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ASPECTOS SEMITICO-LINGUSTICOS
E O DISCURSO PUBLICITRIO

Eliana Meneses de Melo
Universidade Braz Cubas/UBC
Universidade Mogi das Cruzes/UMC
demelo@uol.com.br


RESUMO: O estudo percorre proposies que abordam problemticas de
natureza semitica e lingustica relativas aos aspectos dinmicos dos
sistemas de significao, universos semiticos e atualizao de unidades
lxicas e semnticas nos processos de enunciao. Estabelece dilogos
possveis entre o universo antropocultural e os mecanismos de criatividade
dos usurios dos sistemas semiticos .
PALAVRAS-CHAVE: Lingustica. Semitica. Publicidade. Sujeitos.
Comunicao.
ABSTRACT: The study was conducted through certain propositions that
explore semiotic and linguistic problems related to dynamic aspects of
signs, semiotic universes and updating of lexical and semantic units of
enunciation processes. It establishes possible dialogues among the
antropocultural universe and the semiotic system users creativity
mechanisms.
KEY WORDS: Linguistic. Semiotic. Publicity. Subjects. Communication.



Apresentao

Em primeiro plano, quando temos como objeto de interesse
investigativo o universo da linguagem, deparamo-nos com ampla
base conceitual a assinalar vrias trajetrias que abarcam mltiplas
possibilidades para os caminhos investigativos. Por certo que plura-
lidade o percurso natural para reflexes em torno da linguagem, j
que junto a ela est a sociedade humana, seus indivduos, grupos e


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subgrupos, com seus procedimentos de construo e interao discur-
siva. So fenmenos complexos que, at mesmo por esta caracte-
rstica, alimentam e realimentam teorias e leituras.
Nestes termos, os estudos sobre linguagem e seus discursos
demandaram grande discusso em torno de questes relacionadas aos
aspectos dos discursos na emanao do percurso semitico para alm
da produo do sentido. Entende-se a significao como referncia a
uma realidade que produz, atravs de articulaes interna e externa
aos diferentes textos, o sentido na dimenso transfrstica.
Tratamos, portanto, da linguagem em movimentao, em
dinmica de uso: discurso. a compreenso dos fenmenos nos ter-
mos propostos por Benveniste, do sentido como resultado das
transformaes que se processam no sistema lingustico a partir das
escolhas realizadas pelo homem no processo de comunicao, das
transformaes decorrentes da mediao entre linguagem e discurso,
daquilo que enunciado e da maneira como ocorre essa enunciao.
Lembremos que o sentido produzido nas comunicaes est
envolto sintaxe pela qual circulam atores de um discurso no
contexto da enunciao. Esses sujeitos trazem aos cenrios discur-
sivos a memria das experincias vivenciadas revestidas dos traos de
cultura. Elas aparecem nas dinmicas da linguagem atravs do
encadeamento de certos elementos que na enunciao expressam as
marcas de espao, tempo e dos sujeitos que se situam na enunciao.
Cada discurso contm determinantes para a sua leitura, diretamente
implicados aos seus estatutos discursivos e ao conjunto de signos em
torno dos quais se constituem.
Quando mergulhamos nas dimenses dos signos, smbolos e
nas diferentes linguagens, encontramos uma gama enorme de
percursos revestidos por signos em mltiplas significaes. So as
lnguagens em criao e recriao a percorrerem os espaos do con-
traditrio. Verbo e imagens se associam em torno de suas variadas
formas de expresso, fato que nos permite lembrarmos da inter-
disciplinaridade, sempre presente nos atos investigativos sobre os
discursos, produo e circulao de sentidos.


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Nosso recorte o discurso publicitrio, visto a partir do legado
conceitual deixado por Cidmar Teodoro Pais e pela obra de nossa
amiga e professora Maria Aparecida Barbosa. Considerando a vasta
produo dos ilustres professores, a escolha para este artigo foi
direcionada para os Ensaios Semiticos - Lingsticos de Cidmar
Teodoro Pais e pelo livro Lngua e Discurso, relevante pesquisa
realizada por Maria Aparecida Barbosa.
O embasamento terico que nutriu os trabalhos dos profes-
sores, trazidos para este espao, esto vinculados s proposies de
Hjelmlev, Pottier, Greimas. O nvel das abordagens interdisciplinar,
posto ser lingusticosemitico. Contempla perpectivas semntico-
sintticas e semitica.
Procuramos elaborar um resgate conceitual dos modelos
ligados dinmica dos sistemas de significao, s relaes entre
universos semiticos, estruturao semiolgica e semmica,
atualizao das unidades lexicais em discurso. Visitar estas bases
reflexivas e traz-las para um dilogo com o agora, torna-se possvel
na medida em que o enfoque apresentado no foi superado. No
houve um esgotamento conceitual.
Como procedimento de elaborao, seguimos a sequncia
apresentada pelo autor. No nvel das intencionalidades, apresenta-
remos uma srie de recortes com os quais procuramos conversar e
remet-los ao tema central: contribuies para os estudos sobre
propaganda e publicidade.

