UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAO
CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO





Kismara Teresinha Silva






ANLISE E PROPOSIO DE ESTRATGIAS DE TI PARA
GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTES
DA EMPRESA
DATAVAG INFORMTICA LTDA.:
UM ESTUDO DE CASO






Porto Alegre
2010





Kismara Teresinha Silva



ANLISE E PROPOSIO DE ESTRATGIAS DE TI PARA
GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTES
DA EMPRESA
DATAVAG INFORMTICA LTDA.:
UM ESTUDO DE CASO


Trabalho de Concluso de Curso, apresentado
ao Curso de Graduao em Administrao da
Universidade Federal do Rio Grande do
Sulcomo requisito para a obteno do ttulo de
Bacharel em Administrao.

Orientadora: Prof. Dr Denise Lindstrom Bandeira
Tutor Orientador: Me. J orge Estuardo Tello Gamarra





Porto Alegre
2010





Kismara Teresinha Silva

ANLISE E PROPOSIO DE ESTRATGIAS DE TI PARA
GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTES
DA EMPRESA
DATAVAG INFORMTICA LTDA.:
UM ESTUDO DE CASO


Trabalho de Concluso de Curso, apresentada ao Curso
de Graduao em Administrao da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul como requisito para a
obteno do ttulo de Bacharel em Administrao.





Aprovado em 10 de dezembro de 2010.

BANCA EXAMINADORA:

________________________________________________
Prof. Dr. Eduardo Ribas Santos

_________________________________________________
Prof. Dr Denise Lindstrom Bandeira











































Dedico este trabalho de concluso
queles que acreditaram que o projeto
de Educao Distncia era possvel,
investiram tempo e recursos para materializ-lo
e levaram para alm dos limites fsicos da Universidade
um novo modo de construir o conhecimento.


AGRADECIMENTOS

Grande Energia Universal denominada Deus.
s oportunidades surgidas no decorrer dos quatro anos e meio em que se desenvolveu o
curso de graduao em Administrao, modalidade distncia, s conquistas, ao conhecimento
consolidado, aos colegas e amigos que amealhei durante esta trajetria.
Agradeo queles que depositaram colaborao e confiana na minha deciso de retomar
os estudos quando j haviam decorrido vinte anos da ltima investida. Aos que compreenderam
os sacrifcios e tambm queles que nem tanto. Aos apoiadores que apontaram alternativas,
formularam estmulos e solues, proferiram palavras de esclarecimentos e conforto, que
souberam promover crticas construtivas e, atravs dos seus exemplos, tambm so responsveis
por esta conquista.
Agradecimento especial Professora Doutora Denise Lindstrom Bandeira e ao
doutorando J orge Estuardo Tello Gamarra que juntos desenvolveram um impecvel trabalho de
orientao aliado ao conhecimento, confiana e postura didtica que lhes peculiar.
Coordenadora de turma, Mestre Aline Hpner, que atravs de sua magistral conduta
didtica e tica, envidou inesgotveis esforos para que todos os objetivos curriculares propostos
atravs das etapas de construo do conhecimento fossem atingidos.
Datavag Informtica Ltda., na pessoa de seu proprietrio e diretor, Giovane de Andrade
Isoppo, pela disponibilidade para realizao deste trabalho, pela confiana e pelas oportunidades
de aprendizado. Na ateno dispensada s entrevistas e por toda colaborao durante a coleta de
dados.
Aos colegas de turma pela enriquecedora convivncia. Em especial, agradeo colega
Magda de Almeida Silva pela amizade, compreenso e pelo conhecimento compartilhado.
minha me, Cilinia, que durante sua trajetria de noventa e um anos conduziu nossa
famlia com firmeza, dignidade, unio e amor. Aos meus irmos Telmo J os e Luiz Carlos (in
memoriam), por suas significativas parcelas de contribuio minha formao e preparo para a
vida. Ao meu filho Diferson que pauta sua vida com garra, dignidade e honra fazendo
transbordar alegrias, orgulho e satisfao familiares e amigos. Aos filhos do corao, Anthony e
Lucas, que abrilhantam minha vida. Aos familiares, parentes e amigos que acompanharam mais
esta trajetria, meus sinceros agradecimentos.






































Bom mesmo ir luta com determinao, abraar a vida com paixo,
perder com classe e vencer com ousadia, pois o triunfo pertence a quem se
atreve e a vida muito curta para ser insignificante.

Charles Chaplin.


RESUMO



O cliente forma a sustentao das estratgias de negcios. Nelas a empresa determina
quem, o qu e como ir atender suas demandas. Satisfazer o cliente com estratgia no nvel de
negcio, ajudada pelo uso da tecnologia da informao, assegura os retornos oriundos do
relacionamento com o consumidor de bens e servios. Partindo dessa premissa, o objetivo deste
trabalho de concluso de curso analisar a capacidade de gerenciamento do relacionamento com
clientes no mbito de uma empresa do setor de telecomunicaes e identificar qual o papel
desempenhado pela tecnologia da informao nesse contexto. A pesquisa foi realizada atravs de
mtodos qualitativos, envolvendo anlise da literatura sobre estratgia empresarial e
planejamento estratgico, tratamento da informao atravs da tecnologia e gerenciamento de
clientes com uso da tecnologia da informao; entrevista com os representantes legais da empresa
e seus parceiros comerciais, alm do estudo de caso particular. O resultado obtido compreende
que a empresa, objeto do presente estudo, tem alto potencial de mercado, constri suas redes de
relacionamento e oferece servio de alta qualidade e abrangncia. Porm, necessita dispor da
informao em tempo real para que obtenha visibilidade dos problemas e suas respectivas
solues antes do estmulo do cliente. Para alcanar tal objetivo e manter a estratgia de
diferenciao, a empresa tem que priorizar a reestruturao tecnolgica das ferramentas
Enterprise Resource Planning e Customer Relationship Management que utiliza para aprimorar
seus controles; ativar sua plataforma interativa com o cliente e investir, em curto prazo, em
recursos humanos para a rea administrativa.



Palavras-chave: Planejamento estratgico; Gerenciamento de clientes; Tecnologia da
informao.


LISTA DE ILUSTRAES


Figura 1- Esquema evolutivo do MRP para ERP............................................................. 23
Figura 2 - Evoluo histrica dos ERP............................................................................... 24
Figura 3 - Mapa de cobertura regional da empresa .................................................................... 37
Figura 4 - Mapa de comparao da oferta de servios de internet entre operadoras para o
Municpio de Glorinha/RS ...........................................................................................

45
Figura 5 - Resumo da estratgia de relacionamento ................................................................... 56
Figura 6 - O Ciclo do processo de CRM........................................................................................ 59
Figura 7 - CRM operacional, analtico e colaborativo................................................................. 63
Figura 8 - Elementos do sistema do CRM.......................................................................... 65






LISTA DE QUADROS


Quadro 1 - Categorias tericas abordadas..................................................................................... 31
Quadro 2 - Mapeamento de processos e nvel de satisfao.......................................................... 50
Quadro 3 - Comportamento Estratgico......................................................................................... 52
Quadro 4 - Oportunidades de melhoria........................................................................................... 54
Quadro 5 - Capacidade de gerenciamento do relacionamento com clientes................................ 57
Quadro 6 - Aplicabilidade da TI no gerenciamento do relacionamento com clientes................. 61
Quadro 7 - Nveis de relacionamento e objetivos principais.............................................. 67

























SUMRIO


INTRODUO.................................................................................................... 12
OBJ ETO E O PROBLEMA DE PESQUISA........................................................ 16
QUESTO DE PESQUISA................................................................................... 16
OBJ ETIVO GERAL.............................................................................................. 17
OBJ ETIVOS ESPECFICOS................................................................................. 17
J USTIFICATIVA................................................................................................... 17
ESTRUTURA DO TRABALHO........................................................................... 18
1 ESTRATGIA EMPRESARIAL E PLANEJAMENTO ESTRATGICO... 19
2 TRATAMENTO DA INFORMAO............................................................... 21
2.1 TECNOLOGIA: OPTANDO POR UM CONCEITO........................................... 21
2.2 TECNOLOGIA DA INFORMAO................................................................... 22
2.3 ENTREPRICE RESOURCE PLANNING ERP................................................. 23
2.3.1 A importncia de um ERP nas corporaes...................................................... 25
2.3.2 Vantagens da implementao de um ERP......................................................... 25
2.3.3 Fatores crticos de sucesso num projeto de implantao de um ERP ............ 26
2.4 GERENCIAMENTO DE CLIENTES................................................................... 27
2.5 GERENCIAMENTO DE CLIENTES COM USO DE TI..................................... 27
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS...................................................... 29
3.1 MTODO ESCOLHIDO E J USTIFICATIVA...................................................... 29
3.2 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS....................................................... 31
3.3 APLICAO DO INSTRUMENTO DE PESQUISA.......................................... 34
3.4 ANLISE DOS DADOS....................................................................................... 34
4 RESULTADOS..................................................................................................... 36
4.1 COLETA DE EVIDNCIAS................................................................................. 36
4.2 ANLISE DAS EVIDNCIAS............................................................................. 49
4.2.1 Mapeamento situacional do gerenciamento do relacionamento com o
cliente na empresa................................................................................................ 50
4.2.2 Comportamento estratgico predominante....................................................... 52


4.2.3 Oportunidades de melhoria................................................................................. 53
4.2.4 Capacidade de gerenciamento do relacionamento com clientes...................... 55
4.2.5 Aplicabilidade da TI no gerenciamento do relacionamento com clientes....... 61
4.3 ANLISE DOS RESULTADOS........................................................................... 67
CONSIDERAES FINAIS.............................................................................. 71
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS............................................................... 73
GLOSSRIO........................................................................................................ 75
ANEXO A QUESTIONRIO PARA ENTREVISTA ESTRUTURADA
NA EMPRESA ............................................................................... 79
ANEXO B QUESTIONRIO PARA ENTREVISTA ESTRUTURADA COM
PARCEIROS COMERCIAIS ................................................................ 81


















12

INTRODUO


As empresas devem tentar buscar o controle ativo das incertezas geradas pelo seu meio
ambiente imediato de atuao, com a finalidade de obter bom desempenho (THOMPSON;
McEWEN, 1958, p.157-167). Ainda segundo os autores, as organizaes so vistas como
entidades polticas e ativas que possuem considervel influncia na construo do setor em que
atuam, tentando controlar os recursos disponveis e limitando sua dependncia em relao a eles.
Milkovich e Boudreau (1997) consideram que cada organizao se insere em determinado
ambiente institucional, econmico e cultural, sendo dotada tambm de recursos fsicos, humanos,
financeiros e organizacionais (cultura organizacional) cuja interao e gesto influenciam a
programao adequada das estratgias empresariais e, at certa medida, determinam a estrutura
do modelo de gesto de pessoas.
A atuao estratgica estaria fundamentada em minuciosas anlises das variveis do
contexto de negcios, de forma a viabilizar o alinhamento estratgico. As premissas bsicas do
planejamento estratgico assumiriam pressupostos econmicos de deciso racional; ou seja,
formular a estratgia construir um plano. Sua formulao deve ser um processo consciente e
controlado de pensamento, que precede a sua implantao. A definio final das estratgias
responsabilidade exclusiva dos altos executivos ligados diretamente figura dos planejadores
especializados.
Segundo a escola de design, o processo de formulao da estratgia deveria ser informal e
baseado nas vises do lder. Porm, a escola de planejamento prope a formalizao desse
processo atravs do uso de metodologias e ferramentas de anlise (MASCARENHAS, 2008, p.
33-34).
Porter (1989) prope que as estratgias genricas assumam a forma de:

Liderana em custos onde a empresa resolve competir com base em grandes
volumes e custos baixos cobrados de seus clientes;
Diferenciao a organizao compete oferecendo um produto percebido pelo
mercado como singular, pelo qual se est disposto a pagar um preo mais alto.
Esta estratgia promove a lealdade marca atravs de diferenciais de qualidade,
atributos nicos, ou melhor, desempenho, que justificariam margens mais altas;
13

Foco volta-se para determinados segmentos, linhas de produtos ou reas
geogrficas. Poder ser associada liderana em custos, quando se oferece baixo
custo a um mercado estreito, ou a diferenciao, quando se oferecem produtos
diferenciados a um mercado estreito.

A estratgia no nvel de negcios um conjunto integrado e coordenado de compromissos
e aes que as empresas utilizam para obter vantagem competitiva explorando as competncias
essenciais em mercados de produtos especficos (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2008, p. 110).
Os clientes formam a base das estratgias de negcios. Nelas a empresa determina quem
ser atendido; quais necessidades desses clientes alvo ela ir atender; como essas necessidades
sero atendidas. Um dos motivos bsicos pelos quais as empresas devem satisfazer os clientes
com sua estratgia no nvel de negcios que os retornos obtidos do relacionamento com os
clientes so os princpios bsicos de todas as organizaes. Empresas bem-sucedidas tentam
encontrar novas maneiras de satisfazer os clientes atuais e/ou atender s necessidades de novos
clientes.
O relacionamento de uma organizao com seus clientes ser fortalecido a partir do
instante em que ela oferece a eles valor superior. Relacionamentos interativos slidos com os
clientes geralmente formam a base dos esforos da empresa em atender s necessidades
exclusivas dos clientes com lucro.
Hitt, Ireland e Hoskinsson (2008, p. 100) estatizam em trs dimenses o relacionamento
das empresas com os clientes:

Alcance se preocupa com o acesso e a conexo da empresa com os clientes;
Riqueza objetiva aprofundar e detalhar o fluxo de informaes de mo dupla
entre a organizao e o cliente. As trocas mais amplas e profundas de informaes
permitem que as empresas entendam melhor seus clientes e suas respectivas
necessidades e, tambm, que os clientes saibam mais de que forma a empresa lhes
pode satisfazer;
Afiliao visa facilitar interaes teis com os clientes. Ver o mundo atravs do
olhar do consumidor e buscar constantemente formas de criar mais valor para eles,
tem um impacto positivo em termos de afiliao.

14

Surge, ento, a questo de como alinhar o relacionamento das empresas com os clientes
num contexto onde a concorrncia se intensificou fomentada pela globalizao. Por exemplo, o
Tigre Asitico aambarcou a indstria manufatureira e as companhias indianas aumentaram
seus portflios de servios. Competidores geis e de pequeno porte de todas as partes do mundo
tomaram conta de nichos em seus mercados. Para que uma empresa progrida num contexto desta
natureza, existem algumas alternativas a serem escolhidas; uma delas estruturar suas atividades
ajudando-se com as diferentes tecnologias existentes.
OBrien (2004) observa que a tecnologia da informao (TI) est redefinindo os
fundamentos dos negcios. Atendimento ao cliente, operaes, estratgias de produto e de
marketing e distribuio dependem muito, ou s vezes at totalmente, dos sistemas de
informao. A TI e seus custos passaram a fazer parte integrante do dia-a-dia das empresas.
Teixeira Filho (2001) afirma que a Tecnologia da Informao pode ser definida como um
conjunto de todas as atividades e solues providas por recursos de computao. Realmente, as
aplicaes para TI so mltiplas e esto ligadas s mais diversas reas como finanas,
planejamento de transportes, design, produo de bens, na imprensa, no rdio e na televiso. Seu
desenvolvimento provocou profundas modificaes nas bibliotecas e nos centros de
documentao principais locais de armazenamento de informao introduzindo novas formas
de organizao e acesso aos dados e obras l recolhidos; reduziu custos, acelerou a produo dos
jornais e possibilitou a formao instantnea de redes televisivas de mbito mundial. Alm disso,
facilitou e intensificou a comunicao pessoal e institucional, atravs de programas de
processamento de texto, de formao de bancos de dados, de editorao eletrnica, bem como de
tecnologias que permitem a transmisso de documentos, envio de mensagens e arquivos, assim
como consultas a computadores remotos (internet).
O autor afirma ainda que tecnologias da informao no incluem somente componentes
de mquina. Existem tecnologias intelectuais usadas para lidar com o ciclo da informao, como
tcnicas de classificao, por exemplo, que no requerem uso de mquinas apenas de um
esquema. Este pode ser includo em um software, por exemplo. A tecnologia de classificao e
organizao de informaes existe desde que as bibliotecas comearam a ser formadas.
A ttulo de curiosidade e de acordo com o Relatrio Global de Tecnologia da Informao
2009-2010 do Frum Econmico Mundial, o Brasil ocupa o 61 lugar no ranking dos maiores
desenvolvedores mundiais desse tipo de tecnologia do qual fazem parte a Sucia, Cingapura,
Dinamarca, Sua e Estados Unidos.
15

Turban, Rainer e Potter (2007) preconizam que as TI so um recurso valioso e provocam
repercusses em todos os nveis da estrutura organizacional. No nvel estratgico, surge quando
uma ao suscetvel de aumentar a coerncia entre a organizao e o meio envolvente, que por
sua vez se traduz num aumento de eficcia em termos de cumprimento da misso organizacional.
No nvel operacional e administrativo, aparece quando existem efeitos endgenos, traduzidos em
aumento da eficincia organizacional em termos de opes estratgicas. No entanto, ao ser feita
essa distino, no significa que ela seja estanque, independente, pois existem impactos
simultneos nos vrios nveis: estratgico, operacional e ttico. Assim sendo, podemos pressupor
que os sistemas de informao, atravs das TI, permitem s organizaes a oferta de produtos a
preos mais baixos, que, aliados a um bom servio e boa relao com os clientes, resulta numa
vantagem competitiva adicional, atravs de elementos de valor acrescentado cujo efeito ser a
fidelidade dos clientes.
Ainda dentro da viso dos autores, as tecnologias de informao tm reconhecidamente
impactos no nvel interno das organizaes: na estrutura orgnica e no papel de enquadramento
e/ou coordenao na organizao; em nvel psico-sociolgico e das relaes pessoais; no
subsistema de objetivos e valores das pessoas que trabalham nas organizaes, bem como no
subsistema tecnolgico. Os maiores benefcios aparecem quando as estratgias organizacionais,
as estruturas e os processos so alterados conjuntamente com os investimentos em TI. Estes
investimentos permitem, assim, ultrapassar todo um conjunto de barreiras na medida em que
existe uma nova maneira de pensar, pois em tempo real possvel s empresas agir e reagir
rapidamente aos clientes, mercados e concorrentes. pertinente colocar o cliente no centro do
desenho dos processos do negcio para perceber suas necessidades atuais e potenciais de forma a
procurar supri-las da melhor forma configurando uma estratgia de negcio, em primeira linha,
que posteriormente se consubstanciar em solues tecnolgicas. Programar um sistema
integrado voltado para o cliente, constitudo por um conjunto de procedimentos e/ou processos
organizados e integrados num modelo de gesto de negcios um valioso diferencial. Todo esse
movimento implica em uma mudana na filosofia de trabalho da empresa, pois significa
mudanas culturais profundas que muitas vezes exigem o repensar de toda a organizao.




