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MOBILE

STORYTELLING
EXPLIZITE
UND IMPLIZITE
WIRKUNGSEFFEKTE
VON MOBILE ADS
Mobile-Rich-Media-Werbewirkungsstudie 2014
INHALTSVERZEICHNIS 3
Mobile-Rich-Media-Werbewirkungsstudie
I. Einleitung
II. Methode
III. Ergebnisse
IV. Fazit und Implikationen
Experten
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V.
Impressum
4
4
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17
31
34
36
38
5
MOBILE STORYTELLING EXPLIZITE
UND IMPLIZITE WIRKUNGSEFFEKTE
VON MOBILE ADS
I. EINLEITUNG
Laut AGOF mobile facts 2014-I nutzen mittlerweile 31,77 Millionen
Erwachsene ab 14 Jahren innerhalb von drei Monaten eine mobile
Website oder App. Dies entspricht 45,2 Prozent der deutschspra-
chigen Wohnbevlkerung ab 14 Jahren in Deutschland und zeigt,
dass mobile Endgerte wie das Smartphone aus unserem tglichen
Leben nicht mehr wegzudenken sind. Das Smartphone hat sich mitt-
lerweile zu unserem tglichen Begleiter entwickelt, auf den wir nur
ungern verzichten. Studienergebnisse belegen, dass mehr als zwei
Drittel der 20- bis 29-jhrigen immer und allerorten online sind.
1

Dies macht deutlich, welchen Stellenwert diese Gerte inzwischen
in unserem Leben eingenommen haben. Der dahinterliegende Grund
besteht darin, dass Smartphones es den Usern ermglichen, jeder-
zeit die gewnschten Informationen von mobilen Websites abzuru-
fen oder auf bestimmte Anwendungen (Apps) zuzugreifen.
2
Um diese
Vorteile optimal zu nutzen, konfgurieren die User ihre Smartphones
auf sehr individuelle Art und Weise, etwa ber die Zusammenstel-
lung von Website-Favoriten, Apps oder einfach durch die individu-
elle Gestaltung des Startbildschirms. Aus diesem Grund wird einem
Groteil der Nutzer auch immer wieder eine starke emotionale
Bindung zu ihrem mobilen Device nachgesagt.
3

