MANUAL DE TALLER CREATIVO II

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INDICE

PAG
1.-NORMAS Y LEYES PARA EL USO DE FOTOGRAFIAS E
ILUSTRACIONES 3
2.-BRIEF CREATIVO 14
3.-ELEMENTOS PARA UN BUEN DISEO 18
3.1.-PERCEPCION VISUAL 18
3.2.-FACTORES PSICOLOGICOS 33
3.3.-IMPORTANCIA Y SIGNIFICADO DEL COLOR 35
3.4.-TIPOGRAFIA 42
3.5.-COLOR EN LA PUBLICIDAD 43
3.6.-ARMONIA Y LEGIBILIDAD 45
4.-DISONANCIA PUBLICITARIA 47
5.-BIBLIOGRAFIA 51


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1.- NORMAS Y LEYES PARA EL USO DE FOTOGRAFAS E
ILUSTRACIONES
La fotografa no solo es tcnica, hay que cuidar tambin su aspecto artstico. Es
fundamental tener en cuenta la composicin para mejorar la calidad y darle fuerza a la
imagen.
Aunque algunas fotografas tomadas al azar resulten con una composicin impecable, lo
normal es que una buena composicin haya tenido un periodo de meditacin y anlisis.
Las siguientes reglas, no son unas normas severas que hay que cumplir siempre, muchas
veces, cuando se consiguen mejores resultados, es cuando las rompemos, pero para ello hay
que conocerlas. Estas reglas no son solo para la fotografa, ya en el siglo III antes de cristo,
las usaban los Griegos en pintura, escultura y arquitectura, mas tarde, en el renacimiento,
tambin se usaron (siglos XV y XVI.)Y si nos fijamos en la televisin, cine, etc, veremos
como tambin estn presentes.


La regla de los tercios

La mas conocida es la llamada Regla de los tercios, que consiste en dividir la imagen,
con lneas ficticias en tres partes iguales, tanto verticalmente, como horizontalmente y los
puntos donde se cruzan estas, se llaman puntos de inters. Es sobre estos puntos y lneas,
donde debemos situar nuestro tema principal, para que la vista se fije mas en ellos, no es
necesario usar todas las lneas ni puntos.
Dependiendo si la toma es vertical u horizontal tienen mas fuerza unos puntos sobre otros.
En una toma vertical el que ms destaca es el superior derecho y en una horizontal el
inferior derecho, esto es debido a que nuestra vista entra a ver las imgenes por la
izquierda, seguramente porque cuando leemos textos empezamos tambin por la izquierda.
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Si queremos usar dos elementos en una imagen, lo mejor es ponerlos en puntos opuestos,
formando una diagonal entre ellos.

De esta regla se desprende la conocida norma en fotografa de paisajes, de no situar nunca
el horizonte en el centro del fotograma.
Segn donde coloquemos el horizonte conseguimos unas cosas u otras. Si lo situamos en el
tercio superior, le damos ms protagonismo a la tierra que al cielo, dando ms sensacin de
profundidad, debido a la diferencia de tamao de los objetos. Por lo tanto tenemos que
procurar que el paisaje sea variado. Si lo situamos en el tercio inferior, se consigue
sensacin de espacio, en este caso el tema de la fotografa sern las nubes, por lo tanto tiene
que ser un cielo bonito, ya que un cielo azul ocupando dos tercios de la foto, es un poco
montono.
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Composicin simtrica

El horizonte en el centro rompe la regla de los tercios, pero tambin tiene su encanto, si se
sabe cuando hacerlo, una imagen cortada por la mitad, por el horizonte hace que tengan el
mismo predominio visual las dos partes. Usado con reflejos simtricos, hace que nuestra
fotografa tenga equilibrio e impacto visual
Aparte del paisaje, muchas cosas que fotografiamos tienen simetras, personas, animales,
objetos. Una composicin simtrica es solemne, formal y fra.




Existen dos tipos de simetras:

La rgida, que como su nombre indica a ambos lados del eje de simetra se encuentra
exactamente lo mismo.
Y la variable, que es mas elstica, puede haber un cambio en las posiciones o actitudes de
las figuras.


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Composicin con lneas

Las lneas pueden estar presentes en la imagen o ser imaginarias uniendo elementos dentro
de esta. Estas deben ser ordenadas, que no se crucen, que confluyan en alguno de los puntos
fuertes o que guen la mirada hacia el tema principal. Las lneas largas convergentes atraen
la mirada hacia el punto de convergencia.
Las lneas pueden ser rectas o curvas. Las curvas transmiten ms dinamismo y plasticidad.
Una repeticin de curvas causan un efecto armonioso y tranquilizador, pero para impactar
mas conviene contrastarlas con lneas rectas.
Las lneas rectas, dependiendo de su orientacin, transmiten una u otra cosa, vamos a verlo:
Lneas diagonales: dan la sensacin de estar cayendo o a punto de hacerlo, por ello
trasmiten dinamismo y tensin.


Lneas horizontales y verticales: dan sensacin de orden formalidad y estabilidad. Las
horizontales transmiten ms tranquilidad, calma, espacio y las verticales alturas
grandiosidad.


