EL PROBLEMA

A pesar de los esfuerzos de los veterinarios y del equipo de asistencia sanitaria, los clien-
tes ocasionalmente sienten cierta decepcin por algunos aspectos de la asistencia. Entre
los ejemplos se incluyen la percepcin del trato que han recibido ellos y su animal, las
esperanzas de un resultado mdico especfico y los costes de la asistencia veterinaria.
Ante estas decepciones, es natural que el cliente se pregunte sobre la calidad de la asis-
tencia ofrecida y si fue informado adecuadamente incluso en las decisiones teraputicas.
Los veterinarios quieren que los clientes crean que ellos hicieron todo lo posible dadas
las circunstancias y concluir que los honorarios son razonables por los esfuerzos reali-
zados. Este artculo se basa en la investigacin y la experiencia en veterinaria y medici-
na humana, adems de la literatura ms amplia de servicio al cliente para estudiar la
dinmica de la decepcin en medicina de pequeos animales. El artculo sigue ofrecien-
do estrategias para reducir la frecuencia e intensidad de estas decepciones y resolverlas
de la forma ms satisfactoria cuando se producen.
CAMBIOS EN VETERINARIA
Al igual que muchas otras profesiones, la veterinaria ha sufrido un rpido cambio en las
ltimas dcadas. Por ejemplo, se ha producido una inversin significativa del gnero en
la profesin. Desde la dcada de 1990, ms del 70% de los solicitantes para las faculta-
des de veterinaria en Estados Unidos son mujeres, en comparacin con slo aproxima-
damente el 5% de finales de la dcada de 1960 [1]. Adems, el negocio clsico de una
consulta veterinaria ha cambiado desde centrarse en animales de granja productores de
alimentos o grandes animales hasta centrarse en el tratamiento de animales sin ningn
otro valor real que el de la compaa [2]. Los servicios veterinarios han mostrado un
crecimiento significativo en los ltimos 10 aos, por la demanda en la atencin a los ani-
males de compaa [3]. En Estados Unidos el dueo de un perro gasta un promedio de
263 dlares en cuidados mdicos al ao, y tiene un gasto anual de 113 dlares por gato [4].
SAUNDERS
Vet Clin Small Anim 37 (2007) 135-149
CLNICAS VETERINARIAS
MEDICINA DE PEQUEOS ANIMALES
Afrontar la decepcin en veterinaria
Daniel OConnell, PhD
a,b,c,*
, y Kathleen A. Bonvicini, MPH
a
a
Institute for Healthcare Communication, New Haven, CT 06511, USA
b
Training, Coaching, and Consultation Group, 1816 1st Avenue West, Seattle, WA 98119, USA
c
University of Washington School of Medicine, Seattle, WA, USA
*Training, Coaching, and Consultation Group, 1816 1st Avenue West, Seattle, WA 98119.
Direccin electrnica: danoconn@mindspring.com (D. OConnell).
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De hecho, la industria global de los animales domsticos ha mostrado un aumento
expansivo en los gastos del consumidor en la ltima dcada [5,6].
Se dispone cada vez ms de tecnologas diagnsticas avanzadas en veterinaria,
y tratamientos y ciruga ms potentes para el tratamiento de la patologa animal. Estos
avances tcnicos han proporcionado ms oportunidades para ofrecer una atencin es-
pecializada. Como ejemplo, la American Veterinary Medical Association inform de
7.357 especialistas activos, un aumento del 8% entre 2001 y 2002 [2]. Este ms amplio
rango de especialidades y modalidades complejas ha aumentado la comunicacin y los
desafos en la toma de decisiones para los dueos de mascotas y para los veterinarios,
especialmente en lo que se refiere al cuidado de animales muy enfermos. Trastornos para
los que la eutanasia era evidente, aunque una solucin muy traumtica, ahora son candi-
datos para un posible tratamiento.
Al igual que en la medicina humana, la mayor especializacin plantea la cuestin de
qu estndar se debe aplicar cuando la asistencia de un mdico generalista produce un
resultado clnico decepcionante. Por ejemplo, un mdico de familia asiste a partos con
el mismo estndar de asistencia que un toclogo? El veterinario generalista (equivalen-
te al mdico de asistencia primaria en medicina humana), tendra las mismas normas de
asistencia que un veterinario neurlogo u onclogo cuando atiende a animales o aseso-
ra a los dueos de animales en estas reas? El veterinario generalista debe considerar
cada vez ms cundo es adecuado recomendar la derivacin, coordinar la asistencia con
otros profesionales y adaptar su prctica para controlar la mayor comunicacin, el segui-
miento y el control que acompaan a estos recursos en expansin (p. ej., laboratorios,
diagnstico por imagen, interconsultas).
Implicar a numerosos profesionales en la atencin de un animal tambin aumenta la
posibilidad de que el cliente reciba opiniones divergentes. Esta variacin puede plan-
tear dudas sobre la calidad o la conveniencia de la asistencia pasada y futura. La inves-
tigacin en el rea de la negligencia profesional de la medicina humana ha indicado que
muchas demandas se producen porque otro profesional sanitario ha sugerido la posibili-
dad de que se haya producido dicha negligencia [7].
