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Zielgruppen in neuen Werbeumfeldern

ARD-Forschungsdienst*

S oziodemografische Merkmale, psychografische Faktoren und das Mediennutzungsverhalten von

Konsumenten sind zentrale Informationen, die Werbe- zielgruppen beschreiben. Laut einer aktuellen Stu- die von Sandy, Gosling und Durant (2013; siehe Literaturliste) bleibt jedoch bei den gängigen An- sätzen der Zielgruppensegmentierung ein Teil der Varianz des Konsumentenverhaltens unaufgeklärt. Dies mag damit zusammenhängen, dass die üb- lichen Methoden nicht flexibel genug sind, um in angemessener Weise auf dynamische Verände- rung von (gesellschaftlichen) Themen und Trends sowie technologische Entwicklungen im Medien- bereich zu reagieren. Veränderte Einstellungen, Werte und Normen, neue Möglichkeiten des Um- gangs mit Medien und erweiterte Gestaltungs- möglichkeiten von Kommunikation wirken sich auf potenzielle Zielgruppen aus und sollten daher mög- lichst aktuell und systematisch berücksichtigt wer- den. Ein Beispiel sind die so genannten „Millennials“, das heißt Personen, die mit dem Internet aufge- wachsen sind. Sie sind für Werber eine schwierige Zielgruppe, da sie zwar das Internet ausgiebig nut- zen, gleichzeitig aber eine sehr skeptische Einstel- lung gegenüber werblicher Kommunikation in die- sem Medium haben (vgl. die Studie von Tanyel, Stuart und Griffin, 2013). Ebenfalls schwer zu er- reichen sind „grüne“ Konsumenten, die allgemein als eher werbekritisch eingeschätzt werden. Mat- thes und Wonneberger (2014) konnten in ihrer Studie jedoch zeigen, dass diese Zielgruppe, für die nachhaltiges und umweltverträgliches Konsum- verhalten wichtig ist, mit werblicher Kommunikation durchaus erreicht werden kann und offen dafür ist. Voraussetzung ist, dass die Botschaft „grüne“ Ar- gumente enthält und für die Rezipienten eine hohe informationelle Nützlichkeit hat. Der Grund hierfür ist möglicherweise ein eher informationsorientier- ter Verarbeitungsstil „grüner“ Konsumenten. Mit der Entwicklung des Internets sind viele neue Wer- beformen entstanden, die vor allem für jüngere Konsumenten weniger eindeutig erkennbar sind, insbesondere, wenn eine klare Abgrenzung vom redaktionellen Umfeld fehlt (vgl. die Studie von Owen, Lewis, Auty und Buijzen, 2013). Die Berück- sichtigung von Faktoren wie Werbekompetenz,

Einstellung gegenüber Werbung sowie Überzeu- gungswissen sollte daher bei der Definition und Beschreibung von Zielgruppen, die durch Online- Medien erreicht werden sollen, eine wichtige Rolle spielen. Eine besondere Herausforderung ist die wis- senschaftliche Strukturierung und Darstellung von Konsumenten(gruppen) im Bereich der elektroni- schen Mund-zu-Mund-Propaganda (Electronic Word of Mouth; eWOM). Inzwischen gehört diese Strate- gie, bei der produkt- bzw. markenbezogene Infor- mationen über soziale Netzwerke verbreitet wer- den sollen, zum Repertoire vieler Unternehmen. Campbell, Ferraro und Sands (2014) identifizierten fünf Konsumentengruppen, die sich hinsichtlich ihres markenbezogenen Engagements in sozialen Netzwerken unterscheiden und von denen zwei für die Werber besonders interessant sind – die so ge- nannten „Talkers“ und die so genannten „Actives“. Beide beteiligen sich aktiv am Kommunikations- prozess. Shi und Wojnicki (2014) empfehlen auf- grund ihrer experimentellen Befunde, Botschaften an Meinungsführer zu richten, die ihre Ansichten und Empfehlungen wiederum an andere Mitglieder in sozialen Netzwerken weiterverbreiten. Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg der Strate- gie des eWOM ist Vertrauen. Dazu konnten Cho, Huh und Faber (2014) in ihren Studien zeigen, dass es wichtiger ist, von wem man eine Botschaft er- hält (z. B. von einem Freund) als wer sie ursprüng- lich kreiert hat (z.B. das Unternehmen). Ein hohes Sendervertrauen „schützt“ eine viral über das Netz verbreitete Botschaft und erhöht ihre Wirkungs- chancen. Die jeweilige Bezugsgruppe der Konsu- menten spielt somit eine wichtige Rolle bei eWOM- Aktivitäten in sozialen Netzwerken (vgl. die Studie von Abrantes, Seabra, Lages und Jayawardhena, 2013). Die Bedeutung der Einstellung gegenüber dem Kommunikator zeigt sich auch in den Ergeb- nissen von Lawrence, Fournier und Brunel (2013) zu nutzergenerierter Werbekommunikation (Consumer generated advertising; CGA). Allein die Überzeu- gung, dass eine Werbebotschaft aus dem eigenen Netzwerk stammt, führte zu besseren Bewertungen, größerem Vertrauen und stärkerer Persuasions- wirkung. Insgesamt, so scheint es, werden mit den neuen Formen der Werbung die Beziehungen zwi- schen den verschiedenen Akteursgruppen wichtiger. Konsumenten sind nicht mehr nur Empfänger von (Werbe-)Botschaften, sondern spielen inzwischen eine deutlich aktivere Rolle im Prozess der Werbe- kommunikation. Ein wichtiges Marketingziel sollte daher das Management dieser Beziehungen sein (vgl. auch Schumann, von Wangenheim und Groene, 2014; siehe Literaturliste).

* Uli Gleich, Institut für Kommunikationspsychologie, Medien- pädagogik und Sprechwissenschaft der Universität Koblenz- Landau. Fax: 06341/28036712; E-Mail: gleich@uni-landau.de

Tanyel, Faruk/ Elnora W. Stuart/ Jan Griffin Have “Millennials” embraced digital advertising as they have embraced digital media? In: Journal of Promotion Management 19, 5/2013, S. 652–673.

Matthes, Jörg/ Anke Wonneberger The skeptical green consumer revisited:

Testing the relation- ship between green consumerism and skepticism toward advertising. In: Journal of Advertising 43, 2/2014, S. 115–127.

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P ersonen, die zwischen 1980 und 2000 geboren sind, werden als „Millennials”, oder auch „Ge-

neration Y“ oder „Dot.Com Generation“ bezeichnet. Millennials bilden die erste Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist und die es durchschnitt- lich häufiger und länger nutzt als die traditionellen Medien Fernsehen, Radio oder Print. Weil es das wichtigste Medium für diese Gruppe ist, unter- suchte die vorliegende Studie, welche Einstellun- gen Millennials gegenüber der Werbung in diesem Medium haben und ob diese sich von Einstellun- gen gegenüber der Werbung in traditionellen Me- dien unterscheiden. Man führte dazu eine Befra- gung von 634 Personen im Durchschnittsalter von 22 Jahren durch. Jeweils zehn Aussagen über Wer- bung sollten für Fernsehen, Printmedien, Außen- werbung und Internet bewertet werden (z. B. „Wer- bung im … ist schädlich für vulnerable Gruppen wie Kinder“, „Werbung im … wird zu wenig regu- liert“, „Werbung im … unterstützt schädliche Pro- dukte“). Die Befragten waren der Ansicht, dass Werbung im Internet im Vergleich zur Werbung in traditionellen Medien nicht ausreichend reguliert ist. Außerdem hielten die Befragten sie häufiger für anstößig, bescheinigten ihr eher schlechten Ge- schmack und bewerteten sie häufiger als eine „Beleidigung für die Intelligenz der Konsumenten“. Die Befragten waren darüber hinaus eher als bei Werbung im TV, in Printmedien und Außenwerbung der Meinung, Werbung im Internet empfehle schäd- liche Produkte und sei für gewisse Gruppen (z.B. Kinder, Senioren) ungeeignet. Insgesamt beurteilten die Millennials die Wer- bung im Internet negativer als die Werbung in den traditionellen Medien Fernsehen, Print und Außen- werbung. Sie schrieben ihr geringere Glaubwür- digkeit und höheres Täuschungspotenzial zu. An- gesichts der Tatsache, dass es sich dabei um „ihr“ Medium handelt, erstaunen diese Befunde. Mög- licherweise sind sie damit zu erklären, dass die Generation „Millennials“, die unter anderem auch als ethisch korrekt und idealistisch beschrieben wird, der Werbung insgesamt skeptisch(er) gegen- über steht und dabei insbesondere diejenige Form kritisiert, die ihr am häufigsten begegnet, nämlich Internet-Werbung. Möglicherweise wird diese Ein- stellung durch die Tatsache verstärkt, dass im Internet eine Vielzahl unterschiedlicher digitaler Werbeformen existiert, die häufig an den Benutzer angepasst präsentiert werden.

„G rüne“ Konsumenten, also Personen, die Wert auf ökologisch nachhaltige und umwelt-

freundliche Produkte legen, gelten als eine kom- plexe Zielgruppe. Ihnen wird nachgesagt, dass sie

der Werbung, insbesondere solcher mit „grünen“ Argumenten, stärker misstrauen und ihr skepti- scher gegenüber stehen als andere Verbraucher. In der vorliegenden Studie untersuchten die Autoren die empirische Evidenz dieser Annahme. Aufgrund bisheriger Befunde sowie theoretischer Überle- gungen gehen sie eher von einem umgekehrten Zusammenhang aus, nämlich dass grüne Konsu-

meinstellung mit geringerer Skepsis gegenüber (grüner) Werbung einhergeht. In der ersten Studie wurden 1 015 U.S.-Amerikaner im Durchschnitts- alter von knapp 45 Jahren befragt. Erfasst wurden unter anderem Umweltbewusstsein, Einstellung gegenüber grünen Produkten, umweltbewusstes Kaufverhalten, Einstellung gegenüber Werbung im Allgemeinen sowie gegenüber grüner Werbung. Wie sich herausstellte, waren eine grüne Einstel- lung und die Bewertung von grüner Werbung ne- gativ korreliert, das heißt, Personen, die Wert auf Umweltverträglichkeit und Nachhaltigkeit legen, waren weniger skeptisch gegenüber Werbung, die entsprechende Argumente verwendet. Zur weite- ren Erklärung dieses Befunds wurde eine Befra- gung mit österreichischen Konsumenten im Alter zwischen 16 und 88 Jahren durchgeführt. Dabei wurden zusätzlich die informationelle Nützlichkeit (Information Utility; z. B. „Grüne Werbung ist hilf- reich für meine Einkaufsentscheidungen“) sowie der emotionale Gehalt (Emotional appeal; z.B. „Grüne Werbung appelliert an meine Gefühle“) ab- gefragt. Es zeigte sich, dass Personen mit grüner Konsumeinstellung der Werbung mehr Nützlichkeit attestierten als Personen mit nicht-grüner Konsu- meinstellung. Dies bewirkte wiederum geringere Werbeskepsis. Der emotionale Gehalt, der einer grünen Werbung zugeschrieben wurde, hatte da- gegen keinen weiteren Einfluss auf die Werbe- skepsis.

W ie kompetent sind Kinder im Umgang mit neuen Formen der Werbung? Können 6- bis

7-Jährige bzw. 9- bis 10-Jährige nicht-klassische werbliche Kommunikation, die nicht leicht erkenn- bar präsentiert wird, identifizieren und ihren werb- lichen Charakter verstehen? 134 Schülern der zwei- ten und fünften Klasse wurden Beispiele für TV- Werbung, Produktplatzierung in Filmen, Programm- sponsoring, Produktlizensierung (Merchandising), Werbespiele sowie Werbung in Computerspielen vorgelegt. Anschließend wurden die Teilnehmer zunächst offen befragt, zum Beispiel „Warum, glaubst du, kommen in Filmen/Spielen Markenna- men vor?“. In einem zweiten Durchgang konnten die Kinder Karten auswählen, die grafisch aufbe- reitete Antworten auf die Fragen der Forscher ent- hielten (z.B. „… um Dinge zu verkaufen“). Die Be- funde zeigen, dass Erkennen und Verstehen von TV-Werbung signifikant höher ausgeprägt waren als die entsprechenden Kompetenzen im Hinblick die fünf nicht-traditionellen Werbeformen. Es zeig- te sich weiterhin, dass ältere Kinder insgesamt ein besseres Werbeverständnis hatten und dass die bildunterstützte Abfrage, das heißt die Vorgabe von

Owen, Laura/ Charlie Lewis/ Susan Auty/ Moniek Buijzen Is children's understanding of nontraditional advertising comparable to their understanding of television advertising? In: Journal of Public Policy & Marketing 32, 2/2013, S. 195 – 206.

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Campbell, Colin/ Carla Ferraro/ Sean Sands Segmenting consumer reactions to social network marketing. In: European Journal of Marketing 48, 3/2014, S. 432–452.

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Antwortkategorien, zu besseren Ergebnissen führ- te. Schließlich konnten die Autoren zeigen, dass Werbeformen, die stärker in ein redaktionelles Um- feld eingebettet waren (hier: Werbung in Filmen und Computerspielen) auf den Kompetenzskalen schlech- ter abschnitten als Werbeformen, die weniger stark eingebettet waren (hier: Sponsoring, Merchandising). Neue Werbeformen, die weniger leicht erkennbar präsentiert werden, stellen für Kinder eine Heraus- forderung dar. Ging man bislang davon aus, dass die Werbekompetenz mit circa acht Jahren gut ausgeprägt ist, kann man dies für neue, nicht-tra- ditionelle Werbeformen nicht unbedingt annehmen. Dies ist vor allem für Werbeformen der Fall, bei welchen die klare Abgrenzung zum redaktionellen Umfeld erschwert ist. Weitere Studien dieser Art sollten die diversen Formen der Werbung im Internet analysieren, um herauszufinden, an welchen Krite- rien sich die Werbekompetenz von Kindern fest- machen lässt.

M arketing und Werbung in sozialen Netzwerken, wie beispielsweise Facebook oder Twitter, ge-

winnen zunehmend an Bedeutung. Um zu verste- hen, wie die Konsumenten in sozialen Netzwerken auf Markenkommunikation reagieren und darüber sprechen, ist laut Ansicht der Autoren eine mög- lichst genaue und differenzierte Zielgruppenbe- schreibung notwendig. Für eine valide Segmentie- rung wurde daher zunächst ein Pretest mit qualita- tiven Fokusgruppen und anschließend eine Online- befragung mit 883 Teilnehmern durchgeführt. Darin wurde eine Twitter-Kampagne einer Fastfood-Kette präsentiert und die Befragten sollten anschließend zu ihrem Markenengagement (Brand engagement), der Bereitschaft zur Mund-zu-Mund-Propaganda (WOM referral behavior) sowie ihrer Kaufintention Stellung nehmen. Zusätzlich wurden motivationale Faktoren der Internetnutzung sowie soziodemo- grafische Daten erhoben. Mittels einer latenten Klassenanalyse identifizierten die Autoren fünf unterschiedliche Konsumentensegmente: „Talkers“ (28 %), das heißt Personen mit hohem Informa- tionsmotiv, die gleichzeitig ein hohes Markenenga- gement sowie ausgeprägte Bereitschaft zur Mund- zu-Mund-Propaganda (WOM) und mittlere Kaufin- tention zeigten. 2) „Actives“ (10 %), Personen mit höchsten Ausprägungen auf den Faktoren Marke- nengagement, WOM und Kaufintention. Gleichzeitig zeigten sich bei diesen Personen – hauptsächlich Frauen – hohe Werte bei den Motiven Information, Shopping-Vergnügen und Bequemlichkeit (Conve- nience). 3) „Hesitants“ (24 %), Personen mit gerin- gem Informationsmotiv sowie gering ausgeprägten Kaufabsichten, insbesondere Ältere und Männer. 4)

„Passives“ (29 %), Personen, die das soziale Netz- werk hauptsächlich aus Unterhaltungsmotiven nut- zen und kein Interesse an produktbezogenen Infor- mationen bzw. Kommunikation hatten. 5) „Averse“ (9 %), Personen, die kaum Interesse an sozialen Netzwerken haben und traditionelle Wege der Mar- kenkommunikation bevorzugen. Einkommen, Bil- dung und der Besitz von Smartphones spielten bei der Differenzierung der Gruppen keine Rolle. Markenbezogene Interaktionen können bei circa zwei Fünftel der Personen in der hier untersuchten Stichprobe beobachtet werden. Sie hängen offen- sichtlich eng mit einem ausgeprägten Informati- onsmotiv zusammen. Gleichzeitig akzeptiert aber eine Mehrheit von 62 Prozent soziale Netzwerke, wie hier Twitter, noch nicht als selbstverständlichen Kanal der Markenkommunikation bzw. ist daran kaum interessiert.

