H diversidade nas campanhas publicitrias? Dove responde?

Denise Castilhos de Arajo

1
deniseca@feevale.br
Rudimar Baldissera
2
rudimarbaldissera@bol.com.br
resumo: O artio !ro!"e#se com!reender o !rocesso de a!ro!ria$%o da no$%o de
diversidade&res!eito ' diversidade !ela !ublicidade e !ro!aanda( a !artir do estudo das
cam!anhas !ublicit)rias Dove * Real Beleza e Vero Sem Vergonha. O !aradima +ue
sustenta esta !es+uisa , da Com!le-idade( com a!orte da .eoria /emi0tica e An)lise do
Discurso.
Palavras-chave: cultura( !ublicidade( diversidade( com!le-idade( res!onsabilidade social
1
Doutora em Comunica$%o 123CR/4( mestre em Comunica$%o /ocial * /emi0tica 13nisinos4( licenciada em
5etras 13nisinos4. 2es+uisador e docente nos cursos de Rela$"es 2blicas( 2ublicidade e 2ro!aanda(
6ornalismo( Desin e 7ist0ria da 899:A59.
2
Doutor em Comunica$%o 123CR/4( mestre em Comunica$%o /ocial * /emi0tica 13nisinos4( es!ecialista em
;erenciamento de Recursos 7umanos 13nisinos4( Rela$"es 2blicas 13C/4. 2es+uisador e docente nos cursos
de Rela$"es 2blicas( 2ublicidade e 2ro!aanda( 6ornalismo( Desin( 7ist0ria e .urismo das 3niversidades:
3C/ e 899:A59.
Sobre o mtodo
Com!reender&e-!licar um !rocesso sociocultural sem!re , desafiador. <uando se trata
de !rocesso +ue articula orani=a$"es( sociedade e !rocessos de comunica$%o !ublicit)ria
tensionada ' constru$%o&!ro!aa$%o de valores socioculturais( essa dificuldade !arece ser
!otenciali=ada. Corre#se o risco de o !ensamento estar >desfocado?( de se oferecer uma
com!reens%o&e-!lica$%o sim!lista do +ue se estuda. @o entanto( na !ers!ectiva do falibilismo
!eirciano
3
( deve#se aceitar uma com!reens%o&e-!lica$%o en+uanto ela se a!resentar
suficientemente boa !ara dar conta de uma dada realidade em estudo. 2or,m( , necess)rio ter
a ca!acidade de su!erar tal com!reens%o +uando ela come$ar a a!resentar sinais de
esotamento( de inconsistAncia frente tal realidade.
B com esse !ensar refle-ivo +ue( neste trabalho( !ro!"e#se estudar as cam!anhas Dove
* Real Bele=a e :er%o /em :eronha. Cais do +ue uma an)lise dos materiais r)ficos(
!rocura#se refletir sobre as cam!anhas como !rocessos discursivos !ara a 1re4a!resenta$%o de
uma orani=a$%o comunicante&comunicada com!rometida com a constru$%o de uma cultura
de res!eito e tolerDncia ao diferente. A !artir de marcas de linuaens !resentes nas
cam!anhas( !rocura#se verificar !ossEveis articula$"es e estrat,ias de !rodu$%o de sentido
+ue( de uma forma ou de outra( !ossam materiali=ar a tentativa de associar a no$%o de
res!onsabilidade social * sentido de res!eito ' diversidade 1sabidamente !ortadora de valor
!ositivo4 *( ao fa=er em!resarial com vistas a instituir a em!resa como res!ons)vel(
socialmente com!rometida.
Sobre o mtodo
Com lentes mais ou menos !otentes( os mesmos objetos&!rocessos&sistemas !odem ser
vistos sob diversos Dnulos. @esse sentido( im!orta +ue se dia o luar de fala( ou seja( di=er
do !aradima +ue orienta a investia$%o. Como forma de su!erar o +ue denomina de
2aradima da /im!licidade
F
* tentativa l0ica de ordena$%o do universo +ue e-ie a
G
>/cience never achieves the final and absolute formulation of universe. .he acHnoIledment of this necessarJ
limitation of scientific HnoIlede 2eirce has called KfallibilismL. Mt is an attitude of reserve toIard science( a
deliberate Iithholdin of a com!lete and final commitment toIard the achievements of the scientific method. At
the same time( there is a s!irit of confidence in science( and an assurance that science reallJ does convere on
the truth? 1R9M55NO89RD7AC( 1PQR( !. SR4.
F
O 2aradima da /im!licidade >T...U !"e ordem no universo e e-!ulsa dele a desordem. A ordem redu=#se a uma
lei( a um !rincE!io. A sim!licidade vA +uer o uno( +uer o mlti!lo( mas n%o !ode ser +ue o 3no !ode ser ao
mesmo tem!o Clti!lo. O !rincE!io da sim!licidade +uer se!ara o +ue est) liado 1disjun$%o4( +uer unifica o +ue
est) dis!erso 1redu$%o4? 1rifo do autor4 1 CORM@( 2RR1( !. SV4.
2
elimina$%o do desordenado e do dis!ersivo *( e !ara +ue o conhecimento !udesse avan$ar(
sem a elimina$%o do heteroAneo( im!revisto( desordenado( Corin a!resenta o 2aradima da
Com!le-idade. De acordo com o autor(
' !rimeira vista( a com!le-idade , um tecido 1complexus: o +ue , tecido em
conjunto4 de constituintes hetero,neos inse!aravelmente associados: coloca
o !arado-o do uno e do mlti!lo. @a seunda abordaem( a com!le-idade ,
efectivamente o tecido de acontecimentos( ac$"es( interac$"es( retroac$"es(
determina$"es( acasos( +ue constituem o nosso mundo fenomenal 12RR1( !. 2R4.
A com!le-idade a!resenta#se( ent%o( como !rincE!io reulador( o tecido fenomenal
+ue constitui o mundo. @esse sentido( tudo se lia e tem a ver com tudo( em alum nEvel. B
um nico tecido: o complexus. @%o se trata de !ensamento com!leto( de onisciAncia. 2elo
contr)rio( a auto#observa$%o e a autocrEtica s%o e-iAncias do !ensamento com!le-o !ois +ue
o observador#conceituador sabe +ue o conhecimento >T...U , sem!re local( situado em um
tem!o e em um momento. T...U sabe de antem%o +ue sem!re h) incerte=a? 1CORM@( 1PPV( !.