16

OBJ ETO E O PROBLEMA DE PESQUISA


O objeto deste trabalho a forma como uma empresa do setor de telecomunicaes
gerencia seus clientes e de que maneira pode buscar eficincia, eficcia e efetividade nesta rea,
ajudada pelo uso de TI.
O ambiente de estudo de um provedor de internet com sede na regio metropolitana de
Porto Alegre/RS, especificamente na cidade de Gravata, que, devido aplicao de novas
tecnologias e suas respectivas nuances, ampliou, em um curto espao de tempo, sua gama de
clientes, unificando seus investimentos em infraestrutura e diversificando sua carteira de
consumidores. Aps uma rpida expanso, se verificou, atravs da gerncia tcnica, uma
crescente demanda de novos clientes nos mais diversos nichos de mercado (corporativos,
domsticos, condomnios etc.); a ausncia de protocolos e procedimentos adequados s atividades
de vendas e ps-vendas; a ineficcia do sistema de controle de cobranas que prejudica a
formao do capital para investimentos e provoca um efeito cascata incidente sobre a ativao
de novos clientes e a expanso natural da rede (geogrfica e/ou densidade).
O problema de pesquisa reside no fato de que clientes corporativos possuem necessidades
bastante diferenciadas das abordadas pelos clientes residenciais. Este aspecto desencadeia uma
gama de procedimentos muito especficos e que necessitam de um controle e gerenciamento
capaz de suprir pontualmente cada demanda apresentada pela prestao do servio ou pela falta
dela.


QUESTO DE PESQUISA


De que modo poder a TI contribuir para que um provedor de internet alcance excelncia
no gerenciamento do relacionamento com seus clientes?




17

OBJ ETIVO GERAL


Analisar a capacidade de gerenciamento do relacionamento com clientes no mbito de um
provedor de internet e qual o papel desempenhado pela TI nesse contexto.


OBJ ETIVOS ESPECFICOS


Mapear, atravs da aplicao de um questionrio em entrevista estruturada, a atual
situao da empresa no que concerne s prticas de gerenciamento do
relacionamento com clientes;
Verificar qual tipo de comportamento estratgico predominante;
Identificar as oportunidades de melhoria no atendimento e na gerncia do
relacionamento com clientes;
Conhecer a capacidade da empresa e de seus parceiros comerciais de gerncia do
relacionamento com clientes;
Analisar aplicabilidade da TI no gerenciamento do relacionamento com clientes.


J USTIFICATIVA


Dentro do conceito de unidade econmica de produo de bens e servios ou de sociedade
comercial, a empresa prima em zelar por um capital importante: o cliente.
Na viso de Moller (1997, apud Blesz, 2004) as empresas devem, alm de se preocupar
com a qualidade dos servios/bens que prestam ou fornecem; assegurar que as exigncias dos
segmentos de mercado a que se dedicam sejam satisfeitas, ensejando a conquista, a manuteno e
o aumento da fidelidade do consumidor.
Por se tratar de um provedor de internet com uma carteira de clientes corporativos e
residenciais, em franca expanso, constata-se que as necessidades e o nvel de exigncia desses
18

clientes so bastante diferenciados. O atendimento dessas demandas requer que a empresa
obtenha controle sobre a tecnologia que gera o servio oferecido ao seu nicho de mercado e, to
importante quanto, disponha de estratgias e recursos para controlar e gerenciar as situaes
demandadas do seu pblico-alvo com o uso da TI.
A contribuio almejada com os resultados dessa pesquisa est voltada a identificar o
como e por que pode o uso da TI gerenciar as demandas dos clientes no venda e ps-venda.
Sua relevncia est na capacidade de associar as informaes e experincias captadas pela
pesquisa ao referencial terico apresentado e, desse resultado, ser possvel propor ajustes ou
modificaes estratgicas, apoiados pelo uso da TI direcionados ao gerenciamento da carteira de
clientes.
As limitaes encontradas em estudos anteriores repousam sobre o fato de as anlises
terem sido direcionadas para o marketing empresarial e, mais especificamente, satisfao do
cliente sem propor a reao inversa ao processo de gerenciamento, ou seja, a iniciativa partindo
da organizao.
Este trabalho parte do pressuposto de que a empresa, objeto de estudo, faa uso da TI
atravs de um modelo de Enterprise Resource Planning (ERP); porm, necessite que algo seja
reestruturado dentro da estratgia que pratica de forma a eliminar possveis gargalos identificados
no atendimento e na gerncia do relacionamento com clientes, aumentando a efetividade daquelas
aes.


ESTRUTURA DO TRABALHO


O presente trabalho est estruturado em captulos contendo introduo, contextualizao,
fundamentao terica, procedimentos metodolgicos, resultados e consideraes finais, sendo
finalizado pelas referncias bibliogrficas consultadas, glossrio e anexos.





19

1 ESTRATGIA EMPRESARIAL E PLANEJAMENTO ESTRATGICO


Mesmo poca em que a economia era menos complexa e as dificuldades de colocar
produtos no mercado eram menores, difcil imaginar que os empresrios no realizassem algum
tipo de prospeco sobre o futuro dos negcios ou at mesmo sobre a natureza dos mesmos; pois,
at o momento, se desconhece melhor opo para definir os conceitos de estratgia empresarial e
planejamento estratgico que no contemple conhecer a natureza do prprio negcio e as
potencialidades dos mercados e da empresa, bem como procurar visualizar o futuro e se
preparar para enfrent-lo, afirma Montenegro (2009).
Assim sendo, prossegue Montenegro (2009) em sua anlise, a Estratgia Empresarial e
Planejamento Estratgico so partes do pensamento empresarial. No passado, a atividade de
produo era caracterizada por: unidades empresariais mais compactas; negcios com dimenses
mais reduzidas; mercados limitados geograficamente; venda garantida para a produo realizada
e menor turbulncia ambiental. Pensar estrategicamente os negcios estava limitado sua restrita
necessidade.
Avanando no tempo histrico, Montenegro (2009) lembra que o processo de
desenvolvimento trouxe uma gama de modificaes para o cenrio empresarial tais como maior
complexidade nas relaes econmicas; crises que afligiram os mercados expondo o risco a que
os empresrios se submetiam pela ausncia de observao do cenrio econmico; e o consumidor
opinando, exigindo qualidade e diversidade de produtos. Ento, dentro deste contexto, surgiram
alguns conceitos de administrao como marketing, estratgia financeira, Estratgia Empresarial
ePlanejamento Estratgico.
O mais importante a considerar na estruturao do Planejamento Estratgico, completa
Montenegro em sua anlise, a existncia da aceitao e credibilidade na sua elaborao, pois
deve contar com o apoio de todas as lideranas da empresa tendo em vista que ele ser o
norteador das aes a partir de sua implantao. Portanto, o mtodo, a concepo e a organizao
do plano devem estar unssonos com a realidade da empresa respeitando e incorporando
processos de deciso e modos de estruturao preexistentes, bem como em agir sobre estes
mesmos aspectos.
20

Por fim, informa e recomenda a consultoria do SEBRAE/SP, que a literatura dispe de
vrios modelos formulados de planejamentos estratgicos; porm, a empresa deve buscar aquele
cuja adequao esteja condizente com suas condies e necessidades organizacionais. Conseguir
aceitao e motivao interna para fazer e implantar o planejamento; elaborar objetivos claros,
alcanveis, flexveis e traduzidos em aes para a empresa desenvolver; ter um bom esquema de
plano operacional para permitir a consecuo dos objetivos; fazer o acompanhamento e controle
peridicos, visando correes necessrias se constitui nos principais elementos para o sucesso do
plano como um todo.
Hitt, Ireland e Hoskisson (2008) sugerem que o nvel de preciso e detalhe na elaborao
do planejamento seja reduzido, pois o que se busca a capacidade de ao rpida. Insistem que o
diagnstico da situao atual da empresa diante do ambiente externo e a identificao das
ameaas e oportunidades devam constituir o ponto de partida para que se atinja a formulao
tanto de objetivos como de planos tticos. Como inexiste necessidade de estabelecer uma relao
entre lucratividade e participao de mercado, o objetivo de contemplar nveis crescentes de
participao de mercado deve ser analisado sob novo prisma.
Os autores sustentam que o processo de planejamento deva ser descentralizado; que sua
formalizao deva ser uma resultante do processo em si; que seus objetivos devem ser
mensurveis e monitorados, planejados em mdulos; resultados devem ser apurados antes de
iniciar um novo mdulo; que deva ser estabelecido tempo para cada evento planejado e a
estrutura deva ser ajustada ao plano formulado.
Conclusivamente, as questes voltadas para a decomposio de polticas e objetivos em
rgidos planos operacionais devem merecer menor ateno, pois o enfoque deve estar
concentrado em quais movimentos estratgicos devero ser tomados de forma a se alcanar os
objetivos desejados e em como obter vantagens comparativas em relao concorrncia. Faa-se
aqui aluso ao valor da informao colocada a servio do planejamento estratgico.
No segundo captulo so abordadas algumas questes sobre o tratamento da informao;
sobre o conceito de tecnologia e tecnologias da informao; acerca dos tipos de controle
tecnolgicos e gesto corporativa disponveis para empresas, suas vantagens e fatores crticos
para implementao; aspectos conceituais sobre gerenciamento de clientes e o tratamento
tecnolgico informacional (TI) aplicado sobre esse tema.

21

2 TRATAMENTO DA INFORMAO


A constante evoluo da informtica coloca continuamente em nossas mos novas
ferramentas para o aperfeioamento do tratamento de dados e obteno de informao.
Na ltima dcada, o panorama tecnolgico sofreu diversas inovaes dentre as quais
Turban, Rainer e Potter (2007) citam a universalizao da captao de dados via web; a
construo de sistemas logicamente integrados; a institucionalizao de modelos de dados e
processos como base para o desenvolvimento de sistemas; a estruturao de modelos de
tratamento da informao para o nvel estratgico de empresas, com a introduo de tecnologias
para suporte de tomada de decises, extrao de informaes e gerao de relatrios; a instalao
de aplicativos e suporte para melhorar o acompanhamento s demandas dos usurios do ambiente
cliente servidor; a definio de procedimentos e padres para desenvolvimento de sistemas que
possibilitem o aumento da qualidade da informao e a maturidade na prestao de servios de
informao e informtica entre outras.
Este captulo aborda o tratamento da informao com o uso da tecnologia.


2.1 TECNOLOGIA: OPTANDO POR UM CONCEITO


A confuso semntica acerca da perda de nitidez sobre o conceito de tecnologia deu
origem a vrias correntes, todas elas oriundas do grego.
Neste trabalho, trata-se conceitualmente tecnologia como a abrangncia do estudo
sistemtico do trabalho humano nos aspectos das ferramentas, mquinas, instrumentos e da
energia atravs dos quais se efetiva a transformao dos dados em informaes submetidos ao
trabalho.
A tecnologia implica o emprego de mtodos que lhes so prprios e oriundos das cincias
fsicas e naturais, das matemticas e dos mais diversos ramos do conhecimento humano. Voltada
essencialmente para a produo industrial e agrcola e para o atendimento das crescentes
necessidades em termos de comunicao e de administrao, a tecnologia deve especial ateno
22

questo dos custos e, portanto, economia. Tem, alm disso, carter normativo e compromissos
com a transmisso desses conhecimentos. Colocada nestes termos, a tecnologia a disciplina
cientfica que tem como objetivo a produo (LAROUSSE, 1999).


2.2 TECNOLOGIA DA INFORMAO


Bill Eager (1995) em A super rodovia da informao ilustrada, j afirmava que as
tecnologias de satlite, celular e sem fio possibilitam comunicaes totalmente portteis e
alcanam virtualmente qualquer ponto do planeta e que esse processo de comunicao, uma vez
ativado, alavancaria uma transformao histrica irreversvel nos meios de comunicao
mundial. A internet a responsvel pelas profundas mudanas qualitativas que atingem a
sociedade como um todo. Ela consolida a mltipla via de comunicao. Para Lvy (1999) novas
formas de organizao do trabalho surgem do uso dessa tecnologia, pois exploram ao mximo os
recursos de hiperdocumentos compartilhados, das conferncias eletrnicas, do acesso distncia
e da tele transferncia de arquivos (download). A facilidade proposta pela internet aponta para
uma democratizao de acesso s comunicaes nunca antes registrado na histria, destituindo o
poder monopolizador sobre a informao.
O autor afirma ainda que o desenvolvimento da cibertecnologia seja encorajado por
Estados que perseguem a potncia e a supremacia militar em particular e tambm uma das
grandes questes da competio mundial. Os internautas querem consultar arquivos, obter dados,
ouvir programas j apresentados, comunicar-se.
As empresas, por sua vez, tambm tm que se adaptar. Com o domnio da tecnologia, foi
desencadeada a revoluo para a tecnologia da informao que Castells (1999) definiu como
novo paradigma tecnolgico. O incio ocorreu na dcada de 1990 e as prioridades das instituies
se voltaram para os processos de informatizao, ou seja, as Tecnologias da Informao (TI).
Administrar eficazmente os recursos de TI, adaptando custo baixo com grandes
benefcios, passou a ser o desafio das organizaes que necessitam aperfeioar servios para
atender com eficincia os anseios de seus clientes, atravs de melhor planejamento e
gerenciamento da informao.
23

2.3 ENTERPRISE RESOURCE PLANNING - ERP


Historicamente, quando os conceitos modernos de controle tecnolgico e gesto
corporativa tiveram seu incio no final dos anos 1950, a tecnologia vigente se baseava nos
gigantescos mainframe
1
que rodavam os primeiros sistemas de controle de estoques. A
automatizao era de alto custo, lenta e disponvel para poucos.
Nos primrdios da dcada de 1970, surgem os planejamentos das requisies de materiais
(MRP Material Requirement Planning) na forma de conjunto de sistemas (pacotes) que
conversavam entre si e possibilitavam o planejamento do uso dos insumos e a administrao das
mais diversas etapas dos processos produtivos. Os MRPs foram os antecessores do ERP
(Enterprise Resource Planning).


Figura 1 Esquema evolutivo do MRP para ERP
Fonte: Corra & Associados (http://correa.com.br)

Numa cronologia evolutiva, os anos que se sucederam a 1980 marcaram o incio das redes
de computadores ligadas a outros computadores com funo de servidores e a revoluo nas

1
Um mainframe um computador de grande porte, dedicado normalmente ao processamento de um volume grande
de informaes. O termo se refere ao gabinete principal que alojava a unidade central de fogo nos primeiros
computadores.


24

atividades de gerenciamento de produo e logstica, transformando o MRP em MRP II
(Manufacturing Resource Planning ou planejamento dos recursos de manufatura) que controlava
tambm outras atividades como mo de obra e maquinrio. O processo evolutivo agregou ao
MRP II novos sistemas, conhecidos como mdulos do pacote de gesto que contemplou as reas
de finanas, compras, vendas e recursos humanos fazendo com que ingressassem na era da
automao.
Mas foi na dcada de 1990 que a nomenclatura ERP ganha fora, devido evoluo das
redes de comunicao entre computadores e a disseminao da arquitetura cliente/servidor,
dispensando o mainframe, e tornando-se ferramenta importante na filosofia de controle e gesto
dos setores corporativos, ganhando aspectos mais prximos dos conhecidos atualmente.
As expectativas em torno do ERP eram to grandes que na segunda metade daquela
dcada ocorreu um estrondoso ndice de vendas dos pacotes de gesto que propiciaram o
surgimento de fornecedores brasileiros onde as empresas lucraram com a venda do ERP como
substituto dos sistemas oferecidos pelos fabricantes internacionais (LAURINDO; MESQUITA,
2000, p. 320-337).
A figura 2 ilustra a evoluo histrica do ERP.


