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Experto Universitario en e-Commerce
y Marketing Digital


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Generar Trfico Web

Publicidad display online














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Presentacin:
La Publicidad de Display es una de las nuevas opciones publicitarias que muestran
mensajes en texto o formatos grficos y atractivos en movimiento, como un contenido
ms del web. Forma parte de llamado Marketing de Exposicin y son acciones
interesantes para dar a conocer productos y marcas, para despertar el inters y tambin
para conseguir respuestas. Veremos en esta unidad como funcionan y cales son las
claves para hacerla rendir de manera efectiva en el plan de marketing online.








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Objetivos:
Que los participantes*:
Que los participantes conozcan y comprendan las opciones que ofrece la publicidad
online de display , sus formatos y su utilizacin para poder armar acciones publicitarias
que permitan para dar a conocer productos y marcas. Aprendan como funcionan y cales
son las claves para incorporarlas en el plan de marketing online.






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Bloques temticos:
1. Modelos de Publicidad Online
2. Formatos de publicidad display
3. Creatividad y diseo en publicidad de display
4. Plan de publicidad de display efectiva



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Consignas para el aprendizaje colaborativo

En esta Unidad los participantes se encontrarn con diferentes tipos de actividades que,
en el marco de los fundamentos del MEC*, los referenciarn a tres comunidades de
aprendizaje, que pondremos en funcionamiento en esta instancia de formacin, a los
efectos de aprovecharlas pedaggicamente:

Los foros proactivos asociados a cada una de las unidades.
La Web 2.0.
Los contextos de desempeo de los participantes.

Es importante que todos los participantes realicen algunas de las actividades sugeridas y
compartan en los foros los resultados obtenidos.
Adems, tambin se propondrn reflexiones, notas especiales y vinculaciones a
bibliografa y sitios web.
El carcter constructivista y colaborativo del MEC nos exige que todas las actividades
realizadas por los participantes sean compartidas en los foros.

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Tomen nota*
Las actividades son opcionales y pueden realizarse en forma individual, pero siempre es
deseable que se las realice en equipo, con la finalidad de estimular y favorecer el trabajo
colaborativo y el aprendizaje entre pares. Tenga en cuenta que, si bien las actividades
son opcionales, su realizacin es de vital importancia para el logro de los objetivos de
aprendizaje de esta instancia de formacin. Si su tiempo no le permite realizar todas las
actividades, por lo menos realice alguna, es fundamental que lo haga. Si cada uno de los
participantes realiza alguna, el foro, que es una instancia clave en este tipo de cursos,
tendr una actividad muy enriquecedora.
Asimismo, tambin tengan en cuenta cuando trabajen en la Web, que en ella hay de todo,
cosas excelentes, muy buenas, buenas, regulares, malas y muy malas. Por eso, es
necesario aplicar filtros crticos para que las investigaciones y bsquedas se encaminen a
la excelencia. Si tienen dudas con alguno de los datos recolectados, no dejen de consultar
al profesor-tutor. Tambin aprovechen en el foro proactivo las opiniones de sus
compaeros de curso y colegas.







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1. Modelos de Publicidad online








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Publicidad online
La publicidad online es actualmente un elemento esencial para cualquier estrategia de
marketing que pretenda tener xito: receptiva, verstil, capaz tanto de desarrollar una
percepcin y un compromiso de marca como de dirigir la respuesta y el comportamiento
del consumidor en la compra.
La publicidad online se considera con frecuencia la mejor estrategia de respuesta directa
que se ha inventado. Y lo es. Pero esto es solo una parte de la historia.
Las campaas de publicidad en Internet son capaces de captar a consumidores en
cualquier fase del embudo de compra con un nivel de interactividad que los consumidores
actuales demandan pero que no puede ofrecer ningn otro canal.
La publicidad online puede crear niveles nuevos de defensa de y compromiso con las
marcas, generar de manera casi inmediata el boca a boca, captar al pblico objetivo hasta
un punto que no es factible a travs de otros medios y tener un impacto inmediato en el
comportamiento de compra.





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Figura 1, Efectos de las acciones de la publicidad online en la audiencia

El mundo digital ha cambiado con rapidez el modo en que los consumidores se relacionan
con las marcas. Para que los anunciantes puedan responder, posiblemente necesiten ver
ms all de la pregunta Por qu digital? y comenzar a preguntarse Cmo hacerlo en
digital?.






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Muchas de las campaas de marketing integrado de ms xito hoy en da han conseguido
tener impacto al desarrollar desde el principio sus estrategias en torno al potencial del
mundo digital.

Consumo de medios digitales
El consumo de medios est cambiando y a su vez est variando el modo en que los
consumidores deciden interactuar con las marcas.
Para alcanzar los objetivos en marketing digital es esencial que se entiendan los hbitos
de consumo de medios y que se hagan mix de nuevas formas de consumo de medios en
la planificacin de campaas desde el principio.
En la actualidad, el consumidor medio se pasa 14 horas a la semana viendo la televisin y
otras 14 en Internet, segn los ltimos estudios de consumo online.
Cada vez ms, esas horas se comparten: los consumidores ms influyentes y mejor
valorados consumen medios realizando varias tareas al mismo tiempo, utilizan
activamente medios digitales al tiempo que captan canales tradicionales como teln de
fondo.
Las campaas integradas que incorporan el pensar de forma digital en la estrategia de
marketing son esenciales para establecer una comunicacin eficaz con estos
consumidores.
El consumo de medios digitales no asla a los consumidores de las marcas, tal y como se
tema en el pasado; sin embargo, incrementa su capacidad de consumo de mensajes de
marcas y, curiosamente igual de significativo, aumenta su inters por hablar sobre estas
marcas y mensajes.






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Modelos de publicidad online
Como ya sabemos, el mundo online es un medio con reglas diferentes.
Las comunicaciones en la red son interactivas, hay una relacin del usuario con el sitio
web y todos tienen capacidad de participar como consumidores.
La oportunidad de lograr la combinacin de la comunicacin en lnea con las formas y
medios tradicionales del mundo fsico aporta un valor importante para los negocios.
Sin embargo, as como la publicidad online puede proporcionar un increble retorno de la
inversin, no es tan fcil conocer todas sus herramientas y comprender sus beneficios
como sucede con los conceptos ms tradicionales usados para los medios offline.
Veremos a continuacin las herramientas y los medios ms utilizados en la red para
entender su alcance y su forma de uso en el desarrollo de campaas de publicidad y
promocin.
Cabe aclarar que no se trata de una lista exhaustiva ya que por su propia dinmica,
Internet genera nuevas herramientas que deben probarse continuamente para descubrir
su potencialidad.











