementos que mais caracterizam o contexto da teoria
hipodrmica so, de um lado, justamente a novidade do pr
prio fenmeno das comunicaes de massa e, do outro, a co
nexo desse fenmeno com as trgicas experincias totalitrias
desse perodo histrico. Contida nesses dois elementos, a teo
ria hipodrmica uma abordagem global da mdia, indiferente
diversidade entre os vrios meios, e que responde principal
mente interrogao: qual efeito tem a mdia numa sociedade
de massa?
O principal componente da teoria hipodrmica , de fato, a
presena explcita de uma teoria da sociedade de massa, en
quanto na vertente de comunicao age complementarmente
uma teoria psicolgica da ao. Pode-se tambm descrever o mo
delo hipodrmico como uma teoria da propaganda e sobre ela:
com efeito, este o tema central relativo ao universo da mdia.
Especialmente nos anos 20 e 30, surgiram estantes inteiras de li
vros que chamavam a ateno para os fatores retricos e psicol
gicos usados pelos propagandistas. Dentre os quais, alguns ttu
los como: Public Opinion, de Lippmann, The Rape o f the Mas
ses, de Chakhotin, Psychology o f Propaganda, de Doobs, Psy
chology o f Social Movements, de Cantril, Propaganda Technique
in the World War, de Lasswell, Propaganda in the Next War, de
Rogerson (Smith, 1946, p. 32). O campo de trabalho cientfi
co mais estreitamente ligado propaganda [] justamente o estu
do da comunicao de massa (Smith-Lasswell-Casey, 1946,
p. 3); mais fcil compreender essa identidade fazendo-se re
ferncia s trs determinaes citadas na premissa.
1.2.1 A sociedade de massa
A presena do conceito de sociedade de massa funda
mental para a compreenso da teoria hipodrmica, que s ve
zes se rduz exatamente a uma ilustrao de algumas caracte-
rsticas dessa sociedade.
Conforme afirmado vrias vezes (ver sempre Mannucci,
1967), o conceito de sociedade de massa no apenas tem ori-
6 A EVOLUO DA PESQUISA
gens distantes na histria do pensamento poltico, como tam
bm apresenta diversos componentes e tendncias; trata-se, em
resumo, de um termo guarda-chuva, cujo uso e cuja acepo
deveriam ser sempre especificados. Sem poder reconstruir de-
talhadamente a gnese e o desenvolvimento do conceito, su
ficiente para ns especificar algumas de suas caractersticas
principais, sobretudo as pertinentes definio da teoria hipo-
drmica. As variantes que podem ser encontradas no concei
to de sociedade de massa so muitas: o pensamento poltico do
sculo XIX, de cunho conservador, ressalta na sociedade de
massa o resultado da crescente industrializao, da revoluo
nos transportes, no comrcio, da difuso dos valores abstratos
de igualdade e liberdade. Esses processos sociais determinam
a perda de exclusividade por parte das elites, que se encontram
expostas s massas. O enfraquecimento dos vnculos tradicio
nais (de famlia, de comunidade, de associaes profissionais,
de religio etc.) contribui, por sua parte, para afrouxar o tecido
conectivo da sociedade e para preparar as condies para o iso
lamento e a alienao das massas.
Outra corrente representada pela reflexo sobre a qua-.
lidade do homem-massa, resultado da desintegrao das elites.
Ortega y Gasset (1930) descreve no homem-massa a anttese
da figura do humanista culto/A massa o juizados incompe
tentes, representa o triunfo de uma espcie antropolgica que
atravessa todas as classes sociais e que constri a prpria fun
o sobre o saber especializado, ligado tcnica e cincia. Nes
sa perspectiva, a massa tudo o que no avalia a si mesmo -
nem no bem, nem no mal - mediante razes especiais, mas que
se sente como todo mundo e, no entanto, no se aflige por
isso, ou melhor, sente-se vontade ao se reconhecer idntica
aos outros (Ortega y Gasset, 1930, p. 8).
A massa subverte tudo o que diferente, singular, indivi
dual, qualificado e selecionado (Ortega y Gasset, 1930, p. 12).
Embora a ascenso das massas indique que a vida mdia se
move num nvel superior aos precedentes, as massas revelam
um estado de esprito absurdo: preocupam-se apenas com o
prprio bem-estar e, ao mesmo tempo, no se sentem solidrias
CONTEXTOS E PARADIGMAS 1
com as causas desse bem-estar (Ortega y Gasset, 1930, p. 51),
mostrando uma absoluta ingratido para com aquilo que lhes
facilita a existncia.
Outra linha de anlise concerne, por sua vez, dinmica,
que se instaura entre indivduo e massa e ao nvel de homoge
neidade em tomo do qual se .agrega a prpria massa. Simmel
observa que a massa uma formao nova, que no se baseia
na personalidade dos seus membros, mas apenas nas partes
que renem um a todos os outros e equivalem s formas mais
primitivas e nfimas da evoluo orgnica [...]. natural que
todos os comportamentos que presumem a proximidade e a re
ciprocidade de muitas opinies diferentes tenham sido banidos
desse nvel. As aes da massa apontam diretamente para o ob
jetivo e procuram alcan-lo pelo caminho mais rpida^este
faz com que elas sejam sempre dominadas por uma nica
idia, a mais simples 'possvel. muito raro acontecer de os
membros de uma grande massa terem na sua conscincia um
vasto mostrurio de idias em comum com os outros. Alm
disso, dada a complexidade da realidade contempornea, toda
idia simples deve ser tambm a mais radical e exclusiva
(Simmel, 1917, p. 68).
Para alm das contraposies filosficas, ideolgicas e
polticas na anlise da sociedade de massa - interpretada quer
como a poca da dissoluo das elites e das formas sociais co
munitrias, quer como o incio de uma ordem social em que h
maior participao e acordo, quer, enfim, como uma estrutura
social produzida pelo desenvolvimento da sociedade capitalis
ta - , alguns traos comuns caracterizam a estrutura da massa e
o seu comportamento: a massa constituda por um agregado
homogneo de indivduos que - enquanto seus membros - so
substancialmente iguais, no distinguveis, mesmo se provm de.
ambientes diversos, heterogneos e de todos os grupos sociais.
A massa tambm composta por pessoas que no se ccp
nhecem, que esto espacialmente separadas umas das outras, com
poucas possibilidades de interagir. Por fim, a massa no dispe
de tradies, regras de comportamento, liderana e estrutura
organizacional (Blumer, 1936 e 1946). Essa definio da mas-
8 A EVOLUO DA PESQUISA
sa como um novo tipo de organizao social muito importan
te por vrios motivos: em primeiro lugar, ela enfatiza e refora
o elemento central da teoria hipodrmica, isto , o fato de os
indivduos serem isolados, annimos, separados, atomizados.
Do ponto de vista dos estudos da mdia, essa caracterstica dos
pblicos dos meios de comunicao de massa representa o prin
cipal pressuposto na problemtica dos efeitos: vir-lo e poste-
riormene desvir-lo (pelo menos em parte) ser tarefa dos de
senvolvimentos posteriores da pesquisa.
O isolamento de cada indivduo na massa annima , por
tanto, o pr-requisito da primeira teoria sobre a mdia. Esse iso
lamento no apenas fsico e espacial, tambm de gnero
variado: Blumer, de fato, ressalta que os indivduos - enquanto
componentes da massa - so expostos a mensagens, contedos,
eventos, que vo alm da sua experincia, referindo-se a univer
sos de significado e valor que no coincidem necessariamente
com as regras do grupo de que fazem parte. Nesse sentido, o fato
de pertencerem massa orienta a ateno dos membros para
longe das suas esferas culturais e de vida, para reas no estrutu
radas por modelos ou expectativas (Freidson, 1953, p. 199).
Portanto, esse o fator de isolamento fsico e normati
vo do indiyduo na massa que explica em grande parte a im
portncia atribuda pela teoria hipodrmica s capacidades
manipuladoras dos primeiros meios de comunicao de massa.
Os exemplos histricos dos fenmenos de propaganda de mas
sa no nazismo e nos perodos blicos forneciam obviamente
amplos confrontos a esses modelos cognitivos. Um segundo
motivo importante nessa caracterizao da massa a sua con
tinuidade com parte da tradio europia do pensamento filo
sfico-poltico: a massa um grupo que surge e vive alm dos
vnculos comunitrios preexistentes e contra eles, que resulta
da desintegrao das culturas locais, e na qual as funes de
comunicao so forosamente impessoais e annimas. A fra
queza de uma audincia indefesa e passiva nasce justamente
dessa dissoluo e dessa fragmentao.
Deve-se notar, por fim, que o motivo da exposio do p
blico a universos simblicos e de valor, diferentes dos prprios
CONTEXTOS E PARADIGMAS 9
da sua cultura, constitui um elemento muito semelhante ao que
ressaltam as mais recentes hipteses sobre os efeitos da mdia,
por exemplo o modelo da agenda-setting (ver 2.2), que afirma
que a influncia da comunicao de massa baseia-se no fato de
a mdia fornecer toda aquela parte de conhecimento e imagem
da realidade social que transpe os limites restritos da expe
rincia pessoal direta e imediata.
Sendo assim, segundo a teoria hipodrmica, cada indiv
duo um tomo isolado que reage sozinho s ordens e s su
gestes dos meios de comunicao de massa monopolizados
(Wright Mills, 1963, p. 203). Se as mensagens da propaganda
conseguem atingir os indivduos da massa, a persuaso facil
mente inoculada: ou seja, se o alvo alcanado, a propagan
da obtm o xito que se prope (com efeito, a teoria hipodr
mica tambm chamada de bullett theory, Schramm, 1971).
Mas, se o componente principal da teoria hipodrmica esse
conceito de sociedade de massa, uma funo no menos im
portante desenvolvida pelo modelo de comunicao, mais
difundido e aceito naquele perodo.
1.2.2 O modelo de comunicao da teoria hipodrmica
Na realidade, mais do que de um modelo sobre o proces
so de comunicao, seria necessrio falar de uma teoria d ao:
a elaborada pela psicologia behaviorista1. Seu objetivo estu
dar o comportamento humano com os mesmos mtodos da ex-
1. Pode-se fazer com que o paradigma psicolgico do behaviorismo re
monte obra de Watson, Psychology as the Behaviorist Views It: ele se pro
punha o objetivo de estudar os contedos psicolgicos por meio das suas ma
nifestaes observveis. Desse modo, a psicologia passava a se colocar entre
as cincias biolgicas, no mbito das cincias naturais. O comportamento -
objeto (ie toda a psicologia - representava a adaptao do organismo ao am
biente: os comportamentos complexos, manifestados pelo homem (e obser
vveis de maneira cientfica), podiam ser decompostos em sequncias preci
sas de unidades: o estmulo (que se referia ao impacto do ambiente sobre o
indivduo), a resposta (ou seja, a reao ao ambiente), o reforo (os efeitos da
ao em condio de modificar as sucessivas reaes ao ambiente).
' /
10 A EVOLUO DA PESQUISA
perincia e da observao, tpicos das cincias naturais e bio
lgicas. O sistema de ao que distingue o comportamento hu-
mano deve ser decomposto pela cincia psicolgica em unida
des compreensveis, distinguveis e observveis. Na relao
complexa entre organismo e ambiente, o elemento crucial re
presentado pelo estmulo: este compreende os objetos e as con
dies externas ao sujeito, que a partir dele produzem uma res
posta. Estmulo e resposta parecem ser as unidades naturais,
em cujos limites pode ser descrito o comportamento (Lund,
1933, p. 28). A unidade estmulo/resposta exprime, portanto,
os elementos de toda forma de comportamento.
Sem dvida, essa teoria da ao, de cunho behaviorista,
podia ser facilmente integrada com as teorizaes sobre a so
ciedade de massa, s quais fornecia o suporte que serviria de
base para as convices acerca da caracterstica imediata e ine
vitvel dos efeitos. O estmulo, em sua relao com o compor
tamento, a condio primria, ou o agente, da resposta: A es
treita relao entre os dois toma impossvel definir um fora
dos limites do outro. Juntos, eles constituem uma unidade. Pres
supem-se reciprocamente, Estmulos que no produzem res
postas no so estmulos. E uma resposta deve necessariamen
te ter sido estimulada. Uma resposta no estimulada como
um efeito sem causa (Lund, 1933, p. 35).
Nesse sentido, tem razo Bauer (1964), quando observa
que, no perodo da teoria hipodrmica, a maior parte dos efei
tos no estudada: estes so dados como previstos. Deve-se
observar, porm, que a descrio da sociedade de massa (so
bretudo de alguns de seus traos fundamentais: isolamento f
sico e normativo dos indivduos) contribuiu, de sua parte, para
acentuar a simplicidade do modelo E R (Estmulo >Res
posta): a conscincia de que isso seria uma abstrao analtica
e de que procurar cada uma das respostas aos estmulos seria
essencialmente um expediente prtico-metodolgico estava bas
tante presente, do mesmo modo que se reconhecia a natureza
complexa do estmulo e a heterogeneidade da resposta. De fato,
como fatores determinantes da extenso e da qualidade desta
ltima foram decisivos, de um lado, o contexto em que se ve-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 11
rifica o estmulo e, do outro, as experincias precedentes que
os indivduos fizeram com ele (Lund, 1933). Justamente estes
dois ltimos fatores, porm, eram tratados pela teoria da so
ciedade de massa para enfatizar o carter imediato, mecnico
e a extenso dos efeitos. Na realidade, os meios de persuaso
de massa constituam um fenmeno completamente novo, des
conhecido, do qual no havia ainda um conhecimento sufi
ciente por parte do pblico, e o contexto social em que esses
meios apareciam e eram usados era o dos regimes totalitrios
ou de sociedade, que estavam se organizando em tomo da su
perao das formas comunitrias precedentes, e nas quais vastas
massas de indivduos eram - segundo tradies heterogneas
de pensamento, mas concordantes a esse respeito - representadas
como atomizadas, alienadas, primitivas.
Os meios de comunicao de massa constituam uma es
pcie de sistema nervoso simples, que se estende para tocar
cada olho e cada ouvido, numa sociedade caracterizada pela
escassez de relaes interpessoais e por uma organizao so
cial amorfa (Katz-Lazarsfeld, 1955, p. 4).
Estreitamente ligada aos temores suscitados pela arte de
influenciar as massas (Schnemann, 1924), a teoria hipodr-
mica - bullett theory - sustentava, portanto, uma conexo di
reta entre a exposio s mensagens e o comportamento: se
uma pessoa atingida pela propaganda, pode ser controlada,
manipulada, induzida a agir.
Esse o ponto de partida que toda a pesquisa subsequen
te tenta modificar mais ou menos completamente.
Antes de examinar as linhas, internas teoria hipodrmi-
ca em si, ao longo das quais ocorre a superao, necessrio
precisar uma filiao sua que teve grande influncia na com
munication research: o modelo de Lasswell. Para muitos as
pectos, esse modelo representa contemporaneamente uma sis
tematizao orgnica, uma herana e uma evoluo da teoria
hipodrmica.
12 A EVOLUO DA PESQUISA
1.2.3 O modelo de Lasswell e a superao
da teoria hipodrmica
Elaborado inicialmente nos anos 30, no perodo ureo
da teoria hipodrmica, como aplicao de um paradigma para a
anlise sociopoltica (quem obtm o qu, quando e de que mo
do?), o modelo lasswelliano, proposto em 1948, explica que
um modo apropriado de descrever um ato de comunicao
responder s seguintes perguntas:
quem
diz o qu
p o r qual canal
a quem
com qual efeito?
O estudo cientfico do processo de comunicao tende a
se concentrar numa ou noutra dessas interrogaes (Lass
well, 1948, p. 84).
Cada uma dessas variveis define e organiza um setor es
pecfico da pesquisa: a primeira determina o estudo dos emis
sores, isto , a anlise do controle sobre o que difundido. Os
que, por sua vez, estudam a segunda varivel elaboram a an
lise do contedo das mensagens2, enquanto o estudo do terceiro
elemento d lugar anlise dos meios. A anlise da audincia
2. Lasswell pode ser considerado um dos pais da anlise de conte
do, mtodo que, alis, estabelece a prpria tradio e o destino da teoria hi
podrmica. O estudo sistemtico e rigoroso dos contedos da propaganda cons
titua um modo para revelar sua eficcia, aumentando as defesas contra ela
(de outubro de 1937 a dezembro de 1941, existiu um Institute for Propagan
da Analysis, que publicava um boletimmensal, cujo objetivo era ajudar o ci
dado inteligente a descobrir e analisar a propaganda). Alguns ttulos dos
seus trabalhos so claramente indicativos: Propaganda Technique in the
World War (1927) (anlise dos principais temas da propaganda, americana,
inglesa, francesa e alem entre 1914 e 1917); World Revolutionary Propa
ganda (primeira tentativa de medir o volume e os efeitos da propaganda do
movimento comunista em Chicago, 1939); The Propaganda Technique of
the Pamphlet on Continental Security (anlise dos smbolos polticos influen
tes e do seu uso propagandstico, 1938).
CONTEXTOS E PARADIGMAS
13
e dos efeitos define os setores de pesquisa restantes sobre os
processos de comunicao de massa. A frmula de Lasswell,
com a aparncia de ordenar o objeto de estudo segundo vari
veis bem definidas, sem negligenciar nenhum aspecto relevan
te dos fenmenos em questo, na realidade tomou-se rapida
mente (e assim permaneceu por muito tempo) uma verdadeira
teoria da comunicao, em estreita relao com o outro modelo
de comunicao dominante na pesquisa, ou seja, a teoria da in
formao (ver 1.9.1).
A frmula (que se desenvolve a partir da tradio de pes
quisa tpica da teoria hipodrmica) na verdade, confirma - mas
tambm toma implcita - uma tese muito forte, que a bullett
theory, por sua vez, afirmava explicitamente na descrio da
sociedade de massa: ou seja, a tese de que a iniciativa seja exclu
sivamente do comunicador, e de que os efeitos se dem exclusi
vamente sobre o pblico.
Lasswell implica algumas premissas fortes acerca dos pro
cessos de comunicao de massa:
a. esses processos so exclusivamente assimtricos, com
um emissor ativo que produz o estmulo e uma massa passiva de
destinatrios que reage quando atingida pelo estmulo;
b. a comunicao intencional e orientada para um obje
tivo, para obter um certo efeito, observvel e mensurvel na
medida em que provoca um comportamento que, de certo modo,
pode ser vinculado a esse Objetivo. Este ltimo encontra-se em
relao sistemtica com o contedo da mensagem. A partir dis
so, surgem duas consequncias: a anlise do contedo pro
posta como instrumento para inferir os objetivos de manipulao
dos emissores; os nicos efeitos que esse modelo toma perti
nentes so os observveis, ou seja, ligados a uma mudana, a
uma modificao de comportamento, atitude, opinio etc.;
c. as funes de comunicador e destinatrio aparecem iso
ladas, independentes das relaes sociais, situacionais, cultu
rais, em que ocorrem os processos de comunicao, mas que o
modelo em si no contempla: os efeitos dizem respeito a des
tinatrios atomizados, isolados (Schulz, 1982).
A audincia era concebida como um conjunto de classes
de idade, sexo, categoria etc., mas dava-se pouca ateno s re-
14 A EVOLUO DA PESQUISA
laes que estavam compreendidas nesse conjunto ou s rela
es informais. No que os estudiosos de comunicao de mas
sa ignorassem o fato de os componentes do pblico terem fa
mlia e grupos de amizade; a questo que se considerava que
tudo isso no influenciava o resultado de uma campanha pro-
pagandstica: as relaes informais intefpessoais eram, melhor
dizendo, consideradas irrelevantes para as instituies da so
ciedade moderna (Katz, 1969, p. 113).
O esquema de Lasswell organizou a nascente communica
tion research em torno de dois dos seus temas centrais e de
maior durao - a anlise dos efeitos e a anlise dos contedos -,
e, ao mesmo tempo, determinou os outros setores de desenvol
vimento do campo, sobretudo a control analysis. Se, de um lado,
o esquema declara abertamente o perodo histrico em que nas
ceu e os interesses cognitivos em relao aos quais foi elabo
rado, de outro surpreendente a sua resistncia, a sua sobre
vivncia, por vezes ainda atual, como esquema analtico ade
quado para uma pesquisa que se desenvolveu largamente em
contraposio teoria hipodrmica, qual ele devedor. De
fato, se para a teoria behaviorista o indivduo submetido aos
estmulos da propaganda podia apenas responder sem resistn
cia, os desenvolvimentos subsequentes da communication re
search convergem na explicitao de que a influncia das co
municaes de massa mediada pelas resistncias que os des
tinatrios ativam de vrias formas. E, no entanto, o esquema
lasswelliano da comunicao conseguiu oferecer-se como pa
radigma para essas duas tendncias de pesquisa opostas3. Ou
3. A persistncia de um mesm conceito como referncia para teoriza
es contrastantes parece caracterizar pelo menos dois outros aspectos da
communication research. Katz e Lazarsfeld observam que aqueles que vi
ram nos meios de comunicao de massa um novo princpio de democracia,
e aqueles que, ao contrrio, viram neles os instrumentos de um projeto dia
blico tinham, na realidade, a mesma imagem do processo das comunicaes
de massa. Eles partiam, em primeiro lugar, da imagem de uma massa atomi-
zada de milhes de leitores, ouvintes e espectadores, prontos para receber a
mensagem. Em segundo lugar, imaginavam cada mensagem como um est
mulo direto e potente, a ponto de produzir uma resposta imediata (Katz-La-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 15
melhor, apresentou-se aproximadamente ao final do perodo
de maior xito da teoria hipodrmica, quando j se manifesta
vam os motivos que deviam conduzir sua superao.
Como j dito, a passagem para as teorias subsequentes
ocorre ao longo de algumas linhqs prprias da teoria hipodr
mica. De um lado, a consequncia metodolgica mais relevan
te, implcita no conceito blumeriano de massa, que, para es
tudar os comportamentos da massa, so necessrias amostras
compostas de um conjunto de indivduos heterogneos, que te
nham igual importncia (Blumer, 1948, p. 548), classificados
com base nos caracteres sociodemogrficos essenciais, que
correspondem ao conceito de massa (indivduos de provenin
cia variada, reunidos pela fruio das mesmas mensagens, que
no so ligados por expectativas em comum, que no intera
gem). De outro, as exigncias da indstria das comunicaes
de massa, no que concerne aos seus desenvolvimentos comer
ciais e publicitrios, e os estudos institucionais sobre a propa
ganda e a sua eficcia colocavam o centro do interesse na ex
plicao do comportamento de fruio do pblico. Ou seja, de
um lado - em congruncia com a teoria hipodrmica - , sele
cionavam-se alguns indicadores e variveis para compreender
a ao do consumo da audincia; de outro, reuniam-se pouco
a pouco as evidncias empricas de que esse consumo era se
lecionado, e no indiferenciado.
No que tange adequao das categorias sociodemogr-
ficas, implcitas na teoria hipodrmica, sua superao deu in
cio explicao apropriada do comportamento observvel do
pblico. Em outras palavras, no h dvidas quanto veraci
dade do fato de a poncepo atomstica do pblico das comu
nicaes de massa (tpica da teoria hipodrmica) estar correla-
zarsfeld, 1955, p. 4). O segundo aspecto diz respeito insistncia do modelo
de comunicao da teoria da informao, tanto na pesquisa administrativa
quanto na teoria crtica. Como tendncias divergentes por muitos aspectos,
elas compartilharam implicitamente esse paradigma analtico. O fenmeno
provavelmente o resultado da ideologizao acentuada que atravessa o tema
dos meios de comunicao de massa e que, muitas vezes, prevalece sobre ou
tros tipos ,de estilos cognitivos.
16 A EVOLUO DA PESQUISA
cionada disciplina lder na primeira fase dos estudos da m
dia, ou seja, a psicologia behaviorista, que privilegiava o com
portamento de cada indivduo. tambm verdadeiro o fato de
o contexto socioeconmico, que marcou a origem desses estu
dos (as pesquisas de mercado, a propaganda, a opinio pbli
ca etc.), ter enfatizado o papel do sujeito individualizado, na
qualidade de eleitor, de cidado, de consumidor. E verdade,
por fim, que as prprias tcnicas de pesquisa (sobretudo ques
tionrios e entrevistas) concorriam de sua parte para reforar a
idia de que a principal unidade de produo da informao
- isto , o indivduo - seria tambm a unidade pertinente nos
processos de comunicao de massa e nos fenmenos sociais
em geral. Tudo isso [confirmou] a concepo atomstica do p
blico das comunicaes, como se este consistisse em indivduos
diferentes e independentes (Brouwer, 1962, p. 551). E, no en
tanto, quando a teoria hipodrmica deixou de ser sobretudo um
pressgio e uma descrio de efeitos temidos para se transfor
mar num paradigma concreto de pesquisa, seus prprios pres
supostos deram lugar a resultados que contradiziam sua elabo
rao fundamental.
A audincia se mostrava intratvel. As pessoas decidiam
sozinhas se queriam ouvir ou no. E, mesmo quando ouviam,
a comunicao podia revelar-se desprovida de efeitos ou apre
sentar efeitos opostos aos previstos. Gradualmente, os estudio
sos deviam deslocar sua ateno para a audincia, pata com
preender os assuntos e o contexto que a formavam (Bauer,
1958, p. 127).
A superao e a inverso da teoria hipodrmica ocorreram
ao longo de trs diretrizes distintas, mas por muitos aspectos
interligadas e sobrepostas: a primeira e a segunda, centradas
em abordagens empricas de tipo psicolgico-experimental e
de tipo sociolgico; a terceira diretriz, representada pela abor
dagem funcional para a temtica global dos meios de comuni
cao de massa, em sintonia com a afirmao em nvel socio
lgico geral do estrutural-funcionalismo.
A primeira tendncia estuda os fenmenos psicolgicos
individuais, que constituem a relao de comunicao; a se-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 17
gunda explicita os fatores de mediao entre indivduo e meio
de comunicao; a terceira elabora hipteses sobre as relaes
entre indivduo, sociedade e meios de comunicao de massa.
Os prximos trs itens ilustram justamente os desenvolvi
mentos da pesquisa que conduziram ao abandono da teoria hi-
podrmica inicial.
1.3 A abordagem emprico-experimental
ou da persuaso
Ao expormos esse tipo de estudos da mdia, necessrio
definir imediatamente alguns de seus traos. Em primeiro lu
gar, a abordagem experimental conduz ao abandono da teoria
hipodrmica, paralelamente abordagem emprica no campo
em que o fenmeno se d, e as aquisies de um so estreita
mente vinculadas s do outro. Ambos se desenvolvem a partir
dos anos 40, e essa contemporaneidade tambm toma difcil
diferenciar claramente qual foi sua contribuio: desse modo,
na exposio, a separao se mostra mais ntida e marcada do
que na verdade foi profcuo o constante apelo entre um setor e
o outro.
Em segundo lugar, realmente difcil exaurir a explicao
desse mbito de estudos psicolgicos experimentais, pois ele
parece muito fragmentado, composto por uma mirade de mi-
cropesquisas especficas, cujos resultados muitas vezes con
trastam com os de outras averiguaes experimentais da mes
ma hiptese. Da teoria vinculada abordagem psicolgico-ex-
perimental, indicarei, portanto, apenas algumas caractersticas
gerais e as aquisies mais indiscutveis. Em terceiro lugar,
deve-se dizer que esses estudos, embora tenham representado
uma superao da teoria hipodrmica, tambm continuaram
posteriormente. Sendo assim, eles constituem um setor aut
nomo da communication research, que, com base na sua per
tinncia psicolgica, pouco a pouco elaborou uma identidade
prpria. No possvel apresent-los aqui exaustivamente; con
tudo, sero abordadas algumas das suas influncias especficas
18 A EVOLUO DA PESQUISA
na orientao geral da communication research (por exemplo
no caso dos usos e gratificaes, ver 1.5, ou, quanto aos pro
blemas de memorizao, ver 2.4.2).
A teoria dos meios de comunicao de massa, resultan
te dos estudos psicolgicos experimentais, consiste sobretudo
na reviso do processo de comunicao, compreendido como
uma relao mecanicista e imediata entre estmulo e resposta:
esta evidencia (pela primeira vez na pesquisa em mdia) a com
plexidade dos elementos que entram em jogo na relao entre
emissor, mensagem e destinatrio. A abordagem j no glo
bal em todo o universo da mdia, mas direcionada, de um
lado, para estudar sua melhor eficcia persuasiva e, de outro,
para esclarecer o insucesso das tentativas de persuaso. De
fato, h uma oscilao entre a idia de que possvel obter
efeitos relevantes, contanto que as mensagens sejam estrutura
das adequadamente, e a evidncia de que, com frequncia, os
efeitos pesquisados no foram atingidos.
A persuaso dos destinatrios um objetivo possvel, sob
a condio de que a forma e a organizao da mensagem se
jam adequadas aos fatores pessoais que o destinatrio ativa na
interpretao da prpria mensagem: em outras palavras, as
mensagens da mdia contm caractersticas particulares do es
tmulo, que interagem de maneira diferente com os traos espe
cficos da personalidade dos membros que compem o pblico.
A partir do momento em que existem diferenas individuais
nas caractersticas da personalidade entre os membros do p
blico, natural pressupor que nos efeitos haver variaes cor
respondentes a essas diferenas individuais (De Fleur, 1970,
p. 122). Nos estudos experimentais, algumas das variveis li
gadas a essas diferenas individuais permanecem constantes,
enquanto se manipulam as variveis cuja incidncia direta so
bre o efeito persuasivo objeto de verificao. Por exemplo, se
quisermos indagar o peso da credibilidade qe a fonte possui
sobre a aceitao de uma mensagem, podemos atribuir uma
comunicao a um emissor altamente confivel para um gru
po de pessoas e a uma fonte pouco confivel para outro grupo
de indivduos. Os outros fatores permanecem constantes para
CONTEXTOS E PARADIGMAS 19
ambos os grupos experimentais: desse modo, se os resultados
so significativos, indicam a incidncia da varivel indagada
sobre a aceitao da mensagem.
Dessa maneira, \ as duas coordenadas que orientam essa
teoria da mdia so determinadas: a primeira, representada
pelos estudos sobre o carter do destinatrio, que atuam como
intermedirios na realizao do efeito; a segunda, representa
da pelas pesquisas sobre a melhor forma de organizao das
mensagens com fins persuasivos. Essa teoria das diferenas in
dividuais nos efeitos obtidos pela mdia (De Fleur, 1970) -
sustentando que, em vez de serem uniformes para toda a au
dincia, esses efeitos so variveis de indivduo para indivduo,
por causa das particularidades psicolgicas - apresenta uma
estrutura lgica muito semelhante ao modelo mecanicista da
teoria hipodrmica:
causa (ou seja, o estmulo) -> (processos psicolgicos
intervenientes) -> efeito (ou seja, a resposta)
No entanto, a mediao das variveis intervenientes no
apenas rompe o carter imediato e st uniformidade dos efeitos,
mas, de certo modo, tambm ajusta sua extenso funo de
sempenhada pelos destinatrios. O esquema causa -* efeito
da teoria hipodrmica precedente sobrevive, porm inserido
num quadro de anlise que se tom progressivamente mais di
fcil e extenso.
Antes de expormos as duas coordenadas, preciso lem
brar que esse tipo-de teoria estuda primordialmente os efei
tos dos meios de comunicao de massa numa situao de cam
panha (eleitoral, informativa, propagandstica, publicitria etc.).
Esta apresenta algumas caractersticas particulares:
tem objetivos especficos e planificada para atingi-los;
tem uma durao temporal definida;
intensiva e possui uma vasta cobertura;
seu sucesso p a s s vel de avaliao;
promovida p o r instituies ou organizaes dotadas de
um certo p o d e r e de autoridade;
20 A EVOLUO DA PESQUISA
seus argumentos devem ser vendidos ao pblico, p a r a
o qual so novos, embora se baseiem em esquemas compar
tilhados de valor (McQuail, 1977).
A presena desse tipo de contexto de comunicao vincu
la-se natureza administrativa da pesquisa em questo: os
estudos mais significativos e mais conhecidos so os desenvol
vidos por Cari Hovland (posteriormente diretor do Departa
mento de Psicologia em Yale), durante a Segunda Guerra Mun
dial, para a Information and Education Division do exrcito
americano. Mas, em geral, toda pesquisa experimental forne
cia dados teis para aumentar a eficcia das mensagens ou, de
todo modo, para fazer o levantamento de seus obstculos: o pon
to de vista pressuposto era o dos efeitos desejados ou planejados
pelo emissor.
1.3.1 Os fatores relativos audincia
sobretudo nesse campo que a fragmentao das pesqui
sas, o elevado nmero de variveis em jogo e o emaranhado
das suas relaes recprocas tomam quase impossvel fornecer
uma ilustrao exaustiva.