M arketing und Werbung in sozialen Netzwerken ist dann effektiv, wenn sich die Konsumenten

zu Produkten, Marken oder Dienstleistungen äu- ßern und/oder Empfehlungen (Referrals) abgeben. In der vorliegenden Studie wurde untersucht, wie sich Belohnungssysteme, das heißt zum Beispiel Gutscheine, Rabattangebote oder kleine Geschenke auf die Motivation, Empfehlungen abzugeben, aus- wirken. Insbesondere interessierten dabei die Mei- nungsführer (Opinion Leader). Da ihnen eher eine intrinsische Motivation, Empfehlungen abzugeben, unterstellt wird, könnten sich Belohnungen bei die- sen Personen eher kontraproduktiv auf ihre Kom- munikationsbereitschaft auswirken. Im Rahmen ei- ner Onlinebefragung wurden 3 219 Personen im Alter zwischen 18 und 89 Jahren (Durchschnitt:

48) zu ihrem Status als Meinungsführer sowie zu ihrem markenbezogenen Kommunikationsverhal- ten im Internet (eWOM) befragt. Zudem hatten sie die Möglichkeit, auf einer angeblich neuen Website zu surfen und dort präsentierte Produkte an Freunde weiterzuempfehlen. Einer Gruppe wurde dafür die Teilnahme an einem Gewinnspiel über 500 Dollar angeboten, die zweite Gruppe erhielt keine Aus- sicht auf Belohnung. Personen ohne das Angebot, etwas gewinnen zu können, mit anderen Worten intrinsisch Motivierte, gaben kaum Empfehlungen ab – die Rate lag bei 0,25 Prozent. Die Empfeh- lungsrate bei den Personen mit Gewinnaussicht, das heißt extrinsisch motivierten Teilnehmern, er- reichte einen durchschnittlichen Wert von knapp vier Prozent. Gleichzeitig zeigte sich ein signifikan- ter positiver Zusammenhang zwischen Meinungs- führerschaft und Empfehlungsbereitschaft: Mei- nungsführer gaben häufiger Empfehlungen ab als Nicht-Meinungsführer. Weitere Studien zeigen, dass die Motivation zu markenbezogenen Empfehlungen unter anderem aus der Bildung und Erhaltung von sozialem Kapital (sozialer Status, Macht, Selbstwert) resultiert. In Bezug auf die nutzergenerierte Kommunikation über Produkte, Marken und Dienstleistungen in sozialen Netzwerken reagieren Meinungsführer – insbe- sondere Männer – aber auch deutlich auf Beloh-

Shi, Mengze/ Andrea C. Wojnicki Money talks … to online opinion leaders: What motivates opinion leaders to make social-network referrals? In: Journal of Advertising Research 54, 1/2014, S. 81–91.

Cho, Soyoen/ Jisu Huh/ Ronald J. Faber The influence of sender trust and advertiser trust on multistage effects of viral advertising. In: Journal of Advertising 43, 1/2014, S. 100–114.

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nungssysteme (hier: Gewinnmöglichkeit). Offen- sichtlich wird diese Art der extrinsischen Motiva- tion nicht als Bedrohung des eigenen sozialen Kapitals und damit als nicht schädlich für die eigene Reputation wahrgenommen. Interessant wäre zu klären, ab welchem Ausmaß der Beloh- nung ein negativer Effekt eintritt, beispielsweise durch die Beschädigung der eigenen Glaubwür- digkeit.

W erbebotschaften, die über soziale Netzwerke verbreitet werden (Viral advertising) haben

zwei Quellen – zum einen den Urheber der Bot- schaft, das heißt das werbende Unternehmen – und zum anderen diejenige Person, die diese Botschaft im Netz weiterverbreitet. In der vorliegenden Stu- die geht es um die Frage, welchen Einfluss das Vertrauen, das die Konsumenten gegenüber der erstgenannten (Advertiser trust) beziehungsweise der zweitgenannten Quelle (Sender trust) haben, auf die Verarbeitung und Beurteilung von viralen Werbebotschaften hat. Im Rahmen eines online- basierten Feldexperiments erhielten 204 Teilnehmer E-Mails, die in der Betreffzeile eindeutig als Wer- bebotschaften gekennzeichnet waren. Sie stamm- ten entweder von einem vertrauenswürdigen oder einem unbekannten Unternehmen (= Manipulation des Advertiser trusts). Die Manipulation der Ver- trauenswürdigkeit des Absenders bestand darin, dass die E-Mail entweder von einem Freund oder Bekannten oder von einer unbekannten Person an die Probanden geschickt wurde. Als abhängige Va- riablen wurden unter anderem die Aufmerksam- keit gegenüber der E-Mail, die Bereitschaft, sie zu lesen, die Einstellung gegenüber dem werblichen Inhalt sowie die Bewertung des angebotenen Pro- dukts gemessen. Die Konsumenten waren eher be- reit, sich der E-Mail zuzuwenden und sie zu lesen, wenn sie von einem vertrauenswürdigen Sender stammte, als wenn sie von einer unbekannten Quelle kam. Gleichzeitig ging hohes Senderver- trauen mit der Meinung einher, die Botschaft sei informativer, insbesondere emotional gehaltvoller und weniger irritierend. Dies wiederum führte zu positiveren Einstellungen gegenüber dem Inhalt der Botschaft und gegenüber dem beworbenen Pro- dukt. Das Vertrauen in den Urheber der Botschaft (hier: Unternehmen) spielte bei vertrauenswürdi- gem Sender keine Rolle. War der Sender unbe- kannt und dadurch wenig vertrauenswürdig, war die Einstellung gegenüber dem Produkt dann posi- tiver, wenn der Urheber vertrauenswürdig war. In diesem Fall erlebten die Konsumenten die Botschaft als informativer. Ein hohes Sendervertrauen kann damit ein ge- ringeres Vertrauen in den Urheber der Botschaft (z.B. ein unbekanntes Unternehmen) ausgleichen bzw. ersetzen. Der Grund hierfür ist nach Ansicht der Autoren, dass Vertrauen in den Sender einer Botschaft eine eher relationale Grundlage hat und geteilte Werte, Wohlwollen und emotionale Verbin- dung impliziert. Vertrauen in den Urheber ist dage- gen eher kalkulatorisch und rational geprägt.

D ie virale Verbreitung von werblichen Botschaf- ten in sozialen Netzwerken (eWOM) hat in der

Regel zwei Adressatengruppen. Zum einen sind dies Personen aus dem eigenen Freundes- und Be- kanntenkreis (eWOM In-Group), zum anderen sind es fremde Personen (eWOM Out-Group). In der vorlie- genden Studie wurde untersucht, welche Faktoren im Umgang mit sozialen Netzwerken das elektro- nische Word-of-Mouth mit der einen und/oder der anderen Gruppe stärker beeinflusst. Mit anderen Worten: Wann senden Konsumenten werbliche Botschaften an Freunde und Bekannte, wann an unbekannte Personen? Die Autoren rekurrieren dazu auf allgemeinere Motive der Internetnutzung, die im Rahmen einer Onlinebefragung mit 302 Personen im Alter zwischen 18 und 35 Jahren in Portugal erhoben wurden. Dazu gehörten Stim- mungsverbesserung (z.B. „Ich nutze das Internet, weil es mich unterhält“), Eskapismus (z.B. „…weil ich mich ablenken kann“), Erfahrungen sammeln (z.B. „…weil ich Erfahrungen und Ideen anderer teilen kann“) und soziale Interaktion (z.B. „… weil ich eine Beziehung mit anderen pflegen kann“). Des Weiteren wurde nach eWOM in Bezug auf die In-Group sowie in Bezug auf die Out-Group ge- fragt. Wie sich zeigte, hatte das Unterhaltungsmo- tiv einen starken positiven Einfluss auf Eskapis- mus einerseits sowie das Motiv, Erfahrungen zu sammeln andererseits. Eskapismus wiederum be- einflusste den Wunsch nach sozialer Interaktion, diese unterstützte die eWOM-Aktivitäten sowohl gegenüber der In-Group als auch gegenüber der Out-Group. Das Informationsmotiv (Experiential learning) hingegen hatte nur einen positiven Ein- fluss auf die eWOM Out-Group, nicht jedoch auf eWOM In-Group. Der differenzielle Effekt von Erfahrungssuche auf die Zielgruppe des eWOM wird von den Auto- ren dadurch erklärt, dass der Wunsch nach neuen Informationen eher in der Interaktion mit Mitglie- dern von Out-Groups befriedigt werden kann, zu denen eher schwache relationale Verbindungen bestehen. Hier ist der Zugang zu einem breiteren Informationsspektrum wahrscheinlicher als bei In- teraktionen mit Mitgliedern der In-Group, zu denen starke Bindungen bestehen. In In-Groups gibt es einen höheren Anteil an geteiltem, sich über- schneidendem Wissen, sodass die Möglichkeit, neue Informationen zu erhalten, innerhalb der In- Group eingeschränkter ist.

Abrantes, José Luís/ Cláudia Seabra/ Cristiana Raquel Lages/ Chanaka Jayawardhena Drivers of in-group and out-of-group electronic word- of-mouth (eWOM). In: European Journal of Marketing 47,

7/2013,

S. 1067–1088.

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Lawrence, Benjamin/ Susan Fournier/ Frédéric Brunel When companies don't make the ad:

A multimethod inquiry into the differential effectiveness of consumer- generated advertising. In: Journal of Advertising 42, 4/2013, S. 292–307.

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in neuer Trend in der Welt des Marketing ist das Consumer Generated Advertising (CGA): Mar-

ken- bzw. Werbekommunikation wird nicht von den Unternehmen bzw. Agenturen kreiert, sondern von den Konsumenten selbst. So hat zum Beispiel die Firma Frito-Lay den „Crash the Super Bowl“-Con- test ins Leben gerufen, bei dem die Konsumenten mit eigenproduzierten Spots für die Marke Doritos zum Wettbewerb antreten (siehe: https://doritos. com.au/) und die Chance haben, während des Superbowls gezeigt zu werden. In der vorliegen- den Studie wurde mittels qualitativer Inhaltsanalyse von Youtube-Videos über CGAs (N = 729), zweier Experimente (N = 270; 22 bis 55 Jahre; N = 196, 18 bis 22 Jahre) sowie einer Online-Befragung (N = 200) untersucht, wie die Konsumenten über nut- zergenerierte Werbung denken (z. B. Glaubwürdig- keit, Qualität) und welche Vor- bzw. Nachteile diese gegenüber traditionellen Formen der Werbung hat. Die Befunde der Experimente, bei denen die Quelle der gezeigten Spots (Unternehmen vs. CGA) sowie die Motive der Macher (ökonomisch vs. idealis- tisch) manipuliert wurden, zeigen: CGAs wurden als vertrauenswürdiger eingeschätzt als Werbe- kommunikation, die angeblich von den Unterneh- men stammte. Sie wurden auch als authentischer und glaubwürdiger beurteilt. Dabei spielte die wahr- genommene Motivation der Macher keine Rolle. Personen, die einen Spot „als CGA“ sahen, waren sowohl kognitiv als auch emotional engagierter bei der Sache als Personen, die glaubten, der Spot stamme vom Unternehmen. Schließlich zeigte sich, dass CGAs eine höhere Persuasionswirkung hatten als angeblich traditionell produzierte Spots. Vor allem in punkto Realismus, Kreativität, Au- thentizität, Vertrauenswürdigkeit und Einzigartig- keit hatten CGAs Vorteile. Aus den Ergebnissen ihrer Studien ziehen die Autoren den Schluss, dass die Berücksichtigung der Einstellungen gegenüber dem/den Macher/n der Spots (Acreator) neben der Einstellung gegenüber der Werbung (AAd) sowie gegenüber der Marke (Abrand) eine wichtige Rolle im Wirkungsprozess spielt.

E

it der Entwicklung digitaler Werbeträger stellt sich für die Entscheider die Frage, wie effizi-

ent sie im Vergleich zu traditionellen Werbeträgern sind. Die Autoren legten ihrer Forschung das Brand Immersion Model (BIM) zugrunde. Hierbei geht man davon aus, dass Motivation der Konsumenten und Eigenschaften der Werbeplattform bei der Ver- arbeitung von Botschaften beteiligt sind. Es wurde untersucht, ob identische Werbepräsentationen im Fernsehen versus auf einer Website unterschiedliche Wirkung haben. Empfinden die Konsumenten in bei- den Medien das gleiche emotionale Engagement und die gleiche Verbundenheit mit dem beworbe- nen Produkt? 129 Personen im Alter zwischen 18 und 49 Jahren nahmen an der Studie teil. In der TV-Gruppe sah die Hälfte von ihnen klassische Werbespots im Rahmen einer Fernsehserie. In der Online-Gruppe wurden die gleichen Marken auf einer Website präsentiert. Während der Rezeption erhob man physiologische Maße (Hautleitfähigkeit, Herzratenvariabilität, Atemfrequenz, Bewegung) als Indikatoren für emotionales Engagement. Des Wei- teren wurde die visuelle Aufmerksamkeit mit einem Eye-Tracker gemessen. Wie die Daten zeigen, ge- nerierten die TV-Spots während der Rezeption ein signifikant stärkeres emotionales Engagement (+24 %) als die Botschaften auf der Website. Auch die anschließend getesteten emotionalen Reaktio- nen gegenüber den beworbenen Marken waren in der TV-Gruppe höher als in der Online-Gruppe. Dies galt allerdings nur für unbekannte Marken bzw. Produkte. In einer zweiten Studie mit 122 Teilneh- mern zeigte sich, dass gleiche redaktionelle Um- felder im Fernsehen und auf der Website (hier:

FOX-TV-Programm und FOX-Website) Synergie- Effekte produzierten, indem die positive emotionale Wirkung gegenüber den beworbenen Marken noch einmal anstieg. Die Autoren erklären die Befunde durch das höhere involvierende Potential des Fernsehens. In der Rezeptionssituation waren der Blickkontakt in der TV-Bedingung deutlich länger und damit die Aufmerksamkeit höher als in der Online-Bedin- gung. Dadurch wurden die Konsumenten stärker einbezogen und – so belegen die physiologischen Maße – emotional berührt. Umgebungen, auf die die Konsumenten flexibler reagieren können (hier:

Website, die gleichzeitig unterschiedliche Informa- tionsangebote bereithält), gelingt es schlechter, entsprechende emotionale Reaktionen hervorzu- rufen.

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Steele, Audrey/ Devra Jacobs/ Caleb Siefert/ Randall Rule/ Brian Levine/ Carl D. Marci Leveraging synergy and emotion in a multi-platform world: A neuro- science-informed model of engagement. In: Journal of Advertising Research 53, 4/2014, S. 417–430.

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Weitere Literatur

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camera, music, interaction! Interactive persuasion in e-commerce. In: Communication Research 41, 2/2014, S. 282– 308.

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Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014

7-8/2014 Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 Konvergentes Fernsehen: TV auf unterschiedlichen

Konvergentes Fernsehen:

TV auf unterschiedlichen Zugangswegen

Von Beate Frees*

Verallgemeinernde Individual-Empirie und Einzel- meinungen, wie „junge Menschen schauen nicht mehr fern“ oder „Digital Natives brauchen kein Fernsehen, sie holen sich alles aus dem Netz“, ge- hören eher zu den Allgemeinplätzen, die man zur Zukunft des Fernsehens liest und die nicht auf em- pirischen Forschungsergebnissen beruhen. Obwohl man seit über einem Jahrzehnt von technischer Konvergenz spricht, separiert man die Nutzung der unterschiedlichen Medien weiterhin säuberlich und folgt der Entweder-oder-Logik der analogen Welt.

Beginnt das

Bei Spiegel Online erschien im Mai dieses Jahres

goldene Zeitalter

ein bemerkenswertes Interview mit Jeff Bewkes,

des Fernsehens?