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El ritmo

El ritmo se obtiene repitiendo lneas, formas, volmenes, tonos o colores, una imagen
rtmica puede ser por ejemplo un tablero de ajedrez, campos de dunas, fincas cultivadas,
etc. Una imagen totalmente rtmica, puede ser el motivo de la foto por si sola, aunque
tambin puede quedar un poco pobre, si ponemos algn objeto (si es en uno de los puntos
fuertes mejor) discordante conseguiremos romper el ritmo y darle mas fuerza a la imagen.
Las imgenes rtmicas que ms impacto son las que ocupan toda la imagen, dndonos a
entender que sigue ms all de esta.
El ritmo puede ser regular, cuando esta geomtricamente ordenados, como por ejemplo un
panal de miel, o irregular como un montn de tomates.


El centro de inters

Cuando vamos a fotografiar algo que nos parece interesante, lo primero que debemos
preguntarnos, es que ha sido lo que nos ha llamado la atencin, para tratarlo como
protagonista de nuestra imagen y componerla basndonos en l.
El centro de inters no tiene que ser un objeto, persona, etc. Pueden ser formas de un
conjunto de objetos, etc.
Si en una escena hay varios motivos con la misma fuerza que el principal, estos compiten
entre s, generando confusin en el observador, a no ser que sean simtricos.
Como ya hemos dicho para que destaque el objeto, lo mejor es ponerlo ajustndose a la
regla de los tercios.
Otro aspecto a tener en cuenta es el fondo, nuestro tema debe destacar sobre l, bien con
tonos opuestos, bien con la iluminacin, bien desenfocndolo si esta alejado.
Tambin debemos procurar que el tema principal llene el encuadre, que no quede
demasiado pequeo en la imagen, ya que una fotografa donde la mayora de ella es fondo,
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da la sensacin de vaco, siempre y cuando no sea esto lo que queramos expresar, una
persona en una fotografa dejando mucho espacio a su alrededor da la sensacin de soledad.







El ngulo de la toma, la Perspectiva

Si fotografiamos siempre de frente al motivo, nuestras fotografas carecern de distorsiones
y mostraran de forma clara y descriptiva al sujeto, pero, sern todas iguales y nuestra
coleccin parecer un catalogo.
Para conseguir encuadres originales, debemos buscar distintos puntos de vista, pero
teniendo cuidado, pues si por ejemplo, fotografiamos personas podemos distorsionar partes
de su cuerpo, que hacen que exageren sus tamaos, sobretodo si usamos grandes angulares.
Si fotografiamos desde arriba, exageraremos su cabeza, si fotografiamos desde abajo (desde
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el suelo) aparte de la distorsin, destacaran demasiado la mandbula y los agujeros de la
nariz.
Para retratos, la mejor perspectiva, la formal, seria: Si la toma es de busto, disparar a la
altura de los ojos, si es un nio o esta sentado el modelo, agacharnos
Si la toma es de medio cuerpo: nos pondremos a la altura de su busto
Si la toma es de cuerpo entero: desde la cintura.
Si evitamos usar el gran angular, las fotos carecern de deformaciones por causa de la
perspectiva.
Para los objetos, el jugar con las perspectivas, deformando los tamaos y proporciones,
puede dar buenos resultados, imaginaros una seta en primer plano con un gran angular y los
rboles al fondo ms pequeos que esta. Las vas del tren, fotografiadas desde el suelo, que
se juntan en el horizonte, un edificio desde su base, etc...


Las formas

Las formas pueden ser el tema principal de una fotografa, imaginaros un objeto a contraluz
en un amanecer. Solo con su silueta lo reconoceramos.
Para que una silueta destaque debemos, eliminar al mximo sus detalles, como con el
contraluz, utilizar un fondo homogneo y contrastado que destaque sobre esta, o un fondo
rtmico.


La textura

Las cmaras ven en dos dimensiones, al contrario que nuestros ojos. Para darle volumen a
una escena e intentar dar la sensacin de tridimensional debemos aadir texturas.
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Por textura se entiende la capa superficial de un material. Las texturas pueden ser lisas o
rugosas, siendo estas ltimas las que tienen ms inters.
Resaltando las texturas de los objetos, estimulamos el sentido del tacto y adquiere
tridimensionalidad.
El factor que ms hace resaltar la textura es sin duda la iluminacin, una luz frontal y
suave, la oculta, sin embargo si es dura y rasante, la potencia, al resaltar ms las sombras.


Profundidad

La fotografa es una imagen en dos dimensiones, por lo tanto en interesante conseguir
representar la tercera con pequeos detalles.
La manera de conseguirlo es usando la perspectiva, el enfoque selectivo, o situando objetos
en primer plano, si situamos algn objeto en primer plano, hay que procurar que este
enfocado y que llame demasiado la atencin, para no despistarnos del tema principal.


Horizontal o vertical

La orientacin de la foto viene dado por los elementos que lleven esta, si estamos
fotografiando un paisaje, el formato mas recomendado es el apaisado u horizontal, y si
estamos sacando un retrato, el vertical o de retrato, esto funciona para la mayora de las
fotos, pero no todas tiene que ir as. Si queremos llenar el encuadre lo mejor es adoptar el
formato del sujeto principal, as si estamos fotografiando una torre debemos elegir el
vertical, a no ser que la queramos mostrar en su entorno, entonces es mejor el horizontal
descentrndola y llevndola a uno de los puntos de inters. Si se tiene dudas, lo mejor es
echar las dos y luego elegir.


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Ley de la Mirada

Al fotografiar personas, animales u objetos, hay que dejar mas espacio en su parte frontal,
es decir, hay que dejarle ms espacio donde mirar.
De la misma manera, si fotografiamos objetos en movimiento, hay que hacerlo entrando en
la foto, no saliendo, a no ser que captemos estelas en fotos lentas, el saltar de la tierra en
rallys, u otra situacin semejante.