A proposio seguinte sintetiza, porm, os pontos essen
ciais: Pressupor uma perfeita correspondncia entre a natureza
e a quantidade de material apresentado numa campanha infor
mativa, alm da sua absoro por parte do pblico, uma pers-
pectiva ingnua porque a natureza real e o grau de exposio do
pblico ao material informativo so determinados, em grande
parte, por algumas caractersticas psicolgicas da prpria au
dincia (Hyman-Sheatsley, 1947, p. 449)4: o interesse em ad
quirir informao, a exposio seletiva provocada pelas opinies
existentes, a interpretao seletiva, a memorizao seletiva.
4. Significativamente, com respeito s asseres da teoria hipodrmica,
o ensaio de Hyman e Sheatsley se intitula Algumas razes pelas quais as cam
panhas de informao no do certo.
CONTEXTOS E PARADIGMAS 21
a. Interesse em adquirir informao
A presena de uma parte do pblico que no possui nenhum
conhecimento a respeito dos argumentos tratados numa cam
panha encontra-se em correlao com a funo do interesse e
da motivao para informar-se. Isso significa que nem todas as
pessoas representam um alvo igual para a mdia: Se todos
os indivduos o fossem e o nico elemento determinante da in
formao pblica fosse a amplitude da campanha, no haveria
razo para alguns indivduos manifestarem sempre uma carn
cia de informao. H, portanto, algo nos no-informados que
f a z com que seja difcil atingi-los, seja qual f o r o nvel ou a na
tureza da informao (Hyman-Sheatsley, 1947, p. 450).
Escassez de interesse e de motivao para certos temas,
dificuldade de acesso informao em si, apatia social ou ou
tras causas ainda podem estar na origem dessa situao: esses
diversos fatores esto provavelmente correlacionados entre si.
Se aqueles que mostram interesse por um certo argumento aca
baram por se desinteressar aps terem sido expostos a ele, os
que se mostram desinteressados e desinformados agem assim
porque nunca foram expostos informao relativa. Quanto mais
as pessoas so expostas a um determinado argumento, mais au
menta seu interesse e, na medida em que este aumenta, mais as
pessoas se sentem motivadas para saber mais a seu respeito.
Em todo caso, embora o vnculo entre motivao e aquisio
de conhecimento se encontre correlacionado com a possibili
dade de exposio a certas mensagens (portanto, as pessoas de
sinteressadas em parte so expostas, na medida em que no
tm sequer a possibilidade de acesso a essas mensagens), sem
pre permanece o fato de que o sucesso de uma campanha de
informao depende do interesse que o pblico demonstra em
relao ao argumento e da extenso dos setores de populao
no-interessada.
b. Exposio seletiva
Quais grupos de populao so atingidos com mais f a c i
lidade pelo rdio, e quais pela imprensa escrita? O educa
dor, como o publicitrio, o organizador de uma campanha
A EVOLUO DA PESQUISA
nacional, como o poltico, devem decidir se mais eficaz o
rdio ou a imprensa escrita para comunicar sua mensagem.
Sendo assim, indispensvel saber as preferncias dos
diferentes grupos de populao em relao aos meios de
comunicao. Esse tipo de informao igualmente rele
vante para a questo mais crucial segundo muitas pessoas,
ou seja, o que o rdio f a r p e l a sociedade?
A resposta depende em grande p a r t e de qual estrato da
populao submetido principalmente influncia do r
dio e das condies que determinam se as pessoas ouvem-
no ou no.
As reflexes sobre a contribuio do rdio para a educa
o das massas deveriam s er enriquecidas p o r uma an
lise das condies em que as massas se expem ou no
educao mediante o rdio. Mais uma vez, portanto,
grande parte do efeito de cada programa predetermina
da pela estrutura da audincia.
Eis um exemplo. O Federal Office o f Education possui um
excelente programa, Immigrants All - Americans Al l , que
descreve a contribuio dos diversos grupos tnicos para a
cultura americana, com o objetivo de promover o esprito
de tolerncia e integrao nacional. Se esse programa con
segue ou no tornar os americanos nativos mais toleran
tes em relao aos imigrados, trata-se, obviamente, de uma
questo muito relevante. Suponhamos - e com motivos bem
fundamentados - que a maioria dos ouvintes seja constitu
da dos prprios imigrados, que se sentem encorajados ao
ouvir a descrio da importncia da sua contribuio para
esse pas. Nessa altura, uma anlise da estrutura e das mo
tivaes da audincia revela que o efeito do programa cer
tamente no pode ser o pretendido originalmente, ou seja,
de promover o esprito de tolerncia nos nativos.
Os efeitos reais e potenciais do rdio devem, portanto, ser
estudados em duas direes. A primeira a de analisar quem
ouve o qu e p o r qu. Em seguida, mas apenas em seguida,
f a z sentido estudar as mudanas causadas pelo rdio, se as
pessoas ouvem-no (Lazarsfeld, 1940, p. 134) [grifo meu].
CONTEXTOS E PARADIGMAS 23
Essa longa citao - que, entre outras coisas, oferece um
claro exemplo de como elaborada a pesquisa administrativa
- explicita com eficincia o problema central da exposio se
letiva, verificado empiricamente em vrias anlises: os compo
nentes da audincia tendem a se expor informao que cor
responde s suas opinies e a evitar as mensagens que, inver
samente, so diferentes. As campanhas de persuaso so recebi
das sobretudo por indivduos que j concordam com as opinies
apresentadas ou que, de todo modo, j apresentam alguma sen
sibilidade para os temas propostos. Tambm por causa disso,
as campanhas fracassam e os efeitos da mdia no so to re
levantes como supunha a teoria hipodrmica: Se as pessoas
tendem a expor-se sobretudo s comunicaes de massa de
acordo com as prprias atitudes e com os prprios interesses,
a evitar outros contedos e se, alm disso, tendem a esquecer
esses outros contedos to logo os encontrem diante dos olhos,
e se, por fim, tendem a deturp-los mesmo quando se lembram
deles, ento claro que a comunicao de massa muito prova
velmente no mudar o ponto de vista desse pblico. Alis,
certamente muito mais provvel que ela reforce as opinies
preexistentes (Klapper, 1963, p. 247).
Na realidade, do mesmo modo que ocorreu muitas vezes
na communication research, a constante citao de poucas pes
quisas transformou seus resultados em certezas, em leis rgi
das, muito mais indiscutveis do que parecem pela sua formu
lao original. O mesmo aconteceu com a exposio seletiva:
a formulao-padro desse mecanismo ilustra a relao posi
tiva, existente entre as opinies dos indivduos e o que eles es
colhem para ouvir ou ler (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1948,
p. 164); dessje modo, ela afirma sobretudo que a audincia com
partilha em grande parte os pontos de vista prprios dos emis
sores, enquanto o mecanismo que essa formulao sugere o
de uma relao causal entre as opinies do destinatrio e seu
comportamento fruitivo de comunicao de massa. Na verda
de, este ltimo ponto no evidenciado claramente e de modo
seguro pela pesquisa (Sears-Freedman, 1967): em alguns casos,
de fato, a seletividade da exposio, em vez de ser explicada
24 A EVOLUO DA PESQUISA
pela congruncia entre os pontos de vista subjetivos e o con
tedo das comunicaes, pode ser explicada com base em ou
tras variveis, como o nvel de instruo, a profisso, o grau de
consumo dos meios de comunicao de massa, a utilidade da co
municao a que nos expomos etc. Cada uma delas determina
um certo grau de correlao com a exposio seletiva, com res
peito qual, portanto, os posicionamentos congruentes do in
divduo so apenas uma das causas da seletividade do consumo.
Em cada caso, a importncia dessa concluso acerca da
no-indiferenciao do consumo de comunicao de massa
est em ter evidenciado a complexidade da relao de comuni
cao, em oposio ao esquematismo da teoria hipodrmica
precedente.
c. Percepo seletiva
Os membros do pblico no se expem ao rdio, ou te
leviso, ou ao jornal num estado de nudez psicolgica; ao con
trrio, eles so revestidos e protegidos por predisposies exis
tentes, por processos seletivos e por outros fatores (Klapper,
1963, p. 247).
A interpretao transforma e modela o significado da men
sagem recebida, preparando-a para as opinies e para os valo
res do destinatrio, s vezes a ponto de mudar radicalmente o
sentido da prpria mensagem. O conhecido estudo de Cooper
e Jahoda (1947) sobre as possibilidades de sucesso de uma s
rie de desenhos animados ao se imprimir um significado anti-
racista no comportamento preconceituoso dos indivduos reve
la justamente que uma reao comum para fugir do problema
a de no compreender a mensagem. O que as autoras cha
mam de derailment o f understanding (ou compreenso aber
rante, cf. 1.9.2) pode seguir vrias estratgias, entre as quais,
por exemplo, a aceitao superficial do contedo do desenho
animado, exceto para reforar que em algumas circunstncias
concretas os preconceitos se justificam, ou para atribuir men
sagem uma representao incorreta da realidade, ou para qua
lificar a histria representada pela mensagem justamente como
sendo apenas uma histria, ou, enfim, para modificar o qua-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 25
dro de referncia da situao narrada pelo desenho animado.
Em todos esses casos, os mecanismos psicolgicos que inter
vm para reduzir fontes potenciais de tenso excessiva ou de
dissonncia cognitiva influenciam consideravelmente o pro
cesso de percepo do contedo das comunicaes demiassa:
em relao ao estudo citado anteriormente, Kendall e Wolf res
saltam como pelo menos dois fatores psicolgicos influem na
incompreenso do significado da mensagem anti-racista. Em
primeiro lugar, a segurana das prprias opinies no gera a
necessidade de distorcer o sentido do desenho animado para
desarmar o processo de identificao com o personagem re
pleto de preconceitos; em segundo lugar, o uso a que se desti
na a compreenso pode evitar uma percepo seletiva que pro
duza distores: Os indivduos mais velhos, repletos de pre
conceitos, tinham apenas a possibilidade de identificar-se com
Mr. Biggott, o personagem do desenho animado, expondo-se,
portanto, autocrtica. Para eles, por conseguinte, distorcer a
compreenso era um meio de manter a prpria auto-estima.
Em contrapartida, para os indivduos mais jovens, havia uma
alternativa ulterior, .dotada de recompensas positivas. Estes p o
diam comparar Mr. Biggott aos prprios p a i s e, portanto, usar
a compreenso que alcanavam do desenho como uma arma
para combater os preconceitos paternos e para recusar a au
toridade da gerao pat er na (Kendall-Wolf, 1949, p. 172).
Outro exemplo de mecanismos referentes percepo se
letiva oferecido pelos chamados efeitos de assimilao ou
contraste: tem-se o efeito de assimilao quando o destinat
rio capta as opinies expressas na mensagem como mais pr
ximas s suas do que na verdade o so. Essa percepo ocorre
se, paralelamente, agem outras condies, tais como: a. uma
diferena no excessiva entre as opinies do indivduo e as do
emissor; b. um envolvimento escasso e um apego fraco por par
te do destinatrio em relao ao argumento da mensagem e s
prprias opinies a respeito; c. uma atitude positiva com o co
municador. Esses requisitos definem o chamado campo de acei
tao, que delimita o mbito em que as opinies expressas na
mensagem so sentidas pelo destinatrio como objetivas e
26 A EVOLUO DA PESQUISA
aceitveis. O campo de rejeio define, por contraste, as
condies opostas s supracitadas e determina uma percepo
da mensagem como propagandstica e inaceitvel, geran
do um efeito de contraste que faz perceber a distncia entre as
prprias opinies e as da mensagem como sendo maior do que
realmente (Hovland-Harvey-Sherif, 1957).
d. Memorizao seletiva
Muitas pesquisas evidenciaram que a memorizao das
mensagens apresenta elementos de seletividade anlogos aos
vistos anteriormente. Os aspectos coerentes com as prprias
opinies e os prprios pontos de vista so memorizados em
maior proporo do que os outros, e essa tendncia acentua-se
medida que passa o tempo da exposio mensagem. Bar
tlett (1932) demonstrou que, com o passar do tempo, a memo
rizao seleciona os elementos mais significativos (para o in
divduo) em detrimento dos diferentes ou culturalmente dis
tantes: o chamado efeito Bartlett refere-se, justamente, a urp
mecanismo especfico na memorizao das mensagens per
suasivas. Se numa mensagem, junto s argumentaes mais
importantes em favor de um determinado assunto, tambm so
apresentadas as argumentaes contrrias, a lembrana destas
ltimas se enfraquece mais rapidamente do que a das argumen
taes principais, e esse processo de memorizao seletiva con
tribui para acentuar a eficcia persuasiva das argumentaes
centrais (Papageorgis, 1963).
Semelhante ao efeito Bartlett tambm o chamado efeito
latente (sleeper effect): em alguns casos, enquanto logo aps
a exposio mensagem a eficcia persuasiva revela-se quase
nula, com o passar do tempo ela aumenta. Se no incio o com
portamento negativo do destinatrio em relao fonte consti
tui uma barreira eficaz contra a persuaso, a memorizao se
letiva atenua esse elemento, e os contedos da mensagem pas
sam a persistir, aumentando pouco a pouco sua influncia per
suasiva (Hovland-Lumsdaine-Sheffield, 1949b).
Esses so alguns exemplos de um esforo de pesquisa vol
tado para a verificao experimental das variveis psicolgicas
CONTEXTOS E PARADIGMAS 27
individuais e dos fatores de mediao, que precisamos levar .em
considerao ao organizar uma campanha informativ/persua-
siva. Porm, sempre nessa perspectiya, os elementos relativos s
mensagens tambm desempenham igual importncia.
1.3.2 Os f a t o r es ligados mensagem
A propsito dos estudos sobre a melhor organizao das
mensagens com fins persuasivos, deve-se precisar que seus re
sultados vinculam-se quase sempre s variveis explicitadas
nos pargrafos precedentes. As conexes so constantes: o que
se conhece a respeito de determinados assuntos influencia cla
ramente as opinies relativas, assim como as opinies em rela
o a determinados temas obviamente influenciam o modo de
organizar o conhecimento em tomo deles, a quantidade e a sis
tematizao de nova informao que se adquire sobre eles. \
Mais do que duas linhas de pesquisa separadas, trata-se, por
tanto, de duas tendncias distintas quanto sua operao, mas
conceitualmente unidas.
Para dar uma idia sinttica desse tipo de pesquisa, detenho-
me em quatro fatores da mensagem: a credibilidade da fonte,
a ordem das argumentaes, o carter exaustivo das argumen
taes, a explicitao das concluses.
a. A credibilidade do comunicador
Os estudos experimentais sobre essa varivel questionam-se
se a reputao da fonte um fator que influencia as mudanas
de opinio que podem ser obtidas na audincia , correlativa-
mente, se a falta de credibilidade do emissor incide de modo ne
gativo sobre a persuaso. Se mensagens idnticas possuem efi
ccia diferente em funo do fato de serem atribudas a uma
fonte considerada confivel ou no (Lorge, 1936), a questo,
evidentemente, de notvel importncia para a elaborao de
qualquer campanha informativa: um estudo de Hovland e Weiss
(1951) procura justamente verificar se em quatro temas dife
rentes (o futuro do cinema aps o advento da televiso; as cau-
28 A EVOLUO DA PESQUISA
sas da crise do ao; as possibilidades da construo de subma
rinos atmicos; a oportunidade da venda livre de anti-histam-
nicos), mensagens com os mesmos argumentos, porm com
atribuies de fontes opostas, seriam diversamente eficazes. O
xito mais interessante da pesquisa que, se medido logo aps
a fruio da mensagem, o material atribudo a uma fonte con-
fivel produz uma mudana de opinio significativamente maior
do que aquele atribudo a uma fonte pouco confivel. Se, por
outro lado, a medio ocorre aps um certo intervalo de tem
po (quatro semanas), entra em cena o efeito latente (ver 1.3.1 .d),
e a influncia da credibilidade da fonte considerada no fide
digna diminui medida que se esvai a imagem da prpria fonte
e a sua falta de credibilidade, permitindo assim uma aprendi
zagem e uma assimilao maiores dos contedos.
Esse e outros estudos semelhantes determinam que o pro
blema da credibilidade da fonte ho concerne quantidade
efetiva de informao recebida, mas aceitao das indicaes
que acompanham essa informao. Em outras palavras, a apren
dizagem pode ocorrer, mas a escassa credibilidade da fonte se
leciona sua aceitao.
b. A ordem das argumentaes '
Esse tipo de pesquisa tem por objetivo estabelecer se numa
mensagem bilateral (ou seja, que contm argumentos a favor e
contra uma certa posio) so mais eficazes as argumentaes
iniciais em favor de uma posio ou as finais, apoiando a po
sio contrria. Fala-se de efeito primacy caso se verifique a
maior eficcia dos argumentos iniciais, e de efeito recency se,
ao contrrio, so mais influentes os argumentos finais.
A inteno , portanto, estabelecer se so mais eficazes as
argumentaes em primeira ou segunda posio, numa mensa
gem em que os aspectos a favor e os contra encontram-se
igualmente presentes. Quase todos os estudos sobre essa vari
vel foram tentativas de verificar ou contradizer a chamada lei
da primacy (Lund, 1925), segundo a qual a persuaso influen
ciada principalmente pelos argumentos contidos na primeira
parte da mensagem. Na realidade, muitos experimentos poste-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 29
riores chegam a resultados contrastantes, sem poder afirmar
com certeza a presena de um ou outro tipo de efeito. Isso sig
nifica que, conforme as diferentes condies experimentais
(por exemplo o intervalo de tempo varivel entre a comunica
o e o levantamento dos efeitos; o intervalo de tempo vari
vel entre as duas ordens de apresentao dos argumentos a favor
e contra etc.), verificam-se tanto feitos de recency quanto de
primacy. Mesmo faltando tendncias gerais unvocas, algumas
correlaes parecem, contudo, mais estveis: em particular, o
conhecimento e a familiaridade com o tema do a impresso
de caminhar p a r i passu com o efeito de recency, enquanto se os
destinatrios no tm nenhum conhecimento a respeito mais
provvel que se apresente um efeito de primacy. Uma tendn
cia anloga pode corresponder varivel do interesse dos in
divduos pelo assunto tratado nas mensagens. De todo modo,
parece evidente que, se uma influncia ligada ordem de apresen
tao dos argumentos se manifesta a favor ou contra uma de
terminada concluso, esta se correlaciona a inmeras outras va
riveis, que s vezes no permitem uma explicitao adequada.
c. O carter exaustivo das argumentaes
Este talvez seja o tipo de pesquisa mais conhecido nessa
rea especfica: trata-se de estudar o impacto que a apresenta
o de um nico aspecto ou de ambos os aspectos de um tema
controverso produz, a fim de mudar a opinio da audincia.
Uma pesquisa realizada por Hovland-Lumsdaine-Shef-
field (1949a) tem o objetivo de determinar a forma de persua
so mais adequada para convencer os soldados americanos de
que a guerra teria sido produzida ainda por algum tempo antes
da queda definitiva do eixo, sobretudo no f r o n t do Pacfico.
Das duas mensagens radiofnicas elaboradas para esse fim, a
primeira {one side) apresenta apenas os motivos que indicam o
prolongamento da guerra alm das expectativas excessivamen
te otimistas dos soldados, enquanto o segundo programa (qua
tro minutos mais longo) apresenta tambm (both sides) os ar
gumentos acerca das vantagens e a considervel superioridade
da mquina blica americana sobre o exrcito japons: em re-
30 A EVOLUO DA PESQUISA
sumo, mesmo levando em considerao os fatores positivos da
situao americana com respeito japonesa, a mensagem sus
tenta que a guerra ainda ser longa e dura.
Sinteticamente, os resultados so os seguintes:
1. Apresentar os argumentos de ambos os lados de um
tema mats eficaz do que f or nece r apenas os argumentos
relativos ao objetivo a respeito do qual se quer persuadir,
no caso de pessoas que inicialmente eram da opinio
oposta apresentada.
2. Para as pessoas que j estavam convencidas quanto
questo apresentada, a incluso das argumentaes de am
bos os lados menos eficaz para o grupo em seu conjun
to do que a simples apresentao dos argumentos em f a
vor da posio apresentada.
3. Aqueles que possuem um grau de instruo mais eleva
do so mais favoravelmente influenciados p e l a apresenta
o de ambos os lados da questo; os que possuem um
grau de instruo mais baixo so mais influenciados p ela
comunicao que apresenta apenas os argumentos em f a
vor do ponto de vista sustentado.
4. O grupo em relao ao qual a apresentao de ambos
os lados do problema minimamente eficaz compe-se da
queles com grau mais baixo de instruo que j esto con
vencidos da posio colocada como objeto da mensagem.
5. Um resultado secundrio, mas importante, que a omis
so de um argumento relevante, nesse caso a contribui
o da Unio Sovitica para a concluso da guerra, mos
tra-se mais perceptvel e menos eficaz na apresentao
que usa argumentos nos dois lados da questo do que na
apresentao que oferece um nico aspecto do problema
(Hovland-Lumsdaine-Sheffield, 1949a, p. 484).
d. A explicitao das concluses
A dvida que prevalece nesse campo de pesquisa se
mais eficaz uma mensagem que explicite as concluses a res
peito das quais se quer persuadir, ou uma que, em contraparti-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 31
da, as coloque implicitamente e as deixe para serem tiradas pe
los destinatrios.
Tambm nesse caso, impossvel definir uma resposta
absoluta: as pesquisas desenvolvidas mostram algumas corre
laes tendencialmente estveis entre esse aspecto particular
da mensagem e outras variveis psicolgicas individuais. Uma
delas diz respeito ao grau de envolvimento do indivduo com
o assunto tratado: quanto maior for o envolvimento, mais til
ser deixar as concluses implcitas. Do mesmo modo, quanto
mais aprofundado for o conhecimento do pblico em relao
ao assunto, ou quanto mais elevado for o nvel de rendimento?
intelectuais, menos necessria ser a explicitao das conclu
ses. Em contrapartida, no que concerne a argumentos, cpm-
plexos e pblicos que tenham pouca familiaridade com eles, as
concluses explcitas demonstram-se capazes de auxiliar a co
municao a se tornar persuasiva.
De modo geral, todos os estudos sobre a forma mais ade
quada da mensagem para fins de persuaso ressaltam que a
eficcia da estrutura das mensagens muda conforme a varia
o de algumas caractersticas dos destinatrios, e que os efei
tos das comunicaes de massa dependem essencialmente das
interaes que se instauram entre esses fatores. Confrontada
com a teoria hipodrmica, a teoria da mdia, vinculada s pes
quisas psicolgico-experimentais, redimensiona a capacidade
indiscriminada dos meios de comunicao de manipular o p
blico: caracterizando a complexidade dos fatores que intervm
na determinao da resposta ao estmulo, atenua-se a inevitabi
lidade de efeitos macios; explicitando as barreiras psicolgicas
individuais que os destinatrios ativam, evidencia-se a no-li-
nearidade do processo de comunicao; ressaltando a peculia
ridade de cada receptor, analisam-se os motivos da ineficcia
dessas campanhas. Porm, no obstante esses fatores e segun
do essa teoria, a mdia, em princpio, pode obter influncia e
exercitar persuaso: estas no so indiscriminadas e constan
tes, nem se justificam pelo simples fato de ter havido transmis
so de mensagens. A influncia e a persuaso requerem que es-
32 A EVOLUO DA PESQUISA
tejamos atentos ao nosso pblico e s suas caractersticas psi
colgicas e nos impem a tarefa de estruturar as campanhas sem
deixar de considerar essa ateno; uma vez satisfeitas essas
condies, os meios de comunicao de massa podem produ
zir efeitos considerveis.
A persuaso age por intermdio de percursos complicados,
mas as comunicaes de massa a exercitam.
1.4 A abordagem emprica em campo
ou dos efeitos limitados
Para esta teoria dos meios de comunicao de massa, que
segue uma orientao sociolgica, tambm vale o que foi dito
no item 1.3 a respeito da abordagem psicolgica: seu desen
volvimento foi constantemente entrelaado com as elabora
es contemporneas da pesquisa experimental, e difcil, por
tanto, separ-lo dos campos de autonomia plena. Quanto teo
ria precedente, porm, essa fase dos estudos da mdia marcou
de modo mais relevante a histria da communication research:
as aquisies mais significativas dessa teoria dos meios de co
municao de massa transformaram-se em clssicos e per
petuam sua presena em toda resenha crtica da literatura da
mdia. Nem mesmo este trabalho faz exceo a essa prtica.
A perspectiva que caracteriza o incio da pesquisa socio
lgico-emprica sobre as comunicaes de massa refere-se glo
balmente a toda a mdia do ponto de vista da sua capacidade
de influncia sobre o pblico: no entanto, dentro dessa dvida
geral, j se encontra presente a ateno para a capacidade dife
renciada de cada meio de exercer individualmente influncias
especficas. O problema fundamental ainda o dos efeitos da
mdia, mas no mais nos mesmos termos das teorias preceden
tes. O'rtulo efeitos limitados indica no apenas uma avalia
o diversa sobre a quantidade de efeito, mas tambm uma
configurao prpria, quantitativamente diferente. Se a teoria
hipodrmica falava de manipulao ou propaganda, e se a teo
ria psicolgico-experimental ocupava-se de persuaso, esta teo-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 33
ria fala de influncia, e no apenas da exercida pela mdia, mas
da mais geral, que flui nos relacionamentos comunitrios, da
qual a influncia das comunicaes de massa apenas um
componente, uma parte.
Como se ver com a ilustrao de alguns exemplos espe
cficos, o contexto social desta teoria da mdia claramente de
tipo administrativo, e ela est sempre atenta dimenso prti
co-aplicativa dos problemas indagados. Mas esse ponto me
nos simples do que ffequentemente se costuma apresentar, so
bretudo a respeito do problema da importncia terica da pr
pria pesquisa administrativa. Outros aspectos desta teoria tam
bm j chegaram a ser interpretados de forma reduzida, como
se se tratasse de pesquisas voltadas apenas ao problema dos
efeitos, enquanto os trabalhos mais significativos dessa rea
estudam, na realidade, fenmenos sociais mais amplos, como
a dinmica dos processos de formao das opinies polticas.
O corao da teoria da mdia, ligada pesquisa socio
lgica em campo, consiste de fato em unir os processos de co
municao de massa s caractersticas do contexto social em
que eles se realizam. A partir desse ponto de vista, completa-
se a reviso crtica da teoria hipodrmica.
possvel determinar duas correntes de inspirao socio
lgico-emprica na teoria da mdia: a primeira refere-se ao es
tudo da composio diferenciada dos pblicos e dos seus mo
delos de consumo de comunicao de massa; a segunda - e mais
significativa - compreende as pesquisas a respeito da media
o social que caracteriza esse consumo. Tanto em relao pri
meira quanto segunda corrente, abordaremos de forma sint
tica os temas mais relevantes.
1.4.1 As pesquisas sobre o consumo dos
meios de comunicao d massa
O carter descritivo desses trabalhos relaciona-se obvia-
mente sua natureza administrativa, mas isso no impede
que eles tambm tenham uma relevncia terica incontestvel.
34 A EVOLUO DA PESQUISA
Um exemplo muito claro encontra-se no estudo de Lazarsfeld,
Radio a nd the Printed Page. An Introduction to the Study o f Ra
dio a nd Its Role in the Communication o f Ideas (1940). A pes
quisa, financiada pela Rockefeller Foundation, analisa o papel
desenvolvido pelo rdio em relao a diversos tipos de pbli
co e apresenta um esforo constante de correlacionar as carac-
tersticas dos destinatrios com as dos programas preferidos
pelo pblico e com a anlise dos motivos pelos quais a audin
cia ouve esses programas em vez de outros (com particular re
ferncia ao serious listening, oposto aos programas de puro
entretenimento). O cruzamento contnuo entre: a. a finalidade
prtica da pesquisa (saber por que as pessoas ouvem certos
programas), b. sua importncia terica (determinar a melhor
conceituao dos problemas), c. a necessidade de uma meto
dologia adequada (conceber um projeto global da pesquisa, con
gruente com a estrutura conceituai), ilustrado pelo seguinte
trecho:
Como estudar a atrao dos programas.
Existem trs maneiras diferentes de saber o que um progra
ma significa para o pblico. Se possvel, todas deveriam
s er empregadas juntas.
Anlise de contedo
A primeira maneira p a r t i r de uma anlise do contedo
do programa. O procedimento permite inferncias sobre
aquilo que os ouvintes extraem do contedo, ou p e l o me
nos consente eliminar outras possibilidades. Pode-se cer
tamente supor que as pessoas no ouam conversas sobre a
histria da arte grega para delas tirar conselhos sobre
como cozinhar [ .. .]
Caractersticas dos ouvintes
A segunda maneira de saber o que o programa significa
para os ouvintes conduzir uma atenta anlise diferencial
dos vrios grupos de ouvintes. Acaba-se p o r descobrir mui-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 35
to sobre as diferenas entre sexo, idade e grupos sociais.
Se um programa ouvido mais p o r um grupo social-do que
p o r outros, possvel compreender a natureza do seu ape
lo. Suponhamos, p o r exemplo, que entre duas comdias a
audincia de uma seja composta de pessoas com um nvel
de escolaridade mais alto do que o da audincia da ou
tra: pode-se deduzir que a primeira comdia oferece um g
nero de humor mais sofisticado do que a segunda [ .. .]
Estudos sobre as gratificaes
Pode-se perguntar diretamente s pessoas o que o progra
ma significa para elas (ou seja, p o r que o ouvem), e suas
respostas podem constituir um ponto de partida para p e s
quisas ulteriores. Essa anlise das gratificaes deveria
ser cumprida em mltiplos nveis [...] O ouvinte mdio no
capaz de uma boa introspeco, mas algumas informaes
que f o r n ece podem s er imediatamente pertinentes [ .. .] O
primeiro nvel da simples descrio da experincia de au
dio p o d e conduzir ao nvel da conceituao [ .. .]
A posio metodolgica da anlise das gratificaes ser
uma das trs abordagens complementares ao problema do
que um programa significa para o prprio pblico [ .. .]
Os trs modos de estudar o apelo dos programas encon
tram-se estreitamente inter-relacionados. Uma anlise do
contedo sem dvida for necer indicaes sobre o que o
programa p o d e significar para os ouvintes. Mas, s e isso
realmente ocorrer, dever ser descoberto p o r meio de uma
pesquisa voltada aos prprios ouvintes. Por outro lado,
toda atrao que tenha sido reconstruda a partir da intros
peco dos ouvintes deve s e r verificada. E isso p o d e ser
f e i t o apenas ao se prefigurar que certos tipos de pblico
apreciaro ou evitaro o programa e, p o r sua vez, essa p r e
viso conduzir ao problema de como estratificada a
audincia (Lazarsfeld, 1940, pp. 55-93).
A pesquisa que visa estudar o tipo de consumo do pbli
co em relao s comunicaes de massa apresenta-se, portan
to - desde o incio - , como uma anlise conceitualmente mais
36 A EVOLUO DA PESQUISA
complexa do que uma simples revelao quantitativa: impos
svel separar esse aspecto dos muitos outros que a ele se rela
cionam, inclusive o dos efeitos. Para descrever estes ltimos,
antes necessrio saber quem segue certo meio de comunica
o e por qu.
A esse propsito, Lazarsfeld (1940) fala (em relao ao
rdio, mas o assunto pode ser generalizado) de efeitos pr-se-
letivos e de efeitos sucessivos: em primeiro lugar, o rdio sele
ciona o prprio pblico e apenas posteriormente exerce algu
ma influncia sobre ele. Sendo assim, a anlise dos fatores que
explicam as preferncias de consumo para um certo meio ou
para um gnero especfico une-se estreitamente anlise da
estratificao dos grupos sociais que manifestam esses hbitos
de consumo. Ao longo dessa linha de tendncia - que anteci
pa um desenvolvimento posterior da pesquisa sobre a mdia, a
chamada hiptese dos usos e gratificaes: ver 1.5 - colo
cam-se numerosos estudos a respeito de alguns temas domi
nantes, realizados em vrios lugares. Entre eles, por exemplo,
o problema da variao no consumo de comunicaes de mas
sa em relao a caractersticas do pblico, como idade, sexo,
profisso, classe social, nvel de escolaridade etc. Outro aspec
to muito analisado o estabelecimento no pblico de modelos
de expectativas, preferncias, avaliaes e comportamentos para
cada meio de comunicao ou gneros especficos dentro de
um meio de comunicao, em relao s caractersticas socio-
culturais que estruturam a audincia.
Devido quantidade consistente de dados e de uma certa
fragmentao na elaborao dos trabalhos, no possvel for
necer snteses exaustivas e conclusivas a respeito desse tipo de
pesquisa: de todo modo, uma indicao fundamental acaba sen
do confirmada. Isso significa que o estudo das comunicaes
de massa - mesmo no que se refere apenas ao tema dos efeitos
- aproxima-se sempre mais de ser um estudo sobre os proces
sos e fenmenos de comunicao socialmente vinculados. Em
outros termos, para compreender as comunicaes de massa,
necessrio focalizar a ateno no mbito social mais amplo em
que elas agem e de que fazem parte.