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Publicidad de imagen o Display
Es la utilizacin de los recursos de la publicidad grfica o televisiva adaptada o los
formatos de distribucin de la Internet.
Se utilizan principalmente imgenes fotogrficas, elementos de diseo grfico o incluso
imgenes filmadas en medios analgicos y adaptadas al soporte digital.
La idea es transmitir el espritu y el mensaje de la marca a travs de recursos visuales.
Fue el primer tipo de publicidad que se monto en la red y que en los sitios web utilizaba
secciones de las pginas para mostrar imgenes fijas.
Con la mejora de la capacidad de procesamiento de las computadoras, la introduccin de
nuevas plaquetas grficas y la mejora de los monitores, surgieron software de creacin de
imagen y diseo digital que permitieron desarrollar variedades de soportes y formatos
para explotar al mximo las paletas de colores y elementos dinmicos en la grfica para
computadores.

Figura 2. Distintos ejemplos de publicidad display

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La publicidad de display se comercializa por medio de las adnetworks o redes de
publicidad online como DoubleClick que ofrecen espacios para pautar avisos de
publicidad display a travs de muchos sitios web.
As pueden ofrecer una mayor eficacia y eficiencia para la planificacin de campaas
porque tienen el alcance y la tecnologa para encontrar a los consumidores interesados en
diferentes segmentos del mercado.
Un anunciante que tiene que generar conocimiento de marca, la captacin de clientes
potenciales o incrementar las ventas directas puede hacer campaas en las redes de
publicidad online y lograr un alcance importante con presupuestos bajos.
Los networks tienen experiencia para proporcionar un rendimiento positivo de la inversin
en todas las etapas del proceso de compra del consumidor al hacer uso de la
combinacin de espacios publicitarios de diferentes formatos y tamaos en sitios
orientados al mismo segmento de mercado pero de diferentes temticas.
Esto les permite ampliar el rendimiento de la inversin de los anunciantes al explotar la
ventaja de escala por la cantidad de espacios publicitarios de los sitios que maneja.
Las Adnetworks ms conocidas son las de Microsoft Advertising , Google Display
Doubleclick y Yahoo Advertising , aunque hay muchas ms en el mercado.
Las redes publicitarias son un grupo de sitios o un portal o una empresa de medios de
comunicacin online que pueden vender a un anunciante espacios publicitarios en toda su
red.
La ventaja es que con un slo punto de ventas como parte de un grupo se aumenta la
escala y alcance de la publicidad evitando la fragmentacin de la web.







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Otra forma de desplegar la Publicidad de display es por alquiler de espacios publicitarios
en sitios web.
Es una opcin estratgica ms a largo plazo, donde un anunciante ocupa o alquila un
espacio de otro sitio web de la misma manera que se hace una concesin en un shopping
center o grandes almacenes.
Por lo general, esto es hecho por un medio de comunicacin o un editor de medios de
contenidos online y est relacionado con su actividad o negocio.
Estos arrendamientos proporcionan al anunciante la oportunidad de tomar un rea
especfica en otro sitio web durante un perodo determinado de tiempo a cambio de un
costo fijo.
El anunciante, a cambio de un pago estipulado, se convierte en un inquilino de los
medios de comunicacin propietarios. La experiencia del usuario se ve mejorada en el
sitio cuando se le da un acceso rpido a contenidos o servicios conexos al sitio madre.
Por ejemplo, el contenido de la zona de citas de un portal es proporcionado por un
conocido servicio de citas en lnea.

Figura 8. Ejemplo de contenido proporcionado a un sitio por un acuerdo de alquiler de
espacios en el portal.


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Video
Con la llegada de la banda ancha se ha hecho ms fcil y popular su consumo como
medio de contenido online.
Los anuncios de video son populares entre los anunciantes y los consumidores porque
son una forma de adaptacin del formato de televisin a la red.
Los avisos publicitarios pueden ser transmitidos con calidad de imagen y sonido que
igualan a los anuncios de televisin. De hecho, se adaptan los spots producidos para el
medio televisivo al formato de transmisin en la red.
Se puede combinar una campaa de anuncios en TV con la retransmisin del anuncio en
formato de video en diferentes sitios webs o incluso usando sitios como YouTube para
potenciar el impacto de la accin en el medio tradicional.

Figura 3. En la plataforma de Youtube las empresas comerciales ya distribuyen sus
campaas publicitarias haciendo uso de los ltimos recursos que ofrece el uso de la
transmisin de videos online.

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Publicidad de bsqueda
Por publicidad de bsqueda entendemos la actividad de hacer publicidad en los medios
donde el usuario se dirige a buscar informacin.
Los motores de bsqueda, los sitios de redes sociales, los foros o las comunidades de
grupos de usuarios qu buscan una respuesta, comparten informacin o solicitan ayuda
para encontrar una solucin a determinado problema ofrecen una segmentacin del
pblico de Internet muy concreta para determinados tipos de anunciantes.
Promover productos relacionados a las temticas de estos sitios permite llegar a un
usuario de internet activo, y en su bsqueda puede que nuestra oferta sea la respuesta
que necesita.
Motores de bsqueda
Como ya vimos en el captulo dedicado a SEM, esta publicidad es la que se hace en los
motores de bsqueda para que nuestro sitio aparezca en los principales resultados. Los
anuncios pagos de bsqueda o de pago por clic (PPC) es el lugar donde los motores de
bsqueda garantizan a los anunciantes que van a aparecer entre los resultados de la
bsqueda.

Figura 4. En los motores de bsqueda recibimos opciones en las primeras lneas de
respuesta y en la columna derecha destacadas de forma particular. Estas menciones son
anuncios pagos por anunciantes en campaas de los tipos PPC o Pay per Clic.

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El orden en que aparecen depender de la cantidad de dinero que el anunciante est
dispuesto a pagar por un clic.
Los anunciantes pujan en una subasta de determinadas palabras clave cunto estn
dispuestos a pagar para alcanzar la posicin que desean.
Una buena campaa de comercializacin en lnea utilizar una combinacin de ambos
mtodos de bsqueda: resultados naturales y pago por la actividad.
Bsqueda social
Con el surgimiento de sitios web de redes sociales, un nuevo tipo de motor de bsqueda
ha evolucionado en Internet.
La bsqueda social se centra en la bsqueda del contenido compartido generado por el
usuario (UGC, User Generated Content), como opiniones, comentarios, etiquetado de
sitios web para compartir, la votacin y la clasificacin de sitios y pginas web.

