UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN

PATRICIA OSEKI












AES DE MARKETI NG ENVOLVIDAS NA PROMOO DE
EVENTOS EM IFES DE CURITIBA: O CASO DA UFPR E UTFPR














CURITIBA
2011
PATRICIA OSEKI




















AES DE MARKETI NG ENVOLVIDAS NA PROMOO DE
EVENTOS EM IFES DE CURITIBA: O CASO DA UFPR E UTFPR







Monografia de Especializao apresentada ao
Curso Management on Business Advancement
Marketing, como requisito aquisio do
ttulo de Especialista.

Orientadora: Prof. Msc. Adlia Junglos
Co-Orientador: Prof. Dr. Mrio Messagi Jr










CURITIBA
2011





























Ao meu pai, Hiroshi Sugahara Oseki (in memorian), minha querida
me, Cleize Tessari da S. Oseki, que sempre acreditou em mim, me
incentivando e me apoiando sempre, em minhas escolhas. chefia,
compreensiva da importncia desta fase de minha vida.

AGRADECIMENTOS

me, irm mais nova, me de namorado e namorado que sentiram nossa
ausncia nos finais de semana, porm, souberam compreender que esta se deve ao fato de
nossa preocupao quanto ao nosso crescimento profissional e desenvolvimento pessoal.
chefia, pela compreenso.
Ao jornalista e Prof. Dr. Mrio Messagi Jr, por aceitar o convite para a orientao
deste trabalho, mesmo com intensas atividades, compromissos e responsabilidades dirias.
Ao rapaz fornecedor do lanche nosso de cada final de semana pelas iguarias
oferecidas que tanto nos alegravam nas conversas de intervalo.
Anglica Junglos e Daiane Rosa, por sempre facilitarem nossa vida com o
encaminhamento de matrias dos professores, avisos e facilitar a comunicao discente-
docente.
colega de sala, Executiva de Vendas e Enfermeira, Vanessa Chiquim Pereira
Jorge, pelos seis meses de carona at o Albergue da Juventude na Praa Eufrsio Correia,
onde eu ficava hospedada, sem saber que, posteriormente seria agraciada com uma
Remoo de Setor.
Aos servidores e estagirios das Bibliotecas do Setor de Cincias Sociais
Aplicadas e do Setor de Cincias Humanas, Letras e Artes, com quem convivi, nesses
ltimos meses e dos quais recebi cafezinho sempre que o sono batia.






































Um professor sempre afeta a eternidade.
Ele nunca saber onde sua influncia termina.

Henry Brooks Adams





RESUMO


O presente trabalho, por meio de interdisciplinaridade do Marketing, Relaes Pblicas,
Assessoria de Comunicao Social, Publicidade e Propaganda foi desenvolvido com o
objetivo de fornecer uma anlise de algumas das implicaes da restrio promoo de
eventos em Instituies Federais de Ensino Superior. O trabalho apresenta-se sob a
modalidade de pesquisa exploratria, complementado empiricamente por um estudo de
Caso e pesquisa quantitativa aferida por meio de questionrio, e se compe de uma reviso
do referencial terico, mediante anlise conceitual de alguns aspectos do assunto marketing
de eventos. A Pesquisa exploratria concentrou-se na aplicao de um roteiro de perguntas
ao pblico interno: discentes da graduao e ps-graduao, servidores docentes,
servidores tcnicos e funcionrios terceirizados. Como resultado da pesquisa, chegou-se
concluso de que seria conveniente propor a estruturao de uma Unidade de Eventos
Especfica nas duas IFES, de modo a tentar atenuar os fatores obstacularizantes melhor
divulgao de eventos e proporcionar aos estudantes oportunidades de devolver
habilidades s suas futuras carreiras.

Palavras-chave: Marketing Institucional.Assessoria de Comunicao Social. Relaes
Pblicas Publicidade e Propaganda. Marketing Educacional. Marketing
de Eventos. Eventos em IFES







ABSTRACT


This essay, making use of integrated concepts of Educational Marketing, Public Relations,
Press Advisory and Publicity and Advertisiment was developed with the intentions to show
the dificulties and obstacles faced by Public Federal Universities in Curitiba, Brazil when
they need to plan, organize and publicize academic events. In this study a questionary was
developed and used to try to make the diagnosis and the referencial and analysis done
based on specific literature. The public studied were clerks, students from graduation and
post graduation and teachers. As a result, the conclusion got was the necessity of a Unit
responsible to plan, organize and publicize the main events ocurred in this IFES(Public
Federal Universities) at the same time giving the students chance and space to develope
their skills for future profesional carrers.


Keywords: Institutional Marketing. Press Advisory. Public Relations. Publicity and
Advertsing. Educational Marketing. Marketing for Educational Institutions.




LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ACS Assessoria de Comunicao Social
AI Assessoria de Imprensa
AMA Associao Americana de Marketing
CIM Comunicao Integrada de Marketing
CRM Customer relationship management/ Gesto de Relacionamento com o Cliente
EAD Ensino Distncia; ensino telepresencial; ensino via satlite, ensino pela rede
internet, videoaulas.
GED Gerenciamento Eletrnico de Informaes
GRU Guia de Recolhimento da Unio
IFE Instituio Federal de Ensino
Mkt Marketing
MPOG Ministrio do Planejamento, Oramento e Gesto
OPM Orientao para o Mercado
PDI Plano de Desenvolvimento Institucional
PPI Plano Poltico Institucional
PPC Projeto Pedaggico de Cursos
PDV Ponto de venda (Praa)
PP Publicidade e Propaganda
RRPP Relaes Pblicas
UFPR Universidade Federal do Paran
UE Unidade de Eventos
UOF Unidade de Oramento e Finanas
UTFPR Universidade Tecnolgica Federal do Paran

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 MARKETING MIX OU COMPOSTO MERCADOLGICO TRADICIONAL ........................... 26
FIGURA 2 - CONTEXTO DA COMUNICAO ..................................................................................... 28
FIGURA 3 COMPOSTO MECADOLGICO AVANADO ................................................................... 29
FIGURA 4 - FLUXO DE ESFORO CONTNUO DE MARKETING INSTITUCIONAL ................................ 32
FIGURA 6 - EXEMPLO SIMPLIFICADO DA CONFIGURAO HISTRICA DA UFPR ............................ 69
FIGURA 7 - EXEMPLO SIMPLIFICADO DA EVOLUO AT A CATEGORIA E
CLASSIFICAO/CONDIO DE UNIVERSIDADE TECNOLGICA. ............................................. 69
FIGURA 8 TABELA E GRFICO DO ESPAO AMOSTRAL PESQUISADO ........................................... 70
FIGURA 9 ENTREVISTADOS POR UNIVERSIDADE ........................................................................... 71
FIGURA 10 PERMANNCIA DE CADA CATEGORIA DE PBLICO NA INSTITUIO ......................... 71
FIGURA 11 - OPINIAO SOBRE O FATO DE EVENTOS SEREM BEM DIVULGADOS NAS IFES ............... 74
FIGURA 12 - PERCEPO DE ESTAR BEM INFORMADO ................................................................... 75
FIGURA 13 - QUANTO MANEIRA DE TOMAR CONHECIMENTO SOBRE UM EVENTO ................... 76
FIGURA 14 - QUANTO AO LAPSO TEMPORAL DIVULGACAO/CONHECIMENTO DO EVENTO .......... 79
FIGURA 15 - QUANTO AO GRAU DE SATISFACAO DOS PUBLICOS INTERNOS COM RELACAO
DIVULGACAO DE EVENTOS ....................................................................................................... 80
FIGURA 16 GRAU DE SATISFAO QUANTO A COMUNICAO UFPR - UTFPR ............................ 82
FIGURA 17 RELAO DE EVENTOS DE MAIOR EXPRESSO NA UFPR ........................................... 87

SUMRIO
1 INTRODUO .............................................................................................................. 13
2 PROBLEMA ................................................................................................................... 14
3 REVISO DE LITERATURA ...................................................................................... 16
3.1 COMUNICAO ......................................................................................................... 16
3.1.1 Comunicao Administrativa .................................................................................................. 16
3.1.1.1 Comunicao Descendente .................................................................................................. 17
3.1.1.2 Comunicao Ascendente .................................................................................................... 18
3.1.1.3 Comunicao Lateral ............................................................................................................ 18
3.1.1.4 Comunicao Diagonal ......................................................................................................... 18
3.1.2 Comunicacao Institucional ...................................................................................................... 19
3.1.3 Comunicao Organizacional .................................................................................................. 19
3.1.4 Comunicao Interna ou Endomarketing ............................................................................... 20
3.1.4.1 Dificuldades na comunicao interna .................................................................................. 21
3.2 MARKETING ................................................................................................................. 23
3.2.1 Composto de Marketing ou Marketing Mix............................................................................ 25
3.2.2 Marketing Institucional ........................................................................................................... 29
3.2.2.1 Reforo institucional no marketing mercadolgico ............................................................. 30
3.2.2.2 Aes institucionais incorporadas ao fator promoo ........................................................ 30
3.2.2.3 Aes institucionais incorporadas ao fator produto ............................................................ 30
3.2.2.4 Aes institucionais incorporadas ao fator praa ................................................................ 31
3.2.2.5 Aes institucionais incorporadas ao fator projeto ............................................................. 31
3.3 CONCEITOS DE MARKETING ESTRATGICO PARA INSTITUIES
EDUCACIONAIS ......................................................................................................... 34
3.3.1 Marketing educacional ou marketing para instituies de ensino ......................................... 36
3.3.2 Buzz marketing, marketing viral eletrnico aplicado a instituies de ensino ....................... 40
3.4 EVENTO COMO FERRAMENTA DE MARKETING ................................................ 41
3.4.1 Tipologia de eventos ............................................................................................................... 44
3.4.2 Eventos excepcionais .............................................................................................................. 46
3.4.3 O evento integrando o Marketing Mix ou Mix da Comunicao ............................................ 48
3.4.4 Evento como Produto ............................................................................................................. 49
3.4.5 Estratgia de Comunicao ..................................................................................................... 50
3.4.5.1 Identificando o pblico ........................................................................................................ 50
3.4.5.2 Elaborando mensagens ........................................................................................................ 51
3.4.5.3 Divulgando o Evento (Promotion) ........................................................................................ 51
3.4.5.4 Organizando, mantendo, atualizando e utilizando o Mailing .............................................. 51
3.4.5.5 Cartazes ou Psteres ............................................................................................................ 52
3.4.5.6 Painis e Outdoors ............................................................................................................... 53
3.4.5.7 Sinalizando o local ................................................................................................................ 53
3.4.5.8 Instalando o telo................................................................................................................. 53
3.4.6 Publicidade .............................................................................................................................. 54
3.4.7 Assessoria de imprensa ........................................................................................................... 55
4 FATORES INTERVENIENTES E OBSTACULARIZANTES NA
REALIZAO DE EVENTOS COMO FERRAMENTAS DE MARKETI NG
EM IFES ......................................................................................................................... 56
4.1 ASPECTOS LEGAIS .................................................................................................... 56
4.1.1 Princpio da Legalidade ........................................................................................................... 57
4.1.2 Princpio da Impessoalidade ................................................................................................... 58
4.1.3 Princpio da Moralidade .......................................................................................................... 58
4.1.4 Princpio da Publicidade .......................................................................................................... 59
4.1.5 Princpio da Eficincia ............................................................................................................. 59
4.2 LIMITAES FINANCEIRAS ................................................................................... 60
4.2.1 Lei de Diretrizes Oramentrias .............................................................................................. 61
4.3 CAPITAL INTELECTUAL .......................................................................................... 63
4.4 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL: AUSNCIA DE UNIDADE
PRPRIA CENTRALIZADORA ................................................................................ 64
4.4.1 Fator favorvel Comunicao e ao Marketing ..................................................................... 65
5 METODOLOGIA .......................................................................................................... 66
5.1 TIPOLOGIA DE PESQUISA ....................................................................................... 66
5.2 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS .............................................................. 67
5.3 CUSTOS DA PESQUISA ............................................................................................. 67
5.4 DESAFIOS ENFRENTADOS ...................................................................................... 68
6 ANLISE DOS RESULTADOS ................................................................................... 69
6.1 PERFIL DA POPULAO .......................................................................................... 70
6.2 PERMANNCIA .......................................................................................................... 71
6.3 SATISFAO .............................................................................................................. 74
6.4 PERCEPO DE ESTAR BEM INFORMADO ......................................................... 75
6.6 LAPSO TEMPORAL DIVULGACAO/ CONHECIMENTO ...................................... 79
6.9 FATORES OBSTACULARIZANTES ......................................................................... 83
7 CONCLUSO ................................................................................................................. 88
REFERNCIAS ................................................................................................................ 90

13
1 INTRODUO


A presente monografia de especializao apresenta conceitos e ferramentas de
marketing diretamente relevantes para instituies pblicas federais de ensino superior e
desvenda as limitaes por elas sofridas em decorrncia do fato de serem, por motivos
legais ou financeiros, impedidas, em parte, de desenvolver algumas aes e programas
comuns em instituies similares particulares. Sendo o marketing funo gerencial, oferece
estrutura e ferramentas para que as instituies de ensino sejam mais bem sucedidas e
atraiam e atendam melhor o pblico alvo, que no caso o discente. Estudantes e
comunidade so os clientes recebedores do servio e os tcnicos, docentes e estagirios so
os fornecedores de servio educacional.
O tipo de instituio qual esse trabalho se dedica, so duas Instituies Federais
de Ensino de Curitiba: UFPR (que tem cursos de Tecnologia, Licenciaturas, Graduaes,
Ps-Graduaes em dois nveis, Especializao e Mestrado/Doutorado) e UTFPR (que tem
cursos Tcnicos de Nvel Mdio, Tecnolgicos, Superiores e Ps-Graduaes tambm nos
dois nveis).
Em um mundo globalizado, caracterizado pela forte concorrncia, a informao
torna-se grande diferencial; a empresa que melhor utilizar a informao disponvel mais
apta estar para realizar ajustes em suas estratgias.
Em Instituies Pblicas Federais de ensino podem-se notar algumas dificuldades
de comunicao interna seja entre os funcionrios, entre os professores ou entre
funcionrios e professores e dificuldades de comunicao com o pblico atendido: a
comunidade universitria.
O que se deseja com esta pesquisa, ou seja, o problema : Quais os impactos de
uma legislao restringente e um quadro de funcionrios escasso podem acarretar para o
Marketing de Eventos (especificamente na promoo) nas duas IFES.

14
2 PROBLEMA


As IFES enfrentam um conjunto de restries legais, materiais e de recursos
humanos para a promoo de eventos.
A presente monografia de especializao tem por objetivo elucidar as questes que
dificultam a divulgao de eventos em duas IFES de Curitiba UFPR e UTFPR.
Entre as restries Legais est a Lei de Diretrizes Oramentrias e a Lei de
Licitaes. Alm da LDO, da Lei 8666, existe uma lei especfica para a realizao de
Publicidade em rgos pblicos a Lei 12.232/2010.
tambm o fator legal que influencia restringindo o fator financeiro. O Ministrio
do Planejamento, Oramento e Gesto - MPOG, responsvel por alocar os recursos em
todos os rgos pblicos, inclusive, das IFES, que so, por sua vez, vinculadas ao MEC.
Alm do Senado Federal que legisla sobre o oramento a ser destinado a cada Ministrio.
Em cada IFE existe uma ou mais Unidades de Oramento e Finanas UOF, que se
encarregam para que o que foi planejado no ano anterior seja gasto com parcimnia e que
seja suficiente at o final do exerccio.
Fator restritivo recursos humanos, mais modernamente chamado de capital
intelectual - em parte concursado e em parte terceirizado (rotatividade de pessoal) o que
compromete o desenvolvimento a longo prazo das aes de comunicao o que torna esses
eventos menos conhecidos e freqentados.
Se por um lado ter funcionrios terceirizados gera descomprometimento por parte
destes, porque eles no so leais instituio (no no sentido de serem levianos, mas sim
de vislumbrarem que, a qualquer momento pode surgir outra oportunidade melhor). J
aquele, o concursado, pode ter queda de performance e desempenho por conta de
acomodao por desmotivao ou excesso de autoconfiana e segurana quando chega a
um nvel de sua carreira em que no h mais chance de evoluo vertical.
Fator favorvel Comunicao e ao Marketing:
Cabe Universidade dar publicidade aos Atos que so de natureza primordialmente
pblicas. No entanto as restries supracitadas impactam na divulgao.
O que se deseja com esta pesquisa, ou seja, o problema : Quais os impactos de
uma legislao restringente e um quadro de funcionrios escasso podem acarretar para o
Marketing de Eventos (especificamente na promoo) nas duas IFES.
15
Com base nisso, pergunta-se como e quais os impactos e a profundidade do
problema ocasionado pela falta de divulgao.
Durante os meses de janeiro e fevereiro foram coletadas respostas por meio de
questionrios de mltipla escolha.
A escritora deste trabalho postou-se nos corredores, nos ptios e nas quadras das
duas instituies e escolheu aleatoriamente os pesquisados, entre discentes de graduao e
ps-graduao, docentes, tcnicos-administrativos e funcionrios terceirizados.
A pesquisa visava mensurar o nvel de informao acerca dos eventos de extenso,
ensino e cultura que ocorrem nas IFES bem como a maneira de tomar conhecimento sobre
eles se por meios convencionais, se por meios eletrnicos ou por interao pessoa a
pessoa .
Como j abordado por Villas Bas (2008, p. 64): parece irnico pensar que dentro
de um ambiente em que o principal valor o saber, exista problema de fluxo de
informao... Mas a realidade mostra algo diferente)
Assim, o tempo de permanncia foi dividido em faixas. Elaborou-se, na sequncia,
com estes questionrios, uma tabela.
Deste modo, ao longo deste trabalho foram elencados e explanados os conceitos
bsicos do marketing de servios aplicado ao marketing educacional. Conceitos de
comunicao e eventos tambm foram explicitados alm de se fazer a relao entre eles.

