Los peces chicos que se comen al grande - 12/09/2014 - Fuente: Target -

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En los ltimos aos, se multiplicaron los casos de empresas argentinas que aprendieron a darle
batalla a las multis. Los 12 pasos que siguieron para eludir el pie del gigante e, incluso, ganarle.

En forma muy intuitiva, y a contramano de lo que pregonan los manuales de Marketing, en los
ltimos aos, se multiplicaron los casos de empresas argentinas que, al mejor estilo David y Goliat,
aprendieron a presentarle batalla a las multinacionales y las grandes corporaciones. Si bien no
siempre es fcil encontrar un denominador comn, estos son algunos de los 12 pasos que aplican
las ms exitosas.

1 - Lujos para todos y todas.
A partir de la dcada del 90, la palabra ABC1 se convirti en una suerte de talismn para
empresarios y ejecutivos de, prcticamente, todos los rubros, que buscan que sus productos o
servicios sean adquiridos por el exclusivo segmento ms alto de la poblacin. Sin embargo, en un
mercado como el argentino, en el que, segn el Indec, la mitad de los hogares vive con menos de $
8000 mensuales, est, cada vez, ms claro que la suerte de cualquier lanzamiento con alguna
vocacin de masividad no se define en Barrio Norte o Recoleta, sino, ms bien, en los barrios ms
populares del Gran Buenos Aires o de la periferia de ciudades como Rosario o Crdoba. La firma
cordobesa Grido fue una de las pioneras en entender el nuevo escenario que se abra en la
economa argentina cuando, en 2001, lanz su primera heladera, con la que apunt a masificar el
consumo de helado. "Cuando comenzamos con Grido, decidimos apostar al volumen y el paso del
tiempo nos confirm que esta intuicin era correcta. Hace ms de 10 aos, el helado era un
consumo casi de elite o, en su defecto, un producto de muy baja calidad, con lo que vimos que
haba una oportunidad para ofrecer una propuesta accesible y romper con cualquier idea de
exclusividad. Hoy, tenemos ms de 1200 locales en la Argentina y presencia en Chile y Uruguay. Y
lo hicimos a fuerza de agrandar el mercado", explica Lucas Santiago, el fundador de Grido, que, a
partir de un pequeo local en el barrio de Alto Alberdi, de la ciudad de Crdoba, se convirti en la
sptima cadena de heladeras del mundo y la nmero uno de Amrica del Sur.

2 - Animarse a romper las reglas.
Ante la imposibilidad de pelear en igualdad de condiciones contra rivales mucho ms grandes,
algunas empresas decidieron diferenciarse de la competencia apostando a desarrollar estrategias
que, en principio, no eran las tradicionales del rubro. Uno de los ejemplos ms exitosos es el de
Tarjeta Naranja, que naci en Crdoba en 1985, de la mano del profesor de gimnasia David Ruda
y, hoy, es la mayor emisora de plsticos de la Argentina. En la firma, aseguran que una de las
claves de su xito es animarse a ser "financieramente incorrectos", es decir, hacer cosas que, a
priori, no son las que recomiendan los manuales de Finanzas, que se basan en la premisa de que el
cliente ideal para un crdito es aquel que menos lo necesita. "De entrada, Tarjeta Naranja se bas
en la diferenciacin y en la idea de que el cmo era ms importante que el qu y, por eso,
apuntamos a tener una forma de trabajo diferente, a partir de una cultura organizacional muy
fuerte y la conviccin de que la innovacin no slo pasa por ofrecer un producto diferencial, sino,
tambin, por la forma de trabajar internamente. En nuestras oficinas, a los clientes, se los trata
con el nombre, se celebran sus cumpleaos y, a la vez, se busca resolver, en tiempo record,
cualquier problema que tengan", explica Gerardo Fraire, manager de Relaciones Institucionales de
Tarjeta Naranja, que, hoy, cuenta con 7,5 millones de plsticos emitidos y ms de 215 sucursales
en todo el pas.