La medicina humana tambin ha sido criticada por la renuencia de los mdicos a
comunicarse directamente entre s cuando existen dudas o discrepancias diagnsticas o
teraputicas, y una dependencia excesiva de los comentarios de evolucin en una histo-
ria clnica en situaciones en las que es fundamental una coordinacin en tiempo real para
la seguridad del paciente [8]. La fragmentacin de la asistencia y los lapsos de comuni-
cacin son los factores contribuyentes ms frecuentes de resultados adversos mdicos
tanto humanos como veterinarios [9-12]. Las tendencias en veterinaria, como el cambio
de una consulta individual a un equipo, y el mayor uso de las instalaciones de urgencias,
aaden responsabilidades para transferir informacin, coordinar planes de tratamiento y
clarificar papeles. En consecuencia, los clientes pueden no establecer el tipo de relacin
con un nico veterinario y consulta que les hace querer otorgar el beneficio de la duda
ante una futura decepcin.
La tendencia de las visitas veterinarias ms complejas y caras para animales de com-
paa tiene potenciales consecuencias imprevisibles en la relacin equipo veterinario-
cliente. Los consultores empresariales han animado a las consultas de veterinaria a
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aumentar los costes por visita como una forma de elevar sus ingresos. Se anima a los
clientes a traer a sus animales a revisiones anuales, cuidados preventivos, adquirir
alimentos y productos vendidos en las consultas de veterinaria y servicios como la
implantacin de chips de identificacin [13]. Los veterinarios como defensores de con-
fianza pueden convertirse en veterinarios empresarios de pequea empresa para los
clientes, si esto no se realiza con sensibilidad [14].
Los nuevos procedimientos diagnsticos, quirrgicos y teraputicos hacen que las lti-
mas semanas y meses de la vida de un animal puedan comportar una implicacin veteri-
naria significativa y, por tanto, un aumento del coste a los dueos de los animales. Con un
85% de los dueos de pequeos animales que describen al animal como un miembro de
la familia [13], los dueos de los animales con frecuencia estn en una posicin psico-
lgicamente vulnerable cuando toman decisiones sobre cuidados veterinarios avanzados.
El afecto de los dueos y la identificacin con sus mascotas puede llevarlos a aceptar pla-
nes de tratamiento que pueden resultar molestos, caros y, en ltima instancia, sin xito
para mejorar o prolongar una calidad de vida aceptable. Un cambio tan simple como
aumentar el uso de las tarjetas de crdito para pagar puede disminuir el umbral del clien-
te para aceptar una asistencia que, ms tarde, demuestra que es econmicamente impru-
dente. En medicina humana, el seguro de salud ha proporcionado cierta proteccin entre
gastos teraputicos reales, el pago al proveedor y el coste para el consumidor. Sin el abri-
go del seguro de salud para animales domsticos, los dueos hacen frente a una factura
veterinaria cada vez mayor, al tiempo que sufren la prdida del animal de compaa. Los
veterinarios deben estar preparados para discutir el cese de una pesada asistencia en situa-
ciones ftiles ante la incapacidad angustiada de dejar marchar al dueo del animal, ya que
aprueban su responsabilidad tica de diferenciar entre su papel dual como asesor de con-
fianza y empresario que est all para beneficiarse de los servicios adicionales.
RESULTADOS DECEPCIONANTES EN VETERINARIA
Existe la tendencia natural en los dueos de los animales a pedir explicaciones por unos
resultados mdicos decepcionantes [15]. Sin embargo, sabemos que en medicina huma-
na, los problemas de comunicacin, ms que la negligencia mdica, son la causa ms
frecuente de la decepcin [16]. En medicina humana y veterinaria, muchos problemas se
producen cuando existe una discrepancia entre el resultado que espera el cliente de un
servicio y el resultado real. Por ejemplo, un cliente puede no comprender totalmente que
cada animal tiene unas respuestas idiosincrsicas a las pruebas diagnsticas y al trata-
miento, y que la presentacin clnica de una patologa subyacente puede variar signifi-
cativamente de un animal a otro o entre las pruebas realizadas en un mismo animal a lo
largo del tiempo.
Como resultado de esta variabilidad biolgica, las decisiones tomadas por el vete-
rinario son hiptesis que se prueban segn la respuesta del animal al tratamiento o la
evolucin del cuadro clnico a lo largo del tiempo. Antes de confirmar un diagnstico,
pueden considerarse y descartarse otros diagnsticos y formas de tratamiento. Para el
cliente, esta prueba de hiptesis puede confundirse con errores diagnsticos y tera-
puticos, salvo que este proceso sea explcito. Incluso los planes asistenciales ms
razonables tienen complicaciones y efectos secundarios conocidos que pueden alterar
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la confianza de los clientes cuando se producen. El sesgo en la retrospectiva puede
hacer que estos resultados sean ms previsibles y, por tanto, evitables, de lo que eran
realmente, salvo que el cliente hubiera sido informado antes de su potencial por ade-
lantado [17].
Por ltimo, existen resultados mdicos decepcionantes que son el resultado de la asis-
tencia que posteriormente se cree ha cado por debajo del estndar profesional aceptado.
Los errores son habituales en veterinaria y en medicina humana. Los errores se han defi-
nido como el fracaso de un completo plan de accin o el uso de un plan equivocado para
alcanzar el objetivo clnico. El incumplimiento de las normas de asistencia se establece
en gran medida determinando si profesionales con experiencia y con informacin simi-
lar disponible en ese momento habran reconocido el error, iniciado una accin diferente y
evitado el dao. Pueden intervenir mltiples factores, como lapsos de atencin, fallos de
comunicacin, problemas de equipo y dficit de conocimiento [18]. Determinar las
normas de asistencia relevantes y evaluar el tratamiento del veterinario frente a esas
normas es una caracterstica fundamental al evaluar una negligencia profesional [19,20].