El horizonte

Aparate, de la regla de los tercios, al fotografiar horizontes, hay que procurar que estos no
estn inclinados, que estn paralelos al lado superior o inferior de nuestra fotografa pues
produce una sensacin de falta de equilibrio.


Clave alta, clave baja

Se entiende por fotografa en clave alta, aquella que usa solo los tonos blancos de la escala,
las fotografas tomadas en clave alta sugieren frescura, inocencia, libertad, etc.
La clave alta es la contraria, usa los tonos oscuros y sugiere misterio, drama, obsesin, etc.
En ambos casos, son imgenes con poco contraste.



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Componer con sombras

Las sombras son muy interesantes en la fotografa ya que pueden ser tema principal por si
solas o para darle a nuestra imagen la sensacin de una tercera dimensin.
Las sombras en las fotografas se ven mucho ms oscuras que en la vida real ya que el
rango dinmico del ojo es mayor que el de nuestras cmaras, en el lugar donde echamos la
fotografa podemos ver detalles en las sombras y luego cuando miramos en nuestra cmara
o en casa, solo se ve negro.
Cuanto ms bajo esta el sol, mas alargadas y bellas son las sombras, una sombra al medio
da, no define ninguna forma.
Los colores
Cada color tiene unas cualidades distintas y no hacen reaccionar de una manera u otra,
siempre se ha odo que hay colores relajantes y colores estresantes.
El rojo, por ejemplo, es un color clido, da mucha vida a las fotografas, un poco de rojo,
llama poderosamente la atencin. El azul es un color fro y relajante, asociado a la
serenidad y estabilidad. El amarillo da sensacin de alegra y optimismo, al igual que el
rojo, siempre destaca en una fotografa. El verde es de los ms relajantes, las sensaciones
que da es de esperanza, paz, estabilidad.
A la hora de componer con colores, se puede hacer con colores semejantes o con colores
contrarios, los colores semejantes evocan calma, serenidad y los colores contrarios, hacen
que destaquen. Para saber cuales son los colores semejantes y contrarios nos valemos del
crculo cromtico.
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Los colores primarios: rojo, azul y amarillo; los secundarios: verde, violeta y naranja; y los
terciarios: rojo violceo, rojo anaranjado, amarillo anaranjado, amarillo verdoso, azul
verdoso y azul violceo.






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2.- EL BRIEF CREATIVO


Investigacin, cuentas y el planner trabajan para comprender al mximo la situacin en la
que el anunciante pretende comunicar con el pblico. Para ello se ocupan de obtener y
analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratgicas. Es lgico que todo este
esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no
puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusin es importante: la creatividad no
est reida con la informacin.



Se prepara a partir de dos fuentes: la informacin y recomendaciones proporcionadas por el
cliente y los resultados obtenidos de la investigacin realizada. En definitiva, el briefing
creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para
elaborar la estrategia de comunicacin. La diferencia esencial con el briefing del cliente es
que incluye referencias especficas sobre creatividad.


Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qu es lo que hay que saber
para poder resolver el mensaje de la campaa. Cuanto ms comprendan las claves del
producto (historia, uso, composicin, envase, precio ...), personalidad de la marca, pblico
objetivo, competencia y objetivos, as como las indicaciones sobre estrategia creativa y
estrategia de medios, ms posibilidades tendrn de acertar con la propuesta.

Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas.

1. Datos de identificacin

Cliente
Fecha
Campaa
Marca
Presupuesto
Medios



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2. Pblico objetivo


Definicin del pblico objetivo: grupo al que se dirige la campaa (cuntos y
quienes son)

Hbitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que
propone la campaa.

Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir.

Actitudes negativas o frenos que provoca.

Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia s mismo cuando se
relaciona con l.

Proyecciones ms significativas: creencias sobre quines lo prefieren, a quien
representan, quienes lo utilizan, etc.


3. Posicionamiento

Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del pblico
objetivo.

Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el
pblico.

4. Promesa o beneficio

Lo que ofrece el producto.


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5. Argumentacin de la promesa

Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.


6. Tono de comunicacin

Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento

Racional

Emocional


7. Eje de campaa

Definicin del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer
el mensaje. Acta como un soporte del posicionamiento buscado.


8. Concepto de campaa


Idea bsica en la que se debe basar el mensaje. Indica la lnea creativa de la campaa,
esto es, cmo se va a contar al pblico los beneficios del producto.


Es conveniente que el briefing creativo est escrito. No obstante, con el fin de apoyar la
transmisin de la informacin su explicacin se lleva a cabo en una reunin donde es
posible plantear y aclarar dudas, intercambiar impresiones, etc.

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El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en crear un mensaje que acte sobre
el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del pblico al que se
dirige la campaa.






















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3.- ELEMENTOS PARA UN BUEN DISEO

3.1.- Percepcin visual

La percepcin Visual como recurso creativo
Nos encanta viajar al origen de la creatividad y, en este caso, vamos a ir a lo ms
primigenio como puede ser la visin y la percepcin visual. Ya hemos apuntado que la
publicidad siempre busca sorprendernos para conseguir as nuestra atencin a su mensaje,
pero en qu se basan para lograr conseguirlo?. La respuesta mas cercana est en saber
como vemos y como nuestro cerebro construye la imagen para, una vez sabido, utilizarlo
creando imgenes visualmente eficaces. Puede parecer poco relevante o incluso nimio el
hablar de como construimos la imagen, pero saberlo puede ayudar mucho en la tarea de un
creativo.