Präsident und Chief Executive Officer von Time Warner. Darin führt er aus, dass das Fernsehen ge- rade eine der erstaunlichsten Wachstumsgeschich- ten erlebe, und zwar in jedem einzelnen Land. Es gebe keinen Teil des Fernsehgeschäfts, der nicht wachse: „die Zahl der Produktionen und Sender, die Zeit, die Menschen mit Fernsehen verbringen, die Werbegelder und die Geräte auf denen man fernsehen kann“ (1). Für Bewkes ist das Fernsehen gerade dabei, das Internet zu übernehmen. Er spricht vom goldenen Zeitalter des Fernsehens. Denn: „Was die Menschen am liebsten im Internet machen, ist fernsehen.“ (2) Natürlich ist diese Aussage zuge- spitzt und provokativ und soll im Grunde gegentei- lige Zukunftsprognosen relativieren. Das Span- nungsfeld zwischen Prognosen und tatsächlicher Entwicklung ist Anlass genug, das Thema konver- gentes Fernsehen genauer zu untersuchen.

Internet eröffnet für das Fernsehen weitere Nutzungs- optionen

Komplementäre Fernsehnutzung via Internet Das Internet ermöglicht Medienkonvergenz. So ist eine der vielen Optionen die Nutzung von bewegten Bildern über eine Vielfalt von Geräten und über diversifizierte Plattformen. Entsprechend ist das Internet an sich keine Konkurrenz zum Fernsehen, sondern vielmehr kommt über einen neuen Zu- gangsweg eine weitere Nutzungsoption für das Medium Fernsehen komplementär hinzu (vgl. dazu auch den Beitrag von Wolfgang Koch und Bernhard Liebholz in diesem Heft). Konkurrierend sind die Angebotsvielfalt und die Auffindbarkeit von Pro- gramminhalten, vor allem für die junge Generation. Einen direkten Vergleich zwischen den Mediengat-

tungen Internet und Fernsehen, bezogen auf den täglichen Fernsehkonsum, ermöglicht die Sehdauer via klassischem Fernsehen und via Internet.

Die komplementäre Nutzung des Fernsehens über das Internet wurde in der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 zum zweiten Mal abgefragt, sodass ein direk- ter Vergleich zum Vorjahr möglich ist. (3) Die Befra- gung erfolgte mit einem Fragenblock zum Tages- ablauf, wie er auch in der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation verwendet wird. Erfah- rungsgemäß, und weil im 15-Minuten-Takt befragt wird, kann es zu einer Überschätzung der befragten Sehdauer auf Basis der Erinnerungsleistung kom- men. Die Sehdauer für Fernsehen über das Internet wurde bei der Befragung über alle möglichen Ver- breitungswege und Gerätetypen – ob linear oder zeitversetzt genutzt – „eingesammelt“. So beinhal- tet sie die Onlinesehdauer für die Nutzungsvariante linear und zeitversetzt über den Computer oder Laptop (exkl. TV-Karte), über Smartphones, Tablets oder über internetfähige Fernsehgeräte sowie sons- tige Geräte (Spielekonsolen, E-Book-Reader oder MP3-Player). Auch sind alle Nutzungsoptionen über unterschiedliche Plattformen, wie Sendermediathe- ken, Videoportale oder Streamingdienste, enthal- ten – dabei wurden im ersten Schritt nur Fern- sehinhalte berücksichtigt.

Aus dem Tagesablauf der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 ergibt sich eine Fernsehnutzung über das Internet (linear oder zeitversetzt) von täglich 8 Minu- ten (vgl. Abbildung 1). Das heißt: Personen ab 14 Jahren in Deutschland schauen durchschnittlich 8 Minuten pro Tag Fernsehen im Internet. Dies entspricht einem Zuwachs von 3 Minuten gegen- über dem Vorjahr, der vor allem auf die ab 30-Jäh- rigen zurückgeht. Nimmt man die im AGF-Panel gemessene Sehdauer für Fernsehen über den klassischen Verbreitungsweg „Fernsehgerät“ linear (237 Min.) und zeitversetzt (3 Min.) noch hinzu und errechnet die prozentualen Anteile an der Gesamt- nutzung von 248 Minuten, dann ergibt sich eine Fernsehnutzung via Internet von 3 Prozent. Dies entspricht einem Zuwachs von 1 Prozentpunkt ge- genüber 2013. Auch das zeitversetzte Sehen von Fernsehsendungen, also die Nutzung auf Endge- räten zur Speicherung bzw. zum Abspielen von Fernsehsendungen (Video/DVD/PVR), ist um 1 Mi- nute im Vergleich zum ersten Halbjahr des Vorjahres gestiegen. Der Anteil der klassischen linearen Fern- sehnutzung über die Übertragungswege Kabel, Satellit, Terrestrik und IPTV am gesamten Fernseh- konsum ist um 1 Prozentpunkt auf 96 Prozent leicht zurückgegangen ist.

TV-Sehdauer über Internet per Befragung ermittelt

TV-Sehdauer über das Internet beträgt täglich 8 Minuten

* ZDF-Medienforschung, Leiterin der ARD/ZDF-Projektgruppe Multimedia.

Media Perspektiven 7-8/2014 |

418

Beate Frees

Abb. 1

Fernsehnutzungsformen

237

126

| 4 1 8 Beate Frees Abb. 1 Fernsehnutzungsformen 237 126 96 91 3 8 1

96

4 1 8 Beate Frees Abb. 1 Fernsehnutzungsformen 237 126 96 91 3 8 1 3

91

1 8 Beate Frees Abb. 1 Fernsehnutzungsformen 237 126 96 91 3 8 1 3 2

3

8

1

3

2

11

1

8

in Min.

ab 14 Jahren

in %

in Min.

14-29 Jahre

in %

2 11 1 8 in Min. ab 14 Jahren in % in Min. 14-29 Jahre in
2 11 1 8 in Min. ab 14 Jahren in % in Min. 14-29 Jahre in

klassisches TV linear (AGF)

in % in Min. 14-29 Jahre in % klassisches TV linear (AGF) TV zeitversetzt (AGF) TV-Sendungen

TV zeitversetzt (AGF)

Jahre in % klassisches TV linear (AGF) TV zeitversetzt (AGF) TV-Sendungen via Internet (linear u. zeitv.)

TV-Sendungen via Internet (linear u. zeitv.)

Basis für klassisches TV linear und zeitversetzt: Erwachsene ab 14 Jahren, TV Scope, 1.1.-30.6.2014 (endgültig gewichtet). Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK (D+EU).

Basis für TV-Sendungen via Internet (linear u. zeitv.): Alle Befragten ab 14 Jahren, Mediennutzung gestern. Mo-So, 5.00-24.00 Uhr (n=1 814). Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.

Kaum prozentuale Veränderung bei den 14- bis 29-Jährigen

Bei den 14- bis 29-Jährigen gibt es hingegen wenig Veränderung bei der Fernsehnutzung mit dem Übertragungsweg Internet. So liegt die im AGF- Panel gemessene Sehdauer für zeitversetztes Fern- sehen nach wie vor bei 2 Minuten; dies entspricht

auf YouTube, fließend verläuft, bleibt festzuhalten, dass ein Großteil der Nutzung dieser Videos vor allem auf professionelle Inhalte zurückzuführen ist. So müsste theoretisch die komplementäre Nutzung des „Tatorts“ oder der „heute show“ auf diesen

Ausspielweg Internet. Dies entspricht einem Anteil

1

Prozent der Gesamtnutzung. Die lineare Fern-

Drittplattformen der Fernsehquote hinzugerechnet

sehnutzung, die bei den Jüngeren schon immer deutlich unter der Sehdauer der Älteren liegt, ist hingegen im ersten Halbjahr 2014 um 7 Minuten auf 126 Minuten gesunken. Allerdings hat auch die Nutzung von Fernsehsendungen via Internet um

werden. Dies systematisch zu erfassen ist aller- dings noch Zukunftsmusik. Bei der Gesamtbevölkerung ist der gemeinsame Wert für die Nutzung von Fernsehsendungen und sonstigen Videos über das Internet um 5 Minuten

1

Minute auf nun 11 Minuten leicht abgenommen.

auf 15 Minuten angestiegen (vgl. Abbildung 2).

Prozentual ergeben sich dadurch keine Verschie- bungen. Wie auch im letzten Jahr, entfallen 91 Pro- zent der Fernsehnutzung der unter 30-Jährigen auf das klassische Fernsehen und 1 Prozent auf zeit-

versetztes Fernsehen. Unverändert entfallen 8 Pro- zent auf das Fernsehen über das Internet.

2014 ergibt sich daraus nach Abzug der oben ge- nannten 8 Minuten Fernsehen ein Wert von 7 Mi- nuten für die Nutzung sonstiger Videos über den

von 6 Prozent (2013: 4 %) an der täglichen Bewegt- bildnutzung (Fernsehen „klassisch“ und über das

Nutzungsdauer von

Erweitert man die Betrachtung der linearen und

Internet – plus Onlinevideos über das Internet). Auch bei 14- bis 29-Jährigen sind noch einmal 5 Minuten

Onlinevideos nimmt

zeitversetzten Fernsehnutzung um sonstige Videos,

hinzugekommen. Zusammengenommen sieht diese

weiter zu

wie man sie auf Videoportalen, in Onlinevideothe- ken, bei Streamingdiensten oder auch auf Websites

Altersgruppe täglich bereits 32 Minuten bewegte Bilder im Internet: 11 Minuten Fernsehinhalte und

von Tageszeitungen, Firmen oder Privatpersonen

21

Minuten sonstige Bewegtbildinhalte. Dies ent-

findet, dann ergibt sich ein anderes Bild. Auch wenn die Grenze zwischen Fernsehinhalten und

spricht einem Anteil an der gesamten Bewegt- bildnutzung (Fernsehen „klassisch“ und über das

sonstigen Videos, wie beispielsweise Musikclips,

Internet – plus Onlinevideos über das Internet) von

selbstgemachten Comedy- oder Ratgebervideos

20

Prozent und einem Zuwachs von 3 Prozent-

punkten gegenüber dem Vorjahr. Selbst wenn diese Selbsteinschätzung auf Basis der Erinnerungsleis- tung zu hoch sein mag, spiegelt sie doch den Wan- del in den Mediennutzungsgewohnheiten wider.

Dabei sollte man bedenken, dass bei Befragungen das klassisch lineare Fernsehen oft unterschätzt und der Fernsehkonsum bzw. das Ansehen von Videos über das Internet möglicherweise über- schätzt wird. (4)

Konvergentes Fernsehen: TV auf unterschiedlichen Zugangswegen

Abb. 2

237

Fernsehnutzungsformen plus Onlinevideos

419 | Media Perspektiven 7-8/2014

126 93 79 32 20 15 3 1 6 2 1 in Min. in %
126
93
79
32
20
15
3
1
6
2
1
in Min.
in %
in Min.
in %
ab 14 Jahren
14-29 Jahre
klassisches TV linear (AGF)
TV zeitversetzt (AGF)
TV-Sendungen u. Videos via Internet (linear u. zeitv.)

Basis für klassisches TV linear und zeitversetzt: Erwachsene ab 14 Jahren, TV Scope, 1.1.-30.6.2014 (endgültig gewichtet). Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK (D+EU).

Basis für TV-Sendungen und Videos via Internet (linear u. zeitv.): Alle Befragten ab 14 Jahren, Mediennutzung gestern. Mo-So, 5.00-24.00 Uhr (n=1 814). Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.

Zuschauer von heute schauen nicht weniger, sondern diversifizierter fern

Fazit Das Verständnis von Fernsehen ändert sich, nicht nur weil Fernsehen über neue Zugangswege (IP- Protokoll) und auf weiteren Plattformen angeboten wird, sondern auch, weil Video-on-Demand-Dienste ausgebaut werden und sich damit Fernsehsendun- gen und weitere Inhalte sozusagen „fernsehlike“ vermischen. Der Wandel im Mediennutzungsver- halten vollzieht sich vor allem bei den Jüngeren. Wenn auch langsam bzw. im Wechsel der Genera- tionen, lässt dies die Medienlandschaft der Zukunft erahnen. Die Angebotsvermehrung und die Indivi- dualisierung in der Bewegtbildnutzung (vom Ange- bots- zum Nachfragemarkt) machen die Bindung an Sendungsmarken und Sender umso wichtiger, wobei Fernsehinhalte und sonstige Bewegtbil- dinhalte nur noch schwer voneinander zu trennen sind. Wenn man den Fernsehbegriff um professio- nell produzierte Inhalte erweitert, dann schauen die Zuschauer von heute demnach nicht weniger, sondern diversifizierter fern – in Summe wird mehr ferngesehen. Als Brückenschlag zur Einleitung bleibt festzuhalten, dass kein Medium das andere übernimmt, sondern dass sie vielmehr in „friedlicher Koexistenz“ nebeneinander stehen und sich er- gänzen. Und so sollte Jeff Bewkes mit seiner Aus- sage, dass die Menschen immer mehr Zeit mit dem Fernsehen verbringen, doch Recht behalten.

Anmerkungen:

1)

Zitiert nach Spiegel Online: „TV übernimmt das Netz“,

http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-127195003.html

(15.7.2014)

2)

Zitiert nach ebd.

3)

Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, Mo-So,

4)

5.00 – 24.00 Uhr. Vgl. dazu die Forschungsergebnisse von Sarah Pearson zum Spannungsfeld zwischen dem Wunschbild der Befragten und der tatsächlichen Mediennutzung. Quelle:

http://www.economist.com/node/15980817 (15.7.2014).

Wunschbild der Befragten und der tatsächlichen Mediennutzung. Quelle: http://www.economist.com/node/15980817 (15.7.2014).

Media Perspektiven 7-8/2014 |

Media Perspektiven 7-8/2014 | 4 0 8 Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 Second Screen: Parallelnutzung von

408

Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014

Second Screen:

Parallelnutzung von Fernsehen und Internet

Von Katrin Busemann* und Florian Tippelt**

täten von Drittplattformen haben Einfluss auf die vielfältigen Nutzungsmodi der Parallelnutzung. Insofern sind auch Verbreitung und Nutzung mo- biler Endgeräte und sozialer Medien entscheiden- de Einflussgrößen der Second-Screen-Nutzung. Darüber hinaus liegt die Vermutung nahe, dass auch abseits des Internets Paralleltätigkeiten zum Fernsehen keineswegs ein neues Phänomen dar- stellen.

 

Mit der „Sportschau FIFA WM-App“ und dem inte- grierten WM-Angebot innerhalb der ZDFmediathek (Webangebot und App) boten ARD und ZDF zur Fußball-Weltmeisterschaft 2014 dem sportinteres- sierten Publikum ein neuartiges Onlineangebot, wel- ches die Vorzüge des Internets und sozialer Medien mit der linearen Fernsehausstrahlung verbinden sollte. (1) So war es dem netzaffinen Zuschauer möglich, parallel zur laufenden Live-Übertragung neben Hintergrundinformationen und aktuellen WM- Nachrichten in Eigenregie auf Spielhighlights aus unterschiedlichen Kameraperspektiven, vertiefende Statistiken oder Fundstücke aus den sozialen Netzwerken zuzugreifen.

Die Parallelnutzung von Fernsehen und Internet wird in der Branche unter dem Schlagwort Second Screen diskutiert – was recht anschaulich ein Sze- nario beschreibt, in dem parallel zum Fernseher ein zweiter Bildschirm zum Einsatz kommt. Die rasante Verbreitung von Smartphones und Tablets und der hohe Stellenwert von Facebook, Twitter & Co. insbesondere bei jüngeren Zielgruppen befeuern diese Entwicklung. Als Bindeglied zwischen linea- rem Fernsehangebot und sozialen Medien wird mit dem Begriff Social TV schließlich ein weiteres Phä- nomen beschrieben, das die Notwendigkeit einer trennscharfen Abgrenzung der verschiedenen Nut- zungsszenarien des Second Screens unterstreicht.

Zunächst ist die fernsehbezogene Nutzung des „zweiten Bildschirms“ von der inhaltlich unabhän- gigen Parallelnutzung von Fernsehen und Internet zu unterscheiden. Denn keineswegs ist die paral- lele Internetnutzung thematisch immer auf das laufende Fernsehprogramm bezogen. Aktuelle Un- tersuchungen zeigen, dass bei Parallelnutzern zum Beispiel mit E-Mailing und Onlineshopping auch Internettätigkeiten ohne direkten Fernsehbezug eine Rolle spielen. (2) Geht es dagegen um Second-Screen-Tätigkeiten im engeren Sinne, also mit Bezug zum laufenden Fernsehprogramm, stellt sich für Sender, Vermarkter und Drittanbieter gleichermaßen die Frage, welchen Onlineaktivitäten die Nutzer in welcher Regel- mäßigkeit auf welchen Plattformen ganz konkret nachgehen. Bildschirmgrößen und die Funktionali-

Ausgehend von den skizzierten Fragestellungen sollen im vorliegenden Artikel die zentralen Ergeb- nisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 zur Parallel- nutzung von Fernsehen und Internet in Second- Screen-Szenarien quantifiziert und diskutiert wer- den. Erstmals wurde dabei ein Blick auf Offline- Paralleltätigkeiten zum Fernsehen geworfen.

ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 untersucht Paralleltätigkeiten zum Fernsehen – online und offline

Zugangswege ins Netz Der bereits in den vergangenen Jahren beschrie- bene „Mobile Boom“ setzt sich fort (3) und bekommt 2014 eine neue Qualität: Neben anhaltenden Zu- wächsen bei Smartphones und Tablets weist die aktuelle ARD/ZDF-Onlinestudie erstmals einen zweistelligen Rückgang (–11 %-Punkte) für den stationären PC als genutzten Internetzugang aus. Während die Nutzungsraten für Laptops – die je nach Nutzungssituation sicherlich auch stationär genutzt werden – konstant geblieben sind (69 %),

surfen nur noch 59 Prozent der deutschen Onliner über den stationären Computer im Internet (2013:

Laptop 2014 meist genutzter Zugangsweg ins Internet

Second Screen und Social TV Kern- begriffe der Debatte um Parallelnutzung

Unterscheidung von fernsehbezogener und fernsehunabhängiger Nutzung des Second Screens

70 %). Besonders deutlich fällt der Einbruch bei den 30- bis 49-Jährigen aus. Nur noch gut jeder zweite Internetnutzer dieser Altersgruppe (55 %) sucht so den Weg ins Netz, 2013 waren es noch 71 Prozent. Somit ist 2014 erstmals der Laptop mit 10 Prozentpunkten Vorsprung vor dem stationären PC der meist genutzte Zugangsweg ins Internet (vgl. Tabelle 1). Während das stationäre Surfen via PC an Attrak- tivität verliert, erfreuen sich mobile Endgeräte, die auch häufig in den eigenen vier Wänden zum Ein- satz kommen, über alle Altersgruppen hinweg einer stetig wachsenden Beliebtheit. Ihr flaches Design, nutzerfreundliche Apps und die intuitive Bedienbarkeit mittels Touchscreen erleichtern äl- teren Anwendern den Zugang ins Netz, bieten der mittleren Generation effiziente Lösungen für die Arbeitswelt und eröffnen vor allem jüngeren Ziel- gruppen als „zweiter Bildschirm“ parallel zum Fernseher neuartige Nutzungsszenarien von linea- rem Fernsehprogramm, sozialen Medien und sonstigen Netzinhalten.

Wachstumstreiber ist dieses Jahr insbesondere das Tablet, dessen Verbreitung in deutschen Haus- halten sich binnen zwei Jahren mehr als vervier- facht hat (von 6 % im Jahr 2012 auf aktuell 25 %). So rufen mittlerweile 28 Prozent der Onliner ab 14 Jahren Internetinhalte über ein Tablet ab

Tabletverbreitung auf 25 % der Haushalte gestiegen

*

ZDF-Medienforschung, ARD/ZDF-Projektgruppe Multimedia.

(+12 %-Punkte im Vergleich zum Vorjahr). Das ent- spricht rund 15,8 Millionen Nutzern. Zu einer ech- ten Alternative zum stationären PC oder Laptop

** BR-Unternehmensanalyse und Medienforschung.

Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet

409 | Media Perspektiven 7-8/2014

Tab. 1

Genutzter Internetzugang 2014 nach Alter in %

 
 

Gesamt

14-29 J.

30-49 J.

50-69 J.

ab 70 J.

Laptop

69

74

72

65

58

stationärer Computer bzw. PC

59

60

55

63

61

Smartphone

57

81

64

36

12

Tablet

28

29

37

20

13

Fernseher

18

22

16

16

16

Spielekonsole

13

27

12

4

4

E-Book-Reader

6

5

8

5

7

MP3-Player

6

9

5

4

3

„normales“ Handy

5

5

5

7

5

durchschnittl. Anzahl genutzter Geräte

2,8

3,5

2,9

2,3

1,9

Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.

 

entwickelt sich das Tablet für die 30- bis 49-Jähri- gen (37 %). Mit deutlichen Zuwachsraten auch in den Nutzerschichten ab 50 Jahren reüssiert der multimediale Begleiter für zuhause und unterwegs zum Primus unter den mobilen Endgeräten. Gut jeder zweite Internetnutzer, der ein Tablet besitzt, nutzt dieses auch täglich, um damit ins Netz zu gehen.

sehgerät direkt ins Internet zu gehen, ausge- schöpft wird diese Option in der Praxis bislang aber nur von 18 Prozent (2013: 12 %) bzw. knapp 9,9 Millionen netzaffinen Zuschauern. Der Zusatznut- zen eines internetfähigen Fernsehgerätes scheint bei vielen Konsumenten demnach noch nicht an- gekommen zu sein: Für manchen bleibt das Smart TV ein gewöhnlicher Fernseher, da er gar nicht erst

Smartphone bei 14- bis 29-Jährigen

Auch wenn sich der Anteil der Tabletnutzer bei den

mit dem Internet verbunden wird. Dies dürfte auch daran liegen, dass je nach Gerät noch einige tech- nische Hürden (Stichwort W-Lan-Adapter) genom-

bevorzugter Zugang ins Netz

unter 30-Jährigen seit dem vergangenen Jahr auf aktuell 29 Prozent mehr als verdoppelt hat (2013:

14 %), bleibt bei den Jüngeren das Smartphone der bevorzugte Zugangsweg ins Netz. Dies ist wo- möglich (auch) auf Kostengründe zurückzuführen:

Für beide Geräte reichen die finanziellen Mittel oft nicht, und in der Entweder-oder-Frage schlägt das

men werden müssen, bis der Fernseher tatsäch- lich online ist. Es ist aber zu erwarten, dass neuar- tige Bedienkonzepte, die Standardisierung der Oberflächen und integrierte W-Lan-Lösungen die Nutzung von Onlinefunktionen begünstigen werden.

Smartphone das Tablet. Hauptanwendungsfeld ist hier die Kommunikation über Messaging-Dienste und soziale Netzwerke. In der jungen Zielgruppe surfen aktuell acht von zehn mit dem Alleskönner im Taschenformat. Insgesamt nutzt mehr als die Hälfte der Onliner ab 14 Jahren (57 %) ein Smart- phone, um Netzinhalte abzurufen (31,7 Millionen Personen). Steigerungen resultieren heute insbe- sondere aus der wachsenden Verbreitung in der Ge- neration der sogenannten Best Ager ab 50 Jahren. Neben Tablet und Smartphone steht mit dem E-Book-Reader ein weiteres, wenn auch sehr spe- zialisiertes mobiles Gerät zur Internetnutzung zur Verfügung. Zwar sind die digitalen Lesegeräte 2014 bereits in 15 Prozent der deutschen Onlinehaus- halte vorhanden, als Zugang ins Netz spielen sie

Beliebt ist dieser Zugangsweg vor allem bei 14- bis 29-Jährigen (22 %). Mehrwert bieten neben Mediatheken und Videoportalen auch die Zusatz- angebote von Hardware-Herstellern, Fernsehsen- dern und Netzanbietern, die in der Branche unter dem Stichwort Social TV diskutiert werden. Zu un- terscheiden sind dabei One-Screen-Szenarien (z.B. über Smart TV) von Second-Screen-Szenarien (z. B. über Smartphone oder Tablet). Ein ebenfalls eher von jüngeren Zielgruppen genutzter Zugangsweg ins Netz ist die Spiele- konsole. 13 Prozent der Onliner ab 14 Jahren ver- binden sich über PlayStation, Wii oder Xbox mit dem Internet. Gut doppelt so hoch fällt der Anteil bei unter 30-Jährigen aus (27 %).

Jüngere nutzen Smart TV stärker

für den Großteil der Internetnutzer bislang aller- dings eine untergeordnete Rolle: Mit einem Anteil von 6 Prozent liegt der E-Book-Reader als genutzter Zugangsweg ins Netz auf dem Niveau des MP3- Players.

Im Schnitt stehen in Onlinehaushalten aktuell 5,4 internetfähige (Medien-) Geräte zur Verfügung. Auf Personenebene werden durchschnittlich allerdings lediglich 2,8 Geräte zur Einwahl ins Netz verwendet (2013: 2,5), bei den 14- bis 29-Jährigen sind es 3,5 (2013: 3,0).

Durchschnittlich 5,4 internetfähige Mediengeräte in den Onlinehaushalten

Ein Drittel der Onliner besitzt internetfähiges TV-Gerät, nur 18 % nutzen es als Onlinezugang

Mit der wachsenden Marktdurchdringung internet- fähiger Fernsehgeräte steigt der Anteil an Personen, die über ihr Fernsehgerät das Internet nutzen. Dem- entsprechend verfügt 2014 bereits knapp jeder dritte Onliner über die Möglichkeit, mit dem Fern-

Media Perspektiven 7-8/2014 | 410

Katrin Busemann und Florian Tippelt

Parallelnutzung im Vergleich zu 2013 gestiegen

Parallelnutzung von Fernsehen und Internet Insgesamt nutzen 57 Prozent der Onliner ab 14 Jah- ren (Gesamtbevölkerung: 45 %) zumindest selten parallel zum Fernsehen das Internet – oder sehen parallel zum Internet fern (vgl. Tabelle 2). Im Ver- gleich zum Vorjahr (2013: 52 %) ist das ein Zuwachs von 5 Prozentpunkten. (4) Eine deutliche Nutzungs- steigerung ist vor allem in der routinierten, habitu- alisierten Parallelnutzung der beiden Medien zu beobachten. So nutzen aktuell zwei Fünftel der Onliner die beiden Medien mindestens wöchentlich parallel (2013: 33 %), das entspricht einem Zu- wachs von 6 Prozentpunkten. Für 15 Prozent gehört die gleichzeitige Nutzung von Fernsehen und Inter- net bereits zur täglichen Routine (2013: 12 %), was einer Steigerung von 3 Prozentpunkten entspricht. Wie bei vielen Entwicklungen im Onlinebereich liegen auch hier die Jüngeren vorn. Nahezu drei Viertel der 14- bis 29-jährigen Onliner nutzen Fern- sehen und Internet zumindest selten parallel. Der wöchentliche Wert liegt bei 59 Prozent, der tägliche

Die Rangfolge (5) der genutzten Geräte der Paral-

Deutlich abgeschlagen landet der (internetfähige) Fernseher mit 2 Prozent auf Rang 5 der meistge- nutzten Geräte der Parallelnutzung. Demzufolge spielen One-Screen-Lösungen für das parallele Surfen zum Fernsehen trotz neuer Möglichkeiten bei der Einbindung von Social Feeds in das laufende Fernsehprogramm aktuell nur eine untergeordnete Rolle. Nahezu bedeutungslos für die Parallelnut- zung von Internet und Fernsehen sind Spielekon- solen und E-Book-Reader, die jeweils Werte von unter 1 Prozent erzielen. Insgesamt überlagert die allgemeine Verbreitung bzw. Gerätenutzung die Reihenfolge der beliebtes- ten Endgeräte der Parallelnutzung von Internet und Fernsehen. Während sich das Smartphone bei den Jüngeren auch als zweiter Bildschirm einer hohen Beliebtheit erfreut, nimmt in der mittleren und älte- ren Generation das Tablet eine exponierte Stellung ein. Generell kommt bei der gleichzeitigen Nutzung von Fernsehen und Internet nur eine reduzierte Aus- wahl an Geräten zum Einsatz.

One-Screen-Lösungen über Smart TV spielen nur geringe Rolle bei Parallelnutzung

bereits bei 22 Prozent. Auch hier ist im Vergleich zu 2013 ein deutlicher Zuwachs von 4 Prozentpunkten festzustellen. Weniger beliebt ist die gleichzeitige Nutzung beider Medien derzeit noch bei Onlinern ab 50 Jahren. Es bleibt abzuwarten, ob der Trend

Fernsehbezogene Second-Screen-Nutzung Wie eingangs dargestellt, muss die inhaltlich unab- hängige Parallelnutzung von Fernsehen und Internet von der aufeinander bezogenen Parallelnutzung

Fernsehbezogene Parallelnutzung bietet Chancen für Sender

Geräteverbreitung

auch die älteren Zuschauer erfassen wird.

beider Medien unterschieden werden. Während die erste Variante dazu führen kann, die Aufmerksam- keit des Publikums – ähnlich wie beim gleichzeiti-

beeinflusst Rangfolge

lelnutzung auf Basis der Personen, die tatsächlich

gen Essen oder Telefonieren – zu verringern, bietet

parallel genutzter

fernsehen und dabei im Internet surfen (6), orientiert

die Second-Screen-Nutzung mit Sendungsbezug

Geräte

sich an den allgemein genutzten Zugangswegen

TV-Machern wie Vermarktern gleichermaßen die

ins Netz: Aufgrund seiner hohen Verbreitung liegt der Laptop mit 41 Prozent auf Rang 1 der meistge- nutzten Geräte der Parallelnutzung von Internet und Fernsehen (vgl. Tabelle 3). Das Smartphone platziert sich mit 38 Prozent knapp dahinter auf Rang 2. Bei den 14- bis 29-Jährigen dreht sich diese Reihen- folge um, hier dominiert erwartungsgemäß das Smartphone die Parallelnutzung (65 %) noch vor dem Laptop (34 %). Unterdurchschnittlich genutzt

Möglichkeit, Zuschauer durch eine entsprechende Onlinebegleitung noch intensiver an Fernsehin- halte und Markenwelten heranzuführen. Insbe- sondere neue Kommunikationskanäle und Sozia- le Medien schaffen emotionale Kontaktflächen und tragen meist positiv zur Zuschauer- bzw. Kunden- bindung bei.

Second-Screen-

wird das Smartphone als zweiter Bildschirm hin-

Durch den Einsatz von Second-Screen-Angeboten können Unterhaltungs- und Informationssendungen,

Angebote können

gegen in der Generation ab 50 Jahren (10 %). Auf

Quizshows und Sportübertragungen wie auch fiktio-

Attraktivität von

Rang 3 der meistgenutzten Geräte landet – auf-

nale Stoffe an Attraktivität gewinnen. Im Zentrum

TV-Angeboten steigern

grund seiner nach wie vor hohen Verbreitung – der stationäre Computer (22 %) mit geringem Abstand vor dem Tablet auf Rang 4, für den sich inzwischen 19 Prozent der Parallelnutzer in Second-Screen- Szenarien entscheiden. Allerdings schafft das Tablet sowohl in der mittleren Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen (26 %) wie auch bei den Parallelnut- zern ab 50 Jahren (15 %) bereits den Sprung aufs Treppchen. Angesichts der derzeitigen Verkaufs- zahlen ist davon auszugehen, dass das Tablet auch in Second-Screen-Szenarien über alle Altersgruppen weiter an Boden gewinnen wird.

steht dabei stets der Mehrwert für den Zuschauer bzw. Nutzer. Insgesamt sind in Second-Screen- Szenarien funktionale (z.B. Programminformatio- nen), soziale (z.B. Austausch mit anderen) und spielerische Motivlagen (z.B. Gaming) von Bedeu- tung. Zu den beliebtesten Aktivitäten mit Fernseh- bezug zählen einer Studie von Viacom International Media Networks zufolge die Interaktion mit Freun- den/Fans zum Programm, die Informationssuche zur Sendung und das Teilen von Links, Bildern und Videos. (7)

34 % der Onliner

 

In der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie wurde ins- besondere die fernsehbezogene Second-Screen-

mit fernsehbezogener

Nutzung vertiefend analysiert. Wie bereits in den

Second-Screen-

Vorjahren zeigt sich, dass nur ein Teil der parallel zum Fernsehkonsum stattfindenden Internetnutzung einen Bezug zum laufenden TV-Programm auf- weist. Während insgesamt 57 Prozent der Onliner

Nutzung

Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet

411 | Media Perspektiven 7-8/2014

ab 14 Jahren zumindest gelegentlich parallel zum Fernsehen im Internet surfen, liegt der entspre- chende Wert für Second-Screen-Tätigkeiten mit Fernsehbezug bei 34 Prozent (vgl. Tabelle 4). Dies entspricht einem Zuwachs von 9 Prozent (3 %- Punkten) im Vergleich zum Vorjahr. Die wöchent- liche fernsehbezogene Second-Screen-Nutzung liegt 2014 bei 12,5 Prozent, die tägliche lediglich bei

