Definicin de Mercado

Conozca a profundidad cul es la definicin de mercado, segn diversos expertos en

mercadotecnia...
En la prctica, cada persona tiene una definicin de lo que es el mercado en funcin de
lo que mejor le parece o le conviene, por ejemplo, para un accionista el mercado tiene
relacin con los valores o el capital; para una ama de casa, el mercado es el lugar
donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la economa, el
mercado es el lugar donde se renen oferentes y demandantes y es donde se
determinan los precios de los bienes y servicios a travs del comportamiento de la oferta
y la demanda [1].
Sin embargo, las personas que estn involucradas con las diferentes actividades de
mercadotecnia necesitan una respuesta ms precisa para la pregunta: Cul es la
definicin de mercado?
Definicin de Mercado, Segn Expertos en la Materia:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el
mercado (para propsitos de marketing) como "las personas u organizaciones con
necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo" [2].
Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing
y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un
sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales
y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos est formado
no solamente por aquellos que poseen un automvil sino tambin por quienes
estaran dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio"
[3].
Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones",
define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un producto o
servicio si lo desea" [4].
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz, autores del libro
"Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de
un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular
que puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio" [5].
Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de
Economa", un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un
determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la
demanda del producto, y los vendedores, la oferta" [6].
Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los
consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y
que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en
orden a satisfacer esa necesidad o deseo" [7].
Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia
Espaola, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el "conjunto de
consumidores capaces de comprar un producto o servicio" [8].
Sin embargo, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente
definicin de mercado (para fines de mercadotecnia):
El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen una
determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los
cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto
para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de
intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las
principales fuerzas que mueven el mercado.
Concepto de Mercado, Segn Expertos en Mercadotecnia:
Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", el mercado son
"los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio" [1].
Complementando este concepto, ambos autores mencionan que existen tres
elementos muy importantes:
1. La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por
satisfacer.
2. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
3. La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los
individuos.
Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", afirma que el concepto
de intercambio conduce al concepto de mercado. En ese sentido, "un mercado
est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o
deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio
que satisfaga esa necesidad o deseo" [2]. As, el tamao del mercado, a criterio de
Kotler, depende de que el nmero de personas que manifiesten la necesidad,
tengan los recursos que interesan a otros y estn dispuestos a ofrecerlos en
intercambio por lo que ellos desean [2]
Por su parte, Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", considera que los
conceptos ms comunes que se tienen de mercado, son los siguientes [3]:
1. Lugar en donde se renen compradores y vendedores, se ofrecen bienes y
servicios en venta y se realizan transferencias de ttulos de propiedad.
2. Demanda agregada generada por los compradores potenciales de un
producto o servicio.
3. Personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y de gastarlo.
En sntesis, el concepto de mercado enfoca a este ltimo como "todo lugar, fsico o virtual
(como el caso del internet), donde existe por un lado, la presencia de compradores con
necesidades o deseos especficos por satisfacer, dinero para gastar y disposicin para
participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de
vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un producto
o servicio. Por tanto, el mercado es el lugar donde se producen transferencias de ttulos
de propiedad".
Segn Philip Kotler, la economa moderna opera con base en el principio de la divisin
del trabajo, donde cada persona se especializa en la produccin de algo, recibe una
paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los mercados
abundan en la economa moderna [1].
Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentes mercados
agrupndolos segn su tipo, como se ver en detalle, a continuacin:
Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geogrfico:
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las empresas
tienen identificado geogrficamente su mercado. En la prctica, los mercados se
dividen de esta manera [2]:
Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o ms pases en el
extranjero.
Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el
intercambios de bienes y servicios.
Mercado Regional: Es una zona geogrfica determinada libremente, que no
coincide de manera necesaria con los lmites polticos.
Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en
reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
Mercado Metropolitano: Se trata de un rea dentro y alrededor de una ciudad
relativamente grande.
Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos
centros comerciales dentro de un rea metropolitana.
Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Cliente:
Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del
cliente, se dividen en [2]:
Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son
adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una
lavadora para su hogar.
Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos, empresas u
organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la
produccin de otros bienes y servicios.
Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas u
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por
ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.
Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o del sector
pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales
funciones, por ejemplo, para la administracin del estado, para brindar servicios
sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y
otros.
Tipos de Mercado, Segn la Competencia Establecida:
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de mercado [3]:
Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos
caractersticas principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son
todos iguales y 2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningn
comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice
que son precio-aceptantes [5].
Mercado Monopolista: Es aquel en el que slo hay una empresa en la industria.
Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de
cualquier otra [3]. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la
entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la
empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orgenes: 1)
Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una nica
empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una nica empresa
para producir un bien o un servicio y 3) los costes de produccin hacen que un
nico productor sea m eficiente que todo el resto de productores [5].
Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos:
1) El Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos
clases de mercados de competencia imperfecta [2]:
1. Mercado de Competencia Monopolstica: Es aquel donde existen muchas
empresas que venden productos similares pero no idnticos [5].
2. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos
compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas
empresas venden un producto homogneo. B) Imperfecto: Cuando unas
cuantas empresas venden productos heterogneos [3].
Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo
y Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se d cuando los
compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les
permite intervenir en el precio, fijndolo o, por lo menos, logrando que se cambie
como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad
demanda por un solo comprador es tan grande en relacin con la demanda total,
que tiene un elevado poder de negociacin. Existen tres clases de Monopsonio:
1. Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para
regular la demanda
2. Oligopsonio: Se d cuando los compradores son tan pocos que cualquiera
de ellos puede ejercer influencia sobre el precio.
3. Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son
pocos y compiten entre s otorgando algunos favores a los vendedores,
como: crditos para la produccin, consejera tcnica, administrativa o
legal, publicidad, regalos, etc...
Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Producto:
De acuerdo a esta clasificacin, el mercado se divide en:
Mercado de Productos o Bienes: Est formado por empresas, organizaciones o
individuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble,
un auto, etc...).
Mercado de Servicios: Est conformado por empresas, personas u organizaciones
que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto
de transaccin: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandera,
etc...
Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan
constantemente de "buenas ideas" para ser ms competitivas en el mercado. Por
ello, la mayora de ellas estn dispuestas a pagar una determinada cantidad de
dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaa publicitaria, para el
diseo de un nuevo producto o servicio, etc... Por ello, existen ferias de exposicin
de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer
empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc...
Mercado de Lugares: Est compuesto por empresas, organizaciones y personas
que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus
oficinas, construir su fbrica o simplemente para vivir. Tambin est compuesto por
individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacacin, recrearse en
un determinado lugar, etc...
Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Recurso:
Segn Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", el mercado de
recursos, se divide en: 1) Mercado de materia prima, 2) mercado de fuerza de trabajo, 3)
mercado de dinero y otros [1].
Mercado de Materia Prima: Est conformado por empresas u organizaciones que
necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros)
para la produccin y elaboracin de bienes y servicios.
Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de produccin, por
tanto, est formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar
empleados, tcnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o
servicios.
Mercado de Dinero: Est conformado por empresas, organizaciones e individuos
que necesitan dinero para algn proyecto en particular (comprar nueva
maquinaria, invertir en tecnologa, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar
bienes y servicios (una casa, un automvil, muebles para el hogar, etc...), y que
adems, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se
han prestado.
Tipos de Mercado, Segn los Grupos de No Clientes:
Segn Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes, por
ejemplo [1]:
Mercado de Votantes: Es aquel que est conformado por personas habilitadas
para ejercer su derecho democrtico al voto. Por ejemplo, para elegir una
autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc...) o un representante (presidente
de la junta de vecinos u otro).
Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a
entidades sin nimos de lucro. Los cuatro mercados principales son el de: 1)
Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educacin,
investigacin, salud pblica, etc...). 2) Fundaciones: Aquellas que financian
actividades benficas o sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales,
corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que donan fondos para causas
benficas o de inters social [4].
Mercado de Trabajo
Un mercado no es un todo homogneo. Est compuesto por cientos, miles e incluso
millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros
en funcin de su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura, preferencias de compra,
estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementacin de un esfuerzo de
mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el
elevado costo que esto implicara y segundo, porque no lograra obtener el resultado
deseado como para que sea rentable.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos
integrantes tengan ciertas caractersticas que los asemejen y permitan a la empresa
disear e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un
costo mucho menor y con resultados ms satisfactorios que si lo hicieran para todo el
mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con caractersticas homogneas, se le
conoce con el nombre de "segmentacin del mercado"; el cual, se constituye en una
herramienta estratgica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisin los
esfuerzos, adems de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
Definicin de Segmentacin del Mercado:
El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia" de la American Marketing
Asociation, define a la segmentacin del mercado como "el proceso de subdividir
un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma
manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede
concebir como un objetivo que se alcanzar con una estrategia distinta de
comercializacin" [1].
Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del
mercado como "la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes,
con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el
propsito de lograr una ventaja competitiva" [2].
Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se define como
"el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de
acuerdo con una determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresa
para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los
esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3].
En sntesis, la segmentacin del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el
cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a
ciertas caractersticas que le son de utilidad. El propsito de la segmentacin del
mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de
mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".
Beneficios de la Segmentacin del Mercado:
Segn Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentacin del mercado ofrece los siguientes
beneficios a las empresas que la practican:
Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus
productos, precios, promocin y canales de distribucin hacia los clientes.
Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos
realmente potenciales para la empresa.
Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar
sus fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta
manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un
mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus
necesidades o deseos.
Requisitos Para Una ptima Segmentacin del Mercado
Segn Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean tiles a los
propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como
para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al
que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera
que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
El Nicho de Mercado
Definicin de Nicho de Mercado:
Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definicin ms estrecha
(que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeo cuyas
necesidades no estn siendo bien atendidas [1].
Complementando sta definicin, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos
de mercado que son grupos de mayor tamao y de fcil identificacin), es un grupo
ms reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos
especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad econmica para realizar la compra
o adquisicin.