Diese Entwicklung wird unter anderem auch dadurch verstrkt,
dass Hersteller ber Innovationen immer weiter auf die Bedrfnisse
der User eingehen, um deren mobile Erlebnisse weiter zu steigern.
Insbesondere ausgereiftere technische Funktionalitten in Form
von verbesserter Sensorik (bspw. Bewegungs- und Lagesensoren)
erhhen die Einsatzmglichkeiten fr die User immens. Diese so
entstehenden Nutzungsmehrwerte werden auch von den Usern,
beispielweise ber steigende Sympathiewerte gegenber Herstel-
lern, honoriert.
4
Die starke Verbreitung und Nutzung von mobilen Endgerten mit
vielfltigen Funktionalitten bieten natrlich ebenso groe Mglich-
keiten fr Werbetreibende, die sich diese Funktionalitten fr ihre
Markenkommunikation zunutze machen knnen. Dass der Mobile-
Kanal aufgrund seiner exzellenten Werbewirkung gerade im Bereich
Aufmerksamkeit aus der Markenkommunikation nicht mehr wegzu-
diskutieren ist, zeigen zahlreiche Studien und Cases
5
. Lngst fnden
aber nicht nur statische Banner als Werbeformat Einsatz, sondern
innovative Werbeformen, welche die Marken in Szene setzen und
sich dabei der Funktionalitten der Smartphones bedienen. Das
dahinterliegende Kommunikationsziel besteht darin, dem User ein
Markenerlebnis zu vermitteln, was emotionalisiert und dadurch der
Marke hilft, die wesentlichen Bestandteile ihrer Markenidentitt in
den Kpfen der Zielgruppe zu verankern.
6
Bei dieser Art der Markenkommunikation knnte man somit auch
davon sprechen, dass zusammenkommt, was zusammenpasst. Auf
einem sehr persnlichen Device, welches der User mit Emotionen
belegt, haben Werbetreibende die Mglichkeit, dieses Emotions-
potenzial fr ihre Marke zu nutzen. Gerade bei Marken aus Pro-
duktkategorien, bei denen das Formen der Markenidentitt einen
wesentlichen Bestandteil des Brand Managements einnimmt, bieten
sich innovative, mobile Werbeformen an, die es ermglichen, die
notwendigen Emotionen dafr zu vermitteln. Im Hinblick auf fnale
Kaufentscheidungen und Markenwahl kommt hinzu, dass Konsumen-
ten diese sehr hufg auch auf Basis von Emotionen und Gefhlen
gegenber einer Marke treffen, anstatt rational, auf Basis von Pro-
dukteigenschaften.
7
Somit erffnen sich insbesondere fr Werbetrei-
bende, deren Produkte zu middle- und high-involvment Kategorien
zhlen und bei denen die mit der Marke in Verbindung gebrachte
Emotion eine nicht zu vernachlssigende Rolle spielt, enorme kom-
munikative Mglichkeiten.
MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE
1
BVDW/TNS (2013). Studie zur Smartphone-Nutzung und ihren Einsatzorten.
2
Verbraucherzentrale Bundesverband (2012). Mobile Commerce via Smartphone & Co, S. 1.
3
Verbraucherzentrale Bundesverband (2012). Mobile Commerce via Smartphone & Co. S. 3.
4
If D Allensbach, ACTA-Online, Statista (2012), vgl. Marke Samsung.
5
OVK/BVDW (2012). Mobile Ein wirkungsstarker Werbekanal (Kinnie-Studie);
OVK/BVDW (2013). Kombinierte Online- und Mobile-Werbung steigert die Werbewirkung signifkant
6
Sattler & Vlckner (2007). Markenpolitik, 2. Aufage, S. 54.
7
Belch & Belch (2012). Advertising & Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective, S. 292.
MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE
ein Model fr einen Bikini wirbt (Kreation: pilot Hamburg GmbH &
Co. KG). Bei Mercedes-Benz handelt es sich um die Kampagne Mo-
tion Control, welche fr die Assistenz- und Sicherheitssysteme von
Mercedes-Benz Intelligent Drive wirbt (Kreation: Jung von Matt/
next GmbH). Im Sinne eines Storytellings lag der Fokus der Mobile-
Rich-Media-Werbemittel beider Kampagnen auf der Interaktion mit
dem User durch die Einbindung kreativer und innovativer Mobile
Features (z. B. Schtteln oder Swipen).
Bei OTTO wurde als interaktives Element eine Rotationsfunktion in
das Mobile-Werbemittel eingebaut, durch Bewegen des Reglers nach
rechts dreht sich die Frau im Bikini bis um 360. Auf diese Weise lsst
sich der Bikini auf spielerische Art aus jedem Winkel betrachten.
Das interaktive Element bei dem Rich-Media-Werbemittel von
Mercedes-Benz stellt ein Huhn dar, das durch Kippen und Neigen
des Smartphones von links nach rechts bewegt werden kann. Ziel
der Kampagne ist es, besonders sichere und komfortable Assis-
tenz- und Sicherheitssysteme (Intelligent Drive) zu kommunizieren.
Zentrale Aussage: Mit MAGIC BODY CONTROL ist man jeder
Unebenheit stets gewachsen. Die mobilen Werbemittel basieren
auf dem Chicken-TV-Spot: Dort veranschaulichen die Testimoni-
als die Vorzge der Fahrwerkstechnik MAGIC BODY CONTROL.
Quelle: pilot Hamburg GmbH & Co. KG
Um auf emotionaler Ebene die Markenidentitt und Konsumenten-
entscheidungen zu formen, bieten gerade Mobile Rich Media Ads ein
enormes Potenzial auf Formatebene. In Verbindung mit den Funk-
tionalitten der mobilen Devices knnen Werbetreibende so mit
starken Bildern spielerisch Stories und Markenerlebnisse vermitteln.
Das Ziel der vorliegenden Studie ist es deshalb, nachzuweisen, wel-
chen Einfuss Mobile Rich Media Ads im Vergleich zu statischen Ban-
nern auf die Aufmerksamkeit eines Users ausben, und zum anderen
zu zeigen, welche unterbewusste Wirkung damit einhergeht.
Um belastbare Erkenntnisse zu gewinnen, werden einerseits zwei
uerst bekannte Marken aus zwei verschiedenen Branchen (Ver-
sandhandel und Automotive) analysiert, die bereits ein etabliertes
Imageprofl aufweisen. Andererseits erfolgt der Werbewirkungs-
nachweis auf Basis lediglich eines einzigen Kontakts mit dem
Mobile-Werbemittel sowie auf einer von der Werbung ablenkenden
Nutzungssituation der Testpersonen. Zur Erfassung der unbewuss-
ten, impliziten Imagewirkung wird dabei die Methode der Reaktions-
zeitmessung (RTM) angewendet.
Die Ergebnisse der Studie zeigen eindeutig Mobile-Werbung und
Markenkommunikation passen wunderbar zusammen. Im Detail
belegen die Steigerungen der Werbewirkung, sowohl auf expliziter
als auch auf impliziter Ebene, dass der Einsatz von Mobile Ads und
speziell Rich Media in jedem Fall lohnenswert ist.
II. METHODE
1. Beschreibung der Testkampagnen
Um die Werbewirkung von statischen Werbemitteln mit der Wir-
kung von Rich-Media-Werbemitteln vergleichen zu knnen, wurden
exemplarisch zwei hochwertige Mobile-Branding-Kampagnen von
den renommierten Marken OTTO und Mercedes-Benz bereitge-
stellt, jeweils eine statische Version und eine Rich-Media-Version
mit identischer Werbebotschaft. OTTO stellte fr die Studie eine
Kreation aus der OTTO Sommerkampagne zur Verfgung, bei der
Rich-Media-
Werbemittel
OTTO Sommer-
kampagne
7
9 MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE
Quelle: Interrogare GmbH
Rich-Media-
Werbemittel
Mercedes-Benz
Motion Control
Dieses Mal hat der Nutzer das Huhn selbst in der Hand. Dank der
Mglichkeiten von Motion Detection konnte der User bei der Rich