16
3 REVISO DE LITERATURA
3.1 COMUNICAO
O conceito de comunicao, pela sua abrangncia e por j ser de domnio dos que
cursam esta Especializao (a maioria dos colegas de sala proveniente de cursos
Superiores de Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas, Jornalismo), no ser
abordado. Mas conceitos mais especficos e segmentados da Comunicao sero
apresentados e porque so importantes para a conjuntura do ambiente/cenrio estudado e
pesquisado.
3.1.1 Comunicao Administrativa
Se no exame institucional das organizaes ressalta a preocupao com os capital
intelectual com os quais a corporao conta para cumprir os seus objetivos, a sua acuidade
dirige-se comunicao oficial ou formal no ambiente laboral.
A Comunicao Administrativa deve ser analisada e fiscalizada pelos profissionais
de Relaes Pblicas, quando constam de suas tarefas estabilizar os sistemas de
comunicao.

Trata dos fluxos comunicacionais que percorrem a instituio, equilibrando o
organismo interno e externo onde se implanta, por permitir que cada funcionrio
seja convenientemente instrudo quanto s atividades da empresa e saiba situar-
se no seu interior. (FORTES, 1998)

Informado, comunica-se e relata de maneira natural os dilemas que aparecem e os
acontecimentos que relacionados aos seus companheiros.
Inteirado pela comunicao e considerado como componente decisivo do conjunto,
o colaborador expande sua criatividade, toma iniciativas, solidrio com os colegas,
apropriando-se das propostas advindas do entendimento com a equipe diretora da unidade
produtiva em que atua.
Nos organismos internacionais diferenciam-se os sistemas internos e externos de
comunicao.
Segundo Fortes (1998), internamente, a comunicao revela duas dimenses:
- Formal: a prpria comunicao administrativa que tem a finalidade de transmitir
as informaes necessrias ao funcionamento da empresa e integrao do
17
pessoal, de forma estandardizada, com contedo referente ao trabalho e com
disseminao restrita e predeterminada.
- Informal: decorrente de ambientes de relacionamentos utilizada pelos membros
da organizao para suprir os dficits e minimizar a insegurana do sistema
formal. Promove entrosamento com a companhia, e favorece o conhecimento
coletivo.
Tem por caracterstica a no padronizao os temas nem sempre so relacionados
ao trabalho ou corporao e circula por meio dos chamados grupos informais, to
necessrios para consolidar os relacionamentos internos.
O externo convencional e acarreta a informao fluindo nos dois sentidos,
mediante o emprego de tcnicas especficas, dentre elas as Relaes Pblicas que tambm
devem estar presentes no interno formal para que o interno informal no prevalea sobre o
primeiro.
Fortes (1998) adverte ainda que,

a ausncia da comunicao administrativa traz o rumor, que a voz-que-corre.
Geralmente, os rumores so a explanao de fatos numa distoro acintosa ou
no da realidade. Os intencionais dirigem-se a um fim propositado, servem a
alvos emocionais, e essa mudana de orientao grosseira, mas no perde o
seu valor. Provenientes de lacunas no sistema de comunicao e da falta de
confiana na fonte de informao irradiam-se com grande velocidade, atingindo
em pouco tempo lugares distantes, propagando verses no coincidentes acerca
de assuntos semelhantes.

Os movimentos e fluxos comunicacionais administrativos nas organizaes, tidos
como cruciais pelas Relaes Pblicas, so os seguintes: comunicao descendente,
comunicao ascendente, comunicao lateral e comunicao diagonal.
3.1.1.1 Comunicao Descendente
Seu propsito difundir mensagens, de cima para baixo de maneira imediata, ao
longo da hierarquia. O seu contedo deve ser acatado por dar mais importncia s
informaes sobre os objetivos e o andamento da corporao/instituio em todas as suas
facetas estrutura, salrios, reorganizaes, promoes internas, gesto, segurana.
18
3.1.1.2 Comunicao Ascendente
Utilizada quando a participao e o comportamento dos empregados devem ser
notados pela cpula, permite s diversas chefias contato direto com as bases. A distino
de atividades permite que os subordinados tragam baila seus anseios, satisfaes e
contrariedades.
Impulsionada com dificuldades, necessita de um esprito associativo solidrio
vontade de informar. Supe um estado de crdito que proporcione a sua sinceridade,
porque um membro de determinado nvel hierrquico comunica o que acredita ser
interessante ao rgo superior.
Geralmente desconsiderada pela direo, preciso exigi-la com frequncia, para
que se torne como a comunicao descendente, criando oportunidades para a unio e o
relacionamento interno.
3.1.1.3 Comunicao Lateral
Por muitas vezes ignoradas nas empresas, a prtica da comunicao lateral,
complexa e interdependente nas atividades, e proliferao de agrupamentos
interdepartamentais.
As inquietaes e ansiedades tpicas de funcionrios que determinam a
necessidade de desenvolver regularmente a comunicao lateral, para de integrar as reas
funcionais, coordenar as diversas etapas, evitando repeties.
Objetiva, desta maneira, fomentar a cooperao, ajudar o trabalhador a situar suas
atividades perante os demais e os da empresa, influir categoricamente no clima de dilogo
existente na companhia e, conseqentemente, no xito da informao ascendente e
descendente.
A espontaneidade da circulao lateral de informaes o que diz se h bom clima
organizacional: os colaboradores renem-se margem da hierarquia ou trocam idias sobre
ocorrncias no trabalho.
3.1.1.4 Comunicao Diagonal
Nesta categoria incluem-se as comisses intersetoriais e os grupos
pluridisciplinares, isto , a organizao matricial convencional que projeta e/ou resolve
questes, aos quais a alta administrao confia o estudo de problemas especficos.
19
Sendo essas comisses permanentes ou ocasionais, interferem na graduao de
autoridade medida que so consideradas as habilidades e potencialidades dos
trabalhadores e no o seu posicionamento no organograma.
Destarte, por intermdio da comunicao, o escopo corporativo naturalmente
aceito, e so detectadas alternativas estratgicas plausveis que, oferecidas administrao
superior da organizao, originam em um processo de planejamento realmente efetivo.
3.1.2 Comunicacao Institucional
Rabaa e Barbosa (2001), a definem como um

Conjunto de procedimentos destinados a difundir informaes de interesse
pblico sobre as polticas, prticas e objetivos de uma instituio, interna e
externamente, de modo a tornar compreensveis e aceitveis essas proposies.

Ainda mais adiante, Rabaa e Barbosa (2001) continuam exemplificando: Diz-se
da propaganda (anncio, filme, mensagem ou campanha) cujo objetivo a promoo de
uma imagem favorvel a uma determinada marca, empresa, instituio, rgo pblico ou
privado.
O objetivo imediato da propaganda institucional no a venda, e sim a criar um
clima, uma atitude favorvel, no pblico, em relao entidade anunciante.
3.1.3 Comunicao Organizacional
De modo geral, pode-se conceituar comunicao organizacional como sendo o
mesmo que comunicao empresarial.
Estudos desenvolvidos por Boanerges Lopes (2010), Wilson da Costa Bueno
(2003), Jaurs Rodrigues Palma (1983) e Gaudncio Torquato do Rego (1985) abarcam
conceitos ligados Comunicao nas organizaes, questionando como elas estruturam
seus relacionamentos, estabelecem seus objetivos, coordenam as partes que atuam conjunta
ou separadamente, como gerenciam recursos, comunicam-se internamente e externamente,
com outras organizaes/instituies com as quais esto envolvidas.
Corrado (1994) observa que uma organizao comunica-se de forma perfeita
quando os empregados se comunicam de maneira contnua e informal com os escales
superiores, inferiores e de mesmo nvel da organizao; e quando os empregados e
gerentes contam a mesma histria da empresa para os clientes, acionistas, governo,
20
comunidades e outros pblicos. Atravs dos centros de comunicao nas organizaes, as
informaes fluem por vrios meios.
A coordenao das atividades de comunicao organizacional uma forma de
visualizar esse processo aberto de troca de informaes e uma forma eficiente de fazer a
comunicao fluir.
3.1.4 Comunicao Interna ou Endomarketing
Forma de comunicao entre a instituio e os seus pblicos internos. Villas
Bas(2008) j dizia: parece irnico pensar que dentro de um ambiente em que o principal
valor o saber, exista problema de fluxo de informao... Mas a realidade mostra algo
diferente).
Pode ser conceituada como sendo o trabalho interno da empresa, que consiste em
aplicar uma viso de marketing a todas as rotinas da organizao/instituio e a todos os
aspectos do ambiente humano da corporao.
O endomarketing compreende todos os funcionrios da empresa, sejam eles clientes
e fornecedores internos e que a corporao em si se constitui em um microssistema de
marketing.
A Comunicao Interna ou Endomarketing pode ser a modalidade de Marketing
voltada para todos os segmentos de pblico diretamente envolvidos com a corporao e
que tem o potencial de serem mensageiros da imagem institucional.
Com aes de comunicao interna, o endomarketing tem por objetivo fixar de
maneira positivamente a imagem corporativa perante seus colaborabores, fornecedores,
prestadores de servio, acionistas, revendedores, franqueados, etc., gerando um clima
propcio ao melhor desempenho, qualidade e produtividade.
Entre as aes bsicas(mnimas) de endomarketing esto:
- Planejamento; elaborao; execuo e distribuio de informativo semanal;
- Gerenciamento de informaes ou GED e/ou clipping;
- Festa dos funcionrios (geralmente no final do ano);
- Aviso de falecimentos.




21
3.1.4.1 Dificuldades na comunicao interna
A excelncia em comunicao interna se faz por um bom relacionamento
interpessoal e por uma boa comunicao ascendente e descendente.
Ter clareza, assertividade, objetividade e saber adequar a linguagem a cada pblico
com quem se vai tratar essencial. Comunicar no apenas explicar ou esclarecer algo,
mas tambm agregar significado e valor simblico.
dificlimo superar a timidez (em alguns casos) ou o orgulho (em outros casos),
contudo, fundamental, para fortalecer a capacidade de falar corretamente com contedo e
assertividade. O mundo corporativo e o servio pblico federal em geral e, mais
especificamente o ensino pblico federal exigem que os profissionais que l servem se
exponham e, ser tmido (para ser expressar mesmo tendo contedo) ou orgulhoso (para
fazer adaptaes para uma linguagem mais acessvel a indivduos diversos) implica
barreiras desnecessrias.
Compartilhar nossas idias tornando-as pblicas dialogando com quem as possam
complementar ou colaborar favorecer o trabalho focado em um objetivo coletivo.
Livros, jornais, revistas, palestras, eventos culturais e cientficos, no apenas
expem as IFES para a comunidade externa, mas tambm se tornam pauta de assunto para
os colaboradores, no contexto da comunicao interna informal.
Desse modo, to importante quanto falar, ouvir, porque o outro colaborador pode
estar a par de alguma novidade que lhe interessa e que ainda no se tem conhecimento.
Para a consolidao de uma comunicao interna eficaz, necessrio, no apenas
um bom relacionamento (entre os colaboradores das Instituies Pblicas Federais de
Ensino estudadas), mas tambm o atendimento do estudante na perspectiva da Orientao
para o Mercado OPM, isto porque, mesmo sendo um servio e, servio pblico, este deve
ser prestado tendo em vista que o contribuinte/estudante tambm um cliente/consumidor.
Contudo, quem quiser implantar qualquer nfima mudana nas IFES, seja ele
gestor, professor ou tcnico, deve ter em mente que as resistncias e desconfianas sero
grandes porque:

Uma instituio que compreende seus mercados percebe que as atitudes e
preferncias das pessoas mudam. Em vez de pressupor que desfrutar sempre o
orgulho de um lugar de honra antes conquistado, deve adotar a pesquisa de
marketing para continuar a satisfazer a seus mercados. (KOTLER e FOX, 1994
p. 32)

22
Boas instalaes fsicas, bons laboratrios, bons computadores, data show em sala
de aula so importantes, mas os relacionamentos (e o atendimento eficaz e eficiente faz
parte do relacionamento) so de crucial importncia.
E para provar a importncia dos relacionamentos que Colombo (2005) cita Daniel
Goleman (1996), quando defende que um dos aspectos essenciais da sua teoria to
complicada habilidade social. Definindo-a como a arte dos relacionamentos que nos
permite moldar um encontro, mobilizar e inspirar outros, vicejar em relaes ntimas,
convencer e influenciar, deixar os outros a vontade.
preciso refletir os fatores primordiais que levam o profissional da educao seja
ele docente ou tcnico - busca de excelncia nas relaes interpessoais, no
desenvolvimento dos processos organizacionais, na satisfao dos clientes e na efetividade
dos resultados a serem alcanados.
O contedo interno do ser humano deve ser a base e o alicerce do marketing
pessoal e no apenas sua aparncia, vestimenta, postura, compostura. Da mesma forma, o
contedo das instituies pblicas federais de ensino, bem como os relacionamentos,
devem vir antes de recursos tecnolgicos. Uma vez que o que sustenta uma IFE, muita das
vezes, sua imagem, reputao e tradio.
Escolas de sucesso so formadas por pessoas de sucesso. O enfoque adotado nos
dias de hoje, leva em considerao a capacidade que a pessoa tem em agregar resultados
organizao em que atua.


Podemos explicar esta equao da seguinte forma: A competncia profissional,
atualmente, engloba atributos integrados de:
- conhecimento - o saber o qu e saber o motivo. Por seu carter perecvel, ou
seja, no duradouro, seu alto grau de obsolescncia devido s dinmicas,
constantes e rpidas transformaes exige aprendizagem contnua e atualizao,
alm do domnio rpido de novas tecnologias de informao e comunicao.
- habilidade - o mesmo que aptido. uma sequncia organizada de aes
executadas corretamente. Com a habilidade aumentam a preciso, rapidez e
segurana.
- atitude - reaes, comportamento nas interaes dirias, sejam elas face-a-face;
ao telefone, por e-mail, etc.
(Conhecimento+Habilidade+Atitude)X Motivao = COMPETNCIA


23
- motivao - razo pela qual as pessoas so direcionadas a agir diante dos
acontecimentos do cotidiano.

Segundo Bergamini (1996) apud Colombo (2005):

a motivao considerada como algo que tipicamente interno a cada um,
tida como fora propulsora cujas verdadeiras origens acham-se na maioria das
vezes escondidas no interior do indivduo e cuja satisfao ou insatisfao
fazem parte integrante dos sentimentos experimentados por ele mesmo.

E com a motivao que temos mais energia para adotar e cultuar atitudes positivas
e proativas, sentindo prazer nas atividades exercidas. Os indivduos costumam dispensar
mais tempo e esforo com trabalhos pelos quais esto mais motivados.
Por isso, o reitor, o diretor/gestor, o coordenador, o chefe de departamento, o
professor, ou tcnico de laboratrio ou tcnico administrativo precisa estar motivado para
exercer a profisso assumida, canalizando energia suficiente para uma ao eficaz porque
profissionais desmotivados e desanimados tero poucas chances para demonstrar toda a
amplitude/dimenso de sua competncia.
E no contexto de um ambiente educacional, como o de uma IFE, mais do que
nunca, importante a obteno de novas competncias, utiliz-las e compartilhar esta
expertise. O ser humano valorizado por aquilo que sabe e repassa aos demais.
Baseados na premissa de que o conhecimento valorizado, muitos profissionais, no
ambiente universitrio, se equivocam pensando que ao divulgarem o que sabe,
socializando o seu saber, perdero terreno quando na verdade oposto esse servidor
tcnico administrativo ou tcnico cientifico ou professor sero referncia no seu ambiente
de atuao.
Para se alinhar os objetivos pessoais com os objetivos das IFES, o servidor ou
professor deve saber que, muitas vezes, necessrio ajudar a mudar a cultura vigente,
geralmente presa a paradigmas enraizados e ultrapassados (COLOMBO, 2005).
3.2 MARKETING
Segundo Kotler (1967), marketing o conjunto de atividades que tm por objetivo
a facilidade a realizao de trocas. Para Morris (1991), o objetivo do marketing descobrir
o desejo do cliente e satisfaz-lo para obter lucro. o oposto de fazer o que o empresrio
24
gosta e ento procurar algum para comprar. O bom marketing pretende facilitar a
obteno de vendas lucrativas, enquanto o mau torna-as impossveis.
Marketing tambm definido como uma atividade humana dirigida para a
satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca (KOTLER, 1993).
Para Cobra (1993), algumas pessoas relacionam marketing apenas com propaganda ou com
venda. Ainda, segundo o mesmo autor, o marketing mais do que propaganda ou venda
simplesmente. O marketing, ao integrar foras para colocar o produto certo no local certo,
mais do que um exerccio de negociao entre produtores e distribuidores: uma
filosofia de trabalho, em que todos na empresa devem refletir e agir sob a tica do
marketing.
De acordo com Cobra (1993), marketing uma expresso anglo-saxnica derivada
da palavra mercari, do latim, que significa comrcio, ou ato de mercar, comercializar ou
transacionar.
Peter F. Drucker (1997) define o marketing como conhecer e compreender to
bem o cliente que o produto ou servio se torne adequado a ele e que este produto se venda
por si mesmo.
Na definio de Kotler e Armstrong (2002), marketing o processo social e
gerencial por meio do qual indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e desejam.
Conforme Kotler (2002), o marketing relevante tanto para os mercados industriais como
para os de consumo final; tanto para os de indstrias de servios como para os de indstrias
de bens; tanto para pequenas como para grandes empresas; tanto para empresas que no
visam ao lucro como para aquelas que o visam; e tanto para compradores como para
vendedores.
J a Associao Americana de Marketing AMA define o Marketing como a
execuo de atividades que conduzem o fluxo de mercadorias e servios do produtor aos
consumidores finais, industriais e comerciais.
Execuo, por uma empresa, de todas as atividades necessrias para criar, promover
e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual ou potencial e com a
capacidade de produo.
Tambm considerado como sendo estudo sistemtico das foras de formao da
procura e da motivao do consumidor, das consideraes temporrias especiais que
influenciam as transaes econmicas e dos esforos integrados e reaes dos
consumidores e compradores em um mercado.