Figura 5. En el sitio Trip Advisors los viajeros hacen sus recomendaciones y utilizan sus
fotografas para demostrar el tipo de producto que recomiendan en este caso Hoteles y
lugares de descanso o restaurantes. Una empresa debera actuar como un usuario,
ingresar al sitio y promover su producto como si fuera uno de ellos

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Sitios como www.wikipedia.com, www.tripadvisor.com y Yahoo! Respuestas
(http://ar.answers.yahoo.com) son buenos ejemplos de contenidos generados por los
usuarios y son, por lo general, considerados ms confiables e imparciales que los sitios
web comerciales como fuentes de informacin.
Publicidad de comportamiento o focalizada
Es la entrega de publicidad orientada por el comportamiento del usuario en la navegacin
por la web.
La orientacin del comportamiento ayuda a los anunciantes a encontrar los usuarios
navegadores de la red y tratan de convertirlos en compradores por medio del seguimiento
de su actividad a travs de mltiples sitios web.
Por ejemplo, si un consumidor hace muchas visitas a los sitios web dedicados a los
artculos electrnicos, sus datos sern agregados a una gran base de datos de las
personas con ese mismo inters.
Los anuncios en lnea pueden ser destinados a consumidores que han expresado su
inters en una marca o categora de productos.
El proceso es annimo, inmediato y automatizado. Como la publicidad es ms relevante
para los consumidores se consiguen resultados de comercializacin ms eficaces para
campaas en lnea.




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Figura 6.El ejemplo clsico de publicidad basada en el comportamiento es el que utiliza
Google en su producto de correo electrnico Gmail. Los usuarios reciben avisos
patrocinados referidos a las temticas de los mails que estn leyendo en la columna
derecha de su pantalla.









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Publicidad por contenidos generados por los usuarios/Web 2.0
El contenido generado por el usuario es el contenido producido por los consumidores y
puede constituir una porcin de un sitio web.
Por ejemplo, en sitios como www.hotel.co.uk o www.viajeros.com, en una pequea
porcin del sitio se recogen comentarios de los usuarios de los productos y servicios que
son ofrecidos.
Existen varios tipos de contenidos generados por los usuarios, que van desde blogs, sitios
de redes sociales, sitios para compartir fotos, discusin y revisin de productos y otros
sitios web.
Reconocidos websites basados en contenido generado por el usuario son MySpace,
Facebook, Flickr, YouTube, Wikipedia y Tripadvisor.
El contenido generado por el usuario puede verse como un proceso de doble va, una
caracterstica clave de la web 2.0 que alienta la publicacin del contenido propio y a hacer
comentarios sobre los sitios web de otras personas.
Web 2.0 es el trmino utilizado para describir la prxima generacin de servicios en lnea,
e identifica al consumidor como una de las principales fuentes contribuyentes a la
evolucin de Internet.











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Una herramienta que se encuentra dentro de la creacin de redes sociales es el widget.
Es un artilugio til o de entretenimiento, identificado con una marca, que puede servir para
descargar contenidos y ayudar a completar la experiencia en lnea.
Pueden ser graciosos o entretenidos, permitir buscar en la web, etiquetar pginas o
imgenes y compartir la informacin con los amigos. Los widgets y las barras de
herramientas son muy fciles de crear e implementar para las empresas, y una vez que
se ha incurrido en el costo de produccin original pueden ser extremadamente rentables.
Adems, son iniciados por los usuarios (es decir, solo se bajan del sitio si el usuario lo
decide, no se auto-instalan como una cookie). Son una gran manera de llegar a nuestro
pblico objetivo en sus propios trminos y cuando ellos quieren, ya que estn basados en
el marketing de permiso.
Esto hace que sean una opcin muy interesante para los anunciantes que buscan
penetrar en el espacio de redes sociales sin recurrir a la intromisin abierta y a mensajes
de comercializacin directa.
El principal desafo es no bombardear a los consumidores con mensajes publicitarios y
ofrecer cualquier widget o aplicacin que genere inters por nuestra marca.

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Figura 7. Ejemplos de widgets y barras de herramientas usados como avisos de
publicidad para sitios web.

Publicidad por contenidos
El contenido puede ser un vehculo de publicidad dentro de un sitio web.
La creacin de temticas especiales, informes, estudios, anlisis o guas que orienten o
informen al visitante de una manera diferente o con un soporte especial que claramente
difiere del contenido bsico del sitio web al que se dirigi el usuario originalmente se
conoce como una tcnica de publicidad por contenidos.





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Sitios de medios de comunicacin, periodistas, comentaristas o autores a veces utilizan
parte de su contenido y lo ofrecen de forma gratuita o resumida, con la intencin de
provocar inters en el usuario.
Publicidad segn el contexto o Contextual Advertising (publicidad contextual): son
publicidades que se orientan al contenido de la pgina web vista por un usuario en ese
momento.
Los sitios usando software especializado a nivel servidores pueden administrar la entrega
de anuncios o banners segn las pginas que est visitando el usuario y relacionando con
la temtica del contenido elige mostrar slo los avisos pertinentes a la temtica.
Veamos algunas formas para promover mediante contenido:
Micrositios
Un micrositio es una pgina web o un grupo de pginas que estn diseadas para
funcionar como un complemento de un sitio web principal.
En general, la pgina principal del micrositio tiene su propia URL. A estos sub-sitios se
puede llegar a travs de un clic en un anuncio. El usuario se quedar en sitio web original
pero se beneficiar con un acceso para obtener ms informacin del anunciante.
Los micrositios se utilizan con frecuencia para fines comerciales con el objetivo de crear
informacin detallada sobre un determinado servicio o producto. Tambin pueden
utilizarse como apoyo editorial en la promocin de un producto especfico o nuevo.









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Por ejemplo, un fabricante de automviles podra utilizar un micrositio para introducir un
nuevo modelo de vehculo. Tambin pueden utilizarse para llevar palabras clave
especficas con pginas ricas en contenido, con el objetivo de mejorar el ranking del sitio
principal en los motores de bsqueda.


Figura 9. Ejemplos de micrositios y de herramientas usados como avisos de marketing
viral para campaas de publicidad online de Toyota.