3 Prozent. Hier ist – wenn auch auf niedrigem

Niveau – ein deutlicher Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr erkennbar, als die wöchentliche Nutzung noch bei 10 Prozent und die tägliche Nutzung bei

2 Prozent lag.

Sieben fernseh-

Die Möglichkeiten der fernsehbezogenen Second-

bezogene Nutzungen

Screen-Nutzung sind vielfältig: Sie reichen von der

abgefragt

eigenmotivierten Informationsrecherche im Inter-

Internetrecherche

net, zum Beispiel nach Schauspielern oder dem Thema einer Sendung, über diverse Angebote in- nerhalb von Facebook, Twitter & Co. hin zu eigens entwickelten Second-Screen-Anwendungen der Sender. 2014 wurde innerhalb der ARD/ZDF-Online- studie anhand von insgesamt sieben Items ermittelt, welcher Art die programmbezogene Internetnutzung im Detail ist.

zum Sendungsthema

Der Hauptanwendungsfall ist demnach die Internet- recherche zum Thema der Sendung. Über ein Viertel

am häufigsten

der Onliner ab 14 Jahren sucht zumindest selten

angewandt

weiterführende Informationen zum Thema (2013:

24

%) und 9 Prozent tun dies mindestens wöchent-

lich (2013: 6 %). Immerhin 12 Prozent (2013: 9 %) unterhalten sich in ihrer Onlinecommunity über die parallel angesehene Sendung (mindestens wö- chentlich: 4 %, 2013: 3 %). 6 Prozent der Onliner kommentieren parallel zum Fernsehen etwas auf der Internetseite, 5 Prozent auf der Twitter- oder Facebookseite des entsprechenden Senders. Die mindestens wöchentliche Nutzung liegt allerdings nur bei jeweils etwas über 1 Prozent, sodass hier ein ritualisiertes Medienverhalten noch in weiter Ferne scheint. 7 Prozent der Onliner beteiligen sich zumindest selten während einer Fernsehsendung an einem Internetvoting zur Sendung – dieser Wert erscheint insofern hoch, als eine derartige Beteili- gung längst nicht bei jedem Fernsehformat mög- lich ist. Lediglich 2 Prozent geben an, während einer Fernsehsendung online mit Machern, Gästen oder Experten zu diskutieren. Ebenso gering fällt die Nutzung spezieller Zusatzapps wie ProSieben Con- nect oder RTLinside parallel zur Sendung aus (1,6 %) – doch auch hier gilt, dass das entspre- chende Angebot derzeit noch überschaubar ist.

Fast die Hälfte der Jüngeren geht fernsehbezogen ins Netz

Bei Jüngeren fallen die Beteiligungsraten durch- weg höher aus. Insgesamt gibt nahezu die Hälfte (47 %) der 14- bis 29-jährigen Onliner an, sich zu- mindest selten gleichzeitig online mit der gesehe- nen Fernsehsendung zu beschäftigen. Im Vergleich zu 2013 (49 %) ist dieser Wert zwar leicht rückläu- fig – hinsichtlich der routinierten wöchentlichen Nutzung ist allerdings ein Zuwachs zu verzeichnen (2014: 22 %, 2013: 19 %). Rund ein Drittel der jun-

Tab. 2

Häufigkeit der Parallelnutzung von TV und Internet 2013 und 2014 Nettowert, in %

 

2013

2014

zumindest selten

52,5

56,6

wöchentlich

32,5

38,3

täglich

11,6

15,0

Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (2013: n=1 389; 2014: n=1 434).

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2013 und 2014.

Tab. 3

Genutzte Geräte der Parallelnutzung von Internet und Fernsehen nach Alter 2014 in %

 

Gesamt

14-29 J.

30-49 J.

ab 50 J.

stationärer Computer

22

16

21

36

Laptop

41

34

43

48

Smartphone

38

65

31

10

Tablet

19

11

26

15

Fernseher

2

2

2

1

E-Book-Reader

0

0

Spielekonsole

0

0

Basis: Befragte, die Internet und Fernsehen zumindest selten parallel nutzen (n=811).

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.

gen Onliner sieht dabei etwas zum Thema der Sendung nach, ein Viertel unterhält sich in einer Onlinecommunity über das laufende Programm. Jeweils rund 11 Prozent der Teens und Twens (Basis:

Onliner) kommentieren etwas zur Fernsehsendung auf der Internetseite bzw. auf einer Facebook- oder Twitterseite des Senders, und immerhin jeder Zehnte gibt an, sich während einer Fernsehsen- dung online an einer Abstimmung zu einem Thema dieser Sendung zu beteiligen. 4 Prozent diskutie- ren online mit Machern, Gästen oder Experten, und ebenfalls 4 Prozent nutzen spezielle Zusatzapps der Sender. Das senderseitige Angebot an speziellen Second-Screen-Anwendungen ist freilich noch ge- ring. Erfahrungen wurden bislang beispielsweise mit einer Second-Screen-App zu „Wetten, dass ?“, zu einigen Ausgaben des „Tatorts“ und zur ZDF- Krimiserie „Letzte Spur Berlin“ gesammelt. Es ist zu erwarten, dass die Parallelnutzung spezieller Zusatzapps durch den Launch entsprechender Angebote zunehmen wird.

Social Media und Fernsehen Höher fällt das senderseitige Engagement hin- sichtlich der Facebook- und Twitter-Begleitung von Fernsehsendungen aus. Die meisten deutschen Fernsehsender unterhalten zahlreiche Kanäle auf Facebook, Twitter und bisweilen in weiteren sozialen Netzwerken.

Media Perspektiven 7-8/2014 |

412

Katrin Busemann und Florian Tippelt

Tab. 4

Szenarien der Parallelnutzung von TV und Internet 2014 zumindest selten, in %

 

Gesamt

14-29 J.

30-49 J.

50-69 J.

ab 70 J.

Nettowert: Parallelnutzung Fernsehen und Internet

57

73

65

38

26

Ich schaue fern und bin parallel, also gleichzeitig, im Internet mit etwas anderem beschäftigt

51

69

61

30

15

Nettowert: Aufeinander bezogene Parallelnutzung von TV und Internet

34

47

38

23

16

Ich sehe eine Fernsehsendung und schaue im Internet parallel etwas zum Thema der Sendung nach

26

35

30

16

9

Ich sehe eine Fernsehsendung und unterhalte mich in meiner Onlinecommunity über die Sendung

12

25

11

4

1

Ich sehe eine Fernsehsendung und kommentiere etwas zu dieser Sendung auf der Internetseite des Fernsehsenders

6

11

4

4

2

Ich sehe eine Fernsehsendung und kommentiere etwas zu dieser Sendung auf der Facebook- oder Twitterseite der Fernsehsendung

5

11

4

2

0

Ich beteilige mich während einer Fernsehsendung online an einer Abstimmung zu einem Thema dieser Sendung

7

10

7

6

7

Ich diskutiere während einer Fernsehsendung online mit Machern, Gästen oder Experten aus dieser Sendung

2

4

2

1

0

Ich nutze spezielle Zusatzapps wie ProSieben Connect oder RTL inside parallel zur Sendung

2

4

1

1

0

keine Nutzung Fernsehen und Internet

3

5

3

1

1

Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.

Nutzung von Facebook nach wie vor auf hohem Niveau

Die Nutzung von Communitys ist 2014 weiterhin ungebrochen. 46 Prozent der Onliner ab 14 Jahren nutzen Communitys zumindest selten. Bemerkens- wert ist auch die hohe Frequenz: Die zumindest wöchentliche Nutzung liegt bei 39 Prozent, und ein Viertel nutzt seine Community(s) sogar mindestens

bloggingdienste großer Beliebtheit. Jeder fünfte Onliner unter 30 Jahren nutzt 2014 Twitter, Tumblr & Co., jeder zehnte wöchentlich und immerhin 5,5 Pro- zent täglich. Die offene Nachfrage, welche Ange- bote dabei konkret genutzt werden, zeigt, dass Twitter deutlich vor Tumblr liegt.

einmal täglich. Bei Jüngeren ist die Verbreitung ebenso wie in den Vorjahren noch deutlich höher. So nutzen 82 Prozent der 14- bis 29-jährigen Onliner soziale Netzwerke, drei Viertel mindestens wöchent- lich und mehr als die Hälfte (54 %) sogar mindes- tens einmal pro Tag.

In einer nicht veröffentlichten, 2013/2014 vom Marktforschungsinstitut Phaydon im Auftrag des ZDF durchgeführten multimethodalen Studie zur Wirkungsweise von Social Media (9) wurde unter- sucht, ob Einbindungen von Nutzerkommentaren

Nutzerfeedback aus Social Media in Fernsehsendungen wird grundsätzlich goutiert

Nutzung von

Stärker noch als in den Vorjahren bedeutet Communitys nutzen vor allem Facebook nutzen. 44 Prozent der Onliner ab 14 Jahren sind auf Face- book aktiv – das bedeutet, dass nahezu jeder Nutzer von Communitys (auch) ein Profil bei Facebook hat. Alle weiteren Netzwerke erreichen weniger als 5 Prozent der Internetnutzer in Deutschland. Bei Teens und Twens liegt die Facebook-Nutzung sogar bei 80 Prozent.

aus Facebook und Twitter in Fernsehsendungen wahrgenommen und wie diese bewertet werden. Das Ergebnis der quantitativen Befragung zeigt, dass rund die Hälfte der Nutzer solche Einbin- dungen von Nutzerkommentaren und -meinungen schon einmal wahrgenommen hat, davon jeder Dritte (noch) eher selten. Grundsätzlich wird die- ses Engagement der Sender goutiert – so gibt die Hälfte der Nutzer, denen solche Kommentare schon einmal aufgefallen sind, an, dass der Sender mit der Einbindung von Nutzerfeedback am Puls

Twitter wächst

Auf deutlich geringerem Niveau, aber im Vergleich zum Vorjahr mit starken Zuwächsen, präsentieren sich 2014 Microbloggingdienste wie Twitter oder Tumblr. (8) Sie werden insgesamt von knapp jedem zehnten Onliner ab 14 Jahren genutzt, von 5 Pro- zent mindestens wöchentlich und von 2 Prozent täglich. Vor allem bei Jüngeren erfreuen sich Micro-

der Zeit ist und dies heute schlichtweg dazugehört. 41 Prozent sind der Meinung, dass so die Sendung näher an den Zuschauer herangebracht wird. Auch Aktivierungspotenzial, das heißt, eine Anre- gung zum eigenen Engagement, ist vorhanden, wenn auch auf deutlich geringerem Niveau: Je- weils etwas mehr als ein Fünftel der Onliner ab 14 Jahren gibt an, das Einbinden von Nutzerfeedback aus sozialen Medien rege dazu an, die eigene Meinung zu posten oder die Facebook- oder Twitter- seite der entsprechenden Sendung/des entspre- chenden Senders zu nutzen und trage darüber hinaus zur eigenen Meinungsbildung bei.

Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet

413 | Media Perspektiven 7-8/2014

Nutzerfeedback

Die Einbindung von Nutzerfeedback wird demnach

muss plausibel

grundsätzlich von vielen goutiert, allerdings nicht

eingebunden und

per se. Die Ergebnisse zeigen, dass mehr als ein

Mehrwert erkennbar

Drittel derjenigen, die solche Einbindungen schon

sein

einmal wahrgenommen haben, diese für belang- los und überflüssig halten, und rund ein Drittel fühlt sich dadurch bisweilen sogar gestört. Der qualitative Teil der Studie gibt Hinweise darauf, was von Senderseite hierbei beachtet werden sollte. So muss die Einbindung „organisch“ erfolgen – ein bloßes Vorlesen von Tweets und Posts wird als solches erkannt und nicht akzeptiert. Stattdessen sollte eine tatsächliche Einbindung und Einordnung in den Sendungsverlauf stattfinden. Geschätzt wird auch, wenn das Nutzerfeedback das Sen- dungsgeschehen vorantreibt. Hierbei ist zum einen die Relevanz des Themas entscheidend – nicht jedes „Twitter-Thema“ erweist sich als fernseh- tauglich. Insbesondere bei Informationssendungen wird positiv bewertet, wenn unkonventionelle Fra- gen aus den sozialen Medien die Gesprächspart- ner in der Sendung aus der Reserve locken. Das Einbinden kritischer Nachfragen erbringt darüber hinaus den Beweis, dass keine Zensur am Werk ist – mit Blick auf die Glaubwürdigkeit sicherlich ein positiver Effekt. Abgelehnt werden Social-Media-Einbindungen, wenn die Nutzer dahinter in erster Linie den Wunsch nach Selbstdarstellung des Senders, des Modera- tors oder der Gäste vermuten. In diese Kategorie zählt beispielsweise das Vorlesen von Glückwün- schen zum Jubiläum einer Sendung. Protagonisten, die sich in der Social-Media-Welt erkennbar un- wohl fühlen, werden zudem als nicht authentisch wahrgenommen. Der Anspruch, der im Allgemei- nen an öffentlich-rechtliche Sender gestellt wird, kommt auch hier ganz deutlich zum Tragen: Es wird erwartet, dass Kommentare sorgsam ausge- wählt werden, dass Auswahlkriterien transparent sind und dass Oberflächlichkeiten keine Plattform geboten wird. Social-Media-Einbindungen sind demnach kein Selbstzweck, sondern müssen sich der Sendung unterordnen. Nur dann bieten sie Mehrwert auch für den Zuschauer auf der Couch, der sich gar nicht selbst beteiligen möchte.

29 % aller Onliner glauben, heute häufiger Internet und TV parallel zu nutzen

Selbsteinschätzung der Nutzungsveränderungen Die dargestellten steigenden Nutzungszahlen de- cken sich mit der Einschätzung der Befragten hinsichtlich ihrer heutigen Parallelnutzung von Fernsehen und Internet im Vergleich zu der vor zwei Jahren. So geben 29 Prozent der Onliner an, Fernsehen und Internet heute häufiger parallel zu nutzen als noch vor zwei Jahren, während ledig- lich 5 Prozent die beiden Medien heute seltener parallel nutzen. Bei nahezu einem Viertel (23 %) hat sich das Nutzungsverhalten (bislang) nach ei- gener Einschätzung nicht geändert (vgl. Tabelle 5).

Teens und Twens:

Deutlicher fällt die veränderte Nutzung bei Teens

48 %

und Twens aus. Mit 48 Prozent gibt fast die Hälfte dieser Altersgruppe an, Fernsehen und Internet

Tab. 5

Parallelnutzung TV und Internet: derzeitige vs. frühere Nutzung 2014 in %

 

Gesamt

14-29 J.

30-49 J.

50-69 J.

ab 70 J.

heute häufiger

29

48

29

14

11

heute seltener

5

7

5

3

3

nichts geändert

23

18

31

21

11

keine Parallelnutzung

41

23

32

62

73

keine Fernseh-

 

und Internetnutzung

3

5

3

1

1

Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.

heute häufiger parallel zu nutzen als noch vor zwei Jahren. Gegenteiliges trifft auf 7 Prozent zu, und bei 18 Prozent hat sich nichts geändert.