25

Uma definio dada por Associao Nacional Lombarda, conforme citado por
Barbosa e Rabaa (2001) que o marketing o:

Conjunto das atividades que, a partir do estudo constante do consumidor, e das
tendncias do mercado, chega definio e fabricao do produto ou servio,
sua composio, distribuio e at utilizao final, procurando compatibilizar os
interesses do consumidor e da empresa. Na atividade empresarial
contempornea, as aes de marketing envolvem toda a vida do produto ou
servio desde o momento em que ele simples idia, inveno, projeto, ou
simples demanda do consumidor detectada em pesquisa, at o consumo,
incluindo as etapas do ps-venda.

Isso implica conhecer o que o consumidor deseja, estudar a produo dessa
necessidade desse bem de consumo, produzi-la, distribu-la e vend-la ao consumidor,
inclusive ensinando-lhe a consumir o produto.
Atravs do Marketing, procura-se satisfazer as necessidades de consumo e mesmo
criar novas necessidades. Com essa estratgia, visa-se otimizar os lucros de uma empresa,
de modo a assegurar a sua sobrevivncia e expanso.
O conceito de marketing, tem-se tornado cada vez mais amplo, abrangendo no s
o universo empresarial em relao a produtos e servios, como tambm o fluxo e a
aceitao de idias, imagens, atributos, crenas, produtos culturais, propostas poltico-
partidrias, mensagens institucionais.
A partir desse conceito abrangente, desenvolvem-se hoje diversas modalidades de
marketing, utilizando estratgias e procedimentos especficos. o caso do marketing de
pontos-de-venda, do marketing de servios, do marketing poltico, do endomarketing e do
marketing institucional.
Alguns autores e profissionais usam o termo mercadologia ou comercializao
como alternativa para a lngua portuguesa, para a palavra inglesa, marketing, mas essa
expresso j alta e amplamente conhecida.
3.2.1 Composto de Marketing ou Marketing Mix
Os autores utilizam uma lista de variveis (variveis controlveis de marketing) ou
ferramentas, e de atividades relacionadas a elas para facilitar a explicao do conceito de
composto de marketing. Dessa forma, o composto de marketing compreende decises que
a empresa precisa tomar sobre as variveis controlveis, com o intuito de atingir o
mercado-alvo.
26
Para enfrentar as resistncias do ambiente institucional, a organizaes
desenvolvem esforos que corrijam deficincias alm de abrir novas possibilidades. (Como
j citado na pgina 23 desta monografia- COLOMBO, 2005)
Utilizam, para tanto, um conjunto de instrumentos e tcnicas operacionais que se
estendem da produo administrao, das finanas comercializao, de parcerias a
aes corporativas.
todo um conjunto de recursos que vem sendo aprimorado dia-a-dia, em funo de
condies emergentes que exigem respostas rpidas e firmes.
Desde que a atividade mercadolgica passou a ser tornar objeto de estudo, vrios
autores vem elaborando e propondo modelos tericos para retratar adequadamente a
equao de foras que integram esse Esforo de Marketing.
A mais antiga e tradicional formulao o Composto Mercadolgico (Marketing
Mix) elaborado por E. Jerome McCarthy, conforme segue o esquema.

FIGURA 1 MARKETING MIX OU COMPOSTO MERCADOLGICO TRADICIONAL
Fonte: Frana (2011)


A proposta de McCarthy identificava e propunha quatro foras bsicas no
desenvolvimento de um trabalho de Marketing, que ficaram popularizadas com os 4 Ps"
do Marketing: Produto, Preo, Promoo e Praa, este ltimo denominado tambm de
Ponto ou Posto.
A essncia do Composto Mercadolgico definir a distribuio propcia de verbas
a serem injetadas nesses fatores, destinando a cada um deles o valor proporcional s
27
deficincias que precisam ser sanadas, as condies gerais da empresa e as exigncias do
mercado.
- Produto - O conceito original de produto, entendido basicamente como bem
material, o conjunto de atributos fsicos e psicolgicos que constituem e
caracterizam o bem. Entre os atributos fsicos (forma, tamanho, peso,
consistncia, textura, cor e aroma). Atributos psicolgicos (marca, tradio e
status). Os atributos fsicos e psicolgicos podem ainda estar conjugados no
design e na embalagem.
- Preo - a qualificao monetria do valor do produto. A estipulao do preo
leva em considerao diversos fatores: custos, que refletem os valores agregados
na confeco do produto; circunstncias do mercado, no que diz respeito ao
equilbrio da demanda e oferta; objetivos empresariais quanto ao posicionamento
do produto em relao aos concorrentes (produto elitizado, nata de mercado;
produto de mdia qualidade; produto popular).
- Promoo - o conjunto de aes que visam divulgar o produto junto a seus
diversos pblicos. Compreende a elaborao das mensagens mais adequadas para
persuadir os diversos segmentos de mercado, atravs de tcnicas de Propaganda e
Publicidade, de Merchandising, de Promoo de Vendas e de Relaes Pblicas.
- Praa ou Ponto de Venda - Compreende toda a estrutura de distribuio de
produtos, no atacado e no varejo, englobando ainda o acompanhamento de
qualidade aps o ato de venda. a rede de intermedirios que coloca o produto
ao alcance do pblico, presta assistncia tcnica e os servios necessrios ao bom
atendimento do consumidor.
Esses 4 Ps do Composto Mercadolgico ou Marketing Mix aplicavam-se
adequadamente ao Microambiente (Figura 2) Institucional, com o qual a corporao tem
contato mais ou menos direto e desta forma, ainda que atuando de maneira isolada,
consegue influenci-lo por acordos comerciais, promoes de venda, divulgao
publicitria e outras aes.
J o Macroambiente (Figura 2) dificilmente poder ser influenciado somente com
o uso dos recursos descritos.
Usualmente, para incitar alguma mudana nesse ambiente, as corporaes tentam
agir atravs de sindicatos, associaes e outros tipos de agremiaes que representem
vrias entidades numa ao conjunta, pois os esforos isolados de uma nica organizao
no resultam em algo significativo. Isso tornou evidente outros fatores a serem
28
acrescentados ao Composto Mercadolgico Avanado. A saber: Poder; Poltica; Projeto;
Preparo (vide Figura 3).
Como a Comunicao tem a responsabilidade de produzir resultados e faz parte do
Marketing Mix, pode-se admitir que sua eficcia ser dependente da orientao que receber
do marketing.
No que tange ao Planejamento de Comunicao, o seu desenvolvimento dever se
basear no Planejamento de Marketing que, por sua vez, considerar os recursos humanos,
tecnolgicos e financeiros da empresa, organizao ou instituio e os analisar em funo
das variveis do meio ambiente, do qual sofre influncias que no pode controlar.
H uma interdependncia dos cinco setores, melhor dizendo, dada condio
ambiental a instituio vai agir de determinada maneira, seguindo a orientao dos seus
dirigentes. Para isso, a gerncia de Marketing vai em busca de solues e se faz uso,
muitas vezes, da propaganda como uma forma de atuao.

FIGURA 2 - CONTEXTO DA COMUNICAO
Fonte: Adaptado de Corra (2004)

29

FIGURA 3 COMPOSTO MECADOLGICO AVANADO
Fontes: Adaptado de McCarthy (1976), Corra (2004), Las Casas (2008), Vaz (2003), Villas Bas (2008).

3.2.2 Marketing Institucional
Rabaa e Barbosa (2001) definem esta como uma

Modalidade de marketing que cuida de todos os aspectos relacionados
imagem da instituio. Mais voltado para a fixao de marca na memria (share
of mind) e participao da marca no mercado (market share),seu objetivo
imediato no a venda, e sim a criao de uma atitude favorvel, nos diversos
segmentos dos pblicos, em relao empresa ou qualquer outro tipo de
organizao. Engloba uma srie de outras modalidades, como o marketing
cultural, o esportivo, o ecolgico e o comunitrio.

As aes de marketing institucional, em todas as suas modalidades, podem incluir
diversas ferramentas de marketing (como a pesquisa e o merchandising), alm de tcnicas
de reas diversas da comunicao, como publicidade, jornalismo, promoo e relaes
pblicas.
Os dois autores supracitados elencam as atribuies e responsabilidades
relacionadas ao marketing institucional:
- cuidar do correto posicionamento da empresa no mercado e na sociedade;
- cuidar da imagem corporativa;
30
- cuidar da identidade visual;
- planejar, desenvolver e implementar aes de responsabilidade social;
- zelar pelo cumprimento dos princpios contidos no cdigo de tica aceito por seus
executivos.
3.2.2.1 Reforo institucional no marketing mercadolgico
Conforme o mercado foi se expandindo, fragmentando-se em mltiplos segmentos
disputados por inmeras empresas, as aes institucionais foram sendo, aos poucos,
incorporadas ao Composto Mercadolgico, como reforo s atividades tradicionais do
Marketing.
3.2.2.2 Aes institucionais incorporadas ao fator promoo
As inseres inaugurais se deram pela atuao de RRPP para apoiar as aes
promocionais. Isso ocorre quando a nfase do produto j no era mais diferencial
mercadolgico, j que a proliferao de modelos aproximava os nveis de qualidade e
preo. A nfase passou, assim, para a empresa, procurando criar no pblico uma imagem
de organizao confivel, slida e atualizada, que atividade desempenhada por Relaes
Pblicas. Trata-se de atividade importante, mas secundria no contexto das aes de
Marketing.
3.2.2.3 Aes institucionais incorporadas ao fator produto
Com o tempo, entretanto, atividades institucionais passaram a aparecer tambm em
aes relativas ao outros Ps" do Composto Mercadolgico.
Em mercados de Servio, por exemplo, a qualidade do produto depende muito do
nvel de atendimento pessoal que se presta ao cliente, receptor do servio.
Quanto melhor ateno dispensada, quanto maior a prestatividade - condio
essencial que conjuga preciso e rapidez com predisposio constante em bem servir
mais forte e competitivo o produto. Desnecessrio deixar claro o quanto a atuao
profissional e competente de RRPP, coordenando e aprimorando os servios de
atendimento, pode fazer pelo produto-servio.



31
3.2.2.4 Aes institucionais incorporadas ao fator praa
Quando o tratamento ps-venda foi adquirindo importncia fundamental, a ponto
de um autor como Kotler o erigir em item diferenciado, a atividade institucional passou a
ser imprescindvel para o sucesso de uma organizao.
Um bom trabalho de Relaes Pblicas pode demonstrar que, a par de sanar
prontamente eventuais problemas, a empresa se preocupa naturalmente com a satisfao do
cliente, que tal procedimento reflete filosofia operacional inerente instituio.
3.2.2.5 Aes institucionais incorporadas ao fator projeto
A pesquisa tambm pode ser favorecida por trabalhos de carter institucional. Ao se
relacionarem com os diversos pblicos de uma organizao, as Relaes Pblicas
estabelecem contatos formais e informais que constituem importantes fontes de coleta de
informaes para um eficiente sistema de inteligncia de Marketing.
O prprio planejamento acabou refletindo a necessidade de aes institucionais,
que passaram a ser includas automaticamente nos projetos empresariais e institucionais.
Tendo em vista o nvel em que so estabelecidos os contatos polticos da
organizao, envolvendo questes de credibilidade, confiana e peso poltico, os aspectos
que dizem respeito imagem da organizao passaram a ser objeto de forte preocupao.
E como j destacava Corrado (1994): O caminho para a comunicao bem
sucedida a credibilidade.
Com isso, tambm o lobby
1
incorporou estrategicamente aes de reforo
institucional. Mas a nova dimenso e importncia diferenciadas que o reforo institucional
ostenta atualmente decorre dos resultados que as RRPP tem obtido numa esfera de atuao
mais ampla do que as funes que desempenham no contexto do fator Promoo, constante
do modelo original do Composto Mercadolgico.
Deixou de ser mero reforo institucional, secundando as atividades mercadolgicas
tradicionais. Escapando ao mbito restrito do microambiente, em que desempenhavam uma
ao de retaguarda, as Relaes Pblicas passaram a uma posio de vanguarda, como

1
Lobby: Exerccio de influncia, presso e persuaso para obter atitude favorvel em relao a um indivduo ou
instituio, de modo a efetivar um voto legislativo ou uma posio administrativa. Em sentido mais amplo, podem ser
consideradas lobby os meios utilizados para influenciar polticos ou funcionrios governamentais de forma direta
(contatos pessoais, correspondncia, e-mail) ou indireta (por meios de comunicao) (RABAA e BARBOSA, 2001).
32
Poltica de relacionamento da organizao, desbravando e abrindo mercados,
desobstruindo bloqueios e resistncias nos diversos stakeholders
2
.
Junto a isso, organizou-se um conhecimento cada vez mais focado da natureza do
Marketing Institucional. uma espcie de reproduo orgnica do Composto
Mercadolgico, adaptado da rea econmica para as demais reas institucionais.
Mas, em decorrncia da natureza especfica do produto e do valor no mercado
simblico, o Esforo de Marketing Institucional apresenta caractersticas diferenciadas.
O Composto Mercadolgico Institucional, por causa disso, representado por meio
de um modelo prprio: um ciclo de Quatro Posies, que constituem os esforos
desenvolvidos pelas organizaes para interagir com o mercado de idias e imagens.
O Esforo de Marketing Institucional retoma os mesmos princpios e a estrutura de
foras do Composto Mercadolgico tradicional. Existem, todavia, algumas diferenas
fundamentais. uma questo que no se aplica da mesma forma em contextos
institucionais sem fins lucrativos, pois o produto do Marketing Institucional uma idia
que, em princpio, no gera a aquisio de um bem material.
Tambm o fator Praa no tem as mesmas caractersticas. No mercado
institucional, a divulgao Promoo a prpria distribuio, uma vez que o produto
a Informao. No h tambm como usar os mesmo sentido aplicado em fora de vendas
que se utiliza no mercado material.
Observando-se distines desse tipo, mais apropriado adotar uma formulao
especfica para o Composto Institucional conforme sugere Vaz (2003):

FIGURA 4 - FLUXO DE ESFORO CONTNUO DE MARKETING INSTITUCIONAL
Fonte: Adaptado de Vaz (2003)



2
Stakeholder: Qualquer indivduo ou grupo de indivduos que pode afetar a realizao dos objetivos de uma
organizao, ou ser afetado por ela. Exemplo: Acionistas, empregados, clientes, consumidores, parceiros de negcios,
competidores, meios de comunicao, grupos de interesse, fornecedores, rgos governamentais, ONGs (Oscips) e
organizaes da comunidade local (RABAA e BARBOSA, 2001).
33
1. Posio Engloba o Projeto e o Preparo do Composto
Mercadolgico. Corresponde ao esforo que a organizao
desenvolve para estabelecer seu horizonte de atuao e para
se munir de recursos compatveis com os objetivos fixados.
Envolve a definio de um planejamento em que so
fixadas as metas a atingir e outros parmetros de
desempenho, bem como os correspondentes programas de
ao para alcanar objetivos. Um eficiente planejamento
engloba uma pesquisa criteriosa, que deve anteceder e
suprir aquele com estudos sobre o mercado e dos segmentos
visados. Mas, para obter sucesso, preciso identificar os
lugares e momentos adequados para dispor
estrategicamente as foras que vai usar: equipamentos que
devem ser racional e funcionalmente utilizados, tarefas que
devem estar sincronizadas a partir de sistemas gerenciais
altamente coordenados e precisos e, principalmente, pessoal
qualificado para aproveitar habilmente os momentos
oportunos para melhorar a posio da organizao.
2. Composio Envolve o exerccio de
habilidades polticas e a capacidade da
instituio e de seus congneres em exercer
autoridade e fora, influindo por meio de
atividades de lobby e Relaes Pblicas na
conquista de posies estratgicas. Em
outras palavras, engloba os fatores Poder e
Poltica do Composto Mercadolgico
convencional. Mas enquanto estes so
ferramentas que agem no Macroambiente, a
Composio abrange alianas e articulaes
nos dois ambientes de mercado, incluindo
negociaes com organizaes no mesmo
nvel intermedirios, fornecedores,
concorrentes.

3. Proposio basicamente o Produto do Composto
Mercadolgico. Entretanto, tendo por essncia a
imaterialidade da ideia, o conceito de Proposio est
ligado fundamentalmente caracterizao da mensagem
que a organizao quer propagar. A Marca o principal
componente, e deve estar em sintonia com o discurso bsico
da instituio. Tambm integram a Proposio o Design e
Embalagem, este ltimo dentro de uma caracterstica
simblica. O fator Preo tem conotao diferente do sentido
convencional de quantificao monetria do Produto. Seria
melhor se referir a condies de pacto firmado entre a
organizao e o pblico que aceita a mensagem.