1- Revisitando o Mestre Cidmar: Para um modelo
Ciberntico dos sistemas de significao

Os sentidos comunicados esto presentes nas diferentes
linguagens, em cada fragmento de expresso. Neste aspecto, signos e
smbolos so unidades culturais por onde transitam as marcas da
cultura que representam. Na rede discursiva que nos enlaa, quanto
mais os enredos se complicam, maior o labirinto de significaes a
ser percorrido, maiores so as possibilidades de leituras realizadas em


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torno das diferentes vivncias humanas a compor as marcas culturais
em circulao. (MELO: 2009)
Em Para um Modelo Ciberntico dos Sistemas de
Significao, ao conceituar lngua, afirma C.T. Pais:

Enquanto instrumento de comunicao, em sentido lato,
responsvel pela codificao de uma viso de mundo,
uma lngua somente pode funcionar de maneira
satisfatria na medida em que evolua constantemente, e,
reciprocamente, essa evoluo s pode ter lugar no ato
lingustico e atravs dele. (1984, p. 11)

Partindo do referente lingustico, podemos transferir a afirma-
o do autor para todas as linguagens (pancronia), sem que tenhamos
de nos distanciarmos dos conceitos de signo, redimensionando para a
sociedade seus sistemas de significao e suas constantes transfor-
maes. Em termos normativos, um sistema de signos compreende
um repertrio de elementos ou um inventrio e um conjunto de
regras que permitem combinaes em enunciados (texto, hipertexto),
lingustico ou no lingustico.
Em decorrncia, somos levados a conceber um sistema de
significao como uma organizao mais complexa e mais dinmica.
Este um ponto para uma primeira ligao com o discurso
publicitrio. Enquanto produo discursiva, o discurso publicitrio se
insere no contexto da significao complexa e dinmica. Nestes
termos, diz o professor C.T.Pais (1984:12) :

Para atender s necessidades de comunicao do homem
com seu interlocutor, consigo mesmo e com o mundo que o
envolve, para permitir-lhe integrar os dados da experincia num
universo coerente, preciso um sistema de significao que seja
capaz no somente de estabelecer uma significao no percurso
sintagmtico do discurso e veicular, desse modo, uma infor-
mao, mas tambm que possa gerar novas relaes de
significao, produzir novas grandezas e mesmo novas leis


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combinatrias, tornando possvel, assim, a reformulao da viso
de mundo.

No tocante ao discurso publicitrio, este possuidor de um
grande potencial de ressignificao sgnica. um discurso que
potencializa valores. Se, como afirma o professor, um sistema de
significao , ao mesmo tempo, gerador e veculo de significao e
de informao e, se esta significao projetada sobre uma estrutura
normativa, todavia dinmica, s podemos conceber o signo e um
sistema de significao na medida em que este releve elementos de
sentido, da viso de mundo, do universo antropocultural.
Em termos do Discurso Publicitrio, um produto desprovido
de linguagem permanece no plano de uma no existncia coletiva. Ao
lhe ser atribudo funcionalidade (traos smicos objetivos) este
produto passa a ter existncia. O discurso publicitrio atua no nvel da
mquina semitica e atravs de linguagem reveste o signo produto
de novas substncias do universo antropocultural. Formam conceitos,
comunicam valores (substncia semntica). Para tal, segue ou
subverte as normas do sistema residindo a a sua dinmica
Ainda nos respaldando no saudoso mestre, na mesma refe-
rncia:

Um sistema de relaes significadosignificante, signi-
ficado-significado, significante-significante s existe
dentro do sistema que os gerou. Por conseguinte, so
traduzveis, apenas em parte de um sistema para o outro,
levando-se em conta as filtragens diferentes a que a
substncia ter sido submetida. (C.T.Pais (1984:12)

Identificamos esta ocorrncia no discurso publicitrio, por
exemplo, quando transfere um universo de contexto para outro,
quando estiliza recortes flmicos ou de outro sistema de significao.
Neste caso, podendo haver uma perda de informao de um lado,
resultante da dupla filtragem e, de outro, certo ganho: o cdigo
receptor tenta preencher essas lacunas, compensar essa perda com
elementos prprios sua natureza que, obviamente, no estavam