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Internet mvil o mobile
La mayora de los telfonos mviles actuales y las redes de telefona mvil ofrecen un
servicio que integra los contenidos de Internet.
Adems, ofrecen la capacidad de comprar o hacer transacciones en lnea, utilizando un
dispositivo mvil de mano.
Tambin es de uso popular la bsqueda de contenidos mviles del mismo modo que se
hace con los motores de bsqueda de Internet.
El crecimiento de Internet mvil se ha duplicado a nivel mundial y en los prximos cinco
aos ser un nuevo canal de comercializacin enorme, ya que la cantidad de telfonos
celulares activos en el mundo superar considerablemente la cantidad de PC.
La rpida evolucin de la funcionalidad de Internet mvil ha permitido que el contenido y
los formatos de la publicidad online tradicional como banners, enlaces de texto, video
streaming y el contenido patrocinado sean usados de manera cada vez ms frecuente
para la promocin.
Los anunciantes pueden ahora conectarse con sus audiencias en forma inmediata,
interactiva y con acciones que son mensurables, usando la plataforma de los celulares
como medio.










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WEB 2.0

Seleccin y anlisis de videos de la Web*
Ver la Serie de 6 Videos :
http://www.youtube.com/playlist?list=PL367ACD78754988A8
Analice los contenidos del video con la finalidad de obtener informacin y
aprendizajes para profundizar y ampliar los saberes sobre el tema en cuestin.
Elabore un informe en el que se desarrolle el anlisis de los contenidos del video.
Los puntos a desarrollar en el informe sern:
Principales aportes en relacin a la comprensin y ampliacin del tema en
cuestin.
Anlisis crtico de los contenidos del video.
Conclusiones.
Comparta en el foro el video y su informe.







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2. Formatos de Publicidad display








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Formatos estndar
Cuando un profesional de la publicidad online habla de display se refiere a los banners.
Son las creatividades grficas que todos vemos cada da en las diferentes pginas web
que consultamos navegando por Internet.
Son los formatos bsicos y ms conocidos de las unidades de publicidad grfica
online.Incluyen los banners, los skycrapers y los MPU (Mid Page Units, unidades de
media pgina).
Estas unidades de avisos comerciales estn disponibles en la mayora de los websites
comerciales y le ofrecen al anunciante una presencia fija en las pginas del sitio.
Para facilitar la compra venta de espacios de publicidad los profesionales del sector
suelen trabajar con formatos estndares.
Los que se utilizan son los del Interactive Advertising Bureau (IAB).
Los sitios web, es decir lo soportes web donde deben publicar sus avisos los anunciantes,
piensan el diseo de sus pginas para dejar unas ubicaciones del tamao de estos
estndares.
Respecto a los anunciantes, disean el tamao de sus creatividades para que encajen en
los espacios de publicidad de los soportes.











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Existen estndares display de la IAB Y hay dos formatos estrellas.
Los formatos ms comunes son el megabanner y el robapginas tambin llamados por su
tamao 72890 y 300250 (pixeles).
Son populares porque se sitan en las partes ms visibles de las pginas web. Arriba del
todo para el megabanner y a la derecha de los ttulos para el robapgina.
Como por sus tamaos encajan perfectamente en el diseo de los sitios web estos dos
formatos se llevan muchos clics.
Por esta razn cualquier anunciante debera empezar una campaa de publicidad con
estos dos formatos. Igual un sitio web que pretenda ofrecer espacios de publicidad como
soporte que piensa generar ingresos publicitarios debera tener en cuenta estos dos
formatos para el diseo de su pgina.
En su pgina web el IAB de Argentina recomienda las siguientes pautas respecto a los
formatos estndar:
El Interactive Advertising Bureau (IAB) viene esforzndose, a travs de la Comisin de
Formatos, para brindar estndares, referencias, buenas prcticas, capacitacin tcnica y
todo tipo de iniciativas que faciliten el ingreso de las nuevas marcas en el ambiente digital,
la integracin de los nuevos emprendimientos y medios de comunicacin interactiva.











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MEDIDAS ESTNDAR
Hay formatos que responden ms satisfactoriamente que otros al objetivo final al que
apuntan. Por esta razn, al momento de pensar la creatividad, es fundamental tener en
cuenta el formato y as optimizar sus caractersticas en funcin de la creatividad, y
viceversa.
Full banner 728 x 90 | Caractersticas: Cobertura.
Este tipo de banner acompaa perfectamente las otras piezas de la campaa, sumando
presencia tanto en el encabezado como en los pies de pginas. Generalmente tiene
muchas impresiones y menor tasa de clicks. Tambin se admite en 468 x 60..
Rectangle 300 x 250 | Caractersticas: Impacto.
(fotos, dibujos vectoriales, tipografa, videos, sonidos y movimientos).
Wide Skyscraper 160 x 400 Caractersticas: | Publicacin de contenidos.
Esta pieza tiene una dimensin muy especial y por este motivo acompaa la lectura a lo
largo de la pgina. Es una pieza que encuentra su fuerte a la hora de brindar informacin
especfica de la marca o producto. Tambin se admite en 160 x 600.
Wide Half Banner 300x100 | Caractersticas: Cobertura.
Uno de los nuevos formatos, surgi en simultneo con la adopcin masiva de la tercera
columna en portales. Por su versatilidad en integrar el contenido, puede tener posiciones
favorecidas en el scroll. Permite, por su tamao cierta funcionalidad interactiva e
integracin de contenido. Sirve para call to action, preponderantemente de texto. Ya que
su superficie no permite el aprovechamiento ptimo de imgenes. Es un formato orientado
a cobertura.
Half Banner 234x60 | Caractersticas: Branding
ya que un banner se ve, se toca, se clickea.





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Otros Formatos
Mas all de los formatos estandar, existen otros, aqu les enumeramos los ms comunes:
Banner
Button 2
Half Banner
Micro Bar
Button 1
Vertical Banner
Square Button
Square Pop-up
Skyscraper
Insert Ad
e-mails

El siguiente es un cuadro en el cual se ubican algunos de los formatos que mejor
funcionan segn el objetivo que persiguen:









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Podemos convenir, entonces, que las principales ventajas del Banner son:
Intervencin gestionable en contenido y plataformas masivas de usuarios.
Capacidad para canalizar contenido variado (textos, imgenes, videos, sonidos y
animaciones)
Interactividad a partir del click, roll-over, captura de teclas, uso de webcame, etc.; los de
nuevas tecnologas, como los banners integrados en aplicaciones iPad donde los medios
permiten aprovechar la experiencia touch y hasta la de giroscopio; o la geolocalizacin,
con input[4], para mostrar un mapa con los puntos de venta ms cercanos, por ejemplo).
Dependiendo el objetivo y eficacia direcciona trfico desde las plataformas comunes a
sitios particulares, incluso usado por el mismo medio, en cross promotion, hacia otras
secciones o espacios).
Es un apalancador de otros medios (por ejemplo, aumenta significativamente la
cobertura, optimiza inversiones y permite atender el longtail[6]).
Viabiliza la mtrica en la punta ms amplia del funil de conversin, midiendo
impresiones, comportamiento y reaccin al mensaje del grupo ms amplio del target (que
luego puede ser complementado).
Constantes avances tecnolgicos que permiten lograr piezas de comunicacin ms
eficaces e interactivas, como plug ins[7] como Unity; tecnologas de integracin de
webcam y micrfono; las tecnologas API[8] de las plataformas y redes sociales, que
permiten la integracin en Banners de GoogleMaps; la publicacin dinmica de
hashtag[9] y tweets[10] de perfiles; los likes[11] de Facebook; entre otros.

