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R o c o D e L o s S a n t o s 1 2 - 0 1 1 9

La revolucin de las marcas


Claves para entender las nuevas reglas del juego

18 de junio de 2014
Repblica Dominicana
UNIVERSIDAD
IBEROAMERICANA -
UNIBE

Escuela de Administracin
de Empresas

Mercadeo Internacional
Profesor
Juan Alberto Daz Tabar
Seccin 01
BYE BYE MARKETING
DEL MERCADO AL PODER DEL CONSUMIDOR
Ensayo
AGUSTN MEDINA
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A continuacin vamos a ver un breve ensayo del libro
Bye Bye Marketing por Agustn Medina. Este libro
bsicamente relata sobre la decadencia del viejos
marketing y el anlisis de las causas que motivaron,
ofreciendo de igual manera soluciones para afrontar los
nuevos tiempos y las nuevas estrategias.
Podemos conocer que nadie sabe con seguridad cuales
son los secretos del xito pero es indudable que algunas
empresas saben adaptarse mejor que otras a los continuos
cambios de los mercados y los consumidores. Las
clsicas tcnicas de marketing que durante todo el siglo
xx han servido de eficaces herramientas para el desarrollo empresarial se han visto desbordadas
en los ltimos aos a causa de varios fenmenos que han interrumpido la fuerza en los mercados.
Esto puede deberse a la conversin de productos en marcas, aparicin del internet, globalizacin,
desarrollo de nuevas tecnologas y el abandono de la actitud pasiva por parte de los
consumidores.
Hoy en da para desarrollar las nuevas estrategias comerciales, se requieren conocimientos que
les son ajenos a los profesionales de las famosas 4 P, las cuales marcaron el esplendor del
marketing en el pasado. Las actuales variables estratgicas ya no tienen como centro el mercado
sino el consumidor, la quinta P que es personas, que ha cobrado una importancia inusitada en
todos los mbitos de la empresa.
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La aparicin de la palabra Marketing y su nacimiento oficial como tecnologa aplicable de
manera acientfica se producen inmediatamente despus de la Segunda Guerra Mundial, cuando
Marion Harker JR., presidente de la agencia de publicidad estadounidense McCain-Erickson,
crea el concepto de agencia de servicios plenos. Su gran idea consisti en agrupar todas las
disciplinas empresariales que tenan relacin con la comunicacin bajo el paraguas de una accin
coordinada para ofrecer a sus clientes un servicio completo. Incorpor a la agencia la
investigacin de mercados, las relaciones pblicas, y las promociones de ventas sumndolas a los
servicios habituales de la publicidad y la planificacin y compra de medios. De esta manera creo
lo que se denominara en el futuro la agencia de servicios plenos, formula que fue adoptada
inmediatamente por el resto de las grandes agencias de todo el mundo.
Al final de la dcada de los cuarenta, unos aos marcados por la aparicin de nuevos productos
de consumo, que inundaban los hogares castigados por la escasez de los recientes aos de guerra.
Todo lo que se fabricaba se venda y el inters de las empresas se centraba exclusivamente en
producir al menor coste posible productos de calidad, que se diferenciasen lo ms posible de sus
competidores. El consumidor no tena demasiada importancia en las estrategias de venta ya que
bastaba con exhibir el producto y esperar a que el comprador se lo llevara a casa.
Lo importante de los trabajos de Borden y McCarthy es que los dos reducen el marketing a un
asunto de mercado: precio producto, distribucin y proposicin, sin tener en cuenta en ningn
caso al consumidor, que es considerado solo un elemento pasivo en todo el proceso.
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A finales de los aos cuarenta se desarroll la famosa filosofa creativa conocida como USP,
ubique selling propositon. Se trataba de la primera filosofa creativa importante que se conoce en
el mundo de las agencias de publicidad y en el de las estrategias d marketing. Su esencia consiste
en considerar al ser humano, ante la decisin de compra de un producto como un ser racional y
egosta que busca en la compra exclusivamente un benfico material y tangible. Lo que debe
diferencia a un producto de todos los das es su competencia.
Aun hoy son muchas las empresas y los profesionales de marketing que consideran la filosofa
de Rosser Reeves, y las cuarto P de Borden y McCarthy, dogmas de fe de los que no deben