2SW4. A com!le-idade caracteri=a#se !or manter !ermanente e com!lementarmente
tensionados os XT...U !rocessos virtualmente antaYnicos +ue tenderiam a se e-cluir. Assim(
todo o !ensamento deve T...U duvidar e crerO deve recusar e combater a contradi$%o( mas ao
mesmo tem!o assumi#la e alimentar#se dela T...UX 1CORM@( 1PPP( !. 2224.
2ara !ensar a com!le-idade( a !artir do di)loo recursivo com outros autores e
!es+uisas( Corin afirma +ue e-istem trAs !rincE!ios b)sicos: o dial0ico( o recursivo e o
holoram)tico. De acordo com ele( o !rincE!io dial0ico funda#se >T...U na associa$%o
com!le-a 1com!lementar( concorrente e antaYnica4 de instDncias necess)rias KjuntoL '
e-istAncia( ao funcionamento e ao desenvolvimento de um fenYmeno orani=ado? 1rifo do
autor4 12RRR( !. 2R14. A no$%o do dial0ico !ermite manter a desordem no seio da ordem( o
demens no sapiens( a desorani=a$%o na orani=a$%o( ou seja( !ermite +ue a dualidade seja
mantida na unidade.
O !rincE!io da recurs%o orani=acional ou recursivo consiste na com!reens%o de +ue
tudo o +ue , !rodu=ido volta( de aluma forma e em alum momento( sobre o seu !rodutor(
!ois >os !rodutos e efeitos erados !or um !rocesso recursivo s%o( ao mesmo tem!o( co#
causadores desse !rocesso? 1CORM@( 2RR2( !. 1R24. DaE a id,ia de +ue os sujeitos 1sentido
+ue lhe , atribuEdo !elo autor4 constroem a sociedade +ue retroativamente constr0i os sujeitos.
3ltra!assando a no$%o de holismo 1foco nico no todo4 e do reducionismo 1foco nico nas
!artes4( Corin d) relevo ao !rincE!io holoram)tico( +ue !ermite com!reender +ue >o todo
T...U , mais +ue a soma das !artes. Cas( ao mesmo tem!o( , menos +ue a soma das !artes(
G
!or+ue a orani=a$%o de um todo im!"e constri$"es e inibi$"es 's !artes +ue o formam( +ue
j) n%o tAm tal liberdade? 11PPVa( !. 2QS4. Assim( atuali=a a id,ia de +ue a !arte est) no todo
+ue est) na !arte e +ue( ao mesmo tem!o( !arte e todo s%o mais e menos.
O autor a!resenta outros !rincE!ios( desdobramentos destes trAs. @este trabalho ser%o
utili=ados esses trAs( !ois +ue s%o os basilares. <uanto ao m,todo( Corin afirma +ue , >T...U de
K!ilotaemL( de articula$%o. A maneira de !ensar com!le-a !rolona#se em maneira de air
com!le-a 12RR2( !. GGP4. 2ortanto( o m,todo im!lica&consiste em se trilhar um caminho( de
maneira coerente com a no$%o de com!le-idade( de modo +ue os !rincE!ios da com!le-idade
sejam atuali=ados !ara a com!reens%o do real com!le-o.
Dito isso( , !reciso discorrer sobre a atual constitui$%o sociocultural.
O cenrio
Z medida +ue as sociedades se com!le-ificam e o 9stado a!resenta cada ve= mais
ma=elas em suas ca!acidades&com!etAncias e( mesmo( !ossibilidades de erir as +uest"es de
nature=a !blica !ara arantir atendimento 1+ualificado4 's necessidades sociais( mesmo as
mais b)sicas( tais como: sade( educa$%o( saneamento( moradia( seuran$a e alimenta$%o(
dentre outras( seu luar * como estor social * tende a ser !osto em -e+ue. Com !oder
simb0lico * moral( ,tico( t,cnico( !olEtico * enfra+uecido !or motivos diversos 1escDndalos(
corru!$%o( desvios de verbas !blicas( 1in4ca!acidade&com!etAncia de recolher&investir os
valores arrecadados com im!ostos( n%o atendimento 's necessidades b)sicas4( o 9stado
a!resenta#se muito debilitado frente ao !oder !rivado. Dia#a#dia tende a retrair#se no&do
cum!rimento de suas fun$"es.
O nmero de Orani=a$"es @%o#;overnamentais 1O@;s4 +ue( todos os dias( se
a!resentam ' sociedade( !or si s0( d) conta desse enfra+uecimento do !oder !blico. O 9stado
e-!erimenta uma es!,cie de falAncia no sentido de ser com!etente !ara ocu!ar o luar +ue lhe
, !r0!rioO com direitos e deveres. /ob essa ar+uitetura( Celo @eto e 8roes( a!resentam aluns
dos fatores res!ons)veis !ela !otenciali=a$%o do nmero de O@;s 1terceiro setor4:
T...U crescimento das necessidades socioeconYmicasO crise do setor !blico(
fracasso das !olEticas sociais tradicionaisO crescimento dos servi$os
volunt)riosO cola!so do socialismo da 9uro!a Central e do 5esteO derada$%o
ambiental( +ue amea$a a sade humanaO crescente onda de violAncia +ue
amea$a a seuran$a das !o!ula$"esO incremento das orani=a$"es reliiosasO
F
maior dis!onibilidade de recursos a serem a!licados em a$"es sociaisO maior
ades%o das classes alta e m,dia a iniciativas sociaisO maior a!oio da mEdiaO
maior !artici!a$%o das em!resas +ue buscam a cidadania em!resarial 11PPP(
!. 1R4.
8rente a isso( a sociedade a!resenta alo como uma crise de o!ini%o: +uem atender)
suas necessidades b)sicas[( +uem fornecer) seuran$a frente 's mlti!las formas de violAncia
* fEsica e&ou simb0lica[( +uem se res!onsabili=ar) !ela educa$%o( !or fa=er as reras&leis
serem cum!ridas[( o +ue es!erar do !oder !blico[( +uem ser) res!ons)vel !or fomentar o
combate 's desiualdades eco#fisio#s0cio#culturais( ao !r,#conceito( e fomentar a tolerDncia e
o res!eito ' diversidade[
Concomitantemente( observa#se a !otenciali=a$%o da id,ia de res!onsabilidade social.