Media-Variante durch Bewegung des Gertes die Grenzen von Tier
und Fahrwerk selbst ausloten.
2. Befragungsablauf
Die mobile-reprsentative Befragung fand im Mobile Panel von Pay-
back statt. Hierzu wurden die Panelisten mit einer SMS, in der ein
Link integriert war, zur Befragung eingeladen.
Distraction Task
Nach Intro und Erfassung soziodemografscher Eckdaten wurden die
Testpersonen im Rahmen einer, vom eigentlichen Untersuchungsziel
ablenkenden, Aufgabenstellung (Distraction Task) zur Lektre und
anschlieender Beurteilung eines Online-Artikels auf dem Mobile
Device aufgefordert. Durch den Distraction Task wurde sicherge-
stellt, dass sich die Nutzungssituation fr die Testpersonen mg-
lichst authentisch gestaltet. Zudem kann auf diese Weise geprft
werden, ob Mobile-Werbung auch bei Ablenkung Werbewirkungsef-
fekte beim Hrer hervorruft.
Auf der Artikel-Seite wurde bei jeder Befragungsperson eine der
vier Testmotive ausgespielt, also entweder ein Rich Media- oder ein
statisches Werbemittel von einer der beiden Kampagnen (Mercedes-
Benz oder OTTO). Zudem wurde eine Kontrollgruppe generiert, die
kein Werbemittel zu sehen bekam.
Die Artikel-Seiten wurden aus den folgenden elf Mobile Enabled Pre-
mium Websites extrahiert (Mobile Dummy-Sites): BILD, Bunte, FAZ.
de, MSN, N24, n-tv, SPIEGEL ONLINE, Sport 1, STERN.de, T-Online,
WEB.de. Es handelt sich dabei um bekannte und etablierte Mobile
Websites, die zusammen ein breites Feld an Interessen und Themen ab-
decken. Die Mobile Dummy Sites wurden tagesaktuell und 1:1 nachge-
baut. Zudem wurden fr die Erhebung strende Parameter, wie andere
Werbung oder Verlinkungen auf andere Seiten, herausgefltert.
Zunchst wurde die Bekanntheit und Nutzung der Testumfelder
abgefragt, damit fr die einzelnen Artikel-Seiten User ausgewhlt
werden konnten, die mit dem jeweiligen Medium vertraut sind. Die
Befragung wurde so ausgesteuert, dass alle Testumfelder gleich
hufg Bercksichtigung fanden, aber von den Befragten tatschlich
genutzte Seiten wurden bevorzugt ausgespielt. Wenn der Befragte
die Testseite whrend des Interviews nicht aufgerufen hat und die
Werbung bei ihm nicht ausgespielt wurde, konnte er die Befragung
nicht fortsetzen. Wenn die Testperson nicht oder zu kurz auf der
Artikel-Seite blieb, wurde sie aufgefordert, den Beitrag auf der Seite
zu lesen, bevor die Befragung fortgesetzt werden konnte. Blieb die
Befragungsperson auergewhnlich lange auf der Seite, wurde sie
Quelle: Jung von Matt / next GmbH
11 MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE
freundlich aufgefordert, die Seite allmhlich zu verlassen und die
Befragung fortzusetzen. Mithilfe dieser Manahmen konnte gewhr-
leistet werden, dass alle Befragten den Test-Artikel gelesen und die
Testwerbung gesehen haben.
Das eigentliche Online-Interview per Smartphone vollzog sich folgen-
dermaen: Nach ein paar Kontrollfragen zum Distraction Task folgte
die Erhebung verschiedener Werbewirkungsindikatoren. Zunchst
wurden Ad Awareness (Werbeerinnerung) und Brand Awareness
(Markenerinnerung) erfasst. Die Frage zur ungesttzten Ad Awa-
reness lautete: Ist Ihnen whrend des Webseiten-Besuchs eine Werbe-
einblendung aufgefallen? Wenn ja, von welcher Marke?, die Frage zur
gesttzten Ad Awareness: Und bitte whlen Sie aus der folgenden Liste
die Marken aus, fr die Sie in der letzten Zeit Werbung wahrgenommen
haben, egal wo. Die Brand Awareness wurde mittels folgender Frage
erhoben: Bitte whlen Sie aus der folgenden Liste die Marken aus, die
Ihnen generell bekannt sind, wenn auch nur dem Namen nach. Anschlie-
end wurde das implizite, also unbewusste Markenimage anhand einer
Reaktionszeitmessung erhoben. Eine detaillierte Erluterung dieser
Methodik folgt im nchsten Abschnitt.
3. Erhebung der impliziten Werbewirkung: Reaktionszeitmessung (RTM)
Werbe- und Markenbotschaften werden hufg implizit gelernt und
entfalten ihre Wirkung auch ohne bewusste Verarbeitungen. Klas-
sische Abfragetechniken mit Bewertungsskalen sind wenig geeignet,
um unbewusste Wahrnehmungen zu erfassen, weil sie lediglich
rationale, bewusste Entscheidungen abbilden knnen.
Das Smartphone ist unser stndiger Begleiter und das persnlichste
Device, das der Nutzer besitzt. Vom E-Mail- oder Wetter-Check
nach dem Aufstehen ber unterwegs in der Bahn zum Nachrichten-
lesen bis nach der Arbeit auf der Couch parallel zum TV Surfen und
schlielich auch beim letzten Update im Bett vor dem Schlafengehen
das Smartphone ist stets zu Hand. Die emotionale Bindung zu dem
Medium ist deshalb entsprechend hoch.
In der Welt von Sekunden-Kommunikation als Folge von Reizber-
futung und Informationsberlastung ist es umso wichtiger geworden
zu erforschen, wie Werbung auf der unbewussten emotionalen
Ebene wirkt. Werbebotschaften haben oft nur wenige Sekunden, um
wahrgenommen zu werden. Ein Blick in die Neurowissenschaft zeigt
allerdings, dass das menschliche Gehirn durchaus in der Lage ist, in
wenigen Sekunden eine gewaltige Menge an Informationen aufzuneh-
men. Die Erkenntnisse aus der Emotionsforschung belegen, dass das
Gehirn in einer Sekunde knapp elf Millionen Sinneseindrcke (Bits)
verarbeitet, zum Beispiel beim Hren eines vermeintlich einfachen
Satzes Die Sonne scheint! schafft es das Bewusstsein, nur 40 bis
50 Bits gleichzeitig im Arbeitsgedchtnis zu verwalten, der Rest der
Information wie beispielsweise die heitere Stimmung oder Wrme
auf der Haut gelangt unbewusst in das menschliche Gehirn. ber-
tragen auf die Werbe- und Markenkommunikation bedeutet das,
dass der Groteil der Marken-, Produkt- und Werbebotschaften
unbewusst verarbeitet wird.
8
Bei Kaufentscheidungen sind deshalb in
der Regel nicht die kognitiv verarbeiteten, bewussten Informationen
ausschlaggebend, sondern vielmehr die impliziten emotionalen Asso-
ziationen, die ber die Markenkommunikation transportiert und mit
der Marke und dem Produkt verbunden werden. Implizierte Wirkung
Quelle: Interrogare
8
Vgl. Scheier/Held (2007): Was Marken erfolgreich macht Neuropsychologie in der Markenfhrung, 1. Aufage, Rudolf Haufe Verlag,
Planegg/Mnchen, S. 47ff. / Husel, H. G. (2007): Neuromarketing Erkenntnisse der Hirnforschung fr Markenfhrung, Werbung und
Verkauf, 1. Aufage, Rudolf Haufe Verlag, Planegg/Mnchen. S. 93ff.
13 MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE
Um die Werbewirkung ganzheitlich, also implizit und explizit zu
analysieren, wurde die Befragung um eine implizite Messung der
Markenassoziationen erweitert.
Vor diesem Hintergrund wurde im Rahmen der Studie der sogenann-
te Emotional Branding Monitor (EBM) eingesetzt, um Zugang zu den
unbewussten Effekten zu erlangen. Hierfr sind klassische Abfrage-
techniken wie Rating oder Likert-Skalen nicht geeignet, da sie ledig-
lich refektierte, bewusste Vorgnge abbilden knnen. In einer, auf