El banner goza de buena salud. Sin perder vigencia, contina siendo el principal
instrumento de la pauta de comunicacin. Canaliza el mensaje creativo de las marcas con
versatilidad. Y no es menos importante, es la manera principal de monetizacin del
contenido y oferta de valor que realizan los medios digitales.





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Foro Proactivo


Resolucin de problemas:
Usted forma parte de un equipo de marketing digital de una agencia y le solicitan una
recomendacin sobre la efectividad de formatos para una campaa de display para una
empresa que comercializa electrodomsticos.
Adems de la informacin que acaba de leer en la Unidad, lea los estudios siguientes :
IAB_SPAIN_Eficacia_Formatos_1a_Oleada_junio_09_SHORT
IAB_SPAIN_eficacia_formatos_2a_Oleada
( se encuentran en la seccin Material Complementario de la Unidad en PDF)

En base a esta informacin elabore un informe breve con su anlisis y
recomendaciones sobre el tipo de formatos que le recomienda a la empresa para su
campaa. Justifique sus recomendaciones.

Comparta su informe en el foro para favorecer el aprendizaje entre pares y estimular
el debate.





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3. Creatividad y diseo en Publicidad display








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Es diferente crear ideas para el mundo digital?
Los procesos mentales que nos llevan a la generacin de ideas en medios digitales y
convencionales comparten territorios comunes que difcilmente son separables en un
medio u otro.
Sin embargo, en ocasiones, existen factores o variables que nos obligan a soluciones
diferenciadas. Estas variables son de diversa ndole y estn condicionadas a la dimensin
que queramos dar a nuestro mensaje o idea.
Obviamente, las variables a tener en cuenta a la hora de crear una idea las definen los
soportes en los que tiene que vivir.
En el medio digital contamos con particularidades propias (interactividad, inmediatez,
dilogo, segmentacin, tiempo ilimitado, formatos, innovacin tecnolgica) por lo que la
incorporacin de algunas o de todas estas variables es la que marca la diferencia a la
hora de crear una idea.
Es importante resear que el dilogo marca-consumidor y consumidor-marca es un
factor importante a tener en cuenta en el medio digital a la hora de crear ideas, porque
posee la capacidad de establecer relaciones duraderas con los consumidores.









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Si en la comunicacin tradicional la creacin de los mensajes se orienta normalmente de
forma unidireccional: de la marca al consumidor, en la comunicacin digital la marca
establece o define cmo quiere relacionarse con el consumidor porque posee
herramientas que le permiten potenciar esta relacin.
Podemos concluir que el germen de una idea no vara de un medio a otro, pero durante el
proceso creativo la incorporacin de las diferentes particularidades que posee el medio
digital van enriqueciendo una idea con atributos claramente diferenciadores.







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El papel de la innovacin tecnolgica y las tendencias creativas

El nacimiento del medio digital fue la consecuencia de una innovacin tecnolgica que
est en constante evolucin y desarrollo.
Y por tanto, no podramos hablar del medio digital sin hablar de las innovaciones
tecnolgicas que lo han definido.
No es lo mismo una idea que habita solo en el medio digital que una idea que tiene que
convivir en ambos medios.
Desde finales de los 90 hasta ahora hemos asistido al nacimiento de innumerables
avances tecnolgicos vinculados al tema que nos ocupa y una infinidad de innovaciones y
desarrollos alrededor de estos.
Sera justo decir que todo este universo termina siendo el caldo de cultivo de muchas de
las ideas en el medio digital, y es lgico pensar que stas se impregnen de las constantes
innovaciones tecnolgicas que las alimentan.
La labor del medio digital no es innovar tecnolgicamente. El autntico valor est, en
multitud de ocasiones, directamente relacionado con el hallazgo de esa simbiosis entre
innovacin tecnolgica e idea.
La innovacin tecnolgica, la evolucin multiplataforma y las tendencias creativas son
factores que potencian el valor de la idea creativa.









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El qu decir es ms impactante y memorable si el cmo decirlo nos llama la atencin, bien
por ser una nueva tendencia creativa, bien por la pantalla (pc, mvil, tablet, tv) donde
nos llega el mensaje o bien por la innovacin tecnolgica que nos sorprende.

Figura 10. Un modelo de proceso creativo






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No hay ningn otro medio como el digital que avance tan rpido a la hora de saber
adaptar los avances tecnolgicos a su alcance y recoger las ltimas tendencias creativas.
La capacidad de innovar y sorprender forma parte del ADN del medio digital.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que la velocidad con la que aparecen nuevos
avances muchas veces es la misma con que desaparecen.
Hoy, no es raro encontrar que las propuestas creativas lleven desarrollos tecnolgicos
como la realidad aumentada, los cdigos QR, vdeos interactivos, redes sociales,
aplicaciones para mviles, tablets o smarts TV Y maana?
La cuestin es ser consciente de todas las herramientas que nos ofrece el medio y que
van saliendo para hacer an ms potente una idea, pero sin caer en el error de que la
tecnologa la canibalice y que cobre un protagonismo mayor del que le corresponde.
La idea en el mundo digital, como en el resto de soportes existentes en publicidad, es una
especie de ente superior que puede permitirse el lujo de mirar por encima del hombro al
resto de elementos que conforman una campaa.
As que, en un principio, el hecho de que usuario y marca compartan el medio de igual a
igual no debera influir en la concepcin de la idea ya que sta est, o debera estar, por
encima del medio.











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El gran reto es saber utilizar toda esa tecnologa para potenciar y maximizar una
idea o un mensaje.
Lo que s es cierto es que el medio digital juega un papel muy importante a la hora de
ejecutar la idea, ya que es el propio medio el que nos abre un abanico enorme de
posibilidades para amplificar y potenciar la misma.
Para conseguirlo hay que crear experiencias o contenidos que la gente busque de verdad,
que realmente quiera consumir y compartir, contenidos y experiencias con las que creen
un vnculo emocional.
Si nos situamos el escenario ideal de proceso creativo, una vez que tenemos la mejor de
las ideas y lo que nos parece la mejor ejecucin, hay un ejercicio fundamental que,
muchas veces nos olvidamos de realizar, y es ponernos en la piel del usuario y responder
de forma honesta a las preguntas:
T lo haras? T consumiras este contenido? Lo compartiras?
Dejaras tus datos para participar esa promocin?
Subiras tu foto o tu vdeo para formar parte de ese contenido/ experiencia?

