DISTRIBUCION

PRESENTADO POR:
JUAN RICARDO ROJAS BOTELLO 1190799
SAYER DAYANA MANRIQUE MARIN 1190777
SILVIA ALEJANDRA GONZALEZ GONZALEZ 1190


PRESENTADO A:
PROF. CLAUDIA BAEZ







UNIVERSIDAD FRANCISCO DE PAULA SANTANDER
CUCUTA- NORTE DE SANTANDER
2014
Definicin de Distribucin Para Fines de Mercadotecnia:
Para la American Marketing Association, la distribucin (segn la definicin
de marketing) es la comercializacin y transporte de productos a los
consumidores [1].
Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribucin es una
de las subfunciones del marketing, que se encarga de la organizacin de
todos los elementos incluidos en la va que une el fabricante con el usuario
final [2].
Para Ferrell, Hirt, Adriaensns, Flores y Ramos, la distribucin es el acto de
hacer que los productos estn disponibles para los clientes en las
cantidades necesarias [3].
Segn Jack Fleitman, la distribucin comprende las estrategias y los
procesos para mover los productos desde el punto de fabricacin hasta el
punto de venta [4].
En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, se plante la siguiente
definicin de distribucin (para fines de mercadotecnia):
La distribucin es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el
producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por
el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto
(bien o servicio) hasta el consumidor. La distribucin comercial es responsable de
que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida
refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., la distribucin comercial
aumenta el valor tiempo y valor lugar ponindola a disposicin del cliente en el
momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.
La distribucin es uno de los aspectos o variables de la mezcla de
mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas Cuatro P's del
marketing clsico. Las otras tres partes originales
son producto, precio y promocin; actualmente se agregan personas, procesos
y evidencia fsica (Physical Evidence) en el caso del marketing de servicios.
Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un
precio conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es
necesario adems que sea accesible para los consumidores. En este sentido, es
preciso situar el producto en los puntos de venta donde los consumidores
adquieren los bienes.
Las decisiones sobre distribucin tienen para la empresa un carcter estratgico,
ya que no es tan fcil modificar un canal de distribucin como pueda serlo actuar
sobre otras variables. Son aspecto regulados por vnculos contractuales (cuando
intervienen otras empresas) o que han exigido cuantiosas inversiones (desarrollo
de una red propia) y, por ello, las modificaciones slo se pueden contemplar en el
largo plazo. Aunque la configuracin del sistema es una decisin estructural,
existen tambin cuestiones tcticas que pueden modificarse en el corto plazo y
que afectan a la distribucin, como por ejemplo los mrgenes en los distribuidores,
acciones promocionales, etc.
La posicin que la empresa ocupa en el proceso de distribucin es un elemento
crucial en los problemas a que se enfrenta. As, una empresa de fabricacin
tendr que decidir sobre los canales de distribucin que utiliza, las funciones que
asume, las condiciones y el grado de presencia que quiere que tengan sus
productos en el mercado, mientras que para una empresa de distribucin, las
decisiones estribarn en la seleccin de proveedores, la negociacin con ellos de
las condiciones de las transacciones y la bsqueda de un mercado rentable donde
actuar con sus establecimientos comerciales. Esta diferenciacin, en la medida en
que se dan fenmenos de integracin y de absorcin de determinadas funciones
por parte de los fabricantes o distribuidores, es cada vez ms difcil de establecer.
La distribucin desempea tambin un importante papel social, en la medida en
que tiene efectos sobre la economa de un pas en su conjunto. Con cierta
frecuencia se formula una crtica contra las estructuras de distribucin, basada en
la diferencia que existe entre el precio de venta del fabricante o productor y el
precio final de venta al pblico. Esta crtica es infundada, en la medida en que esa
diferencia de precios o margen debe servir para retribuir el conjunto de funciones
asumidas en el proceso de distribucin y no constituye, salvo una pequea parte,
el beneficio del intermediario. Por otra parte, cuanto mejor es el servicio ofrecido
en la distribucin, ser ms costoso dicho proceso. As, por ejemplo, un sistema
de distribucin con un mayor nmero de puntos de venta, lo que supone al
consumidor desplazamientos ms cortos para adquirir el producto, implica un
sistema de distribucin ms costoso.
En los procesos de desarrollo se observa una doble tendencia. De una parte, la
distribucin se racionaliza, reduciendo sus costes mediante establecimiento de
mayor tamao, mejor gestin de compras, reduccin de inventarios, sistemas de
transporte ms eficientes, etc., lo que supone una posibilidad de reducir los
mrgenes comerciales. Por otra parte, los consumidores exigen un mejor servicio
en los establecimientos de distribucin, y la respuesta a esta exigencia es incurrir
en mayores costes de distribucin. Estas tendencias coexisten en el mercado, en
la medida en que los consumidores no son todos homogneos y existen
segmentos diferenciados.
Decisiones sobre la distribucin
Las decisiones sobre distribucin deben responder preguntas como:
Que canales de distribucin se deben (canal de distribucin) utilizar?
Debera el producto venderse a travs de comercio minorista?
Debera el producto distribuirse a travs de mayoristas?
Deberan utilizarse un canal de venta multinivel?
Cuntos intermediarios debera tener el canal de distribucin?
Dnde debera estar disponible el producto o servicio?
Cundo debera estar disponible el producto o servicio?
La distribucin debera ser exclusiva o extensiva?
Quin debera controlar el canal de distribucin?
Las relaciones en el canal deberan ser informales o contractuales?
Los miembros del canal deberan compartir la publicidad?
Deberan utilizarse mtodos de distribucin electrnica?
Hay alguna limitacin en la distribucin fsica y logstica?
Cunto costar mantener un inventario de productos en las estanteras de las
tiendas y en los almacenes de los miembros del canal?
Canales de distribucin
La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de
situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y
comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su
lugar de utilizacin o consumo.
Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el
producto al siguiente eslabn, hasta que finalmente alcanza al consumidor o
usuario final. Este proceso se conoce como canal de distribucin o cadena. Cada
uno de los elementos del canal tiene sus propias necesidades, que el productor
debe considerar junto con las del usuario final.
Tipos de intermediarios
Agente, son personas ntimamente relacionadas a la empresa que deben
respetar zonas geogrficas de venta y cumplir cuotas
Mayoristas adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de los
agentes, venden a los minoristas o otros fabricantes
Minorista (tambin llamado detallista), que vende al cliente final.
Los canales de distribucin no se pueden restringir a los productos fsicos. Pueden
ser importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor en
ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser
utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o
con agentes, operadores de viaje, lneas areas, tableros tursticos, sistemas
centralizados de reservas, el etc.
Tambin ha habido algunas innovaciones en la distribucin de servicios. Por
ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias y en los servicios de alquiler, y,
la ltima novedad, ofreciendo cualquier cosa a travs de las televisiones. Tambin
hay una cierta evidencia de la integracin del sector de servicios, con distintos
servicios ofrecindose juntos, particularmente en los sectores del transporte y
turismo. Por ejemplo, los acoplamientos ahora existentes entre las lneas areas,
los hoteles y los servicios de alquiler de coches. Adems, ha habido un aumento
significativo en los distribuidores al por menor para el sector de servicios.