4. Exposio Compreende principalmente
a Promoo do Composto Mercadolgico. O
produto idia distribudo atravs dos
meios de comunicao. Logo, a divulgao
j constitui em si prpria distribuio. O
Conceito de Praa, apesar disso, no
desconsiderado no item Exposio. Em
vrias situaes, existe uma necessidade real
de distribuio fsica: entrega de brindes(...),
fornecimento de materiais(...) e so situaes
passveis que requerem locais estratgicos de
repasse que fazem parte da mensagem
institucional.
QUADRO 1 - FLUXO CONTNUO: DESCRIO
Fonte: Adaptado de Vaz (2003)

O Esforo de Marketing Institucional caracteriza-se, como um processo cclico de
quatro fases, iniciado no ambiente interno da organizao passa para o externo, volta ao
interno para ajustes e retorna ao externo.
O Composto Mercadolgico Institucional, bem com o Esforo de Marketing
Empresarial, um processo cclico, significando que, aps completar as quatro posies, o
processo retomado na fase 1, ocasio em que os resultados so analisados, criticados,
questionados. Com essa avaliao pode ocorrer uma Reposio e foras para aperfeioar o
desempenho, assim como uma Recomposio de alianas e articulaes, uma reproposio
da mensagem, tambm uma reexposio das idias que no foram adequadamente
absorvidas pelo mercado.
A essncia do Esforo de Marketing Institucional,segundo Vaz (2003) a mesma
do Composto Mercadolgico tradicional: distribuir recursos disponveis da maneira mais
eficiente possvel para reforar as posies consideradas prioritrias pela organizao.
34
Essa alocao varia, portanto, de acordo com a rea de atuao da organizao, com
a posio que ocupa no mercado, com a relao de forcas internas e externas da
organizao, alm de outros fatores.
3.3 CONCEITOS DE MARKETING ESTRATGICO PARA INSTITUIES
EDUCACIONAIS
Para que o cenrio brasileiro seja contextualizado, faz-se necessrio citar o estudo
feito pela Unisul Virtual (SC) apud Villas Bas (2008), que segmenta os modelos de
negcios no ramo educacional da seguinte maneira:
a) Instituies de Ensino Superior Publicas Federais e Estaduais: oferecem
ensino gratuito em nvel de tecnlogo, licenciaturas, bacharelados e ps-
graduaes strictu senso (Mestrado e Doutorado);
b) Instituies de Ensino Superior Focadas em Classes A e B, bem como setor
Corporativo;
c) Instituies de Ensino Superior focadas nas classes C e D: Geralmente com
ensino EAD via Satlite em Plos presenciais onde no h a figura do professor,
apenas do tutor.
d) Franquias especializadas nas classes C, D e E: Com aulas via satlite em
modalidade semipresencial, concentram professores que buscam curso de
Pedagogia ou Normal Superior.
Em sua obra para o Marketing Educacional, Kotler e Fox (1994) condicionam que,
em anos recentes, o Marketing tem atrado a ateno de reitores, presidentes e diretores de
instituies, conselheiros educacionais, planejadores educacionais, corpo docente e outros
educadores, todos interessados em saber como o Marketing poder ajud-los na
transposio de dificuldades por eles enfrentadas.
Algumas delas so, por exemplo, como atrair alunos melhores e em maiores
quantidades; como aumentar a satisfao com a instituio; como planejar programas
excelentes que reflitam a misso da instituio; e, principalmente, nos casos de Instituies
Pblicas, como atrair apoio financeiro e entusiasmo de ex-alunos que tenham se tornado
empreendedores e outras pessoas, alm de agncias de fomento.
As universidades e faculdades estaduais e federais so gratuitas, exceto nos cursos
de Especializao, e metade de seus oramentos decorrente de subsdios. Em tempos de
35
recesso, quando a arrecadao de impostos cai e crescem as exigncias de previdncia
social, as instituies educacionais sofrem duplamente.
Os estudantes que podem matricular-se em instituies particulares migram para
faculdades estaduais por conteno de despesas, aumentando a demanda nos vestibulares,
justamente quando essas instituies esto enfrentando corte em seus oramentos.
Para Kotler e Fox (1994), as instituies educacionais variam no uso de idias
modernas de Marketing, sendo que algumas universidades e faculdades esto comeando a
aplicar ativamente idias de Marketing, enquanto muitas escolas particulares se
conscientizam sobre o que o Marketing pode oferecer.
Escolas pblicas em geral no tm mostrado muito interesse em Marketing, mas
gostariam de maior apoio pblico.
Ainda segundo esses autores, uma instituio educacional busca o atendimento dos
interesses de longo prazo de seus consumidores e da sociedade.
Para os ingressos, pode no ser apenas obter um diploma, mas tambm o domnio
pleno de informaes e habilidades que justifiquem o diploma conquistado.
A faculdade ou universidade tem por obrigao o estabelecimento de currculo e
padres que assegurem isso. A educao atende, outrossim, s necessidades mais amplas
da sociedade ao preparar pessoas para serem produtivas e assumirem suas
responsabilidades como cidados.
Instituies acadmicas devem pesar as necessidades e preferncias dos alunos e,
ao mesmo tempo, preservar a reputao acadmica e outras metas e compromissos
institucionais da organizao.
Finalizando, Kotler e Fox (1994) propem que o Marketing est projetado para
produzir quatro benefcios principais para as instituies educacionais:
- Maior sucesso no atendimento da instituio: fornecendo ferramentas para
comparar o que a instituio est realmente fazendo em relao a sua misso e
metas declaradas, sendo que sua anlise cuidados a prepara a base para
programas dirigidos a problemas reais, ajudando a identificar problemas e
planejando respostas que ajudaro a instituio a atender sua misso;
- Melhorar a satisfao dos pblicos da instituio: para serem bem sucedidas,
as instituies devem satisfazer s necessidades dos consumidores de alguma
forma. Instituies insensveis s necessidades e desejos dos clientes podem
encontrar maior apatia e moral baixo; assim, o Marketing tende a induzir um
nvel melhor de servios ao cliente e de sua satisfao;
36
- Melhorar a atrao de recursos de Marketing: fornece uma abordagem
disciplinada para melhorar a atrao dos recursos necessrios; e
- Melhorar a eficincia das atividades de Marketing: enfatiza a administrao e
coordenao racional do desenvolvimento de programas, preos, comunicaes e
distribuio, consequentemente reduzindo seus custos. Ou mesmo atividades de
Marketing descoordenadas que podem falhar completamente ou dispersar muitos
grupos que a instituio pretendia atrair.
3.3.1 Marketing educacional ou marketing para instituies de ensino
Marketing educacional (...) processo gerencial que envolve anlise, planejamento e
controle em esfera de ensino. O Marketing uma ferramenta extremamente til a todo o
processo administrativo educacional (PETER; CHURCHILL, 2000 apud SANTANA,
2009).
Santana (2009) ao citar Assis; Pimentel e Prates (2004) evidencia que os ltimos
anos tm-se caracterizado por alteraes profundas nos campos econmico e poltico.
Essas mudanas, por sua vez, afetam de modo significativo as instituies educacionais
quanto formao adequada do estudante, aos mtodos de ensino, ao uso de tecnologias na
tarefa de educar e capacitao dos professores no compromisso com o ensino.
Segundo ela a administrao de Marketing educacional tem como funo a gesto
negocial em vrios ramos da educao. Nas faculdades e universidades, essa atribuio,
segundo ela, realizada por diretores e reitores, que gerenciam os recursos da instituio
tentando operacionalizar as atividades acadmicas.
Santana (2009) afirma em sua Dissertao de Mestrado que, para Assis, Pimentel e
Prates (2004), os dirigentes educacionais esto interessados em saber como as idias de
Marketing educacional dentro das instituies podem resolver seus problemas: como atrair
alunos melhores e em maior quantidade, como aumentar a satisfao dos mesmos com a
instituio, como planejar programas excelentes que refletem a misso da instituio e a
necessidade de mercado de trabalho, como atrair apoio financeiro e entusiasmo de ex-
alunos e de outras pessoas.
Tais idias buscam, ainda, satisfazer as necessidades dos clientes e consumidores,
mensurando a melhor forma de aproveitar os recursos aplicveis. Auxiliam o
administrador na descoberta de mercados-alvo. (SANTANA, 2009 apud BASTOS FILHO,
2004).
37
A comunicao de instituies de ensino superior necessita de seriedade e
especificao de diferenciais.
importante que o gestor educacional tenha viso ampla sobre o marketing porque
pode ocorrer certa desconfiana com relao sua aplicabilidade e efetividade:
Administradores educacionais, no familiares com o marketing, s vezes questionam a
utilidade e adequao de marketing para a educao (KOTLER e FOX, 1994 p. 31).
Santana (2009) identifica o aspecto mais humanista e psicossocial e menos
mercadolgico, ttico e operacional quando, ao citar Assis, Pimentel e Prates (2004),
mostra que o Marketing educacional surge porque o processo de aprendizado uma
relao que envolve, alm dos fatores tradicionais (mensalidade, localizao, instalao,
corpo docente), outros aspectos mais delicados, como a identificao do aluno com a
imagem da instituio, expectativas dos familiares, status pretendido e vnculos de
amizades.
Existem Instituies de Ensino que se portam de maneira mope, fiando-se apenas
na tradio que carregam e imaginam que isso basta para perpetuar a procura por seus
cursos:

Instituio que no responde ao mercado: Instituies deste tipo geralmente
refletem mentalidade burocrtica. Burocracia a tendncia da instituio
rotinizar suas operaes, substituir julgamento pessoal por polticas impessoais,
especializar o trabalho de cada funcionrio, criar hierarquia de comando
rigorosa e transformar a instituio em uma mquina eficiente. Os burocratas
no esto preocupados com inovao, com problemas fora de suas reas
especficas, com fatores humanos de qualificao. Atendem as pessoas desde
que seus problemas estejam dentro dos limites de suas jurisdio. Os problemas
das pessoas so definidos em termos de como a instituio burocrtica est
ajustada, em vez de ela estar ajustada para responder aos problemas das pessoas.
(KOTLER e FOX, 1994 p. 48)

Quando se fala em educao, esta no pode ser encarada como um simples produto
e, muito menos um simples servio em troca de valor monetrio. Segundo o artigo de
Marcos Henrique Fac, citado por Colombo (2005) o aluno ao mesmo tempo cliente e
produto do Ensino. Cliente porque consome o servio educacional que lhe entregue na
instituio e produto porque, aps graduado e pronto para o mercado de trabalho, que
se tem o resultado.


38
Sobre educao como produto (viso utilitarista e mercadolgica) e educao como
emancipao e preparao para a vida como um todo (viso sociolgica) h uma:

Contradio entre essa lgica que a lgica da produo capitalista e a lgica
da educao. A primeira tem base no lucro, na explorao do trabalho, no tempo
breve em que deve se realizar a atividade produtiva, no corte de custos, no
aumento da produtividade do trabalho, na competitividade, na mercantilizao
de toda produo humana. A segunda, por ter a finalidade de formar o ser
humano, deve pautar-se pela socializao do conhecimento, o dilogo, a
discusso, o tempo mdio e longo da aprendizagem, a humanizao, a
emancipao das amarras da opresso, o reconhecimento das necessidades do
outro, o respeito sua individualidade, a participao construtiva e a cidadania.
(CIAVATTA, 2006, p. 918)

O ensino tem peculiaridades, conforme salienta Kahtalian (2002), citado por
Santana (2009), a saber:
- Intangibilidade;
- Inseparabilidade;
- Perecibilidade;
- Variabilidade; e
- Interferncia.
A qualidade do ensino co-dependente: tanto o prestador de servios em educao
o docente, quanto o cliente discente so co-responsveis por um ensino de qualidade.
O professor por se preparar e o estudante por ter base suficiente para saber se o que lhe
passado adequado.
A intangibilidade reside no fato de que o produto educao um servio que
consumido no momento de sua entrega. No possvel seu estoque (a no ser em aulas de
EAD, em que se pode gravar as aulas, para serem exibidas posteriormente, para outras
turmas).
A perecibilidade grande porque no se pode dar a mesma aula na dcada de 80,
90 e anos 2000 a dinmica dos fatos no permite isso para quase nenhuma, ou talvez
mesmo nenhuma disciplina.
H variabilidade no ensino uma vez que ele se d pelas relaes humanas
estudante e docente e, conforme o contexto (ano, instituio, setor, departamento, curso
varia a abordagem e a relevncia de algum item especfico naquela aula).
A percepo de qualidade de ensino tambm varivel de acordo com o desejo do
estudante. Para um estudante mais velho, talvez o que seja mais interessante seja cursar
algo relacionado sua rea de atuao profissional que o leve a uma promoo. J para um
39
estudante-padro, recm sado do ensino mdio, a percepo de qualidade se traduza por
alta concorrncia no vestibular e altas notas de corte para o ingresso naquele curso.
O vnculo estabelecido com a pessoa, com o gerente, e no com a empresa. Ou
ainda, para o cliente, o prestador de servio representa a empresa e o depositrio de sua
confiana.
Outra questo que aponta para o crescimento da economia de servios a prpria
comoditizao dos produtos. Por comoditizao entende-se a dificuldade cada vez maior
que um produto tem para se diferenciar de outro, tanto do ponto de vista tcnico quanto do
ponto de vista de utilidade.
Os produtos esto cada vez mais parecidos, similares, e a profuso de marcas e
fabricantes acaba comprimindo as margens de lucro. De fato, h pouca ou nenhuma
diferena entre, por exemplo, uma dezena de marcas de massa de tomate, creme dental e
mesmo carros de um mesmo segmento.
O comprador de um carro popular compara as vrias opes disponveis no
mercado e encontra pouca diferena entre elas, inclusive no preo.
Tudo isso fez com que os fabricantes percebessem que a nica ou melhor forma de
realmente diferenciar seu produto mediante um conjunto de servios que agregam valor a
ele: entrega, assistncia tcnica, garantias, seguros, crdito, distribuio, informao, ps-
venda, etc. Mesmo empresas tipicamente de produtos, ou conhecidas como lderes de
produtos, j pensam, hoje, em servios como estratgia de lucro.
Servios permitem diferenciao, personalizao e customizao. Assim, permitem
margem, lucro. Servios vo de telecomunicaes a bancos; so escolas, hospitais,
profissionais liberais, at servios domsticos e pessoais. Passam pela internet e pelo
varejo (o servio da venda e atendimento ao pblico), pelas consultorias especializadas,
servios tcnicos, logstica e servios de distribuio.
Este o mundo dos servios, que cresce a cada dia e que exige uma nova
abordagem.
Sem dvida o marketing de servios apresenta-se hoje como uma disciplina
fundamental para a empresa moderna. Seja no segmento B2B (negcios para negcios),
seja no varejo de servios ou por meio da ampla gama de servios diariamente prestados a
inmeros clientes, as empresas so obrigadas a repensar continuamente sua forma de
atuao.
Pensar em marketing de servios pensar em valor atravs do desempenho.
valorizar as pessoas, o marketing interno, os relacionamentos estabelecidos com clientes e
40
parceiros. entender e atender s expectativas dos clientes, por meio da transformao
proporcionada pelo servio.
H muito o que comentar, ainda, sobre estratgia, gesto e planejamento. Mas o que
importa perceber, nesta breve exposio, que mais do que uma aplicao ttica do
marketing em servios, este exige uma estratgia de gesto. Um servio, no final das
contas, como compra de uma promessa, ser julgado por aquilo que for capaz de entregar.
O desafio aqui lanado, portanto, o de unir a operao, a gesto do servio, ao marketing.
Sobre estratgia Villas Bas (2008) frisa: planejamento anlise (p. 341) e vai
alm dizendo que, apesar disso, pensamento estratgico no nada sem capacidade
operacional (p. 330).
Somente assim uma empresa ser capaz de prometer e entregar um servio de alta
confiabilidade ao mercado. Mais do que uma questo tcnica, o marketing de servios
um desafio de implementao. A conseqncia que a qualidade do servio depende das
pessoas que o prestam e consomem. E o segredo do servio conseguir, respeitando-se a
variabilidade, estabelecer padres mnimos que garantam uma performance adequada ao
servio. O difcil no ser excelente um dia, mas conservar a excelncia todos os dias.
3.3.2 Buzz marketing, marketing viral eletrnico aplicado a instituies de ensino
Com o advento de novas maneiras de se informar e comunicar como:
- My Spacedo MSN/Hotmail;
- Orkut (rede de relacionamento que permite comentrios, participar de
comunidades virtuais onde os membros tenham algo em comum; postagem de
fotos e vdeos);
- Facebook (rede de relacionamento que permite tambm comentrios, participar
de comunidades virtuais onde os membros tenham algo em comum, postagens de
fotos e vdeos, elencar que livros est lendo e fazer link com o site da
Amazon.com, alm de poder fazer juzo de valor dando um sinalzinho de like
quando gostar de algo;
- Blogs (pginas como se fossem dirios pessoais eletrnicos); e
- Twitter (microblog que permite a postagem de comentrios curtos, em plulas).
Se antes o buzz marketing era feito boca a boca, hoje ele ps-moderno. As
relaes interpessoais continuam auxiliando e influenciando nas escolhas das pessoas na
hora de procurar um curso de graduao ou ps-graduao, mas agora esse processo se
41
desenvolve no somente pela interao face a face, como tambm pela rede mundial de
computadores na internet.
E o melhor, todas essas tecnologias podem ser integradas o usurio pode optar
por vincular as contas dessas vrias tecnologias e, dessa forma, o que ele postar em um
deles, ser automaticamente publicado nos demais.
Desde que a Instituio de Ensino Superior tenha recursos humanos (capital
intelectual) suficientes e dispostos a fazer o trabalho de alimentar essas mdias sociais
constantemente, agregando-as s ferramentas tradicionais de marketing j disponveis, de
maneira clara, coesa e alinhada este mais um aliado na promoo seja de eventos de
extenso, seja de vestibular ou o que mais a Universidade desejar, desde que mantenha
linguagem adequada (nesses meios no cabe formalidade exacerbada e formalismo).
3.4 EVENTO COMO FERRAMENTA DE MARKETING
Com o intuito de mensurar o conhecimento dos estudantes concluintes do curso de
Secretariado Executivo em todo o Brasil, em 2009, uma das questes da avaliao do INEP
questionava a classificao-tipologia de evento segundo horrio, local, durao, disposio
e normais ou seja peculiaridades e denominava eventos como um instrumento
institucional e promocional, utilizado na comunicao dirigida, com a finalidade de criar
conceito e de estabelecer imagem de organizaes, produtos, servios, idias e pessoas, por
meio de um acontecimento previamente planejado (INEP, 2011).
No mundo dos negcios fundamental a organizao de eventos de natureza
diversa, como parte integrante da estratgia de marketing das empresas. A rea empresarial
e profissional da Organizao de Eventos uma rea em evidente expanso no nosso pas.
Evento um acontecimento criado com a finalidade especfica depara alterar a
histria da relao organizao-pblico, tendo em vista as necessidades observadas. Se
esse acontecimento no ocorresse, a relao tomaria rumo diferente e, com certeza,
problemtico.
Os agentes econmicos adotam os Eventos como elementos essenciais nas suas
estratgias de Marketing e Divulgao de Bens e Servios. fundamental que o evento
tenha um impacto profundamente positivo, em que todos ganhem (empresas, parceiros,
patrocinadores, locais, regies, etc.).
42
Costa e Talarico (1996) entendem o evento como uma reunio de um, ou mais
pblico(s) em atividades de interesse comum. Evento, nesse caso, pode ser definido como
um fato ou acontecimento espontneo ou organizado, capaz de gerar interesse e que pode
ser explorado para fins mercadolgicos.
A tarefa de organizar um evento trabalhosa e de grande responsabilidade. Nunca
os eventos foram to essenciais nossa cultura conforme os dias de hoje. Atualmente as
pessoas dispem de um tempo maior em lazer, de uma maneira mais cuidadosa de gastar
dinheiro e uma busca eminente de conhecimentos e novas sensaes e experincias.