Figura 2 Evoluo histrica dos ERP
Fonte: Corra & Associados (http://correa.com.br)

25

2.3.1 A importncia de um ERP nas corporaes


Maior confiabilidade dos dados, monitorados em tempo real, e a diminuio do retrabalho
so aspectos mensurveis que o sistema ERP pode proporcionar a uma corporao. A interao
da empresa ocorre atravs da atualizao sistemtica dos dados que alimentam toda a cadeia de
mdulos do ERP e que realizada com o auxlio e comprometimento dos funcionrios. Para um
melhor entendimento, o ERP pode ser visto como um grande banco de dados com informaes
que interagem e se realimentam. Dessa forma, a empresa tem mais subsdios para se planejar,
diminuir gastos e repensar a cadeia de produo.
A tomada de decises tambm assume outra dinmica, pois as reas corporativas so
informadas e se preparam de forma integrada para um determinado evento, das compras
produo, passando pelo almoxarifado e chegando at mesmo rea de marketing, que poder ter
informaes para mudar algum aspecto nas campanhas publicitrias de seus produtos. A troca de
documentos entre departamentos pode ocorrer quase que instantaneamente. Com a capacidade de
integrao dos mdulos, possvel diagnosticar as reas mais e menos eficientes e focar em
processos que possam ter o desempenho melhorado com a ajuda do conjunto de sistemas
(TURBAN; RAINER; POTTER, 2007, p. 216-217).


2.3.2 Vantagens da implementao de um ERP


No entendimento de Corra (2007), uma das principais vantagens de um ERP sua
natureza dinmica, pois reage muito bem s mudanas tornando-se til em situaes em que as
estruturas de produtos/servios sejam complexas, com vrios nveis e componentes por nvel e
em que as demandas sejam instveis. Sua lgica permite que informaes integradas sejam
colocadas em disponibilidade para um grande nmero de usurios, tornando esta troca de
informaes fonte de inmeros benefcios para a empresa que o adote. Uma empresa poder
eliminar o uso de interfaces manuais, bem como reduzir custos; aperfeioar o fluxo da
informao e a qualidade da mesma dentro da organizao aumentando a eficincia; aperfeioar o
26

processo de deciso; eliminar a redundncia de atividades; reduzir os limites de tempo de
resposta ao mercado; reduzir incertezas do lead time e incorporar as melhores prticas
codificadas no ERP aos processos internos da empresa.


2.3.3 Fatores crticos de sucesso num projeto de implantao de um ERP


Corra (2007) destaca que o ERP est fundamentado num pacote de computador grande,
complexo, caro e que, em geral, no de fcil adaptabilidade s necessidades da empresa que o
adota, pois demanda muito esforo e despesas. Necessita de um ambiente altamente
computadorizado, recebendo informaes de forma sistemtica e exata, porque depende
visceralmente delas para realizar seus procedimentos de controle.
De acordo com dados da pesquisa Chaos e Unfinished Voyages (1995) os principais
fatores crticos de sucesso para um projeto de implantao de um ERP esto calcados no
envolvimento do usurio e no apoio da direo da empresa; na definio clara das necessidades
da organizao; no planejamento adequado e nas expectativas realistas; nos marcos
intermedirios; na equipe competente e no seu comprometimento com o processo; na viso e
objetivos claros; na equipe dedicada e na infraestrutura adequada.
A integrao entre os mdulos constitui-se num dos pontos fortes do sistema ERP; os
acessos s informaes so realizados atravs de menus com utilizao de senhas, permitindo
existir controle sobre os usurios e o tipo de informao a que tm interesse e acesso. Novas
ferramentas para o aperfeioamento do tratamento da informao esto ao nosso dispor,
direcionadas ao atendimento das crescentes necessidades de comunicao e administrao do
ambiente organizacional, assumindo, tambm, um carter normativo e compromissos com a
transmisso de conhecimentos. Porm, melhorar o planejamento e gerenciamento da informao
para atingir os objetivos estratgicos de uma organizao ainda o grande desafio (CORRA,
2007, p.139-141).



27

2.4 GERENCIAMENTO DE CLIENTES


A gesto do relacionamento com o cliente trata de um esforo global da empresa
direcionado a conquistar e manter clientes. Turban, Rainer e Potter (2007) afirmam que esta
iniciativa inclui um relacionamento direto entre cliente e vendedor; porm, mais do que
desenvolver um marketing direto, faz com que empresas inteligentes encorajem os clientes a
participar do desenvolvimento de produtos, servios e solues, criando assim, relacionamentos
diretos, duradouros e contnuos entre a empresa e seus clientes. Nesse ponto do processo nasce a
lealdade do cliente que resulta no aumento dos lucros pretendidos pela organizao.
Segundo os autores, o segredo de sucesso no gerenciamento de clientes a aplicao de
uma filosofia e uma cultura comercial direcionada ao cliente de tal forma a assegurar que toda
atividade da empresa esteja a servio das necessidades do seu consumidor. A tecnologia ideal
para exercer o gerenciamento de clientes deve transformar a estratgia adequada nos resultados
que a organizao deseja empreender. Necessrio se faz, primeiramente, analisar a qualidade e a
eficincia dos processos relacionados a clientes. Aps essa anlise, eliminar, atualizar, redesenhar
e criar a estratgia obedecendo s necessidades apuradas, pois no possvel automatizar uma
via de escape dos processos ruins.


2.5 GERENCIAMENTO DE CLIENTES COM USO DE TI


Os sistemas de Customer Relationship Management (CRM) possuem uma arquitetura que
integra informaes de diversas reas funcionais de uma empresa a respeito do seu cliente e
advindas de vrias outras fontes organizacionais. De posse dessas informaes, procede a uma
anlise com apresentao pstuma dos resultados tanto para colaboradores da organizao quanto
para pontos de contato com o cliente (e-mail, telefone, SAC ou suporte, correio convencional,
web site e loja). Projetados adequadamente, os CRM oferecem uma mesma viso de cada cliente
para toda a empresa, retribuindo ao consumidor um nico ponto de contato dentro da
organizao, unificando sua viso sobre a mesma.
28

Em Turban, Rainer e Potter (2007, p. 220-222), so citadas, com alto grau de importncia,
trs aplicaes atribudas aos sistemas de CRM: vendas, marketing e atendimento ao cliente. Por
se estar tratando de relacionamento com o cliente neste trabalho, ser abordada apenas a terceira
aplicao fundamentada no entendimento dos autores.
Os CRM voltados para atendimento ao cliente renem as solicitaes de suporte do
cliente de todos os canais disponveis na empresa; atribuem casos de suporte ao agente ou grupo
de agentes apropriado; apresentam as melhores solues aos clientes; escalam os casos de suporte
sempre que for necessrio ajudar os consumidores a encontrar solues (por exemplo, no site da
empresa); fazem cumprir risca os acordos de nveis de servio firmados com os clientes e
identificam as reas de servios que demandam melhorias.
No terceiro captulo apresentado o mtodo escolhido para o desenvolvimento do
presente estudo e sua justificativa, o instrumento utilizado para coleta dos dados, a aplicao do
instrumento de pesquisa e a anlise dos dados coletados.
29

3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS


A cincia representada por uma malha terica com dados empricos que estabelece uma
articulao daquilo que lgico com o que real, do terico com o emprico, da comparao
entre o idealizado e a realidade.
Em consonncia com Severino (2007, p.100), se pode citar que a cincia se faz quando o
pesquisador aborda os fenmenos aplicando recursos tcnicos, seguindo um mtodo e apoiando-
se em fundamentos epistemolgicos. O conhecimento desenvolvido pela pesquisa exige uma
condio prvia, um pressuposto relacionado concepo do pesquisador sobre a relao
sujeito/objeto.
Tratou-se neste captulo do mtodo cientfico capaz de diferenciar o conhecimento
realizado pela cincia do senso comum e das demais modalidades de expresso ligadas
subjetividade humana. Somaram-se procedimentos lgicos e tcnicas operacionais que
possibilitaram o acesso s relaes causais existentes entre os fenmenos observados.
Esta pesquisa teve caracterstica exploratria, pois pretendeu proporcionar maior
compreenso do objeto que esteve sendo investigado, permitindo um delineamento mais preciso
sobre o problema.


3.1 MTODO ESCOLHIDO E J USTIFICATIVA


A apresentao da terceira edio da obra de Yin (2005, p. viii), redigida por Donald T.
Campbell se refere aleatoriedade como instrumento de controle de um nmero infinito de
hipteses concorrentes sem especificar em que consistem. Afirma que a atribuio aleatria
nunca controla completamente tais hipteses concorrentes, mas as tornam implausveis em um
determinado grau estimado pelo modelo estatstico.
Robert Yin (2005, p. xi) observa que o estudo de caso tem sido visto como um mtodo
cientfico pobre, porque seus resultados so quantificados, sugerem preciso, objetividade e rigor
insuficiente se comparados com os avanos da informtica na cincia social quantitativa que se
30

utiliza de entrevista por telefone, assistida por computador; de projetos experimentais de pesquisa
clnicos e comunitrios ou de tcnicas analticas como modelagem de equao estrutural e
modelos lineares hierrquicos. Os mtodos do estudo de caso so questionados a partir de
perspectivas racionais e/ou irracionais e insights que podem ser depreciados, completa o autor.
No entanto, o estudo de caso ainda modelo frequente usado para pesquisa de
dissertaes e teses em todas as reas do conhecimento, se estendendo pesquisa de avaliao,
[...] supostamente a esfera de ao de outros mtodos, tais como levantamentos e pesquisa
quase-experimental (YIN, 2005).
Ento, qual o paradoxo? Se for to frgil, porque o estudo de caso continua sendo
usado?
Yin (2005) apresenta como explicao a possibilidade do despreparo do pesquisador para
uso de mtodos alternativos; a exigncia de autorizao dos respondentes de levantamentos e
questionrios de pesquisa para anlise e divulgao dos resultados; e possveis equvocos no
esteretipo do mtodo de estudo de caso que exigir uma perspectiva diferente quanto ao mtodo,
ou seja, a compreenso dos pontos fortes e fracos da pesquisa.
Como ferramenta de pesquisa exploratria preliminar, o estudo de caso no pode ser
usado para descrever ou testar proposies, mas se presta ao papel de responder como e por
que os eventos ocorrem nas situaes em que o pesquisador tem pouco controle sobre os
acontecimentos. Ou quando o foco de sua investigao est em fenmenos contemporneos
inseridos em algum contexto da vida real.
Sob a perspectiva de estratgia de pesquisa, Yin (2005, p. 20) afirma que o estudo de caso
contribui com o conhecimento obtido atravs dos fenmenos individuais, organizacionais,
sociais, polticos e de grupo, permitindo uma investigao que preserva as caractersticas
holsticas e significativas dos acontecimentos da vida real. Citam-se como exemplos os ciclos de
vida individuais, os processos organizacionais e administrativos, as mudanas ocorridas em
regies urbanas, relaes internacionais e a maturao de setores econmicos.
Se direcionado ao ensino, o estudo de caso estabelece uma estrutura de discusso e debate
que no precisa se preocupar com a apresentao justa e rigorosa dos dados empricos, pois pode
ser a base para explanaes e generalizaes significativas com capacidade de lidar com uma
ampla variedade de evidncias (YIN, 2005, p. 26-27).
31

Para este trabalho o mtodo escolhido foi a pesquisa de estudo de caso particular cujo
delineamento est voltado para questes que focalizam acontecimentos contemporneos e no
exige controle sobre eventos comportamentais, pois variveis independentes no foram
manipuladas e a investigao deu-se atravs de um conjunto de procedimentos pr-determinados.


3.2 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS


De acordo com Yin (2005, p. 81), a pesquisa de estudo de caso caracteriza-se como um
dos tipos mais rduos de pesquisa porque no h frmulas de rotina. necessrio preparar o
pesquisador para realizar um estudo de caso de alta qualidade, desenvolvendo um planejamento
que origine e aprimore protocolos voltados para tal mtodo.
Embora a realizao de um estudo de caso inicie pela definio dos problemas ou temas a
serem estudados e pelo desenvolvimento de um projeto direcionado para tal fim, a maioria das
pessoas envolvidas associa sua realizao coleta dos dados para o estudo e que se no for
realizada corretamente poder colocar em risco todo o trabalho de investigao.
Yin (2005, p. 82-108) sugere que uma boa preparao inicia com as habilidades desejadas
em um pesquisador, acompanhadas de treinamento, desenvolvimento de um protocolo para a
investigao, triagem das indicaes para o estudo de caso e a conduo de um estudo de caso
piloto.
O quadro 1 a seguir apresenta as categorias tericas elencadas neste trabalho,
acompanhadas dos autores e suas respectivas definies.

CATEGORIA
TORICA
AUTOR ANO DEFINIES
Porter 1989 Prope que estratgias genricas assumam a modelagem da liderana em
custos, diferenciao ou foco para competirem no mercado alvo.
Estratgia Empresarial e
Planejamento Estratgico
Hitt;
Ireland;
Hoskinsson
2008 O nvel de preciso e detalhe na elaborao do planejamento deve ser
reduzido, devido busca pela capacidade de ao rpida ao ambiente
externo, s ameaas e oportunidades.
Hitt;
Ireland;
Hoskinsson
2008 Estatizam o relacionamento das organizaes com seus clientes entre as
trs dimenses: Alcance, Riqueza e Afiliao.
Montenegro 2009 Significa conhecer a natureza do prprio negcio e as potencialidades dos
mercados e da empresa, bem como procurar visualizar o futuro e se
preparar para enfrent-lo. .../
32

CATEGORIA
TORICA
AUTOR ANO DEFINIES
/...
Tratamento da
Informao
Turban;
Rainer;
Potter
2007 Aludem a universalizao da captao de dados via web; a construo de
sistemas lgicos integrado; a estruturao de modelos de TI para o nvel
estratgico de empresas.

Eager 1995 Preconiza que tecnologias de satlite, celular e sem fio alavancariam uma
transformao histrica irresistvel nos meios de comunicao mundial.
Lvy 1999 Profetiza o surgimento de novas formas de organizao do trabalho
surgindo a partir do uso da tecnologia da informao e da cibertecnologia.
Castells 1999 Define a TI como novo paradigma tecnolgico.
Tecnologia da
Informao
Laurindo;
Mesquita
2000 Evoluo histrica do MRP ao ERP
Turban;
Rainer;
Potter
2007 Enfatizam a importncia de uma estratgia de ERP nas corporaes
direcionada a tomada de decises nas empresas.
Corra 2007 Alude s vantagens da implantao de um ERP nas empresas visando
eliminar o uso de interfaces manuais; reduzir custos; aperfeioar o fluxo da
informao e a qualidade da mesma; aperfeioar o processo de deciso;
eliminar a redundncia de atividades; reduzir limites de tempo de resposta
ao mercado e incorporar as melhores prticas aos processos internos da
empresa.

Bretzke 2000 Indica que a estratgia de CRM realiza a integrao entre o marketing e a
TI proporcionando empresa meios de cuidar de seus clientes em tempo
real.
Teixeira
Filho
2001 Reconhece que o alinhamento do relacionamento das empresas com seus
clientes necessita de estruturao ajudada pelas diferentes tecnologias da
informao disponveis.
Blesz 2004 Salienta a importncia em assegurar que as exigncias dos segmentos de
mercado sejam satisfeitas objetivando a conquista, a manuteno e o
aumento da fidelidade do consumidor.
Gerenciamento de
clientes
Turban;
Rainer;
Potter
2007 Crem que esforos direcionados a conquistar e manter clientes faz com
que empresas inteligentes os encorajem a participar do desenvolvimento de
produtos, servios e solues criando relacionamentos diretos, duradouros e
contnuos entre a empresa e seus clientes.
Turban;
Rainer;
Potter
2007 Defendem que os sistemas de informao permitem s empresas ofertar
mais e melhor produtos e servios a preos mais baixos; geram vantagem
competitiva adicional e a fidelidade do cliente.
Reinares 2007 Considera o marketing de relacionamento um conceito estratgico.
Zenone 2007 Ressalta a importncia da estratgia de CRM no apoio deciso e ao
direcionamento para as aes de marketing de relacionamento com clientes.
Prahalad;
Krishnam
2008 Sustentam que reside na capacidade de proporcionar experincias
irresistveis aos clientes a capacidade das empresas em competir com
eficcia, sugerindo novas maneiras de satisfazer os clientes.

