!"#$%#&'%$() %+(,#(-.

'/)
0% "# /)&1$'/#/'2$ '$(%,$#

1
ANEXO: Comunicacin interna, la estrategia del xito.
Por Jos lvarez Marcos.


Introduccin
Slo las compaas lderes que asumen que la autntica comunicacin
engloba el conjunto de las actividades de una organizacin encaminadas
hacia la obtencin del xito empresarial, traducido ste en beneficios
econmicos y desarrollo comunitario, conceden a la comunicacin interna
el papel estelar que debe tener en la gestin del negocio. Para el resto de
las empresas e instituciones, la comunicacin interna sigue siendo la gran
asignatura pendiente. Una materia que la mayora de corporaciones trata
de aprobar no tanto por convencimiento o porque adviertan con nitidez sus
intangibles efectos en la cuenta de resultados, sino por seguir la estela de la
competencia, por mimetismo o, incluso, por la fuerte demanda de los
propios empleados.
A mediados de la dcada de los noventa una potente empresa espaola,
con sede en Andaluca, encarg a uno de sus trabajadores ms veteranos
que realizara una revista interna. Su aficin a la escritura y el hecho de que
hubiera perdido su funcin laboral tras los ltimos ajustes tecnolgicos, fueron
argumentos suficientes. Se trataba en realidad de tenerlo entretenido y, de
camino, imitar sin excesivos convencimientos la creciente moda de las
publicaciones internas.
El trabajador tom en serio su nueva misin y poco a poco fue aprendiendo
las reglas y el sentido de la Comunicacin Interna. Asisti a reuniones con
colegas de otras empresas, a cursos impartidos por especialistas nacionales e
internacionales, al mismo tiempo que se entregaba con celo y
profesionalidad a confeccionar una dignsima revista interna. Al cabo de los
meses, cuando se sinti seguro de sus conocimientos y de la eficacia de una
buena comunicacin interna para el xito empresarial, present a sus jefes
un pequeo plan que desbordaba en actividades y herramientas su primitivo
encargo.
Lo recibi el mismsimo presidente ejecutivo de la compaa, laureado
empresario, decenas de veces alabado por su olfato empresarial, quien
nada ms verlo le pregunt: Y su plan de comunicacin interna tendr
repercusiones positivas en la cuenta de resultados o simplemente nos costar
dinero? Fue imposible convencer al empresario no slo de las bondades de
la comunicacin interna sino de su absoluta necesidad. Poco despus el
trabajador visionario se jubil y la empresa empez a tener problemas
internos.
Aos ms tarde aquel directivo incrdulo tuvo que recurrir a una empresa
externa para que, tras un notable desembolso econmico, trazara las lneas
maestras de un plan de comunicacin interna que de haberlo desarrollado
con anterioridad hubiese sido ms creble, efectivo y econmico. Aprendi







!"#$%#&'%$() %+(,#(-.'/)
0% "# /)&1$'/#/'2$ '$(%,$#

2
tarde y mal que la comunicacin interna es la base sobre la que pivotan
todas las dems comunicaciones. O lo que es lo mismo, el xito empresarial.