Conjunto de aes profissionais desenvolvidas com o objetivo de atingir
resultados qualificados e quantificados junto ao pblico-alvo; conjunto de
atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de alcanar o seu
pblico-alvo atravs do lanamento de produtos, da apresentao de pessoas,
empresas ou entidades, visando estabelecer o seu conceito ou recuperar o seu
pblico-alvo; realizao de ato comemorativo, com ou sem finalidade
mercadolgica, visando apresentar, conquistar ou recuperar o seu pblico-alvo.
(CANTON, 1997)

Os eventos no acontecem por acaso, sejam eles culturais, sociais, econmicos,
polticos, esportivos ou ambientais, sempre estaro relacionados em uma determinada rea
da vida do ser humano. Talvez seja isso o principal aspecto pelo qual os levem a
popularidade, o apoio e o crescimento.
Para quem organiza, por exemplo, significa trabalho, iniciativa, criatividade,
competncia e resultados.
J para quem participa, significa confraternizao e interao, gerando e
consolidando vnculos e relaes de carter profissional e pessoal.

Evento uma concentrao ou reunio formal e solene de pessoas e/ou
entidades realizada em data e local especial, com o objetivo de celebrar
acontecimentos importantes e significativos e estabelecer contatos de natureza
comercial, cultural, esportiva, social, familiar, religiosa, cientfica etc.
(ZANELLA, 2006).

Por este motivo, cada vez mais os governos apiam e promovem eventos como
parte de suas estratgias para o desenvolvimento e crescimento econmico, social, cultural
e ambiental.
Por outro lado, as corporaes adotam os eventos como estratgias essenciais de
marketing e de promoo de imagem.
43
Como comprovao dessas estratgias utilizadas pelos governos e empresas, est o
crescente aumento nos anncios de eventos nos mais diversos veculos de comunicaes,
mdias existentes, que j se tornaram parte integrante de nosso dia a dia.
Para os Comunicadores significa

Qualquer fato que pode gerar sensao e, por isso, ser motivo de notcia (seja
esta de cunho interno ou externo). Com base nesta definio, pode-se destacar
as seguintes caractersticas de um evento:
- o evento como um fato;
- o evento como um acontecimento que gera sensao; e
- o evento como notcia. (MELO NETO, 2001)

Isso s mostra que dentre as diversas ferramentas do marketing, os eventos vem
aflorando como uma das formas mais rentveis de retorno utilizadas pelas corporaes.
Evento componente do composto mercadolgico, que objetiva minimizar esforos,
utilizando a capacidade sinrgica da qual dispe o poder expressivo para envolver e
motivar pessoas numa idia ou ao.
Nos eventos especificamente existem a predominncia de produtos na forma de
servios, no qual se faz necessria a compreenso de que o evento o componente central
da troca que se trata o marketing da empresa que organiza, divulga, patrocina e participa.
Uma explicao pela presena do evento em todos os setores econmicos seu uso
como maneira para promover marcas, divulgar e comercializar produtos ou servios e
atingir o pblico-alvo. Ou seja, a realizao de eventos uma parte fundamental para o
xito do planejamento estratgico das empresas, [...] a execuo do projeto devidamente
planejado de um acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito
de uma organizao junto ao seu pblico de interesse (CESCA, 1997).
Portanto, no s planejar, organizar e realizar mas analisar os eventos, como
instrumento de promoo e estratgia de marketing, requisito indispensvel para a
divulgao e promoo de produtos e servios por toda a economia.
E, conforme recomenda Villas Bas (2008, p. 222), difcil personalizar a
educao como se faz com um tnis. No entanto, algumas aes podem ser institudas para
adequar servios educacionais [ao pblico universitrio] de modo que o estudante participe
mais e gaste mais dinheiro [no caso das IFES, que estas captem com as inscries para os
eventos].
Villas Bas (2008) segue dando outro conselho, que seria apresentar um programa
de extenso antecipado, e no s vsperas de acontecer o que transmitiria seriedade e
planejamento e conferiria maior credibilidade.
44
3.4.1 Tipologia de eventos
Os eventos podem ser classificados a partir de seu pblico e rea de interesse,
resultando em tipologias diversas. Um aspecto importante so as unies de eventos
gerando novos nomes, por exemplo, congressos cientficos podem possuir paralelamente
palestras, cursos e exposies.
A classificao em relao ao pblico: o evento pode ser fechado neste caso, os
participantes so definidos e convidados a participar; ou aberto, no qual qualquer indivduo
que tenha interesse no tema pode, atravs de inscrio participar do evento.
Em relao rea de interesse pode ser: comercial, cultural, social, artstico-
cultural, gastronmico, esportivo, poltico, histrico, religioso e tcnico-cientfico.
Seguem abaixo os tipos mais comuns de tipos de eventos por Zanella (2006) e
Matias (2002):
- Banquete: evento gastronmico com a participao de um nmero expressivo de
participantes, fechado e podendo ter carter social, poltico, cultural e outros.
- Conferncia: proferido por um especialista do tema, normalmente aberto, h um
coordenador que far a apresentao do mesmo e em algumas delas abre-se
espao para perguntas verbais ou mesmo escritas.
- Congresso: Encontro solene com grande nmero de participantes. Serve para
difuso de novas idias e teorias, tambm h presena de especialistas.
Normalmente h atividades internas, muitas vezes eventos menores como
palestras, mesas redondas e outros. Normalmente promovido por associaes de
classe, podendo ser regional, nacional ou mesmo internacional. So realizados em
perodos regulares, podendo ser anualmente ou perodos maiores. Nele ainda so
apresentados trabalhos, estes realizados pelos prprios participantes, cujo
conjunto se denomina anais. Possui durao mdia de trs a cinco dias.
- Conveno: Tem por objetivo o congraamento, informativo ou tomadas de
decises, so promovidas por empresas ou entidades de classe. O pblico
fechado em sua maioria, e normalmente apresentam diversas atividades e eventos
menores.
- Coquetel: Recepo gastronmica com breve durao. Caracterizado pela
simplicidade no atendimento. Serve como atividade de grandes eventos, tambm
chamados por coffeebreaks, tambm servem para inauguraes, comemoraes,
cerimnias de posse, e outros.
45
- Debate: uma exposio de temas especficos, formatado pela apresentao de
dois debatedores com temas antagnicos. Sendo este moderado por um
moderador.
- Desfile: Promovido normalmente por empresas de confeco e moda para
apresentar seus produtos, pode ser acompanhada por coquetis.
- Entrevista coletiva: um especialista ou indivduo com um tema de interesse que
fica disposio para responder a determinado tema, normalmente os
questionadores so a imprensa.
- Encontro: Parecido com o debate, neste no h limite da insero de debatedores
com temas antagnicos.
- Exposio: Exibio de carter comercial, necessariamente no ocorre a venda e
rene toda a cadeia de determinado setor onde so desenvolvidos contatos. Um
dos objetivos deste tipo a apresentao de novos produtos ou atuar com
marketing de relacionamento dentro do seu nicho. um evento aberto e tambm
ocorrem diversas atividades e eventos paralelos.
- Feiras: Igual exposio. A diferena a caracterizao pela compra e venda por
parte dos participantes.
- Frum: Evento organizado por uma entidade oficial com objetivo de debater
amplamente um determinado tema. Ao final dos debates podendo ser uma ou
mais atividades, normalmente so concludas com comentrios e recomendaes.
- Jornada: Com carter prtico e objetivo tem como caracterstica um nmero de
participantes menor, promovido por entidades ou classes regionais serve para
troca de experincias de temas atuais.
- Mesa-redonda: Conduzido por um moderador com quatro a oito especialistas
para debater coletivamente um tema preestabelecido. No final pode ser elaborado
um relatrio com concluses. Os participantes podem participar direta ou
indiretamente com perguntas escritas ou verbais. Normalmente no possui
continuidade.
- Palestra: Caractersticas parecidas com a conferncia com menor formalidade e
pblico reduzido. Tambm pode ser realizada com uma simples forma de
narrativa dos fatos.
- Reunio: Evento normalmente promovido por empresas possui pauta pr-
estabelecida com nmero pequeno de participantes. Serve para discutir fatos,
46
analisar situaes e planejamento. No final realizada uma ata com um resumo
das decises tomadas onde todos devem assinar.
- Seminrio: Evento tcnico com pessoas de mesmo nvel de conhecimento cujo
objetivo debater assuntos com mesmo temrio e formular concluses. Antes, as
apresentaes ou resumos dos trabalhos apresentados so distribudos para os
participantes.
- Simpsio: Parecido com a mesa-redonda diferencia-se, pois os debatedores no
debatem entre si. Porm, normalmente aberto aos ouvintes realizar
questionamentos.
- Workshop: Apresentao de casos prticos com objetivos comerciais. Pode-se
aproveitar espaos exclusivos para mostrar produtos e servios, lembra um pouco
a feira.
- Visita tcnica ou open day: Segundo a prova do Enade, verso 2009, para o
curso de Graduao em Secretariado Executivo, oportunidade oferecida pelas
empresas para mostrar, a um pblico segmentado, suas instalaes, equipamentos
e equipes. Faz parte do planejamento dessas visitas, realizar uma recepo aos
convidados, exibio de audiovisual, entrega de brindes, releases, etc., conforme
o pblico que ser recebido.
A maioria dessas tipologias no so mercadologicamente usadas, usam
nomenclatura de um tipo, mas no seguem os protocolos academicamente definidos.
3.4.2 Eventos excepcionais
Os fatos raros de uma empresa, convertidos em eventos especiais ou excepcionais,
podem gerar sensao de ser motivo para notcia.
Em relaes pblicas, estes meios representam oportunidades de relacionamentos,
sendo amplamente utilizados no equacionamento de temas de interesse pblico.
Abrangem:
a) Comemoraes:
- Internas: aniversrio da empresa e de funcionrios, metas e marcos histricos
logrados pela organizao, festa de Natal, Pscoa, empregados que cumprem
10 ou mais anos na companhia.
- Externas: aniversrio da cidade, festas tpicas e folclricas, celebraes
religiosas.
47
b) Concursos
- Internos: tipicamente os de valorizao de grupos de servidores;
- Externos: promocionais ou de carter comunitrio.
c) Estgios: treinamento e aperfeioamento para os empregados.
d) Programaes artsticas, culturais e sociais: exposies, feiras, sales, mostras,
leiles, rifas, jogos de salo, bailes, jantares.
e) Eventos esportivos: campeonatos e competies nicas, demonstraes.
f) Excurses: grupos de empregados e familiares.
g) Finais de semana: proposies ldicas, esportivas e culturais diversas.
h) Homenagens: placas, bustos, retratos.
i) Inauguraes: novas instalaes, pedra fundamental, equipamentos e escritrios
da prpria empresa, de parques, zonas ou regies recreativas, benfeitorias.
j) Participao em Acontecimentos Externos: sesses solenes, posses, outorga de
ttulos e honrarias, lanamento de livros, produtos e maquetes.
k) Organizao de Reunies: informativas, instrutivas, questionadoras,
deliberativas.
48
3.4.3 O evento integrando o Marketing Mix ou Mix da Comunicao
O evento, tido como uma das atividades que mais tem se desenvolvido no setor de
servios nos ltimos anos, se constitui em um veculo de relevante importncia no mix da
comunicao.
Com a premissa de que os instrumentos de comunicao so desdobrados em dois
segmentos bem definidos, ou seja, comunicao massiva e comunicao dirigida, preciso
saber a razo para explanar a necessidade cada vez maior de se eleger um veculo que
aproxime os grupos, eleve o nvel de entendimento e promova a colaborao mtua entre
as pessoas.
Os veculos de comunicao dirigida, diferentemente dos de comunicao massiva,
so para pblicos homogneos, com interesses comuns e atividades afins. Alm disso,
contrariando dos rgos de comunicao massiva, nem sempre requerem grandes
investimentos para alcanar sua finalidade, como a vantagem de se poder avaliar com mais
facilidade o grau de aceitao ou no do pblico-alvo.
A comunicao, neste tipo de veculos, foca de forma direta e quase exclusiva o
participante do evento; dificilmente qualquer outro meio de comunicao poderia atingir
em cheio um pblico to especfico em uma s chance e vez. Isso possvel num evento,
no qual os participantes convivem durante um determinado perodo, em que as mensagens
so divulgadas com a maior eficincia, abrangendo um target seleto de formadores de
opinio, sem a tanta disperso.
Assim avaliado o mix de comunicao em que se situam os eventos, importante
definir para quem se destinam esses acontecimentos to necessrios no mundo
contemporneo.
Por conceituao, evento um acontecimento excepcional previamente planejado,
que ocorre em determinado tempo e local e geral grande envolvimento e mobilizao de
um grupo ou comunidade, buscando a integrao, difuso e sensibilizao entre os
participantes para os objetivos pretendidos. Esses devem ser colocados de forma clara e
explcita, para que o pblico-alvo receba e assimile os temas abordados e as aes
desenvolvidas durante os eventos.
O pblico definido em funo das caractersticas especficas, ou seja, atividade ou
profisso, nvel socioeconmico-cultural, faixa etria, sexo, localizao geogrfica,
expectativa pela programao do evento ou por alguma atrao especial, etc.
49
Todo esse envolvimento que tem provocado o incremento do nmero de eventos,
elencados entre os meios mais prticos, diretos e econmicos para a divulgao de
informaes dirigidas e a sensibilizao de pblicos especficos.
3.4.4 Evento como Produto
A partir do princpio de que o evento uma atividade destinada a gerar lucros,
direta ou indiretamente, para todos os envolvidos, fcil perceber que se trata de um
produto de valor representativo para ser explorado e oferecido a um pblico vido de
informao, conhecimento, distrao, entretenimento, socializao e tudo o que pode ser
representado como novas experincias e emoes.
A diferena entre esse produto e os bens tangveis que no pode ser testado
adiantadamente. Por se tratar de produto intangvel, o que leva o cliente a compr-lo
puramente a perspectiva de satisfao de suas expectativas. Todavia, pode-se avaliar a
possibilidade de sucesso, levando-se em conta a realizao de um evento anterior da
mesma srie. Contudo, nem sempre isso acontece, pois muitos eventos so lanados sem
um parmetro, o que passa a ser um risco, com conseqncias imprevisveis.
Assim encarando, importante, como se faz antes do lanamento de qualquer
produto, uma rigorosa pesquisa de mercado e da receptividade do pblico a ser atingido.
Considerando-se que o tema de interesse de um determinado segmento, isso
imprescindvel, a primeira providncia a escolha correta da data e local, pois a partir da
que se desencadeiam todas as aes destinadas a viabilizar o evento.
Local - entendido no s como instalao fsica, mas tambm a localizao
geogrfica, a facilidade de acesso, a infraestrutura, os servios de apoio e demais
condies.
Para fixar a data, deve-se evitar coincidir com outros eventos do mesmo segmento
ou similar, ou, ainda, com acontecimentos de grande envolvimento da comunidade e
tambm com festas de mbito regional ou nacional.
Mas os itens que despertaro o efetivo interesse do pblico-alvo so os que se
referem temtica e programao do evento. A temtica constituda pelo conjunto de
temas ou assuntos a serem abordados pelo evento, direta ou indiretamente ligados s
expectativas dos participantes. A programao a prpria razo de ser do evento, seja ele
de carter cultural, mercadolgico, cientfico, artstico, esportivo, social, religioso ou
50
poltico, pois a relao de todas as atividades a serem desenvolvidas, com os nomes das
personalidades que delas tomaro parte.
Este o produto que ser oferecido ao mercado, pelos mais diferentes meios de
comunicao, todos eles visando atrair a maior e melhor participao possvel, o que
redundar no xito do evento, dentro das expectativas e necessidades dos seus
participantes.
3.4.5 Estratgia de Comunicao
3.4.5.1 Identificando o pblico
Para se fazer um planejamento estratgico de um evento e a utilizao dos meios
adequados de comunicao, em primeiro lugar ser crucial a identificao do pblico,
tambm chamado de targeting que se deseja envolver e motivar, sua natureza, suas
ansiedades e caractersticas, para saber de quem se trata, o que faz, onde desenvolve suas
atividades, seu poder aquisitivo, etc. tambm preciso o aprofundamento para a deteco
de seus principais focos de motivao ou de resistncia. Esse pblico poder ser segmentado
assim:
- Participantes;
- Expositores e patrocinadores;
- Conferencistas;
- Autoridades;
- Personalidades em destaque;
- Imprensa em geral;
- Fornecedores;
- Prestadores de servio;
- Pblico em geral.
O targeting, conforme afirma Villas Bas (2008 p. 367) minimiza o desgaste de
uma comunicao de massa, atuando precisamente sobre uma demanda pontual,
potencializando as aes. Segundo ele, um exemplo prtico so os projetos de extenso,
que devem ser direcionados apenas ao estudantes que tenham real interesse e
compatibilidade com a proposta e fazer isso de forma pesada e intensa para todos os
demais.
51
3.4.5.2 Elaborando mensagens
Estabelecidos os vrios pblicos, hora de estudar as mensagens apropriadas para
despertar o interesse e conseguir a participao.
A primeira providncia a ser tomada a identificao do evento. Como qualquer
produto que se pretende vender ou cuja memorizao se quer facilitar, ele vai precisar de
um logotipo ou smbolo. Este tem a funo de chamar a ateno do pblico, oferecendo um
suporte de imagem institucional que, na dependncia do poder de criatividade, ser
extremamente til para destacar o evento, numa parafernlia ambiental de tantas marcas e
smbolos.
Do ponto de vista apenas esttico, o logotipo dever passar um conceito,
arquitetado com uma forma plstica e em traos visuais que sejam agradveis e que
permitam fcil relao com o tipo do evento, juntando, de preferncia, originalidade,
harmonia, equilbrio, e fora de memorizao.
As mensagens podero ser informativas, motivacionais ou tambm opinativas, sem
perder de vista o esclarecimento. Sempre devero estar articuladas com a finalidade
precpua do evento, utilizando linguagem apropriada para aquele pblico.
3.4.5.3 Divulgando o Evento (Promotion)
Os instrumentos de comunicao levaro as mensagens ao pblico de interesse,
sendo assim importante que sejam enquadrados no seu perfil.
3.4.5.4 Organizando, mantendo, atualizando e utilizando o Mailing
Talvez a mais importante e mais utilizada forma de se levar um evento ao
conhecimento do pblico-alvo. A listagem deve ser absolutamente correta quanto aos
nomes de pessoas e de empresas ou entidades, endereos completos, bem como
rigorosamente atualizada, j que mudanas de nomes em determinados cargos e tambm de
endereos so constantes, fazendo-se necessrio acompanh-las com a mxima ateno.
Sero elaboradas peas apropriadas ao pblico, sob a forma de folhetos, boletins,
folders, circulares e outros tipos de comunicao, conforme cada caso e cada oportunidade.
Basicamente, as mensagens devem conter:


52
- Nome do evento;
- Data;
- Local;
- Entidade promotora;
- Objetivos;
- Programao com temas e nomes dos conferencistas e sua procedncia;
- Forma de participao;
- Facilidades disponveis;
- Ficha de inscrio;
- Hotis conveniados nas proximidades.
O mailing um meio de comunicao dos mais eficientes, porque vai chegar
diretamente s mos do eventual participante, podendo-se avaliar o resultado de uma
maneira bem prtica, mediante a colocao de uma ficha de inscrio ou de inteno, que
dever ser preenchida e devolvida pelo interessado, formalizando seu propsito de
comparecer ao evento.
3.4.5.5 Cartazes ou Psteres
Afixados em pontos estratgicos de grande circulao do pblico diretamente
interessado, vo fazer com que o evento aparea no s para o participante em potencial,
mas para todos os outros que passarem pelo local onde so exibidos.
Os cartazes podem ser podem ser promocionais ou informativos. Promocionais so
aqueles que do destaque a pontos importantes do evento, como: nome, data, local, tema
oficial, entidade promotora e endereo para informaes, com uma ilustrao bem
chamativa ou o prprio logotipo, quando sugestivo e pertinente.
Os cartazes informativos, como o prprio nome indica, alm dos dados referidos
nos psteres promocionais, podero dar outros destaques, como: nome de conferencistas e
procedncia, temas, programao bsica e forma de participao.
53
3.4.5.6 Painis e Outdoors
Esses meios de comunicao so empregados especificamente quando se trata de
assuntos de domnio coletivo e quando o pblico a comunidade como um todo ou uma
parcela bem expressiva.
No so veculos muito utilizados, no s porque requerem em recursos financeiros
significativos, como tambm porque nem sempre os eventos se destinam de forma to
abrangente aos participantes potenciais. E ainda mais agora, com a regulamentao que as
cidades empregam, de que se mantenha a cidade com a menor poluio visual, pelo seu
impacto no trnsito, mais ainda caiu em desuso.
3.4.5.7 Sinalizando o local
No local do evento ser instalado um bom e adequado sistema de sinalizao, para
orientar bem e informar os participantes sobre dados de interesse e recintos em que as
atividades esto sendo desenvolvidas. Em toda a sinalizao, figuraro as identificaes do
evento de forma clara e harmoniosa e que permitam fcil circulao pelo local.
O logotipo do evento, juntamente com os logotipos dos patrocinadores e letreiros
de indicao, estar presente em todos os locais: entradas dos sales, auditrios, salas de
apoio e demais dependncias; letreiros no balco da central de atendimento; painel de
fundo no palco do auditrio, banners laterais, logotipo no pdio, faixas na mesa diretora;
painis com a programao e informaes teis em pontos estratgicos. Alm disso,
letreiros nos aeroportos, nibus e hotis onde estaro hospedados os participantes.
3.4.5.8 Instalando o telo
No auditrio e nas demais salas de trabalhos, o telo ser um importante
instrumento de comunicao, projetando letreiros de boas-vindas, avisos gerais, fotos de
locais importantes sob o ponto de vista histrico e turstico, ttulos das palestras, vinhetas
com os logotipos do evento, da entidade promotora e dos patrocinadores.
A anlise, a procura de participantes possveis e as aes de sondagem
promocionais decididas em funo dos imperativos da clientela constituem a essncia dos
mtodos de comunicao, a fim de conseguir presena mais expressiva de pblico.
A perfeita utilizao dos meios poder contribuir para convencer o pblico em
razo de suas caractersticas e desejos.
54
Para confirmar o extremo valor dos mtodos de comunicao, no se pode deixar
de insistir sobre o aspecto intangvel do produto, tornado a tarefa do comunicador,
infinitamente mais complexa do que em outros casos; isto porque, se um organizador de
eventos vende um produto delimitado pela programao, pelas facilidades de acesso e
instalaes tcnicas, ele promove tambm um ambiente, um esprito de cooperao que
difcil de se medir com antecedncia, porque inerente ao lugar e s pessoas que nele
servem; seus aspectos s sero realmente apreciados depois de uma permanncia e
participao efetiva no evento.
Outra dificuldade a variedade do perfil do pblico-alvo, sua renovao incessante,
suas exigncias diferentes, mas isto no deve se constituir em fator paralisante ao
desempenho do trabalho.
O evento , de fato, uma atividade de importncia de modo que se negligencie o
esforo em elaborar, com exatido, uma estratgia de comunicao destinada a atrair um
grande nmero de participantes. As solues sempre sero encontradas se for enfatizada a
validade e utilidade desse empenho para a consolidao da imagem positiva do evento
como algo voltado ao interesse e expectativa do pblico, o principal fator de seu sucesso.
3.4.6 Publicidade
Trata-se da insero de anncios em jornais ou revistas ou a veiculao de
comerciais em televiso ou spots em emissoras de rdio.
Tambm utilizada pontualmente em virtude do alto custo que representa. Mas
quando h verba disponvel ou mediante permuta, possvel utilizar os rgos de
comunicao de forma a atrair o pblico de maneira abrangente.
Em jornais, os anncios so publicados de preferncia em cadernos especficos, por
exemplo, o de economia, quando o evento de mbito empresarial ou mercadolgico. Em
revistas especializadas, exatamente nas que se dirigem aos pblicos especficos
eventualmente envolvidos na temtica do evento. Na televiso, em programas referentes ao
assunto ou mediante teasers em horrios determinados. O mesmo em rdio, podendo-se
faz-lo com mais intensidade, em razo do custo mais baixo, escolhendo-se emissoras
dirigidas a pblicos especficos conforme sua prpria programao.
55
3.4.7 Assessoria de imprensa
Comunicar valores um dos maiores desafios dos profissionais da rea de
marketing para instituies de ensino. So produtos subjetivos e impossveis de serem
consolidados seno pela prtica diria institucional. So percebidos pelos
clientes/pblico/estudantes cotidianamente e repercutidos para o mercado de forma
efetiva.
De acordo com Villas Bas (2008 p. 368) quando se fala em fonte influenciadora e
decisria na hora de optar por uma instituio, essa fonte so os amigos.
Mesmo assim, cabe reforo por parte do Assessor de Imprensa com as seguintes
ferramentas: newsletters, house organs (hoje online), boletins, circulares, jornais, revistas e
informativos institucionais tudo funcionando como uma engrenagem, (no maior sonho)
da comunicao estratgica integrada.
O pblico em geral ser atingido por uma quantidade de notcias que iro se
intensificando conforme o evento for se aproximando. A assessoria de imprensa funcionar
durante toda a fase de preparao, com a atribuio de fornecer amplo material noticioso
sobre o evento, contribuindo para obter maior nmero de participantes.
Na fase pr-evento, preparao e distribuio de press releases com entrevistas,
reportagens e informaes sobre a programao, temrio, conferencistas, participantes de
renome. Sero enviados a jornais, revistas, rdio e televiso s editorias, conforme o
assunto marketing, economia, informtica, cincia, tecnologia.
Em data prxima ao evento, organiza-se uma entrevista coletiva com os dirigentes
da entidade promotora, preparando-se kits de imprensa, remetendo-se convites a
jornalistas.
Durante o evento, promovem-se entrevistas com conferencistas e personalidades de
destaque, alm de cobertura diria com fotos, para entrega imprensa; esse servio
funcionar em sala de imprensa, equipada com todo o material e estrutura com pessoal
especializado, para atender os jornalistas e reprteres encarregados da cobertura do evento.
Ser preparado bastantes e abrangente material, incluindo cpias de palestras,
divulgao dos resultados do evento, cobertura do encerramento e envio dos anais aos
jornalistas para que, por meio da Assessoria os jornais informem sobre o evento.

56
4 FATORES INTERVENIENTES E OBSTACULARIZANTES NA REALIZAO
DE EVENTOS COMO FERRAMENTAS DE MARKETING EM IFES

Neste captulo procuramos apresentar as dimensoes envolvidas em rgaos publicos,
mais especificamente autarquias como as IFES estudadas, uma vez que, ao contrario da
iniciativa privada, em que tudo pode exceto o ilegal, j no Governo s permitido o que
est estritamente expresso.
Esto envoltos na realizao de eventos recursos financeiros, pessoas, legislao e
uma unidade especfica para tal.
4.1 ASPECTOS LEGAIS
Pelo fato de as duas instituies federais de ensino superior aqui estudadas serem
autarquias publicas, h de serem observados alguns princpios, aplicveis a todo e qualquer
rgo publico, seja ele municipal, estadual ou federal.
O Direito Administrativo tem como princpios gerais, dentre outros:
- Legalidade;
- Impessoalidade;
- Publicidade;
- Eficincia;
- Finalidade;
- Auto-Executoriedade;
- Autotutela;
- Especialidade;
- Continuidade ou Permanncia;
- Isonomia ou Igualdade perante a Lei;
- Presuno de veracidade, legitimidade ou legalidade do Ato Administrativo;
- Indisponibilidade do Interesse Publico;
- Poder-dever do Administrador;
- Vinculao do Ato Administrativo aos Motivos determinantes;
- Princpio da Hierarquia;
- Principio do Planejamento;
- Principio da Coordenao;
- Principio do Controle;
57
- Principio da Descentralizao;
- Principio da Delegao de Competncia
Por no ser a finalidade principal deste trabalho, descreveremos apenas os
Princpios mais usuais e corriqueiros enquanto os demais foram apenas elencados.
A Constituio Federal, Lei Magna no Brasil diz, em seu Art. 5 que no h crime
sem lei anterior que o defina nem pena sem prvia cominao legal e que ningum ser
obrigado a fazer ou deixar de fazer alguma coisa seno em virtude de lei (SABATOVSKI e
FONTOURA, 2010).
Desta forma, acontece que, em um Estado Democrtico de Direito, o Princpio da
Legalidade, anterioridade ou reserva legal determina as aes ou abstenes de fato que
legitimam a conduta tanto do particular quanto da Administrao Pblica.
Para a Administrao, a obedincia lei imprescindvel, porque, se para a
iniciativa privada o que no est proibido est permitido, para a Administrao Pblica s
se autoriza o que a lei permite. Os atos da Administrao Pblica so vinculados
diretamente ao reza a lei.
4.1.1 Princpio da Legalidade
O contexto do Princpio da Legalidade acontece quando a interpretao da mesma
efetuada com razoabilidade e proporcionalidade, pelo simples fato de que algumas vezes a
lei diz menos do que pretendeu o legislador e porque no se pode admitir que a lei v
contra a racionalidade do grupo social para o qual ela regulamenta.
No contexto da Educao podemos citar o seguinte exemplo:

As instituies educacionais esto sujeitas a algumas formas de planejamento
que... nem sempre so utilizadas como um efetivo instrumento de alavancagem
de suas potencialidades. Os PDI, PPI e o PPC so exemplos de instrumentos
EXIGIDOS pelo MEC e se constituem em ferramentas de planejamento focado
nos objetivos INSTITUCIONAIS e GOVERNAMENTAIS em consonncia
com a Misso e Viso da Instituio. (LAS CASAS, 2008)

A Legalidade deve ser o resultado da razoabilidade e da proporcionalidade, pois
uma lei que no seja proveniente da compreenso racional e que no possa ser aplicada de
maneira proporcional no se enquadra ao Estado de Direito, mas com o arbtrio .


58
4.1.2 Princpio da Impessoalidade
Malheiros apud Vieira (2006) diz que o Princpio ou regra da impessoalidade da
Administrao Pblica quer dizer que os atos e provimentos administrativos so
imputveis no ao servidor que os pratica, mas ao rgo ou entidade administrativa em
nome do qual age o Federal probe que constem nomes, smbolos ou imagens que
caracterizem promoo pessoal de autoridades ou servidores pblicos em propagandas de
atos, programas, obras e servios pblicos.
Os agentes pblicos devem ter a compreenso de que so investidos em cargos
pblicos para atender os interesses coletivos e no aos seus prprios.
Com o princpio da impessoalidade a Constituio visa a obstacularizar
atuaes geradas por antipatias, simpatias, objetivos de vingana, represlias,
nepotismo, favorecimentos diversos, muito comuns em licitaes, concursos
pblicos, exerccio do poder de policia. Busca, desse modo, que predomine o
sentido de funo, isto , a ideia de que os poderes atribudos finalizam-se ao
interesse de toda a coletividade. (MEDAUAR apud VIEIRA, 2006, p. 152)