neuesten neurowissenschaftlichen Erkenntnissen basierenden und
auf das mobile Endgert adaptierte touch-optimierten Reaktions-
zeitmessung (RTM) mssen Teilnehmer innerhalb von Millisekunden
entscheiden, ob eine Marke oder ein Produkt zu einem Image-Indi-
kator passt (etwa modern oder sympathisch), jenseits der blichen
Abfragetechniken. Dabei werden den Befragten emotionale Bilder
und Begriffe vorgestellt, bei denen sie in Sekundenbruchteilen ent-
scheiden sollen, ob diese Stimuli zu einer Marke passen oder nicht
(Reaktionszeitparadigma). Die Reaktionszeit bis zur Zustimmung
oder Ablehnung ist ein zuverlssiges Ma fr die Assoziationsstrke
und -richtung zwischen Marke und Stimulus. So werden unbewusste,
kognitiv nicht refektierte Assoziationen und Emotionen erfasst
ohne Ergebnisverzerrung durch Strfaktoren wie beispielsweise
soziale Erwnschtheit. Die Messung erfolgt schnell, intuitiv und mit
Spafaktor fr den Befragten direkt auf dem mobilen Endgert. Die
Reaktionszeiten werden um interpersonelle Unterschiede bereinigt,
werden also auf Basis der Device-Performance und der individuellen
motorischen Reaktionszeiten normiert.
Um Nutzern die Mglichkeit zu geben, sich mit dieser neuen Befra-
gungsmethode vertraut zu machen, wird vor dem Start der Image-
messung ein Trainingsmodul durchlaufen.
Im Rahmen der Reaktionszeitmessung wurden implizite Statements
zum Markenimage auf Basis der menschlichen Emotionssysteme er-
hoben. Hierfr wurden die sieben Emotionssysteme in Anlehnung an
Jaak Panksepp
9
verwendet: Skepsis/Sorge, Frsorge, Balance, Lust/
Erotik, Spiel/Freude, Suche und Dominanz.
Fr jedes Emotionssystem wird ein Score gebildet, der sich aus einer
gewichteten Aggregation aus einzelnen validierten Items ergibt.
Durch Verwendung dieses Frameworks konnten stabile und klar
differenzierende Emotionsdimensionen erfasst werden. Auf diese
Weise kann erforscht werden, auf welche Emotionen die Test-
Werbung einzahlt. Die Emotionsdimensionen bilden zusammen den
Gesamtwert der impliziten Markensympathie (Pleasure) ab, der
die Qualitt der Markenwahrnehmung widerspiegelt.
Mobile-Reaktionszeit-
messung (RTM):
Anschauungsbeispiele
Die sieben Emotions-
systeme
Quelle: Interrogare
9
Vgl. Panksepp (1998): Affective neuroscience: the foundations of human and animal emotions. Oxford University Press, Oxford.
Passt Passt
Passt
nicht
Passt
nicht
Lebensfreude Innovation
15 MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE
Darber hinaus fokussieren Marken oftmals spezielle markenspe-
zifsche Imagefaktoren, auf die sie besonderen Wert in der Wir-
kungsanalyse legen. Diese fnden sich zum Groteil in den berge-
ordneten Emotionssystemen wider. Entsprechend fanden auch diese
markenspezifschen Image-Items, die von OTTO und Mercedes-Benz
vorgegeben wurden, in der Studie Bercksichtigung.
4. Stichprobe
Fr die vorliegende Studie wurde eine mobile-reprsentative Stichprobe
im Smartphone-Panel gezogen. Minimale Abweichungen in den Unter-
gruppen wurden nach den Vorgaben der AGOF mobile facts 2013-III
nach Alter und Geschlecht gegengewichtet. Zustzlicher Gewichtungs-
faktor in den Subgruppen war Markenbesitz. Alle Untergruppen sind
damit strukturgleich und somit direkt miteinander vergleichbar.
Kontrollgruppe (OTTO/Mercedes-Benz): n = 513 (255/258)
OTTO Statisch: n = 510
OTTO Rich Media: n = 509
Mercedes-Benz Statisch: n = 515
Mercedes-Benz Rich Media: n = 511
Bei Analyse der Ergebnisse wird zum einen die Kontrollgruppe mit
beiden Testgruppen Statisch und Rich Media pro Marke ver-
glichen. Auf diese Weise lsst sich die generelle Wirkung von Mobile
Advertising analysieren. Zum anderen erfolgt ein Vergleich der Unter-
suchungsgruppen Statisch und Rich Media pro Marke miteinander,
um Unterschiede zwischen den Werbemitteln zu erforschen.
Die Stichproben-Struktur spiegelt die mobile-reprsentative Stich-
probe wider. Die Mobile-Zielgruppe setzt sich aus etwas mehr Mn-
nern als Frauen zusammen, der Anteil an ber 50-jhrigen Nutzern
ist gering.
Die Studienteilnehmer verwenden das Smartphone besonders hufg
zur Kommunikation, dahinter folgen das Lesen von Nachrichten und
Neuigkeiten und das Nutzen von Social-Media-Anwendungen.
Stichproben-Struktur: Geschlecht, Alter, Bildung und Einkommen
Mnnlich Weiblich
Basis: Alle Befragten (n=3606); Angaben in %; Sie sind... ?/Wie alt sind Sie?/Welches ist Ihr hchster Bildungsabschluss?/
Wie hoch ist das monatliche Nettoeinkommen aller Personen im Haushalt zusammengenommen, nach Abzug von Steuern
und Sozialversicherung?
Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaf t (BVDW) e.V.
40
44
16
18-29 Jahre 30-49 Jahre 50+ Jahre
(Noch) kein Abschluss Hauptschule Realschule (Fach)-Abitur (Fach)Hochschulabschluss
Bis 1.499 1.500 bis 3.000 ber 3.000 Keine Angabe
14
38
31
18
8
32
28
31
54
46
Geschlecht
Alter
Bildungsabschluss
Einkommen
0
17 MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE
III. ERGEBNISSE
In der Studie wurden sowohl explizite als auch implizite Werbewir-
kungsindikatoren erhoben, deren Ergebnisse nachfolgend vorgestellt
werden. Dabei werden die generellen Wirkungseffekte der Mobile-
Testkampagnen betrachtet, die sich aus der Differenz zwischen
der Kontrollgruppe und den markenbezogenen Kampagnengruppen
ziehen lassen. Darber hinaus werden markenbezogene Wirkungs-
unterschiede jeweils zwischen der Gruppe, die das statische Werbe-
mittel gesehen hat, und der Gruppe, der das Rich-Media-Werbemit-
tel gezeigt wurde, analysiert.
1. Explizite Aufmerksamkeitsleistung
Werbeerinnerung
Die abgefragte Erinnerung an eine bestimmte Werbung zhlt zu den
zentralen Werbewirkungsindikatoren. Die Ad Awareness offenbart,
ob die Kampagne in den Kpfen der Rezipienten hngen bleibt. Dabei
ist der Effekt der Werbeerinnerung durch einen Kampagnenkontakt
unmittelbar beeinfussbar. Im Rahmen dieser Studie werden die unge-
sttzte Werbeerinnerung (Unaided Advertising Awareness) und die
gesttzte Werbeerinnerung (Aided Advertising Awareness) fokussiert.
Stichproben-Struktur: Nutzungsverhalten auf dem Smartphone
Basis: Alle Befragten (n=3606); Angaben in %; Bitte denken Sie einmal an Ihre Smartphone-Nutzung: Fr welche der folgenden
Aktivitten nutzen Sie Ihr Smartphone regelmig, also mindestens einmal pro Woche?
Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaf t (BVDW) e.V.
Kommunikation (z. B. WhatsApp, E-Mail, SMS, Skype)
Nachrichten / News lesen
Social Media (z. B. Facebook, Twitter)
Spiele spielen
Musik hren
Routenplanung und Navigation
Videos anschauen (z. B. YouTube)
Online einkaufen
Keine der Genannten
94
72
69
57
52
50
44
1
37
19 MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE
Unaided Advertising Awareness: OTTO und Mercedes-Benz
Kontrollgruppe Statisch Rich Media
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %


+11,5 %
0,0 %
45,4 %
50,6 %
Basis: Alle Befragten in der Gesamtstichprobe (OTTO: Kontrollgruppe n=255, Statisch n=510, Rich Media n=509; Mercedes-
Benz: Kontrollgruppe n=258, Statisch n=515, Rich Media n=511); Angaben in % // Ist Ihnen whrend des Website-Besuchs eine
Werbeeinblendung aufgefallen? Wenn ja, von welcher Marke?
Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaf t (BVDW) e.V.
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %


+27,1 %
51,6 %
65,6 %
0,0 %
Kontrollgruppe Statisch Rich Media
Unaided Advertising Awareness
Ob ein Kontakt mit der Mobile Ad tatschlich dazu fhrt, dass die
beworbene Marke erinnert wird, offenbart unter anderem die unge-
sttzte Werbeerinnerung. Jeder Proband wird hier gefragt, ob ihm
whrend des Besuchs der Mobile Enabled Website eine Werbeeinblen-
dung aufgefallen sei und wenn ja, von welcher Marke diese Werbung
war. Da die offene Abfrage der Markennennungen keiner Einschrnkung
unterliegt, ist dieser Wert ein gewichtiger Indikator dafr, ob das Wer-
bemittel hinsichtlich der Verankerung gut funktioniert.
In der Tat sind die Erinnerungswerte der ungesttzten Abfrage in der
Studienstichprobe auf einem hohen Niveau. Knapp die Hlfte der Pro-
banden kann sich zum Zeitpunkt der Befragung daran erinnern, dass sie
beim Besuch der Mobile Enabled Websites ein Werbemittel von OTTO
gesehen haben (Statisch: 45,4 Prozent, Rich Media: 50,6 Prozent). Noch
strker ist die przise Erinnerung an die Marke nach einem Kontakt mit
der Kampagne von Mercedes-Benz (Statisch: 51,6 Prozent, Rich Media:
65,6 Prozent).
Die Bedeutung, ob es sich dabei um einen Kontakt mit dem statischen
Format oder dem Rich-Media-Format handelt, zeigt sich bei Betrach-
tung der Kontaktgruppen. Sowohl in der Kampagne von OTTO als
auch von Mercedes-Benz funktioniert das Rich-Media-Format besser.
50,6 Prozent der Probanden, die die Mglichkeit hatten, mit dem
interaktiven Feature des OTTO-Rich-Media-Formats zu interagie-
ren, knnen sich direkt an die Marke erinnern das sind gegenber
der Kontaktgruppe, die das statische Format gesehen hat, statistisch
signifkante +11,5 Prozent mehr. Noch strker zeigt sich der Unter-
schied der beiden Formate bei der Kampagne von Mercedes-Benz.
Hier sorgt der intelligente Einsatz der Bewegungssensoren im Rich-
Media-Format fr einen statistisch hochsignifkanten Uplift von +27,1
Prozent, sodass 65,6 Prozent der Probanden eindeutig Mercedes-Benz
vor Augen haben, wenn sie sich an Werbung beim Besuch der Websi-
te erinnern.
21 MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE
Aided Advertising Awareness
Die Verifkation der ungesttzten Werbeerinnerung erfolgt in der Wer-
bewirkungsforschung durch eine gesttzte Variante. Dabei werden alle
Probanden darum gebeten, in einer Markenliste (Kundenmarke plus sechs
Wettbewerbsmarken) jene Marken auszuwhlen, fr die sie in der letzten
Zeit Werbung wahrgenommen haben, egal wo. Da hier das Gedchtnis
der Probanden mit relevanten Markennamen getriggert wird, fllt das
Niveau der gesttzten Werbeerinnerung in der Regel hher aus als bei
der offenen Abfrage.
Beide Kampagnen knnen ebenso bei diesem Werbewirkungsma
punkten. Gegenber der Kontrollgruppe verzeichnet die statische
Mobile Ad von OTTO einen Uplift von +47,7 Prozent, sodass sich in
der Untersuchungsgruppe mit statischem Werbemittelkontakt 65,6
Prozent an Werbung von OTTO erinnern. Die statische Mobile-
Kampagne von Mercedes-Benz erzielt sogar einen Uplift von +53,7
Prozent, sodass sich insgesamt 74,7 Prozent aller Befragten, die
Kontakt mit dem statischen Werbemittel hatten, an Werbung von
Mercedes-Benz erinnern. Der Rich-Media-Einsatz fhrt zu noch h-
heren Steigerungsraten der gesttzten Werbeerinnerung. Bei OTTO
zeigt sich bei der Rich-Media-Gruppe gegenber der Kontrollgruppe
ein Uplift von +52,3 Prozent, hier knnen sich 67,6 Prozent der Be-
fragten an Werbung von OTTO erinnern. Ebenfalls hochsignifkante
Steigerungen offenbart die Rich-Media-Gruppe bei Mercedes-Benz:
Hier knnen sich 80,7 Prozent an Werbung von Mercedes-Benz erin-
nern, was einem Uplift von 66,0 Prozent gegenber der Kontrollgrup-
pe entspricht. Die Ergebnisse besttigen an dieser Stelle, dass bereits
ein Werbekontakt auf dem Smartphone den entscheidenden Beitrag
zu der analysierten Werbeerinnerung leistet.
Legen wir den Fokus auf die unterschiedlichen Formate, so zeigt sich
erneut die berlegenheit der Rich Media Ads. Die Kreation von OTTO,
in der die User die Mglichkeit haben, ein dargestelltes Bikini-Model
mithilfe eines Sliders um 360 zu drehen, um sich von der Mode einen
Rundum-Eindruck zu verschaffen, funktioniert hinsichtlich der gesttz-
ten Werbeerinnerung ein wenig besser (+3,0 Prozent) als die statische
Kreation. Noch besser nutzt das Mercedes-Benz-Werbemittel die
Aided Advertising Awareness: OTTO und Mercedes-Benz
Kontrollgruppe Statisch Rich Media
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %





+52,3 %


+3,0 %


+47,7 %
44,4 %
65,6 %
67,6 %
Kontrollgruppe Statisch Rich Media
Basis: Alle Befragten in der Gesamtstichprobe (OTTO: Kontrollgruppe n=253, Statisch n=504, Rich Media n=507; Mercedes-
Benz: Kontrollgruppe n=258, Statisch n=515, Rich Media n=511); Angaben in % // Und bitte whlen Sie aus der folgenden Liste
die Marken aus, fr die Sie in der letzten Zeit Werbung wahrgenommen haben, egal wo. (Antwortoptionen: Kundenmarke plus
jeweils 6 direkte Wettbewerbsmarken).
Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaf t (BVDW) e.V.
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %




+66,0 %


+8,0 %


+53,7 %
48,6 %
74,7 %
80,7 %
23 MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE
Aided Brand Awareness: OTTO und Mercedes-Benz
Kontrollgruppe Statisch Rich Media
100 %
95 %
90 %
85 %
80 %
94,9 %
95,1 % 95,5 %
Kontrollgruppe Statisch Rich Media
100 %
95 %
90 %
85 %
80 %





+3,1 %


+1,7 %


+1,4 %
95,0 %
96,3 %
97,9 %





+0,6 %


+0,4 %


+0,2%
Basis: Alle Befragten in der Gesamtstichprobe (OTTO: Kontrollgruppe n=255, Statisch n=510, Rich Media n=509; Mercedes-
Benz: Kontrollgruppe n=258, Statisch n=515, Rich Media n=511); Angaben in % // Ist Ihnen whrend des Webseiten-Besuchs eine
Werbeeinblendung aufgefallen? Wenn ja, von welcher Marke?
Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaf t (BVDW) e.V.
Mglichkeiten: Das spielerische Austarieren des Motivs mithilfe des
Smartphone-Bewegungssensors sorgt dafr, dass sich 80,7 Prozent der
Probanden mit Rich-Media-Kontakt erinnern knnen. Das sind gegen-
ber dem statischen Motiv +8,0 Prozent mehr ein Unterschied, der
auf die Rich-Media-Funktionalitt zurckzufhren ist.
Markenbekanntheit
Die Marken OTTO und Mercedes-Benz gehren wohl zu der Kate-
gorie, fr die der Indikator der gesttzten Markenbekanntheit eher
sekundr ist. Beide Marken erfreuen sich bereits einer sehr groen Be-
kanntheit, es ist davon auszugehen dass ber neun von zehn Personen
in Deutschland die Marken bereits eindeutig in ihrem Mindset verorten
knnen. Dennoch haben wir der Vollstndigkeit halber alle Probanden
gefragt, ob ihnen OTTO oder Mercedes-Benz generell bekannt sind,
um einen eventuellen Unterschied hinsichtlich der eingesetzten Forma-
te festhalten zu knnen.
Wie erwartet, bewegen wir uns bei der Markenbekanntheit fr OTTO
und Mercedes-Benz auf einem extrem hohen Niveau. So kennen in der
Kontrollgruppe jeweils (knapp) 95 Prozent der Befragten diese Marken.
In den Testgruppen steigt dieser Bekanntheitswert wie erwartet ledig-
lich leicht.
Ebenso ergibt die Betrachtung der einzelnen Kontaktgruppen auf die-
sem hohen Niveau nur marginale Differenzen. Auch wenn die Impact-
werte nicht signifkant sind, reicht die Tendenz dennoch eindeutig zum
Vorteil der Rich-Media-Formate. Probanden, die der Kontaktgruppe
der interaktiven Formate zugehrig sind, weisen eine Steigerung auf
hohem Niveau von +0,4 Prozent (OTTO) beziehungsweise +1,7 Prozent
(Mercedes-Benz) aus. Ob dieser Trend fr weniger bekannte Marken
signifkant besttigt werden kann, sollte in Folgeuntersuchungen zum
Thema Rich Media Advertising durchaus noch einmal unter die Lupe
genommen werden an dieser Stelle kann allerdings die Hypothese auf-
rechterhalten werden, dass die betrachteten Rich-Media-Komponenten
einen Einfuss auf die Nhe zwischen Marke und Konsument ausben.
25 MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE
ZWISCHENFAZIT: EXPLIZITE WERBEWIRKUNG
Folgende bersicht fasst die Werte der Aufmerksamkeitsleistung der
einzelnen Untersuchungsgruppen noch einmal zusammen:
Die expliziten Ergebnisse belegen eindrucksvoll die starken Mobile-
Werbewirkungseffekte obwohl lediglich ein einziger Mobile-Werbe-
mittelkontakt stattgefunden hat!
Whrend statische Mobile Ads in Bezug auf die Werbeerinnerung (Ad
Awareness) bereits deutliche Steigerungen zeigen, ermglicht der Rich-
Media-Einsatz noch strkere Effekte. Dies gilt besonders im Hinblick
auf die spontane, ungesttzte Werbeerinnerung an die beiden Marken
und kann als deutlicher Beleg dafr gewertet werden, dass Rich-Media-
Werbung in den Kpfen der Nutzer verankert bleibt. Auch bei der
Markenerinnerung (Brand Awareness) zeigen sich hier die Vorteile von
Rich Media Ads im Hinblick auf die Aufmerksamkeitsleistung. Aufgrund
des spielerischen Erlebens der Marke schafft es diese Art von Wer-
beform sogar, bei Marken, die ohnehin bereits auf einem sehr hohen
Bekanntheitsniveau liegen, Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Auf rationaler, bewusster Ebene zeigt sich somit eine deutliche Auf-
merksamkeitsleistung im Sinne einer expliziten Werbewirkung. Doch
wie steht es um die unterbewusste, durch Emotionen geleitete Wirkung
der Mobile-Markenkommunikation von OTTO und Mercedes-Benz?
Implizites Markenimage
Marken, die im Markt noch nicht etabliert sind, verfolgen mit einer
Kampagne hufg das primre Ziel, die Markenbekanntheit zu erhhen.
Dieses Ziel ist fr Marken, die bereits sehr bekannt sind, (wenn ber-
haupt) eher sekundr wenn der groe Teil der deutschen Bevlkerung
eine Marke oder ein Produkt bereits kennt, wird eine Kampagne fr
gewhnlich nicht darauf ausgerichtet, die Bekanntheit noch weiter zu
steigern. Hier liegt der Fokus der Kommunikation vielmehr auf der
Vermittlung von Markenwerten, es geht darum, die Marke emotional
aufzuladen. Dabei sind die emotionalen Verknpfungen mit einer Marke
dem Bewusstsein vorgelagert und fnden eher unterbewusst statt,
sodass die Messung dieser unterbewussten Einstellungen entsprechend
immer wichtiger wird.
Das Image einer Marke ist ein essenzieller Grundstein fr den Unter-
nehmenserfolg und wird in der Regel ber Jahrzehnte aufgebaut. Dem-
entsprechend stellt die positive Beeinfussung des Markenimage durch
eine Werbekampagne eine groe Herausforderung dar. Die Uplifts
liegen hier in der Regel auf einem deutlich niedrigeren Niveau, da ein
Transfer von der Werbung auf die Marke stattfndet und zudem schon
ein gefestigtes Markenimage existiert.
Auf expliziter Ebene kann das bereits sehr positive Image von OTTO
sowie Mercedes-Benz durch den Werbemittelkontakt und den Einsatz
von Rich-Media-Formaten nicht weiter ausgebaut werden auf diesem
hohen Niveau lsst sich kaum Vernderung in den relevanten Imagein-
dikatoren beobachten. Hier zeigen sich die Vorteile der impliziten
Messung, die detaillierte Nachweise der unbewussten Wirkung auf
das Image und die Wahrnehmung der Marke OTTO bzw. Mercedes-
Benz liefert. Anhand der impliziten Messung erhalten Werbetreibende
und Markenverantwortliche eindeutige Ergebnisse zur Wirkung ihrer
Kampagne.
Unaided Advertising Awareness
Aided Advertising Awareness
Aided Brand Awareness
Niveau
Kontrollgruppe
0,0 %
44,4 %
94,9 %
Niveau
Statisch
45,4 %
65,6 %
95,1 %
Niveau
Rich Media
50,6 %
67,6 %
95,5 %
Statisch vs. Rich
Media (Uplift)*
+11,5 %
+3,0 %
+0,4 %
Unaided Advertising Awareness
Aided Advertising Awareness
Aided Brand Awareness
Niveau
Kontrollgruppe
0,0 %
48,6 %
95,0 %
Niveau
Statisch
51,6 %
74,7 %
96,3 %
Niveau
Rich Media
65,6 %
80,7 %
97,9 %
Statisch vs. Rich
Media (Uplift)*
+27,1 %
+8,0 %
+1,7 %
Explizite Werbewirkungseffekte bersicht
*Uplif t berechnet als: ((Niveau Rich Media/Niveau Statisch)-1)*100
Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaf t (BVDW) e.V.
27 MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE
Aber wie genau sehen die Ergebnisse auf unbewusster Ebene bei einem
Mobile-Werbemittelkontakt aus?
Um diese Frage zu beantworten, werden pro Marke die impliziten Wer-
bewirkungsergebnisse gem des Reaktionszeitmessverfahrens (RTM),
wie eingangs in der Methodik-Beschreibung bereits erlutert, analy-
siert. Das entsprechende Wirkungsma fr die impliziten Effekte ist die
durchschnittliche Reaktionszeit. Je weiter der Wert der Reaktionszeit
von dem Wert 0 entfernt ist, desto schneller erfolgte die Reaktion
der Testpersonen auf das jeweils abgefragte Image-Item in Verbindung
mit der Marke und desto grer ist der implizite Wirkungseffekt zu
werten. Bei einem negativen Wert erfolgte im Durchschnitt die Reak-
tion passt nicht, bei einem positiven Wert die Reaktion passt zum
abgefragten Image-Item in Verbindung mit der Marke.
Um den allgemeinen impliziten Wirkungseffekt der Mobile Ads zu
prfen, wird in einem ersten Schritt die implizite Markensympathie
(Pleasure) betrachtet. Diese Kenngre erfasst, inwieweit die Marke
implizit positiv oder negativ wahrgenommen wird. Die implizite Mar-
kensympathie bildet den aggregierten Gesamtwert der einzelnen sieben
Emotionsdimensionen ab. Auf diese Weise stellt sie ein ideales Ma
dar, um zu quantifzieren, inwieweit Werbekontakte auf die emotionale
Markenwahrnehmung einzahlen. Im zweiten Schritt folgt dann in einer
Detailbetrachtung die implizite Imagewirkung auf Basis verschiedener
markenspezifscher Image-Items.
Implizite Markensympathie (Pleasure)
Die Ergebnisse zeigen: Die unbewusste Markensympathie kann fr die
Marken OTTO und Mercedes-Benz durch den mobilen Werbekontakt
positiv beeinfusst werden. Bei OTTO steigen die Werte in der stati-
schen Gruppe um +16,0 Prozent und bei der Rich-Media-Gruppe um
+24,0 Prozent, bei Mercedes-Benz um +7,1 Prozent beziehungsweise
15,7 Prozent.
Diese Werte sind insofern bemerkenswert, da beide Marken ber eine
sehr lange Markenhistorie sowie hohe Markenbekanntheit verfgen
und somit von den meisten Konsumenten bereits weitgehend emoti-
onal erlernt sind. Folglich kann gezeigt werden, dass Mobile-Werbung
Implizite Markensympathie (Pleasure): OTTO und Mercedes-Benz
Kontrollgruppe Statisch Rich Media
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %





+24,0 %


+6,9 %


+16,0 %
50 %
58 %
62 %
Kontrollgruppe Statisch Rich Media





+15,7 %


+8,0 %


+7,1 %
70 %
75 %
81 %
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %
Basis: Kenner bzw. Kunde von OTTO/Mercedes-Benz (OTTO: Kontrollgruppe n=241, Statisch n=485, Rich Media n=486;
Mercedes-Benz: Kontrollgruppe n=245, Statisch n=496, Rich Media n=500); Mittelwert der Reaktionszeiten*100; Angaben in %;
Frage: Bitte entscheiden Sie ganz spontan, ob der eingeblendete Begriff fr Sie persnlich zu OTTO/Mercedes-Benz passt oder nicht.
Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaf t (BVDW) e.V.
Mittelwert der Reaktionszeiten x 100
Mittelwert der Reaktionszeiten x 100
29 MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE
nicht nur zu einer hheren Erinnerungsleistung fhrt, sondern zu einer
echten (impliziten) Vernderung der Markenwahrnehmung.
Der Vergleich der getesteten Werbeformen fllt zugunsten der Rich-
Media-Formate aus: Hier kann die implizite Markensympathie im Ver-
gleich zur statischen Variante bei beiden Marken positiver beeinfusst
werden (bei OTTO +6,9 Prozent, bei Mercedes-Benz +8,0 Prozent).
Detailbetrachtung: Implizite Image-Items OTTO
Auf die einzelnen markenspezifschen Image-Items herunterge-
brochen, lassen sich weitere Schlsse zur impliziten Wirkung der
Mobile-Werbekampagnen ziehen.
Bei OTTO zeigen sich durch den Einsatz des beworbenen Bikinimo-
dells und auch der spielerischen Rich-Media-Werbeform deutliche
implizite Imageeffekte. OTTO weist bereits in der Kontrollgruppe
besonders positive implizite Werte bei Imagefaktoren wie Sympa-
thisch und Modern auf. Diese knnen durch die Mobile-Werbe-
mittel noch weiter intensiviert werden, bei Rich Media strker als
bei der statischen Version.
Die impliziten Werbewirkungsergebnisse belegen zudem, dass die emo-
tionalen Assoziationen Balance, Leidenschaft und Spiel durch die
Mobile Ad positiv gesteigert werden konnten. Dies sind Imagefaktoren,
die bisher weniger stark mit der Marke OTTO assoziiert wurden. Auch
hier zahlt sich der Rich-Media-Einsatz mit hheren Imagewerten aus.
Ebenfalls deutliche Zunahmen weisen die markenspezifschen Image-
Items Spa und Persnlich in Verbindung mit dem Mobile-Werbe-
mittel und speziell der Rich Media Ad auf. Die Ergebnisse zeigen dabei
eindrucksvoll, dass die durch die OTTO-Sommerkampagne vermittelte
Werbebotschaft ihre implizite Wirkung entfaltet.
Der Vergleich des statischen und Rich-Media-Werbemittels zeigt: Auf
impliziter Ebene fhrt das Rich-Media-Werbemittel zu einer noch
strkeren positiven Beeinfussung der Imagefaktoren im Sinne der
Werbebotschaft. Dabei verschiebt sich das emotionale Profl im Ver-
gleich zwischen den Untersuchungsgruppen Statisch und Rich Media
Implizite Image-Items: Mercedes-Benz
Basis: Kunden von Mercedes-Benz (Kontrollgruppe n=245, Statisch n=496, Rich Media n=500); Mittelwert der Reaktionszeiten; Anga-
ben in %; Frage: Bitte entscheiden Sie ganz spontan, ob der eingeblendete Begriff fr Sie persnlich zu Mercedes-Benz passt oder nicht.
Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Kontrollgruppe vs. Statisch vs. Rich Media
Harmonie Entspannung Balance Spiel Geselligkeit Erfolg Neugier Positiv
Kontrollgruppe Statisch Rich Media
Implizite Image-Items: OTTO
Basis: Kenner von OTTO (Kontrollgruppe n=241, Statisch n=485, Rich Media n=486); Mittelwert der Reaktionszeiten; Angaben in %;
Frage: Bitte entscheiden Sie ganz spontan, ob der eingeblendete Begriff fr Sie persnlich zu OTTO passt oder nicht.
Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Kontrollgruppe vs. Statisch vs. Rich Media
Balance Leidenschaft Spiel Neugier Sympathisch Modern Spa Persnlich
Kontrollgruppe Statisch Rich Media
31 MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE
fr letztere Gruppe ber alle Items hinweg nach oben. Dies zeigt,
dass durch den Rich-Media-Einsatz die positive emotionale Aufadung
strker ausfllt als bei der statischen Ad.
Detailbetrachtung: Implizite Image-Items Mercedes-Benz
Mercedes-Benz weist bereits in der Kontrollgruppe ein implizites
Markenimage auf, das von einer positiven Grundhaltung bestimmt ist
und sich zudem durch eine starke Assoziation mit Erfolg, Premium
und Status auszeichnet. Mercedes-Benz bewirbt mit der Kampagne
fr Intelligent Drive ein hoch-performantes System, welches die
Leistungsfhigkeit und Strke sowie den technischen Vorsprung von
Mercedes-Benz demonstriert. Die impliziten Werbewirkungsergeb-
nisse zeigen, dass die emotionale Assoziation Erfolg, die bereits
auf sehr hohem positiven Niveau liegt, durch die Mobile Ad entspre-
chend weiter gesteigert werden konnte, bei Rich Media noch strker
als bei der statischen Version.
Zudem bewirkt die Mobile Ad eine positive Zunahme bei den Image-
faktoren Entspannung und Balance, in Verbindung mit dem durch
die Werbebotschaft vermittelten sicheren Fahrerlebnis. Whrend
das statische Werbemittel hier nur leichte Effekte zeigt, zahlt sich
der Rich-Media-Einsatz mit deutlich hheren Steigerungen der
positiven Assoziationen aus. Darber hinaus bewirkt der Einsatz des
Rich-Media-Werbemittels eine positive Verschiebung bei den Image-
faktoren Spiel, Geselligkeit und Neugier, die bislang weniger
stark mit der Marke assoziiert wurden.
Insgesamt lsst sich mithilfe der impliziten Messung festhalten, dass
bereits ein Mobile-Werbekontakt gengt, um unbewusst zu wirken und
die implizite Markenwahrnehmung positiv zu beeinfussen sogar bei
groen und etablierten Marken wie OTTO bzw. Mercedes-Benz.