3 - Hay vida ms all de Palermo.
En la bsqueda por conquistar el segmento ms alto de la pirmide, las marcas de gastronoma,
indumentaria y diseo saben que contar con un local en Palermo o Recoleta es, prcticamente,
obligatorio. Sin embargo, cada vez, ms empresas son conscientes de que el volumen de ventas no
se encuentra, precisamente, en Palermo Soho o Palermo Hollywood y que la nica manera de
ganar escala es animarse a incursionar en otros barrios. "Estamos lanzando una nueva cadena de
empanadas con el nombre de Bien de Campo, apuntando a un segmento ms popular y con la
premisa de profesionalizar un negocio como el de la venta de comida al paso, que, siempre, se
caracteriz por la informalidad. Si bien El Noble tiene consumidores en todos los niveles sociales,
con el nuevo proyecto, lo que buscamos es enfocarnos en una propuesta muy dirigida a este
target, que nos ofrece un mercado potencial mucho ms grande, en especial, en el conurbano
bonaerense", indica Mariano Castagnaro, gerente General de El Noble.

4 - Pensar federal.
A simple vista, se podra pensar que, para el mercado de la moda, las marcas porteas corren con
ventajas contra las del Interior, no slo por una cuestin de volumen y poder adquisitivo, sino,
tambin, porque Buenos Aires funciona como la plaza que dicta tendencias de consumo para el
resto del pas. Sin embargo, en los ltimos aos, se multiplicaron los casos de marcas nacidas en el
Interior -con Rosario como principal polo de desarrollo, que se hicieron fuertes a nivel nacional,
casi, sin pisar la Capital Federal. "Ingresar a una nueva plaza en el Interior es mucho ms fcil que
hacerlo en Capital. En el Interior, el dueo de un local de ropa, siempre, te da la posibilidad de
bajar la prenda y ver qu pasa. En cambio, en Buenos Aires, es imposible y slo podes acceder a un
shopping porteo si, primero, te hiciste fuerte en el interior", distingue Sergio Collatti, socio de
Trial Internacional, firma rosarina duea de la marca This Week y OAssian. Trial naci en 2005,
cuando compr la marca This Week, cuyo anterior dueo haba quebrado, y, hoy, cuenta con 16
locales propios -de los cuales slo uno est en Capital- y atiende a ms de 270 tiendas
multimarcas. "Muchas veces, a las marcas lderes de Buenos Aires les cuesta poner un esfuerzo y
trabajo para atender a un cliente que tiene un local multimarca en Chaar Ladeado o Armstrong
(N.d.R.: ambas, localicades de Santa Fe). Y nosotros, en cambio, estamos focalizados en este tipo
de comercios porque conocemos la plaza y, adems, nos ofrece un mercado, financieramente,
mucho ms sano y sin las locuras que piden los shoppings", explica Collati.

5 - Mi socio, el Estado.
Casi sin excepcin, los empresarios coinciden en defenestrar a los controles de precios que impuso
Guillermo Moreno hace ya ocho aos y que continan hasta el da de hoy, de la mano de Axel
Kicillof y Augusto Costa. Sin embargo, las crticas no quitan que muchas empresas hayan sabido
adaptar su modelo de negocios para sacar provecho del nuevo escenario. Un ejemplo es
Queruclor, fabricante de productos de limpieza que utiliz, primero, a las canastas que lanz en su
momento Moreno y, ahora, a los Precios Cuidados para posicionar a su marca Querubn en el
pelotn de las lderes, compitiendo, en pie de igualdad, con las propuestas de multinacionales
como Ala (Unilever) o Ace (Procter & Gamble). "En los productos que integran Precios Cuidados, la
demanda se multiplica por tres o por cuatro y lo ms importante es que pertenecer a esta canasta
asegura tener presencia en los grandes supermercados, con una publicidad gratis en la gndola",
explican en una multinacional que se resign a ver cmo algunos competidores ms chicos, como
Queruclor, ganan market share de la mano de Precios Cuidados.