CONTEXTOS E PARADIGMAS 37
1.4.2 O contexto s ocial e os efeitos dos
meios de comunicao de massa
Num trabalho conduzido durante a Segunda Guerra Mun
dial a respeito dos efeitos obtidos pela propaganda aliada diri
gida s tropas alems para convenc-las a depor as armas,
Shils e Janowitz (1948) evidenciam o ponto fundamental que
caracteriza essa corrente de estudos: a eficcia dos meios de
comunicao de massa pode ser analisada apenas dentro do
contexto social em que estes agem. Sua influncia deriva mais
das caractersticas do sistema social a eles circunstante do que
do contedo que difundem.
Os efeitos provocados pelos meios de comunicao de mas
sa dependem das foras sociais que prevalecem num determi
nado perodo (Lazarsfeld, 1940, p. 330): a teoria dos efeitos
limitados desloca, portanto, o acento de um nexo causal dire
to entre propaganda de massa e manipulao da audincia para
um processo mediato de influncia, em que as dinmicas so
ciais se cruzam com os processos de comunicao. Na verda
de, as pesquisas mais famosas e conhecidas que expem essa
teoria no esto nem mesmo voltadas a estudar especificamen-
te os meios de comunicao de massa, mas fenmenos mais
amplos, ou seja, os processos de formao de opinio dentro
de determinadas comunidades sociais. O arqutipo desses
estudos (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944) tem como ttulo
The People s Choice. How the Voter Makes up his Mind in a
Presidential Campaign (A escolha das pessoas. Como o elei
tor elabora as prprias decises numa campanha presidencial):
o objetivo da pesquisa definir motivos e modalidades com
que se formam as opinies polticas no desenvolvimento da
campanha presidencial de 1940, numa comunidade do estado
de Ohio (Erie County).
A pesquisa se articula com base em problemas como o pa
pel do status socioeconmico, da religio a que se pertence,
faixa etria e de outros fatores sociolgicos na predisposio
das orientaes de voto, ou na correlao entre o grau de inte
resse, de motivao, de participao na campanha eleitoral e o
38 A EVOLUO DA PESQUISA
grau de exposio a ela reservada. Os mesmos resultados pe
los quais este trabalho permaneceu na histria da communica
tion research - ou seja, a descoberta dos lderes de opinio
e o fluxo de comunicao em dois nveis - so elementos par
ciais dentro de fenmenos mais vastos: mais precisamente, ao
se articular (juntamente com todas as variveis socioeconmi-
co-culturais precedentes) o grau de participao e de envolvi
mento na campanha, observa-se que o grau mximo de interes
se e de conhecimento a respeito do tema apresentado por al
guns indivduos muito envolvidos e interessados no tema e
dotados de mais conhecimento sobre ele. Cham-los-emos de
lderes de opinio (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944, p. 49).
Estes representam a parte da opinio pblica que tenta influen
ciar o resto do eleitorado e que mostra uma reao e uma res
posta mais atentas aos eventos da campanha presidencial.
Os lderes de opinio constituem o setor da populao -
transversal quanto estratificao socioeconmica - mais ati
vo na participao poltica e mais decidido no processo de for
mao das opinies de voto. Dentro dessa dinmica geral de
formao das opinies polticas em relao aos ftores econ
micos, culturais, de motivao e intelectuais dos indivduos exa
minados, o efeito global da campanha presidencial em sua to
talidade - estando inclusos, portanto, os discursos, os even
tos, os documentos escritos, as discusses, todo o material de
propaganda (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944, p. 101), e no
apenas as comunicaes de massa - procede em trs direes:
um efeito de ativao (que transforma as tendncias latentes
em comportamento efetivo de voto), um efeito de reforo (que
preserva as decises tomadas, evitando mudanas nas opinies)
e um efeito de converso (limitado, porm, pelo fato de que as
pessoas mais expostas e atentas campanha eleitoral so tam
bm as que j possuem opinies de voto bem articuladas e so
lidificadas, enquanto as que esto mais incertas e dispostas
mudana so tambm as que consomem menos campanha elei
toral). O efeito de converso ativado pela mdia realiza-se me
diante uma redefinio dos problemas [...] Problemas sobre os
quais as pessoas citadas anteriormente haviam refletido muito
CONTEXTOS E PARADIGMAS 39
pouco ou aos quais haviam dedicado uma ateno limitada as
sumem um novo relevo a partir do momento em que so colo
cados em evidncia pela propaganda. Dessa maneira, a comuni
cao poltica pode ocasionalmente infringir a fidelidade tra
dicional de partido (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944, p. 98).
Para alm da ilustrao desse mecanismo, que antecipa
em mais de trinta anos a hiptese da agenda-setting (ver 2.2),
as concluses de Lazarsfeld-Berelson-Gaudet ressaltam, de um
lado, a estabilidade nos processos de formao das opinies
polticas (metade do eleitorado examinado sabia como votar
mesmo antes do incio da campanha) e, de outro, as conexes en
tre esta tendncia individual e a rede de relaes sociais signi
ficativas de cada assunto. intemamente a essas relaes so
ciais que a tendncia para desenvolver opinies compartilhadas
pelos outros componentes do grupo salienta a existncia dos
lderes de opinio e sua funo de mediadores entre os meios
de comunicao de massa e os outros indivduos menos inte
ressados que possuem uma participao menor na campanha
presidencial (os no-lderes ou sequazes). O fluxo da comuni
cao em dois nveis (two-step f l o w o f communication) de
terminado justamente pela mediao que os lderes desenvol
vem entre a mdia e os outros indivduos do grupo.
A oposio entre a teoria hipodrmica e o modelo do two-
step f l o w pode ser representada graficamente do seguinte modo:
indivduos nicos, isolados,
que formam o pblico de
massa
meios de comunicao
de massa
lder de opinio
outros componentes dos
grupos sociais de que faz
parte o lder de opinio
(citado por Katz-Lazarsfeld, 1955)
40 A EVOLUO DA PESQUISA
Mas os lderes de opinio e o fluxo de comunicao em dois
nveis so apenas um dos modos em que se formam as opi
nies do indivduo dentro das relaes estveis de grupo: ou
tro modo o da cristalizao (ou emerso) das opinies.
As situaes sociais, das quais a campanha poltica um
exemplo entre tantos outros, requerem constantemente a
elaborao de aes ou opinies. E os membros de um g r u
p o f a z em f r en t e a essas exigncias, mesmo s e no houver
nenhum indivduo particularmente influente a quem se p o s
sa dirigir para um conselho. Acima e alm da liderana
de opinio, existem as interaes recprocas dos compo
nentes do grupo, que reforam as opinies ainda inde
terminadas de cada pessoa. Na base dessas interaes,
cristaliza-se a distribuio de opinies e pontos de vista
articulados (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944, XXXV)
[grifo meu].
O lder de opinio e o fluxo de comunicao em dois n
veis so, portanto, apenas uma modalidade especfica de um
fenmeno de ordem geral: na dinmica que produz a formao
da opinio pblica - dinmica de que participam tambm os
meios de comunicao de massa - , o resultado global no
pode ser atribudo aos indivduos considerados isoladamente,
mas deriva da rede de interaes que une as pessoas umas s
outras. Os efeitos dos meios de comunicao de massa so
compreensveis apenas a partir da anlise das interaes rec
procas entre os destinatrios: os efeitos da mdia se realizam
como parte de um processo mais complexo, que o da influn
cia pessoal. Cumpre-se, assim, uma inverso total de posies
a respeito da teoria hipodrmica inicial: no apenas a avaliao
sobre a consistncia dos efeitos diversa, mas, de modo mais
significativo, a lgica do efeito oposta. No primeiro caso, ela
era interna unicamente a uma dinmica reativa entre estmulo
e resposta: agora ela se apia e se encontra inserida num am
biente social inteiramente marcado por interaes e processos
de influncia pessoal em que a personalidade do destinatrio
CONTEXTOS E PARADIGMAS 41
se configura tambm com base em seus grupos de referncia
(familiares, amigos, profissionais, religiosos etc.). O conceito
de massa parece, portanto, ter exaurido sua funo heursti
ca dentro da communication research.
No entanto, os efeitos tambm so limitados do ponto de
vista da qualidade e'da consistncia: de fato, os efeitos de refor
o prevalecem sobre os de converso, e sobretudo a influncia
pessoal que se desenvolve nas relaes intersubjetivas parece
mais eficaz do que a que deriva diretamente da mdia. A natu
reza variada da influncia pessoal em relao impessoal dos
meios de comunicao de massa determina sua maior eficcia,
que deriva do fato de estar inextricavelmente ligada e radicada
na vida do grupo social. Se verdade que os mais indecisos
nas prprias opinies de voto so tambm os que menos se ex
pem campanha da mdia, os contatos pessoais so mais efi
cazes do que os meios de comunicao de massa justamente
porque eles tambm podem atingir os potencialmente mais
predispostos mudana de opinio. Se a comunicao de massa
encontra inevitavelmente o obstculo da exposio e da percep-
o seletivas, a comunicao interpessoal, por sua vez, apre
senta um grau maior de flexibilidade diante das resistncias do
destinatrio. Se a credibilidade da fonte incide sobre a eficcia
de uma mensagem persuasiva, provvel que a fonte impessoal
dos meios de comunicao de massa se encontre em desvanta
gem quanto s fontes bem conhecidas das relaes interpessoais;
alm disso, enquanto uma mensagem da campanha eleitoral
sentida como tendo sido voltada a um objetivo bastante preciso,
a influncia que deriva das relaes pessoais pode ser (ou pare
cer) menos ligada a finalidades especficas de persuaso. esta
natureza particular da influncia pessoal (Lazarsfeld-Berelson-
Gaudet, 1944) que a favorece com respeito eficcia da mdia,
limitando, assim, os seus efeitos.
Na minha opinio, a indicao fundamental dessa teoria,
que representa uma aquisio definitiva para a communication
research, no concerne tanto limitao dos efeitos quanto
radicao completa e total dos processos de comunicao de
massa dentro de esferas sociais muito complexas, em que va-
42 A EVOLUO DA PESQUISA
riveis econmicas, sociolgicas e psicolgicas interagem in-
cessantemente.
Estudos posteriores, como o de Merton, a respeito dos l
deres de opinio (1949a), tambm se movem dentro dessa pers-
pectiva: a tentativa de Merton de fato descrever articulada
mente a estrutura de influncia e os seus lderes, numa deter
minada comunidade, em relao ao consumo de comunicao
de massa. Uma pesquisa administrativa (baseada na exign
cia de um semanrio de saber se entre os prprios leitores ha
veria, em medida significativa, indivduos-chave da estrutura
de influncia pessoal) transforma-se na tarefa terica de con
ceituar coerentemente a tipologia dos lderes de opinio. Com
efeito, a anlise qualitativa dos influentes fundada sobre o
tipo de orientao que eles mostram quanto comunidade em
que agem ou, ao contrrio, quanto aos contextos sociais mais
amplos. A diferena entre lder de opinio local e cosmopoli
ta5baseia-se em algumas caradtersticas na estrutura das rela
es sociais, nas carreiras seguidas para se chegar funo
de influentes, no tipo de consumo que eles fazem da comuni
cao de massa. orientao localista da liderana correspon
dem uma vida constantemente vivida na comunidade, relaes
sociais tendencialmente indiferenciadas, que levam o lder de
opinio a conhecer o maior nmero possvel de pessoas, uma
participao em organizaes formais, na medida em que estas
funcionam principalmente como centros de contatos interpes
soais, um tipo de influncia que se baseia em conhecer os ou
tros mais do que em ter competncias especficas; por fim, um
consumo de comunicaes de massa que exclui as revistas de
maior empenho e sobretudo enfatiza o lado humano das men
sagens fornecidas pela imprensa ou pelo rdio, o aspecto per
sonalista, as anedotas.
O lder de opinio de tipo local exerce ainda influncia so
bre diversas esferas temticas. Como diz Merton, polimrfico.
5. Os termos que indicam os dois diferentes tipos de influentes derivam
diretamente da distino de Tnnies entre Gemeinschaft (a pequena comuni
dade integrada, tradicional) e Gesellschaft (a sociedade moderna, impessoal,
da crescente diferenciao social).
CONTEXTOS E PARADIGMAS 43
Uma orientao oposta caracteriza o lder cosmopolita: quali
tativo e seletivo na rede das suas relaes pessoais, viveu gran
de parte da sua vida fora da comunidade a que chegou quase
como um estrangeiro, mas dotado de competncias espec
ficas e, portanto, de autoridade que, no entanto, tende a ser
exercida apenas em reas temticas particulares (o que o toma
um lder monomrfico). Alm de os gneros de comunicao
de massa que ele consome serem mais elevados, as funes
cumpridas por esse consumo so diferentes das prprias ao l
der local (que em grande parte baseia a sua influncia no fato de
ser um pouco conhecido por todos na comunidade). A anlise
complexa de Merton encontra-se voltada a explicitar como a
orientao fundamental dos processos de influncia pessoal est
radicada na estrutura social, embora no seja mecanicamente
determinada por esta: consequentemente, para poder estudar o
peso e a funo da comunicao de massa dentro da estrutura
de influncia pessoal, necessrio integrar as anlises em ter
mos de atributos pessoais dos destinatrios com as anlises das
suas funes sociais e das suas implicaes com respeito s
redes de relaes interpessoais (Merton, 1949a, p. 207).
De modo geral, portanto, a teoria da mdia ligada abor
dagem sociolgica e emprica sustenta que a eficcia da co
municao de massa largamente vinculada a e dependente
de processos de comunicao internos estrutura social em que
vive o indivduo e que no so efetuados p e l a mdia.
Nesse quadro, a capacidade de influncia da comunicao
de massa limita-se sobretudo ao reforo de valores, comporta
mentos, opinies, mais do que a uma capacidade real de modi
fic-los ou manipul-los (Klapper, 1960).
Alguns aspectos desse modelo - principalmente os relati
vos figura dos lderes de opinio - concentraram muitos es
foros de verificao ulterior: por exemplo, se de um lado, no
estudo de Merton (1949a), ressalta-se que o processo de influn
cia pessoal tambm ocorre horizontalmente - poucos indiv
duos no vrtice [da estrutura de influncia] podem ter uma
quantidade individual considervel de influncia, mas o ac
mulo total de influncia exercido por esse grupo restrito pode
44
A EVOLUO DA PESQUISA
ser inferior exercida pelo grande nmero de pessoas que se co
locam nos degraus inferiores da estrutura de influncia (Mer
ton, 1949a, p. 210) - de outro, estudos posteriores presumiram
que as correntes de influncia so mais longas e articuladas do
que a hiptese inicial do fluxo em dois nveis fizesse pensar.
Alm disso, se de um lado o lder de opinio parece ser mais
ativo e interessado na esfera temtica em que influi, de outro
altamente improvvel que os indivduos influenciados estejam
muito distantes do lder em relao ao seu nvel de interesse:
quanto a mbitos temticos diversos, os influenciados e os in
fluentes podem ainda trocar as funes entre si (Katz, 1957).
H outro aspecto da teoria dos efeitos limitados a ser evi
denciado: do ponto de vista da presena e da difuso dos meios
de informao, o contexto social a que se refere essa teoria era
profundamente diferente do atual. A hiptese do fluxo de co
municao em dois nveis pressupe uma situao de comuni
cao caracterizada por uma baixa difuso de comunicao de
massa, bastante diferente do que ocorre hoje. Nos anos 40, a
presena relativamente limitada dos meios de comunicao de
massa na sociedade enfatiza o papel de difuso desenvolvido
pela comunicao interpessoal: a situao atual apresenta, por
sua vez, nveis de quase-saturao na difuso da mdia. Alguns
dados para salientar a diversidade: nos Estados Unidos, entre
1940 (ano da pesquisa de Lazarsfeld-Berelson-Gaudet) e 1976,
no setor dos cotidianos, passa-se de 1.878 a 1.762 jornais; quan
to s publicaes peridicas, de 6.432 (1940) a 9.872 (1976);
as emissoras de rdio em 1940 eram 765, em 1976 passam a
4.463; em 1947 (primeiro ano em que os dados se encontram
disponveis), as estaes de televiso associadas s networks
eram 4, em 1976 eram 613 (Sterling-Haight, 1978). Excetuan
do-se a queda nos cotidianos, o aumento global na oferta de
mdia parece, portanto, muito elevado. Nos ltimos vinte anos,
a televiso se imps como meio predominante de comunicao
de massa e mudou radicalmente o uso do tempo livre. Com isso,
o sistema de comunicao de massa diferenciou-se considera
velmente. Os lderes de opinio foram quase totalmente dis
pensados da sua funo de filtro, em consequncia da difuso de
CONTEXTOS E PARADIGMAS 45
temas, informaes e opinies (Bckelmann, 1975, p. 123).
provvel, portanto, que a maior parte das mensagens das co
municaes de massa seja recebida de modo direto, sem pas
sar do nvel de comunicao interpessoal para se difundir: esta
ltima apresenta-se mais como conversao sobre o contedo
da mdia {opinion-sharing) do que como instrumento da pas
sagem de influncia da comunicao de massa a cada destina
trio {opinion-giving). Sendo assim, provvel que, ao se man
ter intacta a concluso geral da teoria dos efeitos limitados - a
eficcia das comunicaes de massa deve s er estudada em re
lao ao contexto de relaes sociais em que opera a mdia - ,
a hiptese especfica dos dois nveis de comunicao seja re-
formulvel, levando-se em conta a mudana de situao quan
to distribuio, penetrao, competitividade e portanto
tambm quanto eficcia dos prprios meios de comunicao
de massa. y
Como concluso, pode-se dizer que o modelo di influn
cia interpessoal salienta, de um lado, a no-linearidade do pro
cesso com que se determinam os efeitos sociais da mdia e/de
outro, a seletividade intrnseca dinmica de comunicao:
nesse caso, porm, a seletividade encontra-se menos vinculada
aos mecanismos psicolgicos do indivduo (como na teoria
precedente) do que rede de relaes sociais que constituem o
ambiente em que ele vive e que do forma aos grupos de que
faz parte.
1.4.3 Retrica da persuaso ou efeitos limitados?
O segundo e o terceiro modelos de pesquisa sobre a mdia
(psicolgico-experimental e sociolgica em campo) determi
nam-se a verificar empiricamente a consistncia e o alcance
dos efeitos que as comunicaes de massa obtm. Os resultados
so contrastantes: mesmo explicitando as defesas individuais e
analisando os motivos do fracasso de algumas campanhas per
suasivas, os estudos experimentais salientam a possibilidade
de se obter efeitos de persuaso, contanto que as mensagens
46 A EVOLUO DA PESQUISA
sejam estruturadas de modo adequado s caractersticas psico
lgicas dos destinatrios. Os efeitos no so automticos nem
mecnicos e, no entanto, permanecem possveis e significati
vos, se os fatores que os podem anular so bem conhecidos. Os
estudos em campo explicitam, em contrapartida, a pouca rele
vncia dos meios de comunicao de massa em relao aos
processos de interao social.
A diversidade das concluses esconde, na verdade, um fa
tor crucial no estudo dos processos de comunicao: a situa
o de comunicao. Esta articulada de modo bastante dife
rente nas duas abordagens, e isso provoca a configurao ds
par do prprio processo dos efeitos. Hovland (1959), num en
saio intitulado significativamente de Reconciling Conflicting
Results Derived fr o m Experimental and Survey Studies o f A t t i
tude Change (Como integrar os resultados contraditrios deri
vados dos estudos experimentais e em campo a respeito da mu
dana de atitudes), nota que a importncia diferente conferida
pelas duas abordagens aos efeitos obtidos a partir da mdia vin
cula-se s caractersticas de cada mtodo de pesquisa. /
Alguns elementos que definem o processo de comunica
o mudam significativamente de uma situao para outra: por
exemplo, a prpria definio de exposio mensagem dife
rente. Enquanto na situao experimental os indivduos que
compem a amostra so todos igualmente expostos comunica
o, na situao natural da pesquisa em campo a audincia
limitada aos que se expem voluntariamente comunicao, de
modo que um dos motivos que explicam a discordncia dos re
sultados que o experimento descreve os efeitos da exposi
o sobre o inteiro arco de pessoas estudadas (algumas das
quais inicialmente so a favor da posio mantida na mensa
gem, enquanto outras discordam), ao passo que as pesquisas
em campo, por sua vez, descrevem primariamente os efeitos
produzidos sobre as pessoas que j so favorveis ao ponto de
vista sustentado na comunicao. A importncia da mudan
a , portanto, naturalmente inferior nas pesquisas em cam
po (Hovland, 1959, p. 498), devido incidncia da exposio
seletiva.
CONTEXTOS E PARADIGMAS AI
Uma segunda diferena relevante entre os dois mtodos
concerne ao tipo de tema ou de argumento sobre o qual se ava
lia a eficcia dos meios de comunicao de massa. No experi
mento de laboratrio, so estudadas essencialmente algumas con
dies ou fatores cujo impacto sobre a eficcia da comunica
o se quer verificar. Desse modo, tenta-se deliberadamente
escolher temas que impliquem atitudes e comportamentos sus
cetveis de modificao mediante a comunicao; do contr
rio, corre-se o risco de no produzir nenhum efeito mensur
vel e, portanto, nenhuma possibilidade de comparao quanto
eficcia da varivel submetida pesquisa (lembro, por exem
plo, argumentos como o futuro do cinema aps o advento da
televiso ou as causas da crise do ao etc.; ver 1.3.2). Ao con
trrio, a pesquisa em campo diz respeito aos comportamentos
dos indivduos em relao a temas mais significativos e radi
cados profundamente em sua personalidade (por exeihplo, os
comportamentos eleitorais, as inclinaes polticas) e, portan
to, mais dificilmente influenciveis. A menor centralidade dos
argumentos usados nos experimentos facilita sem dvida a
converso de opinies, incrementada, por sua vez, pelo fato de
que se trata de temas em relao aos quais a fonte das mensa
gens apresentada como versada na matria, e no como fonte
que visa essencialmente influenciar as opinies, o que j ocor
re no caso das campanhas eleitorais estudadas nas pesquisas
em campo. O resultado destas e de outras diversidades no pla
no dos dois tipos de pesquisa faz com que as contradies, ou
melhor, as divergncias entre os resultados sobre os efeitos dos
meios de comunicao de massa devam ser reconduzidas, por
tanto, principalmente a uma definio diferente da situao
de comunicao [...] e a diferenas no tipo de comunicador, de
pblico e de temas utilizados (Hovland, 1959, p. 509).
Enquanto a pesquisa experimental tende, pela sua prpria
elaborao, a enfatizar as relaes causais diretas entre duas
variveis de comunicao, em detrimento da complexidade ca-
racterstica da situao de comunicao, a pesquisa feita em
campo aproxima-se mormente do estudo naturalista dos con-
48 A EVOLUO DA PESQUISA
txtos de comunicao e mais atenta multiplicidade dos fa
tores presentes simultaneamente e s correlaes existentes en
tre eles, sem, no entanto, poder estabelecer com eficcia nexos
causais precisos.
A definio da situao de comunicao toma-se, portan
to, uma varivel relevante ao se focalizarem certos elementos
em vez de outros, no processo de comunicao de massa: a in
dicao preciosa de Hovland no parece, porm, ter sido consi
derada adequadamente, rresmo em perodos posteriores da com
munication research. Aquilo que, vez por outra, a pesquisa ps
mostra em relao ao problema dos efeitos sempre foi pen
sado em termos de aquisies globais e gerais, reciprocamen-
te incompatveis (se a perspectiva apocalptica, os efeitos
caracterizados e imaginados so de um certo tipo; se, por ou
tro lado, o comportamento integrado, a perspectiva quanto
aos efeitos ope-se precedente).
A evoluo das asseres acerca da eficcia dos meios de
comunicao de massa apresentou-se tendencialmente mais
em termos de descobertas posteriores, que a cada vez subs
tituam as posies precedentes, do que como um conhecimen
to que se organizava (tambm) segundo o modo de conceituar
e determinar operativamente as variveis em questo. A pre
ponderncia do primeiro tipo de comportamento confirmada
por uma observao sobre a relao que historicamente se de
terminou entre os principais paradigmas da pesquisa e as con
dies sociais, econmicas e culturais do contexto em que ela
se desenvolveu. H uma espcie de carter cclico na presena e
no retorno de alguns climas de opinio (e relativas tendn
cias de pesquisa) sobre o tema da capacidade dos meios de co
municao de massa de influenciar o pblico. Esse carter vin
cula-se s transformaes da sociedade, da ordem institucional
e organizacional da mdia, s circunstncias histricas dentro
das quais os meios agem. As teorias a respeito da influncia da
mdia apresentam um andamento oscilatrio: partem de uma
atribuio de forte capacidade manipulativa, passam depois
por uma fase intermediria, na qual o poder de influncia re-
dimensionado de modo variado, e por fim repropem nos lti-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 49
mos anos posies que atribuem aos meios de comunicao de
massa um efeito considervel, ainda que motivado diferente
mente do afirmado na teoria hipodrmica. Os efeitos da mdia
eram considerados relevantes nos anos 30, devido ^Qepresso
e ao fato de que a situao poltica que determinou a guerra
criava um terreno frtil para a produo de um certo tipo de efei
tos. Do mesmo modo, a tranquilidade dos anos 50 e 60 condu
zia a um modelo de efeitos limitados. Ao final dos anos 60, um
perodo de conflitos, tenses polticas e crise econmic con
tribuiu para tomar a estrutura social fundamentalmente vulne
rvel e permevel comunicao dos meios de massa (Carey,
1978, p. 115).
O modo de pensar o papel da comunicao de massa pa
rece estreitamente ligado ao clima social que qualifica um de
terminado perodo histrico: s mudanas desse clima corres
pondem oscilaes no comportamento a respeito da influncia
da mdia.
No entanto, para alm dessas transformaes e aqum da
descontinuidade entre um clima de opinio e outro, na hetero
geneidade dos resultados e das disposies quanto aos efeitos
sociais da comunicao de massa, h uma coerncia que se
vincula ao modo como estes so definidos e estudados opera
tivamente. A tentativa de Hovland de buscar continuidade onde
aparentemente predominam fragmentao e discordncia re
presenta uma indicao til a ser acolhida tambm em relao
a outros problemas.
I 1.5 A teoria funcionalista das comunicaes de massa
A teoria funcionalista dos meios de comunicao de mas
sa representa o desmentido mais explcito ao lugar-comum se
gundo o qual a crise disciplinar do setor seria essencialmente
uma consequncia da indiferena, do desinteresse, da distncia
entre teoria social geral e communication research. Para gran
de parte dos estudos da mdia, isso no parece totalmente con
vincente, ou, pelo menos (como se ver mais adiante), se hou-
50 A EVOLUO DA PESQUISA
ve e se h carncia de um paradigma terico geral, ela ocorre
menos na vertente sociolgica do que de comunicao: nesse
caso particular,'!) quadro interpretative sobre a mdia se refaz
explcita e programaticamente sob a forma de uma teoria so
ciolgica bastante complexa como o estrutural-funcionalismo.
Antes de ilustrar o modelo, necessrio especificar alguns
contornos gerais. A teoria funcionalista da mdia tambm re
presenta essencialmente uma abordagem global dos meios de
comunicao de massa em seu conjunto: verdade que suas
articulaes internas distinguem-se entre gneros e meios es
pecficos, mas a importncia mais significativa est voltada a
explicitar as fu n e s desenvolvidas pelo sistema das comuni
caes de massa. Este o ponto mais distante das teorias pre
cedentes: a interrogao fundamental no mais sobre os efei
tos, mas sobre as funes desenvolvidas pelas comunicaes
de massa na sociedade. Desse modo, completa-se o percurso
seguido pela pesquisa de mdia, que no incio havia se concen
trado nos problemas da manipulao, para passar aos da p e r
suaso e depois influncia, atingindo justamente as funes.
O deslocamento conceituai coincide com o abandono da idia
de um efeito intencional, de um objetivo subjetivamente perse
guido do ato de comunicao, para concentrar, por sua vez, a
ateno nas consequncias objetivamente verificveis da ao
da mdia sobre a sociedade em seu todo ou sobre os seus sub
sistemas. A isso corresponde outra diferena relevante em re
lao s teorias precedentes: enquanto a segunda e a terceira se
ocupavam basicamente com situaes de comnicao do tipo
campanha (eleitoral, informativa etc.), na teoria funcionalis
ta da mdia - paralelamente passagem do estudo dos efeitos ao
das funes - a referncia feita a outro contexto de comuni
cao. De uma situao especfica como uma campanha infor
mativa, passa-se situao de comunicao mais normal e
habitual da produo e difuso cotidiana de mensagens de mas
sa. As funes analisadas no so vinculadas a contextos de co
municao particulares, mas presena normal da mdia na
sociedade.
A partir desse ponto de vista, a teoria funcionalista das co
municaes de massa representa um momento significativo de
CONTEXTOS E PARADIGMAS 51
transio entre as teorias precedentes sobre os efeitos a curto
prazo e as sucessivas hipteses sobre os efeitos alongo prazo
(ver Captulo 2), embora, com respeito a estas ltimas, o qua
dro terico geral de referncia seja bastante diferente (o estru
tural-funcionalismo no primeiro caso; a sociologia do conhe
cimento e, em parte, a psicologia cognitiva, para as hipteses
sobre os efeitos a longo prazo).
Por fim, no desenvolvimento geral do estudo das comuni
caes de massa - que progressivamente acentuou o vnculo
entre fenmenos de comunicao e contexto social - , a teoria
funcionalista ocupa uma posio muito precisa, que consiste em
definir a problemtica da mdia a partir do ponto de vista da so
ciedade e do seu equilbrio, da possibilidade do funcionamento
total do sistema social e da contribuio que os seus componen
tes (inclusive os meios de comunicao de massa) lhe trazem. O
campo de interesse de uma teoria dos meios de comunicao de
massa no mais definido pela dinmica interna dos processos
de comunicao (como tpico sobretudo da teoria psicolgico-
experimental), mas pela dinmica do sistema social e pela funo
que as comunicaes de massa nela desenvolvem.
Nesse sentido - mesmo com todas as diferenas relevantes
ligadas ao quadro conceituai de fundo - , a perspectiva muito
semelhante desenvolvida pelas sucessivas teorias gerais da m
dia, que com ela compartilham o fato de tomar pertinente o es
tudo das comunicaes de massa a partir do problema do equil
brio e do conflito sociais. A teoria funcionalista da mdia repre
senta, portanto, uma etapa importante da crescente e progressiva
orientao sociolgica da communication research.
Antes de analisar as funes da mdia, necessrio, porm,
expor sinteticamente a teoria sociolgica geral de referncia.
1.5.1 A elaborao estrutural-funcionalista
Se a teoria hipodrmica vinculava-se ao objetivismo be-
haviorista e descrevia a ao de comunicao como uma sim
ples relao mecnica de estmulo e resposta, diminuindo a di-
52 A EVOLUO DA PESQUISA
menso subjetiva da escolha a favor do carter manipulvel do
indivduo e, sobretudo, reduzindo a ao humana a uma rela
o linear de causa, a teoria sociolgica do estrutural-funcio
nalismo salienta, ao contrrio, a ao social (e no o compor
tamento) na sua aderncia aos modelos de valor, interiorizados
e institucionalizados. O sistema social no seu conjunto com
preendido como um organismo, cujas diversas partes desen
volvem funes de integrao e de conservao do sistema. O
seu equilbrio e a sua estabilidade realizam-se por meio das re
laes funcionais que os indivduos e os subsistemas ativam
em seu complexo. No mais a sociedade a constituir um
meio para a tentativa de atingir alguns objetivos dos indiv
duos, mas so estes ltimos a se tomar, enquanto prestadores
de uma funo, o meio para que se atinjam os fins da socieda
de e, em primeiro lugar, da sua sobrevivncia auto-regulada
(De Leonardis, 1976, p. 17). Nesse sentido, na teoria estrutu-
ral-funcionalista, e em particular num autor como Talcott Par
sons, os seres humanos aparecem como drogados culturais,
motivados a agir segundo o estmulo de valores culturais inte
riorizados, que regulam a sua atividade (Giddens, 1983, p. 172).
A lgica que regula os fenmenos sociais constituda pelas
relaes de funcionalidade que dirigem a soluo de quatro
problemas fundamentais, ou imperativos funcionais, aos quais
todo sistema social deve fazer frente:
1. a conservao do modelo e o controle das tenses (todo
sistema social possui mecanismos de socializao que realizam
o processo por meio do qual os modelos culturais do sistema aca
bam sendo interiorizados na personalidade dos indivduos);
2. a adaptao ao ambiente (para sobreviver, todo sistema
social deve adaptar-se ao prprio ambiente social e tambm ao
no-social. Um exemplo de funo que resolve o problema da
adaptao a diviso do trabalho, que encontra o seu funda
mento no fato de que nenhum indivduo pode desenvolver con
temporaneamente todas as tarefas que devem ser cumpridas
para a sobrevivncia do sistema social);
3. a tentativa de atingir o objetivo (todo sistema social tem
vrios objetivos a alcanar, realizveis mediante esforos de ca-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 53
rter cooperativo, por exemplo a defesa do prprio territrio, o
incremento da produo etc.);
4. a integrao (as partes que compem o sistema devem es
tar inter-relacionadas. Deve haver fidelidade entre os membros
de um sistema e para com o prprio sistema em seu conjunto.