9sse discurso( +ue encontra es!ecial su!orte nas relii"es( assume novo relevo. A sociedade(
!or ra="es diversas( tem e-iido res!onsabilidade 1ou mais res!onsabilidade4 orani=acional.
.ende a n%o mais aceitar a era$%o de lucros&ca!itais a +ual+uer !re$o( isto ,( aos !oucos
come$a a cobrar das orani=a$"es uma !ostura de !reserva$%o&+ualifica$%o ecossistAmica.
@essa dire$%o( deve#se atentar !ara o fato de +ue est) ocorrendo um !rocesso de
resinifica$%o da no$%o de res!onsabilidade social. O +ue( at, !ouco tem!o( era dever do
9stado( assume novos contornos socioculturais. Res!onsabilidade social( e tudo o +ue a no$%o
abarca( est) sendo re!osicionada na rede simb0lica cultura#imain)rio !ara 1re4a!resentar#se
como res!onsabilidade de todos( !articularmente das orani=a$"es +ue( !or serem sistemas
abertos( de uma forma ou de outra( beneficiam#se do entorno ecossistAmico * nature=a( infra#
estrutura 1eneria( estradas( )ua( !roramas educacionais( mercado e m%o#de#obra dentre
outras coisas4( comunidade&sociedade( sistema !olEtico( comunica$%o e mat,ria !rima. 9ssa
no$%o anha mais for$a ' medida +ue novos ru!os&orani=a$"es&institui$"es&!ersonalidades
associam#se ' causa.
Mm!orta observar +ue a id,ia de res!onsabilidade social( culturalmente( assume valor
!ositivo( valor esse +ue vem sendo refor$ado !ela mEdia. Ali)s( deve#se destacar o im!ortante
!a!el desem!enhado !ela mEdia( !articularmente !elo jornalismo( no sentido de
1re4a!resentar&refor$ar essa id,ia. @essa !ers!ectiva( +uer !arecer +ue a sociedade( aos
!oucos( !rinci!ia uma certa tomada de consciAncia sobre essas +uest"es( !or mais +ue boa
!arte das a$"es de res!onsabilidade social divuladas !ela mEdia resulte de estrat,ias de
comunica$%o&!romo$%o de marHetin e !ouco tenha a ver com a no$%o de res!onsabilidade
social( em seu sentido mais com!le-o.
W
Dito isso( observa#se +ue >res!onsabilidade social n%o deve denotar !rote$%o '
sociedade com a$"es !aternalistas&filantr0!icas( mas com!rometimento com uma nova
est,tica social( onde o coletivo dialoa com o individual( a diversidade com a homoeneidade
e a com!le-idade sobre!"e#se ' sim!lifica$%o? 1BA5DM//9RAO /\5MO( 2RRF( !. VP4.
Baldissera e /0lio afirmam +ue a res!onsabilidade social n%o , da +ualidade da estrat,ia( mas
T...U fundamento filos0fico#e!istAmico +ue se atuali=a como !rincE!io basilar
do ser orani=acional( tendendo a fa=er#se !resente&manifestar#se nas
!erce!$"es&refle-"es( a!resenta$"es e a$"es&fa=eres orani=acionais. 8lu-o
multidirecional( toma luar no ambiente da orani=a$%o( assim como nas
rela$"es dial0ico#recursivas +ue estabelece com o entorno. 9nt%o( !ode#se
di=er +ue os nEveis de res!onsabilidade social&cidadania( materiali=ados !or
uma determinada orani=a$%o( encontram suas !ossibilidades(
tem!oralidades e intensidades de reali=a$%o no fundamento e!istAmico#
filos0fico +ue a ree 12RRW( !. G24.
@esse sentido( distanciando#se das estrat,ias de comunica$%o e marHetin( bem como
de seu as!ecto doutrin)rio judaico#crist%o * de !rimeiro o outro *( a no$%o de
res!onsabilidade social( como fundamento filos0fico#e!istAmico( com!reende +ue somente
ser%o res!ons)veis as orani=a$"es +ue airem de maneira com!rometida
W
com o ambiente
ecossistAmico
V
.
2or sua ve=( o setor !rivado( ciente da situa$%o social 1carAncias e necessidades n%o
atendidas !elo 9stado4( cultural 1valores( cren$as e !adr"es&reras4( econYmica 1distribui$%o
de renda4( !olEtica 1sistema !olEtico desastado4 e da nature=a 1!olui$%o( esotamento dos
recursos naturais4( !assa a intensificar suas a$"es no sentido de se demonstrar !reocu!ado e
envolvido com a !roblem)tica eco#s0cio#cultural. /e( !or um lado( !ode estar( sim(
com!rometido com o ecossistema( em alum nEvel( !or outro lado( n%o se !ode desconsiderar
o fato de +ue se a!resentar socialmente res!ons)vel tende a resultar em retorno !ositivo de
imaem#conceito( aumento das vendas( !oder simb0lico( isto ,( era$%o de mais
lucros&ca!ital.
Msso suscita refle-"es&+uestionamentos: at, +ue !onto as orani=a$"es tAm a
res!onsabilidade social como !ressu!osto filos0fico#e!istAmico[( em +ue nEvel o +ue ,
a!resentado !elas orani=a$"es como res!onsabilidade social ultra!assa o car)ter de estrat,ia
de marHetin[( e( mesmo +ue se redu=a a uma estrat,ia de comunica$%o e marHetin( o fato
de as orani=a$"es utili=arem#se da no$%o de res!onsabilidade social 1res!eito ' diversidade4
W
2ers!ectiva a!resentada !or 5i!ovetsHJ( 2RRF.
V
Baldissera e /0lio 12RRW4 reconhecem +uatro nEveis de res!onsabilidade social( denominados de indicadores de
cidadania orani=acional * MCOs.
V
!ara se !romover&vender( de aluma forma( servir) !ara difundir&corroborar&consolidar essa
id,ia[( levar a sociedade a refletir sobre o !a!el das orani=a$"es no ambiente ecossistAmico
sinifica e-ercer res!onsabilidade social e( mais( !oder) se tradu=ir em efetiva mudan$a de
!aradima[ 2or mais +ue esse trabalho n%o tenha a !retens%o de res!onder a todos esses
+uestionamentos( im!orta +ue sejam anunciados. At, !or+ue( !arte desses +uestionamentos
somente !oder) ser res!ondida a !artir dos desdobramentos da a$%o social.