Cuatro errores gravsimos
El empresario andaluz cometi cuatro errores gravsimos, muy frecuentes por
desgracia en el mundo de los negocios. El primero de ellos fue despreciar la
comunicacin interna, infravalorarla hasta reducirla a una simple revista, ms
o menos acertada en su diseo pero lejana de los verdaderos intereses y
necesidades de sus empleados. Creer en la comunicacin es sentir su
necesidad, asumir su bidireccionalidad e incorporarla como vector
fundamental de gestin. Comunicar, ms que una tcnica, es una actitud,
una parte esencial y primaria de la cultura corporativa.
El segundo error monumental fue seleccionar al responsable de la pequea
parcela de comunicacin no entre los mejores conocedores de la
organizacin, con habilidades comunicativas probadas y credibilidad
interna, sino entre personas a los que la tecnologa haba marginado. Como
si el responsable de comunicacin interna no tuviera que ser un experto
conocedor de las ms avanzadas herramientas tecnolgicas: Intranet,
videoconferencias, revistas digitales, portales cibernticos, programas
vestibulares...
An ms grave fue pensar (tercer error) que una revista, trimestral o mensual,
controlada por la direccin y realizada por una persona descolgada de la
estructura ejecutiva de la empresa, sera suficiente para estar a la moda en
comunicacin interna y satisfacer la creciente demanda informativa de los
empleados.
El cambio tecnolgico, vendaval o tornado digital podra decirse, ha forzado
durante los ltimos aos a los empresarios a invertir en formacin y a
entender la rentabilidad y necesidad de dicho gasto. Ms complicado, salvo
en situaciones de crisis o de fusiones, ha sido que los empresarios
comprendieran el altsimo inters que remunera el capital invertido en
comunicacin interna. El cuarto error del caso empresarial que comentamos
fue entender el exiguo presupuesto de comunicacin interna como gasto y
no como inversin.
Un ejemplo bien distinto lo protagoniza Heineken Internacional, segundo
grupo cervecero mundial y lder destacado en Europa. A finales de 2006
modific su estructura de comunicacin, sobre la base de que el mximo
responsable de dicha rea debera participar en las reuniones del Consejo
Ejecutivo y que contralora cuatro grandes departamentos o direcciones,
dotados del mismo rango e importancia estratgica: comunicacin de
marca, asuntos corporativos, relaciones institucionales, relaciones con los
medios informativos y comunicacin interna. Asimismo, sera el responsable
de una funcin transversal que afectaba por igual a todas las parcelas
comunicativas: la gestin de posibles crisis.







!"#$%#&'%$() %+(,#(-.'/)
0% "# /)&1$'/#/'2$ '$(%,$#

3
Este modelo cada vez ms imitado coincide bsicamente con la
formulacin de las cuatro C propuesta por Villafae (1999: 11), que consagra
las principales especialidades o necesidades comunicativas de una
corporacin: de producto, corporativa, interna y de prensa (relaciones
informativas). Las cuatro comunicaciones forman parte de un todo
articulado y se alinean con los valores estratgicos de la sociedad o
institucin.

Si mi jefe no me habla
En marzo de 2006 el BBVA, segundo grupo bancario espaol, puso en
marcha un sistema global de comunicacin interna para explicar su plan de
expansin internacional. Gracias a Internet sus principales directivos se
pusieron en contacto de forma simultnea con 11.000 empleados de Asia,
Latinoamrica, Europa y Estados Unidos, reunidos en 49 escenarios diferentes.

Los trabajadores reclaman cada vez con ms intensidad coherencia y una
buena comunicacin a sus responsables directos. Los nuevos empleados
quieren tener un contacto de ms calidad, ms abierto y bidireccional. No
extraa, por lo tanto, que una de las habilidades que ms preocupe a los
directivos, junto a los idiomas y el dominio de las TIC (Tecnologas de la
Informacin y la Comunicacin), sea la de transmitir correctamente las lneas
de accin.
La circulacin de informacin entre superiores y subordinados constituye el
mejor canal de comunicacin interna en una organizacin. Si se produce un
cortocircuito informativo en la escala jerrquica, el sistema corre cierto
peligro de fallar. Todas las dems herramientas pueden resultar intiles,
desde el humilde tabln de anuncios hasta la ms potente intranet, si se
prescinde del contacto personal. Si mi jefe no me habla, no hay
comunicacin que valga, ni ascendente ni descendente.
La presencia fsica sigue siendo el mejor vehculo de comunicacin interna, a
pesar de que el correo electrnico, las intranets o portales del empleado y,
todava en menor medida, la videoconferencia se han convertido en las
herramientas ms utilizadas para la circulacin interna de informacin en las
grandes compaas.
La comunicacin interna es bidireccional o no es comunicacin. Debe
asemejarse a una autopista en la que la informacin circule con fluidez por
ambos sentidos. De lo contrario, se repetira un caso muy comn en las
empresas que no han entendido el valor estratgico de la comunicacin:
disponen de excelentes medios de informacin interna, como peridicos de
avanzado diseo y costosa produccin, pero carecen de autntica
comunicacin interna.