Para contrastar as tendncias desagregantes, h necessidade de
mecanismos que sustentem a estrutura fundamental do sistema).
Quando se observa que a estrutura social resolve os pro
blemas relacionados aos imperativos funcionais, a inteno
dizer que a ao social em conformidade com as normas e os
valores sociais contribui para a satisfao das necessidades do
sistema. Diversos subsistemas dirigem a soluo dos imperati
vos funcionais (o problema de adaptao, de integrao, de ten
tar atingir o objetivo, de manter o esquema dos valores): toda
estrutura parcial tem uma funo se contribui para a satisfao
de uma ou mais necessidades de um subsistema social. Por
exemplo, com respeito ao problema da conservao do esque
ma de valores, o subsistema das comunicaes de massa pare
ce funcional, na medida em que cumpre parcialmente a tarefa
de corroborar e reforar os modelos de comportamento exis
tentes no sistema social.
Um subsistema especfico composto por todos os aspec
tos da estrutura social global que se mostram relevantes em re
lao a um dos problemas funcionais fundamentais. Uma es
trutura parcial ou um subsistema tambm pode ser disfncio-
nal, na medida em que cria um obstculo para a satisfao de
uma das necessidades fundamentais. Alm disso, necessrio
notar que a funo diferencia-se do propsito: enquanto este
ltimo implica um elemento subjetivo vinculado inteno pr
pria do indivduo que age, a funo compreendida como con
sequncia objetiva da ao.
Atribuir funes a um subsistema significa que a ao em
conformidade com ele possui determinadas consequncias
para o sistema social em seu complexo, que podem ser objeti
vamente levantadas. Mas as consequncias tambm podem ter
outra direo: muitas estruturas parciais do sistema social pos
suem consequncias diretas sobre outras estruturas parciais.
54 A EVOLUO DA PESQUISA
sobre outros subsistemas. Existem, portanto, funes (ou dis
funes) indiretas, alm das diretas; enfim, as funes (e disfun
es) podem ser manifestas ou latentes: manifestas so as de
sejadas e reconhecidas, latentes so as funes (ou disfunes)
nem reconhecidas, nem conscientemente desejadas.
Uma ltima observao til para descrever a teoria fun-
cionalista da mdia concerne ao fato de que raramente um sis
tema social depende de um nico mecanismo ou de um nico
subsistema para a soluo de um dos quatro imperativos fun
cionais. Em geral, existem mecanismos que so funcionalmen
te equivalentes em relao soluo de uma necessidade, de
modo que preciso estudar todas as alternativas funcionais pre
sentes (Parsons, 1967).
Obviamente, impossvel dar conta em poucas linhas de
uma obra to douta, complexa, madura, abstrusa e difcil
como a de Parsons: da sua vastssima e heterognea produo
intelectual, neste momento suficiente focalizar os elementos
mais relevantes para os fins da teoria funcionalista das comu
nicaes de massa. Em particular, deve-se salientar o fato de
que a sociedade analisada como um sistema complexo, que
tende a manter o equilbrio (Parsons fala de tendncia ho-
meostase), composto de subsistemas funcionais, sendo que cada
um deles preposto soluo de um dos problemas funda
mentais do sistema em seu conjunto.
Dentro desse quadro conceituai complexo, coloca-se a an
lise do subsistema dos meios de comunicao de massa, na pers-
pectiva das funes sociais que ele cumpre.
1.5.2 As f u n es das comunicaes de massa
Um exemplo claro e explcito de teoria funcionalista da
mdia constitudo por um ensaio de Wright - apresentado em
Milo por ocasio do IV Congresso Mundial de Sociologia,
em 1959 - , intitulado: Functional Analysis and Mass Commu
nication (Anlise funcional e comunicao de massa).
( 'ONTEXTOS E PARADIGMAS 55
Nele descrita uma estrutura conceituai que deveria per
mitir inventariar em termos funcionais as relaes complexas
entre mdia e sociedade.
Em particular, o objetivo articular
1. as fu n es
e
2. as disfunes
3. latentes
e
4. manifestas
das transmisses
5. jornalsticas
6. informativas
7. culturais
8. de entretenimento
com relao
9. sociedade
10. aos grupos
11. ao indivduo
12. ao sistema cultural
(Wright, 1960)
O inventrio das funes correlaciona-se a quatro tipos
de fenmenos de comunicao diversos: a. a existncia do sis
tema global dos meios de comunicao de massa numa socie
dade; b. os tipos de modelos especficos de comunicao, liga
dos a cada meio particular (imprensa, rdio etc.); c. a ordem
institucional e organizacional com que os diversos meios de
comunicao operam; d. as consequncias do fato de as prin
cipais atividades de comunicao se desenvolverem por inter
mdio dos meios de comunicao de massa.
Wright (1974) observa que os quatro tipos de atividades
de comunicao por ele indicadas (vigilncia do ambiente, in
terpretao dos eventos, transmisso cultural, entretenimento)
no so sinnimos de funes: estas ltimas concernem, ao con
trrio, s consequncias do fato de desenvolverem essas ativi-
56 A EVOLUO DA PESQUISA
dades de comunicao mediante os processos institucionaliza
dos de comunicao de massa (Wright, 1974, p. 205). Em re
lao sociedade, a difuso da informao cumpre duas fun
es: fornece a possibilidade, diante de ameaas e perigos im
previstos, de alertar os cidados; fornece os instrumentos para
realizar algumas atividades cotidianas institucionalizadas na
sociedade, como as trocas econmicas etc.
Em relao ao indivduo e mera existncia dos meios
de comunicao de massa (portanto, independentemente da sua
ordem institucional-organizacional), so identificadas outras
trs funes:
a. a atribuio de status e prestgio s pessoas e aos gru
pos transformados em objeto de ateno por parte da mdia;
determina-se um esquema circular do prestgio para o qual
esta funo, que consiste em conferir um status, entra na ati
vidade social organizada, legitimando certas pessoas, grupos e
tendncias selecionados, que recebem o apoio dos meios de
comunicao de massa (Lazarsfeld-Merton, 1948, p. 82);
b. o reforo do prestgio para os que se adaptam neces
sidade e ao valor socialmente difundido de serem cidados
bem-informados;
c. o reforo das normas sociais, ou seja, uma funo que
exerce a tica. A informao dos meios de comunicao de
massa refora o controle social nas grandes sociedades urbani
zadas, nas quais o anonimato das cidades enfraqueceu os me
canismos de descoberta e de controle do comportamento anor
mal, ligados ao contato informal face a face (Wright, 1960, p.
102). E claro que os meios de comunicao de massa servem
para reafirmar as normas sociais, denunciando seus desvios
opinio pblica. O estudo do tipo particular de normas assim
reafirmado forneceria um ndice vlido da medida em que es
ses meios enfrentam problemas perifricos ou centrais da nos
sa estrutura social (Lazarsfeld-Merton, 1948, p. 84).
Em contrapartida, no que concerne s disfunes da mera
presena dos meios de comunicao de massa em relao
ONTEXTOS E PARADIGMAS 57
sociedade como um todo, estas se manifestam no fato de que
os fluxos de informao que circulam livremente podem amea
ar a estrutura fundamental da prpria sociedade. Alm disso,
no mbito individual, a difuso de notcias alarmantes (sobre
perigos naturais ou tenses sociais) pode gerar reaes de p
nico em vez de vigilncia consciente. Mas uma disfuno ain
da mais significativa representada pelo fato de que o excesso
de informaes pode fazer com que se volte ao que privado,
na esfera das prprias experincias e relaes, sobre a qual nos
sentimos em condies de exercitar um controle mais adequa
do. Por fim, a exposio a grandes quantidades de informao
pode causar a chamada disfuno narcotizante. Esta
definida disfuno em vez de funo, partindo-se do p r i n
cpio de que seja contrrio ao interesse de uma sociedade
moderna ter grandes massas de populao politicamente
apticas e inertes [ .. .] O cidado interessado e informado
pode sentir-se satisfeito com tudo o que sabe, sem se dar
conta de que se abstm de decidir e de agir. Em suma, ele
considera o seu contato mediato com o mundo da realida
de poltica, a leitura, o ato de ouvir o rdio e a reflexo
como um sucedneo da ao. Chega a confundir o conhe
cimento dos problemas do dia com fazer algo a propsito
[ . . . ] evidente que os meios de comunicao de massa
melhoraram o grau de informao da populao. E, no en
tanto, p o d e s e r que, independentemente das intenes, a
expanso das comunicaes de massa esteja desviando
as energias humanas da participao ativa para transfor
m-las em conhecimento passivo (Lazarsfeld-Merton, 1948,
p. 85).
Se passarmos da anlise funcional dos meios de comuni
cao de massa, avaliados independentemente do fato de fazerem
parte da estrutura social e econmica, para a anlise funcional
da ordem institucional e proprietria dos meios em si, caracte-
rizam-se outras funes: por exemplo, a de contribuir para o
conformismo.
58 A EVOLUO DA PESQUISA
Visto que so sustentados pelas grandes empresas inseri
das no atual sistema social e econmico, os meios de co
municao de massa contribuem para manter esse siste
ma [ ...] ; o impulso que leva ao conformismo e exercita
do pel os meios de comunicao de massa deriva no ape
nas do que dito, mas sobretudo do que ocultado. De
fato, esses meios no apenas continuam a afirmar o sta
tus quo, mas, na mesma medida, deixam de levantar os
problemas essenciais acerca da estrutura social [ .. .] Os
meios de comunicao comercializados ignoram os obje
tivos sociais quando estes se chocam com a vantagem
econmica [ . . ] Ao ignorar sistematicamente os aspectos
controversos da sociedade, a presso econmica impulsio
na em direo ao conformismo (Lazarsfeld-Merton, 1948,
p. 86).
Outra funo explicitada por Melvin De Fleur (1970):
ele localiza a capacidade de resistncia do sistema da mdia,
diante dos ataques, das crticas e das tentativas de elevar a bai
xa qualidade cultural e esttica da produo de comunicaes
de massa, no fato de que a peculiaridade desse nvel ruim cons
titui um elemento crucial do subsistema da mdia, na medida
em que satisfaz os gostos e as exigncias dos setores de pbli
co que, para os aparatos de comunicao, constituem a parte
mais importante do mercado. Isso permite manter um equil
brio financeiro e econmico que garante a estabilidade ao
subsistema da mdia que, por sua vez, apresenta uma integra
o progressivamente mais estreita em toda a estrutura econ
mico-produtiva. Sendo assim, a crtica culturolgica e estti
ca mdia parece uma arma sem ponta, visto que as relaes
de funcionalidade dentro do sistema da mdia e entre este e os
outros subsistemas sociais se consolidam em nvel econmico
e ideolgico.
No obstante as dificuldades encontradas pela teoria fim-
cionalista dos meios de comunicao de massa para se trans
formar de esquema analtico (o inventrio das funes/disfun-
es) em abordagem terica geral, sociologicamente orienta-
<ONTEXTOS E PARADIGMAS 59
da, capaz de determinar um desenvolvimento programtico da
pesquisa emprica, ela representa um dos momentos conceitual-
mente mais significativos da communication research. Alm
disso, se levarmos em conta que muitas pesquisas posteriores
(que, no entanto, no entram explcitamente na corrente fim-
cionalista) apresentam aspectos teis para um enriquecimento
cognitivo do problema das funes desenvolvidas pelos meios
dc comunicao de massa, podemos dizer que uma abordagem
funcionalista da mdia no desaparece completamente, su
plantada por outros paradigmas, mas se prolonga at hoje (por
exemplo, a atual pesquisa sobre os efeitos a longo prazo em
parte recnduzvel temtica das funes da mdia no siste
ma social). H, porm, um setor de anlise especfico, que foi
direta e significativamente influenciado pelo paradigma fun-
cionalista: o estudo dos efeitos dos meios de comunicao de
massa, conhecido como hiptese dos usos e gratificaes.
1.5.3 Dos usos como fu n e s s fu n e s dos usos:
a hiptese dos uses and gratifications
As fu n es [se referem] s consequncias de certos ele
mentos regulares, padronizados e rotineiros do processo
de comunicao. Enquanto tais, essas funes se diferenciam
dos efeitos desejados ou dos objetivos do comunicador e dos
usos, ou das motivaes do destinatrio. Nesse sentido,
uma network pode tentar f a z e r com que uma sit-comedy
tenha uma vasta audincia para f o r n ece r um amplo p b l i
co de consumidores potenciais dos produtos do seu patro
cinador, mas o programa poderia ter (entre outras coisas)
a consequncia de f a z e r da intolerncia um tema a ser
discutido, analisado e criticado socialmente. Ou ento um
ouvinte poderia voltar-se quele tipo de entretenimento
para relaxar, mas a exposio contnua ao gnero p o d e
ria ter a consequncia de reconduzir seus preconceitos para
as minorias.
60 A EVOLUO DA PESQUISA
Mesmo se diferenciarmos as necessidades das funes,
possvel conceber em termos funcionais a gratificao das
necessidades percebidas pel os indivduos (Wright, 1974,
p. 209).
Foi justamente este o caminho tomado pela hiptese dos
usos e gratificaes. Se a idia inicial da comunicao como
geradora de influncia imediata numa relao de estmulo/rea-
o suplantada por uma pesquisa mais atenta aos contextos e
s interaes sociais dos receptores, e que descreve a eficcia
da comunicao como o resultado complexo de mltiplos fa
tores, medida que a abordagem fncionalista se enraza nas
cincias sociais os estudos sobre os efeitos passam da pergun
ta o que os meios de comunicao de massa fazem s pessoas?
para o que as pessoas fazem com os meios de comunicao
de massa?.
A inverso de perspectiva baseia-se na assero de que, em
geral, mesmo a mensagem da mdia mais potente no pode in
fluenciar um indivduo que no a utilize no contexto sociopsi-
colgico em que vive (Katz, 1959, p. 2).
O efeito da comunicao de massa compreendido como
consequncia das gratificaes s necessidades experimenta
das pelo receptor: os meios de comunicao de massa so efi
cazes se o receptor lhes atribui essa eficcia e em que medida,
com base justamente na gratificao das necessidades. Em ou
tras palavras, a influncia das comunicaes de massa perma
nece incompreensvel se no se considerar a sua importncia em
relao aos critrios de experincia e aos contextos situacio-
nais do pblico: as mensagens so desfrutadas, interpretadas e
adaptadas ao contexto subjetivo de experincias, conhecimen
tos, motivaes (Merten, 1982).
O receptor tambm um iniciador, seja no sentido de dar
origem a mensagens de retorno, seja no sentido de encaminhar
processos de interpretao com um certo grau de autonomia.
O receptor age sobre a informao que lhe disponvel e a
usa (McQuail, 1975, p. 17). A partir desse ponto de vista, o
destinatrio - embora continue desprovido de uma funo au-
( DNTEXTOS E PARADIGMAS 61
tnoma e simtrica do destinador no processo de transmisso
das mensagens toma-se um sujeito da comunicao a ttulo
pleno. Emissor e receptor so companheiros ativos no proces
se) de comunicao.
importante salientar esse ponto porque ele permite es
clarecer uma dupla importncia da hiptese dos usos e grati
ficaes: de um lado, ela se inscreve na teoria funcionalista da
mdia, prosseguindo-a e representando seu desenvolvimento
emprico mais consistente; de outro, ela tambm se insere no
movimento de reviso e de superao do esquema de informa
o da comunicao (ver 1.9). Ela constitui e acompanha, na
vertente sociolgica, a elaborao de uma teoria da comunica
o, diferente da teoria da informao, que a abordagem semi
tica propunha entre o fim dos anos 60 e a metade dos anos 70.
Nessa perspectiva, portanto, a hiptese dos usos e gratificaes
ocupa, na evoluo da communication research, um papel mais
importante do que apenas o ligado teoria funcionalista.
Historicamente, podem-se identificar trs precedentes te
ricos que antecipam a elaborao dos usos e gratificaes.
O primeiro um estudo de Waples-Berelson-Bradshaw
(1940) sobre a funo e os efeitos da leitura: os autores susten
tam que a anlise da sua difuso e das suas caractersticas de
veria refletir os usos da leitura que influenciam as relaes so
ciais. Na medida do possvel, deveramos designar os efeitos
prprios da leitura com base nas exigncias tpicas dos grupos
na nossa sociedade, sempre que essas exigncias possam ser
satisfeitas pela prpria leitura. Esta, portanto, tem uma influn
cia social que vai sempre ao encontro das questes de determi
nados grupos, num modo que incide sobre suas relaes, com
outros grupos sociais (1940, p. 19).
Uma segunda pesquisa que segue essa linha o trabalho
de Berelson (1949) sobre as reaes dos leitores de dirios du
rante uma greve dos jornais em Nova York: as funes exerci
das pela imprensa e citadas pelos leitores como as mais impor
tantes so: a. informar e fornecer interpretaes sobre os acon
tecimentos; b. constituir um instrumento essencial na vida con
tempornea; c. ser uma fonte de relaxamento; d. atribuir prest-
62 A EVOLUO DA PESQUISA
gio social; e. ser um instrumento de contato social;/ constituir
uma parte importante dos rituais da vida cotidiana. O terceiro
motivo que antecipa a hiptese dos usos e gratificaes a
anlise de Lasswell (1948) sobre as trs principais funes de
senvolvidas pela comunicao de massa: a. fornecer informa
es; b. fornecer interpretaes para tomar as informaes sig
nificativas e coerentes; c. exprimir os valores culturais e sim
blicos prprios da identidade e da continuidade social. A essas
funes fundamentais, Wright (1960) acrescenta uma quarta, a
de entreter o espectador, dando-lhe condies de evadir das an
siedades e dos problemas da vida social.
A linha comum desses trabalhos - reforada e explicitada
como elemento fundamental da hiptese dos usos e gratifica
es - conectar o consumo, o uso e (portanto) os efeitos
da mdia com a estrutura de necessidades que caracteriza o
destinatrio.
Baseando-se num reconhecimento da literatura da mdia,
concernente s funes psicolgicas e sociais da comunicao
de massa, Katz-Gurevitch-Haas (1973) determinam cinco clas
ses de necessidades que os meios de comunicao de massa
satisfazem: a. necessidades cognitivas (aquisio e reforo dos
conhecimentos e da compreenso); b. necessidades afetivo-es
tticas (reforo da experincia esttica, emocional); c. necessi
dades integrativas no mbito da personalidade (segurana, es
tabilidade emocional, aumento da credibilidade e do status); d.
necessidades de integrao em nvel social (reforo dos conta
tos interpessoais, com a famlia, os amigos etc.); e. necessidades
de evaso (abrandamento das tenses e dos conflitos).
Em particular, o contexto social em que vive o destinat
rio pode correlacionar-se com as classes de necessidades que
favorecem o consumo de comunicaes de massa segundo cin
co modalidades:
1. a situao social produz tenses e conflitos, cuja ate
nuao alcanada mediante o consumo de meios de co
municao de massa; 2. a situao social cria a conscin
cia de determinados problemas que requerem ateno, e
a informao sobre eles p o d e s er buscada na mdia; 3. a
CONTEXTOS E PARADIGMAS 63
situao social oferece poucas oportunidades reais de sa
tisfazer certas necessidades, que se tenta suprir de modo
vicrio com a mdia; 4. a situao social f a z surgir deter
minados valores, cuja afirmao e cujo reforo so f a c i
litados p e l o consumo de comunicaes de massa; 5. a s i
tuao social fornece e determina expectativas de f a m i l ia
ridade com determinadas mensagens, que devem, portanto,
ser usufrudas para sustentar a dependncia de grupos s o
ciais de referncia (Katz-Blumer-Gurevitch, 1974, p. 27).
Alm da conexo entre classes de necessidades e modali
dades de consumo da mdia, de um lado, e imperativos funcio
nais do sistema social, de outro - conexo que evidencia a ela
borao funcionalista da hiptese a respeito dos usos e grati
ficaes -, o elemento caracterstico desta ltima considerar
o conjunto das necessidades do destinatrio como uma varivel
independente para o estudo dos efeitos. A hiptese articulada
em cinco pontos fundamentais:
1. a audincia concebida como ativa, ou seja, pressu
pe- s e que uma p a r t e importante do uso da mdia seja
destinada a um determinado objetivo [ . . ] ;
2. no processo de comunicao de massa, grande p a r t e
da iniciativa na unio da gratificao das necessidades
com a escolha dos meios de comunicao de massa de
pen d e do destinatrio [...];
3. os meios de comunicao de massa competem com ou
tras f o n t e s de satisfao das necessidades. Os gratifica
dos p ela comunicao de massa representam apenas um
segmento do amplo espectro das necessidades humanas,
e o grau em que eles podem ser adequadamente satisfei
tos p elo consumo dos meios de comunicao de massa
p o r certo varivel [...] necessrio, portanto, considerar
as outras alternativas funcionais;
4. do ponto de vista metodolgico, muitos dos objetivos
aos quais destinado o uso dos meios d e comunicao de
massa podem ser conhecidos mediante os dados f or neci-
\
64 A EVOLUO DA PESQUISA
dos pel os prprios destinatrios, ou seja, eles so sufi
cientemente conscientes para p o d er perceber os prprios
interesses e motivos em casos especficos ou p e l o menos
para reconhec-los se estes lhes forem explicitados numa
f o r m a verbal a eles f a m i l ia r e compreensvel;
5. os j u z o s de valor sobre o significado cultural das co
municaes de massa deveriam ser suspensos at as orien
taes da audincia serem analisadas em seus prprios
termos [ .. .] (Katz-Blumler-Gurevitch, 1974, p. 21).
Antes de expor algumas avaliaes e reflexes sobre os
mritos e as fraquezas da hiptese, conveniente exemplifi
car o tipo de resultados que ela permite obter.
Um estudo israelense sobre o uso dos meios de comuni
cao de massa numa situao particular de crise nacional - a
guerra do Kippur, em outubro de 1973 - indica que, em rela
o necessidade fundamental de ter informaes sobre o que
est acontecendo, de entender seu desenvolvimento e seu sig
nificado, de aliviar a tenso provocada pela situao de crise,
a principal fonte de informaes o rdio, enquanto a televi
so o meio mais usado para mitigar a tenso (esta ltima fun
o graduada de modo inversamente proporcional ao grau de
escolaridade dos indivduos).
Os jornais dirios so usados sobretudo como fonte adicio
nal para interpretar e contextualizar a informao dos outros
meios. Na situao particular de guerra, a informao televisi
va - alm das necessidades de ter notcias e atenuar o estresse
- serve tambm para a necessidade de sustentar o sentimento
de unidade nacional. medida que o tempo passa, ou seja,
aps a primeira semana de guerra, aumenta a necessidade da
audincia de ter informaes de fontes inoficiais, como emis
sores estrangeiros e, principalmente, comunicaes pessoais
com os sobreviventes do front. Aps o cessar-fogo de 22 de
outubro de 1973, o nvel geral de credibilidade da mdia israe
lense apresenta-se mais baixo e apenas posteriormente, numa
fase de reavaliao crtica tanto do andamento da guerra como
da sua cobertura informativa, o nvel de credibilidade atribu-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 65
da pelos destinatrios aos aparatos de informao volta a subir
(Katz-Peled, 1974). A dinmica do uso dos meios de comuni
cao de massa e do tipo de necessidades s quais eles fazem
frente encontra-se, nesse caso, fortemente vinculada situao
particular, excepcionalidade do evento.
A uma situao mais normal se referem os dados de outra
pesquisa (conduzida em Israel com base na declarao de
1.500 pessoas), destinada ao levantamento das necessidades
satisfeitas pelas comunicaes de massa (Katz-Gurevitch-Haas,
1973): a observao fundamental que os meios de comunica
o de massa so utilizados pelos indivduos num processo
destinado a reforar (ou enfraquecer) uma relao (de tipo cog
nitivo, instrumental, afetivo ou integrativo) com um referente
que, conforme a circunstncia, pode ser o prprio indivduo, a
famlia, o grupo de amigos, as instituies. Nesse processo,
evidenciam-se determinadas regularidades nas preferncias de
alguns meios de comunicao de massa com relao a certos
tipos de conexes: visto que cada meio de comunicao apre
senta uma combinao especfica entre contedos caractersti-
cos, atributos expressivos e tcnicos, situaes e contextos de
fruio, essa combinao de fatores pode tomar os diversos meios
de comunicao de massa mais ou menos adequados para satis
fazer diferentes tipos de necessidade. Por exemplo, os livros e o
cinema so satisfatrios para as necessidades de auto-realizao
e autogratificao, ajudando o indivduo a entrar em contato
consigo mesmo; jornais, rdio e televiso servem, por sua vez,
para reforar o vnculo entre o indivduo e a sociedade. As fon
tes de gratificao estranhas comunicao de massa so con
sideradas mais importantes e significativas do que a mdia, ao
passo que essa tendncia se inverte quanto mais aumenta a dis
tncia entre o indivduo e o termo de referncia. O percentual
mais alto de indices dos meios de comunicao de massa
como os mais teis para satisfazer uma necessidade entra no
grupo das necessidades orientadas sociopoliticamente, seja em
nvel cognitivo (consolidao dos conhecimentos, da informa
o), seja em nvel integrativo (aumento da estabilidade e da co
munho dos valores) (Katz-Gurevitch-Haas, 1973, p. 176).
66 A EVOLUO DA PESQUISA
Um exemplo de pesquisa sobre os usos e gratificaes,
aplicada fruio televisiva, fornecido por alguns dados (ci
tados em Comstock e t alii, 1978) que ilustram como adoles
centes e jovens se expem em medida elevada televiso, para
extrair dela divertimento e entretenimento. Esse modelo de uso
varia sensivelmente com a mudana do ciclo vital: durante o
perodo escolar obrigatrio, o grau de consumo da televiso
por evaso ou por falta de relaes interpessoais decresce, en
quanto aumenta consideravelmente, pelas mesmas motivaes,
o consumo de msica.
As concluses gerais dos autores a respeito dos modelos
dos usos e gratificaes televisivos so que
o consumo de televiso tipicamente motivado p e l o en
tretenimento e destinado a ele. O p a p e l normativo atri
budo televiso [na sociedade americana] p o r p a r t e do
pblico o do entretenimento, embora ela seja considera
da de modo relevante como uma f o n t e de notcias e embo
ra possa provocar efeitos sobre os conhecimentos e sobre
o comportamento. Grande p ar te da televiso consumida
como televiso ", e no em f u n o de algum programa
particular. Mesmo quando um espectador afirma ser atra
do p o r um determinado programa, dificilmente os mritos
so de um nico episdio; ao contrrio, frequentemente
a seleo de um exemplo apreciado de um gnero espec
f i c o que o satisfaz. Em geral, os espectadores no decidem
ver um programa particular: eles tomam duas decises. A
primeira se assistir ou no televiso, e a segunda a
que assistir: dessas decises, a primeira de longe a mais
importante (o que significa que, nas situaes normais, todo
programa atinge largamente a prpria audincia p o r meio
dos que esto dispostos a ver alguma coisa naquela f a i x a
horria). O p a p el central da televiso como meio de en
tretenimento vale tanto para os mais instrudos quanto
para os menos escolarizados, e provavelmente tambm para
outros segmentos da populao, no obstante existam,
entre os diversos setores de pblico, variaes na inclina-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 67
o para o meio, na quantidade de exposio e em outros
f at or es (Comstock et alii, 1978, p. 172).
Quando se passa a discutir sinteticamente algum aspecto
relevante da hiptese sobre os usos e gratificaes, pode-se
observar, em primeiro lugar, que ela implica o fato de a origem
do efeito se deslocar do nico contedo da mensagem para
todo o contexto de comunicao. Com efeito, a fonte das gra
tificaes que o destinatrio (eventualmente) extrai dos meios
de comunicao de massa pode ser o contedo especfico da
mensagem, a exposio ao meio por si s, a situao de comu
nicao particular, ligada a um determinado meio. Sendo as
sim, o contedo especfico da mensagem individual pode ser
relativamente secundrio no estudo das reaes da audincia:
em outras palavras, o significado do consumo da mdia no
pode ser evidenciado apenas a partir da anlise do seu conte
do ou a partir dos parmetros sociolgicos tradicionais, com os
quais se descreve o pblico. Alguns dos motivos que levam ao
consumo de comunicaes de massa no implicam nenhuma
orientao fonte representada pelo conjunto de emissoras, mas
possuem um significado apenas no mundo individual do sujei
to que faz parte do pblico (McQuail, 1975, p. 155).
Em segundo lugar, a tentativa de explicar o consumo e os
efeitos da mdia em funo das motivaes e das vantagens ob
tidas pelo destinatrio acelera o progressivo abandono do mo
delo de transfer realizado pela communication research, de modo
que a atitude seletiva do receptor, que no incio da pesquisa
era considerada quase como um fator de perturbao e qual
se atribura a responsabilidade da aparente ineficincia da co
municao de massa, reavaliada [...], uma vez que conside
rada premissa para os efeitos (Schultz, 1982, p. 55). A ativi
dade seletiva e interpretativa do destinatrio - sociologicamen-
te fundada na estrutura de necessidades do indivduo - passa a
fazer parte estvel do processo de comunicao, constituindo
um componente ineliminvel. No entanto, esse ponto represen
ta uma dificuldade que a hiptese dos usos e gratificaes ain
da tem de superar: a considerao que ela prope, da audin-
\
68 A EVOLUO DA PESQUISA
cia como parceira ativa do processo de comunicao, suben
tende que o uso dos meios de comunicao de massa orientado
a um fim uma atividade racional, que busca alcanar um ob
jetivo (ou seja, a escolha do melhor meio para satisfazer uma
necessidade).
A ligao entre satisfao da necessidade e escolha do meio
de comunicao a que se expor representada como uma opo
do destinatrio, num processo racional de adequao dos meios
disponveis para os fins almejados. nesse contexto que toda
hiptese de efeito linear do contedo dos meios de comunica
o de massa sobre as atitudes, os valores ou comportamentos
do pblico invertida, uma vez que o receptor quem deter
mina se haver ou no um processo de comunicao real. Os
sistemas de expectativas do destinatrio servem no apenas de
intermedirios para os efeitos derivados da mdia, mas tambm
regulam as prprias modalidades de exposio.
Na realidade, porm, o fato de haver muita diferena en
tre o relatrio que os indivduos fazem a respeito do seu con
sumo e seu real consumo dos meios de comunicao de mas
sa, e o fato de que a fruio televisiva mais uma questo de
disponibilidade do que de seleo, invalidam a idia de uma au
dincia ativa, que age de modo concludo, e a idia das neces-*
sidades e das gratificaes como variveis que explicam efeti
vamente as diversidades no consumo de comunicaes de mas
sa (Elliott, 1974, p. 258)6. A disponibilidade no concerne a
tudo o que proposto por cada meio de comunicao de mas
sa, mas limitada pela capacidade e pela possibilidade efeti
vas de ter acesso a eles. Alm disso, estas encontram-se corre
lacionadas s caractersticas pessoais e sociais do destinatrio,
ao seu hbito e sua familiaridade com determinado meio,
competncia de comunicao relativa a ele.
6. Um confronto se encontra nos dados citados por Comstock e t alii
(1978), dos quais resulta que a percepo que o pblico tem do meio televi
so nem sempre coincide com seu comportamento real de consumo: por
exemplo, o pblico concebe a televiso mais como uma fonte de informao
nacional do que local, mas o consumo desta ltima to elevado quanto o da
informao nacional.
CONTEXTOS E PARADIGMAS 69
Nesse problema insere-se tambm uma caracterstica meto
dolgica da pesquisa sobre os usos e gratificaes: o procedi
mento normalmente seguido o de perguntar aos indivduos quo
importante para eles uma determinada necessidade e em que
medida usam um meio particular de comunicao para satisfa
z-la. Desse modo, porm, muito provvel que os indivduos
sejam convidados a reproduzir [nas respostas] esteretipos difu
sos acerca das gratificaes, mais do que a sua experincia pes
soal de gratificaes (Rosengren, 1974, p. 281). Os relatrios
pessoais - que constituem a principal fonte de dados - podem,
portanto, fornecer imagens estereotipadas do consumo, mais do
que descrever processos reais de fruio. Por conseguinte, ne
cessrio integrar esses dados com outros provenientes de fontes
diversas (por exemplo, dados sobre a estratificao do pblico,
sobre o consumo de cada meio e dos seus diversos gneros, des
cries da articulao das competncias de comunicao sobre
diferentes meios de comunicao de massa, descries dos con
textos de comunicao nos quais ocorre a fruio etc.).
Um ltimo ponto que merece algum comentrio diz res
peito ao problema das alternativas funcionais. Os meios de co
municao de massa no so a nica fonte de satisfao dos
vrios tipos de necessidades experimentados pelos indivduos,
ou melhor, s vezes, a comunicao de massa usada como re
medeio na ausncia de alternativas funcionais mais adequadas.