En estos casos, los dueos de los animales pueden tener un estrs an mayor cuando
concluyen que poda haberse evitado el sufrimiento o la prdida de su animal [21]. El
veterinario se enfrenta a desafos ticos, emocionales y prcticos para comunicar de
forma sensible una explicacin potencialmente autoincriminatoria y precisa del dao y
trabajar a travs de la decepcin hacia cierta resolucin. Igual que en cualquier negocio,
al cliente le molesta que se le cobre por un servicio que cree es inferior al estndar;
por tanto, no debe sorprender que recibir una factura por unos cuidados con resultados
decepcionantes es, con frecuencia, un evento que desencadena una reclamacin o
demanda por negligencia profesional [22].
Debido a que nunca podemos eliminar los resultados mdicos adversos, lo mejor
para el equipo de la consulta es comunicarse eficazmente con el cliente desde el prin-
cipio [14]. Esto incluye asegurar que los clientes tengan expectativas realistas y com-
prendan las dudas del diagnstico y el tratamiento, y dirigir todas las interacciones de
forma que se otorgue a la consulta veterinaria el beneficio de la duda sobre su com-
petencia, rigor y esfuerzo, si se produce alguna decepcin en el proceso o en el resulta-
do de la asistencia.
La calidad de la relacin preexistente entre el cliente y el veterinario es un factor sig-
nificativo para determinar cul ser la posible respuesta del cliente despus de un resul-
tado mdico decepcionante. En estudios de litigios por negligencia profesional en
medicina humana, existen diferencias entre la forma en que el paciente y/o la familia y
el mdico ven la relacin mdico-paciente preexistente. En concreto, en caso de litigio, el
paciente y/o la familia normalmente ven la relacin mdico-paciente mucho peor que
el mdico [23-25]. En contraste, los abogados defensores con frecuencia describen
que pacientes y familias tienen menos probabilidades de iniciar una demanda o pleito
por negligencia profesional contra un profesional que les gusta [26]. Ms all de ofre-
cer los cuidados tcnicos ortodoxos y especializados, el calor del personal, centrarse en
crear y mantener relaciones positivas con los clientes y un buen servicio al cliente se
encuentran entre los instrumentos ms eficaces de control del riesgo que puede tener
una consulta [27].
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DEMANDA POR NEGLIGENCIA PROFESIONAL:
LA MXIMA DECEPCIN
Una demanda o reclamacin por negligencia profesional al equipo veterinario normal-
mente indica que la decepcin del cliente se resolvi mal o de forma inadecuada. Ahora
sabemos que muchos clientes quieren profesionales que respondan a errores evitables
percibidos por s mismos o por su personal [22,28,29] (bajo el principio legal de mas-
ter respondeat, la consulta es legalmente responsable del dao causado por cualquiera
de sus empleados). Los clientes desean una explicacin completa como parte de una
revelacin transparente y verdica [27]. Esperan ver un remordimiento y recibir una dis-
culpa sincera. Quieren que la consulta veterinaria haga cambios para evitar un dao
similar a otro animal, de forma que obtengan alguna garanta de que resultar algo bueno
a partir de este triste evento [30]. Por ltimo, la experiencia en medicina humana, en par-
ticular [31], y en la historia cultural de la disculpa, en general [32], ha demostrado que
las personas esperan un arrepentimiento sincero individual o conjunto que se ofrezca
a encontrar alguna forma de reparacin por los males causados. Como mnimo, esto
incluye ver que no tienen que pagar por los cuidados relacionados con el dao causado
por el error.
En general, los veterinarios y sus aseguradores contra terceros no estn especialmen-
te preocupados por las reclamaciones por negligencia profesional, por la idea de que los
riesgos econmicos son bajos. Debido a que los animales tradicionalmente se tratan
como propiedad personal (es decir, bienes) en el sistema judicial [33], el dueo del ani-
mal de la parte demandante tiene derecho a recibir slo el valor econmico (restituir el
coste, coste de formacin, coste asistencial y, a veces, coste de los ingresos previstos por
la crianza), incluso si se demostrara negligencia por parte del veterinario. La prdida o
dao a incluso un tem preciado de propiedad personal, como una reliquia familiar, no
da derecho al dueo a demandar por daos ms all del valor tasado del objeto. Sin
embargo, las encuestas han confirmado que la mayora de los dueos de animales con-
sideran que sus animales son ms que una propiedad y, de hecho, son un miembro de la
familia [13]. Expertos legales argumentan [2] que [los] animales de compaa como
silogismo de propiedad utilizado por la mayora de los tribunales hoy en da es inacep-
tablemente arbitrario e injusto, porque ignora la realidad comnmente aceptada de que
la relacin entre humano y animal de compaa no se basa en el valor econmico
que la relacin moderna padre-hijo. Adems, es difcil argumentar que el mismo ani-
mal para el que el veterinario recomienda un valor 1.500 dlares para el diagnstico y
el tratamiento tiene un valor legal de slo 25 dlares despus de un fallecimiento
imprevisto.