Vamos a comprobar como son muchas las acciones y campaas publicitarias que tienen en
cuenta estos mecanismos de la visin.


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Qu es la percepcin visual? Cmo vemos?

Es la capacidad de interpretar la informacin y el entorno de los efectos de la luz visible
que llega al ojo. La percepcin visual es un proceso activo con el cual el cerebro puede
transformar la informacin lumnica captada por el ojo en una recreacin de la realidad
externa.
En la percepcin visual intervienen tanto los ojos como el cerebro. Los dos estn
estrechamente relacionados y nos permiten comprender lo que pasa a nuestro alrededor.


Hay unas leyes en funcin de las cuales vemos o percibimos lo estmulos
que recibimos?

Si estas forman las llamadas leyes de la Gestalt. Para comprobar que realmente estas son un
recurso muy utilizado por los creativos, vamos a describirlas junto con un ejemplo:

1. Ley de la Proximidad:

Al observar tendemos a percibir como juntos o como un mismo objeto los elementos mas
cercanos. Cuanto ms cerca estn los elementos ms tendemos a agruparlos como un todo.

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2. Ley de Semejanza:

Tendemos a agrupar los elementos de la misma clase. Los elementos de la composicin que
son similares en tamao, color o forma, tendemos a verlos relacionados o agrupados.
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3. Ley de la Continuidad:

Si nos encontramos ante una imagen, los elementos orientados en la misma direccin
tienden a organizarse.
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4. Ley de Simetra:

Las imgenes simtricas son percibidas como iguales, como un solo elemento, en la
distancia. An sabiendo que la mitad de nuestro cuerpo no es exactamente igual a la otra
mitad, al dividirlo, percibiremos dos partes simtricas ya que responden a un mismo patrn
de formas. Las imgenes simtricas son percibidas como iguales. Si esto se aprovecha,
pueden crearse efectos como estos
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5. Ley de Cierre:

Al observar una imagen tendemos a completar aquello que no se nos muestra del objeto.
Efecto por el cual el observador tienden a cerrar, reintegrar y completar la informacin
necesaria para conformar un objeto percibido. Aunque una figura se presente incompleta o
discontinua, la percibimos completa, ya que nuestra mente la completa. Las formas
cerradas y acabadas son ms estables visualmente, lo que hace que tendamos a cerrar con la
imaginacin las formas no acabadas.
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6. Ley de Contraste:

Un elemento se distingue del resto por su singularidad o especificidad, por la forma,
tamao, color u otras cualidades propias del objeto.




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7. Ley de Figura o Fondo:

Cuando estamos observando una imagen siempre tendemos a separarla en una figura y un
fondo para poder interpretarla. Cuando no somos capaces de distinguir claramente una
figura sobre un fondo, se produce la mmesis y esto puede dar lugar a la ambigedad.


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8. Ley de Direccin:

Si en la imagen aparecen elementos con una direccin determinada, hacen que fijemos
nuestra atencin all a dnde se dirigen.


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9. Ley de Pregnancia:

Los elementos ms simples son los preferidos en el proceso perceptivo, permiten sintetizar
y memorizar las formas que componen la imagen. Decimos que una imagen es pregnante
cuando es percibida con rapidez por el ojo humano, lo que capta nuestra atencin en primer
lugar. En publicidad sin duda es muy importante utilizar este recurso para hacer que se vea
ms unas cosas u otras como por ejemplo la marca.



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Qu pasa cuando no percibimos correctamente?
En el proceso de la visin o la percepcin pueden darse una serie de factores que hagan
que el cerebro haga una interpretacin falsa o errnea de lo que est viendo. Si hace una
interpretacin falsa, el cerebro crea una imagen que no existe. Si es errnea, el cerebro
interpreta de forma incorrecta lo que ve. Aqu es dnde aparecen las archiconocidas
ilusiones pticas. Son imgenes que engaan a nuestro cerebro. Pensis o recordis algn
anuncio que las haya usado?
Podemos clasificar las ilusiones pticas en:
1. Figuras ambiguas: aquellas que pueden percibirse de varias maneras




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2. Anamorfismos:

Tan de moda en acciones en la calle. Son las imgenes que solo se pueden ver bien desde
un determinado punto de vista. Tambin pueden ser utilizados dentro de composiciones
grficas.




3. Engaos visuales:
En este tipo de imgenes percibimos elementos que en realidad no existen en la imagen
como puede ser el movimiento en una imagen fija.

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4. Objetos imposibles:

Son objetos imaginarios pues su construccin en las tres dimensiones no se podra
realizar.Si lo observamos por partes, el dibujo tiene lgica, pero no en su totalidad. Otros
simplemente nos engaan con la perspectiva en que son plasmados, pues en el la imagen se
pueden interpretar dos perspectivas y ninguna es correcta. El ejemplo clsico es el Cubo
imposible.



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Cmo veis, la verdadera publicidad creativa no slo se vale de las nuevas tecnologas,
software de diseo o los nuevos soportes para generar impacto, sino que utiliza como base
algo tan bsico como entender cmo vemos cuando observamos una imagen. Un buen
creativo no es slo el que sabe utilizar los programas de retoque o herramientas digitales,
sino el que tiene en cuenta todo aquello que puede incidir en la percepcin de su trabajo. Si
sabemos todas estas cosas, podemos jugar con ellas creando interesantes trabajos.
Visto as, la creatividad es mucho menos arbitrara de lo que parece.