6 - Hacer productos para los nuevos canales.
A fin del ao pasado, la gaseosa Manaos sorprendi a muchos televidentes con un comercial en el
que reuna a figuras del deporte, como Martn Palermo, Adolfo Cambiaso y Juan Mara Traverso.
Por novedoso, el aviso se convirti en un hit en las redes sociales, ya que, tradicionalmente, en la
industria de las gaseosas, la publicidad en TV era un terreno exclusivo de las grandes compaas,
como Coca-Cola y Pepsi, que son las que cuentan con los presupuestos millonarios que implican
este tipo de acciones. Detrs de Manaos, se encuentra la embotelladora nacional Refres Now, que
tiene su base de operaciones en Virrey del Pino, La Matanza, y cuenta con una segunda marca,
llamada La Bichy Ahora. La Bichy naci hace 10 aos, como un producto enfocado en el canal de
los autoservicios chinos, en un momento en que Coca-Cola y Pepsi slo se preocupaban por
atender a Carrefour, Walmart y al resto de las grandes cadenas de supermercados. "Tenamos la
distribucin de la gaseosa Beach (playa, en ingls). Pero, en los almacenes y supermercados
chinos, nos la pedan con el nombre de La Bichy. As, se convirti en una marca que se termin
imponiendo por s sola, a pedido de los comerciantes", explican en la fabricante.

7 - Aprovechar los resquicios de los monopolios.
Con una batera de marcas, como Lays, Cheetos, Pehuamar y Bun, la multinacional PepsiCo se
convirti en, prcticamente, la duea del snack en la Argentina, con una participacin de mercado
superior al 80 por ciento. El virtual monopolio de Pepsi, igualmente, no fue un obstculo para el
surgimiento de nuevos jugadores, que apuestan a hacerse un lugar con propuestas diferenciales,
como en el caso de Smart Foods. "De entrada, la idea de la compaa no fue replicar los productos
y presentaciones que tena la lder, sino diferenciarnos, apostando a atraer nuevos clientes a la
categora y, a la vez, ofrecer una alternativa a los consumidores de las marcas tradicionales. As,
surgieron propuestas innovadoras para el mercado del snack, como las papas rejillas o los chips de
vegetales. Funcionaron como la puerta de entrada y la carta presentacin de la marca, en especial,
en los supermercados, a los que, tambin, les interesa no depender de una sola empresa", seala
Sebastin Proietti, director de Smart Foods, la empresa que produce y comercializa la marca de
snacks Nuevo Mundo Deli.

8 - Reaccionar ms rpido.
En muchos rubros, competir contra las multinacionales se presenta como una tarea casi titnica
cuando se cuentan con recursos financieros y humanos mucho ms limitados. Sin embargo,
algunas empresas le encontraron la vuelta, a fuerza de velocidad de reaccin y capacidad de
adaptacin. "La flexibilidad de ser pocos y muy senior nos da la libertad de no tener que aceptar
reglas de juego poco convenientes. No ser esclavos de los costos fijos, tambin, fue una meta que
nos pusimos desde el comienzo. Adems, con este tipo de estructura, se pierde menos tiempo en
la comunicacin diaria. El hecho de ser recursos senior hace que las opiniones sean valoradas, en
casi todos los casos. Y eso se nota en el intercambio con las marcas. Hay coherencia", asegur
Pedro Saleh, co-fundador de la agencia +Castro, recientemente elegida "Small Agency of the Year"
por la revista internacional Ad Age.

9 - No subestimar a la base de la pirmide.
Antes de llegar a la presidencia de su pas, Horacio Cartes era uno de los empresarios ms
importantes del Paraguay con marcas muy populares, como la gaseosa Pulp, los jugos Puro Sol o
los cigarrillos Rodeo. Sus colaboradores de aquella poca recuerdan que una de sus frases
favoritas a la hora de adoctrinar a sus gerentes era que trabajaran pensando en sus clientes bajo el
postulado "Su majestad, la pobreza". Con esta frase, Car-tes quera erradicar cualquier
idea de subestimacin de los consumidores de sus marcas que poda anidar en la cabeza de un
ejecutivo proveniente de un hogar muy diferente al de los clientes que buscaba seducir. La
premisa de no subestimar a la base de la pirmide, tambin, es en la que se basa la Universidad
Siglo 21, que, rpidamente, se convirti en la universidad privada con ms alumnos de la
Argentina. "El crecimiento de Universidad Siglo 21 tiene, como base estratgica, la
democratizacin de la educacin superior. Para esto, se desarroll un sistema mixto entre online y
offline, llamado educacin distribuida. Convirti aulas de distintos institutos y colegios en
espacios para asistir una vez por semana, luego de la cursada online. Innovacin para la inclusin.
Este es el poder de la innovacin pensada para la gente y no slo para el powerpoint", seala
Pablo Lezama, director de la consultora Cultura de Marcas.