Esta ltima pregunta nos sirve para hablar del ltimo factor que juega un papel importante
en el proceso de concepcin de la idea y la ejecucin.









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Se trata de la gestin de riesgos con la que intentamos tener controladas, de la mejor
manera posible, esas variables que todava no sabemos cmo funcionan.
Por ejemplo, la experiencia nos demuestra que dejar el xito de una campaa digital en
manos de la participacin de la gente, lleva a la campaa, en la mayora de las ocasiones,
al fracaso.
Por eso, es importante tener un plan B o incluso un plan C que nos permita reaccionar
segn la respuesta de la gente.
Competimos con Twitter, Facebook o Youtube, pero por qu iban a querer entablar un
dilogo con una marca? La mayora de las veces, es ms divertido ver vdeos en
Facebook de aquel contacto, al que le perdimos la pista hace aos, que interactuar con
una marca a travs de una campaa.
Ese es el gran reto al que nos enfrentamos: tener grandes ideas, crear ejecuciones
brillantes y producirlas con gran calidad, en un medio en el que la gente elige qu
consume.













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Resolucin de problemas:
Usted forma parte de un equipo de marketing digital de una agencia y le solicitan una
recomendacin sobre ideas creativas y ejemplos para una campaa de display para una
empresa que comercializa electrodomsticos.
Acceda al link de Google Display Network , lea las recomendaciones y disee 3 tipos de
anuncios diferentes para esta campaa con la herramienta que ofrece el sistema :
http://www.google.com/intl/es-419/adwords/displaynetwork/plan-creative-
campaigns/display-ad-builder.html

Comparta su informe en el foro para favorecer el aprendizaje entre pares y estimular
el debate.













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4. Plan de Publicidad de display efectiva


















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Planificar una campaa de publicidad online
La construccin de las campaas de publicidad tradicionales ha cambiado drsticamente
para aprovechar el uso de Internet.
Para ejecutar eficazmente campaas integradas se requiere una mayor comprensin del
comportamiento de los consumidores y un anlisis del proceso de comercializacin.
La integracin de la campaa online con la campaa en medios de comunicacin
tradicionales no debe ser tratada como una ocurrencia de ltimo momento o adaptando la
misma campaa de alguna forma para Internet.
Si hacemos esto, el pblico se dar cuenta en cuestin de segundos. Integrar plenamente
los medios online dentro de una campaa Cross Media o de medios cruzados cosechar
las recompensas de la interaccin nica que el medio online ofrece.
Hay algunos puntos importantes que tenemos que tener en cuenta a la hora del
lanzamiento de nuestra propia campaa en Internet:

* Identificar el papel que Internet va a tener en la campaa antes de hacer el brief para
una agencia, ya que puede dar lugar a que diferentes piezas creativas trabajen en
diferentes maneras.
* Determinar si el elemento online de la campaa trabajar con otros medios de
comunicacin complementndose o si ser un trabajo aislado.
* Saber si se ha asignado suficiente presupuesto para medir lo que se quiere lograr.
* Conocer si el mensaje de campaa le hablar al consumidor en los medios donde ellos
pasan su tiempo en la actualidad o desde donde siempre hemos tratado de llegar a ellos.




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Para las marcas, la nica manera de destacarse por encima del ruido y del desorden de
anuncios en la red y conectarse con los consumidores es tener una idea clara, fuerte y
diferenciadora, y una buena campaa de medios integrada.
En el grfico siguiente podemos ver el papel que los diferentes medios de comunicacin
pueden desempear en el proceso de comercializacin y el efecto que la publicidad online
tiene sobre la conciencia y la intencin de compra de los consumidores.
Figura 11. Esquema del papel que juegan los medios de comunicacin en las diferentes
etapas del proceso comercial relacionado con la forma de comunicarse con el mercado de
consumo.



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La planificacin integrada de una campaa se basa en el conocimiento del consumidor y
su ejecucin a travs de la mayora de los canales efectivos para llegar a ellos.
Hay cinco preguntas crticas que debemos responder como un primer paso para lograr
con xito la planificacin integrada:

* Entendemos al consumidor desde una perspectiva online?
* La agencia creativa y la de compra de medios trabajan juntas?
* Los medios de comunicacin dentro de la campaa trabajan juntos?
* La ejecucin de la campaa saca el mayor rendimiento de los medios elegidos?
*Sabemos lo que queremos conseguir de la accin online y estamos haciendo la
medicin de lo correcto?

La planificacin integrada es exitosa cuando entendemos cmo las personas consumen
los medios de comunicacin y, a continuacin, identificamos correctamente la funcin que
cada canal digital (por ejemplo de bsqueda, visualizacin, UGC) desempea en la
entrega de la comunicacin global.










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El brief a la agencia de publicidad online
El brief es el documento escrito que acta como una referencia o punto de partida para el
desarrollo y la ejecucin de la campaa de publicidad y es el que establece las normas
por las que la campaa se medir.
Es el documento bsico donde debe asentarse la informacin para que los creativos y los
planificadores de la agencia que contratemos tengan todo lo necesario para hacer su
labor, y debe estar siempre presente.
Debe tener por objeto dar a la agencia la mayor comprensin posible de nuestro negocio
y de las estrategias y objetivos de negocios que la publicidad tiene que apoyar.
La primera parte debera explicar cul es la propuesta de comercializacin y los beneficios
clave, es decir, por qu los consumidores deben comprar, usar y examinar nuestro
producto.