In der zunehmenden Parallelnutzung von Fernse- hen und Internet liegt zweifelsohne eine neue Qua- lität. Der Abruf von vertiefenden Informationen zum Thema der Sendung, kommunikativer Aus- tausch der Nutzer über soziale Medien oder die direkte Einbindung des Fernsehpublikums erfüllen – wie bereits dargestellt – vielfältige Bedürfnisse. Gleichwohl sind Paralleltätigkeiten zum Fernsehen kein neues Phänomen des Internetzeitalters. Immer schon wurde parallel zum laufenden Programm gebügelt, gegessen oder telefoniert. Kaum eine Studie zur Parallelnutzung von Fernsehen und Internet quantifiziert die Häufigkeit von Offline- Paralleltätigkeiten zum Fernsehen, dabei könnten die Ergebnisse helfen, den Stellenwert neuer Nut- zungsszenarien wie Second Screen oder Social TV im Medienalltag der Konsumenten zu verorten. Die ARD/ZDF-Onlinestudie beschäftigt sich im aktuel- len Erhebungsjahr mit diesem Thema und stellt die Frequenz von Online- und Offline-Paralleltätigkeiten dar. Die Art der Abfrage ist bewusst auf die Mög- lichkeiten eines CATI-Interviews abgestellt und lässt keine Aussage über Reichweiten bezüglich paral- leler Mediennutzung zu. Es kann keine Aussage darüber getroffen werden, welchen Anteil das Aus- üben von Online- und Offline-Paralleltätigkeiten am gesamten Fernseh-Zeitbudget hat und wie sich die Aufmerksamkeit auf die verschiedenen parallel ausgeübten Tätigkeiten verteilt. Zu Letzterem er- gibt der TNS Convergence Monitor 2014, dass die Hauptaufmerksamkeit des Parallelnutzers eher auf dem Fernsehprogramm als auf dem Internet liegt. Während bezogen auf die Gesamtbevölkerung 45 Prozent der Personen ab 14 Jahren (31,4 Milli- onen) zumindest gelegentlich parallel fernsehen

Paralleltätigkeiten zum Fernsehen – gerade offline kein neues Phänomen

Media Perspektiven 7-8/2014 | 414

Katrin Busemann und Florian Tippelt

Abb. 1

Online- und Offline-Paralleltätigkeiten zum Fernsehen 2014 nach Häufigkeit, in %

Online-Paralleltätigkeiten zum Fernsehen Gesamt 11,9 18,4 3,4 11,0 32,2 2,1 20,9 Onliner 15,0 23,3 4,2
Online-Paralleltätigkeiten zum Fernsehen
Gesamt
11,9
18,4
3,4
11,0
32,2
2,1
20,9
Onliner
15,0
23,3
4,2
14,0
40,7
2,7
täglich
wöchentlich
monatlich
seltener
nie
keine Nutzung
Fernsehen und Internet
keine
Internetnutzung
Offline-Paralleltätigkeiten zum Fernsehen
Gesamt
15,9
33,2
6,1
8,4
33,8
2,6
Onliner
15,7
35,7
6,9
9,5
29,5
2,7
Offliner
16,4
23,9
3,0
3,9
50,3
2,5
täglich
wöchentlich
monatlich
seltener
nie
keine
Fernsehnutzung

Basis: Personen ab 14 Jahren in Deutschland (n=1 814).

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.

und im Internet surfen, sind es insgesamt 64 Pro- zent (44,7 Millionen), die wenigstens ab und zu parallel zum Fernsehen einer Offline-Tätigkeit nachgehen. Dies verwundert nicht in Anbetracht der Tatsache, dass Fernsehen einen sehr großen Anteil am Zeitbudget der Menschen in Anspruch nimmt. 16 Prozent der Befragten geben an, sich täglich parallel zum Fernsehen punktuell mit etwas anderem (offline) zu beschäftigen, weitere

liner (47 %) ist während des Fernsehens (zumindest selten) mit etwas anderem beschäftigt. In der Grup- pe der Internetnutzer sind es hingegen 68 Prozent, die parallel zum Fernsehen zumindest selten einer anderen Offline-Tätigkeit nachgehen. Eine Erklä- rung hierfür ist sicherlich die jüngere Altersstruktur der Internetnutzer. Das Durchschnittsalter der On- liner ab 14 Jahren liegt derzeit mit 42,8 Jahren deutlich unter dem der Offliner mit 69,5 Jahren.

33

Prozent tun dies wöchentlich (vgl. Abbildung 1). Außerdem gilt: Je jünger, umso aktiver sind die

Insgesamt ist die Beschäftigung mit etwas ande-

Second-Screen-

Menschen, während der Fernseher läuft. So geben

rem während des laufenden Fernsehprogramms –

Angebote bieten

72

Prozent der unter 30-Jährigen an, zumindest

insbesondere außerhalb des Internets – mitnichten

Chance verstärkter

selten parallel zum laufenden Programm zumindest selten einer weiteren Offlinetätigkeit nachzugehen,

ein neues Phänomen und hat in der Vergangenheit nicht zu Reichweiteneinbußen des Fernsehens ge-

Programmbindung

in der Generation ab 50 Jahren sind es 55 Prozent. Deutlich fällt auch der Unterschied zwischen On- und Offlinern aus: Nur knapp jeder zweite Off-

führt – im Gegenteil: So stieg die TV-Sehdauer in der vergangenen Dekade kontinuierlich an und liegt im ersten Halbjahr 2014 bei Erwachsenen ab 14 Jahren bei 240 Minuten täglich. Spezielle Second- Screen-Angebote bieten (im Unterschied zu Off- line-Paralleltätigkeiten) die Chance, die Zuschauer bzw. Nutzer über die „Nebenbei-Nutzung“ stärker ans Programm zu binden, indem sie einen Bezug zur parallel gesehenen Sendung herstellen.

Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet

415 | Media Perspektiven 7-8/2014

Akzeptanz des

Fazit Mit der weiterhin steigenden Verbreitung mobiler

kommt dem zweiten Bildschirm beim parallelen Surfen zum Fernsehen ein deutlich höherer Stel-

 

Second Screens

Endgeräte wächst 2014 auch die Akzeptanz des

lenwert zu als sogenannte One-Screen-Lösungen

wächst

zweiten Bildschirms parallel zum Fernsehen. Ein

(z.B. über das Smart TV).

Großteil der Parallelnutzung von Fernsehen und Internet entfällt dabei allerdings auf Onlinetätig- keiten ohne direkten Programmbezug, so wie früher zum Beispiel während des Fernsehens Zeitung gelesen oder Briefe geschrieben wurden. Über die

Neben der fortlaufenden Quantifizierung der Paral- lelnutzung von Fernsehen und Internet und einem steten Abgleich der ausgeübten Onlinetätigkeiten mit und ohne Fernsehbezug sollte das konkrete

Es ist zu erwarten, dass mit einem stetig wachsen-

Verhältnis von First und Second Screen bedarf weiterer Forschung

Second-Screen-

Hälfte der Onliner nutzt die beiden Medien zumin- dest ab und zu parallel. Im Vergleich zum Vorjahr ist vor allem die wöchentliche und tägliche Paral- lelnutzung deutlich gestiegen. Dies zeigt, dass die Nutzung zweier Bildschirme nach und nach Einzug in den Medienalltag hält. Wie so häufig im Onlinebereich zeigen sich jün- gere Onliner deutlich aufgeschlossener als Ältere. Nahezu drei Viertel der Teens und Twens nutzen Fernsehen und Internet zumindest selten parallel, und über ein Fünftel täglich.

Verhältnis von First und Second Screen ein zu ver- tiefender Forschungsschwerpunkt zukünftiger Un- tersuchungen sein. Von besonderem Interesse sind dabei gegenseitige Aktivierungspotenziale von Fernseh- und Netzinhalten sowie die Frage nach der Verteilung von Aufmerksamkeit zwischen First und Second Screen. Nicht zu vernachlässigen sind in diesem Kontext die Befunde zu Fernsehparallel- tätigkeiten auch jenseits des Internets. Dass sich Zuschauer parallel zum laufenden Programm auch mit anderen Dingen beschäftigen, ist kein neues Phänomen. Die im Schnitt jüngeren Onliner sind dabei aktiver als die durchschnittlich älteren

Nutzung vor allem bei TV-Events attraktiv

Besondere Beachtung innerhalb der ARD/ZDF-On- linestudie findet die fernsehbezogene Second- Screen-Nutzung. Besonders beliebt ist diese bei

Entscheidend für das Nutzungspotenzial des Second

Offliner. Aufgrund ihrer exponierten Rolle im Hinblick auf

Fernsehgroßereignissen wie zum Beispiel dem „Eurovision Song Contest“ oder der Fußball-Welt- meisterschaft. Hoch im Kurs steht dabei die Kom- bination aus Sozialen Medien und TV-Live-Event. So löste bereits die Halbfinalpartie zwischen Gast- geber Brasilien und dem späteren Fußball-Welt- meister Deutschland Rekordbeteiligungen auf Twitter aus (#BRAGER). Mit weltweit über 280 Mil- lionen Interaktionen auf Facebook und 32 Millionen Tweets während der TV-Live-Übertragung (alleine 618 000 Twitter-Erwähnungen zum Zeitpunkt des Abpfiffs) gilt heute das WM-Endspiel zwischen

die Nutzung des Second Screens bilden schließlich Soziale Medien ein weiteres Forschungsfeld der Parallelnutzung von Fernsehen und Internet. Viel- versprechende Möglichkeiten bieten dabei Me- thodenkombinationen aus qualitativen und/oder quantitativen Nutzerbefragungen und Inhaltsanaly- sen wie in der ZDF-Studie zur Wirkungsweise von Social Media, deren Ergebnisse Eingang in den vorliegenden Artikel gefunden haben.

den und sich ausdifferenzierenden Angebot die

Potenziale des

Inhalt des First Screens bestimmt Nutzung und Potenzial des Second Screens entscheidend mit

Deutschland und Argentinien als das am inten- sivsten kommentierte Sportevent in den Sozialen Medien. (10)

Screens ist demnach immer auch die Attraktivität des Inhalts auf dem First Screen. Zudem ist es in hohem Maße von Sendungsart und Genre abhängig, ob und wenn ja, welche Second-Screen-Anbindung

Akzeptanz des zweiten Bildschirms in den nächs- ten Jahren weiter zunehmen wird. Für Fernseh- sender, Vermarkter und Entwickler wird es darum gehen, die Erfolgsfaktoren der Second-Screen- bzw. Social-TV-Nutzung immer wieder zu antizipieren, um so die positiven Effekte des zweiten Bildschirms hinsichtlich Zuschauerbindung und Vermarktung noch besser nutzbar machen zu können.

Second Screens für Fernsehen nutzen

denkbar und sinnvoll ist. So kann ausschließlich in Live-Sendungen (typischerweise aus dem Show-,

Anmerkungen:

Sport- und Informationsbereich) der direkte Rück-

1)

Sportschau FIFA WM App: 1,7 Millionen Downloads;

kanal vom Zuschauer in die Sendung genutzt wer- den, während Nutzerfeedback zu vorproduzierten Sendungen frühestens Eingang in die nächste Folge/

2)

ZDFmediathek: 1,5 Millionen Neu-Installationen im WM-Zeitraum. Vgl. SevenOne Media (Hrsg.): Der Second Screen

Ausgabe finden kann. Ein Second-Screen-Angebot ist jedoch auch zu fiktionalen Programmen oder Dokumentationen, die in der Regel einen recht langen Produktionsvorlauf haben, denk- und mach- bar. Beispiele stellen entsprechende Begleitange- bote zur ZDF-Krimiserie „Letzte Spur Berlin“ oder zum ARD-Fernsehfilm „Rommel“ dar. Die Gerätenutzung in Second-Screen-Szenarien orientiert sich an der allgemeinen Geräteverbrei- tung bzw. den genutzten Zugangswegen ins Netz. Auf den Plätzen landen Laptop, Smartphone und der stationäre PC knapp vor dem Tablet. Insgesamt

3)

als Verstärker. Repräsentative Studie zur parallelen Nutzung von TV und Internet. München 2013. Vgl. Eimeren, Birgit van: „Always on“ – Smartphone, Tablet & Co. als neue Taktgeber im Netz. Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013. In: Media Perspektiven 7-8/2013, S. 386-390.

Media Perspektiven 7-8/2014 |

416

Katrin Busemann und Florian Tippelt

4)

Nettowert, Grundgesamtheit sind alle Onliner ab

9)

Die nicht veröffentlichte dreistufige quantitative und

5)

14 Jahren. Rangfolge basierend auf Nutzungsfrequenz, nicht auf Nutzungszeit oder Aufmerksamkeit.

qualitative Untersuchung umfasste drei online-repräsen- tative Panelbefragungen (n=4 110), Onlinebefragungen von Nutzern der ZDF-Angebote auf Facebook und Twitter

6)

n=811.

(n=4 111), qualitative Tiefeninterviews (n=26), Gruppen-

7)

Vgl. Viacom International Media Networks (Hrsg.):

diskussionen (n=48) sowie zwei jeweils 14-tägige

8)

When networks network. TV gets social. 2013. 2014 lautete die Abfrage „Microbloggingdienste wie

Onlineforen (n=30). 10) Quellen: Facebook/Twitter

Twitter oder Tumblr nutzen“. In den Jahren zuvor wurde

https://www.facebook.com/media/set/?set=a.1015254

konkret nach „Twitter“ gefragt.

0497377457.1073741838.359129892456&type=1

https://blog.twitter.com/2014/the-roar-of-the-crowd-

for-the-worldcupfinal.

0497377457.1073741838.359129892456&type=1 https://blog.twitter.com/2014/the-roar-of-the-crowd- for-the-worldcupfinal.

397 | Media Perspektiven 7-8/2014

3 9 7 | Media Perspektiven 7-8/2014 Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 Bewegtbildnutzung im Internet und

Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014

Bewegtbildnutzung im Internet und Funktionen von Videoportalen im Vergleich zum Fernsehen

Von Wolfgang Koch* und Bernd Liebholz**

Vielfältige Möglichkeiten der Videonutzung im Netz

Das Anschauen von Videos im Internet gehört im Jahr 2014 für viele Menschen zum Medienalltag. Dabei ist die Breite des Angebots riesig: Von auf- wändig produzierten Serien bis hin zu Alltagsvideos von Privatpersonen. Man besucht Mediatheken der Sender oder YouTube, schaut sich Videos im News- stream von Facebook an, liest im RSS-Reader und stößt auf Videos, wird von Kollegen auf lustige Videos hingewiesen und so weiter.

YouTube

Dabei ist nach allen Statistiken die bedeutenste Plattform YouTube: Laut der internen ARD/ZDF- Reichweitenstudie nutzten Ende 2013 64 Prozent der deutschen Onliner YouTube innerhalb von vier Wochen und 51 Prozent innerhalb einer Woche. (1) Bezogen auf alle Deutschen nutzten 49 Prozent YouTube innerhalb von vier Wochen und 40 Prozent innerhalb einer Woche – keine andere Videoplatt- form erreicht Werte bei den Onlinenutzern in dieser Größenordnung. Im Mai 2013 wurden pro Minute 100 Stunden Videomaterial auf YouTube hochgela- den. Das heißt: In jeder Minute wurden den verfüg- baren Videos 6 000 weitere Videominuten hinzu- gefügt. Dieser Wert hat sich innerhalb von zwei Jahren verdoppelt. (2) Anfang Juli 2014 vermeldete der GoogleWatchBlog, dass über die Videoplattfom YouTube jeden Tag weltweit Videos mit einer Ge- samtlänge von 300 Millionen Stunden ausgespielt werden. (3) Es gibt viele private und auch kommerziell orien- tierte Produzenten, die ihre Videos auf YouTube einstellen und damit große Erfolge feiern. Nach der Hitliste des Dienstes socialblade.com (4) steht auf Rang 1 der deutschen YouTube-Kanäle der Gamer Gronkh (3 Millionen Abonnenten und mehr als 1 Mil- liarde Videoaufrufe (5)), der vor allem Videos ein- stellt, in denen er Videospiele spielt und kommen- tiert, sogenannte Let‘s-play-Videos. Auf Rang 2 folgen die jugendlichen Comedians von Y-Titty mit 2,9 Millionen Abonnenten, danach das Musiklabel Kontor.TV, das Videos aus dem Bereich Electronic- Dance-Music anbietet (2,4 Millionen Abonnenten und 2,2 Milliarden Aufrufe). Mehr als 1,5 Millionen Abonnenten hatten im Juni 2014 außerdem: LeFloid (Comedy, 1,9 Millionen Abonnenten), Die Aussen- seiter (Comedy, 1,8 Millionen), Majestic Casual (Elektronische Musik, 1,8 Millionen), PietSmiet (Let’s play, 1,6 Millionen).

bedeutsamste

Plattform

hr-Medienforschung und ARD/ZDF-Projektgruppe Multimedia. ** hr-Medienforschung.

*

Nach der Genreanalyse einer Website zum Online- video-Marketing (www.webvideo.com) aus dem September 2013 sind von den Top 100 der YouTube- Kanäle in Deutschland 35 aus dem Bereich Comedy,

Beliebteste

YouTube-Genres:

Comedy, Games,

Musik

25

aus dem Bereich Games (Let’s play, etc.) und

20

aus dem Bereich Musik. Der Rest entfällt auf

Beauty/Fashion und andere Kanäle. (6) Auf YouTube treffen die unterschiedlichsten An- bieter zusammen: Medienanbieter aus Fernsehen und Radio, Videoblogger, Musiklabels, Buchautoren, Prosumer im Web-2.0-Sinn. Die Grenze zwischen User, Produzenten und Marketingdirektor ver- schwimmt kaum irgendwo so radikal und nach- haltig wie auf YouTube.