apartarse. Aunque con el tiempo se han visto obligados por las evidencias a tener en cuenta al
consumidor y a incorporar un toque emocional en sus estrategias.
Los sesenta y setenta constituyen el momento cumbre del xito de las nuevas tcnicas de
marketing. La fiebre por comprar se convierte en epidemia en todos los pases del primer mundo.
La televisin se ha convertido en esta poca el medio rey. De las cuatro P del marketing mix es
la promocin la ms importante en esos momentos. La publicidad que llevan a cabo, basada casi
siempre en los postulados de Rosser Reeves, ha alcanzado un nivel muy alto de profesionalidad,
y se dispone a dar un salto de gigante en su relacin con los consumidores.
El objetivo de elevar una nueva filosofa creativa y modernizar todos los esquemas de trabajo
venan siendo aplicados desde los cincuenta. Para ellos e necesito revisar a foto las teoras de
Reeves t una puesta al da de sus planeamientos teniendo en cuenta los nuevos cambios, trayendo
consigo: estrategias de marketing que se haban sofisticado pues el proceso no deba empezar en
el fabricante sino en el consumidor. No se trataba ya de fabricar cualquier producto al mnimo
coste posible y ponerlo despus al mercado, ahora haba que empezar por investigar qu tipo de
productos demandaba el consumidor para despus fabricarlos y hacerlos llegar al precio ms
competitivo. Por otra parte la USP ahora cambia a ser un comunicado donde en los ochentas los
conceptos toman una carga emocional convirtindose as en el eje de la comunicacin
publicitaria. Las emocionas han ganado la partida de largo a los argumentos racionales en todos
los planteamientos publicitarios a partir de ah. Este ano marco sin duda el inicio de lo que
todava hoy se considera la dcada de oro de la publicidad en todo el mundo.
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Es aqu donde las agencias de publicidad no solo redujeron la utilizacin de otros medios sino
que abandonaron casi por completo reas que a fin de cuentas se crearon rpidamente en todo el
mundo agencias especializadas en todas y cada una de las actividades clsicas de marketing. Esta
fue la causa del derrumbe de la agencia de servicios plenos lo cual propicio de alguna manera el
auge de los departamentos de marketing de las empresas y consecuentemente el xito de la
carrera de director de marketing.
Finalmente para terminar el argumento de esta seccin, en los aos sesenta y ochenta el
marketing estratgico dio paso en los noventa aun marketing tctico que, en la mayora de las
empresa se quedara instalado para siempre.
Un da clave en el proceso de transformacin de los productos en marcas fue el 2 de abril de
1993, se le conoce como Marlboro Friday, tambin conocido como el da en que murieron las
marcas o en opinin del autor, el da en que empezaron a nacer. Durante la dcada de los noventa
muchas marcas lucharon en solitario por la reivindicacin de la imagen, en contra de la corriente
promocional y cortoplacista imperante que hizo de esos aos de los ms triste de la historia de
publicidad del siglo xx.
Hoy en da todava sobreviven algunos de los viejos esquemas conviviendo con la vanguardia de
los nuevos anunciantes, pero sus das estn contados porque la nueva publicidad de las marcas no
obedece a una moda ni a un capricho de creativos, sino a una exigencia de los consumidores, que
son en definitiva los autnticos reyes del mercado.
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Todo el mundo puede notar las transformaciones evidentes que han surgido en los ltimos anos.
Es absolutamente imprescindible estar al da de los cambios que se producen para poder actuar
con eficacia en todas las situaciones. Pero para ejercer con brillantez la gestin empresarial es
necesaria, adems abrir todas las puertas de nuestra sensibilidad para captar tambin los cambios
que no son evidentes. En fin atrevernos a imaginar, a deducir los resultados tomando como
referencia los cambios no evidentes nos permitir entender mejor el mundo de la empresa y,
sobre todo, el pensamiento y las previsibles actitudes de nuestros clientes.
En general se han producido un conjunto de cambio de costumbres por las transformaciones
sociales sea tecnolgicas o psicolgicas que han causado a que las personas de antes no sea
iguales. Causa principal de la constante adaptacin mercadolgica. Las caras, las ropas y los