No entanto, preciso ter em mente que estas no so equivalen
tes e que nem todas so igualmente acessveis ou significativas:
o contexto sociocultural e relacional em que as alternativas fun
cionais so vividas concorre por si mesmo para formar, descre
ver e prescrever a acessibilidade, o uso e a funcionalidade
dos meios de comunicao de massa. Entre as alternativas dis
ponveis, h uma estreita conexo, no somente com respeito
funcionalidade de cada uma delas, mas tambm no modo em
que cada uma define as outras e, conseqixentemente, as toma
mais ou menos acessveis. Todo indivduo tem alguma opor
tunidade de escolha dentro da rea de produtos de comunica
o disponveis e dos comportamentos socialmente aprovados.
Mas a nfase deve ser colocada sobre o modo como as defini-
70 A EVOLUO DA PESQUISA
es dominantes incidem nessa escolha e a limitam [...]. Gru
pos especficos no interior da audincia total podem ter pou
cas fontes alternativas em relao mdia, e podem ser enco
rajados por seu ambiente sociocultural para operar um certo
tipo de escolha que, por sua vez, reforada pela experincia
com os meios de comunicao de massa (McQuail-Gure-
vitch, 1974, p. 292). Pode-se dizer, portanto, que - pelo menos
em sua verso inicial - a hiptese dos usos e gratificaes
tende a acentuar uma idia de audincia como conjunto de in
divduos divididos pelo contexto e pelo ambiente social que,
em contrapartida, modela suas prprias experincias e, por con
seguinte, as necessidades e os significados atribudos ao consu
mo dos diversos gneros de comunicao.
Trata-se, ento, de uma abordagem tanto mais atenta aos
aspectos individualistas quanto mais estiver voltada para os
processos subjetivos de gratificao das necessidades. Tal abor
dagem situa erroneamente o lugar crucial da determinao de
um comportamento social, deslocando-o das propriedades da
totalidade social (sistema ou subsistema, grupo ou subgrupo)
para as propriedades autodefinidas dos elementos que com
pem tais totalidades (Sari, 1980, p. 433).
Os ltimos desenvolvimentos tericos da hiptese dos
usos e gratificaes moveram-se em direo correo ou,
pelo menos, atenuao desse elemento, integrada pela consi-*
derao dos efeitos que os modelos de usos e gratificaes,
por sua vez, determinam em relao ao sistema da mdia. Ro-
sengren (1974) traa o paradigma desse tipo de pesquisa, defi
nindo suas variveis fundamentais, representveis graficamen
te da seguinte forma:
1. necessidades humanas funda
mentais em nivel biolgico e psi
colgico
em interao com
2. diversas combinaes de carac-
tersticas intra-individuais e extra-
individuais
em interao com
CONTEXTOS E PARADIGMAS 71
3. estrutura social, estando nela in
cluda a estrutura do sistema dos
meios de comunicao de massa.
4. diferentes combinaes de pro
blemas que o indivduo percebe
com mais ou menos fora
5. possveis solues para tais pro
blemas;
6. motivos para realizar comporta
mentos de gratificao das necessi
dades e/ou solues dos problemas
7. modelos diferenciados de con
sumo dos meios de comunicao
de massa
8. modelos diferenciados de outros
tipos de comportamento social;
9. modelos diversos de gratifica
o ou de no-gratificao
10. a combinao especfica de
caractersticas intra-individuais e
extra-individuais.
11. a estrutura do sistema dos
meios de comunicao de massa
e as outras estruturas (cultural, po
ltica, econmica) da sociedade.
do lugar a
e tambm do lugar a
a combinao de problemas e de so
lues relativas d forma a
que se tomam
e em
essas duas categorias fornecem
que influenciam
assim como, em ltima instncia,
tambm influenciam
72 A EVOLUO DA PESQUISA
Sejam quais forem as possibilidades reais de preparar le
vantamentos empricos acerca de um esquema assim articulado,
deve-se, de todo modo, insistir no fato de que a hiptese dos
usos e gratificaes teve sobretudo o mrito de acelerar a
obsolescncia do modelo de comunicao de informao, de
um lado, e de ancorar a teoria funcionalista dos meios de comu
nicao de massa pesquisa emprica, de outro.
Suplantada por outra orientao terica a respeito do pro
blema dos efeitos, nos ltimos anos, a hiptese dos usos e gra
tificaes enfraqueceu o prprio sucesso e entrou para as clas
ses das aquisies ento clssicas da communication research.
1.6 A teoria crtica
A teoria crtica representa o contrapeso de muita com
munication research, a p a r s destruens do tipo de conhecimen
to que se vinha elaborando com muito esforo em mbito
administrativo.
Como dito na introduo, um tema relevante no debate
sobre a crise dos estudos da mdia o contraste entre pesquisa
administrativa e teoria crtica: contraste problemtico e rico em
exageros, ao qual vale a pena retornar aps a ilustrao de al
guns aspectos fundamentais da teoria crtica.
1.6.1 Elementos gerais da teoria crtica
A teoria crtica identifica-se historicamente no grupo
de estudiosos que recorreu ao Institut fiir Sozialforschung de
Frankfurt: fundado em 1923, tornou-se um centro significativo,
adquirindo uma identidade definida com a nomeao de Max
Horkheimer para o cargo de diretor. Com o advento do nazis
mo, o Instituto (ento conhecido como Escola de Frankfurt)
obrigado a fechar, e os seus principais representantes emigram
(inicialmente para Paris, depois para vrias universidades ameri
canas e, por fim, ao Institute of Social Research, em Nova York).
CONTEXTOS E PARADIGMAS 73
Reaberto em 1950, o Instituto retoma a atividade de estudo e
de pesquisa, prosseguindo na elaborao terica que o diferen
ciara desde o incio e que marcara sua originalidade, ou seja, na
tentativa de consolidar a atitude crtica em relao cincia e
cultura, com a proposta poltica de uma reorganizao racional
da sociedade, em condio de superar a crise da razo.
A identidade central da teoria crtica configura-se, de um
lado, como construo analtica dos fenmenos que ela indaga
e, de outro, contemporaneamente, como capacidade de relatar
tais fenmenos s foras sociais que os determinam. A partir
desse ponto de vista, a pesquisa social praticada pela teoria cr
tica prope-se como teoria da sociedade entendida como um
todo: eis o motivo da polmica constante contra as disciplinas
setoriais, que se especializam e diferenciam progressivamente
campos de competncia distintos. Desse modo, essas discipli
nas - vinculadas prpria exatido formal e subordinadas ra
zo instrumental - encontram-se afastadas da compreenso da
sociedade como totalidade. Acabam, portanto, por desenvolver
uma funo de conservao da ordem social existente. A teoria
crtica quer ser o oposto, quer evitar a funo ideolgica das
cincias e das disciplinas setorizadas.
O que para estas ltimas so dados de fato, para a teoria
crtica so produtos de uma situao histrico-social especfica:
Os fatos que os sentidos nos transmitem so socialmente pr-
formados de modo duplo: mediante o carter histrico do objeto
percebido e o carter histrico do rgo perceptivo. Ambos no
so meramente naturais, mas formados por meio da atividade hu
mana (Horkheimer, 1937, p. 255, citado em Rusconi, 1968).
Denunciando na separao e na oposio entre indivduo
e sociedade o resultado histrico da diviso de classe, a teoria
crtica afirma a prpria orientao em direo crtica dialti
ca da economia poltica. O ponto de partida da teoria crtica ,
portanto, a anlise do sistema da economia de troca: Desempre
go, crises econmicas, militarismo, terrorismo, a inteira condi
o das massas do mesmo modo como experimentada por
elas - no se baseia nas poucas possibilidades tcnicas, como po
dia ser para o passado, mas nas relaes produtivas, no mais
adequadas situao atual (Horkheimer, 1937, p. 267).
74
A EVOLUO DA PESQUISA
Dentro das aquisies fundamentais do materialismo mar
xista, a originalidade dos autores da Escola de Frankfurt (de
Horkheimer a Adorno, de Marcuse a Habermas) consiste em
enfrentar as temticas novas que adotam as dinmicas societ
rias do tempo, como o autoritarismo, a indstria cultural, a trans
formao dos conflitos sociais nas sociedades altamente in
dustrializadas. Por meio dos fenmenos superestruturais da
cultura ou do comportamento coletivo, a teoria crtica preten
de compreender o sentido dos fenmenos estruturais, primrios,
da sociedade contempornea, o capitalismo e a industrializao
(Rusconi, 1968, p. 38).
nessa perspectiva que - segundo a teoria crtica - toda
cincia social que se reduz a mera tcnica de pesquisa, de se
leo, de classificao dos dados objetivos impede a si mes
ma a possibilidade da verdade, uma vez que ignora programa-
ticamente as prprias mediaes sociais. necessrio liberar-se
da anttese pobre de esttica e dinmica social que se manifesta
na atividade cientfica, em primeiro lugar como anttese de dou
trina conceituai da sociologia formal, de um lado, e empirismo
sem conceituao, de outro (Horkheimer-Adorno, 1956, p. 39).
A teoria crtica se prope realizar o que sempre foge ou
remete sociedade, ou seja, uma teoria da sociedade que impli
que uma avaliao crtica da prpria construo cientfica.
A sociologia toma-se crtica da sociedade no momento em
que no apenas descreve e considera as instituies e os
processos sociais, como tambm os confronta com este
substrato, ou seja, a vida daqueles aos quais as instituies
se sobrepem e nos quais elas mesmas, nos modos mais va
riados, acabam p o r consistir. Quando a reflexo sobre aqui
lo que seria sociedade perde de vista a tenso entre ins
tituio e vida, e busca, p o r exemplo, resolver o social no
natural, ela no conduz um esforo de liberao da coao
das instituies, mas, ao contrrio, corrobora uma segunda
mitologia, a iluso idealizada de qualidades originrias, a
que remontaria aquilo que precisamente surge p o r meio das
instituies sociais (Horkheimer-Adomo, 1956, p. 36).
CONTEXTOS E PARADIGMAS 75
Ou, como diz mais enfaticamente Marcuse,
os f i n s especficos da teoria crtica so a organizao da
vida em que o destino dos indivduos dependa no mais do
acaso e da cega necessidade de relaes econmicas in-
controladas, mas da realizao programada das p o s s i b i
lidades humanas (Marcuse, 1936, p. 29, citado em Rusco-
ni, 1968).
Neste momento, a apresentao do pensamento global e mul
tiforme dos autores da Escola de Frankfurt tem de ser muito sin
ttica e, sobretudo, centrada em temas mais prximos do argu
mento dos meios de comunicao de massa. Este , portanto, ape
nas um resumo do quadro fundamental em que se situam os ele
mentos de uma teoria crtica dos meios de comunicao de mas
sa, primeiro dentre todas as anlises da indstria cultural.
1.6.2 A indstria cultural como sistema
A expresso indstria cultural usada por Horkheimer
e Adorno pela primeira vez na Dialtica do esclarecimento
(texto iniciado em 1942, publicado em 1947): nela ilustrada
a transformao do progresso cultural no seu contrrio, com
base em anlises de fenmenos sociais caractersticos da so
ciedade americana entre os anos 30 e 40. Nas observaes an
teriores redao definitiva da Dialtica do esclarecimento,
usava-se a expresso cultura de massa. Esta foi substituda
por indstria cultural, para eliminar desde o incio a interpre
tao habitual, ou seja, de que se trata de uma cultura que nas
ce espontaneamente das prprias massas, de uma forma con
tempornea de arte popular (Adorno, 1967, p. 5).
A realidade da indstria cultural totalmente diferente:
O cinema, o rdio e as revistas constituem um sistema. Cada
setor congruente em si mesmo, e todos o so em conjunto
(Horkheimer-Adomo, 1947, p. 130). Os encarregados dos traba
lhos fornecem explicaes e justificativas a respeito desse sis-
76 A EVOLUO DA PESQUISA
tema do ponto de vista tecnolgico: o mercado de massa im
pe padronizao e organizao: os gostos do pblico e as suas
necessidades impem esteretipos e baixa qualidade. No en
tanto, justamente nesse crculo de manipulao e da neces
sidade retroativa que a unidade do sistema se condensa cada
vez mais. O que no se diz que o ambiente em que a tcnica
adquire poder sobre a sociedade o poder que os economica
mente mais fortes exercem sobre a prpria sociedade. Hoje, a ra
cionalidade tcnica a racionalidade do prprio domnio
(Horkheimer-Adorno, 1947, p. 131). A estratificao dos pro
dutos culturais segundo a sua qualidade esttica ou o seu em
penho perfeitamente funcional para a lgica de todo o siste
ma produtivo: O fato de oferecer ao pblico uma hierarquia
de qualidade em srie serve apenas para a quantificao mais
completa (ibid.): sob as diferenas, permanece uma identidade
de fundo, mal dissimulada, a do domnio que a indstria cultural
busca nos indivduos: A novidade que esta oferece continua-
mente apenas a representao, em formas sempre diferentes,
de algo igual; a mudana mascara um esqueleto, em que muda
to pouco quanto no prprio conceito de proveito, desde quan
do este conquistou o predomnio sobre a cultura (Adorno, 1967,
p. 8). No sistema da indstria cultural, o processo de trabalho
integra cada elemento, desde a trama do romance, que j tem
em vista o filme, at o ltimo efeito sonoro (Horkheimer-Ador
no, 1947, p. 134): os cineastas consideram com suspeita todo
manuscrito que no revele em suas entrelinhas um best-seller
animador.
Evidentemente, esse sistema condiciona por completo a
forma e a funo do processo de fruio e a qualidade do con
sumo, bem como a autonomia do consumidor. Cada uma des
sas instncias englobada na produo. Kant antecipou intui
tivamente o que foi realizado conscientemente apenas por
Hollywood: as imagens so censuradas com antecipao, no
mesmo instante de sua produo, segundo os modelos do inte
lecto que estabelece o modo como devem ser contempladas
(Horkheimer-Adorno, 1947, p. 93). Ajmquina da indstria cul
tural gira sem sair do lugar: ela mesma determina o consumo
CONTEXTOS E PARADIGMAS 77
e exclui tudo o que novo, que se configura como risco intil,
tendo elegido com primazia a eficcia dos seus produtos.
1.6.3 O indivduo na poca da indstria cultural
Na era da indstria cultural, o indivduo no decide mais
autonomamente: o conflito entre impulsos e conscincia re
solvido com a adeso acrtica aos valores impostos: O que h
tempos os filsofos chamavam de vida reduziu-se esfera do
privado e depois do puro e simples consumo, que apenas um
apndice do processo material da produo, sem autonomia e
sem substncia prpria (Adorno, 1951, p. 3).
O homem encontra-se entregue a uma sociedade que o
manipula como bem entende: O consumidor no soberano,
como a indstria cultural gostaria de fazer crer, no o seu su
jeito, mas o seu objeto (Adorno, 1967, p. 6).
Embora os indivduos creiam que, no perodo em que no
trabalham, eximem-se dos rgidos mecanismos produtivos, na
realidade a mecanizao determina de modo to integral a fa
bricao dos produtos de distrao, que o que se consome so
apenas cpias e reprodues do prprio processo de trabalho.
O suposto contedo no passa de uma plida fachada; o que
se imprime a sucesso automtica de operaes reguladas.
S se consegue escapar do processo de trabalho na fbrica ou
no escritrio adequando-se a ele no cio (Horkheimer-Ador-
no, 1947, p. 148).
Graas a essa continuidade, medida que as posies da
indstria cultural se tomam slidas e firmes, mais ela pode agir
nas necessidades do consumidor, conduzindo-o e disciplinan
do-o. A totalidade do processo social desaparece irremediavel
mente e ocultada: a apologia da sociedade encontra-se intrin
secamente ligada indstria cultural. Divertir-se significa con
cordar [...]; significa sempre: no ter de pensar, esquecer a
dor, inclusive quando ela mostrada. Em sua base est a impo
tncia. Com efeito, uma fuga: no, como pretende, fuga da ter
rvel realidade, mas do ltimo pensamento de resistncia que a
78 A EVOLUO DA PESQUISA
realidade ainda pode ter deixado. A liberao prometida pelo
amusement a do pensamento como negao. A impudncia
da pergunta retrica: Veja o que as pessoas querem! a de se
dirigir, como a sujeitos pensantes, s mesmas pessoas em relao
s quais se tem a tarefa especfica de fazer com que se desacos
tumem da subjetividade (Horkheimer-Adorno, 1947, p. 156).
A individualidade substituda pela pseudo-individuali
dade: o sujeito se encontra vinculado uma identidade sem re
servas com a sociedade.', A ubiqiiidade, a repetitividade e a pa
dronizao da indstria cultural fazem da cultura moderna de
massa um meio de controle psicolgico extraordinrio. Se no
sculo XVIII o prprio conceito de cultura popular, voltado
para a emancipao da tradio absolutista e semifeudal, tinha
um significado de progresso, acentuando a autonomia do indi
vduo como ser capaz de tomar suas prprias decises (Ador
no, 1954, p. 383), na poca atual a indstria cultural e uma es
trutura social cada vez mais hierrquica e autoritria transfor
mam a mensagem de uma obedincia leviana no valor domi
nante e invasor.
Quanto mais indistinto e difuso parece ser o pblico dos
meios modernos de comunicao de massa, mais estes tendem
a obter a sua integrao. Os ideais de conformismo e de for
malismo eram ligados aos romances populares desde o seu in
cio. Mais tarde, porm, esses ideais foram traduzidos em pres
cries bastante precisas do que se deve e no se deve fazer. O
estouro dos conflitos preestabelecido, e todos os conflitos so
meras imitaes. A sociedade sempre a vencedora, e o indi
vduo apenas um fantoche manipulado pelas normas sociais
(Adorno, 1954, p. 384).
A influncia da indstria cultural, em todas as suas mani
festaes, leva alterao da prpria individualidade de quem
frui: ele como o prisioneiro que cede tortura e acaba con
fessando qualquer coisa, inclusive o que no cometeu.
Algo semelhante ocorre com a resistncia do ouvinte [de
msica p o p ou popular], como resultado da enorme quanti
dade de fora que age sobre ele. Desse modo, a desproporo
entre a fora de cada indivduo e a estrutura social concentra-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 79
da que pesa sobre ele destri sua resistncia e, contemporanea
mente, acrescenta uma conscincia ruim, devido sua vontade
de continuar a resistir. Quando a msica p o p repetida com tal
intensidade, a ponto de no aparecer mais como um meio, mas
como um elemento intrnseco ao mundo natural, a resistncia
assume um aspecto diferente porque a unidade da individuali
dade comea a se romper (Adorno, 1941, p. 44).
1.6.4 A qualidade da f r u i o dos produtos culturais
Os produtos da indstria cultural, a partir do mais tpico,
o filme sonoro, paralisam [imaginao e espontaneidade] pela
sua prpria constituio objetiva. Eles so feitos de modo que
sua apreenso adequada exija por certo presteza de intuito, dons
de observao, competncia especfica, mas tambm proba por
completo a atividade mental do espectador, se este no quiser per
der os fatos que lhe passam rapidamente frente (Horkhei-
mer-Adorno, 1947, p. 137).
Construdos expressamente para um consumo desatento,
de pouca importncia, cada um desses produtos reflete o mo
delo do mecanismo econmico que domina o tempo do trabalho
e o do no-trabalho. Cada um deles reprope a lgica da domi
nao que no poderia ser includa como efeito do fragmento
individual, mas que, por outro lado, prpria de toda a inds
tria cultural e da funo que esta ocupa na sociedade industrial
avanada.
O espectador no deve trabalhar p o r conta prpria: o
produto prescreve toda reao: no p elo seu contexto ob
j e t i v o - que se desfaz to logo se dirige capacidade de
p en s a r mas mediante sinais. Toda conexo lgica, que
requeira intuio intelectual, escrupulosamente evitada
(Horkheimer-Adorno, 1947, p. 148).
Enquanto nos romances populares de Dumas ou de Sue a
moral da histria era continuamente atravessada por enredos
80 A EVOLUO DA PESQUISA
secundrios, por tramas que proliferavam sem fim, e os leito
res podiam deixar-se levar nesse surpreendente jogo narrativo,
hoje no mais assim:
Todo espectador de um f i l m e policial da televiso sabe com
absoluta certeza como ser o fin a l. A tenso mantida
apenas superficialmente, o que f a z com que seja imposs
vel obter um efeito srio. Ao contrrio, o espectador sente
estar num terreno seguro p o r todo o tempo (Adorno, 1954,
p. 381).
Isso tambm ocorre no campo da msica pop: sua trans
misso manipulada no apenas pelos seus promotores, mas,
num certo sentido, tambm pela natureza intrnseca da prpria
msica, num sistema de mecanismos de resposta completamen
te antagnicos ao ideal de individualidade prprio de uma so
ciedade livre (Adorno, 1941, p. 22).
A msica p o p ou popular construda de modo que o pro
cesso de traduo da unicidade numa norma j se encontra
todo planificado e atingido na prpria composio. A compo
sio ouve por ouvir. desse modo que a msica p o p despe o
ouvinte da sua espontaneidade e favorece reflexos condiciona
dos (Adorno, 1941, p. 22). Ela se assemelha em tudo e por tudo
a um questionrio de mltipla escolha, com alternativas bem
precisas e preestabelecidas, que limitam quem o preenche. En
quanto na msica clssica todos os elementos de reconhecimen
to so organizados numa totalidade nica, na qual adquirem
seu sentido - do mesmo modo que numa poesia toda palavra
adquire o prprio significado a partir da unidade e da totalida
de da poesia, e no do seu uso cotidiano (mesmo se o reconhe
cimento do significado denotativo em tal uso um pr-requi
sito para a compreenso do seu significado na poesia) - , na
msica p o p exatamente essa relao entre o que reconhe
cido e o que novo a ser destruda. O reconhecimento torna-
se um fim em vez de um meio [...] Nela, reconhecimento e
compreenso devem coincidir, enquanto na msica sria a com
preenso o ato mediante o qual o reconhecimento leva a co
lher algo de fundamentalmente novo (Adorno, 1941, p. 33).
CONTEXTOS E PARADIGMAS 81
Numa fruio desse tipo, a linguagem da msica trans
formada por processos objetivos numa linguagem que o usu-
fruidor pensa ser a sua prpria - numa linguagem que serve de
receptculo para as suas necessidades institucionalizadas. Quan
to menos a msica for uma linguagem sui generis aos seus olhos,
mais ela ser usada como um receptculo. A autonomia da,m
sica substituda por uma mera funo sociopsicolgica (Ador
no, 1941, p. 39).
No apenas a msica, obviamente, a sofrer essa perda de
expressividade: uma espcie de easy listening tambm ocorre
nas outras linguagens. Se a leitura como ato de percepo e
de apercepo traz provavelmente consigo um certo tipo de in-
teriorizao - o ato de ler um romance est bastante prximo
de um monlogo interior - , a visualizao dos meios moder
nos de comunicao de massa orienta-se em direo exterio
rizao. A idia de interioridade [...] cede diante de sinais ti
cos inequivocveis, que podem ser aferrados com um simples
olhar (Adorno, 1954, p. 382).
1.6.5 Os e f ei t o s dos meios de comunicao de massa
Estas so algumas das caractersticas substanciais da in
dstria cultural: evidente que qualquer tipo de anlise dos
meios de comunicao de massa no as pode ignorar, e tanto
menos uma anlise dos chamados efeitos da mdia. O interes
se por um meio especfico, como a televiso e a sua linguagem,
tambm no deve prescindir do contexto econmico, social e
cultural em que ela age.
A primeira constatao a ser formulada , portanto, que os
meios de comunicao de massa no so simplesmente a soma
total das aes que descrevem ou das mensagens desenvolvi
das por essas aes. Os meios de comunicao de massa consis
tem tambm em vrios significados sobrepostos uns aos outros:
todos colaboram para o resultado (Adorno, 1954, p. 384).
A estrutura multiestratificada das mensagens reflete a es
tratgia de manipulao da indstria cultural:
82 A EVOLUO DA PESQUISA
o que ela comunica f o i p o r ela organizado, com o objetivo
de encantar os espectadores simultaneamente em vrios
nveis psicolgicos. De fato, a mensagem escondida p o d e
s e r mais importante do que a evidente, p o i s escapar aos
controles da conscincia, no ser evitada pelas resistncias
psicolgicas nos consumos, mas provavelmente penetrar
no crebro dos espectadores (ibid.).
Qualquer estudo dos meios de comunicao de massa que
no esteja em condies de perceber tal estrutura multiestrati-
ficada e sobretudo os efeitos das mensagens ocultadas pe-se
numa perspectiva limitada e falaciosa: e foi justamente essa
negligncia que at agora, como observa Adorno, caracteri-
zou as anlises sobre a indstria cultural.
Naturalmente, as relaes entre os diversos nveis (mani
festos e latentes) das mensagens no so de modo algum sim
ples de serem apreendidas e estudadas, porm no so casuais
nem desprovidas de finalidade: ao contrrio, elas do forma
tendncia de canalizar a reao do pblico. Isso s e alinha
com a suspeita largamente compartilhada, embora seja di
f c i l confirm-la com dados exatos, de que a maioria dos
espetculos televisivos atuais aponte para a produo, ou
p e l o menos para a reproduo, de muita mediocridade, de
inrcia intelectual e de credulidade, que parecem combinar
bem com os credos totalitrios, ainda que a mensagem
explcita e superficial dos espetculos seja antitotalitria
(Adorno, 1954, p. 385).
A manipulao do pblico - buscada e conseguida pela
indstria cultural, entendida como forma de domnio das socie
dades altamente desenvolvidas - passa, portanto, no meio tele-
. visivo mediante efeitos que se realizam nos nveis latentes das
mensagens. Estas fingem dizer uma coisa e, em vez dela, dizem
outra; fingem ser frvolas e, no entanto, ao se colocarem alm do
conhecimento do pblico, reforam seu estado de dependncia.
O espectador, mediante o material que observa, continua-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 83
mente colocado na condio de assimilar ordens, prescries e
proscries sem saber.
1.6.6 Os gneros
A estratgia de domnio da indstria cultural vem, portan
to, de longe e dispe de mltiplas tticas. Uma delas consiste
na estereotipia.
Os esteretipos so um elemento indispensvel para orga
nizar e antecipar as experincias da realidade social que o su
jeito cumpre. Eles impedem o caos cognitivo, a desorganizao
mental, representam, enfim, um instrumento necessrio de eco
nomia na aprendizagem. Enquanto tais, nenhuma atividade pode
ficar sem eles; no entanto, no desenvolvimento histrico da in
dstria cultural, a funo dos esteretipos alterou-se e modifi
cou-se profundamente.
A diviso do contedcptelevisivo em diversos gneros (jogo
de pergunta e resposta, filme policial, comdia etc.) conduziu
ao desenvolvimento de frmulas rgidas, fixas, importantes,
porque definem
o modelo d aptido do espectador, antes que ele se inter
rogue diante de qualquer contedo especfico, determinan
do assim, em ampla medida, o modo em que ser pe r c e
bido qualquer contedo especfico. Por conseguinte, para
compreender a televiso, no suficiente colocar em evi
dncia as implicaes dos vrios espetculos e dos tipos
de espetculo, mas deve-se f a z e r um exame de pressupos
tos, dentro dos quais f uncionam as implicaes, antes que
se pronuncie uma nica palavra. Muito importante o f a t o
de que a classificao dos espetculos f o i to longe, que
o espectador s e aproxima de cada um deles com um mo
delo estabelecido de expectativas, antes de s e encontrar
diante do espetculo em s i (Adorno, 1954, p. 388).
Essa a mudana de funes sofrida pela estereotipia na
indstria cultural: visto que esta ltima o triunfo do capital
84 A EVOLUO DA PESQUISA
investido - que se interessa pelos indivduos apenas enquanto
seus prprios clientes e empregados - nela a tendncia progres
siva a tornar-se um conjunto de protocolos irrefrevel^ No
entanto, quanto mais os esteretipos se materializam e se en
rijecem [...], tanto menos provavelmente as pessoas mudaro
suas idias preconcebidas com o progresso da sua experincia.
Quanto mais a vida moderna se faz obtusa e complicada, tan
to mais as pessoas se sentem tentadas a prender-se a clichs,
que parecem trazer uma certa ordem para o que, de outro
modo, seria incompreensvel. Sendo assim, as pessoas podem
no apenas perder a verdadeira compreenso da realidade, mas
tambm ter fiindamentalmente enfraquecida a capacidade de en
tender a experincia da vida pelo uso constante de culos fum
(Adorno, 1954, p. 390).
Mas seria vo esperar que a pessoa, em si contraditria e
perecedora, no possa durar geraes, que nessa ruptura psico
lgica o sistema deva necessariamente saltar, que a substitui
o falsa do esteretipo pelo individual deva tornar-se por si s
intolervel aos homens (Horkheimer-Adorno, 1947, p. 16).
1.6.7 Teoria crtica vs. pesquisa administrativa
A teoria crtica - que denuncia a contradio entre indiv
duo e sociedade como um produto histrico da diviso de clas
se, e que se ope s disciplinas que representam tal contradio
como um dado natural - , quando analisa a indstria cultural,
explicita sobretudo sua tendncia a tratar a mentalidade das mas
sas como um dado imutvel, como um pressuposto da prpria
existncia.
O contraste radical da teoria crtica em relao s discipli
nas que, ao se setorizarem, no conseguem interpretar os fen
menos sociais na sua complexidade, manifesta-se tambm em
relao aos estudos sobre os meios de comunicao de massa
que vinham se desenvolvendo na sociedade americana.
J se observou que, segundo a teoria crtica, os mtodos de
pesquisa emprica no penetram na objetivao dos fatos nem
CONTEXTOS E PARADIGMAS 85
na estrutura ou nas implicaes do seu fundamento histrico,
mas, ao contrrio, produzem a fragmentao da totalidade so
cial numa srie de objetos artificialmente transmitidos a v
rias cincias especializadas. A caracterstica primria do fato
social, a sua dinmica histrica, a primeira a faltar (Rusconi,
1968, p. 261). Isso ocorre tambm com a anlise da indstria
cultural: se a atitude difundida entre quem se ocupa do setor
evitar subestim-lo, por outro lado incontestvel que, por
amor do seu papel social, so reprimidas, ou pelo menos exclu
das, da chamada sociologia da comunicao questes incmodas
a respeito das suas qualidades, da sua verdade ou falsidade e do
valor esttico do que ela comunica (Adorno, 1967, p. 10).
A pesquisa sobre os meios de comunicao de massa pa
rece fortemente inadequada, pois limita-se a estudar as condi
es presentes, inclinando-se, por fim, perante o monoplio da
indstria cultural. Sendo assim, alm da fachada, a pesquisa aca
ba por se ocupar substancialmente em encontrar um meio de
manipular as massas ou de atingir da melhor forma possvel
determinados objetivos internos ao sistema existente. Natu
ralmente, no mbito do Princeton Project, no parecia haver
muito espao para uma pesquisa social de carter crtico. A Fun
dao Rockefeller, que era a comitente, estabelecia expressa
mente que as pesquisas deveriam ser conduzidas dentro dos li
mites do sistema radiofnico comercial vigente nos Estados
Unidos. Estava, portanto, implcito que o prprio sistema, as
suas consequncias culturais e sociolgicas e os seus pressupos
tos) sociais e econmicos no deviam ser analisados (Adorno,
1971, p. 261).
Segundo a teoria crtica, necessrio, porm, levar os ob
jetivos discusso: por exemplo, se a pesquisa administrati
va se coloca o problema de como conseguir alargar, por meio
da mdia, a audio boa msica, a teoria crtica sustenta que
no se deveria estudar a atitude dos ouvintes sem considerar
em que medida tais atitudes refletem esquemas mais amplos de
comportamento social e, mais ainda, em que medida so con
dicionados pela estrutura da sociedade considerada como um
todo (Adorno, 1950, p. 416). Numa estratgia de anlise to
86
A EVOLUO DA PESQUISA
totalizante, so refutados tambm os mtodos da pesquisa ad
ministrativa, suas fontes normais de dados. O que era axio
mtico segundo as normas predominantes na pesquisa social,
e precisamente o que significava proceder conforme as rea
es dos indivduos como se estes fossem uma fonte primria
de conhecimento sociolgico, parecia-me absolutamente su
perficial e incorreto (Adorno, 1971, p. 261). Se a indstria cul
tural anula toda individualidade e todo pensamento de resistn
cia, se aquilo que triunfa o pseudo-individualismo, que na
verdade mascara a aceitao supina dos valores impostos, con
tar com os espectadores como fontes seguras de conhecimen
tos reais acerca dos processos de comunicao da indstria cul
tural significa velar qualquer possibilidade de compreenso. A
iluso do pseudo-individualismo deve reforar o ceticismo con
cernente a toda informao de primeira mo, recebida pelos ou
vintes. Devemos tentar entend-los melhor do que eles mes
mos se entendem (Adorno, 1950, p. 420).
Este um ponto muito importante na contraposio entre
teoria crtica e pesquisa administrativa: a teoria crtica, segundo
Adorno, capaz de levar adiante a relao entre teoria q f a c t
f i n d in g - uma relao da qual se sente continuamente a urgn
cia, mas que se continua a adiar - , sem com isso pretender que
a to abstrata polaridade entre os dois aspectos possa modifi
car-se (Adorno, 1962, p. XX).