Stone;
Woodcock;
Machtynger
2001 Afirmam que sistemas vm sendo utilizados para executar trabalhos
automatizados e para obter recursos da empresa, inclusive informaes para
suprir necessidades e demandas dos clientes.
Gerenciamento de
clientes com uso de TI
Greenberg 2001 Alerta para o fortalecimento da tecnologia servio do consumidor e de
suas exigncias. Uso da internet como um novo paradigma no comrcio e
no relacionamento com clientes.
Swift;
Schweitzer
2001
2004
Vem o CRM como um processo interativo que transforma dados sobre
clientes em relacionamentos empresariais, apontando a forma como
processos podem ser realizados NE maneira mais eficiente com uso de
ferramentas tecnolgicas.
Peppers;
Rogers
2004 Apontam o CRM como integrao dos mdulos de automao de vendas,
gerncia de vendas, telemarketing e televendas; servio de atendimento ao
cliente; automao de marketing; ferramentas para informaes gerenciais;
web e e-commerce. .../
33

CATEGORIA
TORICA
AUTOR ANO DEFINIES
/... Castilhos 2005 Apresenta os obstculos na implementao de uma estratgia CRM.
Gerenciamento de
clientes com uso de TI
Turban;
Rainer;
Potter
2007 Referem-se ao alto grau de importncia das aplicaes atribudas ao CRM.
Reinares 2007 Apresenta as estratgias de CRM divididas em trs elementos com suas
respectivas descries e aplicaes: operacional, analtico e colaborativo.
Quadro 1 Categorias tericas abordadas
Fonte: Referncias bibliogrficas pesquisadas pela autora

A coleta de dados, no presente trabalho, se deu a partir das contribuies da empresa
analisada e fundamentou uma generalizao analtica que, segundo Yin (2005, p. 58 apud
Acevedo, 2009), facultou identificao dos resultados apresentados com alguma teoria mais
abrangente. Foi necessrio proceder a um mapeamento da atual situao do gerenciamento do
relacionamento com clientes da empresa objeto de estudo, bem como realizar entrevista
estruturada com seus representantes legais e seus parceiros comerciais que participam de etapas
importantes do processo de gerenciamento dos servios prestados aos clientes corporativos e
residenciais.
O instrumento de pesquisa se constituiu num questionrio que pretendeu apurar a
percepo da empresa acerca do seu desempenho em gerenciar seus clientes e de que modo a TI
contribui para esta finalidade. Foi estruturado de forma a possibilitar a visibilidade da situao
atual da empresa no que concerne ao gerenciamento do relacionamento com clientes; a
identificao do comportamento estratgico aplicado no mbito organizacional e das
oportunidades de melhorias; capacidade de gerenciamento propriamente dita e aplicabilidade
da TI nesta rea.
Becker (1998, p.66, apud Yin, 2005) infere que o resultado desejado a criao de um
rico dilogo entre o pesquisador e as evidncias coletadas, compreendendo a ponderao das
possibilidades obtidas a partir da familiaridade com algum aspecto do mundo; da sistematizao
daquelas ideias em relao aos tipos de informaes reunidas; da verificao das ideias
descortinadas por essas informaes; da lida com as discrepncias inevitveis entre o que se
espera e o que se descobriu ao se reconsiderar as possibilidades de obter mais dados, e assim por
diante.



34

3.3 APLICAO DO INSTRUMENTO DE PESQUISA


A entrevista se constitui, de acordo com Yin (2005), numa importante fonte de
informao para um estudo de caso, seguindo a linha de investigao do pesquisador, como
reflexo do protocolo de seu estudo, e estabelecendo uma conversao no tendenciosa que
macule aquele objetivo.
Neste trabalho, foi escolhido o tipo de entrevista com questes mais estruturadas sob a
forma de um levantamento formal, produzindo dados qualitativos como parte das evidncias do
estudo de caso. Sua aplicao foi presencial, sem gravao, pois os entrevistados no permitiram
o uso de aparelho de gravao, alegando desconforto. Entretanto, todo o texto produzido como
resposta s questes da entrevista foi submetido aos seus respondentes com a franca finalidade de
aferir legitimidade entre o entendimento da pesquisadora e aquilo que o entrevistado realmente
desejava informar.
A observao direta complementou os relatrios verbais, oportunizando aferir alguns
comportamentos e/ou condies ambientais relevantes que se constituram em outra fonte de
evidncias neste estudo de caso (YIN, 2005, p. 120).
O instrumento de pesquisa foi aplicado na modalidade amostragem por julgamento e
diretamente no ambiente da empresa pesquisada e de seus parceiros comerciais visando observar
na fonte as rotinas operacionais l desenvolvidas e os espaos de trabalho.
Os dados de identificao da empresa e dos participantes desta pesquisa receberam as
pertinentes autorizaes de divulgao para este estudo de caso.


3.4 ANLISE DOS DADOS


Conforme fundamenta em sua obra, Severino (2007, p. 148-150) prope que a construo
lgica a coordenao inteligente das ideias que obedecem s exigncias racionais da
sistematizao prpria do trabalho cientfico. Infere que [...] o que interessa antes de tudo a
inteligibilidade do texto. O trabalho cientfico deve formar uma unidade com sentido intrnseco
35

e autnomo para o leitor que no participou de sua elaborao e que internamente as partes se
concatenem logicamente.
A anlise dos dados das entrevistas foi interpretativa utilizando-se da observao das
condies de manifestao dos entrevistados e tambm da experincia da autora. Desta forma, as
observaes e entrevistas estruturadas serviram de base para avaliao e validao a respeito das
prticas de gerenciamento do relacionamento com clientes; das estratgias dos sistemas de TI
praticados na empresa e direcionados quela atividade.
Na anlise, as informaes coletadas foram resumidas e alocadas em ilustraes com o
objetivo de auxiliar no mtodo do estudo de caso aplicado. A validao desta etapa encontrou
fundamentao no referencial terico.
Ocorreu um detalhamento dos dados coletados por entrevista e na anlise dos resultados
o encadeamento dos relacionamentos entre a empresa, parceiros comerciais e clientes
compartilhados, todos interligados pela TI.

36

4 RESULTADOS


Neste captulo so apresentados os resultados encontrados com a aplicao do
instrumento de pesquisa, bem como a anlise do como e do por que acontecem as situaes
relatadas pelos informantes que dela participaram; a identificao das oportunidades de melhoria;
a capacidade de gerenciamento do relacionamento com clientes e suas limitaes; e a
aplicabilidade da TI como ferramenta de controle.


4.1 COLETA DE EVIDNCIAS


De acordo com Yin (2005), o processo de coleta de dados para os estudos de caso mais
complexo do que os processos utilizados em outras estratgias de pesquisa, pois o pesquisador
deve estar imbudo de uma versatilidade metodolgica que no necessariamente exigida em
outras estratgias e deve obedecer a certos procedimentos formais para garantir o controle de
qualidade durante o processo de coleta.
Os benefcios advindos das fontes de evidncias podem ser maximizados se observados
trs princpios voltados para a coleta de dados:

utilizar vrias fontes de evidncia;
criar um banco de dados para o estudo de caso e
manter o encadeamento de evidncias (YIN, 2005, p. 125-133).

Neste item so expressas as informaes extradas da aplicao do instrumento de
pesquisa submetido empresa observada e aos seus parceiros comerciais.
O ambiente de estudo a empresa DATAVAG INFORMTICA LTDA., um provedor de
internet com sede na regio metropolitana de Porto Alegre/RS, especificamente na cidade de
Gravata, que oferece solues de conectividade de banda larga via rdio, links e circuitos
37

dedicados de dados ao mercado corporativo e domstico. Participa do projeto PPT-METRO/RS
2

e possui interconexo BGP com vrios provedores e acesso IP de alta qualidade.
A abrangncia dos servios de banda larga disponibilizada pela empresa nas cidades
gachas de Gravata, Glorinha, Viamo, Cachoeirinha, zona norte de Porto Alegre, Osrio,
Litoral Norte e Nova Santa Rita. Possui, tambm, interconexo no Vale dos Sinos, Vale do Ca e
algumas cidades da Serra Gacha e regio sul do Estado.
Na sequncia, apresentado o mapa de cobertura regional da empresa que ilustra a
abrangncia de seus servios.


Figura 3 Mapa de cobertura regional da empresa
Fonte: Datavag Informtica Ltda..

A primeira entrevista foi realizada com Giovane de Andrade Isoppo, proprietrio e diretor
da empresa cujas funes flutuam entre a gerncia tcnica e administrativa na organizao.

2
Trata-se de um ponto de troca de trfego que fornece uma infraestrutura de conexo aos seus participantes
distribuda em uma rea metropolitana. Uma infraestrutura com mais de um ponto de acesso (PIX), na qual
indiferente qual o ponto escolhido para a conexo por um AS participante.
38

Na gerncia tcnica o informante responsvel pela:
interconectividade da estrutura concentrada da rede (backbone) da empresa e entre
outros provedores parceiros;
superviso da qualidade do servio aos clientes, bem como de suas polticas de TI
no uso corporativo;
pesquisa e inovao em tecnologias de baixo custo e alta qualidade;
qualificao contnua da empresa no ramo das telecomunicaes.

A gerncia administrativa atribui ao entrevistado funes de:
controle financeiro sobre pagamentos e recebimentos de valores;
realizao de oramentos de curto prazo para aquisies imediatas de estruturas e
equipamentos;
planejamento de infraestrutura existente, de crescimento e de expanso;
busca de novos nichos e oportunidades de negcios.

Com base nas atribuies que exerce, o informante atribui um grau de nvel mdio aos
processos de gerenciamento da carteira de clientes de sua empresa, justificado pela ausncia de
disponibilidade do tempo; pelo alto grau de envolvimento com atividades administrativas; pelo
uso de ferramentas automatizadas de TI, mas que ainda esto incompletas em sua estrutura de
controle.
Ao aferir um grau de importncia aos processos que envolvem a satisfao do cliente, o
entrevistado os ordenou de forma crescente, a saber: 1) venda; 2) ativao; 3) ps-vendas; 4)
controle de qualidade e 5) cobrana. Ponderou esta classificao com base no estabelecimento
de contratos formais; na inexistncia de clusula de fidelizao; na responsabilidade sobre o
equipamento fornecido sob regime de comodato, ou seja, a empresa fornece o equipamento,
assegurando o padro de qualidade e a consequente fidedignidade na prestao do servio. O
quinto nvel de importncia (cobrana) consiste no ltimo passo, pois decorrente dos resultados
advindos das atividades antecessoras.
Em sua percepo, os processos do conjunto de aes voltadas ao cliente que deveriam
obter mais ateno so a ps-venda e o controle de qualidade que, somadas s justificativas
39

anteriormente apontadas, necessitam agregar outros servios dentro da rea das telecomunicaes
para obter vantagem competitiva.
Ao ser indagado sobre o tipo de comportamento estratgico predominante na empresa, o
entrevistado apontou o foco no cliente como sendo o diferencial para a empresa, justificando o
custo como decorrncia e adequao de oramento.
O grau de importncia atribudo pelo respondente s dimenses do relacionamento da sua
empresa com os clientes foi de bom nvel e acima da mdia para Alcance e Afiliao e nvel
mdio para Riqueza. Tal classificao foi justificada, na percepo do entrevistado, pelo domnio
do conhecimento sobre o perfil e demandas de seus clientes (alcance) e por a afiliao estar
altamente influenciada pelo alcance devido proximidade e relacionamento com a empresa
pesquisada.
Na descrio de seu relacionamento com a concorrncia, o informante o classifica como
timo, fundamentando seu comentrio na questo da diferenciao apresentada pelos servios
que sua empresa presta e na falta de frequncia de enfrentamento de uma concorrncia direta.
Inquirido acerca do grau de importncia das oportunidades de melhoria no atendimento e
na gerncia dos portflios de clientes, o entrevistado identificou: 1) a qualidade como
prerrogativa; 2) agregar novos servios na gerncia do portflio; 3) melhorar o contato com o
cliente por iniciativa da empresa.
Sondado acerca de quais solues proporia para oportunizar excelncia no atendimento ao
cliente, o respondente apontou o processo de construo de uma plataforma de call center,
controlada por TI, que oferea informaes tcnicas sobre o cliente, otimizando seu atendimento,
sem deix-lo aguardando por um diagnstico.
Em ato contnuo, discorreu acerca de sua percepo quanto s dificuldades que vislumbra
na aplicao das solues anteriormente apontadas citando que a finalizao da construo da
plataforma informacional est entre elas por encontrar-se na dependncia direta de terceiros que,
neste caso, so parceiros de negcio. A priorizao de outras atividades, tambm indispensveis
ao andamento dos negcios, envolvidas no relacionamento profissional a principal causa desse
atraso. A necessidade de operacionalizao e disponibilidade de recursos humanos treinados para
operar um sistema capacitado a fornecer todas as informaes tcnicas sobre o cliente tambm
so apontadas como dificuldades em aplicar solues.
40

O entrevistado mede a capacidade de gerenciamento das necessidades dos clientes de sua
empresa utilizando recursos de TI que realizam o controle da banda de transmisso de dados
atravs de grficos gerados pelo sistema existente e moldado para tal finalidade; realiza um
acompanhamento aleatrio on line da utilizao do sistema geral e administrativo/financeiro dos
clientes e conta com uma verso beta do novo sistema de gerncia administrativa voltada ao
contingente comercial. Identifica como principal limitao enfrentada por esses recursos o fato do
sistema de gerncia ainda estar em desenvolvimento. Em sua avaliao, o informante atribui
caracterstica modular da plataforma de gerenciamento como sendo a principal responsvel pela
capacidade adaptativa e evolutiva que dispe.
Ao ser questionado sobre seu entendimento acerca dos sistemas de TI que envolvem
estratgia de Enterprise Resource Planning (ERP) e Customer Relationship Management (CRM),
o respondente apontou como resultado do emprego dessas tecnologias a questo de trazer em
tempo real a disponibilidade da informao atualizada e com preciso. Identificando a
importncia, as vantagens e fatores crticos para implantao desses sistemas em sua empresa, o
senhor Giovane salienta ser importante ter disponvel o panorama da situao tcnica dos
servios prestados aos seus clientes antecipado ao estmulo que estes possam desencadear, por
exemplo, ligando para a empresa e informando problemas na conexo. Outro aspecto, abordado
pelo entrevistado, repousa sobre a viso de negcio no ramo das telecomunicaes que engloba
itens de mercado, novas tecnologias disponveis, tendncias etc. Complementou sua informao
declarando que as TI utilizadas no mbito da sua organizao contam com as ferramentas VoIP,
internet, e-mail, telefonia celular, ERP e CRM.
Em suas observaes complementares, o respondente v como necessria a elaborao de
projeto de recuperao financeira para a empresa que proporcione com maior folga oramentria
a viabilizao tcnica dos servios. Aponta a necessidade de constante melhora de
aproveitamento e do uso da tecnologia voltada capacidade, qualidade e expanso tcnica.
Completa o raciocnio com o entendimento da necessidade de, em curto prazo, investir em
recursos humanos para atuar na gerncia administrativa da empresa.
Referindo-se aos parceiros de negcio, o senhor Giovane coloca que os objetivos de tais
relacionamentos comerciais repousam sobre questes como a segurana de backup do sistema
gerador do servio prestado pela sua empresa e que envolve aspectos tcnicos de redundncia de
roteamento do fluxo de dados; a possibilidade de venda do servio numa abrangncia regional da
41

rede prpria sem ter que adquirir acesso de outras operadoras, pois o servio de interconexo
medido e pago pela banda de trnsito.
A vantagem em ter parceiros de negcio no ramo das telecomunicaes inclui a agilidade
no atendimento do subcliente, ou seja, quem oferece a interconexo, e a economia em grande
escala para o cliente final que assegura custos fixos com recursos humanos, transporte de dados e
logsticos. Todos estes fatores fazem com que a empresa possa oferecer mais servio com
diferenciao, qualidade e baixo custo.
Os riscos desse tipo de relacionamento comercial envolvem a possibilidade do uso
inadequado da informao; a falta de isonomia entre as estruturas oferecidas pelos parceiros; a
incompatibilidade nas condies fsicas da rede parceira que prejudica os indicadores de
qualidade e, por fim, a capacidade de um parceiro sair do negcio e deixar os demais sem acesso
pela rede desistente. Em seu entendimento, para coibir esse ato o contrato de parceria deve ser
estabelecido por cota de participao e conter clusulas que prevejam os riscos.
