!"#$%#&'%$() %+(,#(-.'/)
0% "# /)&1$'/#/'2$ '$(%,$#

4
Como bien seala Miguel ngel Robles (2001: 9), la integracin y motivacin
del denominado trabajador del conocimiento se ha convertido en una
verdadera prioridad para las grandes empresas, conscientes de que la
inteligencia y el talento personal de sus empleados es la nica materia prima
que puede diferenciarlas de la competencia. El trabajador se ha convertido
en el principal factor de produccin, por encima de las materias primas y el
capital.
La comunicacin interna es una necesidad estratgica y una condicin
bsica para que la empresa o institucin pueda afrontar con garantas su
funcionamiento. Mejora la gestin de las organizaciones, potencia la calidad
de los procesos productivos y favorece el clima de innovacin. La imagen de
las corporaciones depende, cada vez ms, del trato que reciba sus
empleados y de su vinculacin con la sociedad en la que desarrollan su
labor. Sin comunicacin no hay crecimiento posible.
Allen F. Peeters siendo presidente de Grupo Cruzcampo, empresa integrada
en Heineken Espaa tras su fusin con El guila en junio de 2000, escribi en
la revista de la Fundacin Cruzcampo: Si la comunicacin externa es
fundamental, tambin lo constituye la interna, que es la autntica fuerza que
aglutina y coordina las diversas esferas empresariales. No hay mejor sistema
para conseguir el mximo compromiso de todos los miembros de una
compaa que la existencia de un alto grado de motivacin colectiva. Y este
inters de grupo slo se logra con una eficiente comunicacin interna.

Atencin preferente al pblico interno
Las teoras sobre la importancia estratgica de la comunicacin y su valor
como nexo integrador no son nuevas. Harold Koontz y Heinz Weihreich (1991;
78) sealaban hace ms de una dcada: La funcin de comunicacin es el
medio a travs del cual se unifica la actividad organizada [...] La
comunicacin es esencial para el funcionamiento interno de la empresa
porque integra las funciones gerenciales.
Por el contrario, la incomunicacin o un cierto dficit de comunicacin,
como seala Villafae (1999: 301), es la responsable de la fractura interna de
muchas organizaciones y de la existencia de barreras jerrquicas,
funcionales y geogrficas. El pblico interno es, sin duda, el que requiere de
una atencin preferente y de una accin comunicadora mucho ms
intensa.
Dentro del amplio repertorio de pblicos con los que una empresa o
institucin debe comunicarse para desarrollar su plan estratgico se
encuentran los clientes, accionistas, medios informativos, proveedores, las
administraciones pblicas, los empleados y la sociedad en su conjunto. Un
trabajador puede ser, adems de proveedor interno de servicios, cliente,
accionista y, sobre todo, es el publicista ms eficaz de cualquier
organizacin. Si un empleado de una compaa de bebidas, por ejemplo,







!"#$%#&'%$() %+(,#(-.'/)
0% "# /)&1$'/#/'2$ '$(%,$#

5
solicitara en bares y comercios un producto de la competencia alegando
que los artculos de su empresa no renen las garantas de calidad mnimas,
estara causando un dao irreparable a su empresa. Si, por el contrario, se
dedicara a prodigar las alabanzas de los productos de su corporacin en su
entorno, se convertira en el ms eficiente y econmico agente publicitario.
Los trabajadores son, asimismo, una fuente informativa de primera magnitud
para los medios de comunicacin y una preocupacin permanente para las
Administraciones Pblicas. Finalmente, constituyen una referencia para la
sociedad en su conjunto, que adivina en ellos el reflejo de la imagen
corporativa de las empresas donde prestan sus servicios.
De todo ello se deduce que no hay una clara barrera que separe la
comunicacin interna de la externa y que es muy difcil establecer con
precisin una frontera entre ambas esferas. No hay mejor comunicacin
interna que una comunicacin externa que genere una imagen positiva que
enorgullezca a los propios componentes de una empresa. Y viceversa: no
existe comunicacin externa ms potente que la que pivota sobre unas
relaciones empresariales fluidas y una plantilla motivada, donde la
informacin circula de forma vertical y horizontal.
Qu entendemos por comunicacin interna? Una de las definiciones ms
completas la ofrece Andrade (1991: 32-33): Es el conjunto de actividades
efectuadas por cualquier organizacin para la creacin y mantenimiento de
buenas relaciones con y entre sus miembros, a travs del uso de diferentes
medios de comunicacin, que los mantengan informados, integrados y
motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
organizacionales. Villafae (1998: 238) considera la comunicacin interna
como una funcin estratgica. Tesis apoyada por Garca Jimnez (1998: 6),
para quien la comunicacin interna se ha convertido en una competencia
esencial en la gestin de las empresas.
Podra decirse, por lo tanto, que la comunicacin interna es la circulacin de
informacin ascendente, descendente y lateral, mediante reuniones
presenciales o el uso de soportes analgicos y digitales, dirigida a los
componentes de una organizacin. Su objetivo ltimo es integrar,
comprometer y movilizar a las personas con los objetivos de una empresa o
institucin.