Assim sendo, todo e qualquer ato jurdico, do qual o administrativo espcie, que
tenha como propsito atender a paixes, desejos ou interesses pessoais nulo desde sua
origem . So vrios os exemplos que podem ser extrados da leitura constante de casos
divulgados pela imprensa e da anlise de processos judiciais e administrativos contra
agentes pblicos junto com particulares na execuo de irregularidades contra o Errio
Pblico. Um exemplo clssico de ato que atenta contra o princpio da Impessoalidade e da
Finalidade utilizar propaganda de governo como forma de divulgao pessoal,
descaracterizando a informatividade e o carter educativo previsto no Art. 37 da
Constituio Federal (SABATOVSKI e FONTOURA, 2010).
4.1.3 Princpio da Moralidade
A moralidade abarca a distino entre o certo e o errado, o legal e o ilegal, o justo e
o injusto, na prtica dos atos administrativos. Sem esse senso de moral, o que se obter
ser pessoal e no social.
O Princpio da Moralidade deve forar a cada agente pblico, anteriormente
prtica de todos os atos administrativos, a ponderar a justia de sua conduta para o justo se
faa realidade e possibilite condies dignas para transformao da realidade.
Os atos de improbidade praticados por qualquer agente pblico, devem ser
reportados aos meios de controle da administrao, aplicando penalidades a quem atenta
59
contra a moralidade a suspenso de direitos polticos; indisponibilidade dos seus bens; o
ressarcimento dos prejuzos ocasionados ao Errio Pblico, perda do cargo, emprego ou
funo pblica entre outras sanes previstas em lei.
4.1.4 Princpio da Publicidade
Tal princpio, sempre tido como condio de eficcia dos atos administrativos,
porque, sendo pblica, a administrao, devem ser tambm pblicos os atos por ela
praticados, excetuando-se os que correm em sigilo.
A publicidade acontece com a publicao nos rgos oficiais ou em rgos
particulares contratados pela Administrao. A publicidade se faz tambm
intraprocessualmente ou extraprocessualmente atravs de atos de comunicao processual
como Intimao, Notificao e Citao.
Geralmente, o exerccio de um direito ou impugnao de um ato prejudicial para
uma das partes depende da publicizao que se atribuiu ao ato administrativo, seja por
publicao ou por conhecimento direto ao interessado.
Por isso, a falta de publicidade causa para que se anule totalmente o ato quando
configurar obstruo defesa.
No se pode confundir publicidade com publicao. A publicidade tem por
finalidade tornar conhecido o fato que interesse a algum. A publicao, j mais
abrangente, pois as leis ptrias admitem publicao pela Internet (vide Dirio Oficial da
Unio Online ou Dirio Oficia do Estado Online ou o Portal da Transparncia).
Qualquer edital de licitao que seja publicado em jornal de grande circulao
atinge os interessados em maior quantidade e qualidade do que apenas afixar em mural de
aviso do rgo ou entidade. devido evoluo que a Publicidade engloba meios
anteriormente no utilizados como e-mail, teleconferncias, cartas, telefonemas.
4.1.5 Princpio da Eficincia
No mundo telemtico em que estamos, no se deveriam mais admitir servios
lentos, dispendiosos e inadequados. Rapidez, rendimento e adequao na prestao de
servios pblicos so os divisores entre a eficincia desejada e a ineficincia explcita que
em inmeros casos acometem a administrao pblica, seja pela falta de investimentos em
recursos humanos e seja pela falta de investimentos materiais.
A rapidez, na administrao pblica SERIA necessria uma vez que, num mundo
60
de altssima velocidade tecnolgica no se admite mais que o cidado perca tempo em
filas ou em salas de espera.
O contribuinte, estudante, pai de aluno, comunidade externa, pela carga tributria
que sustenta, mereceria mais que uma sala com poltrona macia, gua e cafezinho para
desviar sua ateno da demora. Ele mereceria servios pblicos prestados com rapidez.
A rapidez, o rendimento e a adequao dos servios criam nos administrados uma
mentalidade superior que aprende a otimizar o tempo e os recursos disponveis ou
potenciais. Um povo com uma mentalidade superior produz o melhor, acirra a
concorrncia, diminui os preos, desenvolve o Estado.
A eficincia nos servios pblicos um dos melhores agentes de educao que o
Estado pode utilizar para desenvolver o povo e, consequentemente, o pas. um equvoco
pensar que existe pas desenvolvido sem povo desenvolvido.
Os agentes pblicos precisam entender que so sim, servos do povo e no os seus
algozes. Talvez assim, no faam mau uso do dinheiro pblico.
A Administrao no pode ser confundida com fonte de renda para administradores
corruptos. Ela fonte produtora de servios pblicos para a coletividade e no para
engordar o tesouro de uma minoria que se perpetua no poder e dirige o Estado como se ele
fosse propriedade particular.
Finalmente, o princpio da eficincia revela-se por uma administrao que presta
servios pblicos adequados no tempo e no espao.
4.2 LIMITAES FINANCEIRAS
No ensino superior, o que se viu foi, no contexto do quase-mercado educacional,
uma pregao em favor do eficientismo, da competio entre as instituies, da
implantao de um gerenciamento administrativo / acadmico que segue padres de
empresas privadas, e da procura por fontes alternativas de financiamento que
complementassem as do fundo pblico.
Sobre o aporte de recursos financeiros para a manuteno e o desenvolvimento do
ensino superior, a Conferncia concluiu que o financiamento da educao superior requer
recursos pblicos e privados: Declarao Mundial sobre Educao Superior no Sculo XXI
(UNESCO; CRUB, 1999).
61
Segundo o Art. 55, da lei n Lei de Diretrizes e Bases da Educao Nacional (LDB),
Caber Unio assegurar, anualmente, em seu Oramento Geral, recursos suficientes para
manuteno e desenvolvimento das instituies de educao superior por ela mantidas.
(BRASIL, 1996).
Entre as restries Legais est a Lei de Diretrizes Oramentrias e a Lei de
Licitaes. Alm da Lei 8666, existe uma lei especfica para a realizao de Publicidade
em rgos pblicos a Lei 12.232/2010.
tambm o fator legal que influencia restringindo o fator financeiro. O
Ministrio do Planejamento, Oramento e Gesto - MPOG, o responsvel por alocar os
recursos em todos os rgos pblicos, inclusive, das IFES, que so, por sua vez, vinculadas
ao MEC. Em cada IFE existe uma ou mais Unidade de Oramento e Finanas UOF, que
se encarrega(m) para que o que foi planejado no ano anterior seja gasto com parcimnia e
que seja suficiente at o final do exerccio.
4.2.1 Lei de Diretrizes Oramentrias
A Lei de Diretrizes Oramentrias - LDO orienta a elaborao e execuo do
oramento anual e trata de vrios outros temas, como alteraes tributrias, gastos com
pessoal, poltica fiscal e transferncias da Unio. Segue abaixo o demonstrativo referente
ao planejamento oramentrio destinado ao Ministrio da Educao do ano corrente.














62
FIGURA 5 - VALORES PREVISTOS NO PLANEJAMENTO ORAMENTRIO ANUAL DE 2011
PARA O MINISTRIO DA EDUCAO
Fonte: Brasil (2011)

Olhando a figura anterior, grosso modo, os nmeros com vrios dgitos podem
passar uma sensao de vultosos recursos. Contudo, se levarmos em conta o vasto
territrio nacional e a quantidade de unidades da federao com Universidades Federais,
depreende-se que:
H, portanto, em relao riqueza nacional, uma crnica reduo dos recursos
financeiros aplicados nas instituies federais de ensino superior brasileiras, o
que est comprometendo o desenvolvimento dessas instituies, diminuindo a
capacidade que elas possuem de interveno na realidade do Pas, tornando-as
obsoletas frente s inovaes tecnolgicas e mostrando que existe uma
despreocupao de governantes, tanto do poder executivo quanto do poder
legislativo, com relao a instituies que so fundamentais para a manuteno
da soberania Nacional. (AMARAL, 2008, p. 29)





63
4.3 CAPITAL INTELECTUAL
O fator restritivo recursos humanos, mais modernamente chamado de capital
intelectual em parte concursado, e em parte terceirizado (rotatividade de pessoal)
compromete o desenvolvimento em longo prazo das aes de comunicao e que torna
esses eventos menos conhecidos e freqentados.
Se por um lado o fato de ter funcionrios terceirizados gera descomprometimento
por parte destes, porque eles no so leais instituio (no no sentido de serem levianos,
mas sim de vislumbrarem que, a qualquer momento pode surgir outra oportunidade
melhor). J aquele, o concursado, pode ter queda de performance e desempenho por conta
de acomodao por desmotivao ou excesso de autoconfiana e segurana quando chega a
um nvel de sua carreira em que no h mais chance de evoluo vertical.
Ou mesmo pode ocorrer a indolncia por conta de que:

Infelizmente algumas instituies educacionais no correspondem muito s
expectativas de seus alunos e pblicos. Em alguns exemplos, a administrao
gostaria de corresponder mais, mas faltam-lhe recursos ou influncia sobre os
funcionrios. O oramento pode ser insuficiente para contratar, treinar e motivar
um bom corpo docente e funcionrios. Alm disso, pode faltar aos
administradores poder para exigir que funcionrios prestem bons servios, como
no caso de os mesmos serem sindicalizados ou terem proteo legal, no
podendo ser punidos ou despedidos por insensibilidade s necessidades de
estudantes e outros pblicos. (...) Outras instituies no correspondem s
expectativas simplesmente porque esto mais preocupadas com assuntos que
no sejam a satisfao dos consumidores. (...) (KOTLER e FOX, 1994 p. 37)
64
4.4 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL: AUSNCIA DE UNIDADE PRPRIA
CENTRALIZADORA
Outro fator limitador refere-se prpria estrutura organizacional da IFE UFPR
porque conforme conversa informal realizada com a Sra. Lucinha e Sra. Patricia, da
PROEC, esta Pr-Reitoria no centraliza os eventos. O planejamento, a elaborao, a
divulgao e a execuo ficam por conta dos respectivos setores e/ou departamentos.
Isso se reflete de maneira que, no h, nem mesmo um calendrio que elenque os
principais eventos da UFPR. De forma que elaboramos um (vide captulo 5).
Essa fragmentao, se ao mesmo tempo no sobrecarrega a PROEC, ao mesmo
tempo faz com que a comunicao e os esforos de Marketing sejam desintegrados e no
estratgicos.
Alm disso, a expanso do ensino superior no tem sido integrada as necessidades
de desenvolvimento local e regional. Os dois maiores problemas no ensino superior so a
evaso e a elevao nos nmeros de vagas ociosas (LAS CASAS, 2008 p. 95) e por
isso que necessrio um melhor esclarecimento, na verdade a prpria Universidade
deveria oferecer alguma orientao vocacional para que o aluno no entrasse no curso
totalmente desinformado sobre o que o espera.
Ou seja, no adianta fazer promoo, divulgao, propaganda e campanhas em
locais cujos cursos no condizem com o pblico ou em que a cadeia produtiva local no
acomode esses egressos. Porque a IFE pode at atrair o aluno, porm no conseguir
mentir-lhe, porque com o tempo o estudante perceber, ou ser alertado por algum parente
ou algum de seu relacionamento, que aquele curso no e propcio e que ter dificuldade
de insero no mercado de trabalho e empregabilidade, posteriores a formatura. Assim:

justamente devido acirrada concorrncia do mercado de trabalho tradicional
[Medicina, Direto, Engenharias...] que as instituies devem pensar em novas
alternativas para sair da zona de saturao em que muitas profisses se
encontram hoje(...) este o momento certo para formar profissionais aptos a
exercer funes nos novos mercados que vm surgindo. (VILLAS BAS, 2008
p. 157)

E nesse ponto que a UFPR acertou, ao implantar o setor Litoral, que oferece cursos
diferenciados com relao aos da capital, adaptados a realidade local.
65
4.4.1 Fator favorvel Comunicao e ao Marketing
Mas nem tudo so ms notcias: Cabe Universidade dar publicidade aos Atos que
so de natureza primordialmente pblicas, conforme estabelecido pelo Direito
Administrativo. Vide Vieira (2006).
No entanto as restries supracitadas impactam no sucesso no fator/dimenso
Promoo (divulgao) do mix de Marketing.







































66
5 METODOLOGIA

Foi a partir de um questionrio efetuado nos corredores das duas IFES, que se
aferiu o grau de sensao de informao sobre os eventos das duas. Alm disso, pretende-
se verificar se h correlao entre o fato de estar mais ou menos tempo exposto s
mensagens de divulgao dos eventos. Por isso o questionrio foi feito em faixas de anos.
O formulrio continha 14 questes.
Deseja-se descobrir como uma Instituio pode identificar seus problemas de
marketing e como o sistema de informaes de marketing pode ser estruturado para
fornecer as informaes exigidas na soluo desses problemas e obter vantagens nas
oportunidades.
O sistema de informaes de marketing rene, analisa, armazena e dissemina
informaes relevantes sobre:
- mercados-alvo;
- canais de Marketing;
- Concorrentes;
- Pblicos e foras macro ambientais.
5.1 TIPOLOGIA DE PESQUISA
O objeto de estudo deste trabalho so as implicaes da restrio sofrida por
instituies federais de ensino do ferramental do composto de Marketing, mais
especificamente quanto Promoo de Eventos; para isso foi escolhido o mtodo de
estudo de caso.
De acordo com Yin (2010), o estudo de caso descrio de uma situao gerencial,
o que o torna passvel de ser utilizado na situao de Instituies de Ensino Superiores
Pblicas.
Farina (1997) observa que a elaborao de um estudo de caso deve ser feita em
estreita colaborao com a instituio objeto de estudo, visando apresentar uma situao
problema que exija tomada de deciso, pois necessrio o levantamento de dados que
somente sero obtidos na empresa pesquisada.
De acordo com Lakatos e Marconi (2010, p. 273-274), a metodologia qualitativa
tradicionalmente se identifica com o Estudo de Caso. Vem de uma tradio de socilogos e
67
se caracteriza por dar especial ateno a questes que podem ser conhecidas por meio de
casos.
Os autores destacam que o estudo de caso foi criado por La Play e revelam distintos
motivos para estudar casos:
a) Intrnsecos representao de traos particulares;
b) Instrumentais esclarecimento de traos sobre algumas questes;
c) Coletivos abordagem de vrios fenmenos conjuntamente.
Para eles, o estudo de caso refere-se ao levantamento com mais profundidade de
determinado caso ou grupo humano sob todos os seus aspectos. Entretanto, limitado, pois
se restringe ao caso que estuda, ou seja, um nico caso, no podendo ser generalizado.
5.2 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
No caso da UFPR e UTFPR, o instrumento utilizado para coleta de dados foi um
formulrio, com questes fechadas de mltipla escolha. A entrevista foi realizada em uma
nica etapa, na qual a entrevistadora aplicou um questionrio aos docentes, discentes da
graduao e ps-graduao, servidores tcnicos e funcionrios terceirizados.
Foram escolhidas duas instituies de ensino publicas e federais tendo em vista que
a economia valoriza as instituies idneas e os alunos provenientes delas, porque a
certificao expedida por essas instituies reflete o esforo e a fora de vontade, reflete
um caminho rduo sem atalhos, no qual se reconhecem o mrito e a conquista, nesses
tempos de alta adeso ao EAD.
A aplicao do instrumento foi sempre no local de trabalho / estudo dos
respondentes, em situao discreta e confidencial e com durao mdia de
aproximadamente 10 minutos.
Os materiais utilizados foram 100 questionrios na UFPR e 100 na UTFPR, com
questes de mltipla escolha e de atribuio de valores em escala.
5.3 CUSTOS DA PESQUISA
Como cada questionrio tinha 4 paginas, o valor gasto em impresso foi de R$
80,00 (oitenta reais).
68
O transporte para ir cinco vezes e voltar UTFPR, representaram R$ 25,00 (vinte e
cinco reais).
J para a aplicao dos questionrios na UFPR nada foi gasto, uma vez que a
pesquisadora reside ao lado do Complexo da Reitoria e, para os demais lugares, utilizou-se
da linha Intercampi, disponibilizada pela prpria instituio.
Para a impresso da Previa da Monografia foram despendidos R$ 40,60 (quarenta
reais e sessenta centavos).
Houve aquisio de bibliografia faltante na biblioteca pessoal e/ou no disponvel
no SIBI/UFPR no valor de: R$ 57,00 + R$ 87,90 + R$29,90 + R$ 33,90 + R$45,93+
R$75,00 perfazendo um total de R$ 329,63 em livros.
Somando o valor da impresso dos questionrios com o gasto com transporte, o
gasto com livros e a impresso da prvia da monografia foram gastos R$ 475,23.
5.4 DESAFIOS ENFRENTADOS
Algumas dificuldades enfrentadas no decorrer da pesquisa foram:
- o fato de que alguns servidores tcnicos administrativos ou se recusavam a
responder ou encaravam, de incio, com desconfiana a pesquisa, imaginando que
isso tivesse alguma coisa a ver com a Pr-Reitoria de Gesto de Pessoas
(Progepe) e que eu pudesse delatar os resultados a eles ou as chefias
(desconfiana esta que se diluiu depois de apresentado meu comprovante de
matricula CEPPAD e explicada minha inteno);
- a escritora desta monografia no ter experincia nenhuma com o Marketing na
pratica e ser proveniente de graduaes de Secretariado Executivo (onde tomou
conhecimento sucinto de Marketing e mais profundo em Gesto e Finanas) e de
Comunicao Social (onde aprendeu atividades tpicas de Jornalismo e teve
introduo terica sobre as atividades desenvolvidas por estudantes do curso-
irmo: Relaes Publicas)
- utilizar o limite do cheque especial para dar conta dos gastos oriundos do
trabalho, mas que sero posteriormente restitudos com a aquisio do ttulo de
Especialista.



69
6 ANLISE DOS RESULTADOS

Esse trabalho se dedica a duas Instituies Federais de Ensino de Curitiba: a UFPR
(que tem cursos de Tecnologia, Licenciaturas, Graduaes, Ps-Graduaes em dois
nveis, Especializao e Mestrado/Doutorado) e a UTFPR (que tem cursos Tcnicos de
Nvel Mdio, Tecnolgicos, Superiores e Ps-Graduaes tambm nos dois nveis).
Uma tem tradio secular e proveniente da juno de Faculdades de Cincias,
Filosofia, Letras, Artes, Jurdica enquanto que a segunda resultado da transformao da
Escola de Aprendizes Artfices para Centros Federais de Educao Tecnolgica at chegar
condio de Universidade Tecnolgica.
Para entender essa relao, seguem figuras que procuram fazer a analogia desses
processos:

FIGURA 6 - EXEMPLO SIMPLIFICADO DA CONFIGURAO HISTRICA DA UFPR
Fonte: A autora

FIGURA 7 - EXEMPLO SIMPLIFICADO DA EVOLUO AT A CATEGORIA E
CLASSIFICAO/CONDIO DE UNIVERSIDADE TECNOLGICA.
Fonte: Adaptado de Um Sculo (2011)
70
6.1 PERFIL DA POPULAO

FIGURA 8 TABELA E GRFICO DO ESPAO AMOSTRAL PESQUISADO
Fonte: A autora

O questionrio permite constar a seguinte configurao no cenrio:
- Pblico formado por tcnicos-administrativos e docentes: so mais velhos na
amostra UFPR que na amostra UTFPR.
- Funcionrios terceirizados: geralmente esto na Universidade entre 1 e 5 anos em
ambas as IFES.
- Estudantes: na amostra UTFPR os graduandos foram maioria com relao aos
ps-graduandos.
Na UFPR Universidade Federal do Paran, foram aplicados 100 questionrios.
- 30% foram respondidos por estudantes de graduao contra 81% da UTFPR;
- 17% foram respondidos por estudantes de ps graduao contra 1% da UTFPR;
- 22 % foram respondidos por tcnicos administrativos contra 11% da UTFPR;
- 17 % foram respondidos por docentes contra 6% da UTFPR;
- 02% foram respondidos por bolsistas seniores enquanto que na UTFPR no h
esta categoria;
- 12% foram respondidos por terceirizados contra 1% da UTFPR.
71