Trotz vielfältiger Video-Abrufmöglichkeiten im Inter- net erfreut sich das klassische Fernsehen unge- brochen hoher Beliebtheit: Im ersten Halbjahr 2014 haben die Deutschen ab 14 Jahren durchschnittlich 237 Minuten am Tag ferngesehen. Unter den Top- 100-Sendungen mit den meisten Zuschauern im ersten Halbjahr finden sich neben dem ARD-„Tatort“ die Nachrichtenformate „Tagesthemen“, „heute- journal“, „Tagesschau“ und „heute“ mit Sehbetei- ligungswerten zwischen 9 und 25 Millionen Zu- schauern. Die meisten Einträge in der Top-100-Liste haben die Fußballübertragungen, die bei der Welt- meisterschaft neue Rekorde aufstellten mit Sehbe- teiligungen von 15 Millionen bis zu 28,13 Millionen Zuschauern beim Achtelfinale zwischen Deutsch- land und Algerien am 30. Juni. Im zweiten Halb- jahr, am 13. Juli, wurden bis dahin nie erreichte 34,57 Millionen Zuschauer für das Finale der Fuß- ball-WM 2014 zwischen Deutschland und Argen- tinien ermittelt. (7)

Natürlich soll nicht der Eindruck erweckt werden, die Abonnentenzahlen von YouTube-Kanälen, die eher eine potenzielle und sicher nur zum Teil tägliche Nutzung beschreiben, seien vergleichbar mit den über das AGF-Panel gemessenen, „harten“ Zu- schauerzahlen einer Fernsehsendung. Die zitierten Daten erlauben jedoch zu fragen, in welchem Ver- hältnis Bewegtbildnutzung im Internet und das klassische Fernsehen zueinander stehen. Welche unterschiedlichen Funktionen haben sie für die Nutzer? Gibt es einzelne soziodemografische Grup- pen unter den Onlinern, die eine besondere Affinität oder auch Distanz zur Nutzung von Bewegtbild- formaten im Internet haben? Diesen und weiteren Fragen soll im Folgenden anhand von Daten aus der aktuellen ARD/ZDF- Onlinestudie nachgegangen werden. Dabei werden die Nutzungszahlen der unterschiedlichen Zugänge

Klassisches

Fernsehen erfreut

sich ungebrochen

hoher Beliebtheit

In welchem Verhältnis stehen Online- Bewegtbildnutzung und klassisches Fernsehen?

Media Perspektiven 7-8/2014 |

398

Wolfgang Koch und Bernd Liebholz

 
 
 

zu Online-Bewegtbildinhalten skizziert und zwei Fragenbatterien zu den Funktionen von Video- portalen und dem Fernsehprogramm genauer ana- lysiert. Die ARD/ZDF-Onlinestudie liefert jährlich vielschichtige Daten zur Mediennutzung, insbe- sondere zu den mit dem Internet verbundenen Me- diennutzungstätigkeiten. Sie ist repräsentativ für die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren und wurde per Computer Assisted Telephone Interview (CATI) im März und April 2014 erhoben.

munitys mit 29 Prozent (konstant im Vergleich zu 2013), Websites von Tageszeitungen mit 22 Prozent (+2 %-Punkte) und von Unternehmen mit 20 Pro- zent (+5 %-Punkte) eine wichtige Rolle unter den Anbietern von Onlinevideos spielen. Dann folgen die Websites von Radiosendern mit 13 Prozent (–1 %-Punkt), Wochenzeitungen und -magazinen mit 18 Prozent (+6 %-Punkte) und von Privatper- sonen mit 11 Prozent (+3 %-Punkte). Insgesamt zeigt sich hier also, dass die Bewegtbildnutzung im Internet im letzten Jahr leicht zugenommen hat und neben den Videoportalen (62 % schon einmal genutzt) und den Sendermediatheken auf den Web- sites der Sender (36 %) auch Social Communitys und Websites von Printmedien dabei eine große Bedeutung zukommt.

 

Definition: Live- und zeitversetztes Fernsehen im Netz sowie Nutzung von Videoportalen

Bewegtbildnutzung Bewegtbildnutzung im Internet umfasst als Begriff sowohl das Live-Fernsehen als auch die zeitver- setzte Fernsehnutzung online und die Nutzung von Videoportalen. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Videos aus dem professionellen TV-Kontext stam- men, von Unternehmen zu Werbezwecken produ- ziert werden oder ob Privatpersonen die Urheber sind. Auch die Nutzung von HbbTV-Mediatheken, Video-Streamingdiensten bzw. Kino auf Abruf, wie beispielsweise Videoload, oder von eingebetteten On-demand-Videos auf nachrichtlichen Websites wie bild.de, spiegel.de oder zeit.de fließt ein.

45 Prozent der Onliner nutzen mindestens wöchent- lich Bewegtbildinhalte online. Dieser Wert reprä- sentiert einen Nettowert, in dem die verschiedenen Zugänge und Formate zusammengefasst werden (vgl. Tabelle 1). Im Vergleich zu 2013 ist dieser Wert leicht, um 2 Prozentpunkte, angestiegen. Im Einzelnen nutzen 14 Prozent innerhalb einer Woche die Möglichkeit, zeitversetzt, also nach der ursprüng- lichen Ausstrahlung, Fernsehsendungen über das Internet zu schauen (+1 %-Punkt), 8 Prozent ver- folgen wöchentlich Fernsehsendungen live im Inter- net (konstant), 6 Prozent nutzen wöchentlich Video- podcasts (+2 %-Punkte) und 4 Prozent Video- Streamingdienste bzw. Kino auf Abruf (konstant).

Auf welchen Plattformen schauen die User ihre Bewegtbildinhalte? Zunächst sind hier die Video- portale zu nennen, allen voran YouTube. Sie errei- chen wöchentlich 34 Prozent der Onliner, quasi jeden dritten Onlinenutzer, ein Zuwachs um 2 Pro- zentpunkte gegenüber 2013. Auf der Ebene der Nutzungszahlen fällt der Wert für die Mediatheken der Fernsehsender geringer aus: 9 Prozent schauen wöchentlich eine Sendung oder ein Video über Sendermediatheken, etwa jeder Zehnte also (kon- stant). In einer abweichenden Abfrage, die nur erlaubt, Werte für „schon einmal genutzt“ auszuweisen (vgl. Tabelle 2), zeigt sich, dass nach den Videopor- talen und Senderwebsites vor allem Onlinecom-

Die 14- bis 29-Jährigen erweisen sich grundsätz- lich als sehr video-affin: Statt 45 Prozent aller On- liner sind es in dieser Zielgruppe 79 Prozent, also vier von fünf, die innerhalb einer Woche eine der vielen Formen von Bewegtbild online nutzen (vgl. Tabelle 1). Die größte Relevanz haben bei den jun- gen Onlinern Videoportale mit einer wöchentlichen Nutzung von 70 Prozent (+5 %-Punkte zu 2013), gefolgt vom zeitversetzten Schauen von Fernseh- sendungen mit 26 Prozent (+2 %-Punkte). Deutlich wird hier ein starker Bezug zum Fernsehprogramm in der jungen Zielgruppe.

Unter den 14- bis 29-Jährigen nutzen 16 Prozent, also jede(r) Sechste, Videopodcasts mindestens wöchentlich; ein Phänomen, das genauer erklärt werden muss: Ursprünglich waren Podcasts eine Audiodomäne, von Musiksendern im Fernsehen und von Radioprogrammen als erste promotet. Diese Technik geht auf die frühen 2000er Jahre zurück und erhielt einen enormen Schub, als Apple die Möglichkeit des Abonnierens von Audiodateien per iTunes in seine iPods integrierte und auch beim Namen für diese neue Geräteklasse eine Anleihe beim Podcasting machte. (8) Im Laufe der letzten Jahre weitete sich die Technik auf Videos und auf andere Plattformen aus. Mehr als 10 Prozent wö- chentliche Nutzer unter den 14- bis 29-jährigen Onlinern sind allerdings seit 2006 noch nie in der ARD/ZDF-Onlinestudie ermittelt worden (vgl. Ab- bildung 1). Das Ergebnis von 16 Prozent wöchent- lichen Nutzern bei den unter 30-Jährigen (2013:

10 %) hat mutmaßlich mit einer Weitung des Ver- ständnisses von „Videopodcasts abonnieren“ zu tun: Mittlerweile werden in großer Zahl Kanäle auf YouTube abonniert (s.o.), dabei werden die einzel- nen Episoden mit unterschiedlichen, nicht einheit- lichen Begriffen bezeichnet: Videopodcast, Video- blog, Vlog etc. Vieles spricht dafür, dass in der Be- fragung der ARD/ZDF-Onlinestudie durch das Wort „abonnieren“ im Zusammenhang mit „Video“ auch diese YouTube-Nutzung erfasst wird. Wenn sich das bestätigte, wäre damit eine Technik durch Googles YouTube zu weiter Verbreitung gelangt, die vor ca. zehn Jahren durch Apple den ersten Schub zu einer Massentechnik bekommen hat. Die

14- bis 29-Jährige besonders video-affin

45 % der Onliner nutzen Bewegtbild im Internet wöchentlich

Videopodcasts:

Problem der Definition

34 % nutzen wöchentlich Video- portale, 9 % Sender- mediatheken

Bewegtbildnutzung im Internet und Funktionen von Videoportalen im Vergleich zum Fernsehen

399 | Media Perspektiven 7-8/2014

Tab. 1

Bewegtbildnutzung 2013 und 2014 einmal wöchentlich oder öfter, in %

 

Gesamt

14-29 J.

2013

2014

2013

2014

Bewegtbild (netto) inkl. „live fernsehen“

43

45

76

79

Fernsehsendungen oder Ausschnitte von Fernsehsendungen zeitversetzt im Internet ansehen

13

14

24

26

Fernsehsendungen live im Internet sehen, egal ob ganz oder teilweise

8

8

13

13

abonnierte Videopodcasts aus dem Internet

4

6

10

16

Video-Streamingdienste oder Kino auf Abruf

4

4

6

11

Videoportale im Internet

32

34

65

70

Sendungen in Mediatheken der Fernsehsender im Internet

9

9

15

17

Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (2014: n=1434; 2013: n=1389).

 

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.

 

Tab. 2

Nutzungsorte Bewegtbild 2013 und 2014 schon genutzt, absteigend sortiert nach Gesamt 2014, in %

 
 

Gesamt

14-29 J.

2013

2014

2013

2014

Videoportale im Internet

57

62

85

88

Onlineangebot eines Fernsehsenders/Fernsehsendungen

33

36

41

49

innerhalb einer Online-Community

29

29

66

64

Onlineangebot einer Tageszeitung

20

22

23

28

Onlineangebot eines Unternehmens

15

20

18

28

Onlineangebot einer Wochenzeitschrift bzw. eines Wochenmagazins

12

18

16

23

Onlineangebot eines Radiosenders

14

13

21

15

Onlineangebot einer Privatperson

8

11

12

15

Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (2014: n=1434; 2013: n=1389).

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.

 

Schwierigkeit, bei sich wandelnden Begriffen und plattformabhängigem Verhalten zusammen mit der Gerätedimension geeignete Fragebogenformulie- rungen zu finden, um die Realität der Mediennut- zung valide abzubilden, ist gerade im Kontext der Bewegtbildnutzung online sehr ausgeprägt. (9)

Daraus geht hervor, dass auf fast allen Ebenen die unter 30-jährigen Männer diejenigen sind, die Be- wegtbild online am intensivsten nutzen: Im Netto- wert Bewegtbild gesamt kommen sie auf eine tägliche Nutzung von 45 Prozent. Mit anderen Worten: Fast jeder zweite in dieser Gruppe schaut täglich Onlinevideos in irgendeiner Form, im Ver-

Männer unter 30 Jahren nutzen Bewegtbild online am intensivsten

13 % der jungen Altersgruppe sehen wöchentlich live im Internet fern

Im Ranking der Bewegtbildnutzung der unter 30-Jährigen folgt mit 13 Prozent (konstant) das Schauen von Fernsehsendungen live über das Inter- net, auf Platz 4 nach den Videoportalen, der zeit- versetzten Nutzung und den Videopodcasts. Fast auf dem gleichen Niveau werden Video-Streaming- dienste bzw. Kino auf Abruf genutzt, nämlich von 11 Prozent der 14- bis 29-Jährigen. Hier beträgt der Zuwachs gegenüber 2013 5 Prozentpunkte.

gleich zu 14 Prozent aller Onliner. Von den vier genannten Gruppen folgen mit großem Abstand die unter 30-jährigen Frauen mit einer täglichen Nutzung von 19 Prozent, dann die über 30-jährigen Männer mit 9 Prozent und die über 30-jährigen Frauen, die mit 6 Prozent täglicher Nutzung ein- deutig am schwächsten jeglicher Form von Bewegt- bild online zugeneigt sind.

Bewegtbildnutzung auf Basis der täglichen Nutzung

Nach der Analyse der unter 30-Jährigen lohnt sich ein Blick auf die Unterschiede zwischen Männern und Frauen bei der täglichen Nutzung. Tabelle 3 zeigt, wie unterschiedlich die tägliche Nutzung von Bewegtbildangeboten ausfällt, wenn man vier soziodemografische Gruppen unterscheidet: Unter 30-jährige Männer, unter 30-jährige Frauen, Männer ab 30 Jahren und Frauen ab 30 Jahren.

Ein weiterer interessanter Befund ergibt sich beim Blick auf die Nutzung von abonnierten Videopod- casts. Auch hier sind die jungen Männer mit 9 Pro- zent täglicher Nutzung weit vorn, gefolgt von den

Auch bei Video- Streaming und -Podcasts höchste tägliche Nutzung

Wolfgang Koch und Bernd Liebholz Media Perspektiven 7-8/2014 | 400 Abb. 1 Nutzung von Videopodcasts
Wolfgang Koch und Bernd Liebholz
Media Perspektiven 7-8/2014 |
400
Abb. 1
Nutzung von Videopodcasts seit 2006: Alle Onliner und 14- bis 29-Jährige im Vergleich
einmal wöchentlich oder öfter, in %
18
Gesamt
16
16
14-29 J.
14
12
10
10
8
6
6
6
4
6
4
3
2
2
2
4
2
2
2
2
1
2
1
2
0
 

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2006, 2007: Vodcasts, danach Videopodcasts. Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren.

 

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 2006 bis 2014.

 

Tab. 3

Bewegtbildnutzung 2014 täglich, in %

           

14-29 J.

ab 30 J.

Gesamt

14-29 J.

ab 30 J.

männlich

weiblich

männlich

weiblich

Bewegtbild (netto) inkl. „live Fernsehen“

   

14

32

7

45

19

9

6

Fernsehsendungen oder Ausschnitte von Fernsehsendungen zeitversetzt im Internet ansehen

 

1

2

1

3

1

1

1

Fernsehsendungen live im Internet sehen, egal ob ganz oder teilweise

 

1

2

1

2

2

1

2

abonnierte Videopodcasts aus dem Internet

 

2

7

0

9

6

0

0

Video-Streamingdienste oder Kino auf Abruf

 

1

3

0

4

1

0

0

Videoportale im Internet

   

10

27

4

37

16

6

3

Sendungen in Mediatheken der Fernsehsender im Internet

 

1

2

1

5

0

1

0

Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1434).

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.

jungen Frauen mit 6 Prozent. Bei den über 30-Jäh- rigen spielen abonnierte Videopodcasts keine Rolle (jeweils 0 % tägliche Nutzung). Auch bei der Nut- zung von Video-Streamingdiensten (Kino auf Abruf wie Amazon Instant Video oder Maxdome von ProSiebenSat.1) sind die jungen Männer mit 4 Pro-

zent täglicher Nutzung diejenigen mit der höchsten Affinität. Alle anderen Gruppen kommen hier auf 0 Prozent bzw. 1 Prozent. Offenbar sind die Kosten für die Dienste im Budget der jungen Männer nicht so hoch, dass sie eine Nutzungsbarriere darstellen würden. Die beiden Nutzungsweisen, bei denen es keine starken Unterschiede gibt, sind Livefernsehen über das Internet und zeitversetzte Fernsehnutzung über das Internet: Hier kommen die vier Gruppen auf Werte, die mit 1 Prozent bis 3 Prozent täglicher Nutzung sehr nahe beieinander liegen. Die kombinierte Betrachtung der soziodemo- grafischen Items Geschlecht und Alter erweist sich

Bewegtbildnutzung im Internet und Funktionen von Videoportalen im Vergleich zum Fernsehen

401 | Media Perspektiven 7-8/2014

 

also zumindest in Bezug auf die Online-Bewegt- bildnutzung als sehr lohnenswert. Das prägnan-

Zum Verhältnis von Videoportalen und

mit 25 Kanälen in den Top 100 hat ebenfalls eine große Humor- und Unterhaltungskomponente.