Un medio, no un fin
En las empresas ms avanzadas la comunicacin interna es concebida
como una funcin bsica y prioritaria, que persigue la creacin de las
condiciones necesarias para satisfacer la estrategia general de la compaa.
En este sentido, la comunicacin interna es un medio, nunca un fin en s
misma.
La comunicacin interna tambin persigue otros fines u objetivos como: la
mejora de la imagen de la organizacin entre los propios empleados, el







!"#$%#&'%$() %+(,#(-.'/)
0% "# /)&1$'/#/'2$ '$(%,$#

6
conocimiento de la realidad empresarial (nadie ama lo que desconoce), la
cohesin laboral, el fomento de la cultura corporativa, la amortiguacin de
la rumorologa, el abordaje de situaciones de crisis, incentivar la innovacin,
la calidad del proceso productivo y, de forma especial, el xito de los
cambios internos. Adems, la comunicacin interna satisface el derecho a la
informacin y la libertad de expresin de los empleados.
El coste de no comunicar los cambios suele ser muy elevado. La ausencia de
informacin deja paso a los rumores, la incertidumbre, el descenso de
productividad, la desintegracin de la plantilla y la falta de credibilidad del
equipo directivo. En los procesos de cambio la comunicacin interna tiene
una gran influencia en la imagen externa, ya que los trabajadores suelen
convertirse en emisores o portavoces cualificados. Como seala Miguel
ngel Robles (2001: 204): La comunicacin interna debe ser coherente con
la externa y debe ir por delante de ella, especialmente cuando se producen
procesos de cambio o reestructuracin que afectan a los empleados de la
empresa. No hay peor fracaso en comunicacin interna que los empleados
de enteren por la Prensa de las noticias que les afectan.
A modo de resumen podemos decir que la comunicacin interna persigue el
xito empresarial, incentivando el talento y promoviendo el conocimiento
dentro de una organizacin. La complejidad y variabilidad de los asuntos a
comunicar, ms las caractersticas de los pblicos, implica el desarrollo de
distintas herramientas de comunicacin, que varan segn la tipologa de
cada empresa y el nmero de empleados. No precisa los mismos soportes
una pequea o mediana empresa, cuyos trabajadores realizan sus tareas en
un nico centro productivo, que una gran compaa con oficinas y plantas
de fabricacin dispersas en una amplia zona geogrfica.
De ello se deduce que los planes de comunicacin interna no pueden ser
mimticos. Herramientas que funcionan en una corporacin puede que no
tengan sentido en otras. Ni siquiera las necesidades informativas son similares
en instituciones parejas. En ocasiones la presencia de centros de trabajo
repartidos en distintas ciudades, que pudieran ser rivales en los econmico,
cultural, poltico o deportivo, generan un esfuerzo extra de cohesin.
Tres son las grandes funciones de la Comunicacin Interna (Morales: 2001):
informacin, explicacin e interrogacin. Los trabajadores necesitan estar
informados para desarrollar su labor cotidiana. Pero, adems, es preciso que
se sientan motivados, comprometidos y partcipes de un dilogo, que
podamos llamar corporativo. El objetivo ltimo de la comunicacin interna
es integrar, comprometer y movilizar a las personas en los objetivos de la
organizacin.

Intranet: no todo son ventajas
La comunicacin interna aparece estrechamente vinculada a las
tecnologas digitales. Los canales cibernticos, como la intranet, han







!"#$%#&'%$() %+(,#(-.'/)
0% "# /)&1$'/#/'2$ '$(%,$#

7
demostrado su eficacia comunicativa. Sin embargo, la existencia en muchas
compaas de empleados no digitalizados o reacios al uso de las modernas
tcnicas informticas, reduce el impacto de estas nuevas herramientas. Por
ahora no existe ningn soporte con tanta resolucin y facilidad de lectura
como el papel, por lo que los tradicionales tablones y las publicaciones
internas en formato convencional siguen siendo los vehculos de
comunicacin interna ms utilizados.