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compreendidos na informao que foi objeto da traduo. So as
diferentes linguagens que se completam em termos de uma macros-
semitica.
No caso do discurso publicitrio, esse processo se verifica
atravs da constante atualizao e reatualizao: do signo cristalizado
ao remotivado. Na abordagem, ainda que pelo contexto da obra haja
uma colocao direcionada verbalizao, o prprio professor
Cidmar j nos remete ao signo no verbal, a qualquer sistema de
significao. Uma observao que importante, no tocante ao tra-
balho do professor, liga-se o fato de o trabalho espelhar o incio con-
ceitual que culminou com as formulaes sobre tipologia discursiva e
sociossemitica
Neste caso, estamos diante de um universo semitico no qual
cada elemento se define por sua relao intrassigno, na funo
semitica e pelo conjunto de suas relaes significante-significante,
significadosignificado, resultado de um processo que integra os
dados da experincia num sistema significante. Somente nessa
configurao, passam a ter significao para o homem.
Tal fato nos permite dizer que mudanas no universo
semitico implicam igualmente em mudanas no sistema de repre-
sentao. Alm do mais, as anlises da experincia, quando reali-
zadas, geram novos dados a serem analisados. Nestes termos, a
dinmica est nas leituras. Um sistema de significao por definio
dinmico e s pode existir e funcionar se renovar constantemente.
A propaganda e publicidade, enquanto discursos, manifestam
sujeitos no processo de autorregulagem e autoalimentao. O
conjunto desses sistemas forma a macrossemitica. Ao estudarmos
estes sistemas, atuamos no nvel da metassemitica.

2- Relendo a obra de Maria Aparecida Barbosa: da
semitica humana semitica lingustica

Nos dizeres de Maria Aparecida Barbosa (1978), em sintonia
com o trabalho de C. Teodoro Pais, o homem s conhece o universo
natural atravs dos cdigos por ele mesmo estruturados. A partir


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desses sistemas de significao, ele cria outro universo que passa a
ser a base do que entende por mundo real. A ao de criao se
modela em conformidade com a semitica natural. O processo faz
chegar ao universo referencial, antropocultural, primeiro nvel da
semitica humana:

Nessa diversidade de vises de mundo, nessas diferentes
estruturas semiolgicas, h uma constante; os processos
de que se servem as diferentes culturas para a
elaborao de seus cdigos e para a estruturao de seus
universos, processos que podem se analisados na mesma
metalinguagem ( BARBOSA: 1978, p.22)

Inegavelmente, ntido est o dilogo entre os dois autores. Por
certo que no poderia ser diferente em se considerando a proximidade
de ambos para alm da afinidade conceitual e intelectual. Em
semelhante tratamento, trazendo para as esferas do discurso publi-
citrio, percebemos que assim como a criao se faz de uma
semitica a outra com base no resduo cultural, a criao publicitria
se recria a partir do universo referencial cultural em toda sua ampla
extenso.
Nestes termos, os dados contidos em um universo antropo-
cultural so tratados por sistemas de significao criados pelo homem
e apenas neles que podem se esgotar. Considera-se como premissa
fundamental para a afirmao a motivao da linguagem: integrao
junto ao meio em que vive, melhor rendimento e melhor desempenho
comunicacional (op.cit: p. 37).
Torna-se relevante lembrarmos que fazia parte da axiologia
conceitual, pertinente ao perodo em que foi elaborado o estudo, uma
hierarquizao segundo a qual a supremacia do sistema lingustico se
sobrepunha aos demais, todavia sem deixar de relevar a finalidade de
cada universo discursivo em termos da semitica das culturas:

patente a supremacia do cdigo lingustico sobre os
demais, em virtude de certas qualidades comprovadas,
como as de ser o mais abrangente, o mais geral e o mais


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econmico. Apesar disto, inegvel a sua insuficincia
para dar conta de todos os dados antropo-culturais,
donde a necessidade natural e imperiosa de que com ele
coexistam outros cdigos, que venham cobrir lacunas
lingsticas. (Op.cit, p.37)

Transportando as consideraes da autora em termos contem-
porneos, pode-se dizer que nosso mundo o mundo das linguagens,
dos muitos discursos que percorrem as mltiplas aes e reaes em
nossa vida cotidiana. Livres e ao mesmo tempo presos nos constantes
dilogos que mantemos, as linguagens so reveladoras de nossas
marcas culturais e das mudanas que somos capazes de realizar.
A complexidade contempornea nos leva a uma gama enorme
de percursos revestidos por signos em mltiplas significaes. So as
linguagens em criao e recriao a percorrerem os espaos do
contraditrio. o verbo e as imagens que se associam em suas varia-
das formas de consumo cultural e entretenimento e que ao mesmo
tempo em que integram diferentes sujeitos do corpo social, espelham
as diferenas
A linguagem torna evidente a percepo do homem apreen-
dida pelos sentidos: os alimentos, gestos, arquiteturas, grficos,
msicas, vestimentas, pinturas, artes, as paisagens, as palavras. Ao
mesmo tempo tudo se reveste de olhares e de transformaes das
criaes: as linguagens so dinmicas porque as sociedades tambm o
so. As transformaes das formas dos objetos e do sentido que tm
evidenciam a ao humana de ressignificar sua prpria criao.
(MELO: 2008)