Miembros de los canales
Los canales de distribucin pueden tener distintos niveles. Kotler defini el nivel
ms simple, el del contacto directo sin intermediarios implicados, como el
canal nivel cero.
El nivel siguiente, es el canal nivel uno, caracterizado por un intermediario; en
bienes de consumo un minorista, para las mercancas industriales un distribuidor.
En mercados pequeos (y pases pequeos) es prctico llegar a todo el mercado
usando apenas los niveles cero y uno.
En mercados grandes (y en pases ms grandes) un segundo nivel, distribuidor
por ejemplo, se utiliza principalmente para ampliar la distribucin a un gran
nmero de minoristas de cada vecindad.
En Japn la cadena de la distribucin es ms compleja y se utilizan otros niveles,
incluso para el ms simple de los bienes de consumo.
Estructura de los canales
A los varios niveles de la distribucin, a los que se refieren como la longitud de
canal, Lancaster y Massingham tambin agregaron otro elemento estructural, la
relacin entre sus miembros:
Convencional o de flujo libre, canal con una gama de intermediarios por donde
llegan las mercancas al usuario final.
Transaccin nica, un canal temporal que se puede instalar para una
transaccin; por ejemplo, la venta de un proyecto especfico.
Sistema de comercializacin vertical, es aqul en que los elementos de la
distribucin se integran.
Mercado interior
Muchos de los principios y tcnicas de la comercializacin que se aplican a los
clientes externos de una organizacin puede ser aplicados con eficacia a cada
subsidiario, o a cada departamento, los clientes internos.
En algunas organizaciones esto puede estar formalizado, pues las mercancas se
transfieren entre las distintas partes de la organizacin con un precio de
transferencia. Para fines prcticos, con la excepcin posible del mecanismo de
tasacin en s mismo, este proceso se debe ver como relacin normal entre
comprador y vendedor. El hecho de que este sea un mercado prisionero, dando
por resultado un precio de monopolio, no debe desalentar a los participantes de
emplear tcnicas de comercializacin.
Menos obvio, pero prctico, es el uso de la comercializacin por servicio entre
departamentos administrativos; para optimizar su contribucin a sus clientes del
resto de la organizacin, los ejemplos de organizaciones no lucrativas al tratar con
sus clientes, ofrecen un paralelo muy til.
Decisiones de canal
Estrategia total
Estrategia del canal
Producto
Gerencia del canal
La decisin de elegir canal es muy importante. En teora por lo menos, hay una
forma de compensacin: el coste de intermediarios que se usan para alcanzar una
distribucin ms amplia se supone menor que el beneficio que proporciona. De
hecho, la mayora de los fabricantes de bienes de consumo nunca podran asumir
el coste de venta directo a sus consumidores, a no ser por correo contra
reembolso. En la prctica, si el productor es bastante grande, el uso de
intermediarios (particularmente el agente y el comerciante) puede costar a veces
ms que la venta directa.
Muchas de las discusiones tericas sobre los canales giran alrededor del coste y
la mayora de las decisiones prcticas se refieren al control del consumidor. Una
compaa pequea no tiene ningn alternativa para utilizar intermediarios, a
menudo varios escalones de ellos, pero las compaas grandes s tienen la
opcin.
Sin embargo, muchos productores parecen asumir que, una vez que su producto
se haya vendido en el canal al principio de la cadena de distribucin, su trabajo se
acaba. Pero esa cadena de distribucin asume solamente una parte de la
responsabilidad del productor, y si ste tiene cualesquiera aspiraciones a orientar
comercialmente, su trabajo se debe ampliar a manejar indirectamente todos los
procesos implicados en esa cadena hasta que el producto o el servicio llega al
usuario final. Esto puede implicar un nmero de decisiones por parte del
fabricante:
Calidad de los miembros del canal
Motivacin del canal
Canales de supervisin y de manejo