2ara am!liar essa refle-%o( toma#se como objeto&sistema de estudo a a$%o de
comunica$%o !ublicit)ria desenvolvida e veiculada !ela em!resa Dove( >real bele=a * 2RRW?
e >ver%o sem veronha * ver%o 2RRV?( +ue( numa !ers!ectiva facilmente !ercebida como de
res!onsabilidade social( d) conta da id,ia de res!eito ' diversidade. Mm!orta( a+ui( +ue sejam
a!resentadas e analisadas alumas id,ias basilares.
Cena 1 !ele"a: dese#os$ padr%es$ ind&stria e miti'ica(%es
O cor!o feminino tem sido um dos !rodutos oferecidos com intensidade !ela
!ublicidade( e consumido com voracidadeO entretanto n%o , um cor!o +ual+uer( !ois a
1re4a!resenta$%o dele vem recoberta de uma s,rie de e-iAncias +ue !er!assam !ela est,tica e
!ela moda( a!ro-imando#se da+uilo +ue , considerado o ideal de um ru!o. <uer !arecer +ue
dessa constitui$%o tendem a surir os >seres#rife?( +ue( de acordo com Rocha( >submetidos a
uma tem!oralidade es+ui=ofrAnica( T...U n%o devem e n%o !odem se comunicar: eles devem se
re#a!resentar ou( antes( se !resentificar incessantemente. O +ue( afinal( tAm a di=er , um n%o#
di=er( um s0 ali( um nada al,m? 1in BAM.955O 6R.O CO@.R9RAO C9@9]9/ Ors.( 2RRW(
!. PQ4.
A e-cessiva !reocu!a$%o com o cor!o 1sob o !risma do atual !adr%o de bele=a4 se
intensificou( !rinci!almente( a !artir da d,cada de SR
Q
. Observa#se +ue a id,ia inicial( !elo
menos a +ue foi !ro!aada( dava conta de rituais saud)veis 1era$%o sade4( como: a boa
alimenta$%o( a !r)tica de e-ercEcios. Assume relevo a id,ia de +ue a bele=a 1!adr%o est,tico4
est) diretamente relacionada a cor!os saud)veis. Mm!orta di=er +ue( na !ers!ectiva de sade(
os avan$os cientEficos dessa ,!oca( de uma forma ou de outra( foram a!resentados&alardeados
' sociedade( atuali=ando a com!reens%o de +ue !ara atinir um cor!o saud)vel era necess)rio
e-ercit)#lo. 9sse foi um dos !rinci!ais motivos !elos +uais os cor!os !assaram a ser
Q
/obre a constru$%o da id,ia de bele=a de cada ,!oca( os rituais de embele=amento( os sacrifEcios a +ue as
mulheres se submetiam e a obstina$%o !ara alcan$ar tal bele=a( ver 8au-( 2RRR.
Q
modelados em academias. 8au- 12RRR( !. 1PF4 atenta !ara o fato de +ue nessa d,cada os
vEdeos de in)stica s%o a rande moda. A aer0bica tem em 6ane 8onda( a musa ins!iradora.
A indstria da bele=a !arece ser !otenciali=ada nessa ,!oca. @%o se !ode es+uecer do
!a!el da indstria farmacAutica no sentido de 1re4a!resentar&reafirmar as id,ias do cor!o
modelado como sendo saud)vel( mesmo +ue !ara isso fossem em!reados recursos +uEmicos.
Conse+^Ancia disto( , o uso de vitaminas( amino)cidos( ester0ides anaboli=antes( dentre
outras droas. .udo !ara construir um cor!o !erfeito. 8au- lembra: a bele=a vira com!eti$%o.
@essa dire$%o( a busca !ela bele=a tornou#se o carrasco de um rande nmero de
mulheres( !rinci!almente a+uelas +ue desejam( atrav,s dessa >virtude?( alcan$ar( na
sociedade( um luar de desta+ue( ou sim!lesmente sentirem#se !ertencentes( n%o >serem
dei-adas de lado?. :ale observar +ue( em boa !arte das ve=es( at, mesmo a !essoa mais
com!etente( deve ter aluns tra$os +ue remetam ' bele=a. /eundo _olf 11PP24( a bele=a ,
um mito +ue( !ara a mulher !assa a ter um !eso muito rande( interferindo em sua vida(
causando#lhe enorme !ress%o. A busca !or essa virtude , com!romisso. 9la n%o , um
somat0rio de caracterEsticas fEsicas +ue o indivEduo tem e +ue tornam o >conjunto?
harmYnico( ,( sim( uma meta +ue !assa a reular as a$"es e !ensamentos do indivEduo( como
o , ter um bom em!reo( ad+uirir um carro novo( reali=ar uma viaem( entre outras. Atente#se
!ara o fato de +ue( de acordo com Certeau( T...U cada sociedad tiene * su cuer!o *( iual +ue su
lenua( constituida !or un sistema m)s o menos refinado de o!ciones entre un conjunto
innumerable de !osibilidades fon,ticas( l,-icas J sint)cticas. Al iual +ue una lenua( este
cuer!o est) sometido a una administraci0n social 11PQQ( !. R14.
9m busca desse >belo tesouro?( as !essoas tendem a submeter#se a +uais+uer
sacrifEciosO a aceitar +ual+uer receita&dica&com!ortamento&!rocesso&objeto +ue !rometa atinir
o !adr%o de bele=a em voa. @essa dire$%o( admitem um >cor!o 1inter&trans4te-tual +ue sofre
reto+ues( re!aros( modifica$"es e dei-a de ser um cor!o humano !ara abriar outra morada.
9nfim( 1trans&de4formam o cor!o em objeto visual el)stico +ue( ao ser mani!ulado !ela enenharia
en,tica e a biotecnoloia( 1re4condiciona aentes o!eracionais de arumentos discursivos?