Sem excluir a investigao e a verificao emprica, mas
sustentando-a necessidade de enquadr-las na compreenso da
sociedade como totalidade, a teoria crtica de fato acaba privi
legiando a abordagem especulativa sobre o mtodo emprico,
mesmo porque - no se dve esquecer - em cada produto da in
dstria cultural j possvel ler em filigrana o modelo do gigan
tesco e potente mecanismo econmico.
Os dados recolhidos empiricamente permitiro apenas ana
lisar as relaes internas ao sistema produtivo, no as suas co
nexes com a dinmica histrica, isto , com a caracterstica
constitutiva de cada fenmeno social. Por exemplo, a msica
de massa, como qualquer outro produto da indstria cultural,
funciona como um cimento social, mas essa lgica inerente
CONTEXTOS E PARADIGMAS 87
s mensagens inacessvel a quem as frui (Adorno, 1941):
a pesquisa administrativa, por sua vez, negligencia programa-
ticamente esse aspecto crucial e se desenvolve dentro dos qua
dros institucionais da indstria cultural.
Desse modo, o contraste; entre as duas tendncias da pes
quisa de comunicao fundamental e nasce, em primeiro lu
gar, do perfil global da teoria crtica, da sua polmica contra a
absteno, realizada pela sociologia emprica em todo momento
de auto-reflexo sobre os prprios mtodos e princpios. Dessa
diversidade radical deriva - como consequncia lgica - uma
concepo diferente da prpria mdia: para a teoria crtica, tra-'
ta-se de instrumentos da reproduo de massa que, na liberda
de aparente dos indivduos, repropem as relaes de fora do
aparato econmico e social.
Em contrapartida, a pesquisa administrativa os interpreta
como
instrumentos usados para alcanar determinados objetivos.
Estes podem ser: vender mercadorias, ou elevar o nvel in
telectual da populao, ou melhorar a compreenso das
polticas governamentais; em todo caso, a pesquisa tem a
tarefa de tornar o instrumento de comunicao mais com
preensvel e conhecido para quem quer us-lo com uma
fin a li d a d e especfica, para f a c i l i t a r seu uso (Lazarsfeld,
1941, p. 2).
De um lado, essa irrelevncia dos objetivos r- em relao
aos quais a pesquisa de comunicao coloca-se como servio
a feer usado pelas agncias administrativas, pblicas ou priva
das - percebida pelo prprio Lazarsfeld como um elemento
sobre o qual recaem as objees da teoria crtica; de outro, mui
tas vezes foi interpretada posteriormente como uma irrelevncia
e uma insignificncia tericas.
No que concerne ao primeiro ponto, a observao de La
zarsfeld que no possvel
buscar um objetivo especfico e estudar os meios para al
can-lo, isolando-o da situao histrica global em que
88 A EVOLUO DA PESQUISA
o objetivo e a pesquisa dos meios se situam. Os meios mo
dernos de comunicao tomaram-se instrumentos to com
plexos, que onde quer que sejam usados obtm sobre as
pessoas efeitos muito mais relevantes do que pretende ob
ter quem os administra; alm disso, esses meios possuem
p o r s i s uma complexidade tal, que deixam s agncias
que os administram muito menos escolha do que elas p e n
sam ter. A idia da pesquisa crtica se contrape prtica
da pesquisa administrativa, uma vez que requer, de modo
preliminar e adicional, para qualquer objetivo especfico
que se queira alcanar, a anlise da f uno geral dos meios
de comunicao de massa no atual sistema social (La
zarsfeld, 1941, p. 9).
Mas nessa interpretao de Lazarsfeld sobre a teoria cr
tica j est implcita uma dimenso operativa, aplicativa, que
de um lado prefigura uma integrao desejvel entre as duas ten
dncias e, de outro, porm, trai a coerncia interna da abor
dagem especulativa da teoria crtica. Eu considerava que a ta
refa adequada para mim e que objetivamente me era destinada
fosse a de interpretar os fenmenos: no verificar, crivar e clas
sificar os fatos e tom-los disponveis como informao [...].
Naturalmente, e nisso consiste o meu equvoco (mas fui perce
b-lo apenas mais tarde), no me pediam que entendesse a re
lao entre msica e sociedade, mas que fornecesse informa
es. u sentia uma forte resistncia interior a corresponder a
esse pedido, subvertendo meu modo de ser [...]. Traduzir as
minhas reflexes em termos de pesquisa era para mim como
resolver a quadratura do crculo (Adomo, 1971, pp. 251; 262;
265). Assim, por exemplo, Lazarsfeld descreve quatro nveis
sucessivos na aplicao da teoria crtica:
a. uma teoria sobre as tendncias fundamentais que levam
ao que ele define como cultura promocional;
b. as anlises de fenmenos especficos para ilustrar a sua
contribuio para o fortalecimento da tendncia dominante;
CONTEXTOS E PARADIGMAS 89
c. as consequncias que se manifestam na estrutura da
personalidade;
d. as consideraes sobre as alternativas possveis.
Ainda mais indicativo da interpretao em chave admi
nistrativa da teoria crtica um exemplo de Lazarsfeld sobre
como esta pode estimular a pesquisa emprica:
se o objeto de estudo forem os efeitos da comunicao, p o r
mais elaborados que sejam os mtodos empregados, ser
possvel estudar apenas os efeitos dos materiais, radiof
nicos ou impressos, atualmente difundidos. A pesquisa cri
tica s e interessar sobretudo p o r aquele material que, em
contrapartida, nunca encontra acesso aos canais de co
municao de massa: quais ideias e quais f or mas expres
sivas so eliminadas antes de chegar ao grande pblico,
Ou p o r que no parecem interessantes o bastante pixra a
audincia mais ampla, ou p o r que no garantem um ren
dimento suficiente em relao ao capital investido, ou p o r
que as fo r m a s tradicionais de apresentao no so ade
quadas ao pblico? (Lazarsfeld, 1941, p. 14).
Se - como se observa - a pesquisa administrativa mais
atenta e consciente tende a tomar a teoria crtica operativa,
alterando sua natureza, no faltaro, porm, equvocos nem
mesmo da outra parte, sobretudo na interpretao da pesquisa
administrativa que os epgonos da teoria crtica difundiram.
Esta foi apresentada como teoricamente irrelevante, desprovi
da no apenas de uma anlise adequada sobre o contexto socioe-
cnmico, mas tambm de uma viso global sobre os proble
mas contingentes7.
7. No h dvidas de que essas lacunas caracterizam parte da pesquisa
administrativa, mas nem toda pesquisa administrativa pode ser identificada
nesses limites. O baixo rendimento da pesquisa emprica mais fragmentria
descrito num trabalho de Lowry (1979), que analisa sete revistas americanas
do setor de comunicao (Audio-Visual Communication Review; Journal o f
Advertising Research; Journal o f Broadcasting; Journal o f Communication',
Journalism Quarterly: Journal o f Speech', Speech Monograph). Como resul-
90 A EVOLUO DA PESQUISA
Na realidade, o nivelamento da pesquisa a respeito dos
objetivos prticos nem sempre comportou a ausncia de teoria
ou uma problematicidade escassa dos fenmenos indagados:
foi o que j explicitamos a propsito do conceito de lder de
opinio (ver 1.4.2) ou em relao necessidade de utilizar con
temporaneamente trs estratgias diferentes de pesquisa na an
lise da audio radiofnica (ver 1.4.1). Mas tambm outros
exemplos servem de testemunho:
o rdio p o d e f a c i l i t a r muitas tendncias quanto centra
lizao, padronizao e formao das massas, tendn
cias que parecem predominantes na nossa sociedade. Mas,
dentre os tantos desenvolvimentos alternativos que hoje
podem ser prefigurados, muito poucos ocorrero p o r uma
oscilao da balana. De preferncia, eles sero o re
sultado de potentes f o r a s sociais, que nos prximos de
cnios influenciaro o rdio muito mais do que este os in
fluenciar. verdade que as inovaes tecnolgicas tm
uma tendncia intrnseca a gerar mudana social. Mas,
no que concerne ao rdio, todos os elementos manifestam
a inverossimilhana do f a t o de ele ter, p o r si s, profundas
consequncias sociais no futuro prximo. Hoje, a comu
nicao radiofnica na Amrica f e i t a para vender mer
cadorias: e grande p a r t e dos outros possveis efeitos do
rdio encontram-se submersos num mecanismo social que
enfatiza ao mximo o efeito comercial. No existem ten
dncias sinistras operando no meio radiofnico: este f a z
tudo sozinho. Um programa deve entreter o pblico e] p o r
tanto, evita qualquer coisa que seja problemtica a ponto
tado, tem-se que, nos anos de 1970-1976, a tpica pesquisa de comunicao
revela-se um estudo desprovido de dimenso diacrnica, realizado nos Esta
dos Unidos sobre o sistema americano dos meios de comunicao de massa,
destitudo de aspecto comparativo, com referncias bibliogrficas exclusiva
mente americanas. Alm disso, o nvel prioritrio de pesquisa constitudo
pelo indivduo, os dados so obtidos quase sempre mediante declaraes do
pblico e relatrios subjetivos, negligenciando o uso de outras formas mais
sistemticas de observao e de coleta de dados.
<(>NTEXTOS E PARADIGMAS
91
de f a z e r surgir crticas sociais; um programa no deve
afastar os ouvintes e, p o r conseguinte, alimentar os precon
ceitos do pblico; evita o especialismo para garantir a au
dincia mais vasta possvel; com o objetivo de agradar a
todos, tenta evitar temas controversos. Acrescente-se a tudo
isso o p es adelo de todos os produtores radiofnicos, ou
seja, de que o ouvinte p o d e sintonizar quando quiser ou
tra estao concorrente, e se ter a imagem do rdio como
de uma prodigiosa inovao tecnolgica com uma f o r t e
tendncia conservadora em todas as questes sociais.
Se em 1500 d. C. tivesse sido f e i t o um estudo sobre as con
sequncias sociais da imprensa, dificilmente ele teria p o
dido pr ev er todas as mudanas que hoje atribumos sua
inveno. No quadro das condies sociais daquele tem
po, nem mesmo a anlise mais exaustiva do novo meio de
comunicao teria p o di do conduzir a previses teis. A
importncia assumida p e l a imprensa deve-se largamente
Reforma e s grandes revolues ocidentais nos sculos
X V I e XVII.
Do mesmo modo, no podemos saber o que significar o
rdio nos prximos anos, p o i s no podemos prever quais
desenvolvimentos sociais significativos so iminentes. Po
demos apenas ter certeza de que o rdio sozinho no mo
delar o futuro. Aquilo que ns, pessoas de hoje e de ama
nh, faremos do nosso sistepia social o que definir his
toricamente o p a p e l do rdio (Lazarsfeld, 1940, p. 332).
Os exemplos citados so o testemunho de uma pesquisa
administrativa atenta - pelo menos em princpio - ao contexto
histrico e social de desenvolvimento dos meios de comunica
o de massa, e tambm capaz de conferir importncia terica
ao prprio modo de elaborar os problemas. Alm das conexes
e das relaes histricas entre as duas correntes (Lang, 1979)
- vnculos que, no entanto, existem e so significativos - , pa-
rece-me importante salientar como se determinou, num pri
meiro momento, uma leitura redutiva que cada abordagem for
neceu da outra e, posteriormente, uma acentuao, em chave
92 A EVOLUO DA PESQUISA
ideolgica, da sua oposio. Como consequncia, a teoria cr
tica teve dificuldade em passar do plano das descries gerais
do sistema global da indstria cultural ao da anlise dos pro
cessos de comunicao que efetivamente se correspondem.
Dificuldade acentuada pelo fato de que, para a teoria crtica,
esse tipo de anlise - como momento autonomamente perti
nente - irrelevante ou acessrio, estando j implcito na des
crio da dinmica fundamental da sociedade industrial capi
talista. No por acaso, portanto, que na teoria crtica todas as
aluses referentes comunicao a descrevem em termos mui
to semelhantes aos da teoria hipodrmica, isto , da teoria de
comunicao mais tosca e menos articulada.
Em contrapartida, por parte da pesquisa administrativa, o
conhecimento de um quadro necessrio e mais vasto de refern
cia, dentro do qual se deve consolidar o estudo de problemas es
pecficos, atenuou-se frequentemente, (tambm) por causa da
presso que a natureza institucional da pesquisa exercia sobre os
aspectos metodolgicos e operativos do trabalho de investiga
o. Sendo assim, de um lado nivelava-se a complexidade dos
fenmenos de comunicao sobre uma teoria da sociedade, de
outro exorcizavam-se as conexes entre esses fenmenos e as
outras variveis sociais, com um tipo de pesquisa que no esta
va em condies de apreend-las.
A distncia entre teoria crtica e pesquisa administrativa
acabou, portanto, por estender-se para alm da configurao
inicial e por cristalizar uma diferenciao terica que, por sua
vez, era e permanece fecunda e problemtica. O prprio Ador
no - mesmo sustentando que parece ser defeito de toda forma
de sociologia emprica a necessidade de escolher entre credi
bilidade e profundidade dos dados obtidos (1971, p. 278) -
sintetiza a sua posio na polmica entre sociologia emprica e
sociologia terica, to frequentemente mal apresentada, so
bretudo na Europa, dizendo que as investigaes empricas
no so apenas legtimas, mas essenciais, inclusive no campo
dos fenmenos culturais. No era necessrio, porm, atribuir
alguma autonomia a elas ou consider-las maneira de uma
chave universal. Sobretudo, devem ainda ser concludas em ter-
( ONTEXTOS E PARADIGMAS 93
mos de conhecimento terico. A teoria no simplesmente um
veculo que se torna suprfluo to logo os dados estejam dis
ponveis (Adorno, 1971, p. 271).
No por acaso, portanto, que atualmente a superao da
contraposio se d - na minha opinio - conforme as duas
coordenadas seguintes:
a. a primeira relativa a alguns problemas que de f a t o im
pem um tipo de conceituao do campo da mdia, que ultra
passa os termos de contraste. Por exemplo, a questo dos efei
tos a longo prazo da mdia (ver Captulo 2) ou o problema das
modalidades com as quais a informao de massa contribui
para construir a imagem que os indivduos elaboram da reali
dade social (ver Captulo 3);
b. a segunda coordenada relativa superao de um dado
que implicitamente reunia teoria crtica e pesquisa administra
tiva, ou seja, a sua referncia a uma teoria da informao dos
processos de comunicao. medida que o paradigma da teo
ria da informao foi sendo suplantado na communication re
search pela presena de outras referncias tericas (teoria semi
tica, sociologia do conhecimento, psicologia cognitiva), novos
objetos de conhecimento se afirmaram, e problemas tradicionais
puderam ser colocados em termos diversos, modificando a li
nha de defesa das abordagens (ver 1.9).
Cada um considera naturalmente mais adequada uma
tendncia do que outra, mas a realidade global da pesquisa em
matria de comunicaes de massa hoje se apresenta com a
perspectiva concreta de abordagens disciplinares cada vez mais
articuladas, variadas e em via de integrao.
1.7 A teoria culturolgica
medida que a teoria crtica tomava-se o plo de refern
cia para os estudos que no se identificavam com a elaborao
da pesquisa administrativa, outra rea de interesses e de refle
xo, tambm oposta communication research, comeou a ser
preparada sobretudo na cultura francesa. Trata-se da chamada
94 A EVOLUO DA PESQUISA
teoria culturolgica: sua caracterstica fundamental estu
dar a cultura de massa, determinando seus elementos antropo
lgicos mais relevantes e a relao que nela se instaura entre o
consumidor e o objeto de consumo. Sendo assim, a teoria cul
turolgica no concerne diretamente aos meios de comunica
o de massa, nem tampouco aos seus efeitos sobre os destina
trios: o objeto de anlise programaticamnte perseguido a
definio da nova forma de cultura da sociedade contempor
nea. O autor e o texto que inauguraram essa corrente - Edgar
Morin e a sua obra L esprit du temps, de 1962 - so muito ex
plcitos a ess respeito. A polmica contra o objeto de estudo
representado pela mdia e contra a sociologia das comunicaes
de massa (isto , essncialmente a pesquisa administrativa)
clara: mesmo se a mdia veicula e difunde a cultura de massa,
de fato, a tica que aponta para a comunicao de massa
impede que se apreenda o problema cultura de m a s s a
[...]. As categorias utilizadas rompem a unidade cultural
implcita nas comunicaes de massa, eliminam os dados
histricos, chegando, p o r f i m , seja a um nvel de particu
laridade dificilmente generalizvel, seja a um nvel de g e
neralidade que no s e p o d e utilizar (Morin, 1962, p. 191).
O distanciamento das teorias e dos estudos expostos nos
pargrafos precedentes inequivocvel: a pesquisa de comu
nicao que se concentra em fatores limitados falaciosa. A
cultura de massa uma realidade que s pode ser aprofunda
da com um mtodo, o da totalidade. [...] No admissvel crer
que se possa reduzir a cultura de massa a uma srie de dados
essenciais, que permitiriam distingui-la da cultura tradicional
ou humanstica. No podemos reduzir a cultura de massa a um
ou algum dado essencial. Ao contrrio, no podemos nos con
tentar em fazer como a sociologia, que eu chamo de burocr
tica, que se limita a estudar este ou aquele setor da cultura de
massa, sem tentar aprofundar aquilo que rene os vrios setores.
Penso que devemos tentar ver aquela que chamamos de cultu-
( 'ONTEXTOS E PARADIGMAS 95
ra de massa como um complexo de cultura, civilizao e his
tria (Morin, 1960, p. 19).
O objetivo de Morin elaborar uma sociologia da cultura
contempornea, subtrada ao falso dilema proposto pela socio
logia tradicional sempre que se detm na cultura de massa, isto
, as suas qualidades ou carncias. preciso deixar de debater
sobre essa questo para estudar finalmente essa nova realidade.
De fato, porm, aquilo que Morin prope uma fenomenolo-
gia sistemtica, sustentada por uma pesquisa emprica.
A cultura de massa forma um sistema de cultura, consti-
tuindo-se como um conjunto de smbolos, valores, mitos e ima
gens, que concernem tanto vida prtica como ab imaginrio
coletivo: no entanto, ela no o nico sistema cultural das so
ciedades contemporneas. Estas so realidades policulturais,
nas quais a cultura de massa inserida, controlada, censurada
[...] e, ao mesmo tempo, tende a corroer e desagregar as outras
culturas [...]. Ela no autnoma em sentido absoluto, pode
imbuir-se de cultura nacional, religiosa ou humanstica e, por
sua vez, penetrar na cultura nacional, religiosa ou humanstica.
Ela no a nica cultura do sculo XX. Mas a verdadeira e
nova corrente de massa do sculo XX (Morin, 1962, p. 8).
Na cultura de massa (sistema ocidental interno cultura
industrial, que, por sua vez, engloba tambm outros sistemas es
tatais), o objeto estreitamente ligado ao seu carter de produ
to industrial e ao seu ritmo de consumo cotidiano: do vnculo
produtivo-burocrtico e tcnico derivam algumas consequn
cias fundamentais que geram tendncias contrapostas, as quais,
em vrios nveis, percorrem e qualificam todo o processo da
cultura de massa.
Em primeiro lugar, configura-se a contradio entre as
exigncias produtivas e tcnicas de padronizao e a natureza
individualizada e inovadora do consumo cultural. a prpria
estrutura do imaginrio que consente a mediao entre os re
quisitos opostos: os modelos que servem de guia e as formas
arquetpicas do imaginrio, os temas mticos, as personagens-
tipo constituem as estruturas internas e constantes, usadas pela
indstria cultural. Se esta, de um lado, reduz os arqutipos a
96 A EVOLUO DA PESQUISA
esteretipos (Morin, 1962, p. 19), de outro, porm, no con
segue sufocar completamente a inveno, pois o padro tam
bm precisa de originalidade: as tendncias descentralizao,
autonomia relativa das funes criativas, concorrncia so
justamente o resultado da mediao e do equilbrio entre as
exigncias'contrapostas. Alm disso, tal equilbrio encontra
formas especficas de manifestao tambm em cada meio in
dividual de comunicao de massa: por exemplo, na imprensa,
o peso do aparato e da organizao burocrtica maior do que
em outros meios, uma vez que os estmulos contrapostos da ori
ginalidade e da individualidade j se encontram interiorizados
nas definies de notcia como novidade, evento inesperado,
fora da norma, e na frequncia cotidiana de difus.
Desse modo, um carter geral e abrangente da cultura de
massa se especifica ulteriormente quando se .aplica a um meio e
a um gnero particulares: esse mecanismo representa um ponto
de fora da prpria cultura de massa, garantindo sua elevada ca
pacidade de adaptao a pblicos e contextos sociais diversos.
A oposio entre processos de, padronizao produtiva e
exigncias de individualizao ameniza-se numa espcie de li
nha mediana: este outro trao saliente da cultura de massa. O
fato de a frmula substituir a forma vincula-se diretamente
produo de massa que, sendo destinada a um consumo de
massa, impe a busca de um denominador comum, de uma qua
lidade mdia para um espectador mdio: sincretismo o ter
mo mais adequado para exprimir a tendncia a homogeneizar
sob um denominador comum diversidade dos contedos
(Morin, 1962, p. 29).
O papel do sincretismo na cultura de massa liga-se aos fa
tores estruturais que a constituem: isso gera consequncias ifn-
portantes, como a homogeneizao tendencial entre os dois
grandes setores da cultura de massa: a informao e a fico.
Para efeito do sincretismo, as notcias do cotidiano adquirem
importncia na informao - ou seja, a ampliao da realida
de, em que o inesperado, o bizarro, o assassinato, o acidente,
a aventura irrompem na vida cotidiana (Morin, 1962, p. 29) - ,
enquanto a fico ganha cores de realismo, e as intrigas roma-
I i Y// \ H ) S E PARADIGMAS 91
him hs iiparecem como sendo reais. A definio daquilo que
In/ milcia e a importncia atribuda aos eventos cotidianos so,
|iiiitauio, a consequncia - no setor da informao - de duas
h nilcncias profundas que percorrem a cultura de massa: de um
Iniln, a dinmica entre padronizao e inovao, de outro, o
.merctismo e a contaminao entre real e imaginrio.
Ambas as tendncias se inscrevem na busca da expanso
do consumo, o que comporta outra caracterstica fundamental
da cultura de massa: o novo pblico,que a usufrui. Com efei-
y( ela representa o nico terreno de troca e de comunicao
para a classe emergente, ou seja, o novo assalariado, que pro-
1'i cssivamente engloba faixas sempre mais vastas das classes
sociais precedentes. Para alm das diferenciaes (de prest
gio, hierarquia, convenes etc.), delineia-se um terreno comum,
uma identidade que constitui o substrato da cultura de massa:
c a identidade dos valores de consumo. Com base nesses valo
res, a cultura de massa coloca em contato osi diferentes estra
tos sociais. Tendo sido fundada sobre uma tica de consumo,
da qual portadora, a lei fundamental da cultura de massa a
do mercado, e a sua dinmica resulta do dilogo contnuo en
tre produo e consumo. No entanto, trata-se de um
dilogo desigual. A priori, um dilogo entre um prolixo e
um mudo. A produo (o jornal, o filme, a transmisso etc.)
prodigaliza contos, histrias, exprime-se usando uma lin
guagem. O consumidor - o espectador - responde apenas
com reaes pavlovianas, com o sim ou com o no, que
decretam o sucesso ou o insucesso (Morin, 1962, p. 39).
Quanto teoria crtica, j se observou que esses afres
cos gerais sobre o sistema globalizante da cultura de massa
ou da indstria cultural, quando devem descrever o tipo de pro
cesso de comunicao que sustenta e que se instaura nessa di
nmica cultural, referem-se sempre, implicitamente, teoria
hipodrmica. Sua simplicidade funcional para a irrelevn
cia do problema de comunicao dentro da complexidade do
98 A EVOLUO DA PESQUISA
quadro fundamental que se pretende delinear: esse elemento
tambm se apresenta claramente na teoria culturolgica8.
No entanto, apesar das reaes pavlovianas do consu
midor, a questo simplista se so os meios de massa a criar o
prprio pblico ou se este ltimo a determinar o contedo da
mdia falaciosa: O verdadeiro problema o da dialtica en
tre o sistema de produo cultural e as necessidades culturais
dos consumidores (Morin, 1962, p. 40). Diferentemente de
outros sistemas culturais precedentes, que institucionalizavam
uma. fase -formal de aprendizagem, a eficcia da cultura de
massa baseia-se em sua adequao s aspiraes e necessida
des existentes." segundo Morin, a cultura de massa encontra o
prprio terreno ideal em que o desenvolvimento industrial e
tcnico cria nvas condies de vida que desagregam as cultu
ras precedentes e fazem emergir novas necessidades indivi
duais. Os contedos essenciais [da cultura de massa] so os
das necessidades privadas, afetivas (felicidade, amor), imagi
nrias (aventuras, liberdade), ou materiais (bem-estar) (Mo
rin, 1962, p. 161): medida que as transformaes sociais in
crementam essas necessidades, ela se difunde, contribuindo,
por sua vez, para enraizar esse sistema de valores. A cultura de
massa coloca-se ento como uma tica do loisir: o consumo
dos produtos torna-se, ao mesmo tempo, autoconsumo da vida
individual e auto-realizao. A cultura de massa uma religio
moderna da salvao terrena, que contm em si as potenciali-
8. interessante notar a permanncia desses aspectos tambm em au
tores e abordagens semelhantes sob certos aspectos, mas, sob outros, distin
tos da de Morin. O exemplo mais significativo Moles, que, mesmo com
uma forte nfase de cunho informativo, tambm prope uma abordagem cul
turolgica. A cultura-mosaico - descrita por ele como uma congrie de
fragmentos de conhecimento, que forma um depsito deixado pelos meios de
comunicao de massa no crebro dos indivduos - a cultura da massa que
assimila de maneira praticamente passiva tudo o que proposto [...]. O Ma-
croambiente produzido pelos meios de comunicao de massa rene os con
sumidores e os fabricantes de mensagens de massa, que encontram sada
numa vasta gama de canais, exercendo na prtica uma posse total do homem
moderno, que se rebela apenas de maneira veleidosa" (Moles, 1967, pp..397-9)
[grifo meu].
( 'ONTEXTOS E PARADIGMAS 99
eludes e os limites do prprio desenvolvimento: de um lado, ela
indica o caminho que necessariamente toda sociedade de con
sumo seguir, mas, de outro, vulnervel a todos os movimen
tos coletivos que se fazem portadores de exigncias metaindi-
viduais e espirituais.
Com efeito, a cultura de massa busca em formas fictcias
tudo o que eliminado sistematicamente da vida real: toman
do irreal tuna parte da tida dos consumidores, acaba por trans
formar o espectador num fantasma, projetando o seu esprito
t^ pluralidade dos universos imaginados ou imaginrios, [dis
persando] sua alma nos inumerveis duplos que vivem por ele.
Sendo assim, a cultura de massa age em duas direes inver
sas: de uma parte, os duplos vivenvem nosso lugar, livres e so
beranos; consolam-nos da vida que nos falta, desviam-nos da
vida que nos dada; de outra, levam-nos imitao, do-nosr
o exemplo da busca da felicidade (Morin, 1962, p. 172).
Desse modo, a cultura de massa acaba por adaptar a si
mesma os j adaptados e adaptveis, em toda situao em que
as transformaes socioeconmicas j tenham preparado as
condies favorveis. Quando isso ocorre, ela pode desenvol
ver a prpria forma de vida, o superindividualismo privado.
Em suma, a cultura de massa contribui para enfraquecer
todas as instituies intermedirias, da famlia classe social,
para constituir um aglomerado de indivduos - a massa - a ser
vio da supermquina social (Morin, 1962, p. 178). Com esse
comentrio - que retoma, em consonncia com as reaes pa-
vlovianas, outros aspectos tpicos da teoria hipodrmica - , con
clui-se a anlise de Morin, que aspira a ser uma sociologia da
cultira contempornea.
Para alm da ausncia de sistematismo prprio da teoria
culturolgica (ainda que esta de fato desenvolva um fio sequen
cial de investigaes), as reaes a ela suscitadas, sobretudo na
Frana, reivindicaram uma atitude mais emprica, menos vaga
e generalizante, em relao a esses problemas! Os ms de
comunicao de massa podem fazer as vezes de veculos para
as mensagens mais diversas e encontrar os mais variados n
veis de receptividade; aproveitando-se do efeito de halo, con-
100 A EVOLUO DA PESQUISA
tentam-se em despertar o modelo arqutipo do condiciona
mento por meio da imagem publicitria. Uma sociologia que
queira reintroduzir uma avaliao modesta do fenmeno nas
suas nuanas e nos seus limites considerada desde o incio
como uma cincia burocrtica que se aproxima pontualmente
da sociedade mais do que do Esprito do Tempo (Bourdieu-
Psseron, 1963, p. 24). metafsica catastrfica dessa abor-
dageiji empregada pela mdia, que oscila entre d que no pode
ser demonstrado e o que no chega a ser falso9(Bourdieu-Pas-
9. Poder-se-ia atribuir essa caracterstica a outro autor muito prolfico e
famoso na literatura dos' meios de comunicao de massa, cuja obra - para
alm de polmicas apaixonadas e comemoraes comovidas - deixou, po
rm, pouqussimos traos na pesquisa. Trata-se de McLuhan, ensasta bri
lhante, cuja abordagem pode ser inserida numa perspectiva culturolgica. De
fato, para esse autor, o interesse pelos meios de comunicao de massa (en
tendidos numa acepo bastante extensa) est essencialmente vinculado s
transformaes antropolgicas, introduzidas por toda inovao de comunica
o, por meio das modalidades de percepo que so intrnsecas tecnologia
de cada meio.
A organizao simblica do homem, o seu sistema de percepo espa
cial e temporal sofrem o impacto das diversas tecnologias de comunicao;
nesse nvel que a mdia determina seus efeitos mais significativos e duradou
ros. A ateno voltada aos contedos transmitidos pelos meios obscurece e
desvia a ateno do fato de os meios de comunicao de massa incidirem so
bre o conhecimento de mundo das pessoas, mas no porque os efeitos se ve
rificam nas opinies, e sim porque as reaes sensoriais ou as formas de per
cepo se alteram constantemente e sem encontrar resistncia. McLuhan fala
em seguida da aldeia global em que se transformou o mundo, justamente
como resultado das mudanas provocadas pelos meios eletrnicos: a territo
rialidade fsica superada pela conexo televisiva intercontinental, do mes
mo modo como a-distncia inutilizada pela cobertura televisiva. Nessa pers
pectiva, os meios de comunicao de massa tambm so expanses do ho
mem: esses meios, enquanto tais, tomam-se as verdadeiras mensagens que
contam, eles modificam o receptor. Todas as tecnologias de comunicao
(em sentido lato) so, na realidade, analisveis como extenses do sistema f
sico e nervoso do homem.
Naturalmente, a obra de McLuhan - complexa e repleta de invenes
de definio - no pode ser resumida de forma adequada neste momento, in
clusive pela sua marginalidade em relao communication research: para o
leitor interessado nesse autor, remete-se (tambm quanto s indicaes bi
bliogrficas) a Gamaleri, 1976.
CONTEXTOS E PARADIGMAS 101
seron, 1963, p. 17), opem-se problemas mais banais, mas
que colocam em dvida a prpria existncia dessa abordagem:
por exemplo, o fato de que todo meio de comunicao recorta
dentro da massa conjuntos especficos, pblicos mutveis,
que se sobrepem; ou ento o fato de que as experincias de
emissores e receptores diferem em relao estrutura do gru
po a que pertencem;,ou ainda o fato de que errneo susten
tar que o leitor concedeu informao uma importncia pro
porcional aos milmetros quadrados que esta ocupava no jor
nal (Bourdieu-Passeron, 1963, p. 31), ou, por fim, a constata
ro de que a mensagem dos meios de comunicao de massa
no detm intrinsecamente a capacidade de eludir as defesas
da personalidade do destinatrio. Essas questes banais mar
cam o caminho de um discurso de mdia que, mais do que pro
ftico, quer ser objeto e fruto de uma elaborao cientfica:
reivindicao de uma abordagem totalizante e unitria, impos
ta pela teoria culturolgica - pelo menos em princpio - , a res
posta aquela j percorrida pela melhor parte da communica
tion research.
No obstante as diversidades existentes entre os mtodos
at aqui descritos, a polaridade entre as perspectivas generali-
zantes, globalizantes e a abordagem emprica que busca pro
gressivamente elaborar uma teoria permanece constante, em
bora muito mais problemtica e rica de idias produtivas do
que o representado com tanta frequncia pelo debate ideolgi
co surgido nela.