3.2.- FACTORES PSICOLGICOS
Publicitarios

El comportamiento de todo ser humano est influenciado por los estmulos que recibe de su
entorno.
Pero la interpretacin de esos estmulos esta determinada por las caractersticas personales
del individuo y por su estructura psicolgica, destacando:
La personalidad se define como el conjunto de caractersticas psicolgicas internas que
determinan y reflejan la forma en que una persona responde a su medio ambiente. Se ha
observado que existe una relacin entre el comportamiento del consumidor y la
personalidad a la hora de realizar una compra.
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El estilo de vida refleja la forma en que una persona vive, y se define a partir de tres
elementos: actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida condiciona las necesidades
de un individuo y determina, por lo tanto, el comportamiento de compra.
As pues el estilo de vida puede ser muy til para los responsables de marketing para
entender el comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentacin del
mercado.

El aspecto psicolgico se expresa a travs de cuatro factores:

La Motivacin es la fuerza que impulsa la accin y esta fuerza impulsadora es provocada
por un estado de tensin como resultado de una necesidad no satisfecha.
Se puede considerar que toda necesidad puede actuar como motivo, pero es necesario que
la necesidad tenga el suficiente nivel de intensidad para provocar el comportamiento de la
compra.
La percepcin es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. Las personas actan y
reaccionan sobre la base de sus percepciones de la realidad y no sobre la base de una
realidad objetiva.
El aprendizaje es el proceso por medio del cual el individuo adquiere el conocimiento y la
experiencia de compra y de consumo que aplica a futuros comportamientos conexos.
Y finalmente las actitudes son una predisposicin aprendida para responder en una forma
consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado.

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3.3.- IMPORTANCIA Y SIGNIFICADO DEL COLOR

El color fabrica todo un universo imaginario. Nos hace viajar a las islas, nos sumerge en el
mar o nos sostiene en plenocielo"
(Grafismo Fundamental - Abraham Moles /Luc Janiszewski).
Hablaremos en esta parte de una caracterstica fundamental del color, que es tenerlo en
cuenta como elemento expresivo que puede ser utilizado por grafistas, ilustradores,
fotgrafos...Aqu estudiaremos dos diferentes aplicaciones del color en el mbito grfico:
El color denotativo y el color connotativo.
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El color denotativo
Aqu hablamos del color cuando est siendo utilizado como representacin de la figura, es
decir, incorporado a las imgenes realistas de la fotografa o la ilustracin. El color es un
elemento esencial de la imagen realista ya que la forma incolora aporta poca informacin
en el desciframiento inmediato de lo representado. Pensemos en una misma fotografa en
color blanco y negro. As, cuando el color est siendo utilizando como atributo realista,
descriptivo, de la representacin (en nuestro caso fotogrfica), se define como color
denotativo.

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En el color denotativo podemos distinguir tres categoras: icnico, saturado y fantasioso,
aunque siempre reconociendo la iconicidad de la forma que se presenta.

El color icnico

La expresividad cromtica en este caso ejerce una funcin de aceleracin identificadora Es
una diferenciacin redundante del propio color denotativo, que se usa cuando ste ejerce
una funcin claramente potenciadora e identificadora del realismo dela imagen: la
vegetacin es verde, el cielo es azul. La adicin de un color natural acenta el efecto de
realidad, permitiendo que la identificacin sea ms rpida. As el color ejerce una funcin
de realismo que se superpone a la forma de las cosas: una fresa resulta ms real si est
reproducida en su color natural.


El color saturado

Una segunda variable del color denotativo es el color saturado. Este es un cromatismo
exaltado de la realidad, ms brillante, ms pregnante. Son colores ms densos, ms puros,
ms luminosos. El color saturado obedece a la necesidad creada por la fuerte
competitividad de las imgenes que nos asedian, donde la exageracin de los colores forma
parte del triunfo de las imgenes como espectculo visual de nuestro entorno cotidiano. El
mundo resulta ms atractivo de esta forma. El cine, la fotografa, la ilustracin, la
televisin, los carteles, los embalajes... ofrecen una imagen cromtica exagerada que crea
una euforia colorista. El color saturado hace alusin a un cromatismo exaltado de la
realidad mostrada por la imagen. Los colores de esta representacin se ven alterados y son
ms densos, ms puros, ms luminosos.

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El color fantasioso

Otro matiz de la denotacin cromtica realista es el color fantasioso, en el que la fantasa o
manipulacin nace como una nueva forma expresiva. De esta forma se crea una
ambigedad entre la figura representada y el color expresivo que se le aplica, creando una
fantasa de representacin. La forma permanece mientras que el color se altera, hasta tal
punto que en ocasiones la forma queda semioculta tras la plenitud cromtica. Es otra
variante de la denotacin cromtica realista que deviene de la manipulacin fantasiosa del
color de la imagen, que sin embargo deja siempre reconocible la iconicidad de la forma
representada. Ejemplos seran los mltiples efectos (virados, coloreados selectivos,
solarizaciones, etc.) obtenidos por el tratamiento digital de la imagen, donde sin alterar la
forma slo se viera afectado el color. Por ejemplo las fotografas solarizadas o coloreadas a
mano, en las que no se altera la forma, pero s el color.

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El Color Connotativo

La connotacin es la accin de factores no descriptivos, sino precisamente psicolgicos,
simblicos o estticos, que suscitan un cierto clima y corresponden a amplias
subjetividades. Es un componente esttico que afecta a las sutilezas perceptivas dela
sensibilidad. Es un componente esttico que afecta a las sutilezas perceptivas de la
sensibilidad. El color connotativo es lo opuesto al denotativo. Hace referencia a
significados no descriptivos ni realistas de lo representado, sino a valores psicolgicos,
simblicos o estticos, en los intervienen mltiples factores de amplias subjetividades.