Se han producido algunos casos notables en los que los dueos que haban perdido a
sus animales haban presentado demandas por negligencia profesional para buscar una
compensacin ms all del valor de sustitucin de su animal como propiedad. En
algunos casos [20], los jueces recomendaron una indemnizacin superior a 20.000 dla-
res por el dolor y el sufrimiento del dueo y la recuperacin de los gastos veterinarios.
Estos veredictos siguen siendo bastante infrecuentes. Por ejemplo, los tribunales no han
permitido indemnizar a propietarios de animales por reclamaciones basadas en la prdi-
da del animal de compaa, como podran haberlo permitido por la muerte de un fami-
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liar [32]. Por ahora, sigue siendo difcil y caro hacer una demanda por negligencia pro-
fesional a un veterinario [32]. Con compensaciones habitualmente bastante pequeas,
an es difcil para el dueo de un animal encontrar un abogado demandante interesado
en aceptar un caso as en una base contingente. Dicho esto, los abogados estn aceptando
ms casos (varias facultades de Derecho ahora ofrecen cursos sobre derecho animal) y
presentan argumentos que pueden atraer a jueces y jurados (el 58% de los norteameri-
canos tiene uno o ms animales domsticos) [4]. Debido a que los abogados demandan-
tes son los guardianes del sistema de agravios, su mayor disponibilidad debera ampliar
inevitablemente la oportunidad a los dueos de mascotas descontentos de reivindicar sus
quejas. Tratar con dueos de mascotas amargados e incluso la amenaza de una demanda
o reclamacin por negligencia profesional a una junta de autorizacin son suficientes
para causar un estrs significativo a la mayora de profesionales.
En el siguiente apartado, se consideran los pasos a seguir para aumentar la probabili-
dad de una resolucin amistosa y reducir las posibilidades de demanda o reclamacin
por negligencia profesional a la junta de autorizacin, cuando existe un resultado clni-
co decepcionante.
Minimizar las decepciones del cliente con la prevencin
y su identificacin temprana
El mtodo ms efectivo para controlar unos resultados veterinarios decepcionantes es a
travs de minimizar el riesgo de presentacin, analizar las frustraciones de los clientes
antes de que aumenten y desarrollar mtodos eficaces para identificar y resolver las
decepciones que ya se han producido. Las demandas por negligencia profesional son,
esencialmente, un intento de buscar, por parte del cliente decepcionado y a travs de una
intervencin legal, una resolucin ms equitativa y satisfactoria que la que ha consegui-
do interaccionando directamente con la consulta veterinaria.
SATISFACCIN DEL CLIENTE: FUNDAMENTOS
La consulta debe asegurar que ha reunido personal y veterinarios orientados al cliente y
que reconocen que la parte vital de una consulta exitosa de pequeos animales son los
clientes satisfechos cuyas expectativas se cumplen. El servicio superior al cliente se
construye sobre una conducta afectuosa y cordial por parte del personal, unas instala-
ciones agradables para el cliente y procedimientos comerciales y clnicos que sean efec-
tivos, comprensibles y fiables, con disponibilidad de informacin til [13].
El servicio superior al cliente incluye un buen acceso tanto a las visitas de rutina
como a las urgentes, y respuestas oportunas a las preguntas telefnicas de rutina y urgen-
tes. Esto incluye minimizar los tiempos de espera, comunicar los retrasos imprevistos y
proporcionar informes de evolucin a los clientes sobre el estado de sus mascotas. Los
cuidados de animales que generan rentas, como alimentos, complementos para el cepi-
llado, productos para el control de pulgas y chips de identificacin, son fcilmente acep-
tados por los clientes cuando se ofrecen como servicio prctico. Sin embargo, una per-
cepcin de liquidacin puede dar una imagen de que la consulta es demasiado
empresarial, y crear dudas sobre la necesidad y conveniencia de las recomendaciones
diagnsticas y teraputicas [34].
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Debido a que la consulta veterinaria es un negocio, es fundamental para su xito obte-
ner los ingresos de forma oportuna y eficiente. Sin embargo, es probable que el cliente
est ms familiarizado con una visita con un profesional de la salud humana, en el que
un plan de salud habitualmente es intermediario y slo se necesita un copago en el
momento de prestar el servicio, normalmente una pequea cantidad que no tiene nada
que ver con el coste real del servicio mdico prestado. En consecuencia, las discusiones
sobre los costes y la obtencin de los honorarios en una consulta veterinaria pueden
parecer materialistas, salvo que se realicen con el mismo calor y tono respetuoso espe-
rado de otras visitas veterinario-cliente.
MS ALL DE LOS FUNDAMENTOS:
DETALLES DE LA INTERACCIN CLNICA
Los fundamentos del servicio al cliente forman el pilar bsico de la consulta para con-
trolar eficazmente los resultados decepcionantes. Ms all de estos principios, los deta-
lles de la interaccin con los clientes y con sus animales en la sala de exploracin pue-
den reducir los conocimientos errneos y las decepciones o aumentar su probabilidad sin
querer. El consentimiento informado, la educacin del cliente y la toma de decisiones
compartida se encuentran entre los instrumentos ms importantes para asegurar que el
cliente est en posicin de aceptar la responsabilidad de elegir entre planes diagnsticos
y teraputicos. En caso de que se produzca un resultado mdico decepcionante o si el
coste de los servicios es superior al esperado, el equipo necesita que el cliente acepte que
ha tomado parte en estas decisiones.