10 - Light no es sinnimo de exclusivo.
Durante dcadas, las gaseosas b-brands escondan que, por una cuestin de costos, no estaban
elaboradas con azcar sino con edulcorantes, que son mucho ms econmicos. En los hechos, se
trataba de productos lights pero que, en la gndola, pasaban como full flavor. Detrs de esta
estrategia, no haba un deseo de engaar al cliente, sino la lectura correcta de que, para los
consumidores de menores ingresos, el concepto de light estaba asociado a un producto menos
rico. Esta tendencia empez a cambiar en los ltimos aos y Chocoarroz fue una de las marcas
pioneras en descubrir que, en la base de la pirmide, tambin hay un potencial de consumidores
para los productos light. "Cuando comenzamos con Chocoarroz, uno de los preconceptos que
tenamos era que nuestro consumidor estaba en las amas de casa de Zona Norte que pasaban
todo el da en el gimnasio. Pero descubrimos que la tendencia de la comida saludable atraviesa a
todas las clases sociales y que tenamos compradores en todos lados", explican en My Urban
Foods, la compaa que pertenece a los creadores de Chocoarroz -Molinos Ro de la Plata compr
la marca en 2012- y que, ahora, volvi a incursionar en los quioscos, con su lnea de alfajores My
Urban.

11 - No asustarse ante el gigante.
Cuando, en 2008, desembarc en el pas Starbucks, muchas voces se alzaron, anunciando un
desenlace inminente para las cadenas locales de cafeteras, en un escenario parecido al que se dio
a fines de los 80, cuando la llegada de McDonalds decret el fin de Pumper Nie. Sin embargo, en
Caf Martnez, aseguran que el arribo de la cadena nmero uno del mundo tuvo un efecto positivo
en su negocio, al ampliar el espectro de clientes, y les termin ayudando a impulsar su proyecto de
expansin internacional, que, hoy, incluye locales propios en Uruguay, Chile, Paraguay, Espaa y
Emiratos rabes. "En Caf Martnez, somos pro-competencia y, por esta razn, la llegada al pas de
Starbucks no la vivimos como un problema, sino como una oportunidad. Starbucks apunta a una
franja etria diferente a la nuestra y, adems, ayud a que crezca la categora en el mercado
argentino, desarrollando propuestas que no estaban muy fuertes ac, como el take away y
bebidas como el capuccino", explica Lucila Cabello, gerente de Marketing de Caf Martnez.

12 - Dejar la innovacin para los que saben.
"Innovacin" es la palabra de moda en el mundo corporativo. Sin embargo, el concepto no
siempre aparece como la mejor opcin para todas las empresas. Una de las claves del xito de
Arcor es su capacidad para readaptar productos exitosos en versiones ms baratas pero sin
sacrificar calidad. En la compaa, trabajan bajo el concepto de la "imitacin innovadora" y esta
premisa es la que se esconde detrs de lanzamientos exitosos como Menthoplus, surgida para
competir con Halls (de Adams); Top Line, que le disputa el liderazgo en chiclets a Beldent
(Mondelez); o Cofler, que se posicion como un rival del Milka Lger (Mondelez). "Ms que
colonizadores o pioneros, somos el tipo de empresa con aptitudes para la consolidacin, es decir,
la reformulacin de una idea de otro pas o de un competidor ms pequeo, redirigiendo el
producto de nicho a un mercado masivo", explica el ex director de Marketing de Arcor, Guillermo
Storni en su libro "Markear. el marketing de Arcor".

Por Alfredo Sainz
Autor de los libros "Negocios Exitosos Argentinos" y Vencer a las multis"