1.8 A perspectiva dos cul t u r a l studies
A multiplicidade das perspectivas elaboradas ao longo do
tempo nas comunicaes de massa ajuda a compreender um
aspecto fundamental da pesquisa de comunicao: a sua essn
cia fortemente exposta a discursos concorrentes, setoriais e
s vezes corporativos, a respeito do mesmo objeto. O saber
prtico dos profissionais da comunicao (jornalistas, media-
men, publicitrios, responsveis pelas televises etc.) e o sa-
102
A EVOLUO DA PESQUISA
ber poltico das instituies diretamente ou indiretamente en
volvidas na gesto ou no controle dos meios de comunicao
de massa s dois exemplos de abordagens concorrenciais.
conjunto de conhecimentos produzido pela communi
cation research encontrava-se e encontra-se confrontado com
outras abordagens, que possuem fontes independentes e so
vriadamente sustentadas por interesses econmicos, reivindi
caes de autonomia profissional, exerccio de poder, senti
mentos coletivos profimdament consolidados, experincias
cotidianas. No de surpreender que os conhecimentos e as
teorias na pesquisa sobre os meios de comunicao de massa
sejam atentamente avaliados em relao sua utilidade e vali
dade. A situao [dos estudiosos de comunicaes de massa]
a de expor conhecimentos sobre uma instituio radicada, que
reflete sobre si mesma, que respeitvel e se encontra numa
posio de tenso potencial com outras instituies igualmen
te respeitveis, bem estruturadas e fontes de poder econmico
e poltico. So poucos os outros argumentos expostos dessa
forma (McQuail, 1980, p. 111).
Esse aspecto no constitui apenas um dado de fato da pes
quisa sobre mdia, mas comeou tambm a se colocar como
problema a ser analisado em seu prprio mbito: de que modo
se articulam as relaes entre o sistema da mdia e as outras es
truturas e instituies sociais? Quais reflexos dessa relao se
desenvolvem no funcionamento e relativamente aos meios de
comunicao de massa?
Em outras palavras, na tendncia geral (que est progres
sivamente caracterizando a communication research) a acen
tuar a ateno nas estruturas sociais e no contexto histrico,
enquanto fatores essenciais para compreender a ao da mdia,
um momento especfico que marcou peculiarmente essa orien
tao representado pelos cultural studies. A teoria da mdia
conhecida por esse nome surge entre a metade dos anos 50 e
os primeiros anos da dcada de 60 na Inglaterra, em tomo do
Centre for Contemporary Cultural Studies de Birmingham.
O interesse dos cultural studies tende sobretudo a analisar
uma forma especfica de processo social, relativa atribuio
( 'ONTEXTOS E PARADIGMAS 103
de sentido realidade, ao desenvolvimento de uma cultura de
prticas sociais compartilhadas, de uma rea comum de signi
ficados. Nos termos dessa abordagem, a cultura no uma
prtica, nem simplesmente a descrio da soma dos hbitos
e costumes de uma sociedade. Ela atravessa todas as prticas
sociais e constitui a soma das suas inter-relaes,(Hall, 1980,
p. 60). O objetivo dos cultural studies definir o estudo da cul
tura prpria da sociedade contempornea como um mbito de
anlise conceitualmente relevante, pertinente e fundado teori
camente. No conceito de cultura cabem tanto os significados e
os valores que suigem e se difundem nas classes e grupos so
ciais, quanto as pr ticas efetivamente realizadas, por meio das
quais valores e significados so expressos e nas quais esto con
tidos. Com respeito a tais definies e modos de vida - enten
didos como construes coletivas - , os meios de comunicao
de massa desenvolvem uma funo importante, uma vez que
agem como elementos ativos dessas construes.
Os cultural studies atribuem cultura um papel que no
meramente reflexivo nem residual em relao s determina
es da esfera econmica: uma sociologia adequada das comu
nicaes de massa deve, portanto, colocar a si mesma o obje
tivo de perceber a.dialtica que se instaura entre o sistema so
cial, a continuidade e as transformaes do sistema cultural, o
controle social. Devem ser estudadas as estruturas e os proces
sos por meio dos quais as instituies das comunicaes de mas
sa sustentam e reproduzem a estabilidade social e cultural: isso
no ocorre de modo esttico, mas adaptando-se continuamen-
te s presses, s contradies que emergem da sociedade, en
globando-as e integrando-as no prprio sistema cultural.
A partir desse ponto de vista, os cultural studies se diferen
ciam de outra corrente da pesquisa sobre mdia, isto , a anlise
econmica dos meios de comunicao de massa e d produo
cultural. Essa corrente representa um mbito mais clssico,
em que a especificidade da dimenso cultural-ideolgica ten
de a se atenuar: a dinmica econmica de fato proposta como
explicao necessria, e tambm suficiente, para compreender
o processo dos efeitos culturais-ideolgicos da mdia. As dife-
104 A EVOLUO DA PESQUISA
renas entre as diversas prticas culturais tornam-se indistin
tas, uma vez que aquilo que interessa a esse tipo de abordagem
o aspecto mais geral da forma de mercadoria (Hall, 1980).
Em contrapartida, os cultural studies atribuem ao mbito
superestrutural uma especificidade e um valor constitutivo que
ultrapassam a oposio entre estrutura e superestrutura. O efei
to ideolgico total da reproduo, do sistema cultural operada
pelos meios de comunicao de massa evidencia-se com a an
lise das vrias determinaes (internas e externas ao sistema
da comunicao de massa), que vinculam ou liberam as men
sagens da mdia dentro e por meio das prticas produtivas.
Dessas prticas explicitada sobretudo a natureza padroniza
da, redutiva, que favorece o status quo, mas que tambm , ao
mesmo tempo, contraditria e varivel; a complexidade da re
produo cultural passa para primeiro plano, do mesmo modo
como ilustrada a conexo fundamental entre o sistema cultu
ral dominante e as'' disposies dos indivduos. O comporta
mento do pblico orientado por fatores estruturais e culturais
que, por outro lado, influenciam o contedo da mdia, justamen-
,te pela capacidade de adaptao e de aglomerao destes lti
mos. Alm disso, esses fatores estruturais favorecem a institu
cionalizao de modelos aprovados de uso dos meios de co
municao de massa e de consumo das construes culturais.
Os cultural studies tendem a especificar-se em duas apli
caes diferentes: de um lado, os trabalhos sobre a produo
dos meios de comunicao de massa enquanto sistema com
plexo de prticas determinantes para a elaborao da cultura e
da imagem da realidade social; de outro, os estudos sobre o con
sumo da comunicao de massa enquanto lugar de negociao
entre prticas de comunicao extremamente diferenciadas.
Conforme este ltimo ponto de vista, s cultural studies
se distinguem (como ocorre em relao economia da mdia)
de outras abordagens, mais ou menos prximas, em particular da
conhecida como teoria conspirativa da mdia. Esta vincula os
contedos dos meios de comunicao de massa finalidade
de controle social buscada pelas classes dominantes. A censu
ra de alguns temas, a nfase sobre outros, a presena de men-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 105
sagens evasivas, a deslegitimao dos pontos de Vista marginais
ou alternativos so alguns dos elementos que fazem dos meios
de comunicao de massa um puro e simples instrumento de he
gemonia e de conspirao da elite do , poder. Contra essa verso
e reafirmando a centralidade das construes culturais coleti
vas como agentes da continuidade social, os cultural studies en
fatizam, porm, sua natureza complexa e elstica, dinmica e
ativa, no puramente residual ou mecnica. Salientando mais
uma vez o fato de que as estruturas sociais externas ao sistema
dp meios de comunicao de massa, e^as condies histricas
especficas so elementos essenciais para compreender as pr
ticas da mdia, os cultural studies reforam a dialtica contnua
entre sistema cultural, conflito e controle social.
Fugindo do mecanismo redutivo que s vezes pode carac-
terizar a abordagem econmica dos meios'de comunicao de
massa e tambm do funcionalismo rgido que qualifica a teo
ria conspirativa, o problema fundamental da abordagem dos
cultural studies - na sua formulao mais ampla e program
tica - o de analisar tanto a especificidade das diversas prti
cas de produo cultural, quanto as formas do sistema articu
lado e global a que essas prticas do vida (Hall, 1980).
1.9 As teorias de comunicao
Uma das linhas condutoras deste livro que a histria e a-
evoluo da communication research foram profundamente in
fluenciadas tambm pelo tipo de teoria de comunicao que,
vez por outra, mostra-se predominante. possvel, portanto,
ler a sucesso dos principais problemas analisados, no ape
nas em relao s determinaes do contexto histrico-econ
mico e politico, ou ao predomnio de algum paradigma socio
lgico especfico, mas tambm em relao ao grau de elabora
o dos modelos sobre os processos de comunicao.
Os momentos mais significativos nas teorias expostas at
este momento so tambm episdios de uma contraposio cons
tante entre a pertinncia sociolgica e a especificamente de
106 A EVOLUO DA PESQUISA
comunicao, que atravessou e atravessa a communication re
search. Com efeito, o entrelaamento das duas linhas de refle
xo esteve sempre presente, e o maior estmulo num sentido ou
no outro prefigurou' alguns momentos e xitos especficos do
campo. O prprio debate sobre a crise dos estudos da mdia foi
profundamente marcado pela polmica entre sociologia e se
mitica, que discutia o fato de os respectivos ttulos e refern
cias cientfico-disciplinares tratarem de comunicao de mas
sa (para um exame e uma interpretao dessa polmica, ver
Rositi, 1982).
No segundo e no terceiro captulos, tentarei ilustrar os te
mas e objetos de pesquisa que hoje propem copcretamente uma
superao de conflitos e paralisaes precedentes, realizando -
ainda qtre lentamente - uma profunda transformao no equi
pamento de comunicao de que dispe a pesquisa. Todavia,
neste pargrafo, dos trs elementos que formam o paradigma
dominante nos estudos da mdia - as perspectivas sociolgi
cas, o contexto socioeconmico, as teorias de comunicao - ,
analiso o ltimo, relativo aos modelos tericos com os quais
foi tratado o problema da comunicao.
Antes disso, conveniente determinar um ponto geral: na
evoluo da communication research, colocou-se vrias vezes
(e ainda se coloca) a questo da legitimidade de uma aborda
gem comunicacional para a mdia.
Como consequncia da multiplicidade dos conhecimen
tos e das competncias (profissionais, institucionais, polticas,
cientficas etc.) que se aplicam ao objeto que a mdia, tende-se
a colocar em discusso a pertinncia e a legitimidade de um
modelo de processo de comunicao. Para muitos estudiosos,
o resultado da predisposio a considerar a comunicao de mas
sa em primeiro lugar como comunicao (no sentido de trans
fer n c i a ordenada de significados; ver Elliott, 1972) uma
concepo excessivamente abstrata e anistrica dos meios de
comunicao de massa.
Visto que as comunicaes de massa so fundamentalmen
te um fenmeno coletivo, seu significado p o d e ser avaliado
( 'ONTEXTOS E PARADIGMAS 107
apenas em termos de um modelo da sociedade, e no re
correndo a um modelo da ao social unitria, ao qual s e _
assemelhah superflcialmente e com o qual existe alguma
correspondncia terminolgica (McQuail, 1981, p. 54)10.
Quem sustenta que a orientao geral da pesquisa de co
municao deveria voltar-se teoria social explicita de modo
muito claro que
no h necessidade de uma teoria das comunicaes de
massa, mas de uma teoria da sociedade, para gerar pro-
posies-guia e pesquisas nessa rea (Golding-Murdock,
1978, p. 60).
Muitas vezes, essa posio acaba adotando implicitamen
te uma teoria de comunicao hipersimplificada, de derivao
informativa; a insignificncia atribuda ao componente de co
municao introduz um elemento de distoro relativo a ele,
que tambm se reflete em outros aspectos: o caso da teoria
conspirativa bastante significativo. Ao se refutar a pertinn
cia da comunicao, acaba-se, por conseguinte, por aceitar o
modelo mais simplificado que por muito tempo esteve dispo
nvel: o derivado da teoria da informao.
Alm das reivindicaes de uma disciplina ou de outra de
definir e qualificar o campo da pesquisa sobre mdia,- o proble
ma essencial, na minha opinio, no inverter a relao entre
tendncia sociolgica e pertinncia da comunicao, mas en
contrar e aprofundar todos os possveis pontos de integrao.
10. Contrariamente a essa atitude, coloca-se a tendncia de estudos que
tentou elaborar um modelo geral dos processos de interao de comunicao:
No total, as semelhanas entre os processos de comunicao de massa e os
interpessoais so muito mais numerosas do que as diferenas: a comunicao
de massa encontra diante de si as mesmas defesas. Tem de superar os mesmos
obstculos: ateno, aceitao, interpretao e disposio. Ela requer os mes
mos tipos de contato entre emissor e destinatrio para a comunicao de en
tretenimento e a instrutiva. Ela precisa depender da ativao do mesmo tipo
de dinmicas psicolgicas se quiser persuadir (Schramm, 1971, p. 50).
108 A EVOLUO DA PESQUISA
correspondncia, traduo e assimilao entre essas duas pers-
pectivas. Ambas so necessrias, mas nenhuma delas, sozinha,
suficiente para definir a complexidade dos temas e do obje
to de pesquisa.
1.9.1 O modelo de comunicao da teoria da informao
Historicamente, pode-se observar como, em nvel semn
tico, os termos comunicao e comunicar se modificam
sensivelmente: Os usos que no conjunto significam compar
tilhar passam progressivamente para segundo plano para deixar
lugar aos usos lingusticos centrados em torno do significado
de transmitir (Winkin, 1981, p. 14). A teoria da sociedade
de massa e a correspondente bullett theory (ver 1.2.2) da co
municao representam eficazmente essa tendncia, cuja ex
presso mais consistente fornecida pela teoria da informa
o, ou melhor, pela teoria matemtica da comunicao (Shan
non-Weaver, 1949).
A origem do modelo encontra-se nos trabalhos de enge
nharia das telecomunicaes: Escarpit (1976) caracteriza trs
momentos fundamentals: um estudo de Nyquist, de 1924, so
bre a velocidade de transmisso das mensagens telegrficas;
um trabalho de Hartley, feito em 1928, sobre a medida da quan-
tidadode informao e, por fim, o esboo publicado por Shan
non, em 1948, no Bell System Technical Journal, a respeito da
teoria matemtica da informao, que , em primeiro lugar, uma
teoria do rendimento da informao (Escarpit, 1976, p. 19).
Todos esses estudos visam melhorar a velocidade de transmis
so das mensagens, diminuir suas distores e as perdas de in
formao, aumentar o rendimento total do processo de trans
misso de informao. Esta ltima entendida como uma pro
priedade estatstica da fonte das mensagens [...], como medida
de uma situao de eqiprobabilismo, de distribuio estatstica
uniforme existente na fonte [...], como valor de eqiprobabilis
mo entre muitos elementos combinveis, valor que to maior
quanto mais escolhas forem possveis (Eco, 1972, pp. 14-5).
CONTEXTOS E PARADIGMAS 109
A teoria matemtica da comunicao essencialmente
uma teoria sobre a -transmisso ideal das mensagens: o esque
ma do sistema geral de comunicao, proposto por Shannon,
o seguinte:
(Shannon-Weaver, 1949)
A transferncia de informao efetua-se da fonte para o
destinatrio, enquanto a transferncia da energia vetorial ocor
re do transmissor ao receptor.
O esquema ilustra o fato de que em todo processo de co
municao
existe sempre uma fonte ou nascente da informao, da
qual, p o r meio de um aparelho transmissor, emitido um
sinal; esse sinal viaja p o r um canal ao longo do qual p o d e
s er perturbado p o r um rudo. Depois de s air do canal, o
sinal recebido p o r um receptor, que o converte numa men
sagem. Como tal, a mensagem compreendida p e l o des
tinatrio (Eco, 1972, p. 10).
Esse esquema analtico - em verses diversas e com leves
variaes terminolgicas - constitui uma presena constante
nos estudos de comunicao, provavelmente graas tambm
sua aplicabilidade a fenmenos muito heterogneos. Com efei-
110 A EVOLUO DA PESQUISA
to, todo processo de comunicao se desenvolve conforme o
esquema aqui reproduzido, quer:
a. se verifique entre duas mquinas (por exemplo, a comu
nicao que ocorre nos aparelhos ditos homeostsicos, que as
seguram que uma dada temperatura no ultrapassar o limite
fixado, preparando correes oportunas da situao trmica na
fonte, to logo recebem uma mensagem convenientemente co
dificada);
b. se verifique entre dois seres humanos;
c. se verifique entre uma mquina e um ser humano (como
o tpico caso do nvel de gasolina no tanque de um carro, comu
nicado mediante a bia e sinais eltricos ao painel do autom-
vel, no qual aparece uma mensagem destinada ao condutor)
(Eco, 1972, p. 10).
Mesmo quando falamos a algum, uma parte do crebro,
situada no crtex, faz as vezes de fonte; outra parte, situada na
zona temporal do hemisfrio esquerdo (para quem destro),
faz as vezes de codificador. Os impulsos provenientes do cen
tro de codificao modulam pouco a pouco a energia acstica,
produzida por um aparato que concerne ao sistema muscular,
ao aparelho respiratrio e ao fonador. A energia modulada
transportada ao longo de uma via constituda pelo ar ambiente
e captada por um receptor constitudo por ouvido externo,
tmpano (que um transformador de energia), condutor mec
nico dos ossculos e ouvido interno, que encaminha as modu
laes para o centro de decodificao mediante o nervo audi
tivo. As modulaes decodificadas so ento recebidas pelo
destinatrio, que se encontra situado no crtex cerebral do ou
vinte (Escarpit, 1976, pp. 30-1).
Obviamente, a funcionalidade desse modelo de comuni
cao no consistiu apenas na sua vasta aplicbilidade: ela se
concentrou no fato de que permitia caracterizar os fatores que
perturbavam a transmisso de informao, ou seja, o problema
do rudo (fosse este ltimo devido a uma perda do sinal ou a
uma informao parasitria, produzida no canal). Tratava-se de
um ponto relevante, visto que a principal fin a li d a d e operativa
da teoria de informao da comunicao era justamente a de
CONTEXTOS E PARADIGMAS 111
fazer passar pelo canal o mximo de informao com o mni
mo de distoro e a mxima economia de tempo e de energia.
Um dos mritos de Shannon, ainda maior do que o da me
dida da entropia, ter formulado o chamado teorema do canal
ruidoso. Esse canal [...] baseia-se numa melhor utilizao da
codificao: os defeitos da cadeia energtica so corrigidos por
meio de aperfeioamentos no rendimento da cadeia de informa
es (Escarpit, 1976, p. 33), de modo que se obtm, mediante
uma codificao perfeita, altos valores de fidelidade do canal. Tra-
tpv-se, portanto, de conseguir determinar o modo mais econ
mico, veloz e seguro de codificar uma mensagem, sem que a pre
sena do rudo tomasse sua transmisso problemtica.
Evidencia-se, assim, a presena de outro elemento no es
quema de comunicao, o cdigo.
Para que o destinatrio possa compreender o sinal no
modo exato, necessrio que, tanto no momento da emis-
v so quanto no momento da destinao, s e f a a referncia
a um mesmo cdigo. O cdigo um sistema de regras que
atribui a determinados sinais um determinado valor. D i
zemos valor, e no significado porque, no caso de um
aparato homeostsico (relao entre duas mquinas), no
se p o d e dizer que a mquina destinatrio compreenda o
significado" do sinal (seno em sentido metafrico): esta
f o i instruda a responder num certo modo a uma certa so
licitao (Eco, 1972, p. 11).
A esse respeito, abre-se uma srie de profundas limitaes
explcitas e programticas da teoria da informao, limitaes ti
radas da communication research, ou cujo conhecimento perdeu-
se pelo caminho, a fim de contribuir para a difuso e para o su
cesso do modelo de comunicao de informao.
Nos textos dos tericos da informao, ha uma ntida dis
tino entre informao como medida estatstica de eqiii-
probabilismo dos acontecimentos na f o n t e e significado.
Shannon (1948) distingue o significado de uma mensa-
112 A EVOLUO DA PESQUISA
gem, irrelevante para uma teoria da informao, da medi
da da informao que se p o d e receber quando uma deter
minada mensagem, mesmo quando se trata de um nico
s inal eltrico, selecionada a pa r t i r de um conjunto de
mensagens equiprovveis. Aparentemente, o problema do
terico da informao codificar uma mensagem se
gundo uma regra do seguinte tipo: deve-se transcrever
A como 00
B como 01
C como 10
D como 11
mas, na realidade, o terico da informao no est ime
diatamente interessado na correlao entre sinais binrios
e seu possvel contedo alfabtico. Ele est interessado no
modo mais econmico de transmitir os prprios sinais, sem
criar ambiguidade e neutralizando rudos no canal ou erros
de transmisso [ . . ] . O problema da teoria da informao
a sintaxe interna do sistema binrio, no o f a t o de que as
sequncias expressas pelo sistema binrio possam exprimir,
como o seu contedo, letras do alfabeto ou qualquer outra
sequncia importante (Eco, 1984, p, 264).
A teoria da informao representa um mtodo de clculo
das unidades de sinal transmissveis e transmitidas, e no
um mtodo de clculo das unidades de significado (Eco,
1972, p. 8).
Em outras palavras, para retomar um exemplo tirado de
Escarpit (1976), a perspectiva dos tericos da informao se
melhante do empregado dos correios que deve transmitir um
telegrama: em relao ao remetente e ao destinatrio, que es
to interessados no significado da mensagem que trocam, seu
ponto de vista outro. O significado daquilo que transmite lhe
indiferente, uma vez que sua funo a de fazer pagar por
um servio de modo proporcional extenso do texto, ou seja,
transmisso de uma quantidade de informao.
CONTEXTOS E PARADIGMAS 113
O cdigo pelo qual se interessa a teoria da informao -
e que toma possvel a transmisso dg informao - serve para
reduzir o eqiprobabilismo inicial na fonte, estabelecendo um
sistema de recorrncias. Trata-se de um sistema puramente sin
ttico, um sistema organizador, que no contempla na prpria
competncia o problema do significado da mensagem, ou seja,
a dimenso mais especificamente de comunicao.
A informao - como medida estatstica do eqiprobabi
lismo dos acontecimentos na fonte, como entidade mensurvel
em termos puramente quantitativos - no pode ser confundida
com o significado, isto , com o valor atribudo segundo um
cdigo que faz corresponder aos elementos informativos ou
tras entidades (correlacionadas por conveno), que, de fato, no
so transmitidas.
Se para a teoria da informao so relevantes os aspectos
ligados ao significante, s suas caractersticas - em particular,
a resistncia distoro provocada pelo rudo, a facilidade
de codificao e decodificao, a velocidade de transmisso - ,
para tudo o que, em contrapartida, diz respeito ao aspecto da
comunicao no se pode prescindir da observao de que a
mensagem, para o destinatrio humano, adquire um significa
do e pode comportar vrios sentidos possveis [...]. O destina
trio extrai o sentido a ser atribudo mensagem do cdigo,
no da mensagem em si [...]; a mensagem se completa apenas
ao interagir com o cdigo. Na verdade, podemos dizer que, at
o aparecimento do cdigo, no existem nem mesmo significan-
tes, mas apenas sinais. Os significantes existem no espao em
que o cdigo j se encontra definido [...]. Naturalmente, o c
digo, nesse caso, no mais apenas o sistema que organiza os
significantes (ou os sinais), mas um sistema de emparelhamen-
to e equivalncias. O cdigo une um sistema de significantes a
um sistema de significados (Eco, 1972, p. 21).
''-No entanto, a diferente acepo do conceito de cdigo (sin
taxe interna da sequncia de sinais vs. correlao entre elemen
tos de sistemas diversos) no a nica a limitar a teoria da in
formao; essa limitao exercida sobretudo pela evacuao
sistemtica da dimenso relativa significao.
114 A EVOLUO DA PESQUISA
Entre as duas acepes de comunicao - a transfern
cia de informao entre dois plos, a transformao de um sis
tema para o outro (Eco, 1984) a teoria da informao privi
legia definitivamente a primeira. Desse modo, ela pode cons
tituir um mtodo para a investigao cada vez mais diligente
da forma da expresso sob o seu aspecto de sinal fsico, mas
pode ter apenas um valor orientador (sugerindo metforas ou,
no melhor caso, possveis homologias) para uma teoria de co
municao mais compreensiva, que no pode ser nada alm de
uma semitica g e r a l (Eco, 1972, p. 26).
Esse limite heurstico fundamental do modelo de infor
mao representa um ponto muito importante11: levantado e
discutido por muitos autores e explicitado na prpria teoria da
informao, no mbito dos estudos da mdia - na minha opi
nio ele no foi considerado de modo suficiente, sobretudo
em relao aos efeitos globais que essa elaborao terica teve
sobre a pesquisa. Foi como se a exigncia de se dispor de uma
teoria de comunicao, que no eliminasse programaticamen-
te o aspecto da significao no processo de comunicao (di
menso que no parece de todo irrelevante nem mesmo no
campo das comunicaes de massa), constitusse um obstcu
lo intil para os estudos sobre as comunicaes de massa. Sen
do assim, parecia tratar-se de uma direo de pesquisa que dis
tanciava os objetivos prioritrios, orientados sociologicamente
e centrados na relao entre mdia e sociedade, quase como se
11. Escarpit determina outro limite para a aplicabilidade da teoria de co
municao de informao, no conceito de entropia. Este indica o estado de
eqiiiprobabilismo a que tendem todos os elementos de um sistema, ou seja,
uma distribuio estatstica uniforme na fonte: no entanto, esse conceito se
aplica exclusivamente a fontes sem memria, isto , incapazes de modificar a
prpria entropia com base e em funo dos eventos j realizados. No caso das
linguagens naturais, a probabilidade dos sinais varia medida que a fonte os
emite. A probabilidade de cada sinal numa mensagem definida no apenas
pela sua probabilidade geral na lngua a que pertence, mas tambm pelo apa
recimento de outros sinais na mesma mensagem [...]. Isso significa que uma
fonte que faz uso da linguagem uma f o n t e dotada de memria [...]. Essas
fontes no podem ser aplicadas frmula de Shannon (Escarpit, 1976, p. 39).
CONTEXTOS E PARADIGMAS 115.
esta pudesse desenvolver-se totalmente fora de qualquer meca
nismo de construo de significado.
Obviamente, isso no implica - como algumas interpreta
es parecem sugerir - carregar na pesquisa sobre mdia a
histria da reflexo filosfica, lingustica ou semitica em tor
no do problema da significao. Todo mbito disciplinar tem sua
prpria autonomia e se coloca finalidades cognitivas especfi
cas: a sociologia da mdia e, em geral, a pesquisa sobre as co
municaes de massa so coisas distintas das disciplinas cita
das anteriormente.
O que quero salientar apenas o fato de que, mesmo para
a prpria communication research, a funcionalidade que reves
te ou que nela desenvolve uma teoria adequada dos processos
de comunicao no de todo irrelevante ou indiferente. Fun
cionalidade e relevncia que certamente no podem ser garan
tidas por um modelo terico to gravemente lacunoso como o
da informao. A partir desse ponto de vista, a communication
research aparece percorrida por curiosas incongruncias: de
um lado, preocupa-se, por exemplo, em definir com preciso
as numerosas e relevantes diferenas entre os processos de co
municao de massa e os interpessoais (McQuail, 1975), mas,
de outro, no considera pertinente dotar-se de um modelo te
rico da comunicao, que no seja muito desequilibrado no as
pecto da transmisso em detrimento do da significao. Se
verdade que na teoria da informao o significado que co
municado [...] no conta, mas sim o nmero necessrio de al
ternativas para definir o acontecimento sem ambiguidade (Eco,
1972, p. 14), igualmente verdade que, para o estudo das co
municaes de massa, tem certa relevncia o fato de que o des-
tinador e o destinatrio no cumprem distines e avaliaes
apenas em termos de probabilidade do sinal, mas tambm, e so
bretudo, em termos de sentido do que se comunica e do prprio
atthde comunicar.
Embora todo processo de comunicao entre seres hu
manos [pressuponha] um sistema de significao como sua con
dio necessria (Eco, 1975, p. 19), por muito tempo na com
munication research o modelo de informao foi o verdadeiro
116 A EVOLUO DA PESQUISA
paradigma dominante, raramente foi colocado em questo e,
no entanto, muitas vezes foi utilizado: e, quanto a isso, tradi
o emprica e pesquisa crtica prosseguiram p a r i passu.
Ao se buscarem os motivos dessa tendncia, podem-se
adiantar trs explicaes.
A primeira concerne difuso do modelo de informao
alm do mbito especfico em que havia surgido. Os aspectos
mais tcnicos da teoria matemtica da comunicao (o concei
to de entropia, o prprio conceito de informao) desapareceram
ou foram postos de lado, enquanto permaneceu a forma total do
esquema, que - graas sua essencialidade e sua simplicidade
- tomou-se um esquema de comunicao geral. Nesse alarga
mento, uma funo relevante foi desempenhada pela admisso,
por parte da lingustica jakobsoniana, do modelo de informao;
houve um alinhamento da terminologia lingustica jakobsonia
na sobre a teoria matemtica da comunicao.
preciso reconhecer que, sob certos aspectos, os proble
mas da troca da informao encontraram p o r par t e dos
engenheiros uma formulao mais exata e menos amb
gua, um controle mais eficaz das tcnicas utilizadas, j u n
to s possibilidades de quantificaes significativas (Ja-
kobson, 1963, p. 8).
O princpio dicotmico, submetido a todo o sistema dos
traos distintivos na linguagem, f o i gradualmente revela
do pela lingustica e encontrou sua confirmao no empre
go, p o r par t e dos tcnicos da comunicao, do sistema de
numerao binria. Quando estes definem a informao
seletiva de uma mensagem como o nmero mnimo de deci
ses binrias que consentem ao receptor reconstruir o que
ele deve extrair da mensagem, com base nos dados que j
esto sua disposio, enunciam uma frmula realista p e r
f eitamente aplicvel ao p a p e l dos traos distintivos na co
municao lingustica (Jakobson, 1961, p. 66).
Mesmo sem alinhar a lingustica com a teoria matemtica
da comunicao, Jakobson prope uma integrao e um cami
nho paralelo entre as duas disciplinas, definindo numerosos
CONTEXTOS E PARADIGMAS 117
pontos de contato, como o mtodo lingustico para o problema
da informao semntica e a definio de Shannon da infor
mao como o que permanece constante mediante todas as
operaes reversveis de codificao ou de traduo, enfim,
como a classe de equivalncias de todas essas tradues (Ja-
kobson, 1961, p. 74).
Ao generalizar a teoria da informao, a leitura jakobso-
niana atenua sua especificidade: o resultado um modelo de
comunicao que visa ao modo como a informao se propa
ga segundo um cdigo comum e uniforme, dentro da relao
funcional da emisso/recepo, reduzindo a recepo ao senti
do literal da mensagem (Jacques, 1982). A atividade de comu
nicao representada como transmisso de um contedo se
mntico fixo entre dois plos definidos e encarregados de co
dificar ou decodificar o contedo, segundo as restries de um
cdigo tambm fixo. A legitimao e a difuso dadas pela lin
gustica jakobsoniana verso moderada da teoria da infor
mao constituram, indubitavelmente, um dos motivos para
ela se consagrar como uma teoria de comunicao adequada
e bastante incontroversa.
A segunda explicao consiste na sua funcionalidade com
respeito ao tema principal da communication research, o que
trata dos efeitos. O tema era conceituado implicitamente con
forme um esquema transmissivo, ao qual a representao em
termos lineares do processo de comunicao se adaptava mui
to bem. Sob certos aspectos, a teoria psicolgico-experimental
(ver 1.3) sobre os fatores seletivos da audincia e sobre a es
trutura mais eficiente das mensagens persuasivas tambm pode
ser lida como homloga varivel do rudo que dificulta
o processo de transmisso.
Apenas quando o modelo semitico explicita a significa
o intrnseca ao processo de comunicao que o problema
dos efeitos passa a ser formulado de modo diferente, median
te^ varivel da decodificao e dos sistemas de conhecimen
tos e competncias que a orientam. Isso determina - junto a
outros deslocamentos, como a influncia das problemticas
ligadas sociologia do conhecimento, a mudana de clima de
opinio (ver 1.4.3) - a passagem para a questo dos efeitos de
118
A EVOLUO DA PESQUISA
longo prazo da mdia. Mas, enquanto o problema dos efeitos
era saber o que provocava a transmisso de uma mensagem ao
grande pblico, o modelo de informao bastava: O modelo
emissor/receptor presta-se muito bem a anlises experimentais,
a quantificaes em ampla escala, em resumo, a mtodos de
controle e de descrio muito mais parecidos com os das cin
cias fsicas (Sari, 1980, p. 443).
A terceira explicao do sucesso e da durao da teoria da
informao reside, na minha opinio, na orientao sociolgi
ca geral da communication research e na parte desenvolvida
pela teoria crtica e pelas outras correntes dela derivadas.
A orientao sociolgica fez com que a problemtica mais
especificamente da comunicao passasse para segundo plano no
que se refere s grandes questes fundamentais (essencialmente a
relao mdia/sociedade); por outro lado, na teoria crtica, um mo
delo de comunicao j se encontra totalmente inscrito na an
lise do funcionamento social numa poca de capitalismo avan
ado. A indstria cultural esgota em si e predetermina estrutu
ralmente qualquer dinmica de comunicao, completamente
subsumida pela lgica da reproduo social.