La intranet tiene ventajas innegables (volumen informativo, actualizacin,
interactividad y bajo coste), pero slo es plenamente eficaz en las
organizaciones donde todos sus empleados disponen de terminales
informticas, como en los bancos y empresas del sector de las Tecnologas
de la Informacin. Aun as tampoco alcanza a dos colectivos importantes,
muy cercanos a los empleados y con una fuerte capacidad de influencia
sobre la opinin pblica interna: los jubilados y las familias de los propios
trabajadores. A estos dos grupos colaterales s suele llegar la mayora de las
publicaciones internas.
Muy escasas son las instituciones y empresas que desarrollan en la actualidad
programas estructurados de relaciones pblicas internas. Este es el aspecto
menos estudiado y consolidado de la comunicacin interna en Espaa.
Qu hacen las compaas cuando fallece un trabajador? Debe felicitar
por escrito el Presidente de una empresa a sus trabajadores el da de su
onomstica? Se han previsto honores y reconocimientos no monetarios
para los empleados que destaquen en alguna faceta laboral? Las
corporaciones lderes estn haciendo enormes esfuerzos para articular
programas de relaciones pblicas que vayan ms all de lo estrictamente
estipulado en los convenios laborales o de la norma consuetudinaria.
Seala Mara Teresa Otero (2001: 11) al referirse a la empresa moderna: Ni
todo se hace para vender ni todo se justifica a travs de la cuenta de
resultados. Mientras que el marketing opera en los terrenos de la
comercializacin, la publicidad se mueve en territorio de la notoriedad y slo
las relaciones pblicas abarcan el mbito de la confianza, el prestigio o la
popularidad corporativa. Pues, de la misma forma que se busca el prestigio
y la confianza del pblico externo, se requiere la reputacin interna.
El estudio La Comunicacin de Intangibles en Espaa, realizado durante
2006 y dado a conocer en enero de 2007, resalta el gran reto que tiene ante
s la comunicacin interna, que sigue siendo la asignatura pendiente de la
mayora de las empresas espaolas. Dicho estudio est promovido por el
Instituto de Anlisis de Intangibles con la participacin de la Asociacin
Espaola de Agencias de Publicidad, la Asociacin de Empresas Consultoras
en Relaciones Pblicas y Comunicacin (ADECEC), ADC Dircom y la
Asociacin Espaola de Direccin y Desarrollo de Personas (AEDIPE), as
como la consultora Anlisis e Investigacin como responsable del trabajo.







!"#$%#&'%$() %+(,#(-.'/)
0% "# /)&1$'/#/'2$ '$(%,$#

8
El informe se ha realizado en base a 345 encuestas y 20 entrevistas en
profundidad a especialistas y responsables de Comunicacin de las
principales empresas espaolas. Los expertos coinciden en la idea de que
todo lo relacionado con los intangibles, de forma especial lo que se refiere a
la comunicacin interna "est aceptablemente desarrollado en la teora
pero an no ha llegado a la prctica o a la realidad".



Referencias:
ANDRADE, H. (1991): Hacia una definicin de la Comunicacin
Organizacional, en La Comunicacin en las Organizaciones. Mxico, Trillas.
GARCA JIMNEZ, J. (1998): La Comunicacin Interna. Daz de Santos, Madrid.
MORALES, F: (2001): Direccin de Comunicacin empresarial e institucional.
Gestin 2000, Barcelona.
KOONTZ, Harold y WEIHREICH, Heinz (1991): Elementos de Administracin.
McGraw-Hill, Madrid.
OTERO ALVARADO, M Teresa [Ed.] (2001): Relaciones Pblicas y Protocolo.
Laurea, Sevilla.
ROBLES, Miguel ngel (2001): La comunicacin interna en las entidades
financieras andaluzas. El ejemplo de El Monte y CajaSur (tesina). Facultad de
Comunicacin, Sevilla.
VILLAFAE, Justo (1999): Imagen Positiva. La gestin profesional de la imagen
corporativa. Pirmide, Madrid.

Autor: Jos lvarez Marcos. Profesor de la Universidad de Sevilla, Espaa.

Fuente: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n56/jalvarez.html