El color psicolgico

Hace referencia a las diferentes impresiones que emanan del ambiente creado por el color,
que pueden ser de calma, de recogimiento, de plenitud, de alegra, opresin, violencia...Son
las diferentes impresiones que emanan del ambiente creado por el color, que pueden ser de
calma, de recogimiento, de plenitud, de alegra, opresin, violencia... La psicologa de los
colores fue ampliamente estudiada por Goethe, que examin el efecto del color sobre los
individuos.

1. El blanco:
Como el negro, se hallan en los extremos de la gama de los grises. Tienen un valor lmite,
frecuentemente extremos de brillo y de saturacin, y tambin un valor neutro (ausencia de
color). Tambin es un valor latente capaz de potenciar los otros colores vecinos. El blanco
puede expresar paz, soleado, feliz, activo, puro e inocente; crea una impresin luminosa de
vaco positivo y de infinito. El blanco es el fondo universal de la comunicacin grfica.



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2. El negro:
Es el smbolo del silencio, del misterio y, en ocasiones, puede significar impuro y maligno.
Confiere nobleza y elegancia, sobre todo cuando es brillante.



3. El gris
Es el centro de todo, pero es un centro neutro y pasivo, que simboliza la indecisin y la
ausencia de energa, expresa duda y melancola.
Simblicamente, el blanco y el negro, con sus gradaciones de gris, son del color de la
lgica y de lo esencial: la forma. Por otra parte, el blanco y el negro junto con el oro y
plata, son los colores del prestigio.
Los colores metlicos tienen una imagen lustrosa, adoptando las cualidades de los metales
que representan. Dan impresin de frialdad metlica, pero tambin dan sensacin de
brillantez, lujo, elegancia, por su asociacin con la opulencia y los metales preciosos. Una
imitacin debe evocar la imagen subyacente de valor, puesto que de lo contrario se
conseguir un efecto contraproducente, y dar la impresin de falsificacin, de baratija.


4. El amarillo:
Es el color ms luminoso, ms clido, ardiente y expansivo. Es el color del sol, de la luz y
del oro, y como tal es violento, intenso y agudo. Suelen interpretarse como animados,
joviales, excitantes, afectivos e impulsivos. Est tambin relacionado con la naturaleza.


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5. El naranja:
Ms que el rojo, posee una fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene un carcter acogedor,
clido, estimulante y una cualidad dinmica muy positiva y energtica.



6. El rojo:
Significa la vitalidad, es el color de la sangre, de la pasin, de la fuerza bruta y del fuego.
Color fundamental, ligado al principio de la vida, expresa la sensualidad, la virilidad, la
energa; es exultante y agresivo. El rojo es el smbolo de la pasin ardiente y desbordada,
de la sexualidad y el erotismo. En general los rojos suelen ser percibidos como osados,
sociables, excitantes, potentes y protectores. Este color puede significar clera y
agresividad. Asimismo se puede relacionar con la guerra, la sangre, la pasin, el amor, el
peligro, la fuerza, la energa... Estamos hablando de un color clido, asociado con el sol, el
calor, de tal manera que es posible sentirse ms acalorado en un ambiente pintado de rojo,
aunque objetivamente la temperatura no haya variado.



7. El azul:
Es el smbolo de la profundidad. Inmaterial y fro, suscita una predisposicin favorable. La
sensacin de placidez que provoca el azul es distinta de la calma o reposo terrestres,
propios del verde. Es un color reservado y entra dentro de los colores fros. Expresa
armona, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego... y posee la virtud de crear la ilusin ptica
de retroceder. Este color se asocia con el cielo, el mar y el aire. El azul claro puede sugerir
optimismo. Cuanto ms se clarificamos pierde atraccin y se vuelve indiferente y vaco.
Cuanto ms se oscurece ms atrae hacia el infinito.


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8. El violeta (mezcla del rojo y azul):
Es el color de la templanza, de la lucidez y de la reflexin. Es mstico, melanclico y podra
representar tambin la introversin. Cuando el violeta deriva el lila o morado, se aplana y
pierde su potencial de concentracin positiva. Cuando tiende al prpura proyecta una
sensacin de majestad.


9. El verde:
Es el color ms tranquilo y sedante. Evoca la vegetacin, el frescor y la naturaleza. Es el
color de la calma indiferente: no transmite alegra, tristeza o pasin. Cuando algo reverdece
suscita la esperanza de una vida renovada. El verde que tiende al amarillo, cobra fuerza
activa y soleada; si en l predomina el azul resulta ms sobrio y sofisticado.



10. El marrn:
Es un color masculino, severo, confortable. Es evocador del ambiente otoal y da la
impresin de gravedad y equilibrio. Es el color realista, tal vez porque es el color de la
tierra que pisamos. Hemos visto algunas reacciones que producen los colores segn nos los
describe A. Moles y L. Janiszewski.Cada dimensin del color est relacionada con una
reaccin diferente. Por ejemplo, cuanto ms se satura un color, mayor es la impresin de
que el objeto se est moviendo. Cuanto ms brillante es el color, mayor es la impresin de
que el objeto est ms cerca de lo que en realidad est. Las tonalidades de la parte alta del
espectro (rojo, anaranjado, amarillo) suelen ser percibidas como ms enrgicas y
extravertidas, mientras que las de las partes bajas (verdes, azules, prpuras) suelen parecer
ms tranquilas e introvertidas. Los verdes y los azules se perciben calmados, relajados y
tranquilizantes. A la vez, los rojos, naranjas, y amarillos son percibidos como colores
clidos, mientras que los azules, verdes y violetas son considerados colores fros. Las
diferentes tonalidades tambin producen diferentes impresiones de distancia: un objeto azul
o verde parece ms lejano que un rojo, naranja o marrn.