Las discusiones sobre las opciones teraputicas y los costes estimados debe centrarse
en la perspectiva del dueo del animal y los mejores intereses para el paciente y el cliente
[35,36]. Por ejemplo: Sra. Adams, queremos estar seguros de que comprende las opcio-
nes teraputicas y sus costes de forma que pueda elegir las mejores opciones, dados sus
preferencias y recursos. Algunas consultas pueden delegar las tareas de asesoramiento
econmico a un miembro del equipo designado o a un director comercial, como sucede en
otros mbitos a los que el seguro mdico no se aplica. Por ejemplo, en consultas odonto-
lgicas o en clnicas de ciruga ocular con lser, es frecuente que el profesional haga reco-
mendaciones teraputicas y el miembro del personal designado ofrezca un clculo y re-
coja el pago inicial y el acuerdo firmado para continuar. Aunque esto puede no funcionar
bien en mbitos en los que existe una tarifa establecida para un servicio concreto, muchos
servicios diagnsticos y teraputicos en veterinaria no estn tan bien definidos. Puede ser
difcil predecir las preferencias especficas de los dueos de animales, y hacer suposicio-
nes puede provocar rencores. En consecuencia, es importante para el veterinario interve-
nir en la revisin de los pros y los contras de diferentes opciones teraputicas en el con-
texto prctico de las consecuencias econmicas. El consentimiento informado permite a
los clientes hacer elecciones y sentirse responsables de ellas en situaciones en las que los
resultados y los costes finales no siempre son previsibles.
FORJAR ASOCIACIONES Y REDUCIR LAS DECEPCIONES:
CREAR EXPECTATIVAS
Muchos clientes llegan a la consulta del veterinario con ideas sobre qu va a pasar con
su animal, qu procedimientos de mantenimiento de la salud pueden ser tiles y qu
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planes de tratamiento le esperan. Estas ideas pueden ser consecuencia de experiencias o
consejos veterinarios previos, de hablar con otros dueos de animales, de su propia
investigacin en Internet o incluso de leer o ver programas de veterinaria o animales en
televisin. Al crear los diagnsticos, ideas y esperanzas del cliente al inicio de la visita,
el veterinario eficiente puede identificar ms rpidamente cundo existe un probable
acuerdo y cundo es necesario seguir analizando un diagnstico o recomendacin para
que se considere razonable.
Por ejemplo, se puede preguntar: Qu piensa sobre el hecho de que Ginger pierda
peso en este momento? Hay algo concreto que espera que hagamos en esta visita?. El
veterinario reafirma la importancia de tener en cuenta las intuiciones y expectativas del
cliente. La obtencin temprana de estas ideas da pie al veterinario a analizar las expec-
tativas de los clientes de forma ms eficaz mientras se realiza la historia clnica, la explo-
racin fsica y las fases de planificacin del tratamiento de la visita.
De forma similar, al ofrecer diagnsticos provisionales, el veterinario podra decir:
Aqu est lo que pienso que va a suceder y el porqu. Se parece a lo que est pensan-
do usted?. Si la evaluacin del veterinario es distinta de los pensamientos iniciales del
cliente, pensar en voz alta durante la exploracin da pie al cliente a considerar otras
posibilidades. Un ejemplo sobre establecer un diagnstico en este marco sera el
siguiente: Sra. Johnson, ahora que hemos tenido la posibilidad de seguir la historia
clnica y realizar una buena exploracin, creo que lo ms probable es que tenga un pro-
blema en el estmago... Debido a que no podemos estar complementamente seguros,
propongo que hagamos esto ahora, y espero que no cueste ms de... Luego, la controla-
remos de cerca durante 2 semanas y la volveremos a visitar si no se han resuelto todos
los sntomas. Qu le parece?. Se necesita una pausa para que el paciente responda y
establecer un acuerdo mutuo, o descubrir si es necesario proseguir la discusin. La res-
ponsabilidad del veterinario es aplicar la ciencia y la experiencia para describir las
opciones teraputicas, y sus costes y beneficios previstos. Es responsabilidad y derecho
del paciente elegir entre las opciones que se adaptan a sus preferencias y circunstancias.
ANALIZAR LAS DECEPCIONES QUE YA SE HAN PRODUCIDO
En el caso de un evento o un resultado final decepcionante, es probable que una de las
preguntas del cliente sea: Otro veterinario habra procedido de la misma forma, con el
mismo resultado?. Irnicamente, un cliente se centra primero en su veterinario para
evaluar la asistencia y explicar el resultado, incluso si los errores u otros problemas con-
tribuyeron al mal resultado [37]. Igual que en medicina humana, el cliente del veterina-
rio ahora puede tener acceso a mltiples fuentes de informacin sobre salud animal y
veterinaria cuando intenta dar sentido a un resultado decepcionante. Ello puede condu-
cir a cuestiones desafiantes que pueden hacer que el veterinario o un miembro del equi-
po se pongan a la defensiva si el apenado dueo del animal tiene que comprender qu
sucedi y por qu no se anticip o apreci. Detectar las decepciones tan pronto como sea
posible es la mejor forma de tratarlas con xito. Las encuestas a los clientes pueden iden-
tificar procesos en la consulta o conductas del personal concretas que deben corregirse.