Figura 12. Proceso modelo de trabajo de campaas de una agencia digital

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Tendremos que dar la mayor cantidad de antecedentes que sea posible y tambin de lo
que hace la competencia en esta rea.
Adems, tendremos que tener respuestas para las siguientes preguntas:
Cules son los objetivos de negocios y de comercializacin que apoya la actividad publicitaria?
Por ejemplo: crecer en cuota de mercado/conocimiento de marca/ms compras/promover el uso y
el lanzamiento de nuevos productos.
Cules son los objetivos especficos de comunicacin? Son diferentes a los objetivos de
comercializacin? Queremos que la actividad online logre algo diferente a la campaa offline?
Por ejemplo: una respuesta directa de compra.
Quin es el pblico para la actividad online? Cules son sus actitudes y comportamientos?
Ser especficos y detallados, dar datos no solo demogrficos sino de consumo y de acceso a
medios de comunicacin.
Cules son los mensajes clave? Qu es lo que queremos decir acerca de los productos o
servicios? Expresar las ideas clave ms importantes desde nuestra visin.
Cules son las razones de un consumidor para creer en estos mensajes?
Dar la mayor cantidad de pruebas posibles. Esto podra ser caractersticas del producto y sus
beneficios.
Qu queremos que el pblico objetivo haga, piense y sienta como resultado de la publicidad?
Explicitar los resultados deseados traduciendo los objetivos de la campaa.
Cales son los valores y el tono de voz deseados?
Deben ser coherentes con todas las dems marcas o actividad de la empresa.
Cules son las cosas mandatorias que la publicidad debe incluir o descartar? Esto puede
incluir: clusulas jurdicas, requisitos reglamentarios (por ejemplo, los costos de llamadas a
nmeros de tarificacin adicional, la informacin sobre productos financieros, restricciones,
etctera), requisitos como la inclusin de los patrones de marca, nombres, logos etctera.
Cmo se medir la campaa cuando se lleve a cabo? Cules son las claves de rendimiento y
los indicadores? Explicar qu seguimiento, investigacin u otros parmetros se utilizarn.
Cundo se necesita una respuesta?
Cundo se piensa iniciar la campaa?
Especificar tiempos.
Cules son las otras actividades que podrn apoyar la campaa? Haremos acciones de PR o
marketing de motores de bsqueda u optimizacin por nuestra cuenta? Dar detalles de estas
actividades.
Cul es el presupuesto y la necesidad de aplicacin de fondos? Dar un monto especfico y
montos mximos. Explicar los plazos de pago.
Tabla 1. Modelo de brief para las agencias responsables de la creatividad y la ejecucin
de campaas de publicidad online.



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Para evitar errores en la ejecucin, las indicaciones no deben ser prescriptivas cuando
trabajamos con una agencia, solo informativas.
Nosotros estamos pagando por los conocimientos y la creatividad. Nunca confiemos en
acuerdos verbales y slo usemos el brief.
Siempre estamos expuestos a interpretaciones errneas y estas diferencias pueden dar
lugar a controversias y despus es difcil recuperar el tiempo perdido.
Debemos ser realistas y dar plazos que sean viables, por lo que es bueno hablar de esto
con las agencias antes de emitir un brief.

Cmo comprar publicidad online
Para desarrollar una campaa de publicidad online usaremos nuestra agencia de
publicidad o alguna de las nuevas agencias interactivas que se dedican al medio.
La evaluacin de las respuestas de las agencias creativas y de medios que usemos es
tan importante como el proceso de informacin para la creacin de la campaa, y requiere
tambin el uso de directrices estrictas para asegurarnos que cumplan con nuestra
estrategia de marca.
Adems, no podemos dejar de lado nuestro instinto comercial, que es el que nos dar una
idea de las posibilidades de impacto de la campaa que nos presenten.
La evaluacin de las propuestas creativas y de medios debe ser, entonces, una mezcla de
dos cosas: el anlisis objetivo y nuestro instinto.






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Qu analizar?
Cuando solicitamos a diversas Agencias cotizaciones para campaas de publicidad
online, recibimos una serie de recomendaciones que a veces no se ajustan exactamente
al Briefing solicitado, o no nos presentan la informacin con un estilo estandarizado que
permita hacer comparaciones entre proveedores.
Incluso muchas agencias no utilizan el mismo lenguaje tcnico para las mismos formatos
de avisos o usan diferentes mtricas para presentar la relevancia de los medios sugeridos
y su penetracin.
Nosotros tendremos que trabajar con la informacin recibida, darle un formato estndar y
analizarla cuidadosamente para verificar que estamos haciendo las comparaciones entre
propuestas usando una mtrica unificada para evaluar todas las propuestas desde el
mismo punto de vista.
Los puntos clave a revisar son:
* Presupuestos: en primer lugar, debemos comprobar que el presupuesto en el plan es
exactamente el que se le ha indicado a la agencia. Si es ms, quiz no podamos
afrontarlo o recuperar la inversin en un tiempo acorde y si es bajo, probablemente no
vamos a conseguir la mayor cantidad de medios de comunicacin que podemos afrontar
para hacer el ruido necesario en el mercado.
* Estrategia: una vez que se hace la revisin del presupuesto hay que asegurarse de
que el plan de medios refleja la estrategia. Una estrategia de gran impacto requerir
formatos, sitios, canales, dispositivos y compra de trfico que sigan un hilo de conduccin
en la campaa.
* Revisar el mix de sitios: a continuacin tenemos que considerar si la mezcla de sitios
web propuesta para hacer la campaa es correcta para el pblico objetivo de nuestro
sitio o producto.




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Los portales son ideales para llegar a un alto nmero de navegantes. Los medios de
comunicacin ofrecen un bajo costo de contacto por miles de vistas pero no van a ser tan
efectivos como los sitios dedicados a contenido relevante y especficos.
Sin un buen nmero de sitios en el plan hay una buena probabilidad de que haya
audiencias que se cruzan, es decir, si alguien ve un anuncio en www.lanacion.com
tambin puede verlo en www.cronista.com, segn el estilo de navegacin de los lectores
de medios online.
Si los mismos sitios de los medios de comunicacin siempre aparecen para diferentes
planes de campaas, preguntemos a la agencia por qu es.
No es necesariamente algo malo y podra basarse en los buenos rendimientos de
anteriores campaas y en los bajos precios, pero tambin podra ser que la agencia
reciba algunos incentivos directos que no pasan al cliente.
Por lo tanto, es recomendable asegurarse de que los sitios son seleccionados segn los
intereses y los beneficios para la marca y no por los de la agencia que compra medios.
* Focalizacin: verificar si la agencia ha tenido en cuenta la orientacin ms detallada y
factores como a partir de qu hora del da se emitirn los anuncios.
Por ejemplo, si nuestros anuncios estn pidiendo a la gente jugar un juego en lnea, las
posibilidades son que las audiencias respondan a la hora del almuerzo, a fines de la tarde
y los fines de semana.
Establecer la respuesta deseada de la audiencia a los anuncios debera determinar la
planificacin de los datos de horas y das para establecer cundo los porcentajes de clic
son ms elevados, cuando hay ms ojos en lnea.