peinados son casi los mismos, apenas hay diferencias fsicas entre personas de hoy y salde hace
veinte aos. Sin embargo, de manera casi imperceptible todos se han ido transformando hasta
convertirse en personas muy diferentes. Han cambiado su forma de pensar, su forma de actuar y
su forma de afrontarla relacin con los productos que consumen y los servicios que utilizan.
Desde el punto de vista del marketing, ellos se han hecho ms complejos, y sus conductas,
menos evidentes.
De la misma manera que los consumidores se han ido transformando, los objetos de consumo
han sufrido tambin una metamorfosis importante. Productos y servicios sbrelos que se
centraban todas las actividades de marketing y publicidad del siglo XX han ido relegndose poco
a poco un segundo plano en la mente de los consumidores, dejando paso a la irrupcin imparable
de las marcas. Hoy en da la relacin de las marcas con los consumidores est muy por encima
de la que stos haban mantenido siempre con los productos. Las marcas son para mucha gente
el referente ms slido es sus vidas. Todo cambia hoy da a un ritmo acelerado. El trabajo ya no
es para siempre, ni tampoco el lugar de residencia es definitivo. Pero en cuanto a las marcas, nos
aferramos a ellas porque son parte de nuestra personalidad, que es lo nico que llevamos siempre
con nosotros.
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Llegar a tener una marca poderosa que conecte con las emociones ms ntimas de los
consumidores no es nada fcil. Las marcas se construyen con muchos ingredientes, exactamente
como la personalidad de los seres humanos y estos ingredientes deben estar ntimamente
relacionados con los conceptos y valores imperantes en la sociedad en que se desarrolla la marca,
una sociedad en cambio constante, por lo que las
acciones de construccin de marca deben ser
continuamente modificadas para adaptarse los cambios.
Como los productos cada da son ms similares entre s,
sus diferencias sucumbieron a los avances tecnolgicos
y ya no cuentan con argumentos racionales suficientes
para convencer a los consumidores de los beneficios de
su compra. La autntica variable que determina la
compra es la relacin emocional que el consumidor tiene establecida con la marca, esa relacin
que conlleva una potente identificacin con los valores que la marca representa y que produce la
fidelidad del consumidor. Las viejas estrategias orientadas hacia el producto deben dar paso a las
nuevas estrategias de orientacin al consumidor. Y en ese cambio, las tcnicas del marketing mix
as como los medios publicitarios convencionales, se quedan obsoletos frente a la importancia y
la fuerza de las nuevas tcnicas y los nuevos medios que han surgido cola llegada de Internet.
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La popularizacin de Internet en los ltimos aos de la dcada signific el paso definitivo hacia
el reinado de los consumidores. La quinta P del nuevo marketing, las personas, se abra con
fuerza en las estrategias de las empresas.
Unos aos ms tarde, la evolucin de la red al denominado Internet 2.0 terminara de estrechar
todos los lazos. Las empresas empezaron a tomar conciencia del nuevo rol del consumidor. Con
las nuevas tecnologas vinieron tambin nuevos sistemas para el anlisis y nuevas tcnicas como
el CRM (Cestones Relationship Management), enfilad esa profundizar en la relacin con el
cliente y a conseguirse fidelizacin a la marca. Los grandes aliados del viejo marketing del siglo
XX, los medios de masas se muestran cada da ms dbiles ante el avance de los nuevos medios
personales como Internet el telfono mvil. Al mismo tiempo, una revolucin creativa se ha
producido de manera espontnea en todo el mundo.
Otro aspecto a destacar es que la imaginacin de los nuevos creativos se ha desbordado hasta
lmites insospechados. Se han roto por fin todas las barreras, y la creatividad ha inundado el
panorama meditico, dando origen a multitud de nuevos soportes.
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Saber cmo piensan y actan hoy da los clientes es el gran reto que toda empresa tiene ante s.
Conocer los mecanismos ocultos que guan sus decisiones para poder satisfacer mejor sus
demandas. Ese es el secreto del xito.
Hay muchos factores adems de la comunicacin publicitaria que condicionan su
comportamiento frente a la compra, como son los siguientes enunciados a reflexionar.