Calidad de los miembros del canal
1. Distribucin intensiva, donde la mayora de revendedores almacena y
compite con el precio del producto, (con productos de conveniencia, por
ejemplo, y particularmente con marcas lderes en mercados de bienes de
consumo). Ej. refresco de cola
2. Distribucin selectiva, ste es el patrn normal entre consumidor y
mercados industriales, donde algunos revendedores especializados
almacenan el producto. Ej. la gasolina
3. Distribucin exclusiva, en que solamente se permite a unos revendedores
especialmente seleccionados (generalmente solamente uno por rea
geogrfica) venden el producto. Ej. automviles, a travs de su red de
concesionarios.
Motivacin del canal
Es difcil motivar a empleados directos para promocionar las ventas, y la
motivacin de los dueos y de los empleados de organizaciones independientes
en una cadena de distribucin requiere mayor esfuerzo. Hay muchos dispositivos
para alcanzar tal motivacin. Quizs el ms usado generalmente sea el soborno:
el fabricante ofrece un margen mejor, para tentar a los dueos del canal a empujar
el producto ms que a sus competidores; o se ofrece una competicin al personal
de ventas de los distribuidores, para tentarles a vender el producto propio. En el
otro extremo del espectro est la relacin casi simbitica que el fabricante en
algunos campos desarrolla con sus agentes, donde el personal del agente se
entrena segn el mtodo del propio personal de fbrica.
Supervisar y manejar el canal
De la misma manera que las propias ventas de la organizacin y las actividades
de la distribucin necesitan ser supervisadas y manejadas, hay que cuidar las de
la cadena de distribucin.
En la prctica, por supuesto, muchas organizaciones utilizan una mezcla de
diversos canales; pueden complementar una fuerza de ventas directa, manejando
a los clientes grandes, con agentes que cubren los clientes ms pequeos.
Comercializacin vertical
Este desarrollo relativamente reciente integra el canal con el abastecedor original,
tanto el productor como distribuidores y minoristas trabajan en un sistema
unificado. Esto puede darse porque un miembro de la cadena posee los otros
elementos (a menudo llamado integracin corporativa de sistemas); un fabricante
que posea sus propios distribuidores al por menor, sera integracin delantera. Si
un minorista posee sus propios fabricantes, sta sera integracin posterior. (por
ejemplo, MFI, el minorista de los muebles, posee Hygena que hace sus unidades
de cocina y dormitorio.) La integracin puede tambin estar por licencia (tal como
la ofrecida por las hamburguesas deMcDonald's y las ropas de Benetton) o por
cooperacin simple (de la manera que la marca Spencer coopera con sus
abastecedores).
Los acercamientos alternativos son sistemas contractuales, utilizados a menudo
por vendedores al por mayor o cooperativas de venta al por menor, con sistemas
de comercializacin administrados donde un miembro dominante de la cadena de
distribucin utiliza su posicin para coordinar las actividades de los dems, han
sido tradicionalmente la forma usada por los fabricantes.
La intencin de la comercializacin vertical es controlar desde el fabricante en un
extremo al minorista en el otro, la cadena de distribucin. Esto elimina un sistema
de variables de las ecuaciones de la comercializacin.
Otra investigacin indica que la integracin vertical es una estrategia que se
persigue lo ms posible en la etapa madura del mercado o del producto. En las
primeras etapas puede reducir beneficios. Es discutida porque tambin aparta la
atencin del negocio verdadero de la organizacin, ya que los fabricantes
sobresalen raramente en operaciones al por menor y, en teora, los minoristas
deben centrarse en sus negocios de ventas ms que en instalaciones de
fabricacin (la marca Spencer, por ejemplo, proporciona cantidades considerables
de asistencia tcnica a sus proveedores, pero no los posee).

Comercializacin horizontal
El mgico ejemplo propuesto por Walt Disney, algo menos frecuente, de
acercamiento horizontal a los canales, es cuando dos o ms organizaciones no
competidoras forman una empresa a riesgo compartido, una operacin de
marketing conjunto, porque ste est ms all de la capacidad de cada
organizacin individual.