1;ARCMA( 2RRW( !. 2W4. .rata#se da banali=a$%o da bele=a[ Como !ensar( nesse sentido( a
!rodu$%o !remiada de Cisses[ O caso da Ciss Rio ;rande do /ul 2RR1( 6uliana Bores ,
e-em!lar. Aos 22 anos( re!resentante da cidade de /anta Caria * R/( 6uliana submeteu#se a
nada menos +ue 1P cirurias !l)sticas * !ara redu=ir&neutrali=ar o +ue considerava ser aluns
defeitos *( e( assim ter mais chances de vencer o concurso. 6uliana foi eleita miss Rio ;rande
S
do /ul 2RR1. 9is a tecnoloia trans!assando( construindo e constituindo cor!os. O homem(
recriando a cria$%o[
2ara Del 2riore 12RRR4( +ue considera estar ocorrendo a banali=a$%o da bele=a( essa
conce!$%o fe= com +ue a maioria da !o!ula$%o feminina consumisse uma imaem +ue( !ara
rande !arte das brasileiras( , um ideal difEcil de ser alcan$ado. O cor!o( sob esse !risma(
inclina#se a desli=ar !ara outra materialidade( ou seja( 1re4a!resenta#se como materialidade
simb0lica. Como linuaem socioculturalmente construEda( o cor!o enuncia e !resentifica
valores. Assim( e-ie +ue as !essoas +ue o vivem como mito( !ortanto como verdade
modelar( e-!erienciem a dial,tica de near o !r0!rio cor!o em busca de um cor!o ideali=ado
1sinteti=ado&sinteti=ante&sint,tico4O dificilmente atinEvel. A imaem#conceito +ue a
sociedade&sujeitos construiu&constr0i de bele=a * corroborada&refor$ada !ela mEdia * de um
lado( e-acerba as e-!ectativas( e( de outro( refor$a o sentido de im!otAncia frente 's
!ossibilidades
S
de atinir e&ou su!erar tal ideal. /abe#se +ue e-!ectativas n%o atinidas
tendem a erar frustra$%o +ue( sob o vi,s desse estudo( acentua a anstia com a +ual se
consome bele=a +ue( !or seu turno( consome cor!os.
@a mesma dire$%o vem a !ublicidade. A venda dos !rodutos articula a venda
simb0lica de valores e !adr"es( !articularmente os de bele=a. Cria( refor$a e&ou estimula
desejos. Conforme `ellner:
T...U a !ro!aanda est) t%o !reocu!ada em vender estilos de vida e
identidades socialmente desej)veis( associadas a seus !rodutos( +uanto em
vender o !r0!rio !roduto * ou melhor( os !ublicit)rios utili=am constructos
simb0licos com os +uais o consumidor , convidado a identificar#se !ara
tentar indu=i#lo a usar o !roduto anunciado 12RR1( G2F4.
@esse sentido( se , !ossEvel afirmar +ue( sim( as !ro!aandas utili=am#se de artifEcios
!ara o !ersuadir&sedu=ir as !essoas a consumirem( tamb,m , !reciso di=er +ue este , o !a!el
da !ublicidade&!ro!aanda( desde +ue seja ,tico. Os !ublicit)rios s%o !re!arados !ara(
mediante estrat,ias de a!resenta$%o&comunica$%o( levar o consumidor a com!rar um !roduto
e&ou servi$o( bem como a internali=ar uma id,ia( valor( cren$a( !adr%o. Deve#se atentar ainda
+ue( de acordo com Barthes 11PSW4
P
( a !ro!aanda nunca dei-ou de di=er do seu !ro!0sito( ou
seja( a venda.
S
2ensa#se( a+ui( em !ossibilidades( tais como as econYmicas( as da +ualidade alimentar( as fisiol0icas 1estrutura
fEsica( a!arelho diestivo( ca!acidade res!irat0ria( massa muscular( idade etc.4( as de tem!o !ara reali=ar alum
e-ercEcio fEsico&submeter#se a uma ciruria( as !sE+uicas( dentre outras.
P
Barthes( Roland. A aventura semiol0ica. 5isboa: 9di$"es QR( 1PSW.
P
8eita a ressalva( , sinificativo o fato de +ue a !ublicidade e !ro!aanda mais do +ue
vender !rodutos e servi$os( atenta !ara a constru$%o&transforma$%o&reafirma$%o de id,ias(
valores e !adr"es. @esse sentido( observa#se +ue muitos estilos de vida s%o e-!ressos
!ublicitariamente utili=ando como sustenta$%o o cor!o humano( suerindo +ue a utili=a$%o de
determinados !rodutos( como ma+uiaem( rou!as( cremes( alimentos( entre outros( arantir) a
manuten$%o ou o >afloramento? bele=a. 3m fato curioso( a!resentado em uma mat,ria do
6ornal 7oje
1R
( referencia a e-istAncia de um !roduto +ue( al,m de bele=a( afirma tra=er
felicidade atrav,s da libera$%o da substDncia endorfina no oranismo. @a mesma mat,ria(
outro fato +ue merece desta+ue , a atitude de uma orani=a$%o +ue !assou a oferecer os
servi$os de um sal%o de bele=a !ara os funcion)rios. Msso( !or si( revela a im!ortDncia +ue a
id,ia de bele=a assume na sociedade atual.
Cena ) Padroni"a(*o + diversidade
A busca !ela bele=a tem sido um dos objetivos mais constantes nas vidas femininas( ,
!or ela +ue as mulheres tAm cometido os maiores sacrifEcios. Conforme 8au- 12RRR4( a
7ist0ria tem mostrado +ue a bele=a de cada ,!oca tem tra$os e caracterEsticas es!ecEficas( +ue
,( na verdade( um conjunto de elementos +ue envolvem desde a forma do cor!o at, as rou!as(
os acess0rios( os com!lementos( e( alumas ve=es( at, o com!ortamento. 9nt%o( !ara a mulher
ser considerada bela( ela deve( obriatoriamente( ter tais re+uisitos !reenchidos.
2ara ;arcia 12RRW4( o cor!o contem!orDneo deve ser investido de tra$os universais(
um cor!o +ue , o resultado de !lasticidade( +ue seja comum a todos. .em#se nessa !remissa a
id,ia da !adroni=a$%o. <uer !arecer +ue , da nature=a humana caracteri=ar como forma de
>a!reender a?&>a!ro!riar#se da? alteridade 1sentido am!lo de mundo4( valorar e tender a imitar
o +ue , !ercebido como !ositivo( inde!endentemente da consciAncia +ue o sujeito tem sobre o
!rocesso !erce!tivo e do +ue , !ercebido. Ou seja( n%o se trata de afirmar +ue o +ue ,
valorado !ositivamente( ,( necessariamente( !ositivo&bom&est,tico&saud)vel. O +ue est) em
joo , a com!reens%o do fato de +ue os sujeitos sociais constroem a cultura#imain)rio +ue os
constr0i e( nesse !rocesso( atuali=am#se !adr"es +ue( de certa forma e em alum nEvel( fa=em
com +ue tais sujeitos !rocurem re!rodu=ir os !adr"es estabelecidos !elo ru!o&sistema !ara
sentirem#se !ertencentes a ele e&ou como arantia de n%o serem sereados !or ele.