Nadie se baa dos veces en el mismo rio, porque todo cambia en le rio y en el que se
baa. Herclito de feso
Todo hombre por naturaleza desea saber. Aristteles
Lo importante es participar. Barn Pierre de Coubertain
Nada se conoce bien si no es por medio de la experiencia. Francis Bacon
El corazn tiene razones que la razn no entiende. Pascal
Dios los cra y ellos se juntan. Refranero espaol
Hombre rico, hombre pobre, ABC Network
Lo poco agrada y lo mucho enfada, annimo
La creatividad es una actitud. Agustn Medina

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En los ltimos diez aos se han producido ms cambios en la relacin entre la empresa y sus
clientes que en los cien aos anteriores, tanto tangibles como intangibles que afectan la relacin
empresa-cliente. Una relacin que ya no se basa exclusivamente en la venta de un producto sino
que va mucho ms all, estableciendo una estrecha comunin entre los consumidores y las
marcas. El rol de la comunicacin se ha agigantado con respecto a las dems herramientas del
marketing mix. De ser un elemento ms, ha pasado a ser el eje de la relacin, restndole
importancia a todos los dems elementos.
El mundo empresarial ha sufrido una transicin en la que el poder del mercado ha dejado paso al
poder del consumidor, y eso ha roto las viejas reglas del juego. Ahora el consumidor despierta de
su letargo exige un protagonismo absoluto en todos
los procesos. Quiere intervenir en el diseo de los
productos, en el precio, en la distribucin y en la
publicidad. La variable consumidor ha sufrido tales
transformaciones que requiere de nuevos y originales
enfoques. Ya no se puede entender el proceso de
comercializacin de los productos sin entender los
cambios que se han producido en la personalidad, en
los comportamientos sociales y ellas acciones del
antes pasivo consumidor. Ahora es preciso mantener
con l una relacin basada en la confianza, la
transparencia y la emocionalidad. Conseguir
involucrar a la plantilla en los objetivos de la empresa en cuanto a su relacin con los clientes no
es una tarea fcil. Sin embargo, sa sera la estrategia comercial ms eficaz para conseguir el
objetivo final de las ventas.
Resulta necesario establecer un nuevo orden en jerarqua empresarial para dar cabida a una
nueva posicin, quesea la responsable de velar por el consumer experience, que proporciona
informacin a la empresa de los comportamientos del consumidor en el uso y consumo delos
productos as como de los comportamientos sociales, sus necesidades, sus expectativas y sus
relaciones con los medios de comunicacin, y por el alineamiento del posicionamiento
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empresarial al respecto. El encargado de realizar estas tareas debe ser un directivo ligado
estrechamente al consejero delegado, con voz y voto en el comit de direccin, con formacin en
las reas de comunicacin estrategia y muy familiarizado con los objetivos empresariales y con
el valor del patrimonio intangible dela compaa.
Lo que ha pasado y lo que est pasando en el mundo dela empresa son realidades que no se
pueden discutir. Sin embargo, cada empresa afronta estos hechos desde una perspectiva nica,
que muchas veces distorsiona la realidad acomodada a su personal punto de vista. Esto permite
que unas empresas avancen y otras
permanezcan ancladas al pasado, y permite
tambin que el mercado est vivo y tenga
futuro.
Un consejo: Si tenemos una empresa que
se encuentra en la etapa de la produccin,
en la que el viejo marketing es el eje de
todas sus estrategias, estamos destinados a
fracasar. Cuanto antes de lo magnifico que
es el producto que tengamos y la situacin
privilegiada, se ostenta en el mercado
porque los cambios estn producindose a velocidades vrtigo. Antes de darnos cuenta nuestros
productos pueden estar tan obsoletos ya como lo puede estar la estraga empresarial. Aqu radica
la suma importancia del Marketing.