Packaging.

El lenguaje abierto

Terio Girona
Director del estudio Concepte i Forma, sl


El Packaging, desde el diseo grfico, lo considero una actividad tendente a conseguir
soluciones grficas y de comunicacin, que definan las caractersticas de un producto,
explotando todas las posibilidades comunicativas del envase que lo contiene.

La comunicacin, debe facilitar la venta del producto al destinatario del mismo quien
verificar dicha comunicacin en el momento de uso y consumo.

Desde estas premisas se explican las mltiples necesidades a cubrir y el grado de
complejidad que existe detrs de algunos proyectos de Packaging:



- Actualmente todos los productos necesitan salir a los mercados envueltos en la
comunicacin que los defina y diferencie.
- Las empresas desarrollan sus productos para mercados locales, regionales o globales.
Esto determina, en cada caso, el proceso y las soluciones.
- La comunicacin que contiene el envase debe ordenarse en funcin de necesidades
racionales de contenido y legalidad. Pero esto no basta.
- Muchos productos se destinan a mercados de gran potencial de clientes y rentabilidad
econmica. Pero, ah no se encuentran solos.
- La multiplicidad de la oferta est unida a los deseos de los consumidores de poder
escoger entre varias opciones y esto desencadena la competencia entre los productos que
pugnan por ser los ms consumidos, valorados, llamativos, interesantes, aceptados y por fin,
amados por los consumidores.
- Est claro que detrs de los productos que buscan estas metas hay un sinfn de
anlisis, investigaciones y esfuerzos, para concluir con el mejor perfil de producto que se desea
crear y comunicar de manera indudable y exitosa.
- El perfil del producto es la base sobre la que se desarrollar todo proyecto de
packaging.
- Un buen producto, con un mal packaging, puede llegar a abrirse camino lentamente.
Con el packaging adecuado, el xito puede ser alto y rpido.

- Un mal producto, con un buen packaging, se vender la primera vez y fracasar
rpidamente.
- En la primera fase de anlisis, el diseador toma conciencia clara del perfil del
producto y para ello debe escuchar a la empresa, recogiendo y ordenando la informacin
necesaria hasta conocer el conjunto de requerimientos y necesidades a las que dar respuesta.
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Esta fase termina con el acuerdo entre diseador y empresa sobre alcance, contenido y
requerimientos finales del proyecto.


La dimensin


- Todo producto necesita definir de manera clara su pertenencia a una marca.
- Cada marca, a su vez, debe demostrar un claro posicionamiento de oferta.
- El grafismo de la marca as como su posicionamiento pueden necesitar revisin para
adecuarse al mercado, siempre evolutivo.
- Las marcas deben mantener o desarrollar un patrimonio basado en la confianza que
los consumidores depositan en ellas. Esto significa coherencia entre la percepcin que se tiene
de ellas y los valores de los productos que ofrecen.
- Las marcas desarrollan unidades de producto que muchas veces se ofertan con
diversas variables de gusto, sabor, composicin, formando familias de productos. stos, a su
vez estn dentro de una lnea que contiene varias familias y al mismo tiempo varias lneas de
producto conforman lo que se viene llamando una categora.
- Algunas marcas pueden llegar a tener varias divisiones de producto con las cuales
compiten en varias categoras Todo un lenguaje especializado de marketing que trata de
estructurar la complejidad de la oferta que los mercados solicitan.
- Es evidente que todo esto puede llegar a ser inmensamente complejo. Para el diseo,
sin embargo, es preciso tenerlo asimilado antes de empezar, pues la solucin consistir en
presentar todo esto de manera inteligible al consumidor.
- Marca, sub-marca, marca de producto, descriptor de cada tem, del formato o
cantidad son unidades de informacin que ayudan a situar al consumidor de manera rpida
en el perfil y carcter del producto.
- Colores, estilos grficos, letterings, imgenes, destellos, llamadas de atencin
especfica etc., ayudarn a despertar y mantener el inters del consumidor por el producto.

- Y en definitiva, la esencia del proyecto es, adems, conseguir generar en el
consumidor sensaciones y emociones que despierten el deseo y confianza del consumidor
para efectuar la compra.


Restricciones a nivel estructural.


- No debe olvidarse que la estructura del envase adems de ser el soporte comunicativo
de la parte grfica, tambin es parte del discurso comunicativo. Un perfil estructural exclusivo
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ayuda a personalizar y diferenciar el producto versus la competencia. Pero en la mayora de los
casos la parte estructural del envase es ms un requisito a tener en cuenta que una
oportunidad de innovacin por sus limitaciones tecnolgicas.
- El Packaging es tambin investigacin de nuevos materiales y formas de transporte y
conservacin. Estos desarrollos estn liderados actualmente por grandes compaas que
actan a escala global.
- El diseador grfico debe resolver de manera correcta la comunicacin con un
proyecto de Packaging que se ajuste a los requisitos de la tecnologa disponible en la empresa
y esto siempre representar un gran reto como profesional.
- Ello hace tambin necesario conocer en profundidad las tcnicas de impresin
adecuadas en cada caso (offset, flexografa, huecograbado, serigrafa) para sacar lo mejor
de ellas en cada momento ya que su carcter industrial y altamente productivo suele alejarlas
de la excelencia.


Un lenguaje abierto

El diseo grfico aplicado al packaging transmite la personalidad y diferenciacin del
producto. Producen sensaciones que despiertan en el consumidor el inters, el deseo y la
accin de compra mediante la combinacin y uso de un conjunto de elementos o recursos
grficos muy variados y complejos:



- la representacin grfica e interaccin creativa entre los diferentes elementos del pack,
tales como marca, submarca, base line, producto, representacin grfica del producto,
ambiente en el que se presenta inmerso, letterings, equilibrios y contrastes cromticos,
degradados, enfoques/desenfoques, mensajes de lanzamiento, puntos de especial relieve,
referencias de pesos/unidades, campaas .....
- el peso, posicin, dinamismo de cada elemento en el conjunto
- los elementos de evocacin
- estilos


El conjunto de todo ello es un lenguaje especfico, propio y caracterstico de esta actividad
industrial, mercantil, de servicios de culturas

Es un lenguaje sofisticado, visual, figurativo, evocador, abierto y en continua evolucin.

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Siempre se quiere que sus expresiones lleguen ms all para que la oferta del producto
destaque, sea viva, clara, diferente, atractiva y sugerente. Para ello se plasman sus valores en
la mejor solucin grfica posible.

Y la funcin del diseo es conseguir esa mejor solucin grfica de presentacin del producto
y sus caractersticas, de forma que resulte elegido por los consumidores y efecten la compra
del mismo.

Empresarios y diseadores, si se toman los proyectos de Packaging con la profundidad que
se requiere, sin improvisaciones, sin dejarse llevar solo por el entusiasmo de las propias
inspiraciones, partiendo de una clara estructuracin de conceptos y adaptando las soluciones a
los requisitos que emanan de los conceptos, tienen ante si grandes desafos, largos y duros.
Pero son desafos cuyo esfuerzo puede producir grandes satisfacciones al comprobar la
magnitud de los resultados.


Ao 2006
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