1R
htt!:&&jornalhoje.lobo.com&67oje&R(1P12W(:6/R#GRQV#2RRVRF1S#1V2WG2(RR.html( acessado em 1S de abril de
2RRV.
1R
.em#se( ent%o( a id,ia de tendAncia ao estabelecimento e ' utili=a$%o de !adr"es como
basilar do !rocesso sociocultural( !articularmente( em sua tendAncia ' estabilidade e como
forma de !ermanAncia. 2or outro lado( vem sendo !otenciali=ada( es!ecialmente sob a no$%o
de res!onsabilidade social e na !ers!ectiva administrativa( a id,ia de diversidade. 9n+uanto o
vi,s da res!onsabilidade social e-ie o res!eito e a tolerDncia ao diverso como forma de
+ualifica$%o das rela$"es ecossistAmicas 1!ertencimento( associa$%o( inclus%o(
com!le-ifica$%o4( a !ers!ectiva administrativa tende a a!ro!riar#se dessa id,ia( n%o a!enas
sob o vi,s da res!onsabilidade social 1muitas ve=es a!enas no as!ecto discursivo4( mas(
fundamentalmente( !or +ue a diversidade atuali=a !ensares e fa=eres diferentes. 9ssa
diversidade de&na a!reens%o do entorno 1!rocessos&sistemas&mundo4 atuali=a( em sua
nature=a( a !ossibilidade de confronto de id,ias( conflitos( diversidade de olhares sobre o
mesmo !rocesso&objeto. /e( as teorias administrativas( at, !ouco tem!o( consideravam isso
neativo( o novo olhar avalia a discuss%o de id,ias( a crEtica +ualificada como forma de rever
as !r)ticas e( com isso( avan$ar no !rocesso criativo
11
. A matri= desse !ensar !ode estar no
fato de +ue al,m de erar criatividade( inova$%o e estrat,ia( o res!eito ' diversidade atrai
>talentos?( !ois +ue encontram em tais orani=a$"es terreno f,rtil !ara a e-!ress%o de suas
id,ias&com!reens"es de mundo.
2or,m( o vi,s adotado !ela em!resa Dove( mais do um luar de est%o da diferen$a(
!arece contem!lar uma !ro!osta de es!elhamento de valores socioculturais.
Cena 3 ,spelhamento e simpatia
12
Alarando#se a no$%o de narcisismo( !ode#se di=er +ue as !essoas( de modo eral(
tendem a ser narcisistas. @%o se trata a+ui da +uest%o da imaem devolvida !elo es!elho( mas
do fato de +ue( como seres humanos( as !essoas tendem a ostar das suas id,ias&conce!$"es.
@esse sentido( sob o !risma deste estudo( !ode#se di=er +ue , !rov)vel +ue ocorra um
!rocesso de identifica$%o entre os !blicos e as em!resas +ue materiali=arem( de aluma
forma( discursos( a$"es( com!ortamentos( a!resenta$"es +ue contem!lem os valores&!adr"es
+ue a+uele !blico construiu e&ou adotou como seu. /ob essa ar+uitetura de es!elhos 1n%o
!ermite ver seu interiorO devolve a !r0!ria imaem4( , !rov)vel +ue( ' medida +ue os !blicos
reconhecem na orani=a$%o seus !r0!rios valores( tendam a adotar uma atitude de n%o#
11
@esse sentido( ver a re!ortaem de :assalo( >:iva a diferen$aa 2or +ue a diversidade do ca!ital humano !ode
tornar as em!resas mais criativas( com!etitivas e !oderosa?( ca!a da revista 9-ame de RV&RP&2RRR.
12
/obre as no$"es de es!elhamento e sim!atia ver Baldissera( 2RRF.
11
resistAncia ao Outro 1' orani=a$%o4. 9nt%o( !aulatinamente( inclinam#se a reconhecer na
orani=a$%o um !adr%o a ser seuido. Com isso( a orani=a$%o comunica e fa= reconhecer sua
institucionali=a$%oO !rocura institucionali=ar#se como em!resa socialmente res!ons)vel
1cidad%4.
@a mesma dire$%o( im!orta di=er +ue( seundo 8oucault( a no$%o de sim!atia
com!reende !rocessos identificat0rios. 2ara o autor( a sim!atia , >T...U uma instDncia do
KCesmoL t%o forte e t%o contuma= +ue T...U tem o !erioso !oder de KassimilarL( de tornar as
coisas idAnticas umas 's outras( de mistur)#las( de fa=A#las desa!arecer em sua
individualidade * de torn)#las( !ois( estranhas ao +ue eram? 1rifo do autor4 11PPP( !. G24.
@esse sentido( conseuir a sim!atia dos !blicos a!resenta#se como objetivo basilar !ara as
orani=a$"es( considerando#se o mercado&sociedade altamente com!etitivo. 2ara tanto( ,
!rov)vel +ue as diferentes orani=a$"es lancem m%o das mais variadas estrat,ias&recursos
!ara dominar os c0dios culturais dos seus !blicos 1sentido de conhecA#los e saber em!re)#
los4 e( com isso( elevar o nEvel de sim!atia frete aos aentes de interesse.
Z medida +ue eles( sob os mais variados !rocessos interativos( reconhecem seus
!r0!rios valores&!adr"es na orani=a$%o 1discurso( a!resenta$%o( com!ortamento( !rocesso4(
mesmo +ue n%o !assem de estrat,ias discursivas materiali=adas !ela orani=a$%o com o claro
objetivo de !rodu=ir sim!atia( inclinam#se a reali=ar !rocessos identificat0rios( su!erando
resistAncias e aindo de maneira +ue tende ao n%o +uestionamento. Assim( !otenciali=am#se
as !ossibilidades de os !blicos reconhecerem os !adr"es !ro!aados !ela orani=a$%o como
sendo modelaresO e-em!los a serem seuidos. 2ode#se e-em!lificar a id,ia de sim!atia no
seuinte enunciado: >sou sim!)tico '+uela em!resa !or+ue ae com res!onsabilidade(
res!eitando as diferen$as?.