Los veterinarios pueden pedir a los clientes sus opiniones sobre la visita antes de mar-
charse: Cmo ha sido hoy su experiencia con nosotros? Hay algo que quisiera que
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hubiramos hecho de otra forma?. Con demasiada frecuencia se les permite irse o col-
gar el telfono sin ser conscientes de que se ha detectado su preocupacin.
Los intentos del personal de ponerse a la defensiva para tratar de explicar los proble-
mas de los clientes y justificar su propia conducta pueden ser reconfortantes en un pri-
mer momento, pero al final conducen a oportunidades perdidas para resolver problemas
antes de que degeneren en una prdida de clientes, publicidad verbal negativa, prdida
de ingresos porque el cliente no est dispuesto a pagar las facturas, demandas formales
y reclamaciones por negligencia profesional [38]. Resolver discrepancias, reconocer y
disculparse por los problemas en la atencin del cliente y el animal, y ofrecer una indem-
nizacin o reparacin cuando corresponda (p. ej., no aplicar o reducir los honorarios, un
cheque regalo para una tienda de animales o peluquera, un acuerdo econmico) puede
reconstruir la relacin perjudicada y reducir la necesidad del cliente de tomar represalias
por la injusticia percibida [31].
Pueden ser conversaciones difciles para el veterinario o el personal cuyo enfoque no
es deliberado. Cuando habla el cliente, es esencial para el veterinario escuchar cuidado-
sa y activamente (p. ej., inclinndose hacia delante con toda la atencin, pedir aclarar las
preguntas, ofrecer resmenes breves para confirmar o aclarar la comprensin de la pers-
pectiva y las necesidades del cliente). Los resmenes breves pueden mantener el objeti-
vo del veterinario: O sea, si le comprendo correctamente.... Entonces puede identifi-
carse y corregirse con mayor facilidad un problema del cliente que puede haberse
pasado por alto o haber sido malinterpretado. Volvamos ahora a algunos ejemplos con-
cretos de cmo podemos conseguirlo.
Imagine esta situacin. Se le dijo a un cliente que poda recoger a su cachorro al salir
del trabajo, de camino a casa, que se esperaba que se habra recuperado lo suficiente tras
haber sido esterilizado ese mismo da. Cuando llega el cliente, el veterinario no est
seguro de dar de alta al perro sin signos de que puede caminar bien y responder a su
entorno. El cliente, en un tono de voz frustrado, le dice al veterinario que no le gusta que
nadie le haya comunicado el cambio de planes, aadiendo que se march antes del tra-
bajo para llegar a la consulta antes de cerrar y, adems, el trfico era intenso. Cmo res-
pondera un veterinario considerado a esta situacin?
Desde luego, habra sido mejor que el personal hubiera previsto este problema y se
hubiera puesto en contacto antes con el cliente para prevenirle. Habiendo fallado esto,
anticipar la reaccin del cliente permitira al equipo veterinario estar ms preparado para
empatizar con los sentimientos de disgusto y no responder a la defensiva. Los senti-
mientos de enojo del cliente se comprenden fcilmente si se escucha atentamente todo
su mensaje. Por ejemplo, el veterinario podra decir: Lo comprendo. Recuerde que le
hemos dicho esta maana que, como Max ha sido la primera intervencin del da, esta-
ra listo para el alta a la hora de cerrar esta tarde. Debido a que nos ha dado su nmero
de telfono del trabajo, esperaba que le avisramos si haba algn cambio y por lo menos
le habramos ahorrado la frustracin de hacer un viaje largo hasta aqu esta tarde. Cuan-
do se escucha de forma activa y luego se hace un resumen se consiguen tres cosas inme-
diatamente. Primero, demuestran que el veterinario o un miembro del equipo se obliga
a comprender la experiencia del cliente, se reduce la necesidad del cliente de repetirse
para destacar que se siente minimizado o evitado. Segundo, permite que el veterinario
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controle sus propias emociones al centrarse en la perspectiva del cliente y resistiendo la
natural reaccin de lucha o huida en situaciones incmodas o peligrosas. Por ltimo,
alerta al veterinario sobre los aspectos de la situacin que son ms terribles y quizs con-
fundan al cliente y, por tanto, tienen que estudiarse [39,40].
La capacidad y el deseo de empatizar con el punto de vista de la situacin por parte
del cliente son la clave para resolver con xito la decepcin. Responder empticamen-
te simplemente significa expresar que la perspectiva, las preocupaciones, las frustra-
ciones y las expectativas del cliente se comprenden, y que se deseara que las cosas
hubieran ido de otra forma ahora que se conoce el impacto resultante en el cliente. Es
importante destacar que la empata no significa ni requiere un acuerdo con cada punto
que est sealando el cliente.
Aqu es cmo sonara la empata utilizando el escenario previo: Sr. Jones, puedo com-
prender su frustracin de cmo ha sucedido todo. Ha buscado tiempo para venir hasta aqu
esta tarde, esperando llevarse a Max a casa, y le comunicamos que su viaje ha sido en vano.
Quiero decirle cunto lamento que esto haya sucedido. Observe que la respuesta empti-
ca del veterinario le ayuda a evitar caer en el error comn comn de intentar a la defensi-
va explicar toda la frustracin del cliente. Por ejemplo, imagine cmo habra reaccionado
el Sr. Jones al siguiente enfoque defensivo y desdeoso: Bien, Sr. Jones, puede ver que
estamos muy ocupados en la clnica y slo estamos intentando hacer lo mejor para su
perro. No podemos asegurarle cunto tarda en recuperarse un cachorro de la anestesia y se
pueda ir sin problemas a casa. No querr que enviemos el perro a casa y luego tenga una
urgencia mdica ms tarde por la noche, verdad?.