IV. FAZIT UND IMPLIKATIONEN
Das vorrangige Ziel der vorliegenden Studie ist es, die Werbewir-
kungsleistung von Mobile Rich Media Ads im Hinblick auf die Aufmerk-
samkeitsleistung und die unterbewusste, emotionale Wirkung bei der
mobilen Zielgruppe zu analysieren. Um die Ergebnisse einordnen zu
knnen und um Handlungsempfehlungen abzuleiten, wurden im Studien-
ansatz die Ergebnisse jeweils mit der Wirkung von statischen Ban-
nern verglichen. Als Grundlage dienten dabei die Mobile-Kampagnen
zweier bekannter Marken aus unterschiedlichen Branchen (OTTO und
Mercedes-Benz). Der Studienansatz basierte auf nur einem einzigen
Kontakt mit dem Mobile-Werbemittel sowie auf einer von der Wer-
bung ablenkenden Nutzungssituation der Testpersonen eine besonde-
re Herausforderung fr die Wirkungsleistung der Kampagnen.
Fazit
Im Rahmen der Studie konnten bei den getesteten Mobile Ads signif-
kante Werbewirkungseffekte auf expliziter und impliziter Ebene nachge-
wiesen werden, sowohl bei den statischen als auch bei den dynamischen
Werbemitteln. Der Vergleich zwischen den Werbeformen belegt, dass
die Wirkung durch den Einsatz von Rich Media gegenber statischen
Mobile-Werbemitteln nochmals deutlich gesteigert werden kann.
Bei den Mobile Ads beider Marken konnten starke Effekte im Hinblick
auf die explizite Aufmerksamkeitsleistung nachgewiesen werden. Wh-
rend der Einsatz der statischen Mobile Ad in Bezug auf die Werbeerin-
nerung (Ad Awareness) bereits deutliche Steigerungen zeigt, ermglicht
der Rich-Media-Einsatz weitere Wirkungszunahmen. Dies gilt beson-
ders im Hinblick auf die ungesttzte Werbeerinnerung an die beiden
Marken (Uplift bis zu +27 Prozent) Rich-Media-Werbung ist somit be-
sonders geeignet, um in den Kpfen der Smartphone-Nutzer verankert
zu bleiben. Auch bei der Markenerinnerung (Brand Awareness) zeigen
sich die Vorteile von Rich Media Ads im Hinblick auf die Aufmerksam-
keitsleistung. Aufgrund des spielerischen Erlebens der Marke gelingt es
dieser Art von Werbeform sogar, bei Marken die schon auf einem sehr
hohen Bekanntheitsniveau liegen, Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Stefan Mohr, Geschftsfhrer, Jung von Matt/next GmbH: Motion Detection als tech-
nisches Feature spielerisch und intuitiv erklrbar zu machen, war Ziel der Mobile-Kampagne
von Mercedes-Benz. Der kreative Ansatz, Mobile-Rich-Media konzeptionell und technisch
hochwertig einzusetzen, macht dieses Feature fr den Nutzer nachvollziehbar und explizit
erlebbar. Die Ergebnisse der impliziten Wirkungsmessung zeigen, dass es sich lohnt, die
Extrameile in Kreation und technischer Umsetzung zu gehen.
33 33 MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE
Studiensteckbrief
Kontrollgruppe: n = 513
OTTO Statisch: n = 510
OTTO Rich Media: n = 509
Mercedes-Benz Statisch: n = 515
Mercedes-Benz Rich Media: n = 511
22.05. 11.06.2014
Mercedes-Benz: Motion Control Statisch und Rich Media
OTTO: Sommerkampagne OTTO.de Statisch und Rich Media
Kampagnen
Methode
Methode
Befragung im Mobile Panel auf dem Smartphone (Android & iOS)
Kontakt mit Werbemittel bei Distraction Task auf nachgebauten MEWs
Erhebung der impliziten Markenwahrnehmung mittels Reaktionszeitmessung (RTM)
Umfelder
Stichprobe
11 Mobile Enabled Websites: Sport1, n-tv, Bunte, WEB.DE, FAZ, Stern, T-Online, BILD, MSN, N24, Spiegel
In der Studie wurde die explizite Abfrage der Werbewirkung um die
Erfassung der impliziten und unterbewussten Wirkungsleistung mittels
Reaktionszeitmessverfahren ergnzt. Zentrales Ergebnis: Die unbe-
wusste Markensympathie kann fr beide Marken durch den mobilen
Werbekontakt signifkant positiv beeinfusst werden (Uplift bis zu 24
Prozent). Der Vergleich der getesteten Werbeformen fllt zugunsten
der Rich-Media-Formate aus: Der Einsatz von Rich Media bewirkt
gegenber dem statischen Werbemittel eine hhere implizite Marken-
sympathie um bis zu +8 Prozent sowie eine positive Intensivierung der
durch die Markenbotschaft transportierten emotionalen Dimensionen.
Whrend das statische Werbemittel nur vereinzelt auf markenspezif-
sche Imagefaktoren einzahlt, zeigt Rich Media hier seine Strke.
Implikationen
Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse lassen sich im Hinblick auf die
Mobile-Kampagnenplanung folgende Implikationen ableiten. Insbesonde-
re fr Werbetreibende, deren Marken am Markt etabliert sind und bei
denen sich bereits ein Markenbild bei Konsumenten im Kopf gefestigt
hat, bieten mobile Rich Media Ads das Potenzial, die Aufmerksamkeit
der User zu gewinnen. Aufgrund der Funktionalitten der mobilen De-
vices knnen Werbetreibende auf innovative Art und Weise Stories er-
zhlen, die Markenerlebnisse vermitteln, im Gedchtnis bleiben und das
Emotionssystem der Zielgruppe aktivieren. Das heit, dass eine mobile
Kampagne mit Rich Media Ads fr Werbetreibende das Potenzial erff-
net, einfacher und schneller auf impliziter und damit auf emotionaler
Ebene die grundlegenden Dimensionen ihrer Markenidentitt bei den
Konsumenten zu adressieren.
35 EXPERTEN
Timo Ltten, Research Manager, G+J Electronic Media Sales GmbH
Timo Ltten studierte Audiotechnik (SAE) und Wirtschaftswissen-
schaften an der Universitt Hamburg mit dem Schwerpunkt Medi-
enmanagement. Nach seinem Studium war er als Online-Marketing
Manager in der E-Commerce-Branche ttig, bevor er zu G+J EMS
wechselte. Dort widmet er sich als Research Manager der Werbewir-
kungsforschung mit den Schwerpunkten Online und Mobile. Zustzlich
ist er in verschiedenen Gremien der AGOF und des OVK aktiv.
Anja Manouchehri, Marktforschung, Axel Springer Media Impact
Anja Manouchehri ist seit 2009 in der Marktforschung fr Axel
Springer Media Impact ttig. Nach dem Studium der Wirtschaftswis-
senschaften an der Universitt Augsburg arbeitete sie unter anderem
in der Marktforschung bei Dr. Salcher Team, Universal Music und dem
SPIEGEL-Verlag.
Dr. Wenzel Drechsler, Head of Market and Media Research,
Interactive Media CCSP GmbH, Leiter der Unit Werbewirkung und
Marktforschung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW
Dr. Wenzel Drechsler ist seit Februar 2012 bei Interactive Media
CCSP verantwortlich fr die Markt- und Mediaforschung. Seit Novem-
ber 2012 ist er zudem Leiter der Unit Werbewirkung und Marktfor-
schung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW. In der Arbeits-
gemeinschaft Online Forschung (AGOF) vertritt Wenzel Drechsler
InteractiveMedia als Sprecher der Kommission Planung (KOP).
Michael Esipovich, Project Manager Market Research,
United Internet Media GmbH
Michael Esipovich studierte Markt-und Kommunikationsforschung an
der Hochschule Pforzheim und schrieb bereits seine Abschlussarbeit
bei der United Internet Media GmbH. Seit seiner Festanstellung
verantwortet er dort die Themen Reichweiten- und Zielgruppenfor-
schung online wie mobile und widmet sich der Werbewirkungsfor-
schung, speziell auf dem Small Screen.
EXPERTEN
Carola Lopez, Leiterin Marktforschung, Manager Digital Business,
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V.
Carola Lopez ist seit 2009 beim Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) e.V. ttig. Die studierte Sozial- und Wirtschaftswissen-
schaftlerin leitet dort den Bereich Marktforschung und agiert gleich-
zeitig als Manager Digital Business mit dem Schwerpunkt Markt-
zahlen. Neben der Betreuung von BVDW-Gremien in den Bereichen
Online, Mobile und Audio ist sie als Leiterin Marktforschung fr
die bergreifende Analyse und Koordination von Verbandsstudien
verantwortlich. Als Vice-Chair im IAB Europe Research Committee
setzt sie sich zudem fr die Entwicklung von Research-Projekten auf
europischer Ebene ein.
36 BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V.
BUNDESVERBAND
DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die zentrale
Interessenvertretung fr Unternehmen, die digitale Geschftsmodelle
betreiben und im Bereich der digitalen Wertschpfung ttig sind. Mit
Mitgliedsunternehmen aus unterschiedlichsten Segmenten der Inter-
netindustrie ist der BVDW interdisziplinr verankert und hat damit
einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der Digitalen Wirtschaft.
Der BVDW hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effzienz und Nutzen
digitaler Angebote Inhalte, Dienste und Technologien transparent
zu machen und so deren Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesell-
schaft und Administration zu frdern. Auerdem ist der Verband
kompetenter Ansprechpartner zu aktuellen Themen und Entwicklun-
gen der Digitalbranche in Deutschland und liefert mit Zahlen, Daten
und Fakten wichtige Orientierung zu einem der zentralen Zukunfts-
felder der deutschen Wirtschaft.
Im stndigen Dialog mit Politik, ffentlichkeit und anderen, nationalen
und internationalen Interessengruppen untersttzt der BVDW ergeb-
nisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der
Branche. Fuend auf den Sulen Marktentwicklung, Marktaufklrung
und Marktregulierung bndelt der BVDW fhrendes Digital-Know-
how, um eine positive Entwicklung der fhrenden Wachstumsbranche
der deutschen Wirtschaft nachhaltig mitzugestalten.
Gleichzeitig sorgt der BVDW als Zentralorgan der Digitalen Wirt-
schaft mit Standards und verbindlichen Richtlinien fr Branchen-
akteure fr Markttransparenz und Angebotsgte fr die Nutzerseite
und die ffentlichkeit.
Wir sind das Netz.
www.bvdw.org
J
ETZT MITGLIED WERDEN!
38 IMPRESSUM
MOBILE STORYTELLING EXPLIZITE UND IMPLIZITE
WIRKUNGSEFFEKTE VON MOBILE ADS
Erscheinungsort und -datum
Dsseldorf, 10. September 2014
Herausgeber
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V.
Berliner Allee 57
40212 Dsseldorf
Telefon: 0211 600456-0
Telefax: 0211 600456-33
E-Mail: info@bvdw.org
Internet: www.bvdw.org
Geschftsfhrer
Christoph N. v. Dellingshausen
Prsident
Matthias Ehrlich
Vizeprsidenten
Harald R. Fortmann, Achim Himmelreich, Ulrich Kramer, Burkhard Leimbrock
Kontakt
Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW
Carola Lopez, Leiterin Marktforschung, Manager Digital Business
E-Mail: lopez@bvdw.org
Vereinsregisternummer
Vereinsregister Dsseldorf VR 8358
Rechtshinweise
Alle in dieser Verffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. sorgfltig recherchiert und geprft. Diese Informationen sind ein
Service des Verbands. Fr Richtigkeit, Vollstndigkeit und Aktualitt knnen weder der Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. noch die an der Erstellung und Verffentlichung dieses Werkes
beteiligten Unternehmen die Haftung bernehmen. Die Inhalte dieser Verffentlichung und/oder
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die Rechteinhaber (Dritte).
Herausgegeben von
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Berliner Allee 57 | 40212 Dsseldorf
Tel 0211 600456-0 | Fax 0211 600456-33
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