42

A segunda entrevista foi realizada com Diferson Silva Camargo, gerente de rede da
empresa objeto deste estudo cujas funes envolvem a gerncia tcnica do recurso de rede,
projeto, implantao e manuteno do sistema.
Referindo-se aos processos de gerenciamento do relacionamento com clientes da empresa
que est vinculado, o entrevistado manifesta um nvel regular de satisfao, pois a qualidade
empregada nos servios prestados culmina em uma baixa ocorrncia de problemas provenientes
dos clientes. Porm, a empresa no dispe de um roteiro de atendimento voltado ao cliente.
O ordenamento do grau de importncia atribudo aos processos que envolvem a satisfao
do cliente, estabelecido neste nvel da entrevista, foi controle de qualidade, venda, ativao, ps-
venda e cobrana. E, segundo sua percepo, os processos do conjunto de aes voltadas ao
cliente que deveriam obter mais ateno evolutiva so o ps-venda e o controle de qualidade.
A predominncia do comportamento estratgico na empresa em questo est voltada
diferenciao devido ao emprego dirio de ferramentas que buscam o monitoramento da
qualidade, novas tcnicas que transmitem alta disponibilidade das estruturas de telecomunicaes
da empresa at o cliente e que justificam o custo diferenciado e a fidelidade dos consumidores.
Ao ordenar em grau de importncia as dimenses do relacionamento da empresa com seus
clientes, o respondente apontou como mais importante a dimenso denominada Afiliao,
justificada pelo aspecto de ser o cliente um parceiro de negcio, antes mesmo de fazer uso dos
servios e gerar valores empresa. E, atravs de sua plena satisfao, contribui naturalmente com
o processo de superao da concorrncia migrando suas necessidades em direo s solues
propostas pela empresa. A dimenso Riqueza aparece em segundo nvel por se tratar do
aprofundamento e detalhamento do fluxo de informaes estabelecido entre os clientes e a
organizao, comportamento tido como natural no processo estratgico l praticado. O Alcance,
ocupando o terceiro nvel de importncia, referido pelo entrevistado como meta da empresa
para entrada em novos mercados e consumidores dos servios ofertados. Descreve com muito
otimismo o relacionamento da empresa com a concorrncia, tendo em vista a estratgia de
diferenciao l aplicada e, por tal motivo, muito baixo o enfrentamento de concorrncia direta.
A oportunidade de melhoria no atendimento e na gerncia dos portflios de consumidores
identificada pelo entrevistado aponta para a interface cliente que necessita identificar de forma
dinmica as necessidades prementes desse pblico-alvo e oportunizar melhorias nos processos da
empresa e abertura para novos negcios. Na sua viso profissional, prope treinamento especfico
43

de pessoal para intermediar e contextualizar os fatos relatados por clientes num sistema de
gerncia interna da empresa. As dificuldades encontradas na aplicao da soluo mencionada
pelo entrevistado flutuam sobre a contratao de RH, foco no treinamento especfico e na
delegao das funes relacionadas ao cliente.
Ao ser inquirido acerca de quais recursos so utilizados na empresa para o gerenciamento
do relacionamento com clientes, o depoente cita o sistema de consulta e gerncia de cadastro
tcnico-financeiro, mas no fornece mais detalhes por no estar dentro de suas competncias o
manuseio deste software. Apresenta como sendo uma limitao enfrentada por aquele recurso a
escassez da mo de obra treinada adequadamente para uso do mesmo. Para o aspecto da
capacidade adaptativa e evolutiva daquele recurso informa o entrevistado que desconhece
critrios capazes de mensur-la por se tratar de uma plataforma modular.
Evocando o conceito dos sistemas de TI que envolvem estratgias de Enterprise Resource
Planning (ERP) e Customer Relationship Management (CRM), o gerente de rede afirma que o
primeiro comporta um software de gesto que proporciona maior confiabilidade dos dados,
monitora-os em tempo real e diminui o retrabalho de conferncia e acompanhamento das
informaes. No entanto, o segundo (CRM) uma estratgia de TI capaz de integrar informaes
a respeito de clientes originadas de vrios setores de uma organizao. Afirma que h sistemas
modulares aplicados a essas estratgias utilizados na Datavag Informtica Ltda.; contudo,
necessitam de desenvolvimento e evoluo de novos mdulos funcionais e atualizao das
fraes que esto em operao.
O entrevistado foi lacnico ao ser indagado acerca da importncia, das vantagens e dos
fatores crticos para implantao dos sistemas de TI que envolvem estratgias de ERP e CRM,
aludindo apenas que a importncia destes para uma empresa de tecnologia de difcil
mensurao, tendo em vista caracterizarem-se como importantes ferramentas de operao. Para
as vantagens se referiu s infinitas atribuies que podem ser embarcadas em uma plataforma
operacional. Aos fatores crticos mencionou a questo dos elementos de captao da informao
e interpretao das mesmas com a finalidade de gerar mdulos funcionais para a plataforma de
gerncia.
Ao encerrar a entrevista, o respondente no apresentou observaes complementares
relevantes.
44

A terceira entrevista foi realizada com Luiz Cndido Machado, parceiro de negcio da
Datavag Informtica Ltda. e proprietrio da Net Store Informtica, com atuao na cidade de
Glorinha/RS. Encontra-se identificado nesta pesquisa como Parceiro Comercial 1 - PC1.
Fornece equipamentos, peas e acessrios de primeira linha, bem como servios de manuteno e
assistncia tcnica para empresas e consumidores finais. Busca proximidade com seus clientes
atravs de um tratamento diferenciado esclarecendo suas dvidas e se mantm atualizado no
desenvolvimento tecnolgico da computao. Sua relevncia na parceria est calcada no suporte
de primeiro nvel, na residncia tcnica e no marketing em network.
Aludindo quanto ao nvel de satisfao atribuda aos processos praticados no
gerenciamento do relacionamento com clientes compartilhados, o entrevistado descreve a relao
comercial como simbitica, tendo em vista que a venda, o marketing e a ativao so
caractersticas extremamente positivas e desenvolvidas pela Net Store que, adicionada ao fato da
consolidao do mercado local, a torna competitiva. Relacionando seu comentrio Datavag
Informtica Ltda., percebe que sua parceria contribui com infraestrutura tcnica de rede
(equipamentos e pontos de presena - POP-) para acesso cliente; servio de acesso internet seja
corporativo ou domstico e telefonia sob tecnologia VoIP. Completa afirmando que o nvel de
satisfao desta relao alto devido aos benefcios comuns que as empresas praticam entre si e
em prol do cliente final.
Aos processos que envolvem a satisfao do cliente compartilhado na relao comercial,
PC1 ordena, em grau de importncia decrescente: controle de qualidade; venda; ativao; ps-
venda e cobrana, afirmando que em sua percepo e no conjunto de aes voltadas ao cliente
compartilhado, aquela que deveria obter mais ateno evolutiva a ativao, devido ao alto nvel
de exigncia no controle de qualidade, as especificaes tcnicas estimulam a intolerncia s
adaptaes (enjambres).
Argido acerca do tipo de comportamento estratgico predominante no relacionamento
comercial, o respondente aponta como tal a diferenciao, pois a venda realizada sob
comparao de qualidade dos servios disponveis na regio (ADSL ou 3G). J sobre o grau de
importncia atribudo s dimenses do relacionamento dessa parceria, no que se refere aos
clientes compartilhados com a Datavag, sua classificao est aplicada Afiliao, Riqueza e
Alcance. J ustifica este posicionamento informando que a regio possui pouco mais de 8.000
habitantes e tem sua economia baseada na agricultura familiar, pecuria de pequeno porte e
45

poucas indstrias com alta projeo de mercado (Fibraplac, Cia. Do Sono, Panatlntica e Rodao)
que necessitam intrinsecamente do convvio com fornecedores em curto e mdio alcance. E, ao
descrever seu relacionamento com a concorrncia, explica que a estratgia de diferenciao
aplicada est calcada na questo da qualidade do servio oferecido; no entanto, o nico ponto
sensvel do servio oferecido em relao concorrncia, o preo de ativao e a mensalidade
que ainda no so os mais baratos oferecidos ao mercado.
A figura 4 ilustra a estratgia de comparao da oferta de servios de internet entre
operadoras para o Municpio de Glorinha/RS.

Figura 4 Mapa de comparao da oferta de servios de internet entre operadoras
para o Municpio de Glorinha/RS
Fonte: Net Store Informtica.

A automao dos processos cadastrais e de cobrana dos clientes foi identificado pelo
informante como oportunidade de melhoria no atendimento e na gerncia dos portflios de
clientes compartilhados com a Datavag e que, embora no possua gerncia direta sobre o assunto,
acredita ser necessrio aprimorar os mtodos de controle sobre aqueles portflios atravs da TI. A
dificuldade aludida na aplicao daquela soluo o fato de no fazer parte de suas atribuies
46

dentro da parceria e pelo processo de desenvolvimento do mdulo de controle do gerenciamento
do relacionamento com clientes compartilhados se encontrar estagnado e na responsabilidade de
outro parceiro comercial.
Na tentativa de materializar a capacidade de gerenciamento do relacionamento com
clientes compartilhados entre a Net Store e a Datavag, o senhor Luiz Cndido afirma aplicar os
recursos de VoIP, internet, web site, e-mail, fax, telefonia celular e convencional. Entende que a
capacidade adaptativo-evolutiva desses recursos muito dinmica e que a principal limitao
enfrentada pelos mesmos o tempo de resposta ao cliente.
Quanto aplicabilidade da TI no gerenciamento do compartilhamento de clientes dentro
da parceria comercial, o entrevistado conclui que a internet um meio perfeito para o
desenvolvimento de estratgias de marketing de relacionamento. Oferece a oportunidade de
envolver interativamente o cliente com o uso de processos que so padronizados, mas que do
aos clientes a oportunidade de reunir o valor que eles buscam em um servio customizado. As
vantagens de sistemas integrados s estratgias de ERP e CRM rondam a possibilidade de
gerenciar o farto acesso aos dados de interao com os clientes e o uso dessas informaes para
agregar valor se direcionado ao desenvolvimento de novos produtos/servios. Os fatores crticos
apontados pelo respondente sinalizam para os riscos da centralizao excessiva das informaes
pelas reas de marketing e TI; de a empresa estar orientada muito mais para o produto/servio e
no para o relacionamento com o cliente; pela inexatido na escolha de um software que suporte
o uso da estratgia CRM e finaliza aludindo ausncia de planejamento da longevidade dos
negcios.
Este entrevistado no apresentou observaes complementares.
47

A quarta e ltima entrevista foi realizada com Jos Antonio Mesquita, doravante referido
como Parceiro Comercial 2 PC2-. Proprietrio da Websul Sites e Sistemas, localizada na
cidade de Tramanda/RS, a empresa especializada em fornecer servios de web design e
sistemas de gesto administrativo-financeira e comrcio eletrnico. Conta com profissionais
altamente qualificados em desenvolvimento de aplicaes para web, em linguagem PHP, J AVA,
J AVASCRIPT, HTML, SQL
3
e bancos de dados ORACLE, POSTGRES e MYSQL
4
. Possui
know-how na construo de sites dinmicos, portais com recursos para gerenciamento de
contedo e sistemas, totalmente via internet. A empresa presta consultoria em implantao de
rede, instalao de servidores (de arquivo, acesso a internet, hospedagem de site e banco de
dados), instalao e configurao de FIREWALL, desenvolvimento de sistemas
OUTSOURCING e treinamento de mo de obra para projetos de internet, intranet e extranet.
Alm de sua capacitao tcnica, a Websul um agente autorizado ANATEL; aspecto este que
complementa sua contribuio na parceria comercial com a Datavag Informtica Ltda..
A inquirio do Parceiro Comercial 2 iniciou pela sondagem de qual seria o nvel de
satisfao atribuda aos processos praticados por sua empresa no gerenciamento do
relacionamento com clientes compartilhados entre a Websul e a Datavag Informtica Ltda.. Na
percepo do inquirido trata-se de uma relao comercial colaborativa, um empreendimento
conjunto, numa associao entre as empresas com fins lucrativos para explorar determinado(s)
negcio(s), sem que nenhuma delas perca sua personalidade jurdica. Dentro desta perspectiva,
atribui alto nvel de satisfao, considerando a autonomia tcnica e administrativa das duas
empresas.
Ao ordenar em grau de importncia os processos que envolvem a satisfao do cliente
compartilhado na relao comercial, o entrevistado expressa estar em primeiro lugar o controle
de qualidade, seguido dos processos de venda, de ativao, de cobrana finalizado pelo ps-
venda. Ainda referindo-se questo dos processos, alude que aqueles que devem obter mais
ateno evolutiva so o controle de qualidade e o de processos internos devido ao reflexo direto
que praticam sobre os resultados administrativos e financeiros das empresas.
O coportamento estratgico predominante e praticado na parceria comercial, idetificado
pelo entrevistado, aponta para custo e foco no cliente, pois ambos tm repercusses imediatas nas

3
Siglas referem-se a nomenclaturas de linguagem para programao computacional.
4
Nomenclaturas para bancos de dados.
48

finanas da empresa. Referindo-se, em grau de importncia, s dimenses do relacionamento com
clientes compartilhados nessa parceria, o respondente enumera no primeiro lugar o Alcance,
devido ao seu potencial em agregar novos negcios. Ocupando a segunda colocao, est a
dimenso denominada Afiliao, em funo do retorno financeiro proveniente da carteira de
clientes consolidados. Finalizando esta classificao, entende que a dimenso Riqueza no se
aplica ao momento, tendo em vista a autonomia de cada empresa. Dentro dessas colocaes,
descreve seu relacionamento com a concorrncia local como sendo bastante acirrada, pois no h
padro tico entre os demais concorrentes.
As oportunidades de melhorias no relacionamento comercial identificadas na entrevista
com o PC2 e voltadas ao atendimento e gerncia dos portflios de clientes compartilhados entre a
Websul e a Datavag, apontaram para a ampliao no compartilhamento de processos tcnicos e
administrativos. A soluo proposta para oportunizar excelncia no atendimento ao cliente
compartilhado recaiu sobre a ativao de uma plataforma nica de atendimento ao cliente,
incluindo processos de venda, ativao e suporte. Como dificuldade apontada na aplicao dessa
soluo, o PC2 referiu-se exigncia de pr-requisitos tcnicos e administrativos a serem
implantados sem ter especificado de quais se tratavam.
A investigao acerca da capacidade de gerenciamento do compartilhamento de clientes
exigiu que o respondente enumerasse os recursos tecnolgicos empregados naquela ao. O
resultado foi o emprego das tecnologias VoIP, internet, e-mail e telefonia celular que enfrentam
limitaes advindas da grande variao no tempo de resposta medido entre a empresa versus
cliente. Complementando sua observao, o entrevistado informa que a capacidade adaptativa
e/ou evolutiva daqueles recursos ilimitvel, em razo dos estudos e pesquisas em
desenvolvimento e voltados para aquelas tecnologias.
Por se tratar de uma das especialidades no fornecimento de servios da Websul, o
Parceiro Comercial 2 discorreu acerca do seu entendimento sobre o papel desempenhado pelos
sistemas de TI que envolvem estratgias de Enterprice Resource Planning (ERP) e de Customer
Relationship Management (CRM) na parceria comercial. Referendou o know-how que possui na
construo de portais com recursos para gerenciamento de contedo e sistemas de gesto
administrativa e financeira, bem como de comrcio eletrnico. Sem maior detalhamento,
informou ser o atual responsvel pelo desenvolvimento dos mdulos gerenciais de clientes que
49

sero acoplados ao Customer Relationship Management (CRM) ativo na Datavag Informtica
Ltda..
Em mesma oportunidade, o respondente identificou os objetivos da estratgia CRM como
sendo a lucratividade advinda da reteno de clientes; o crescimento e as margens crescentes
atravs da obteno de novos clientes; e a lucratividade dos clientes atravs da oferta do
produto/servio certo e no momento adequado. As vantagens deste sistema envolvidas no
relacionamento comercial com a Datavag esto calcadas sobre a possibilidade de realizar um
marketing mais eficaz; administrar alta quantidade de dados para interagir com os clientes
compartilhados; facultar a antecipao de mudanas e o acesso s informaes acerca do
interesse do consumidor aplicado ao desenvolvimento de novos produtos e servios.
Relacionando os fatores crticos para implantao do sistema, o entrevistado evocou o baixo
envolvimento da alta chefia e dos colaboradores operacionais; possveis boicotes de funcionrios
por resistncia ao uso de nova tecnologia; custos elevados que valorizam a tecnologia e a
desqualificao dos colaboradores repercutindo em uma desagregao da utilizao da estratgia
de CRM.
No foram apresentadas observaes complementares por este respondente.


4.2 ANLISE DAS EVIDNCIAS


Analisar dados consiste em examinar, categorizar, classificar em tabelas, testar ou
recombinar as evidncias quantitativas e qualitativas para tratar as proposies iniciais de um
estudo. Independente da escolha das estratgias e tcnicas, o desafio que persiste produzir
anlise de alta qualidade, que exige que o pesquisador considere todas as evidncias, exibidas e
apresentadas de maneira isenta de qualquer interpretao e demonstre um interesse adequado
para explorar interpretaes alternativas (YIN, 2005).
Este item apresenta analiticamente, em subitens, as evidncias apuradas na pesquisa.
O subitem 4.2.1 apresenta o mapeamento situacional da empresa em estudo no que se
refere ao gerenciamento do relacionamento com o cliente.