Esses trs motivos juntos fizeram do abandono da teoria
da informao um processo muito laborioso, lento, em parte
ainda incompleto e ulteriormente complicado por outros dois
elementos moderadores.
O primeiro que, em tomo de uma teoria assim centrada
no processo transmissor, foi possvel - no por acaso - cons
truir uma metodologia cada vez mais aperfeioada e elaborada
de anlises do contedo das mensagens, evidentemente muito
funcional para a necessidade operativa de trabalhar com hip
teses que requerem a anlise de amostras de mensagens s ve
zes quantitativamente muito amplas12. No se pode dizer o mes-
12. A anlise de contedo uma tcnica de pesquisa para a descrio
objetiva, sistemtica e quantitativa do contedo expresso da comunicao (Be-
relson, 1952). O mtodo da anlise de contedo consiste, sobretudo, na de
composio da mensagem em elementos mais simples e em seguir um con
junto de regras explcitas de procedimento no exame das mensagens. Dois
momentos fundamentais da anlise do contedo concernem escolha e de-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 119
mo dos modelos de comunicao, elaborados sucessivamente,
e este o segundo elemento. Esses modelos apresentam teori
camente o problema fundamental da significao e da relao
dinmica que se instaura entre destinador e destinatrio em
tomo de tal n. -Na mudana radical de perspectiva, a efic
cia metodolgica sobre vastas amostras a serem examinadas
mostra-se carente e, do ponto de vista da funcionalidade da pes
quisa, isso representa uma grave desvantagem.
Atualmente, a troca de modelo do processo de comunica
o encontra-se de f a t o parcialmente presente nos problemas
em que a communication research est se orientando, quase mais
do que parece explicitamente adquirido no seu conhecimento
terico. O caminho para chegar situao atual incluiu duas fa
ses, que podem ser definidas no modelo semitico-informativo
e, posteriormente, no semitico-textual.
1.9.2 O modelo de comunicao semitico-informativo
A valncia transmissiva, prpria da teoria da informao,
concentra sua ateno mais na eficincia do processo de co-
finio das categorias de contedo a serem usadas e tambm especificao
dos termos que pertencem a cada uma das categorias determinadas. As cate
gorias de contedo so escolhidas em relao s hipteses da pesquisa, de
modo que sejam relevantes e pertinentes no apenas quanto a essas hipteses,
mas tambm quanto a conceitos tericos mais gerais de referncia. Por con
seguinte, a anlise de contedo usada como instrumento de diagnstico para
fazer inferncias e interpretaes sobre a orientao de quem produziu os tex
tos submetidos a pesquisa. E clssico o caso de anlises desenvolvidas pri
mordialmente a respeito de temas polticos (sobretudo por volta dos anos 30
e 40), para identificar as ideologias transmitidas pelas mensagens, por meio
da determinao de smbolos-chave contidos nelas.
No decorrer do tempo, o debate sobre a anlise de contedo foi sempre
multo vivo e produtivo, tanto no que diz respeito aos seus fundamentos te
ricos, quanto s inovaes processuais que a articulao do mtodo pouco a
pouco apresentava. Dentre a vastssima bibliografia sobre esse assunto, ver a
ttulo indicativo, em italiano: Rositi, 1970; De Lillo, 1971; Losito, 1975; Sta-
tera, 1980; Krippendorf, 1980.
120 A EVOLUO DA PESQUISA
municao do que na sua dinmica. O interesse cognitivo pe
los diversos componentes da relao de comunicao na mdia
estava subordinado ateno centrada na capacidade de difu
so da comunicao de massa de transmitir a um vasto pbli
co os mesmos contedos. Com essas premissas, no por
acaso que o problema dos efeitos, entendido como modalidade
de decodificao e interpretao das mensagens, tenha emer
gido recentemente e sobretudo fora da tradio da mdia.
O que provocou a mudana substancial do paradigma de
comunicao foi a influncia de outras disciplinas sobre a m
dia: realizou-se uma espcie de enxerto do problema da signi
ficao - ou melhor, a reivindicao, em princpio, da sua com
petncia nos processos de comunicao'de massa - no esque
ma de informao precedente. O resultado foi o que Eco-Fab-
bri (1978) definem como o modelo semitico-informativo: a
sua diferena mais importante em relao ao esquema prece
dente que, desta vez, a linearidade da transmisso vincula
da ao funcionamento dos fatores semnticos, introduzidos me
diante o conceito de cdigo. Passa-se, portanto, da acepo de
comunicao como transferncia de informao de transfor
mao de um sistema ao outro. O cdigo garante a possibili
dade dessa transformao.
Desse modo, a noo de cdigo - entendida nesse modelo
como correlao entre os elementos de sistemas diversos - modi-
fica-se profundamente com respeito teoria da informao. Por
conseguinte, adquire relevncia terica e, como objeto de pesqui
sa emprica, o problema da decodificao, ou seja, do processo
com o qual os componentes dos pblicos constroem um sentido
do que recebem da comunicao de massa.
A teoria da informao elaborava explicitamente a anlise
das melhores condies de transmissibilidade das mensagens;
agora, em vez disso, salienta-se o fato de que os efeitos e as
funes sociais da mdia no podem prescindir do modo como
se articula - dentro da relao de comunicao - o mecanismo
de reconhecimento e de atribuio de sentido, que parte es
sencial de tal relao.
O modelo semitico-informativo representa a relao de
comunicao do seguinte modo:
CONTEXTOS E PARADIGMAS 121
(Fonte)
Emissor
Mensagem Mensagem .Destinatrio
emitida como recebida como
significante que veicula significante
um determinado significado
Mensagem
recebida como
significado
Cdigo
Subcdigos
... Cdigo - |
L- Subcdigos
(Eco-Fabbri et alii, 1965)
Entre a mensagem entendida como forma significante que
veicula um certo significado e a mensagem recebida como sig
nificado, abre-se um espao extremamente heterogneo e arti
culado. Nele entra em jogo - do ponto de vista semitico - o
grau em que destinador e destinatrio compartilham as compe
tncias relativas aos vrios nveis que estabelecem a significa
o da mensagem; do ponto de vista sociolgico, nesse espao
tomam forma as variveis ligadas aos fatores de mediao en
tre indivduo e comunicaes de massa (redes de pequenos
grupos, fluxo em vrios nveis, funes de liderana de opi
nio, hbitos e modelos de consumo dos meios de comunica
o de massa etc.). As correlaes entre as duas ordens de mo
tivos delimitam as possibilidades da chamada decodiflcao
aberrante (Eco-Fabbri et alii, 1965): nela, os destinatrios rea
lizam uma interpretao das mensagens diferente das inten
es do emissor e do modo como ele previa que se daria a de-
codificao.
Conforme as diferentes situaes socioculturais, existe uma
diversidade de cdigos, ou melhor, de regras de compe
tncia e de interpretao. E a mensagem p o s s u i uma f o r -
122 A EVOLUO DA PESQUISA
ma significante, que p o d e ser preenchida com diversos sig
nificados, contanto que existam diversos cdigos que esta
beleam diversas regras de correlao entre determinados
significantes e determinados significados. E caso existam
cdigos de base aceitos p o r todos haver diferenas nos
subcdigos (Eco-Fabbri, 1978, p. 561).
Diferentemente do modelo psicolgico-experimental, que
evidenciava todos os obstculos que se interpunham a uma
comunicao linear, capaz de obter os efeitos desejados pelo
emissor, o modelo semitico-informativo apresenta como ele
mento constitutivo da comunicao sua natureza intrnseca de
processo de negociao, a cuja determinao concorrem simul
taneamente diversas ordens de fatores.
Essa natureza de negociao encontra-se ligada a um du
plo vnculo: de um lado, a articulao dos cdigos, de outro, a
situao de comunicao especfica da mdia. Sendo assim, de
um lado, entre os indivduos emissores e receptores, pode ha
ver, por exemplo, carncia total de cdigo, disparidade de cdi
go, hipercodificao ou hipocodificao, interferncias circuns
tanciais, deslegitimao do emissor e assim por diante (Eco-
Fabbri, 1978). De outro, a assimetria das funes de comuni
cao na comunicao de massa e todo o complexo de fatores
sociais em que ela se realiza configuram uma situao em que
a compreenso estruturalmente problemtica, ou seja, no
identificvel aprioristicamente com as intenes de comunicao
do emissor. Ao contrrio da teoria crtica, confirma-se a im
possibilidade de inferir de modo direto e linear regras de re
conhecimento (dos efeitos de sentido) a partir da gramtica
de produo. Esta ltima define um campo de possveis efeitos
de sentido, mas o problema de saber qual concretamente a
gramtica de reconhecimento aplicada a um texto num mo
mento especfico permanece sem soluo simples luz das re
gras de produo (Veron, 1978, p. 11).
O valor heurstico do modelo semitico-informativo mui
to relevante: ele indica pesquisa em mdia que indispens
vel englobar na estratgia de anlise a mediao dos mecanis-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 123
mos de comunicao sobre a determinao dos efeitos macros-
sociais. A mediao simblica da mdia no apenas o resul
tado de operaes mecnicas de difuso em larga escala, de
contedos semelhantes: , ao contrrio, o resultado de vrios
dispositivos operantes no ncleo fundamental, constitudo pela
relao de comunicao, e qu do formas, contedos e xitos
diversos a essa relao. No entanto, necessrio observar que
a influncia do modelo sobre o andamento efetivo da commu
nication research foi inferior sua importncia teric: esta
deu lugar a uma interessante corrente de estudos sobre a com
preenso e a compreensibilidade das mensagens13. Faltou, po
rm, a ligao com o problema dos efeitos (parmetro de veri
ficao do xito para qualquer teoria na communication re
search): a passagem do estudo da compreenso e decodifica-
o de mensagens individuais, em condies experimentais,
elaborao de consequentes hipteses extensivas sobre os efei
tos sociais da mdia revelou-se rdua e impraticvel.
O modelo semitico-informativo encontrou-se, portanto,
confinado no mbito da anlise das mensagens, dos seus c
digos, da estrutura da comunicao. Um momento fundamen
tal na reviso da teoria de comunicao afirmava-se sem que,
no entanto, sua importncia para a pesquisa em mdia fosse
plenamente explicitada, nem sua influncia adequadamente
desenvolvida. Em certa medida, o modelo sucessivo tambm
apresenta igual marginalidade, ainda que, por outro lado, al
gumas convergncias comeassem a se manifestar de modo
mais claro.
13. Dentre a vasta bibliografia italiana na matria, limito-me a citar dois
exemplos significativos que, com todas as diferenas do caso, voltam sempre
a percorrer a estratgia de pesquisa seguida por Hovland em sua poca. Tra
ta-se de anlises desenvolvidas por conta do Servio de Opinies da Rai, res-
pectivamente sobre a eficcia de diversos modos de construir um programa
em relao facilidade de decodificao, e de uma sntese dos principais re
sultados no campo da compreenso (ver Rai, 1970; Rai, 1977).
124 A EVOLUO DA PESQUISA
1.9.3 O modelo semitico-textual
Em relao ao precedente, o modelo semitico-textual re
presenta um instrumento mais adequado para interpretar pro
blemas especficos da comunicao de massa. Em particular,
diferentemente do que ocorria antes, agora se salienta que
f a l a r de uma mensagem que chega, formulada com base
num determinado cdigo, e que decodificada com base nos
cdigos dos destinatrios, constitui uma simplificao ter
minolgica que p o d e induzir em erro. Com efeito, a situa
o a seguinte:
a. os destinatrios no recebem mensagens individuais e
reconhecveis, mas conjuntos textuais;
b. os destinatrios no medem as mensagens com base em
cdigos reconhecveis como tais, mas em conjuntos de
prticas textuais, depositadas (dentro ou na base das
quais indubitavelmente p o s s vel reconhecer sistemas
gramaticais de regras, mas apenas num nvel ulterior
de abstrao metalingustica);
c. os destinatrios nunca recebem uma nica mensagem:
recebem muitas, tanto no sentido sincrnico como no dia-
crnico (Eco-Fabbri, 1978, p. 570).
O deslocamento relevante: o paradigma semitico-in
formativo - colocando em primeiro plano a relao entre codi
ficao e decodificao (ainda que em termos mais complexos
do que um simples reflexo entre as duas atividades) - explici
tava um mecanismo comum tanto comunicao interpessoal
quanto de massa. Em contrapartida, o modelo semitico-tex
tual consegue descrever, em termos semiticos, alguns traos
estruturais especficos da comunicao de massa.
No que concerne ao processo de comunicao, o modelo
semitico-informativo salientava sobretudo o elemento da ao
interpretativa, operada em mensagens (mediante os cdigos):
desse modo, a assimetria das funes de emissor e receptor no
era suficintemente considerada (seno na forma do feedback.
CONTEXTOS E PARADIGMAS 125
que, no entanto, um aspecto relativo direo da transmissi-
bilidade das mensagens). No modelo semitico-textual, esse
limite aparece superado: no so mais as mensagens a serem
veiculadas na troca de comunicao (o que pressuporia uma
posio paritria entre emissor e receptores), mas -a relao
de comunicao que se constri em torno de conjuntos de
prticas textuais.
No se trata apenas de uma diferena terminolgica, mas
de um deslocamento conceituai que permite considerar - em
termos de comunicao - as consequncias de um dado estru
tural da mdia, ou seja, a assimetria entre as funes de emis
sor e receptor. Dessa assimetria, que caracteriza historicamen
te a organizao das comunicaes de massa, derivam a dife
rente qualidade das competncias de comunicao de emissores
e receptores (saber fazer vs. saber reconhecer) e a articulao
diferenciada (entre emissores e receptores) dos critrios de per
tinncia e de significatividade dos textos dos meios de comu
nicao de massa.
necessrio precisar melhor a observao de que na co
municao de massa os destinatrios no recebem mensagens
individuais e reconhecveis como tais, com base em cdigos
conhecidos, mas conjuntos de prticas textuais.
A distino pressupe os conceitos de cultura gramatica-
lizada e cultura textualizada.
A cultura em geral p o d e s er representada como um con
j u n t o de textos; mas, do pon t o de vista do pesquisador,
mais exato f a l a r da cultura enquanto mecanismo que cria
um conjunto de textos, e f a l a r dos textos enquanto realiza
o da cultura. O modo como a cultura se autodefine pode
s er considerado como um trao essencial da sua caracte
rizao tipolgica. Se prprio de certas culturas repre
sentar a s i mesmas como um conjunto de textos regulados
[...], outras culturas modelam a s i mesmas como um sis
tema de regras que determinam a criao dos textos.
Poder-se-ia dizer, com outras palavras, que, no primeiro
caso, as regras s e definem como uma soma de preceden-
A EVOLUO DA PESQUISA 126
tes [...]; em casos de orientao s regras, o manual as
semelha-se a um mecanismo gerativo; nas condies de
uma orientao para o texto [ .. .] nasce a crestomatia (se
leo de citaes, de trechos escolhidos ) (Lotman-Us-
penskij, 1973, p. 51).
A distino - elaborada pela semitica da cultura - apre
senta como gramaticalizada a cultura culta, que define as pr
prias regras de produo como metalinguagem explicitada e
reconhecida por uma inteira comunidade discursiva (Fabbri,
1973, p. 65), e como textualizada a cultura das comunicaes
de massa, em que so as prticas textuais a se impor, a se di
fundir e a se constituir como modelos, correntes e gneros.
A natureza textualizada do universo das comunicaes de
massa tem profundas consequncias nas modalidades de frui
o da prpria mdia: provvel que a competncia interpreta-
tiva dos destinatrios baseie-se e articule-se sobretudo em re
lao aos agregados de textos j frudos, mais do que em relao
a cdigos explicitamente compreendidos e reconhecidos como
tais. Paralelamente ao conhecimento dos cdigos, para os emis
sores tambm provvel que entre em ao uma competncia
textual orientada para o valor (o xito) dos precedentes, para
receitas e frmulas organizadas. Na comunicao de massa,
a orientao para o texto j frudo ou j produzido , portanto,
um critrio de comunicao forte, vinculativo; isso conduz,
sobretudo para os destinatrios, a uma competncia interpreta-
tiva na qual o apelo aos precedentes e o confronto intertextual
possuem uma resistncia elevada.
O dado sociolgico relativo ao modelo histrico e institu
cional com que os aparatos da mdia foram organizados (fluxo
unidirecional, centralizao, programao e formatos rgidos)
liga-se, em termos de mecanismos de comunicao, a elemen
tos particulares, que podem ser encontrados e descritos no mo
delo semitico-textual. Em outras palavras, esse modelo per
mite determinar o modo em que um dado estrutural dos apara
tos se transforma num mecanismo de comunicao e o modo
em que, por meio dessa mediao, incide sobre processos de
CONTEXTOS E PARADIGMAS 127
interpretao, de aquisio de conhecimento e, enfim, sobre os
efeitos dos meios de comunicao de massa.
um exemplo importante de como um paradigma de co
municao - longe de dificultar a perspectiva sociolgica - pode
fornecer a esta as mediaes necessrias ao longo das quais se
inscrevem os efeitos sociais dos meios de comunicao de mas
sa (mediaes que um esquema linear e transmissivo da comu
nicao no levava em considerao). No se trata, portanto,
de confundir, sobrepor ou anular as vrias competncias disci
plinares que disputam o territrio da communication re
search entre si, mas de explicitar e aprofundar (se existirem) as
possveis integraes.
Outro exemplo provm da informao cotidiana de massa.
A semelhana substancial das rotinas de produo nos diver
sos meios de informao (ver Captulo 3) no apenas provoca
uma homogeneidade fundamental na cobertura informativa,
mas tambm correlaciona-se com o efeito que dela deriva e
que age sobre os sistemas de conhecimentos dos destinatrios
(uma vez que - pelo menos tendencialmente - as pessoas com
partilham a mesma agenda de informaes). No entanto, esse
efeito mediado pelo modo como, na interpretao dos textos,
os mecanismos de tratamento do conhecimento estruturam a
imagem do mundo, que os destinatrios extraem do gnero in
formativo (ver, por exemplo, Larsen, 1980, 1983). Analoga
mente, o problema da tematizao empregada pelos meios de
comunicao de massa em algumas questes sociais, dando-lhes
uma importncia particular, pode ser enfrentado numa aborda
gem complementar, seja examinando a razo pela qual ocorre
a tematizao e em quais argumentos, seja analisando os mo
dos e as estratgias de comunicao que - em termos de semi
tica textual - diferenciam a tematizao de outros gneros de
informao (ver, por exemplo, Rositi, 1982, Agostini, 1984).
provvel que as conexes entre os dois pontos de vista
possam ser teis a cada um deles.
Um segundo aspecto especfico dos fenmenos de comu
nicao de massa, focalizado pelo modelo semitico-textual,
diz respeito funo do destinatrio na construo e no fun-
128
A EVOLUO DA PESQUISA
conamento de comunicao de um texto. A semitica e a an
lise do discurso estudaram particularmente a dinmica intera
tiva entre destinador e destinatrio, ligada estrutura textual e
inscrita nela14, mostrando como esta ltima contempla os per
cursos interpretativos que o receptor deve atualizar.
Na relao de comunicao dos meios de comunicao de
massa, tal aspecto assume uma relevncia particular porque
estes institucionalizam uma espcie de prtica s cegas.
Uma das camctersticas especficas das estratgias de co-
munio de massa certamente no o no-conhecimento das
regras de comunicao p o r parte de todos os seus usurios
e dos contextos em que os textos so recebidos. Eis o moti
vo de uma dificuldade radical no uso regulado das normas
aplicveis s diversas situaes interativas, para decidir a
seleo das opes de comunicao disponveis. a pre-
meditao do desconhecido (Fabbri, 1973, p. 69). As comu
nicaes de massa [ .. .] so o lugar onde o mnimo de im-
predizibilidade da mensagem acompanha-se ao mximo da
impreviso a respeito da sua recepo (Fabbri, 1973, p. 89).
A assimetria das funes de comunicao produz uma re
levncia particular dos elementos, que nas estratgias textuais
concernem aos destinatrios, ao seu trabalho interpretativo,
aos conhecimentos que os emissores possuem sobre eles. O
emissor antecipa a compreenso do receptor. Escolhe a forma
da mensagem que seja aceitvel para o destinatrio e, ao fazer
isso [...], tem-se como resultado o fato de a codificao ser in
fluenciada pelas condies da decodificao. A prpria infor
mao se transforma pelo fato de ser trocada (Jacques, 1982,
p. 172). Ao contrrio do que descrevia o modelo informativo,
o locutor no determina as prprias mensagens levando em
conta apenas a informao que deseja transmitir, mas baseia-se
necessariamente em conjeturas acerca dos conhecimentos, das
14. Dentre a vastssima literatura sobre o assunto, em lngua italiana in
dica-se Eco, 1979a, e, para a linguagem audiovisual, Bettetini, 1984.
CONTEXTOS E PARADIGMAS 129
capacidades e do estado dos seus destinatrios. Como se ver
no Captulo 3, trata-se de um elemento muito importante na di
nmica de produo e de comunicao da mdia, cuja teoria
evidenciada justamente pela semitico-textual e que deve en
to encontrar aprofundamentos e articulaes especficas na
pesquisa.
Um exemplo a anlise da funo desempenhada pelos
conhecimentos dos emissores a respeito do pblico na estrutu
rao dos textos relativos aos meios de comunicao de mas
sa, ou a anlise do modo em que esses sistemas de conheci
mento se refletem na dinmica de comunicao, ou ainda o es
tudo de como esses sistemas se formam e se sedimentam, seu
grau de elasticidade, e assim por diante. Todos esses pontos de
finem um dos aspectos menos estudados na communication
research e, ao mesmo tempo, de grande importncia, sobre o
qual necessrio iniciar um trabalho de pesquisa relevante. Os
procedimentos tradicionais com os quais foi enfrentada a ques
to (pblicos secundrios, imagens institucionais, pesquisas
de mercado etc.) confirmam um certo grau de isolamento da
realidade, de falta de interesse em saber como feita realmente
a audincia, algum elemento de profecia que se auto-realiza, e,
s vezes, a inteno de controlar o pblico para adapt-lo s
imagens que o comunicador tem dele (McQuail, 1975, p. 181).
Emissor e receptor possuem um do outro uma imagem que eles
mesmos constroem, modificam e qual atribuem relevncia:
Mas fazem isso de modo mais autstico, sem muita referncia
ao outro, e tendem a cair nos esteretipos, o destinador com um
esteretipo do pblico, e o destinatrio com imagens estereoti
padas do que se deve esperar da mdia (McQuail, 1975, p. 167).
H, portanto, duas questes intrnsecas lgica da comu
nicao dos discursos da mdia, cujas respostas so relevantes
para o tema dos efeitos e das influncias sociais: a assimetria
das funes de comunicao, com consequente diferenciao
de competncia de comunicao entre emissor e receptores,
torna o controle da interlocuo - ausente na situao de co
municao de massa (em nvel transmissivo) - fortemente pre
determinado no texto. Sendo assim, nele acentuam-se, em pri-
130 A EVOLUO DA PESQUISA
meiro lugar, os aspectos que se referem ao destinatrio-modelo
(ou seja, ao tipo de destinatrio previsto pelo emissor e prefi
gurado pelo texto), em segundo lugar os elementos de conheci
mento compartilhado, pressupostos pelo texto e, enfim, o car
ter quase normativo das condies de aceitabilidade dos prprios
textos (estabelecidas pela sua insero em formatos rgidos).
Este ltimo elemento vincula-se funo fundamental, reves
tida pelos gneros na comunicao de massa, tanto nas suas
vrias formas de reconhecimento quanto na dinmica de trans
formao interna ao seu sistema global15.
Do ponto de vista das teorias de comunicao na pesqui
sa em mdia, a situao atual se apresenta como um tpico mo
mento de transio. O modelo de comunicao de origem in
formativa j entrou abertamente em crise devido a vrios fato
res: a presena de quadros gerais de referncia mais amplos do
que o administrativo; a consequente mudana das problem
ticas consideradas primrias; a crescente esterilidade da pes
quisa emprica de pouco valor; a presena contempornea de
abordagens disciplinarmente diferenciadas quanto ao conceito
de comunicao.
O entrelaamento desses fatores permitiu, na minha opi
nio, o incio de um confronto (tanto brusco quanto polmico)
entre a communication research e as outras disciplinas de co
municao. Hoje, seu prosseguimento constitui um problema
extremamente complexo e delicado, que requer muito cuidado,
sobretudo quando se trata de projeto de pesquisa e de escolhas
metodolgicas. Provavelmente, apenas por meio de estgios in
termedirios de integrao evita-se o perigo de que a pertinn
cia sociolgica da pesquisa em mdia se encontre privada da
ateno exclusiva real complexidade dos mecanismos de co
municao, e que, por outro lado, a ateno semitica sobre eles
seja considerada insignificante por uma pesquisa em mdia
que acaba por estudar os processos de comunicao como se
no fossem tais.
15. Sobre o problema dos gneros nos meios de comunicao de mas
sa, ver, entre outros, Bettetini et alii, 1977; Casetti-Lumbelli-Wolf, 1980.
CONTEXTOS E PARADIGMAS 131
1.10 Concluses
Ao longo de todo o captulo, tentei descrever, de modo ge
ral, o desenvolvimento da communication research, seguindo
os caminhos que se cruzaram, se consolidaram, se atenuaram
e se recuperaram: de fato, trata-se de uma histria repleta de
tentativas de repudiar antigas abordagens, de iniciar aborda
gens novas e de voltar a ateno para aspectos inexplorados
(Elliott, 1974, p. 249). Por meio desse caminho penoso, est-se
delineando hoje uma situao que permite deslocar o centro
de gravidade da pesquisa de comunicao do uso de um mtodo
para a substncia de problemas que requerem metodologias di
versas para a sua valorizao (Bauer, 1964b,'p. 517)16.
A nova situao ainda no se encontra consolidada nem
afirmada: durante muito tempo, formalmente s margens do
debate sociolgico (mesmo sendo substancialmente influencia
da por ele), sempre atravessada por mltiplas identidades dis
ciplinares, heterognea por natureza e exposta a fortes solici
taes prticas e externas, a pesquisa em mdia arrisca, de fato,
perpetuar divergncias e conflitos internos que, apesar de fun
damentados, por muito tempo obscureceram as exigncias de
integrao e de sistematicidade e as efetivas transformaes que,
nesse sentido, estavam sendo verificadas.
Equilibrando-se entre a eliminao do problema de comu
nicao e a ignorncia dos nexos estruturais entre mdia e or-
16. Na realidade, isso no constitui um trao distintivo apenas dos lti
mos desenvolvimentos da communication research, mas tambm um conhe
cimento adquirido h tempos e pouco praticado. Bauer oferece um exemplo
bastante interessante da tendncia a se passar de questes metodolgicas a hi
pteses tericas que marcaram uma mudana para os estudos sobre a mdia.
As primeiras pesquisas empricas sobre os efeitos das comunicaes de mas
sa partiram da assero implcita de que, numa sociedade de meios de comu
nicao de massa, as comunicaes informais tinham um papel secundrio.
Mas as tentativas de estabelecer quais seriam os efeitos das comunicaes de
massa obrigaram Lazarsfeld e os seus pesquisadores [...] a conceder uma fun
o mais relevante influncia pessoal. Como sua ateno foi canalizada para
esse problema, imediatamente o trabalho experimental de Lewin e de outros
psiclogos assumiu um significado terico (Bauer, 1964b, p. 518). Sobre a
influncia de Lewin nos estudos de comunicao, ver 3.2.1.
132 A EVOLUO DA PESQUISA
ganizao social, esse setor de estudos oscilou - conforme as
perspectivas disciplinares - entre insignificncia e contradio.
De um lado, a pertinncia sociolgica exclusiva descuida
dos problemas de comunicao, enfatizando a relevncia das
estruturas organizacionais e dos processos sociais. De outro, o
interesse exclusivo pelos processos de comunicao negligen
cia a relao midia/sociedade e enfatiza a centralidade dos dis
positivos de comunicao. Essa polaridade - que reproduz par
cialmente a oposio entre pesquisa crtica e pesquisa adminis
trativa - atravessa (sobrepondo-se e entrecruzando-se de modo
vrio com aquela oposio) a communication research, acen
tuando seu carter de rea temtica desomognea, percorrida
por perspectivas concorrentes.
Na minha opinio, essa situao tende a ocultar a profun
da evoluo praticada na pesquisa, arriscando diminu-la. Isso
pode ser verificado, por exemplo, na polmica contra as tenta
tivas de elaborar uma teoria da comunicao. Segundo McQuail,
os meios de comunicao de massa so um fenmeno muito
complexo para serem representados por um modelo de tipo
convencional, [e ainda,] devido a vrios aspectos, as principais
atividades sociais a serem estudadas no so predominante
mente de comunicao, a no ser no sentido de que todas as
relaes sociais dependem da comunicao (McQuail, 1981,
p. 54). As comunicaes de massa so, em grande parte, carac-
terizadas por desigualdade, solipsismo, irracionalidade e dis-
funcionalidade [...], e as atividades envolvidas podem, muitas
vezes, revelar-se bastante diversas para participantes situados
de modo diferente {ibid.).
Alm da assimetria das funes de destinador e destinat
rio, outros aspectos fundamentais da mdia - conforme essa po
sio - desaconselham uma abordagem essencialmente de co
municao: de fato, emissores e receptores constituem grupos
sociais estruturados de maneira diferente. No caso dos emisso
res, trata-se de grupos com nveis organizacionais formais,
hierarquias, coeso fortemente condicionada por valores pro
fissionais compartilhados e por sistemas eficazes de sanes e
recompensas. Os destinatrios, ao contrrio, mesmo apresen-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 133
tando uma situao estruturada, em que os vnculos de grupo
e os sistemas de referncia so articulados e, em parte, compar
tilhados, no possuem formas de agregao comparveis com
as dos emissores, e, alm disso, difcil que a audincia tenha
uma percepo coletiva de si mesma (McQuail, 1975).
No entanto, no se trata apenas disso: a forte estrutura orga
nizacional que qualifica os emissores na mdia implica, muitas
vezes, o fato de que
os comunicadores no s e empenham na comunicao e,
quando o f azem, no esto necessariamente se comuni
cando em primeiro lugar com o pblico, como concebido
normalmente, mas com pblicos muito especficos, que p o
dem s er constitudos de colegas, anunciantes potenciais
ou membros de outras instituies. Levando-se isso em con
ta, seria difcil representar o processo de comunicao de
massa mediante qualquer simples modelo de comunica
o (McQuail, 1975, p. 177).
O estudo dos meios de comunicao de massa deveria,
portanto, concernir essencialmente ao seu papel de difusores
das estruturas dominantes de poder e sua capacidade de ge
rar um efeito de conformao da audincia. Somente nesse n
vel pode-se captar o significado da comunicao de massa.
Essa tendncia - originada em parte pelo funcionalismo
implcito na hereditariedade da teoria crtica - est se toman
do a forma atualizada com que, no mbito global dos estudos
da mdia, repropem-se antigas contraposies. E em rela
o a essas tendncias que uma das tarefas mais difceis e de
cisivas de hoje definir e desenvolver toda convergncia pos
svel entre as diversas competncias cientficas, exercidas so
bre o objeto de estudo que so os meios de comunicao de mas
sa. Se cada uma dessas competncias confina a relevncia das
outras fora dos problemas considerados essenciais e priorit
rios, acaba-se dificultando justamente o esforo de agregao
que, por outro lado, parece estar prestes a se configurar em al
gumas reas (ver Captulos 2 e 3). Mas h tambm outro as-
134
A EVOLUO DA PESQUISA
pecto: se a pesquisa no se concentra nas possveis relaes,
conexes e mediaes entre as diversas abordagens, o resulta
do implcito na fiindamentalidade afirmada de uma compe
tncia sobre as outras a sobrevivncia - como no caso su
pracitado - da velha representao linear-transmissiva do
processo de comunicao. Por trs do funcionalismo que defi
ne o objeto primrio de anlise na macrofuno de controle so
cial desenvolvida pela mdia, h uma idia de comunicao
que confunde a unidirecionalidade do processo de transmisso
pela simplicidade da ao de comunicao, e pressupe-se tam
bm um conceito de cultura que implica um compartilhamen
to completo e homogneo do mapa cognitivo por parte de to
dos os membros de uma sociedade, com um hiperdeterminismo
que amplamente contradito por pesquisas desenvolvidas em
outros campos (ver Sankoff, 1980).
No se trata de inverter a relao entre tendncia sociol
gica e tendncia da comunicao na atual pesquisa em mdia,
mas de encontrar e aprofundar as integraes, os apelos e as
assimilaes entre as duas perspectivas.
No chega a ser necessrio inventar esses pontos de con
tato, pois estes j foram tocados e evocados por algumas
das reas de pesquisa mais recentes. A estas dedicarei uma ilus
trao bastante aprofundada nos prximos dois captulos. No
presente, busquei, em contrapartida, fornecer um quadro sint
tico dos principais momentos e desenvolvimentos tericos nos
estudos sobre as comunicaes de massa; se algum aspecto per
maneceu excludo, foi pela heterogeneidade do campo e pelo
corte interpretativo que move este trabalho.