4- Nos Dilogos Publicitrios

Nos tpicos anteriores procuramos destacar alguns fragmentos
conceituais centralizados nas relaes de linguagens e os referentes
culturais com os quais a sociedade humana se revela e se comunica.
A releitura dos dois autores, ainda que seja possvel detectarmos um


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pequeno espao temporal, dialoga com a complexidade contempo-
rnea nos nveis dos discursos que esta elabora.
Ao retomarmos os implcitos na linguagem do universo
antropocultural, colocamo-nos diante da constante ampliao deste
mesmo universo. Da compreenso dialtica entre linguagem e cultura
se intensificam referentes, novas associaes, novos filtros somam
dados da experincia anterior aos rumos emergentes dos novos
sistemas de significao e comunicao. Rede semntica e semitica
em expanso.
O consumo e o discurso publicitrio ganham em dimenso nos
espaos dos bens em circulao e o desejo de posse sobre os pro-
dutos. Na elaborao que marca o percurso de nosso raciocnio,
entendemos que se aos agentes que tm como meta motivar o desejo,
aos pesquisadores interessa o como ler o discurso publicitrio em
seus processos de persuaso.
Ao que nos ligamos quando lemos? Estar vivo nos remete
leitura, sejam quais forem os nossos referentes culturais. Somos
decodificadores dos sistemas de significaes apresentados nas vrias
linguagens criadas para nos dizermos. Se lemos o mundo que nos
rodeia, o fazemos pelo fato de entendermos que estamos diante do
humano, do outro, de ns mesmos pluralizados em signos, nos
sentidos das diferentes escrituras. (MELO, 2010)
Lemos os sentidos tornados comuns, em cada fragmento de
expresso. Neste aspecto, signos e smbolos so unidades culturais
por onde transitam as marcas da cultura que representam. o
antropocultural manifestado e contido nos discursos produzidos pela
civilizao humana nos termos assinalados pelos Cidmar Teodoro
Pais e Maria Aparecida Barbosa.
Com efeito, toda produo em termos de publicidade e
propaganda se insere na perspectiva da semitica das culturas. So
textos a serem lidos e fazemos estas leituras a partir do universo
referencial coletivo e/ou individual. Neste sentido, a rede de sentidos
se recobre de caractersticas atemporais e, em tempos de globa-
lizao, universais. Nunca estticos, sempre em movimento.



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Consideraes Finais

A retomada das obras referncias para este estudo nos trouxe,
em que se considere o desenvolvimento conceitual das pesquisas
destinadas s linguagens, reflexes atuais, permitindo olh-los -
autores e seus conceitos- luz de um mundo que gira em torno da
diversidade e da universalidade.
De certa forma, o homem s conhece o universo natural
atravs dos cdigos por ele mesmo estruturados e a partir desses
sistemas de significao aplica constantemente sua ao criadora em
linguagens que atualizam sentidos e recortes. Sobre este aspecto,
permitimo-nos considerar uma semitica do conhecimento. Recortes
cientficos so atualizados e produzem leituras que transpassam o
eixo do tempo.
No espao destinado a este artigo, por certo que muitas das
relevantes contribuies dos dois muito queridos professores no
foram trabalhadas. Todavia nosso desejo foi prestar uma singela
homenagem a Maria Aparecida Barbosa e ao saudoso Cidmar
Teodoro Pais. Por ltimo, vale lembrar que o resgate de Ensaios
Semitico-Lingsticos e de Lngua e Discurso s foi possvel em
funo da relevncia das obras.


REFERENCIAS

BARBOSA, Maria Aparecida. Lngua e Discurso: Contribuies aos
Estudos Semntico-Sintxicos. So Paulo: Global, 1978.
LOZANO, Jorge. Anlise do Discurso. Por uma Semitica da Interao
Textual. So Paulo: Littera Mundi, 2002.
MELO, E.; PRADOS, R. M., GARCIA W. Linguagens, Tecnologias,
Culturas: discursos contemporneos. So Paulo: Factach, 2008.
MELO, E.M. Os espaos da escritura: pelos percursos de Flusser e o sujeito
escritor-leitor. IN JARDELINO, Murilo (org.). A Festa da Lngua. Vilm
Flusser. So Paulo: Fundao Memorial da Amrica Latina, 2010.
PAIS, C.T. Ensaios Semitico-Lingsticos, 2 ed. So Paulo: Global,1984.