Caractersticas del Nicho de Mercado:
En general, un nicho de mercado presenta las siguientes caractersticas:
Es la fraccin de un segmento de mercado [2]: Es decir, cada nicho de mercado
presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del
segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte
areo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de
mercado. Por su parte, las personas que adems de viajar en avin eligen la "clase
ejecutiva", representan un "nicho de mercado".
Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en una
cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que
pertenece). Por ejemplo, el nmero de ejecutivos o personas que eligen la "clase
ejecutiva" en un vuelo de avin, es mucho mas reducido que la cantidad de
personas que viajan en la "clase turista".
Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general, consisten en
necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su grado de
complejidad [3]; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un "extra" para
adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las
personas que elijen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avin, tienen
requerimientos muy especiales, como ser: mas espacio para estirar las piernas,
asientos mas cmodos o acolchados, un men de comida y bebida ms selecto,
personal mas calificado en atenderlos, msica, video, almohadas especiales, etc...
Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan
una "buena predisposicin" por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus
expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la "capacidad
de tomar decisiones de compra". Por ejemplo, las personas que viajan en "clase
ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categora de viaje, incluso sin necesidad de
que el personal de la lnea area se lo sugiera.
Existe la capacidad econmica: Cada componente del "nicho de mercado" tiene
la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios
para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a
pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfaccin [2]. Por
ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en cualquier lnea area,
tienen la suficiente fluidez econmica como para pagar un monto extra por darse
ese lujo.
Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con
caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de
proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los
clientes de "clase ejecutiva" esperan que las lneas areas les proporcionen una
ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio ms cmodo en
la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresas especiales,
tarjetas de cliente ejecutivo, etc...
Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de
mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o
deseos requieren de una alta especializacin, es normal que no existan mas de
una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.
Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof. Philip Kotler,
un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao necesario como para ser
rentable [3].
El Mercado Meta
Despus de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u
organizacin debe decidir a cules y cuntos segmentos servir para obtener una
determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organizacin
necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que
dirigir sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha
propuesto.
Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los
principios que existen para su seleccin y la forma tica de hacerlo; todo lo cual, brinda
luces acerca de cmo identificar y seleccionar los mercados meta de la forma ms
apropiada posible.
En ese sentido, en el presente artculo se incluyen las respuestas a las siguientes
preguntas:
Cul es la definicin de mercado meta?
Cul es la importancia de los mercados meta?
Cules son los criterios para la seleccin de mercados meta?
Y, cul es forma tica de seleccionar los mercados meta?
Definicin de Mercado Meta:
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que
un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin
decide servir" [1].
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el
mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su
programa de marketing" [2]. Otra definicin de los mismos autores, dice que "un
segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor
disea una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" [2].
Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o
mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la
empresa decide captar" [3]. Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado
disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos,
acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular [3].
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target
Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una poblacin total en
el que el detallista enfoca su pericia de comercializacin para satisfacer ese
submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" [4].
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado
meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa
decide aspirar" [5].
Importancia de los Mercados Meta:
Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos
los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma
manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos
y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Adems,
las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para
servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir
en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado)
y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe
identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con
mayor provecho [1].
En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Marketing Conceptos
Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con
cuidado su (s) mercado (s) meta y adems, preparan programas de marketing a la
medida de cada mercado meta [6].
Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real
dimensin, es el hecho de que mientras una empresa u organizacin no los defina
claramente, no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que
ofrecer, los canales de distribucin que emplear, las herramientas de promocin que
utilizar y el precio que plantear al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una
empresa u organizacin haga una "oferta atractiva" en el mercado.
Por otra parte, y en la prctica, la importancia de los mercados meta es reconocida
cuando las empresas u organizaciones no estn satisfechas con sus ventas, por lo que en
ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta
que ya tienen seleccionado:
1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por
ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su
mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de
conceder crditos.
3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura
de distribucin, 2) incrementando las actividades de promocin para dar a
conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se haba
llegado o 3) reduciendo el precio.
Criterios para la determinacin de Mercados Meta:
Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada
segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar. En ese
sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en
los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y
sostenible a travs del tiempo [1].
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas
que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta
[2]:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado
que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen
de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente
rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa
entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja
abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
Eleccin tica de Mercados Meta:
Segn el autor Philip Kotler, la determinacin de los mercados meta suele generar
controversia en el pblico, especialmente cuando los mercadlogos se aprovechan en
forma ventajosa de grupos vulnerables, como: nios, grupos marginados, sectores
suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente
son susceptibles de causar dao (cigarrillos, bebidas alcohlicas, comida con alto
contenido de grasa, etc...) [2].
Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestin no es nicamente decidir
a quin se determina, sino cmo y para qu. Es decir, que el mercadlogo socialmente
responsable realiza una segmentacin y localizacin de mercados meta que funcione
no solo para los intereses de la empresa u organizacin, sino tambin para los intereses
de quienes fueron determinados como mercado meta [2].