Cena - . no(*o de diversidade nas campanhas da Dove
A esse !onto( com base nas refle-"es te0ricas a!resentadas( ressalta#se uma refle-%o
!ossEvel no sentido de com!reender&e-!licar o em!reo da no$%o de diversidade !ela em!resa
Dove( !articularmente nas cam!anhas !ublicit)rias >Real Bele=a? e >:er%o /em :eronha?. A
cam!anha Real Bele=a iniciou( no Brasil( em setembro de 2RRW. As !e$as !ublicit)rias
enunciam +ue as mulheres 1neste caso( as brasileiras4 !odem ser consideradas bonitas mesmo
estando lone dos !adr"es est,ticos !ro!aados !elos meios de comunica$%o(
!articularmente( os de massa. :ale ressaltar +ue a cam!anha , veiculada em outros 1R !aEses.
12
Observa#se +ue as a$"es !ublicit)rias foram estruturadas a !artir da reali=a$%o de uma
!es+uisa +ue consultou G.2RR mulheres( com idade entre 1S e VF anos( reali=ada entre 2Q de
fevereiro e 2V de mar$o de 2RRF. As entrevistas foram condu=idas em de= !aEses: 3/A(
Canad)( Mnlaterra( Mt)lia( 8ran$a( 2ortual( 2aEses Bai-os( Brasil( Arentina e 6a!%o. A
inten$%o da !es+uisa( seundo a em!resa( >era entender como as mulheres definem bele=a(
+u%o satisfeitas est%o com a mesma e como se sentem em rela$%o aos !adr"es da sociedade
em rela$%o a ela( al,m de como a bele=a afeta seu bem#estar?
1G
.
De acordo com 2atrEcia Aversi( erente de marHetin Dove no Brasil( a em!resa +uer
XT...U fa=er com +ue as mulheres se sintam mais bonitas diariamente( am!liando a vis%o
limitada de bele=a +ue e-iste hoje( ins!irando#as a se cuidar. 9nfim( +ue valori=em suas
!r0!rias caracterEsticas e !arem de sofrer !ara chear a um !adr%o de bele=a !raticamente
inatinEvelX
1F
. Outra informa$%o !restada , a de +ue a Dove >saiu 's ruas? !ara usar em sua
cam!anha >mulheres reais?
1W
.
A estrat,ia !ublicit)ria de Dove tem sido a a!resenta$%o de anncios tem)ticos(
desenvolvidos a !artir da cam!anha Real Bele=a. @os meses de inverno e !rimavera de 2RRW(
a em!resa veiculou a cam!anha >8irmin?1creme hidratante e firmador da !ele4( nos meses de
ver%o( a cam!anha >:er%o sem veronha? 1linha de !rotetores solares e hidratantes4( e(
atualmente a >/olte os cachos? 1-am!us( condicionadores e cremes !ara !entear4. 9ssas
cam!anhas s%o veiculadas na mEdia eletrYnica e na mEdia im!rensa 1revistas femininas4O nos
dois veEculos s%o a!resentados as mesmas mulheres( re!rodu=indo os mesmos movimentos(
ou seja( as !e$as s%o as mesmas( res!eitando as caracterEsticas de cada su!orte.
Conforme se disse( a em!resa Dove a!resenta um modelo de bele=a feminina +ue
suere novo !aradima( !ois contraria o atual discurso da bele=a( +ue atuali=a um !adr%o
social. A bele=a !assa a ser a aceita$%o do cor!o tal +ual ele ,( ou seja( considerando suas
1G
Os resultados da !es+uisa !odem ser acessados no site: III.cam!ainforrealbeautJ.com.
1F
Mnforma$%o do site: htt!:&&III.-!ressonline.com.br&vieIrelease.as!-[idb1RSG( acesso em 22&RS&GRRW.
1W
9 esta n%o , a nica marca de !rodutos de bele=a femininos +ue investe neste novo !adr%o de bele=a. /abe#se
+ue a marca francesa L Occitane( em mar$o de 2RRW( lan$ou uma cam!anha em +ue serviram como modelos as
!r0!rias funcion)rias da em!resa( remetendo( ent%o( a uma bele=a verdadeira( +ue n%o est) no fEsico( mas na
felicidade +ue a mulher e-!ressa( atrav,s da satisfa$%o com a sua vida. Outra em!resa +ue j) investiu
nesta nova !ro!osta est,tica foi a brasileira @atura( +ue( em 1PPV iniciou uma cam!anha
utili=ando mulheres >reais?( com a inten$%o de combater aluns estere0ti!os( !ois seundo
enunciado da em!resa >A bele=a est) na hist0ria de vida de uma mulher?. Al,m dessas
orani=a$"es( sabe#se de outras +ue( em alum momento( em!rearam a no$%o de
diversidade( a ru!tura dos !adr"es est,ticos( como a @iHe( a 5eviLs( a ;a!( !ara construir
valor simb0lico 1A /3A bele=a est) na moda( Revista Boa 8orma de mar$o de 2RRV( !. QV4.
1G
curvas( seu sobre!eso( sua e-trema mare=aO n%o im!orta a forma( im!orta ser. .rata#se de
valorar o +ue se , 1aceitar#se como diverso4( mesmo +ue o as!ecto fEsico n%o corres!onda aos
!adr"es socioculturalmente construEdosO n%o , !reciso obedecer aos !adr"es est,ticos
esti!ulados !elos ru!os e 1re4!rodu=idos&1re4for$ados !ela mEdia. A enuncia$%o !ublicit)ria
da Dove( !ro!"e#se a +uestionar os !adr"es
1V
e( em seu luar( oferecer outra forma de
a!ro!riar#se da id,ia de bele=a.
@esse sentido( vale atentar !ara o fato de +ue os sementos sociais tAm reaido de
maneiras diferentes. 2arece +ue a !ro!osta !ublicit)ria( a!esar de ser construEda sobre um
!adr%o +ue vem assumindo relevo * a res!onsabilidade social como !rincE!io basilar !ara a
constru$%o de uma sociedade sustent)vel *( tem estimulado a discuss%o !or( em alum nEvel(
desestabili=ar alo +ue se a!resentava construEdo 1!ronto( acabado( universal4. Msto ,(
e-istia&e-iste um !adr%o de bele=a +ue era&, referencial e modelar( !adr%o esse +ue , !osto em
-e+ue !ela cam!anha >Real Bele=a?. 9ssa 1re4a!resenta$%o da bele=a( !or mais +ue aluns
discursos reforcem a id,ia +ue o novo !adr%o , o de ter estilo( atuali=am sensa$"es de
estranhamento( !ois +ue desfere um ol!e en,rico sobre uma constru$%o sociocultuaral e
+ue( como desdobramento( tende a estimular com!ortamentos diversos dos es!erados(
!ortando n%o !revisEveis.