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3.4.- LA TIPOGRAFIA


No slo es importante en el diseo de un logo, debemos darle mucha importancia a la
eleccin de la tipografa, ya que de ella se desprender el mensaje que queremos comunicar
y los valores de la marca.
La importancia que tiene la tipografa dentro de un diseo es tal que, con slo cambiar el
tipo de fuente podemos dar otro contexto al mensaje que queramos presentar, o una
sensacin o significado diferente.
En el manejo de la tipografa, debemos estar conscientes de que sta es tan importante
como las imgenes mismas. Y que, tanto imgenes inapropiadas como fuentes tipogrficas
escogidas sin congruencia, pueden distorsionar el mensaje que se busca transmitir.
En el caso particular del diseo de logotipos, la fuente tipogrfica cobra su mxima
relevancia, ya que adquiere la responsabilidad de transmitir los valores y todo aquello que
la empresa o marca representa.
Los logotipos compuestos nicamente con tipografa pueden funcionar tanto como aquellos
que se apoyan en lo iconogrfico. Un claro ejemplo de esto es FACEBOOK, cuyo logotipo
tipogrfico ha apoyado el posicionamiento de la marca a tal grado que la mayor parte del
mundo reconoce a esta red social con slo ver la f de FACEBOOK.
Otro claro ejemplo de una excelente aplicacin de la tipografa es SONY que, con una
tipografa muy seria pero a la vez muy dinmica, nos da ese nfasis en la confianza y
versatilidad de sus productos.
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Helvtica, Calibri, Franklin Gothic, Arial, Georgia, Gill Sans, Impact y una infinidad de
tipografas conforman un abanico de opciones del cual hemos de echar mano de forma
responsable para la creacin de logotipos y materiales de diseo.

3.5.- COLOR EN LA TIPOGRAFA

IMPORTANCIA DEL COLOR EN LA TIPOGRAFA
Conocer y comprender los colores y lo que nos transmiten, es importante y bsico para
trabajar con los tipos y en el mundo del diseo grfico. Normalmente, cuando nos
encontramos diseando una presentacin y partimos de poco espacio, utilizamos el color
para enfatizar las letras.


Para conseguir una buena legibilidad cuando se disea con tipos y color deberemos
equilibrar cuidadosamente las tres propiedades del color (tono, valor e intensidad) y
determinar el contraste adecuado entre las letras y su fondo. Cuando se combinan tipos y
color, el equilibrio entre estas caractersticas es importantsimo.

El color tipogrfico es una ilusin ptica, creada por las propias proporciones y formas de
los diseos tipogrficos. stas nos hacen percibir la sensacin de un color distinto, aunque
est impreso en el mismo color. Aunque las palabras estn impresas en el mismo color,
cada una de ellas puede poseer un tono diferente, debido a las caractersticas propias de sus
diseos tipogrficos.

Recordamos que los colores pueden dividirse en dos grupos: colores fros y clidos.

Los colores clidos van desde el rojo al amarillo, y son colores muy impactantes, ya que
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destacan mucho sobre un fondo. El rojo o el naranja son colores muy vistosos y llamativos,
por este motivo se usa el color rojo en los semforos y muchas seales de peligro.

Los colores fros, son los verdes hasta los azules, tienen la caracterstica de que son muy
relajantes. Se utilizan en la decoracin infantil, centros de estudio, hospitales
.
El blanco, gris y negro, no puede incluirse en los grupos de clidos y fros.
Los tonos marrones, tostados cremas y ocres, representan aoranza y son perfectos para
representar productos naturales y clsicos. En publicidad se emplea en anuncios en blanco y
negro o escala de grises, para resaltar el producto o elemento protagonista.

Los colores primarios (Magenta, Cian y Amarillo) se utilizan en productos infantiles,
porque aportan alegra y juventud. Y adems estos colores, en los nios les recuerdan a los
dulces.
Las tipografas doradas o plateadas sobre fondos oscuros nos evocan elegancia y
sofisticacin, y son muy adecuadas, si se trata de un proyecto donde se debe incluir el lujo,
la elegancia o poder.





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3.6- ARMONIA Y LEGIBILIDAD



Pasos para lograr la armona y legibilidad en piezas publicitarias:

Emplear slo unos cuantos colores y escoger uno como dominante.
Elegir tonos que posean caractersticas en comn, como los colores anlogos o los
complementarios.
No usar colores demasiado vivos: mezclarlos con variantes claras y oscuras de tonos bien
escogidos. De esta forma produciremos sensacin de diversos niveles de color o
profundidad.
Combinar colores acromticos con tonos puros y colores claros y oscuros.
Partir de los esquemas bsicos de color y trabajar sobre ellos.
Las letras redondas y minsculas suelen ser dentro de una familia las ms legibles, ms que
las cursivas, negritas, maysculas y estrechas.
La separacin entre letras y palabras debe realizarse de forma correcta, para que sea fcil de
leer, es decir la separacin debe ser coherente.
En la separacin entre letras tendremos que tener en cuenta especialmente las maysculas y
sobre todo en rotulacin. No es la misma separacin la que deben tener las letras D y O que
la M, la I o la N en una palabra como DOMINO.
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El tamao de la letra debe elegirse teniendo en cuenta a la distancia a la que se va a leer.
Para un cartel que ser observado a 10 metros, la altura de la letra debe ser, al menos, de
2,5 cm; mientras que para una valla publicitaria que deba leerse a 60 metros, la altura de la
letra deber ser, al menos, de 15 cm.
La eleccin del tipo ms adecuado depende en gran medida del tipo de mensaje al que va
enfocada la composicin. En algunos casos necesitaremos un tipo de letra refinada,
elegante o delicada, sin embargo habr casos, en los que nuestras letras deban ser sobrias,
macizas y sin ningn tipo de remilgos.
La tipografa debe disearse o componerse de forma que sea agradable de leer y que est
ntimamente relacionada con el objetivo del mensaje y con el pblico al que va dirigido.
Ejemplo: El anuncio de un todo terreno nada tiene que ver con el de un producto de
cosmtica, por lo cual el enfoque de la tipografa ser totalmente diferente.
Cuales seran los colores adecuados para la tipografa? Teniendo en cuenta que la
tipografa es un elemento grfico, est sujeto a las normas de la teora del color y a las
normas generales que aplicamos en el diseo. Por ejemplo:
Los tipos negros sobre fondo blanco reflejan mayor legibilidad, por el contrario, el texto
blanco sobre fondo negro nos hacen perder visibilidad.
Un texto de color amarillo sobre fondo blanco perdera importancia, ya que, no resaltara al
ser los dos colores claros, sin embargo, si el color de fondo es negro, el amarillo cobrara
fuerza. Segn algunos estudios, la letra ms legible es la negra sobre fondo amarillo.





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4.- DISONACIA PUBLICITARIA



La disonancia cognitiva es un estado de tensin y ansiedad que se produce cuando alguna
decisin, una creencia o un comportamiento propio es incorrecto y se contradice con alguna
otra creencia al respecto.
La teora de la disonancia cognitiva de Len Festinger dice que las personas nos sentimos
incmodas cuando tenemos que sostener simultneamente creencias contradictorias o
cuando nuestras creencias no estn en armona con lo que hacemos.
Cuando nos damos cuenta de tal incomodidad o tensin, las personas tendemos
inconscientemente a recuperar el equilibrio para reducir la disonancia. Y para reducirla,
podemos comportarnos o argumentar a favor de la decisin tomada, para darnos
tranquilidad y convencernos del por qu de esas decisiones, dado que deseamos bajar el
nivel de ansiedad que nos produce tal disonancia.


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El caso tpico es el del tabaquismo. El fumador sabe que le hace dao, que aumenta las
probabilidades de contraer cncer, entre otros inconvenientes. La publicidad y las campaas
que prohben fumar en lugares pblicos aumentan la tensin interna y la contradiccin: se
sabe que deberamos dejar pero no podemos o no queremos.


Para reducir la contradiccin, se puede tender a tomar algn argumento que resuelva el
conflicto interno: de algo hay que morir, el mdico me dijo que mis pulmones estn
impecables, yo lo controlo, etc., y por un corto tiempo la tensin se reduce.

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En este caso, la disonancia realmente se resuelve cuando se adopta una conducta que
elimina la contradiccin en forma ms permanente: se abandona la adiccin. El deseo de
eliminar la contradiccin se vuelve ms fuerte que el deseo de fumar, sobre todo
habindose dado cuenta que los argumentos no reducen el conflicto, y que vuelve a
aparecer al encender cada cigarrillo.




Hubo una campaa publicitaria de los cigarrillos rubios Nobel que gan un premio EFI en
2003. La famosa campaa se llamaba Disfruta tus contradicciones y posiblemente con
intencin, reforzaba la tolerancia a la disonancia cognitiva con mensajes tales como: A
veces lo ms inteligente es hacerse el tonto, estar serio me hace rer, a veces ser feliz
me hace llorar, a veces tengo que perderme para encontrarme y por qu digo que no me
gusta si me encanta, etc.
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Estos mensajes incitaban a la aceptacin de la contradiccin, de la paradoja, de la
irracionalidad por encima de un razonamiento sensato (hacer algo fumar- que mata).
La teora de la disonancia cognitiva se reconoce en el mbito teraputico, que muchas veces
se provoca intencionalmente para que la persona abandone una creencia muy limitante o
estricta y pueda ver otra perspectiva ms amplia.





















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5.- BIBLIOGRAFA

1.- http://www.foto13.com/composicion.htm
http://mev.ulvr.edu.ec/course/view.php?id=256

2.- http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag1.html

3.-
3.1.- http://www.elefectoflynn.com/blog/la-percepcion-visual-como-recurso-creativo/

3.2.-http://psicologiayempresa.com/factores-psicologicos-determinan-
comportamiento-consumidor.html

3.3.- http://es.scribd.com/doc/96622631/Importancia-y-Significado-Del-Color

3.4.- http://www.roastbrief.com.mx/2012/06/importancia-de-la-tipografa/

3.5.- http://www.fotonostra.com/grafico/fotos/colortipografico2

3.6.- http://www.blogartesvisuales.net/diseno-grafico/tipografia/armonia-legibilidad-
terminos

4.- http://soberanamente.com/que-es-la-disonancia-cognitiva/