50

4.2.1 Mapeamento situacional do gerenciamento do relacionamento com o cliente na
empresa


A necessidade de prospeco sobre o futuro dos negcios ou sobre a natureza dos mesmos
empiricamente define os conceitos de estratgia empresarial e do planejamento estratgico como
sendo o roteiro ideal para conhecer a natureza do prprio negcio e as potencialidades da
empresa e dos mercados em que est inserida (MONTENEGRO, 2009).
Para a correta interpretao do contexto sobre o qual a Datavag Informtica Ltda.
desenvolve seu relacionamento com clientes prprios e compartilhados, foi promovida
investigao para mapear a atual situao da empresa na viso de seus representantes legais e
parceiros comerciais. As informaes prestadas esto representadas no quadro 2 a seguir:


Questo
Proprietrio
Diretor
Gerente de
Rede
Parceiro
Comercial 1
Parceiro
Comercial 2

Nvel de satisfao com processos
praticados
no gerenciamento do relacionamento
com clientes



Mdio


Regular


Alto


Alto

Grau de importncia dos processos
de
venda, ativao, cobrana,
ps-venda e controle de qualidade

Venda,
ativao;
Ps-venda;
Controle
qualidade,
Cobrana

Controle
qualidade
Venda,
ativao;
Ps-venda,
Cobrana

Controle
qualidade
Venda,
ativao;
Ps-venda,
Cobrana

Controle
qualidade
Venda,
ativao;
Cobrana,
Ps-venda


Processos que necessitam
mais ateno evolutiva

Ps-venda,
Controle
Qualidade


Ps-venda,
Controle
Qualidade


Ativao

Controle
Qualidade,
Processos
Internos

Quadro 2 Mapeamento de processos e nvel de satisfao
Fonte: dados da pesquisa

A estratgia empresarial e o planejamento estratgico surgiram num contexto onde as
relaes econmicas foram afetadas por crises nos mercados e o consumidor comeou a opinar e
exigir qualidade e diversidade de produtos e servios. Sua estruturao deve considerar a
51

existncia da aceitao e credibilidade em sua elaborao e contar com o apoio de todas as
lideranas da empresa (MONTENEGRO, 2009).
A gesto do relacionamento com o consumidor nada mais do que um esforo global da
empresa para conquistar e manter clientes. Um relacionamento direto entre cliente e vendedor faz
com que empresas inteligentes encorajem seu pblico-alvo a participar do desenvolvimento de
produtos, servios e solues (TURBAN; RAINER e POTTER, 2007).
Na percepo dos entrevistados h uma discrepncia na classificao do nvel de
satisfao com processos praticados no gerenciamento do relacionamento com clientes da
Datavag Informtica Ltda.. Seus representantes legais demonstram conhecer bem as limitaes
enfrentadas por aqueles processos posicionando-se numa avaliao severa sobre suas prticas de
gerenciamento. No entanto, os parceiros comerciais alimentam um alto grau de satisfao medido
na comparao de seus relacionamentos negociais com a empresa objeto deste estudo.
Os processos de controle de qualidade, de venda e de ativao lideram as opinies no
ndice de 75% dos entrevistados acerca do grau de importncia que representam dentro do
relacionamento empresa versus cliente, seguido da ps-venda que amealha 50% dos
entendimentos expressos na pesquisa. A cobrana ocupa a ltima colocao (75% das opinies)
por ser considerada uma decorrncia do sucesso dos processos que a antecedem.
Ratificando o entendimento terico sobre a importncia das boas prticas em prol do
relacionamento com clientes, encontra-se a aplicao de uma cultura comercial a eles direcionada
de forma que seja capaz de assegurar que toda a atividade da empresa esteja a servio das
necessidades do seu consumidor. E que a tecnologia ideal para gerenci-lo possa transformar a
estratgia adequada nos resultados que a organizao deseja empreender analisando a qualidade e
a eficincia dos processos voltados a clientes (TURBAN; RAINER e POTTER, 2007). Diante
dessas premissas, a pesquisa constatou que ps-venda e controle de qualidade so os processos
que lideram a lista de ateno no requisito evoluo, seguidas da ativao e dos processos
administrativos internos.
O subitem 4.2.2, destina-se a verificar qual o comportamento estratgico que predomina
na Datavag Informtica Ltda. e no relacionamento com seus parceiros comerciais, ambos
voltados ao gerenciamento do relacionamento com clientes prprios e compartilhados.


52

4.2.2 Comportamento estratgico predominante


Na dicotomia existente entre as escolas de design e a de planejamento que versa sobre o
processo de formulao da estratgia, autores como Porter (1989) propem que estratgias
genricas assumam a modelagem da liderana em custos, da diferenciao ou do foco para
competirem, respectivamente, com base em grandes volumes e custos baixos bancados por seus
clientes; pela oferta de um produto ou servio singular no mercado e pelo qual o consumidor se
dispe a pagar um preo mais alto em troca da qualidade; ou direcionando-se para determinados
segmentos, linhas de produtos ou reas geogrficas.
A pesquisa confirma estas abordagens no ponto em que o comportamento estratgico
percebido pelos entrevistados aponta a diferenciao como predominante, seguida de perto pela
alternncia entre foco e custo.
Se os clientes formam a base das estratgias de negcios e dentro destas a empresa
determina quem, quais necessidades e como sero atendidos, ento o relacionamento de
uma organizao com seus clientes estar fortalecido a partir do momento em que ela lhes
oferecer relacionamentos interativos slidos com capacidade de atender s necessidades
exclusivas desses consumidores com lucro.
O quadro 3 a seguir expe as evidncias coletadas pela pesquisa na percepo dos
informantes.


Questo
Proprietrio
Diretor
Gerente de
Rede
Parceiro
Comercial 1
Parceiro
Comercial 2

Comportamento estratgico predominante
custo, diferenciao ou foco


Foco

Diferenciao

Diferenciao

Custo
Foco


Grau de importncia das dimenses do
relacionamento com clientes
Alcance, Riqueza, Afiliao


Alcance;
Afiliao;
Riqueza


Afiliao;
Alcance;
Riqueza


Afiliao;
Riqueza;
Alcance


Alcance;
Afiliao;
Riqueza


Relacionamento com a concorrncia


Baixo

Baixo

Preo

Acirrada
Quadro 3 Comportamento estratgico
Fonte: dados da pesquisa

53

A abordagem terica deste trabalho estatiza o relacionamento das organizaes com seus
clientes em trs dimenses que elevam a estratgia no nvel de negcios a um conjunto integrado
e coordenado de compromissos e aes que as empresas fazem uso para obter vantagem
competitiva atravs da explorao das competncias essenciais em mercados de produtos ou
servios especficos (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2008).
Para a presente pesquisa, o grau de importncia atribudo s dimenses do relacionamento
com clientes atravs da percepo de seus entrevistados, oscilou entre Alcance e Afiliao,
justificadas pela preocupao com o acesso e a conexo da empresa com seu pblico-alvo e pela
facilidade de interaes teis com esses consumidores de forma a buscar prticas que originem
maior interesse de valor. A dimenso Riqueza est colocada na ponta da cadeia de classificao,
tendo em vista que o aprofundamento e detalhamento do fluxo de informaes entre a
organizao e o cliente permitem um melhor entendimento sobre as necessidades deste ltimo e
de que forma a empresa poder lhe satisfazer.
Em decorrncia de o comportamento estratgico estar voltado para a diferenciao, os
representantes legais da Datavag Informtica Ltda. percebem como sendo pouco significativo o
nvel de enfrentamento com a concorrncia. Porm, o Parceiro Comercial 1 aponta como sensvel
apenas a questo do preo dos servios oferecidos que no atinge um nvel to competitivo no
mercado se comparado a outras operadoras. J pela especificidade de suas atribuies dentro do
relacionamento comercial com a empresa em estudo, o Parceiro Comercial 2, entende como
acirrada a concorrncia enfrentada pelo setor norteada por questes tcnicas e ticas.
No prximo subitem (4.2.3), envidaram-se esforos em identificar oportunidades de
melhoria de processos voltados ao gerenciamento do relacionamento com clientes.


4.2.3 Oportunidades de melhoria


O cliente um capital importante para as empresas que devem assegurar que as
exigncias dos segmentos de mercado a que esto vinculadas sejam satisfeitas, almejando a
conquista, a manuteno e o aumento da fidelidade do consumidor (BLESZ, 2004).
54

A questo de como alinhar o relacionamento das empresas com seus clientes num
contexto de intensificada concorrncia vai de encontro estruturao dessas aes ajudada pelas
diferentes tecnologias da informao disponveis e definidas como um conjunto de todas as
atividades e solues providas por recursos de computao (TEIXEIRA FILHO, 2001).
Os impactos simultneos nos nveis estratgico, operacional e ttico fazem pressupor que,
por intermdio das TI, os sistemas de informao permitem s empresas ofertar produtos e
servios a preos mais baixos, que somados a um servio de qualidade e ao bom relacionamento
com clientes possam resultar em vantagem competitiva adicional e, por conseguinte, na
fidelidade dos consumidores (TURBAN; RAINER; POTTER, 2007).
As informaes extradas desta etapa da pesquisa esto demonstradas no Quadro 4.


Questo
Proprietrio
Diretor
Gerente de
Rede
Parceiro
Comercial 1
Parceiro
Comercial 2

Identifique, emgrau de
importncia, as
Melhorias no atendimento e
Na gerncia do portflio clientes


Qualidade;
Novos servios;
Contato personalizado

Interface cliente;
Melhoria nos
processos;
Novos negcios

Automao nos
processos
cadastrais e de
Cobrana


Ampliao do
compartilhamento de
processos tcnicos e
administrativos

Solues propostas
para oportunizar excelncia
no atendimento ao cliente


Plataforma
interativa

RH com
treinamento
especfico


No possui
gerncia sobre o
assunto

Ativao de
plataforma de controle

Dificuldades na aplicao
das solues propostas

Finalizao do sistema;
Teste de
operacionalizao;
RH treinado


Contratao de RH;
Treinamento;
Delgao de funes
administrativas


No faz parte de
suas atribuies
na parceria

Exigncia de pr-
requisitos tcnicos e
administrativos
Quadro 4 Oportunidades de melhoria
Fonte: dados da pesquisa

As tecnologias de informao tm impactos que repercutem na estrutura orgnica e no
papel de coordenao da empresa; nas relaes pessoais e de trabalho; no subsistema de objetivos
e valores dos trabalhadores nas organizaes e tambm no subsistema tecnolgico. Na alterao
conjunta entre os investimentos em TI, estratgias organizacionais, estruturas e processos residem
os maiores benefcios dessas tecnologias, pois permitem s empresas agir e reagir rapidamente
aos clientes, mercados e concorrentes, inserindo o consumidor no centro da planta dos processos
do negcio, consubstanciada em solues tecnolgicas (TURBAN; RAINER; POTTER, 2007).
A pesquisa foi validada por essas teorias no aspecto em que os entrevistados reconhecem
em grau de importncia crescente a qualidade, os novos servios e negcios, a melhoria nos
55

processos da interface cliente, na automao dos processos cadastrais e de cobrana, na
ampliao do compartilhamento de processos tcnicos e administrativos; todos como sendo
melhorias praticveis no atendimento e na gerncia do relacionamento com clientes.
No que diz respeito s solues propostas pelos envolvidos na pesquisa para oportunizar
excelncia no atendimento ao cliente, foi aludida ativao da plataforma interativa e de controle,
bem como a contratao de recursos humanos com treinamento especfico em sistemas aplicados
s estratgias de ERP, CRM e respectivos mdulos de gerenciamento. As dificuldades na
aplicao dessas proposies residem, segundo seus depoentes, na finalizao do sistema
modular para a Datavag que se encontra em desenvolvimento; nas exigncias de pr-requisitos
tcnicos e administrativos; em seus competentes testes de operacionalizao; na contratao e
treinamento de recursos humanos e na delegao de funes administrativas.
Em prximo subitem (4.2.4), exploram-se informaes que possibilitem conhecer a
capacidade de gerenciamento do relacionamento com clientes na empresa objeto de estudo.


4.2.4 Capacidade de gerenciamento do relacionamento com clientes


A capacidade de proporcionar experincias irresistveis aos clientes por meio de uma
base de recursos adequada comea com a clareza da alta administrao a respeito da escolha do
portflio empresarial e da lgica de negcios. Os processos internos no podem ser estticos e
devem acompanhar o ritmo de mudana da estratgia das empresas. A qualidade dos mesmos
determina a capacidade das empresas de competir com eficcia, podendo sugerir novas maneiras
de competir e de satisfazer os clientes (PRAHALAD; KRISHNAN, 2008, p. 50-69 apud CITA,
2009).
Depois da atrao de clientes e da aprendizagem sobre seus hbitos, aes e desejos, por
parte da empresa, as vendas cruzadas transformam-se em novas oportunidades. aqui que a
estratgia de CRM realiza a integrao entre o marketing e a TI, proporcionando empresa meios
eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar de seus clientes, em tempo real,
transformando esses dados em informaes que, difundidas pela organizao, permitiro que o
consumidor seja conhecido e assistido por todos (BRETZKE, 2000, p. 29 apud CITA, 2009).
56

Considera-se aqui que o marketing de relacionamento um conceito estratgico, pois no
envolve apenas uma deciso em termos de custos, tecnologia ou recursos (REINARES, 2007, p.
17 apud CITA, 2009).
Na figura 5 apresentado um resumo de como deve funcionar a estratgia de
relacionamento nas organizaes.


Figura 5 Resumo da estratgia de relacionamento
Fonte: Reinares (2007, p. 18 apud CITA, 2009)

O ganho de importncia estratgica nas empresas dado s solues analticas
proporcionadas pela estratgia CRM, pois se constituem em apoio deciso e ao direcionamento
para as aes de marketing de relacionamento (ZENONE, 2007, p. 76 apud CITA, 2009).
Segundo Reinares (2007, p.2 apud CITA, 2009), o Customer Relationship Management
apia-se em trs pilares fundamentais:
Tecnologia o CRM deve ser capaz de recolher todas as informaes procedentes
do relacionamento, independentemente do canal em que elas foram coletadas.
57

Processos onde costuma ser necessrio ocorrer mudana estrutural, tendo em
vista que os processos devem ser orientados a satisfazer, com maior rapidez
possvel, as necessidades dos clientes.
Recursos humanos pessoas parte indispensvel do sucesso ou fracasso desses
processos, pois fundamental faz-las entender quais sero os resultados e os
efeitos de suas aes para que sejam consideradas peas chave no sistema de
relacionamentos.
Como estratgia, a tecnologia voltada estratgia CRM funciona como um capacitador
crtico dos processos necessrios para transformar estratgias em resultados.
O quadro 5 apresenta as informaes compiladas do depoimento dos entrevistados.


Questo
Proprietrio
Diretor
Gerente de
Rede
Parceiro
Comercial 1
Parceiro
Comercial 2



Recursos empregados
para
gerenciamento do
relacionamento
comclientes



Controle aleatrio;
Mdulo CRM em
desenvolvimento;
Web site; internet;
e-mail;
Telefonia celular




Sistema de consulta e
gerenciamento de
cadastros
Tcnicos e financeiros;
Internet; e-mail;
Telefonia celular



VoIP, internet, Web
site,
e-mail,
Fax,
Telefonia celular e
convencional

VoIP, internet;
Web site;
e-mail; Comrcio
eletrnico; PDA;
SMS; Banner
ADS; Fax e
telefonia celular


Limitaes enfrentadas
pelos
recursos citados


Fato do sistema
permanecer emfase de
desenvolvimento


Limitao na disponibilidade
de mo de obra
treinada

Tempo de resposta ao
cliente

Tempo de
resposta da
empresa
X
cliente


Capacidade adaptativa
e/ou evolutiva
dos recursos


Constante
Por se tratar de
sistema modular


Semmensurao
por se tratar de
sistema modular


Muito
dinmica


Ilimitvel
Quadro 5 Capacidade de gerenciamento do relacionamento com clientes
Fonte: dados da pesquisa

No mbito da Datavag e de seus parceiros comerciais, a pesquisa demonstrou que os
recursos empregados para o gerenciamento do relacionamento com clientes passam pelo controle
aleatrio realizado por um sistema que usa a estratgia ERP para consulta e tratamento de
atividades tcnicas e especficas do setor de telecomunicaes que assegura verificar a
manuteno e a qualidade dos servios comercializados. Porm, a interao administrativa e de
relacionamento com clientes ocorre a partir de uma estratgia CRM, cujo mdulo relacional
encontra-se em desenvolvimento, sem prazo estabelecido para concluso, testes e operao.
58

Outros recursos utilizados pela empresa e parceiros comerciais para controle e
gerenciamento dos relacionamentos com clientes, contemplam tecnologias dedicadas web site,
comrcio eletrnico, e-mail, VoIP, fax, telefonia fixa e celular. As demais tecnologias citadas na
entrevista referem-se, predominantemente, s atividades especficas da parceria comercial 2 no
desenvolvimento do seu produto (gerenciamento de contedos e sistemas).
Referindo-se s limitaes enfrentadas por aqueles recursos 50% dos respondentes
entende ser o tempo de resposta ao cliente o maior fator limitante no relacionamento com o
consumidor, agravado pela indisponibilidade de mo de obra treinada e pelo fato do sistema
modular relacional ainda no estar concludo e disponvel.
No requisito capacidade adaptativa e evolutiva daqueles recursos, os entrevistados so
unssonos no entendimento de que ilimitvel, por se tratar de um sistema modular e pela
dinmica aplicada pesquisa e ao desenvolvimento do setor informacional.
Por se tratar de um processo interativo que transforma dados sobre clientes em
relacionamentos com esses atravs da utilizao ativa e da aprendizagem a partir das informaes
concebidas, a estratgia CRM possibilita a identificao de processos que podem ser realizados
de forma diferenciada para agregar maior valor ao cliente. E, tambm, apontar como esses
processos podem ser realizados de maneira mais eficiente com o uso de ferramentas tecnolgicas
e da integrao de dados (SWIFT, 2001, p.39; SCHWEITZER, 2004, p. 29 apud CITA, 2009).
De acordo com os autores, o ciclo de processo da estratgia de Customer Relationship
Management (CRM) engloba elementos ou grupo de aes, tais como:
Descoberta do conhecimento, atravs do processo de anlise das informaes do
cliente para identificar oportunidades de mercado e estratgia de investimento
especfico, gerando tomadas de deciso mais adequadas.
Planejamento de mercado, definindo ofertas especficas para os clientes, canais
de distribuio, programas e dependncias, para selecionar ou desenvolver
acionadores de eventos.
Interao com clientes a fase em que se estabelecem e se gerenciam
comunicaes com clientes existentes ou em potencial, com informaes e ofertas
relevantes e convenientes. Aqui se utilizam diversos canais de interao e
aplicaes administrativas, incluindo aplicaes de atendimento e contato com
cliente, de vendas e de aplicaes interativas.
59

Anlise e refinamento compreende o processo de aprendizagem contnua que
parte do dilogo com os clientes. Nesta etapa, se captura e analisa dados de
interaes com consumidores, refinando mensagens, comunicaes, preos,
volumes, localizaes, abordagens e cronogramas na procura do entendimento das
respostas especficas aos estmulos oferecidos aos clientes.