La investigacin en medicina humana indica que una expresin de simpata y, si
corresponde, una disculpa franca, son esenciales para la resolucin de una decepcin
[41,42]. Nuestra tica deja claro que el cliente tiene derecho a un conocimiento preciso
de qu ha sucedido, y hacer algo ms podra ser considerado engaoso. Nuestro conoci-
miento ms exacto de lo que sucedi determina si una expresin emptica de simpata es
suficiente o si el cliente tiene derecho a recibir una disculpa que acepte la responsabili-
dad de problemas evitables en la asistencia que contribuyeran al dao. Cuando no se ha
producido ningn error, puede ser til utilizar un lenguaje como ojal para trasladar
el lamento a la direccin que han tomado las cosas; por ejemplo: Ojal hubiramos
podido detener el cncer con la quimioterapia como esperbamos. En el ejemplo ante-
rior del Sr. Smith, cuando un cliente est decepcionado y las cosas podran haberse
hecho mejor, podra ser efectivo que el veterinario dijera: Lamento realmente que suce-
diera. Ojal le hubiramos encontrado antes de que llegara aqu. Desde luego, es
mucho ms fcil escuchar y empatizar convincentemente cuando el veterinario o un
miembro del equipo ha abierto realmente la perspectiva del cliente.
Muchas de las decepciones de los clientes con los resultados mdicos no se deben a una
negligencia. Las expectativas irreales, la variabilidad biolgica, la baja probabilidad de
riesgos y efectos secundarios, y la incertidumbre de la ciencia veterinaria son los factores
que probablemente han dado un resultado peor del esperado. El deseo del veterinario de
hablar de esto con paciencia y estudiar con calma las preguntas desafiantes es clave para
resolver el disgusto cuando la asistencia fue correcta, pero el resultado fue decepcionante
para el cliente.
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Despus, nosotros consideramos lo que es diferente en la resolucin de situaciones en
las que identificamos un fallo claro (proceso comercial o clnico) de la consulta que caus
la decepcin (incluida la lesin o muerte del animal). En concreto, exploramos cmo se
requiere ahora un diferente tipo de disculpa y cmo el deseo de considerar la reparacin
puede ser fundamental para resolver estas situaciones de manera constructiva.
CUANDO UN ERROR HA CAUSADO DAO
Sabemos que en medicina humana, los mdicos y las organizaciones sanitarias son reacias
a admitir su responsabilidad en la lesin de un paciente, incluso cuando su propia investi-
gacin indica que el error evitable es el factor contribuyente ms probable [8,43,44]. Nue-
vos informes han sugerido una renuencia similar en veterinaria, como se expuso pblica-
mente, por ejemplo, en un artculo del New York Times sobre un encubrimiento en el
National Zoo [45,46]. En este caso, se cometieron errores veterinarios de tratamiento que
comportaron la muerte de animales, y los registros mdicos fueron alterados posterior-
mente para impedir su identificacin. El rechazo a revelar los errores de tratamiento deri-
va de los sentimientos de culpa y vergenza, miedo a la censura y potencial dao de la
reputacin y del negocio y, especialmente, el miedo a una demanda por negligencia profe-
sional [47]. El impulso humano de autopreservacin favorece la tendencia a considerar el
engao como una alternativa a la propia exposicin del castigo.
El siguiente es un modelo que podemos tomar prestado de la medicina humana [17] para
guiar a los mdicos y a las organizaciones sanitarias a revelar de forma proactiva y resolver
errores mdicos y de sistemas que causan dao. El acrnimo del modelo es TEAM.
T (true) significa verdad, transparencia y trabajo en equipo para abordar el problema.
Verdad y transparencia llevan a ofrecer al cliente una descripcin precisa del dao y de sus
causas. El trabajo en equipo comporta que ste trabaja conjuntamente para mostrar con
claridad qu sucedi y trabajar juntos para seguir todos los pasos necesarios para resolver
el asunto satisfactoriamente con el cliente. Por ejemplo, puede ser til hacer que el veteri-
nario est acompaado por otro miembro del equipo en lo que pueden ser discusiones
emocionalmente desafiantes con el cliente. Este miembro del equipo puede servir de
apoyo, como testigo e incluso como facilitador o mediador cuando sea necesario mantener
un foco constructivo a travs de las discusiones.
E (emphatize) significa empatizar con las experiencias del cliente, y comprender sus
pensamientos y emociones. A (apology) significa pedir una disculpa clara y explicar los
problemas que causaron el dao [32]. La responsabilidad incluye describir los pasos a
seguir para reducir la posibilidad de que otros animales puedan sufrir un dao similar. La
investigacin en medicina humana afirma la importancia para pacientes y familiares de
que se obtenga algo bueno (p. ej., reducir el dao a otros) a partir de esta experiencia
[30,48]. M (management) significa el control continuo de la situacin hasta que se
alcance la resolucin ms satisfactoria con el cliente. Ese control puede incluir proporcio-
nar una asistencia clnica continuada o pagar por ello en otra consulta, si esto es lo que pre-
fiere el cliente. Puede incluir calcular una indemnizacin por la prdida del animal. Esto
analiza el sentido de justicia del cliente y reduce las percepciones de que alguien ha sido
tratado injustamente [22]. Por un dao o inconvenientes menores, puede ser suficiente una
disculpa sincera para satisfacer al cliente que ha sido tratado de forma justa [49].