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* Medicin: la evaluacin de la efectividad de la campaa depende, lgicamente, de los
objetivos. Si es una campaa de respuesta directa y que est intentando hacer que la
gente haga o compre algo, la agencia debe demostrar como a travs de la llegada de
visitas, de los clics y las tasas de conversin se lograrn los objetivos.
Si estamos tratando de influir en la opinin pblica o en su comportamiento, entonces
sern necesarios datos ms cualitativos, por lo que una investigacin de mercado
posterior podra ser considerada, aunque probablemente ser un costo adicional.
Si este es el caso, entonces la agencia debe demostrar que ha planificado bien la
cobertura y la frecuencia. El nmero de personas al que llegar la campaa deber ser
importante en la determinacin del valor.
* Integracin: hay que comprobar si los medios digitales y los tradicionales se integran
con las estrategias creativas. En relacin con esto, se debe establecer la forma en que el
trabajo digital se relaciona con la actividad fuera de lnea.
* Aplicar el instinto: finalmente, debemos estar entusiasmados con la estrategia y el plan
que nos presente la agencia. Es interesante o estimulante? Nos proponen el reto de
hacer algo nuevo o experimental?
Deberamos estar convencidos y preguntar si creen que lo que nos han presentado va a
ser interesante para la audiencia y si es esa la mejor manera de usar los medios
interactivos que nos pueden ofrecer.










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Tipos de costos
Costo por accin: un modelo de fijacin de precios que slo cobra los gastos de
publicidad si una accin se llev a cabo. Por ejemplo, una venta o que se llena un
formulario de inscripcin.
Costo por adquisicin: costo para adquirir un nuevo cliente.
CPC (coste por clic): la cantidad pagada por un anunciante por cada clic que
recibe su patrocinado anuncio de bsqueda.


Ejemplo de una propuesta de campaa online

Para facilitar la comprensin veremos una gua de ejemplo de cmo se vera una
propuesta de creatividad y los conceptos del plan de medios.
El Plan Integrado podra ser algo como esto:











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Empresa: un fabricante de automviles quiere atraer la atencin del
consumidor a travs de una serie de canales de publicidad durante un
perodo de semanas.
1. Outdoor media
Grandes vallas publicitarias para dar a conocer el lanzamiento de nuevos
modelos.
2. Online campaa viral
Para obtener una vista previa del nuevo anuncio de televisin o un juego en
lnea. La interaccin comienza aqu de boca en boca.
3. TV y publicidad impresa
El consumidor se vuelve cada vez ms interesado en el nuevo modelo,
emigra a la Web para leer una revisin.
4. Campaa online de rich banner expandible
El consumidor inicia la bsqueda de palabras clave en Google y es dirigido a
la direccin web especfica donde se subir el anuncio. El anuncio se
muestra sobre la base de concordancia de palabras clave. Los
consumidores interesados exploran el contenido del anuncio y presentan
sus datos de caracter personal en un formulario ya preparado para
recolectar e-mails para que se pueda organizar una prueba de conduccin
local.
5. Confirmacin por correo electrnico
La empresa enva al consumidor la confirmacin para una prueba de manejo
prevista y en una semana usa el correo electrnico para el seguimiento.
6. Recordatorio SMS
El consumidor recibe un SMS o mensaje de texto a su celular como
recordatorio del tiempo de prueba. Un representante de ventas lo llama en
caso de problemas y le da instrucciones para encontrar dnde est la
concesionaria.
7. Test Drive
El consumidor hace el test drive en la fecha convenida.
8. Correo electrnico/Convocatoria de seguimiento
Se usa nuevamente el correo electrnico para solicitar informacin
para hacer la evaluacin de la experiencia del cliente en el test. Se hacen
llamadas de seguimiento.
9. Venta
Para cerrar la venta se propone una oferta especial, como un descuento
especial o un producto adicional, si cierra la operacin en una semana.

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Figura 14. Esquema del plan de aplicacin de una campaa digital con tiempos de
produccin creativa y de aplicacin del plan de medios.

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Foro Proactivo


Resolucin de problemas:
Para su proyecto web , o en su defecto para un sitio existente que use como modelo,
haga un Briefing para su agencia creativa ( tiene un presupuesto mximo de $ 30.000
para una campaa de 6 meses).

Comparta su informe en el foro para favorecer el aprendizaje entre pares y estimular
el debate.









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Bibliografa utilizada y sugerida
Brown, Bruce C. Advertise, Promote and Market your Business or web Site. USA, 1er Edicin Atlantic
Publishing Inc.2006.
Chaffey, Dave; Lake, Chris y Friedlin, Andy }"A Best Practice Guide to Effective Web Design".UK, 1ra
edicin, E- consultancy.com LTD. 2007.
Collin, Simon E-marketing. Mexico , 1ra edicin ,McGraw Hill.2004.
Cox, Barbara y Koelzer, William Internet Marketing. Mexico ,1a edicin , Pearson Prentice Hall.2004.
Davis, Harold Google Advertising Tools. USA , 1ra edicin, O'Reilly.2006.
Echevarra, Gustavo, "Marketing en Internet", 1era edicin , Buenos Aires, Argentina; Editorial Gradi. 2008..
Hanson, Ward . Principios de Mercadotecnia en Internet, Mexico , 4ta edicin, Thompson learning. 2005.
Kent, Peter Search Engine Optimization for Dummies ,USA, 2nd edition. John Wiley & Sons, Inc.2006.
Laudon Kenneth.; Guercio Travers Cl, "e-commerce", Mexico, Editorial PEARSON PRENTICE- HALL, 2009.
Nielsen, Jakob . Designing web Usability. USA, 1ra edicin , New riders Publishing.2000.
Rayport, Jeffrey F. y Jaworski, Bernard J. "E-Commerce" 3ra edicin . Mexico, McGraw Hill.2003.
Ries, Al y Laura (2005). Las 11 leyes de la creacin de marcas por Internet. Deusto.
Tyler, Mary E. y Ledford, Jerri L. (2006). Google Analytics. USA, 1a edicin John Wiley & Sons, Inc.2006.
Wilson, Ralph F. Planning your Internet Marketing Strategy, USA ;1ra edicin ,John Wiley & Sons, Inc.2002.

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Lo que vimos
En esta unidad vimos que la Publicidad de Display forma parte de llamado Marketing de
Exposicin y son acciones interesantes para dar a conocer productos y marcas, para
despertar el inters y tambin para conseguir respuestas. Como funciona y cales son
las claves para hacerla rendir de manera efectiva en el plan de marketing online.


Esperamos hayan disfrutado el estudio y las actividades
propuestas en este Mdulo.


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