A figura 6 esquematiza a dinmica do ciclo de um processo de Customer Relationship
Management (CRM).


Figura 6 O ciclo do processo de CRM
Fonte: Swift (2001, p. 40 apud CITA, 2009)

Para desenvolver uma estratgia de CRM primordial existir disciplina, pois contrariando
esta atitude as tarefas de curto prazo podem suplantar as de longo prazo onde, na maioria dos
casos, o planejamento prvio substitudo pelas exigncias do momento. s vezes ocorre das
empresas darem prioridade aos problemas imediatos, esquecendo os futuros; por exemplo,
60

despendendo muita ateno aos clientes atuais, porm sem nada fazer para conquistar novos
consumidores.
Os sistemas vm sendo utilizados para executar trabalhos automatizados e para obter
recursos da empresa - inclusive informaes com o objetivo de suprir as necessidades e
demandas dos clientes. Da a necessidade de elaborar uma estratgia CRM de maior qualidade e
produtividade apoiada por essas tecnologias (STONE; WOODCOCK; MACHTYNGER, 2001,
P. 173-4 apud CITA, 2009).
O subitem 4.2.5 pretende analisar a aplicabilidade da TI no gerenciamento do
relacionamento com clientes na empresa pesquisada e entre seus parceiros comerciais.






















61

4.2.5 Aplicabilidade da TI no gerenciamento do relacionamento com clientes


Reportando ao objeto de pesquisa, o quadro 6 sistematiza a percepo dos informantes
acerca da aplicabilidade da TI no gerenciamento do relacionamento com clientes.
Questo Proprietrio
Diretor
Gerente de
Rede
Parceiro
Comercial 1
Parceiro
Comercial 2

Papel dos sistemas de
TI:
ERP e CRM

Informao precisa e
atualizada

Novos mdulos
agregando funes;
Atualizao dos
mdulos em
funcionamento

Internet como
meio ideal para
desenvolver
marketing de
relacionamento

Lucratividade para
Empresa;
Obteno de
clientes;
Lucratividade para
os clientes






Importncia, vantagens
e fatores crticos
para implantao
desses sistemas de
controle e gerncia





Fornecer viso do
panorama tcnico e
administrativo;
Fornecer informaes
de
Prospeco para os
negcios





Importante ferramenta
de controle e
operao;
Vantagem: sistema
modular;
Fator crtico:
compilao da
informao atravs
de RH

Vantagens:
gerenciamento de
grande quantidade
de dados;
Uso dessas
informaes para
agregar valor ao
servio oferecido.
Fatores crticos:
Informaes
centralizadas pelo
marketing e pela
TI;
Orientao da
empresa para o
produto e no
para o cliente;
Software mal
dimensionado
para o CRM;
Longevidade do
negcio mal
planejada.


Marketing mais
eficaz;
Administrar alta
quantidade de
dados; Antecipao
de mudanas;
Desenvolvimento de
novos servios;
Fatores crticos:
baixo envolvimento
da alta chefia e
colaboradores
operacionais;
boicote; custos
elevados;
desqualificao dos
colaboradores e
desagregao da
utilizao do CRM





Observaes
Complementares

Recuperao
financeira para
Investimentos em
viabilidade tcnica;
Melhor uso da
tecnologia
Na qualidade e
expanso
Tcnica;
Investimento em RH
para gerncia
administrativa.





Sem
observaes





Sem
observaes





Sem
observaes

Quadro 6 Aplicabilidade da TI no gerenciamento do relacionamento com clientes
Fonte: dados da pesquisa
62

Na expectativa de analisar a aplicabilidade da TI no gerenciamento do relacionamento
com clientes no contexto da Datavag Informtica Ltda. e de seus parceiros comerciais, foi
solicitado aos entrevistados que manifestassem seu entendimento acerca dos sistemas de
tecnologia da informao que envolvem as estratgias de Enterprise Resource Planning (ERP) e
Customer Relationship Management (CRM). As manifestaes surgiram numa forma conceitual
e complementar ao discurso de cada informante.
Ao serem solicitados a identificar a importncia, as vantagens e os fatores crticos para
implantao daquelas estratgias e seus sistemas modulares na empresa em questo, os
respondentes reconheceram as estratgias de ERP e CRM, bem como seus sistemas modulares
como sendo uma importante ferramenta de controle, gerencial e de operao. As vantagens foram
apontadas na direo do gerenciamento de grande quantidade de dados advindos de variadas
fontes da prpria empresa e dos clientes; na possibilidade de antecipao de mudanas
organizacionais que propiciem o desenvolvimento de novos servios, agregando valor atravs das
informaes interpretadas como sendo do interesse da empresa e do seu pblico-alvo.
Na etapa da pesquisa destinada s observaes complementares dos entrevistados apenas
o diretor da Datavag se pronunciou expressando que:
A empresa necessita de uma recuperao financeira que se destine a investimentos em
viabilidade tcnica;
H necessidade de se fazer melhor uso da tecnologia visando qualidade e a expanso
tcnica;
Necessrio se faz investir em capital humano (RH) para atendimento da gerncia
administrativa.

Reinares (2007, p.6 apud CITA, 2009) apresenta as estratgias de CRM divididas em trs
elementos, a saber:
CRM operacional responsvel pela gesto das diferentes funes de automatizao de
vendas, marketing e servios, bem como pela integrao dos diferentes sistemas
existentes na organizao. Armazena e distribui as informaes geradas pelos agentes que
se relacionam com a empresa.
63

CRM analtico realiza a anlise das informaes de clientes e suas atividades, produtos,
campanhas, etc., apoiado num data warehouse
5
corporativo e nos diferentes data marts
6

formulados para esta finalidade. Desta anlise, o CRM identifica o motivo de as coisas
acontecerem, alm de prever por que acontecero.
CRM colaborativo gerencia os diferentes canais de interao com o cliente voz, e-mail,
interao direta, web, etc e onde a mxima ateno est centralizada na gesto dos
canais mais dinmicos de interao, pois integra todos os recursos de personalizao da
comunicao.
A ilustrao da classificao dessas estratgias de CRM consta na figura 7.



Figura 7 CRM operacional, analtico e colaborativo
Fonte: Meta Group (apud CITA, 2009)

O cenrio empresarial tradicional est sendo alterado significativamente atravs do
fortalecimento que a tecnologia est proporcionando ao consumidor que cada vez mais toma

5
Trata-se de um banco de dado especializado que integra e gerencia o fluxo de informaes a partir dos bancos de
dados corporativos e fontes de dados externas empresa (ZENONE, 2007, p.72 apud CITA, 2009).
6
So tipos especiais de data warehouse que contm dados especficos para uma rea ou departamento da empresa.
um subconjunto dos dados empresariais que contm dados teis apenas para uma unidade de negcios especfica ou
departamento (ZENONE, 2007, p.73 apud CITA, 2009).
64

gosto pela posio de mando nas relaes comerciais. Com ela o cliente pode realizar negcios
de muitas formas diferentes (GREENBERG, 2001, p.32 apud CITA, 2009).
O advento da internet introduz um novo paradigma no comrcio e no relacionamento com
clientes num ritmo acelerado e que poucos conseguem acompanhar. Tecnologias do tipo web, e-
mail, blog, twitter, wireless, entre outras, est impulsionando sua evoluo como mdias de
interao de negcios, gerando desafios adicionais para as empresas que tentam manter um CRM
adequado em meio a essa complexidade cada vez maior (GREENBERG, 2001, p.33 apud CITA,
2009).
A internet um caminho muito adequado para o desenvolvimento das estratgias de
marketing de relacionamento, porque oferece oportunidade de envolvimento interativo do cliente
com o uso de processos que so padronizados, mas que os fazem reunir o valor de suas buscas
sobre um produto customizado.
Na figura 8, h um resumo de uma estrutura CRM associada ao nome de fornecedores
tecnolgicos e consultores com reconhecimento comercial nos diferentes elementos funcionais.


65


Figura 8 Elementos do sistema do CRM
Fonte: Cita (2009, p. 29)


66

No entendimento de Peppers e Rogers (2004, p.48 apud CITA, 2009), CRM a
integrao dos mdulos de automao de vendas (SFA), gerncia de vendas, telemarketing e
televendas, servio de atendimento e suporte ao cliente (SAC), automao de marketing,
ferramentas para informaes gerenciais, web (internet) e comrcio eletrnico.
Zenone (2007, p.76 apud CITA, 2009) defende que todos os processos que levam ao
relacionamento com o cliente devem ser mapeados nas empresas, pois no possvel
dimensionar a tecnologia apenas com a automatizao de call center. imprescindvel ter a
preciso na visibilidade dos processos analticos de maneira tal que a empresa possa agir
oportunamente e entender completamente o comportamento de seus clientes. A arquitetura
tecnolgica aumenta o suporte deciso, pois tem como objetivo manter armazenada toda a
histria dos clientes.
Stone; Woodcock; Machtynger (2001, p.232-3 apud CITA, 2009) ressaltam que as
empresas mais bem classificadas perante os clientes so aquelas que tendem a combinar, com
sucesso, tecnologias testadas e comprovadas com abordagens inovadoras de marketing e de
prestao de servios. Concluem que fundamental lembrar que as tecnologias s concretizaro
os objetivos pretendidos pelo CRM se os benefcios para os clientes estiverem claramente
definidos.
Swift (2001, p.43 apud CITA, 2009) apresenta como sendo os principais objetivos e
benefcios de um processo de CRM:
A capacidade de reter clientes e os canais lucrativos para ampliar o negcio
obtendo lucratividade;
Obteno dos clientes certos, com base em caractersticas conhecidas ou
aprendidas, que norteiam o crescimento e as margens crescentes;
O aumento das margens individuais dos clientes e, simultaneamente, a oferta do
produto/servio certo no momento certo.
Bretzke (2000, p.127 apud CITA, 2009) destaca como vantagens trazidas pelo CRM para
as empresas:
Marketing mais eficaz tendo em vista que a empresa est habilitada a identificar
seus clientes mais importantes e lhes apresentar a oferta, o produto ou servio
adequado e no tempo correto;
67

A tecnologia da informao est equipada para administrar a vasta quantidade de
dados de que a empresa necessita para interagir com seus clientes de maneira
realmente personalizada;
A identificao de interaes contnuas com o cliente revelam mudanas no ato de
consumo e permitem empresa antecipar mudanas futuras;
Desenvolvimento de novos produtos que satisfaam o consumidor e quaisquer
mudanas que enriqueam seu desempenho.
Dentre os fatores crticos que possam suscitar obstculos na implementao de um CRM e
que ainda no foram citados neste trabalho, destacam-se a falta de exatido na escolha de um
software compatvel com o uso do CRM e a ausncia de planejamento futuro de forma tal que o
CRM deva ser visto e calculado a longo prazo (CASTILHOS, 2005, p.26 apud CITA, 2009).
O item 4.3 tem por objetivo proceder a uma anlise dos resultados apresentados pela
pesquisa.


4.3 ANLISE DOS RESULTADOS


O propsito deste item analisar os resultados obtidos a partir das entrevistas realizadas
com os representantes legais da Datavag Informtica Ltda. e seus parceiros comerciais,
relacionando-os com as observaes captadas pela autora.
No primeiro nvel da anlise depreende-se claramente que na relao comercial coexistem
quatro nveis diferentes de relacionamento com objetivos principais bem distintos.
O quadro 7 ilustra esta constatao.
NVEL QUEM FUNO RELAO COMERCIAL OBJ ETIVOS PRINCIPAIS
1 Proprietrio Diretor Decises Administrao e resultados
2 Contratado Gerncia Tcnica Identificao e solues
de problemas tcnicos

Tcnica e resultados
3 P.Comercial 1 Suporte Instalao Residncia tcnica e
Marketing em network

Administrao e desenvolvimento tcnico
4 P.Comercial 2 Gerncia Contedos Fornecimento de sistemas Resultados e lucratividade
Quadro 7 Nveis de relacionamento e objetivos principais
Fonte: dados da pesquisa

68

O proprietrio e tambm diretor da empresa objeto deste estudo acumula funes de
gerncia tcnica e administrativa, pois seu objetivo a administrao do negcio e a obteno de
resultados. Na relao comercial, ocupa o topo da esfera de decises, tendo em vista que detm o
controle financeiro e oramentrio da empresa, podendo assim gerir recursos em prol dos
investimentos em manuteno do planejamento da infraestrutura existente, de crescimento e de
expanso.
Para desempenhar suas funes tcnicas, faz uso de um sistema operacional para
routerboard denominado Mikrotik que utiliza ferramentas para teste de performance de banda e
aceita interfaces de gerenciamento em modo grfico ou texto. Na gerncia administrativa, utiliza-
se de estratgia ERP e CRM que, atravs de um sistema modular bsico executa o controle
financeiro sobre contratos, pagamentos e recebimentos de valores; auxilia na realizao de
oramentos de curto prazo para aquisies imediatas de estruturas e equipamentos para o
planejamento da infraestrutura existente, de crescimento e de expanso. O sistema utilizado
necessita ser alimentado com informaes de controle e estimulado a gerar solues, pois est na
dependncia direta de recurso humano para supri-lo.
A funo de gerncia de rede desempenhada por um tecnlogo em sistemas de
telecomunicaes contratado pela Datavag Informtica Ltda. e seus objetivos principais
repousam sobre gerncia tcnica do recurso de rede, projeto, implantao e manuteno do
sistema. Dentro da empresa e na relao com os parceiros comerciais, desempenha a funo de
identificao e fomento de solues para problemas tcnicos.
Suas atividades so desempenhadas atravs do mesmo sistema operacional para
routerboard citado anteriormente.
A parceria comercial 1 desempenha a funo de suporte e instalao e sua contribuio na
relao comercial diz respeito residncia tcnica mora na regio de cobertura dos servios
oferecidos pela Datavag e, em decorrncia deste fato, desenvolve um excelente marketing em
network. Seus objetivos principais esto voltados para uma administrao com excelncia e para
o desenvolvimento tcnico.
Em quarto e ltimo nvel est locada a parceria comercial 2 que gerencia contedos na
internet, desenvolvendo e fornecendo sistemas de gerenciamento e controle, sendo especializada
em fornecer servios de web design e sistemas de gesto administrativo-financeira e comrcio
eletrnico.
69