Forschungsmodul zu Funktionen von Videoportalen und Fernsehen

teste Ergebnis ist, dass bei allen Nutzungsweisen von Bewegtbild online, die sich nicht direkt auf Fernsehinhalte beziehen, Männer unter 30 Jahren die mit Abstand größte Affinität haben.

Fernsehprogrammen Die bisher betrachteten Zahlen belegen die Bedeu- tung, die Videoportale, allen voran YouTube, aber auch andere, im Internet haben. Um genauer zu verstehen, warum die Nutzer so gerne und oft Video-

Beim Fernsehen ist das Informationsmotiv nach der Verlässlichkeit der Sendezeiten mit 27 Prozent das Item, das die zweithöchste Voll-und-ganz-Zu- stimmung bekommt. Mit einigem Abstand folgen mit Werten zwischen 13 Prozent und 15 Prozent Gesprächsstoff, Entspannung und Alltagsnützlich- keit. Die niedrigsten Zustimmungswerte erfahren mit ca. 10 Prozent die Items Humor, Denkanstöße und Angebotsbreite.

portale nutzen und in welchem Verhältnis die zuge- wiesenen Funktionen zum herkömmlichen Fern- sehen stehen, ist in der ARD/ZDF-Onlinestudie in den Jahren 2013 und 2014 (10) ein Fragenmodul implementiert worden, das die Zustimmung der Befragten zu den in Tabelle 4 genannten Aussagen abfragt. Die Fragebatterien sind so aufgebaut, dass sie für Videoportale und Fernsehprogramm maximal

Weder Videoportalen noch dem Fernsehprogramm wird zugeschrieben, dass die Auswahl zu anstren- gend sei: Nur 9 Prozent bzw. 6 Prozent (TV) stim- men dem Item zum Auswahlstress voll und ganz zu, während 50 Prozent bzw. 56 Prozent die Aus- sagen zum Auswahlstress mehr oder weniger ab- lehnen. Das ist in Bezug auf die Videoportale nicht unbedingt zu erwarten gewesen.

vergleichbar, aber auch spezifische Funktionen abgedeckt sind. Die acht gemeinsamen Dimensio- nen umfassen Angebotsbreite (11), Auswahlstress, Denkanstöße, Alltagsnützlichkeit, Entspannung, Humor, Information, Gesprächsstoff. Die spezifischen Fragen sind für Videoportale die zeitlich uneingeschränkte Verfügbarkeit der Inhalte („Ich finde gut, dass ich auf Videoportalen jederzeit auf die Angebote zugreifen kann“) und für das Fernsehprogramm die Verlässlichkeit hin- sichtlich der Sendetermine („Ich finde gut, dass es

Im Vergleich der beiden Bewegbildzugänge ergibt sich, dass 29 Prozent voll und ganz der Meinung sind, dass ihnen das Fernsehprogramm wichtiger ist als Videoportale, umgekehrt sagen nur 16 Pro- zent, also nur etwas mehr als die Hälfte, dass Video- portale eine echte Alternative zum Fernsehpro- gramm darstellen. Dieses Grundbild legt nahe, die These von der sich abzeichnenden Substitution des Fernsehprogramms durch Videoportale wie YouTube nachdrücklich in Frage zu stellen. (12)

Spezifische Fragen

im Fernsehen für meine Lieblingssendungen feste Sendezeiten gibt“). Abschließend wurden allge- meine Vergleichsfragen gestellt, die die Konkur- renz zwischen Videoportalen und dem Fernsehpro- gramm direkt thematisieren.

Wenn man mit der oben eingeführten Differenzie- rung von vier Gruppen nach Alter (unter 30 Jahre und ab 30 Jahre) und Geschlecht die Daten be- trachtet und zudem die Zustimmungswerte zu den strukturgleichen Items saldiert (vgl. Tabelle 7), können diese Zweifel an der Substitutionsthese

mit höchsten

Da sich die Daten zwischen 2013 und 2014 kaum verändert haben, beschränkt sich die folgende Be-

weiter präzisiert werden. Die Saldoberechnung er-

Zustimmungswerten

schreibung und Analyse auf die aktuellen Ergeb- nisse. Die Betrachtung der univariaten Verteilungen zeigt, dass die spezifischen Items die höchsten („voll und ganz“) Zustimmungen erhalten (vgl. Tabellen 5 und 6): Bei Videoportalen bestätigen 39 Prozent der Onliner den Vorteil der uneinge- schränkten Verfügbarkeit, beim Fernsehprogramm sind es 32 Prozent, die die Verlässlichkeit der Sende- zeiten als Vorteil sehen.

folgt, indem für jede Befragungsperson verglichen wird, wie die Antwort in den beiden inhaltsgleichen Items erfolgt. Ist die Zustimmung beispielsweise für Videoportale „voll und ganz“ und für das Fern- sehprogramm „weitgehend“, „weniger“ oder „gar nicht“, wird eine Präferenz für Videoportale ver- bucht. Bei gleichlautenden Antworten oder Ant- worten in beiden Items mit „weitgehend“ oder „gar nicht“ wird keine Präferenz angenommen.

Funktionen von

Die im Ranking folgenden Funktionen sind dann

Die 14- bis 29-jährigen Männer präferieren in der

Videoportalen

jedoch unterschiedlich: Bei Videoportalen folgen auf den Plätzen 2 und 3 Humor und Angebotsbreite

Dimension Angebotsbreite („Dort finde ich, was ich suche“) zu 63 Prozent die Videoportale, die Frauen

mit 22 Prozent bzw. 21 Prozent Zustimmung („voll und ganz“). Danach platzieren sich auf einem Ni- veau von 13 Prozent bis 16 Prozent Entspannung, Information und Alltagsnützlichkeit. Am Ende der Aussagenskala rangieren die Zustimmungswerte für

unter 30 Jahren zu 52 Prozent. Die Dimension Denkanstöße ist besonders aufschlussreich: Hier

Gesprächsstoff

und Denkanstöße (9 % bzw. 10 %).

Hierdurch wird die eingangs zitierte YouTube- Kanalstatistik bestätigt: Die relativ meisten (näm-

lich 35) Top-100-Kanäle kommen aus dem Bereich Comedy. Und das nächstgrößere Genre „Games“

Fernsehen:

Information und

Gesprächsstoff

häufig genannt

Weder Fernsehen

noch Videoportale

bereiten Auswahl-

stress

Für deutlich mehr Onliner ist Fernsehen wichtiger als Video- portale

Differenzierte Analyse der soziodemo- grafischen Gruppen zur Präferenz für Portale oder TV

Präferenzen nach Alter und Geschlecht bei Dimensionen Angebotsbreite und Denkanstöße

Media Perspektiven 7-8/2014 |

402

Wolfgang Koch und Bernd Liebholz

Tab. 4

Forschungsmodul zum Verhältnis von Videoportalen und Fernsehprogrammen

Aussage

Dimension

Auf Videoportalen

 

finde ich, was ich suche

Angebotsbreite

ist mir die Auswahl zu anstrengend

Auswahlstress

bekomme ich immer wieder Denkanstöße

Denkanstöße

erfahre ich Dinge, die für meinen Alltag nützlich sind

Alltagsnützlichkeit

finde ich immer etwas zum Entspannen

Entspannung

finde ich immer etwas, das meinem Humor entspricht

Humor

Videoportale nutze ich, um mich zu informieren

Information

Ich unterhalte mich häufiger mit meinen Freunden über Dinge, die ich auf Videoportalen angesehen habe

Gesprächsstoff

Videoportale sind eine echte Alternative zum Fernsehen

Videoportale als Alternative

Ich finde gut, dass ich auf Videoportalen jederzeit auf die Angebote zugreifen kann

spezifische Dimension:

uneingeschränkte Verfügbarkeit

Im Fernsehprogramm

 

finde ich, was ich suche

Angebotsbreite

ist mir die Auswahl zu anstrengend

Auswahlstress

bekomme ich immer wieder Denkanstöße

Denkanstöße

erfahre ich Dinge, die für meinen Alltag nützlich sind

Alltagsnützlichkeit

finde ich immer etwas zum Entspannen

Entspannung

finde ich immer etwas, das meinem Humor entspricht

Humor

Das Fernsehen nutze ich, um mich zu informieren

Information

Ich unterhalte mich häufiger mit meinen Freunden über Dinge, die ich im Fernsehen angesehen habe

Gesprächsstoff

Das Fernsehen ist mir wichtiger als Videoportale wie Youtube

Fernsehen wichtiger

Ich finde gut, dass es im Fernsehen für meine Lieblingssendungen feste Sendezeiten gibt

spezifische Dimension:

verlässliche Sendetermine

Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1434).

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.

Tab. 5

Aussagen zu Videoportalen stimme voll und ganz zu, in %

Tab. 6

Aussagen zum Fernsehprogramm stimme voll und ganz zu, in %

 

Gesamt

14-29 J.

 

Gesamt

14-29 J.

Auf Videoportalen finde ich, was ich suche

21

42

Im Fernsehprogramm finde ich, was ich suche

10

10

Auf Videoportalen ist mir die Auswahl zu anstrengend

9

6

Im Fernsehprogramm ist mir die Auswahl zu anstrengend

6

7

Auf Videoportalen bekomme ich immer wieder Denkanstöße

9

17

Im Fernsehprogramm bekomme ich immer wieder Denkanstöße

11

9

Auf Videoportalen erfahre ich Dinge, die für meinen Alltag nützlich sind

 

Im Fernsehprogramm erfahre ich Dinge,

 

13

23

die für meinen Alltag nützlich sind

13

13

Auf Videoportalen finde ich immer etwas zum Entspannen

 

Im Fernsehprogramm finde ich immer

 

16

33

etwas zum Entspannen

14

16

Auf Videoportalen finde ich immer etwas, das meinem Humor entspricht

 

Im Fernsehprogramm finde ich immer

 

22

42

etwas, das meinem Humor entspricht

11

15

Videoportale nutze ich, um mich zu informieren

15

23

Das Fernsehen nutze ich, um mich zu informieren

27

21

Ich unterhalte mich häufiger mit meinen Freunden über Dinge, die ich auf Videoportalen angesehen habe

 

Ich unterhalte mich häufiger mit meinen Freunden über Dinge, die ich im Fernsehen

 

10

25

angesehen habe

15

17

Videoportale sind eine echte Alternative zum Fernsehen

 

Das Fernsehen ist mir wichtiger als

 

16

35

Videoportale wie Youtube

29

22

Ich finde gut, dass ich auf Videoportalen jederzeit auf die Angebote zugreifen kann

 

Ich finde gut, dass es im Fernsehen für meine

 

39

61

Lieblingssendungen feste Sendezeiten gibt

32

39

Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.

Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.

Bewegtbildnutzung im Internet und Funktionen von Videoportalen im Vergleich zum Fernsehen

 

403

| Media Perspektiven 7-8/2014

Tab. 7

Aussagen zu Videoportalen und Fernsehprogramm saldierte Zustimmungswerte, in % 1)

 
       

14-29 J.

ab 30 J.

Gesamt

14-29 J.

ab 30 J.

männlich

weiblich

männlich

weiblich

 

Videoportale

42

58

34

63

52

37

31

finde ich, was ich suche

Fernsehen

19

10

24

6

14

23

26

keine Präferenz

39

33

42

32

34

41

44

ist mir die Auswahl zu anstrengend

Videoportale

21

24

20

27

21

21

18

Fernsehen

29

16

36

9

24

34

40

keine Präferenz

50

60

44

64

56

45

43

bekomme ich immer wieder Denkanstöße

Videoportale

19

30

13

34

26

14

12

Fernsehen

30

19

36

14

25

36

37

keine Präferenz

51

50

51

51

50

51

51

nutze ich, um mich zu informieren

Videoportale

16

27

10

31

23

10

11

Fernsehen

47

30

56

30

31

57

54

keine Präferenz

37

42

34

39

46

33

35

erfahre ich Dinge, die für meinen Alltag nützlich sind

Videoportale

24

33

20

37

29

22

17

Fernsehen

32

23

38

21

24

36

40

keine Präferenz

43

44

43

42

47

42

43

finde ich immer etwas zum Entspannen

Videoportale

28

43

21

50

35

25

16

Fernsehen

33

19

40

15

24

37

43

keine Präferenz

39

38

39

36

41

38

41

finde ich immer etwas, das meinem Humor entspricht

Videoportale

40

52

34

65

40

40

27

Fernsehen

17

12

21

7

17

18

23

keine Präferenz

42

36

45

29

43

42

50

jederzeit Zugriff (Videoportale) bzw. feste Sendezeiten (Fernsehen)

Videoportale

36

45

32

57

32

37

26

Fernsehen

22

16

25

8

24

21

31

keine Präferenz

42

40

43

36

44

43

43

unterhalte mich mit Freunden über die angesehenen Themen

Videoportale

16

30

9

39

22

10

8

Fernsehen

32

20

39

11

28

35

43

keine Präferenz

51

50

52

50

50

54

49

 

Videoportale

28

45

18

55

35

24

12

Alternative: Was ist wichtiger?

Fernsehen

50

29

61

21

37

58

65

keine Präferenz

23

26

21

24

28

19

23

1) Zur Saldoberechnung wurde für jede Befragungsperson verglichen, wie die Antwort in den inhaltsgleichen Items erfolgt. Beispiel: Ist die Zustimmung für Videoportale „voll und ganz“ und für das Fernsehprogramm „weitgehend“, „weniger“ oder „gar nicht“, wird eine Präferenz für Videoportale verbucht; das Gleiche gilt umgekehrt für das Fernsehen. Bei gleich lautenden Antworten oder Antworten in beiden Items mit „weitgehend“ oder „gar nicht“ wird keine Präferenz vorgenommen.

Basis: Deutsch sprechende Onlinenutzer ab 14 Jahren (n=1 434).

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.

sind es 34 Prozent der jungen Männer, die Video- portale bevorzugen. 51 Prozent sind unentschieden zwischen Fernsehprogramm und Videoportalen und 14 Prozent geben dem Fernsehen den Vorzug. Während die jungen Frauen zu je einem Viertel Videoportalen bzw. dem Fernsehprogramm den Vorzug geben, ist das Bild in den beiden Gruppen ab 30 Jahren eindeutig: Für Denkanstöße ziehen

36 Prozent bzw. 37 Prozent das Fernsehen vor,

Videoportale kommen nur auf 14 Prozent bzw.

12 Prozent.

Ergebnisse für

Auch die Informationsdimension ist in gleicher Art

Informationen und

differenziert: Die jungen Männer ziehen zu 31 Pro-

Entspannung

zent Videoportale vor, während bei den älteren Zielgruppen jeweils deutlich mehr als die Hälfte das Fernsehen nutzt, um sich zu informieren. Bei Entspannung ist das Ergebnis ähnlich:

50

Prozent der jungen Männer und 35 Prozent der

jungen Frauen nutzen eher Videoportale als das Fernsehprogramm, um sich zu entspannen, bei den ab 30-Jährigen geht die Tendenz auch in dieser Dimension zum Fernsehprogramm (37 % bzw. 43 %).

Beim Humor haben die Videoportale aus den oben genannten Gründen offensichtlich ihre größten Stärken: Zwei Drittel der jungen Männer ziehen sie dem Fernsehprogramm vor. Bei den jungen Frauen sind es 40 Prozent, ebenso bei den Männern ab

Dimension Humor

Media Perspektiven 7-8/2014 |

Änderung im TV-Konsum, seit es Videoportale gibt?

Wolfgang Koch und Bernd Liebholz 404 Abb. 2 Hat sich der TV-Konsum verändert, seit es
Wolfgang Koch und Bernd Liebholz
404
Abb. 2
Hat sich der TV-Konsum verändert, seit es Videoportale gibt ?
Selbsteinschätzung der Befragten, in %
5
5
4
3
4
6
0
1
1
2
1
1
Nichtnutzer
27
31
Videoportale
32
35
35
40
39
45
1
49
1
52
1
weiß nicht
55
56
59
0
0
63
0
1
1
49
kein Unterschied
48
7
46
52
48
43
10
44
8
43
8
12
9
schaue m