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Por el contrario, cuando un problema en la asistencia ha producido un dao ms impor-
tante, trabajar con los pasos del TEAM puede ser emocionante y ms desafiante en la prc-
tica. El veterinario puede iniciar la conversacin con el cliente de la siguiente forma: Sra.
Carson, nos gustara explicarle lo que creemos que fue mal y le ofrecemos nuestra sincera
disculpa. Tambin queremos decirle los pasos que estamos siguiendo para evitar que esto
les suceda a otros, y ver si hay algo ms que podamos hacer por usted. Cuando se ha pro-
ducido un dao significativo, los clientes aprecian la transparencia, la sinceridad de la dis-
culpa genuina, el compromiso de estudiar los problemas que podran daar a otros y reco-
nocer que debemos ofrecer nuestra ayuda al cliente para recuperarse tanto como sea
posible del dao que reconocemos haber causado [30,47]. En veterinaria, los daos eco-
nmicos reales suelen ser pequeos, y muchos clientes no esperan ms que una devolu-
cin de las facturas mdicas relacionadas con la asistencia. Segn la forma y el grado de
indemnizacin que veterinario y cliente acuerden (p. ej., exencin de las facturas veteri-
narias frente a la indemnizacin econmica por las prdidas), la consulta tiene que impli-
car al corredor del seguro contra terceros. La investigacin del servicio al cliente en gene-
ral [49] y la experiencia sanitaria en concreto [30] nos ensean que con frecuencia es
posible recuperarse y, realmente, forjar una relacin ms slida con el cliente despus de
una decepcin, si el proceso se muestra con honestidad, sensibilidad y justicia en la mente
del cliente.
RESUMEN
Las experiencias desagradables no son infrecuentes en el ejercicio de una veterinaria cada
vez ms compleja. Variables como aumentar la apreciacin social de la profundidad de la
relacin humano-animal, nuevas tecnologas, especializacin y las complejidades y costes
de la asistencia estn interaccionando para levantar las expectativas de lo que puede conse-
guir la veterinaria. Estas crecientes expectativas exigen a veterinarios y equipos sanitarios
con aptitudes de interaccin eficaces que creen asociaciones con los clientes para participar
en la toma de decisiones compartida. Ambas partes deben aceptar los riesgos inherentes a
las decisiones diagnsticas y teraputicas. Estas asociaciones se muestran sobre todo cuan-
do se producen decepciones en procesos clnicos o comerciales o ante resultados mdicos
imprevistos. Controlar estas situaciones requiere que los equipos sanitarios sean sensibles
a las decepciones del cliente; acepten la responsabilidad de comprometerse con los clientes
para resolverlas y acten de forma tica, sensible y flexible para lograr las mejores resolu-
ciones posibles al tiempo que aprenden de la experiencia para reducir la posibilidad de que
se repita. La recompensa de sus esfuerzos es aumentar la capacidad para restablecer la rela-
cin, la confianza, la credibilidad y la lealtad tras sufrir decepciones y resultados adversos.
El xito debera traducirse en una prctica ms satisfactoria que crea y mantenga la cartera
de clientes y minimice los riesgos de la responsabilidad.
EJERCICIO
Para tener un mejor conocimiento de las acciones concretas relacionadas con la prctica
que comportan la satisfaccin o la decepcin del cliente, tmese un momento para refle-
xionar sobre las siguientes cuestiones. Es ms til presentar estas cuestiones en una reu-
nin con su equipo, de forma que colaboradores y miembros del equipo sanitario puedan
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ofrecer sus perspectivas para estimular la reflexin sincera y crear oportunidades para
mejorar las estrategias.
1. Qu experiencias concretas encuentran los clientes ms frustrantes o
decepcionantes peridicamente?
2. Hasta qu punto comprendemos las expectativas del cliente en relacin
con la asistencia de su animal durante una visita o una hospitalizacin?
a) Si nuestras esperanzas y las de nuestros clientes no coinciden, qu
pasos debemos seguir para resolverlo antes de empezar el tratamiento?
3. Cmo compartimos actualmente la informacin obtenida sobre las frus-
traciones del cliente, de forma que podamos ver que se han resuelto mejor
y no se ha dejado que degeneraran?
4. Hemos creado una cultura en la consulta en la que todos estamos abier-
tos a aportaciones sobre nuestra conducta y actitudes y mostramos nues-
tro deseo de corregir los puntos dbiles?
5. Cuando existe un resultado clnico decepcionante o adverso, somos
directos al asegurar que el cliente tiene un conocimiento preciso de lo que
sucedi, incluso si esto revela problemas de asistencia?
6. Cun capaces somos de buscar resoluciones satisfactorias en situaciones
en las que un error ha causado un dao en el animal y en el cliente?
a) Si aqu existen puntos dbiles, qu pasos debemos seguir, qu flexi-
bilidad debemos desarrollar y qu compromiso debemos reafirmar
para resolver situaciones problemticas lo mejor posible con nuestros
clientes?
Bibliografa
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