A captao de boas prticas para o desenvolvimento dos sistemas de gesto atravs da
consultoria tcnica recebida da Datavag colabora para atingir seus objetivos dentro da parceria
que so resultados e lucratividade.
O segundo nvel da anlise estabelece o modo como ocorre a interao entre os
participantes da pesquisa para que os objetivos sejam alcanados.
Na lgica do relacionamento constatado pela pesquisa, o primeiro a ouvir o cliente o
parceiro comercial 1, pois busca proximidade com seus clientes atravs de um tratamento
diferenciado esclarecendo suas dvidas e se mantendo atualizado no desenvolvimento
tecnolgico da computao. Aps a captao desses dados, reporta gerncia tcnica da Datavag
as necessidades apresentadas pelos clientes. Por sua vez, a gerncia tcnica identifica o problema
e fomenta a soluo, sugerindo direo da empresa as providncias cabveis para manuteno
de estruturas e equipamentos e/ou um planejamento sobre a infraestrutura existente, de
crescimento ou de expanso.
Ainda num panorama de lgica reversa, a direo da empresa realiza os controles e
gerenciamentos atravs de estratgias apoiadas pela TI que so desenvolvidas pelo parceiro
comercial 2, especializado em fornecer servios de web design e sistemas de gesto
administrativo-financeira e comrcio eletrnico, bem como desenvolvimento de aplicaes para
web, bancos de dados; portais com recursos para gerenciamento de contedo e sistemas,
totalmente via internet; desenvolvimento de sistemas outsourcing e treinamento de mo de obra
para projetos de internet, intranet e extranet. Busca na gerncia tcnica da Datavag captao de
boas prticas e consultoria tcnica para solues inovadoras nos produtos e servios que oferece
ao mercado consumidor.
Na anlise em terceiro nvel acerca das dimenses do relacionamento da empresa com os
clientes, os resultados apontam o Alcance e a Afiliao como sendo elementos responsveis pela
consolidao do comportamento estratgico de diferenciao que predomina na organizao
monitorados de perto pela Riqueza.
As oportunidades de melhoria no atendimento e na gerncia do relacionamento com
clientes giram em torno do controle da qualidade com uso da tecnologia no fornecimento do
produto final; da necessidade em agregar novos servios para a carteira de clientes; do aumento
da frequncia e da qualidade no relacionamento direto com o consumidor final por iniciativa da
empresa.
70

As solues propostas para alcanar estes objetivos so:
Designar recursos humanos com treinamento especfico para intermediar e
contextualizar os relatos de clientes realizando o competente encaminhamento
para providncias;
Desencadear o processo de construo de plataforma de controle, com uso da
tecnologia da informao, que fornea informaes tcnicas sobre o cliente e
proporcione agilidade em seu atendimento.
71

CONSIDERAES FINAIS


O tema deste trabalho a forma como uma empresa do setor de telecomunicaes
gerencia seus clientes e de que maneira pode buscar eficincia, eficcia e efetividade nesta rea,
ajudada pelo uso da tecnologia da informao. A pergunta que surgiu para este estudo de que
modo poderia a tecnologia da informao contribuir para que aquela empresa alcanasse
excelncia no gerenciamento do relacionamento com seus clientes.
Analisar a capacidade de gerenciamento do relacionamento com clientes no mbito de
uma empresa do setor de telecomunicaes, especializada em transmitir dados por rdio
frequncia, e identificar qual o papel desempenhado pela tecnologia da informao nesse
contexto foi o objetivo geral proposto e considerado alcanado por este trabalho de concluso. A
autora da presente pesquisa fundamentou sua anlise no referencial terico proposto para torn-la
efetiva.
A coleta de dados, no presente trabalho, se deu a partir das contribuies da empresa
analisada e o instrumento de pesquisa foi estruturado de forma a possibilitar a visibilidade da
situao atual da organizao no que concerne ao gerenciamento do relacionamento com clientes;
a identificao do comportamento estratgico aplicado no mbito organizacional e das
oportunidades de melhorias; capacidade de gerenciamento propriamente dita e aplicabilidade
da TI neste seguimento.
O resultado desejado foi a criao de um rico dilogo entre a pesquisadora e as evidncias
coletadas, compreendendo a ponderao das possibilidades obtidas a partir da familiaridade com
algum aspecto do mundo; da sistematizao daquelas ideias em relao aos tipos de informaes
reunidas; da verificao das ideias descortinadas por essas informaes; da lida com as
discrepncias inevitveis entre o que se espera e o que se descobriu aos se reconsiderar as
possibilidades de obter mais dados, e assim por diante (BECKER, 1998, p. 66 apud YIN, 2005).
O instrumento de pesquisa foi aplicado na modalidade amostragem por julgamento e
diretamente no ambiente da empresa pesquisada e de seus parceiros comerciais visando observar
na fonte as rotinas operacionais l desenvolvidas e os espaos de trabalho.
A observao direta complementou os relatrios verbais, oportunizando aferir alguns
comportamentos e/ou condies ambientais relevantes que se constituram em outra fonte de
72

evidncias neste estudo de caso (YIN, 2005, p. 120).
Entre os principais resultados obtidos pela pesquisa, encontra-se a constatao de que a
empresa possui viso de negcio e constri suas redes de relacionamento. Atribui alto grau de
importncia aos processos que envolvem a satisfao do cliente que compreende, nesta ordem, o
controle de qualidade, o venda, a ativao, o ps-venda e, como consequncia do sucesso de seus
antecessores, o processo de cobrana. Na viso dos entrevistados, fica claro que os processos que
merecem ateno evolutiva so o controle de qualidade dos servios e a ps-venda ajudados pelo
uso da tecnologia.
Todos os pressupostos desta pesquisa foram ratificados pelo referencial terico.
A contribuio almejada com os resultados dessa pesquisa esteve voltada a identificar o
como e por que pode o uso da TI gerenciar as demandas dos clientes no venda e ps-venda.
Sua relevncia repousou na capacidade de associar as informaes e experincias captadas
pela pesquisa ao quadro terico apresentado.
As limitaes encontradas neste estudo estiveram relacionadas falta de entendimento da
pesquisadora sobre os aspectos tcnicos que compem o ramo das telecomunicaes e suas
rotinas que poderiam facultar melhor investigao do tema.
Sugere-se que este tema seja mais explorado e desenvolvido em futuros trabalhos de
pesquisa, tendo em vista a extenso do assunto, seu envolvimento com diferentes reas de estudo,
pesquisa e trabalho na busca por alternativas que estejam revestidas de vantagem competitiva.
O mtodo do estudo de caso, se direcionado ao ensino, estabelece uma estrutura de
discusso e debate que no precisa se preocupar com a apresentao justa e rigorosa dos dados
empricos, pois pode ser a base para explanaes e generalizaes significativas com capacidade
de lidar com uma ampla variedade de evidncias. Exige, porm, que o pesquisador obtenha
treinamento; desenvolva um protocolo para a investigao e realize a triagem das indicaes para
o estudo de caso (YIN, 2005, p. 26-27 e 82-108).





73

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS


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74

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YIN, Robert K. (2005). Estudo de caso: planejamento e mtodos. (3 ed.) Porto Alegre, RS,
BRASIL: Bookman.









75

GLOSSRIO


ANATEL - A Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel) uma agncia reguladora
brasileira, administrativamente independente, financeiramente autnoma, no subordinada
hierarquicamente a nenhum rgo de governo brasileiro. Foi criada em 1997 pelo ento
presidente Fernando Henrique Cardoso, atravs da Lei 9.472 de 16 de julho, tambm
conhecida como Lei Geral das Telecomunicaes.

Backbone - No contexto de redes de computadores, o backbone (traduzindo para
portugus, espinha dorsal) designa o esquema de ligaes centrais de um sistema mais
amplo, tipicamente de elevado desempenho.

Blog corresponde a um dirio mantido por qualquer pessoa na internet.

Call Center - Uma central de atendimento (ou call center) composta por estruturas
fsicas e de pessoal, que tm por objetivo centralizar o recebimento de ligaes
telefnicas, distribuindo-as automaticamente aos atendentes e possibilitando o
atendimento aos usurios finais, realizao de pesquisas de mercado por telefone, vendas,
reteno e outros servios por telefone, Web, Chat ou e-mail.

Comodato - Comodato o contrato unilateral, gratuito, pelo qual algum (comodante)
entrega a outrem (comodatrio) coisa infungvel, para ser usada temporariamente e depois
restituda.

Customer Relationship Management (CRM) - pode ser traduzida para a lngua portuguesa
como Gesto de Relacionamento com o Cliente (Gesto de Relao com o Cliente). Foi
criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funes de contato
com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e
fundamentalmente uma mudana de atitude corporativa, que objetiva ajudar as
companhias a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e
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inter-relacionando de forma inteligente, informaes sobre suas atividades e interaes
com a empresa.
Download - Processo de copiar um arquivo de um computador remoto para outro atravs
da rede.

Efeito cascata - quando um acontecimento repercute em diversos outros que se sucedem
sem parar.

E-mail ou correio eletrnico um servio disponvel na internet que possibilita o envio
e o recebimento de mensagens.

Enterprise Resource Planning (ERP) - so sistemas de informao que integram todos os
dados e processos de uma organizao em um nico sistema. A integrao pode ser vista
sob a perspectiva funcional (sistemas de: finanas, contabilidade, recursos humanos,
fabricao, marketing, vendas, compras, etc) e sob a perspectiva sistmica (sistema de
processamento de transaes, sistemas de informaes gerenciais, sistemas de apoio
deciso, etc).

Firewall - o nome dado ao dispositivo de uma rede de computadores que tem por
objetivo aplicar uma poltica de segurana a um determinado ponto de controle da rede.
Sua funo consiste em regular o trfego de dados entre redes distintas e impedir a
transmisso e/ou recepo de acessos nocivos ou no autorizados de uma rede para outra.
Este conceito inclui os equipamentos de filtros de pacotes e de proxy de aplicaes,
comumente associados a redes TCP/IP.

Insights construo de conceitos que se originam do ordenamento do pensamento lgico
e/ou abstrato.

Interconexo BGP - protocolo de roteamento Border Gateway Protocol Version 4, BGP-
4, que podemos considerar, parafraseando o Dr. Douglas E. Comer, "a cola que mantm a
Internet unida e permite a interconexo universal" atualmente.
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IP - O endereo IP (Internet Protocol), de forma genrica, um endereo que indica o
local de um determinado equipamento (normalmente computadores) em uma rede privada
ou pblica.
Lead Time - Lead time ou tempo de aprovisionamento, em portugus europeu, o perodo
entre o incio de uma atividade, produtiva ou no, e o seu trmino. A definio mais
convencional para lead time em Supply Chain Management (SCM) o tempo entre o
momento de entrada do material at sua sada do inventrio (Lambert et al., 1998, p.
347, pp. 503-506, pp. 566-576).
Manufacturing Resource Planning - mtodo para o efetivo planejamento de todos os
recursos de manufatura de uma companhia industrial. Idealmente, ele contempla o
planejamento operacional em unidades, o planejamento financeiro na moeda do pas, tem
a capacidade de simulaes para responder questes o que acontece-se e extenso do
ciclo fechado do Planejamento de Necessidades de Materiais MRP.

Material Requirement Planning (MRP) - um sistema computarizado de controle de
inventrio e produo que assiste a optimizao da gesto de forma a minimizar os custos,
mas mantendo os nveis de material adequados e necessrios para os processos produtivos
da empresa.

Outsourcing - designa a ao que existe por parte de uma organizao em obter mo-de-
obra de fora da empresa, ou seja, mo-de-obra terceirizada. Est fortemente ligada a ideia
de subcontratao de servios.

POP - Sigla de post office protocol. um protocolo utilizado para a recepo de correio
eletrnico a partir de um servidor de correio. A maioria dos clientes de correio utiliza o
protocolo POP. Mais recentemente, compete com o novo protocolo IMAP (Internet
Message Access Protocol).

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Routerboard - so equipamentos de rdio, que tem a capacidade de montar links wireless
com alta capacidade de trfego, inclusive utilizando duas antenas e uma configurao
especial chamada N-streme (protocolo proprietrio).

SAC Servio de Atendimento ao Cliente.

Tigre Asitico refere-se s economias desenvolvidas por Hong Kong, Coria do Sul,
Singapura e Taiwan.

Twitter trata-se de uma ferramenta para enviar e receber mensagens curtas de at 140
caracteres.

VoIP - Voz sobre IP, tambm chamado VoIP (Voice over Internet Protocol), telefonia IP,
telefonia Internet, telefonia em banda larga e voz sobre banda larga o roteamento de
conversao humana usando a Internet ou qualquer outra rede de computadores baseada
no Protocolo de Internet, tornando a transmisso de voz mais um dos servios suportados
pela rede de dados.

Web um espao abstrato da informao onde possvel encontrar informao em
documentos, sons, vdeos, etc..

Wireless tecnologia de redes sem fios.



UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAO
CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO
(Modalidade a Distncia)

ANEXO A QUESTIONRIO PARA ENTREVISTA ESTRUTURADA NA EMPRESA

NOME:
EMPRESA:
CARGO:
ATRIBUIES DA FUNO:


MAPEAMENTO DA ATUAL SITUAO DO GERENCIAMENTO DE CLIENTES

1. Com base nas atribuies que voc exerce, qual nvel de satisfao atribuiria aos
processos de gerenciamento de clientes?
2. Ordene, em grau de importncia, os processos que envolvem a satisfao do cliente
(venda, ativao, cobrana, ps-venda/controle de qualidade):
3. Em sua percepo, qual(is) processo(s) do conjunto de aes voltadas ao cliente deveriam
obter mais ateno evolutiva?

COMPORTAMENTO ESTRATGICO

4. No seu entendimento, qual tipo de comportamento estratgico predominante na empresa
(custo, diferenciao ou foco)? J ustifique sua resposta.
5. Ordene, em grau de importncia, as dimenses do relacionamento da empresa com os
clientes (alcance, riqueza, afiliao). J ustifique sua resposta.
6. Com base nas suas respostas anteriores, como voc descreveria seu relacionamento com a
concorrncia?

OPORTUNIDADES DE MELHORIAS

7. Identifique, em grau de importncia, as oportunidades de melhoria no atendimento e na
gerncia dos portflios de clientes.
8. Na sua viso profissional, que solues proporia para oportunizar excelncia no
atendimento ao cliente?
9. Quais dificuldades voc vislumbra na aplicao dessas solues?

CAPACIDADE DE GERENCIAMENTO

10. Que recurso(s) (so) empregado(s) para o gerenciamento dos clientes?
11. Qual(is) a(s) limitao(es) enfrentada(s) por esse(s) recurso(s)?
12. Qual a capacidade adaptativa/evolutiva deste(s) recurso(s)?


UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAO
CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO
(Modalidade a Distncia)

APLICABILIDADE DA TI NO GERENCIAMENTO

13. Qual seu entendimento acerca do papel dos sistemas de TI que envolvem Enterprice
Resource Planning (ERP) e Customer Relationship Management (CRM) para sua
empresa?
14. Identifique a importncia, vantagens e fatores crticos para implantao desses sistemas
em sua empresa.



OBSERVAES COMPLEMENTARES DO ENTREVISTADO

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAO
CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO
(Modalidade a Distncia)

ANEXO B QUESTIONRIO PARA ENTREVISTA ESTRUTURADA COM
PARCEIROS COMERCIAIS

NOME:
EMPRESA:
CARGO:
ATRIBUIES NA PARCERIA:


MAPEAMENTO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTES EM COMUM

1. Com base nas atribuies que sua empresa exerce qual nvel de satisfao atribuda aos
processos praticados no gerenciamento do relacionamento com clientes compartilhados?
2. Ordene, em grau de importncia, os processos que envolvem a satisfao do cliente
compartilhado na relao comercial (venda, ativao, cobrana, ps-venda/controle de
qualidade).
3. Em sua percepo, qual(is) processo(s) do conjunto de aes voltadas ao cliente
compartilhado deveriam obter mais ateno evolutiva?


COMPORTAMENTO ESTRATGICO PRATICADO NA PARCERIA COMERCIAL

4. No seu entendimento, qual tipo de comportamento estratgico predominante no
relacionamento comercial (custo, diferenciao ou foco)? J ustifique sua resposta.
5. Ordene, em grau de importncia, as dimenses do relacionamento dessa parceria no que
se refere aos clientes compartilhados (alcance, riqueza, afiliao). J ustifique sua resposta.
6. Com base nas suas respostas anteriores, como voc descreveria seu relacionamento com a
concorrncia?


OPORTUNIDADES DE MELHORIAS NO RELACIONAMENTO COMERCIAL

7. Identifique, em grau de importncia, as oportunidades de melhoria no atendimento e na
gerncia dos portflios de clientes compartilhados.
8. Na sua viso profissional, que solues proporia para oportunizar excelncia no
atendimento ao cliente compartilhado?
9. Quais dificuldades voc vislumbra na aplicao dessas solues?




UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAO
CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO
(Modalidade a Distncia)

CAPACIDADE DE GERENCIAMENTO DO COMPARTILHAMENTO DE CLIENTES

10. Que recursos so empregados para o gerenciamento dos clientes compartilhados?
11. Quais as limitaes enfrentadas por esses recursos?
12. Qual a capacidade adaptativa/evolutiva destes recursos?

APLICABILIDADE DA TI NO GERENCIAMENTO DO COMPARTILHAMENTO DE
CLIENTES

13. Qual seu entendimento acerca do papel dos sistemas de TI que envolvem Enterprice
Resource Planning (ERP) e Customer Relationship Management (CRM) na parceria
comercial?
14. Identifique a importncia, vantagens e fatores crticos para implantao desses sistemas
para controle e gerncia das atividades envolvidas no relacionamento comercial da
parceria.



OBSERVAES COMPLEMENTARES DO ENTREVISTADO

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