Assim( ao mesmo tem!o( !essoas eloiam a iniciativa da Dove( em a!ostar na
diversidade( em a!resentar as diferentes !ossibilidades de bele=a( conclamando( inclusive( as
mulheres ' aceita$%o da diversidade de sua bele=a. 9( de outra !arte( tamb,m , !ossEvel
verificar muitas crEticas( !essoas +ue se manifestam contrarimente ao incentivo dado !ela
em!resa( suerindo +ue as mulheres +ue est%o fora dos !adr"es est,ticos atuais devem( sim(
continuar a usar a >cana?( isto ,( ta!ar o +ue est) fora do !adr%o. 7) v)rios relatos em blogs
17
+ue condenam essa !osi$%o da em!resa. Aluns afirmam +ue a em!resa estimula
com!ortamentos de aceita$%o&libera$%o&e-!osi$%o e( com isso( di=em estar sendo aredidos
!or tanta >feira e-!osta?. Ainda h) outra +uest%o +ue di= res!eito ' escolha das modelos(
+ue( seundo alumas o!ini"es( n%o re!resentam a >mulher de verdade? com a +ual a em!resa
di= trabalhar( suerindo +ue essas mulheres receberam tratamento de atenua$%o de suas
1V
Cabe observar +ue o em!reo de cam!anhas !ublicit)rias +ue +uestionam valores instituEdos n%o a!resenta
inova$%o( !ois +ue outras orani=a$"es j) adotaram essa estrat,ia.
1Q
9-em!los de blogs( nos +uais os !artici!antes o!inam a res!eito da cam!anha >:er%o sem veronha?( s%o:
htt!:&&III.dove.!t&o!inioes&verco!inioes.as!O
htt!:&&anacalabresi.blos!ot.com&2RRVcR1cR1canacalabresicarchive.htmlO
htt!:&&bijuneIs.blos!ot.com&2RRVcR2cR1cbijuneIscarchive.htmlO
htt!:&&interfaceando.blos!ot.com&2RRVcR1cR1cinterfaceandocarchive.html.
1F
im!erfei$"es( n%o refletindo( assim( o cor!o natural( !ois n%o ser !ossEvel ver estrias( celulite(
manchas( +ue a maioria das mulheres costumam ter. A!esar dessas crEticas( , interessante
!erceber +ue muitas mulheres est%o usando realmente a cam!anha como um es!elho( vendo(
nessas a$"es( refletidas a diversidade feminina nos anncios a!resentados. Dove conseue( de
certo modo( mostrar !ara a consumidora +ue seu cor!o !ode servir como !adr%o de bele=a
!ara si mesma. Ou seja( atrav,s da modelo +ue !artici!a da cam!anha e +ue n%o seue os
!adr"es est,ticos atuais( a mulher consumidora !ode vir a sentir#se entusiasmada a aceitar seu
cor!o como diverso da !adr%o( mas dentro de um !adr%o da diversidade.
Dito isso( a esse !onto( !oder#se#ia estudar a cam!anha( ou seja( desconstruir o
discurso das !e$as !ublicit)rias( analisando o +ue sinifica( !or e-em!lo( o >real? ressaltado
nesse enunciado( +uestionando#se: se a real bele=a , a a!resentada nessa !e$a( o +ue era a
outra bele=a * !adr%o est,tico +ue foi a!resentado como modelar[( ou ent%o( analisar a
!olissemia do enunciado >:er%o sem veronha?O de +ue veronha se fala[ O +ue , >sem
veronha?[ @o entanto( esse n%o , o !ro!0sito do estudo( +ue objetiva( sim( a refle-%o sobre a
articula$%o diversidade#res!onsabilidade social#estrat,ia de !osicionamento de marca&venda.
Dessa forma( aluns resultados desse !ensar s%o a!resentados a tEtulo de considera$"es finais.
Considera(%es 'inais
9m uma !ers!ectiva do senso comum( !ode#se tender ' com!reens%o de +ue a
cam!anha da Dove consiste em a$%o de res!onsabilidade social ' medida +ue(
discursivamente( a em!resa assume#se como arauto da valora$%o da diversidade. @o entanto(
sob o !risma do com!le-idade e da an)lise de discurso evidencia#se o fato de +ue a Dove(
utili=ou#se de !es+uisa !ara identificar com!ortamentos e estrat,ias conitivas de seu
!blico#alvo !ara( em um seundo momento( em!rear tais informa$"es na constru$%o de
enunciados !ublicit)rios +ue( de aluma forma( es!elhassem os anseios( dvidas(
inseuran$as do !blico( dando#lhe um certo conforto&seuran$a !ara se assumirem como s%o.
@a mesma medida( !ro!aa estar com!rometida com a res!onsabilidade social( luar
+ue vem se estabelecendo como valor !rimordial !ara a sociedade( !ois +ue( mais !oliti=ada(
e-ie tal !ostura das orani=a$"es. Assim( utili=a#se de um valor caro ' sociedade !ara( de
maneira verossEmil( devolver um discurso&imaem +ue se assemelha ao discurso social e( com
isso( instituir#se como res!ons)vel. 9ntretanto( caso o +ue a em!resa a!resenta n%o !asse de
um refle-o( ent%o est)#se em frente a id,ia de es!elhamento. O es!elho n%o !ermite ver o +ue
1W
est) !or tr)s( sua fun$%o , refletir a imaem +ue se !"e a sua frente. @uma cam!anha como a
em an)lise( com certe=a( tem#se uma s,rie de elementos +ue( estrateicamente( n%o ser%o
revelados aos consumidores 1desvelados !or eles4( e esses elementos s%o( dentre outros( a
inten$%o de mais lucros( o aumento de vendas( o alcance de um !blico maior # insatisfeito
com a a!arAncia de seus cor!os( a constru$%o imaem#conceito !ositiva.
/e'er0ncias biblio1r'icas
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