FIGURA 9 ENTREVISTADOS POR UNIVERSIDADE
Fonte: A autora
6.2 PERMANNCIA

FIGURA 10 PERMANNCIA DE CADA CATEGORIA DE PBLICO NA INSTITUIO
Fonte: A autora

A pergunta 3 do questionrio ento, visa avaliar apenas e to somente o tempo de
permanncia na UFPR ou UTFPR. Os resultados seguem abaixo:
- 10% tem menos de um ano de instituio;
72
- 52% est de um a cinco anos na instituio;
- 17% permance de seis a quinze anos na Universidade;
- 11% est de dezesseis a vinte e cinco anos na UFPR;
- 10% est h mais de 25 anos na Universidade.
O mesmo quadro na UTFPR assim se configura:
- 23% esto na Universidade h menos de um ano;
- 66% esto na Universidade de um a cinco anos;
- 03% esto na Universidade de seis a quinze anos;
- 07% esto na Universidade de dezesseis a vinte e cinco anos;
- 01% est na Universidade h mais de 25 anos.
Dos 30% dos estudantes de graduao da UFPR, 28 alunos, ou seja, 93,33%
encontrava-se na faixa de permanncia compreendida no perodo considerado regular ou
seja esto na Universidade de 1 h 5 anos. O restante 6, 67% ou seja 2 deles esto na
Universidade entre 6 a 15 anos.
J na UTFPR, dos 81% dos estudantes de graduao encontra-se na faixa de
permanncia pelo seguinte perdo:
- 23 estao na UTFPR h menos de um ano;
- 58 estao na UTFPR no perodo regular de um a cinco anos.
Dos 17% dos estudantes de ps-graduao que responderam pesquisa aqui
englobados Especializao, Mestrado e Doutorado:
- um estudante est na Universidade h menos de um ano,
- 9 estudantes esto na Universidade entre um e cinco anos;
- 6 estudantes esto na Universidade entre 6 e 15 anos;
- um est na Universidade entre 16 e 25 anos O que faz presumir que ele sempre
estudou aqui, fez mais de uma graduao e atualmente encontra-se no doutorado ou ps
doutorado.
J na UTFPR, o NICO questionrio respondido por algum da ps-graduao,
este se declarou que est na Universidade de 6 h 15 anos.
Por que foi perguntada a permanncia nessa pesquisa? Infere-se que o fato de se
estar exposto por mais anos no meio acadmico tenha oportunizado ao pblico pesquisado
mais chances de ter contato com e conhecimentos sobre eventos, produtos e servios das
Assessorias de Comunicaao.
Mas o que surpreendeu na Pesquisa foi que, ao chegar UTFPR e perguntar aos
estudantes onde era a Assessoria de Comunicacao ou Assessoria de Marketing, 5 alunos
73
repetidamente no souberam informar o local e um deles chegou a afirmar: Nem sei se
tem isso aqui.
Dos 12% dos docentes na qual a pesquisa foi aplicada na UFPR,
- 2 estao na Universidade h menos de um ano;
- 5 estao na Universidade de 1 a 5 anos;
- 2 estao na Universidade de 6 a 15 anos;
- 3 estao na Universidade de 16 a 25 anos.
J na UTFPR :
- 3 docentes esto na Universidade de 1 a 5 anos;
- apenas 1 est entre seis a quinze anos;
- 2 estao de dezesseis a vinte e cinco anos.

Dos 22% dos tcnicos administrativos da UFPR no que concerne ao perodo na
Universidade:
- 3 tem de um a cinco anos;
- 4 tem de seis a quinze anos;
- 7 tem de dezesseis a vinte e cinco anos;
- 8 tem mais de vinte e cinco anos de casa.
Dos 11% dos tcnicos administrativos da UTFPR :
- 4 tem de um a cinco anos na UT;
- apenas um tem de seis a quinze anos;
- 5 tem de dezesseis a vinte e cinco anos na UT;
- apenas 1 tem mais de vinte e cinco anos de casa.

Dentre os 17% terceirizados, compreendendo os servios de vigilncia,segurana,
motorista, limpeza, portaria, zeladoria, recepo feita por empresas prestadoras de servio
e funcionrios da FUNPAR:
- 7 tem menos de um ano;
- 7 tem de um a cinco anos;
- 3 tem de seis a quinze anos.
O nico terceirizado da UTFPR tem de um a cinco anos na UTFPR.
Os 2%, bolsistas seniores, que representam a classe dos servidores tcnicos
aposentados que continuam trabalhando, ambos tem mais de 25 anos de casa.
74
J se formos comparar os Ps-Graduandos, estes permanecem mais tempo na
UTFPR que na UFPR (6 a 15 anos, o que faz imaginar que faam mais doutorados,
segundo a amostra contra at 5 anos o que faz imaginar que faam apenas especializao
ou mestrado).
Quanto permanncia: estudantes UTFPR permanecem o tempo regular na
graduao, de 1 a 5 anos, o que leva a crer que so mais disciplinados. Enquanto os da
UFPR tm maior tempo de permanncia na graduao.
Na UFPR h a categoria Bolsista Snior, que o Tcnico aposentado que retorna a
trabalhar na Universidade com carga horria reduzida pela metade. Essa categoria
inexistente.

6.3 SATISFAO

FIGURA 11 - OPINIAO SOBRE O FATO DE EVENTOS SEREM BEM DIVULGADOS NAS
IFES
Fonte: A autora

Com cinco opes de escolha (concordo totalmente; concordo; concordo
parcialmente; discordo; discordo totalmente) e uma absteno, o questionrio demonstrou
que nas duas IFES, mais da metade da amostra se diz concordar parcialmente o que pode
ser traduzido como mais ou menos satisfeitas com a divulgao de eventos que se faz
atualmente.
A proposta de criao da U.E. justamente para otimizar e maximizar a divulgao
desses eventos com a propagao, disseminao de maneira integrada das informaes.
75
6.4 PERCEPO DE ESTAR BEM INFORMADO

FIGURA 12 - PERCEPO DE ESTAR BEM INFORMADO
Fonte: A autora

3 HIPTESES:
A pergunta de nmero 6, pela lgica, vem para confirmar ou refutar a pergunta
anterior. Caso a resposta anterior fosse muito negativa ou negativa e a sexta questo
intermediria ou positiva, isso indica que MESMO COM M DIVULGACAO, a pessoa
consegue, no sei como, no sei por que meios, manter-se bem informada.
Caso a pessoa respondesse muito positivamente ou positivamente a quinta questo
e depois dissesse que no se acha uma pessoa bem informada, isso j indica o oposto
desinteresse pessoal pelos acontecimentos nos Campi.
E, finalmente, se a pessoa concorda parcialmente com a questo 5 e d resposta
discordo na questo 6 porque o fato de divulgao insuficiente corrobora para que ela
se sinta prejudicada por isso e assim confirme na questo seguinte.
Q 6. VOC se acha uma pessoa bem informada sobre os acontecimentos,
eventos, benefcios e servios oferecidos pela Universidade?
- Na UFPR 9% discordam totalmente, achando-se muito desinformadas contra 4%
da UTFPR ;
- Na UFPR 19% apenas discordam, achando-se desinformadas contra 12% da
UTFPR;
- Na UFPR 44% consideram-se na mdia, afirmando-se nem bem nem mal
informadas contra 65% da UTFPR;
76
- Na UFPR 25% concordam - acreditam ser bem informadas contra 16% da
UTFPR;
- Na UFPR 2% se consideram muito bem informadas contra 3% da UTFPR;
- Na UFPR 1% preferiu no responder.
O confronto nessa questo, entre as duas universidades, vem a confirmar que, na
UTFPR a comunidade interna se sente mais bem informada.
A questo que pergunta sobre a percepo de estar bem informado, que oferece as
mesmas opes de resposta que a anterior, porm em ordem trocada, para ver se o
respondente realmente tem coerncia nos mostra que mais da metade da UTFPR se
considera parcialmente bem informado contra 44% da UFPR. E o que deixa mais uma vez
a UTFPR em situao melhor seria o 9 a 4% quando se fala em FALTA de informao.
Mas, o que faria a UTFPR estar em situao aparentemente mais favorvel, pelo
menos na opinio dos pblicos internos?
Possveis razoes:
- Tamanho menor;
- Apenas 2 Campi na cidade de Curitiba (Centro e Ecoville) talvez a sensao de
estar bem informado no se repetisse nas cidades do interior, onde a UTFPR tem
sede; Enquanto isso, a UFPR e espalhada em Setores.

6.5 MANEIRA DE TOMAR CONHECIMENTO

FIGURA 13 - QUANTO MANEIRA DE TOMAR CONHECIMENTO SOBRE UM EVENTO
Fonte: A autora

77

A questo 12 visava observar se havia interao pessoa a pessoa (estudante para
estudante, professor para estudante, secretaria para estudante, professor para professor) na
divulgao dos eventos da Universidade ou se meios mais impessoais (cartazes, banneres,
folders, flyers) que surtiam mais efeito. Toda instituio, seja ela pblica, privada ou do
terceiro setor, conta com uma Assessoria de Marketing e Comunicao, geralmente
formada por profissionais de Marketing, Relaoes Pblicas, Jornalismo, Publicidade e
Propaganda e Design (em alguns locais a falta de verba, falta de estrutura fsica ou no
previso no quadro funcional no comportam todos) mas importante ressaltar que a
comunicao no privilgio de todos sua prpria natureza EXIGE o compartilhamento,
se no, se esvazia de sentido. No se deve restringir a este grupo: todos devem ter o
mnimo de conhecimentos e noes bsicas. As atividades prprias e peculiares de cada
profisso devem sim, ser respeitadas, mas a difuso de informaes deve seguir seu fluxo
contnua e sem barreiras ou obstculos. Foi se o tempo em que represar uma informao ou
um conhecimento era vantagem competitiva. Na contemporaneidade, mas respeitado
aquele que consegue transmitir ao seu semelhante o que sabe.
Nessa questo, seria possvel mais de uma resposta, sem limte. Se quisesse marcar
todas, tambm poderia. O resultado a ser apresentado a seguir ser em ordem do mais para
o menos apontado:
- INTERNET: Na UFPR 67 respostas - o que assustou a pesquisadora que ainda
tem afetividade em guardar impressos com avisos de eventos. (O que, at hoje uma
exigncia para a comprovao e prestao de contas caso haja gastos com dirias e
passagens por parte do servidor). Na UTFPR 74 respostas.
- Na UFPR - Por meio de colegas, que me avisam: 50 respostas o que demonstra
que a interao pessoa a pessoa ainda representativa, e observou-se predomnio deste
meio de tomar conhecimento das coisas, principalmente dentre os terceirizados o que
denota uma comunicao informal mais forte. J na UTFPR, 42 se dizem ser avisados por
amigos o que demonstra que a interao pessoa a pessoa na UTFPR menor que na
UFPR.
- Na UFPR Por meio de cartazes, folderes, banneres, flyers (material impresso em
geral) 42 respostas, o que comprova que gastos com impressos no so muito
justificveis, aa medida que a internet predomina e que depois dela a interao humana
predominante. Na UTFPR 36 respostas.
78
- Por meio das secretarias de departamentos, quando pergunto 20 respostas o
que indica um subaproveitamento do potencial de divulgao de informaes que um
departamento pode ter. Entre a descrio de cargo dos Secretrios Executivos da UFPR
consta, alm dos servios burocrticos e gerenciais, o papel de informar. Esse baixo ndice
mostra que a secretria pouco procurada quando se trata de saber assuntos de interesse do
estudante. Outro trabalho que dissecasse APENAS este assunto, poderia procurar os
motivos disso, sendo que a primeira instncia qual o acadmico deve recorrer. Na
UTFPR a situao com relao a saber dos assuntos do interesse prprio atravs da
secretaria preocupante 12%.
- UFPR Por meio do professor 12 respostas contra 17 respostas na UTFPR
Essa pouca representatividade na divulgao por parte dos professores uma
deficincia que aponta para uma possibilidade de superao nessa falha comunicativa.
Quem mais tem contato to grande com os acadmicos quanto este profissional? Quem
mais passa mais tempo e tem mais poder de influencia positiva sobre os graduandos e ps-
graduandos? Infelizmente os professores s divulgam um evento quando so eles mesmos
os palestrantes, seminaristas ou expositores ou quando esto lanando algum livro. Uma
oportunidade de utilizar esse profissional docente como eficiente canal de comunicao
para a difuso de informaes que sejam de interesse do acadmico se abre nesse baixo
ndice de aproveitamento de possibilidades.
- Um docente foge do padro e resolve no marcar nenhuma das opes. Ele indica,
em anotao separada que se informa atravs do calendrio acadmico, Resolues CEPE
e Ofcios e e-mail interno. Isso demonstra que este pesquisado procura fontes oficiosas e
formais em detrimento dos demais pesquisados.
Com os resultados do questionrio foi feita uma escala decrescente (top Five) em
que se constatou que nas duas IFES, o canal dominante a internet; seguida de colegas
(buzz); meios impressos; Secretarias de Departamentos ou de Coordenaes e, por ultimo,
ficam sabendo por meio de professor. E mais uma vez a UTFPR ganha porque o contato
docente-discente, pelo menos no que concerne divulgao de evento, se mostra maior l.
O que e muito grave porque, alm dos colegas de sala de aula, esse o profissional
com quem mais o estudante tem contato dirio. Por que no o docente ser um veculo, um
canal, um vetor para o Marketing de Eventos da prpria IFE onde leciona e influencia?
79
6.6 LAPSO TEMPORAL DIVULGACAO/ CONHECIMENTO

FIGURA 14 - QUANTO AO LAPSO TEMPORAL DIVULGACAO/CONHECIMENTO DO
EVENTO
Fonte: A autora

A questo 11 visa avaliar o lapso temporal entre a divulgao/ difuso/
disseminao e propagao de algo interessante para a comunidade interna (e algumas
vezes at para a externa) e o conhecimento ou a efetiva inscricao para o que ofertado : Q.
11 No momento em que fica sabendo sobre matrcula, cursos de extenso, semana de
atividades, palestras, seminrios, congressos, jornadas, debates, cursos de lnguas,
apresentaes de peas teatrais, apresentaes musicais da Universidade:
A questo 11 parece vir para reforar e confirmar as respostas questo 6, em que
44% se afirmaram parcialmente bem informadas pois:
- Na UFPR 40% dizem que quando tomam conhecimento de algo de seu interesse,
ainda est dentro do prazo para se inscrever e com folga, inclusive. Um nmero
relativamente alto. Na UTFPR, 45% assim o afirmam.
- Na UFPR 44% esto no limiar do perigo afirmam que est nos ltimos dias para
o ultimo da inscrio, o que pode ter dois indicadores reveladores: ou falta de interesse e
distrao ou deficincia na divulgao, na UTFPR, 48% ficam sabendo do que lhes
interessa s vsperas dos ltimos dias para se inscreverem;
80
- Finalmente, na UFPR 15% so os desastrados, que sempre perdem os prazos e
ficam com a sensao de frustrao por no terem participado de algo que lhes interessava.
J na UTFPR apenas 5% so prejudicados, perdendo sempre os prazos.
- 1% da UFPR fez uma anotao em um cantinho da folha e disse que chega a
perder, mas no sempre.
- 2% da UTFPR simplesmente no responderam questo.
Tanto em uma Universidade quanto em outra, das trs opes oferecidas para
responder sobre quando fica sabendo de um evento: se esta ainda no prazo; se falta pouco
para expirar ou se j expirou. A maioria, nas duas ficou com falta pouco para expirar. O
que, mais uma vez, explicita que se faz necessria uma Unidade de Eventos para
maximizar, otimizar e fazer essa divulgao de maneira eficiente e eficaz.


6.7 GRAU DE SATISFACAO QUE OS PUBLICOS INTERNOS COM
RELACAO DIVULGAO DE EVENTOS

FIGURA 15 - QUANTO AO GRAU DE SATISFACAO DOS PUBLICOS INTERNOS COM
RELACAO DIVULGACAO DE EVENTOS
Fonte: A autora

81
Na pergunta de nmero 5, onde inquirido Acredita que os eventos, servios e
benefcios ofertados pela Universidade so bem divulgados? Havia as opes de resposta:
Concordo totalmente, concordo, concordo parcialmente, discordo, discordo totalmente.
Dos 100 pesquisados:
- Na UFPR 1% respondeu que concorda totalmente contra 1% da UTFPR ;
- Na UFPR 12% responderam que concordam os eventos so bem divuldados
para eles contra 15% da UTFPR;
- Na UFPR 57% concordaram parcialmente afirmando que os eventos no so
nem bem, nem mal divulgados contra 65% da UTFPR.
- Na UFPR 19% discordaram, respondendo que os eventos no so bem
divulgados contra 13% da UTFPR;
- Na UFPR 10% discordaram totalmente, dizendo que os eventos, servios e
produtos ofertados pela Universidade, a seu ver, so muito mal divulgados contra 6% da
UTFPR;
- Na UFPR 1% se absteve de responder a esta questo.
Nota-se, por esse confronto entre as duas Universidades, que na UTFPR a
percepo, a sensao de que a Assessoria de Marketing e Comunicao desempenha
melhor suas atividades, divulgando, difundindo e disseminando melhor as informaes.
O resultado ento, mais uma vez, mais da metade se mostrou parcialmente
satisfeito.
Finalmente, o que se quer com a propositura da implementao da UE, no
apenas manter os parcialmente satisfeitos, como deslocar a parcela de insatisfeitos ou
totalmente insatisfeitos, revertendo a situao mediana constatada em ambos os ambientes.





82
6.8 GRAU DE SATISFACAO QUE OS PUBLICOS INTERNOS COM
RELACAO COMUNICACAO COMO UM TODO NAS DUAS IFES


FIGURA 16 GRAU DE SATISFAO QUANTO A COMUNICAO UFPR - UTFPR

A questo 13, que resultou na figura 16 acima, pretende fazer um diagnstico de
percepo de como a comunidade interna se sente em relao s aes de comunicao e
seus efeitos sobre eles, de maneira qualitativa: Numa escala de zero a quatro em que
83
quatro significa insatisfatria e quatro significa muito satisfatria, que nota voc atribui
comunicao, de maneira geral, nas dependncias do Campus?
- 5% deram resposta ZERO demonstrando profundo descontentamento com as
aes e os efeitos da comunicao no Campus.
- 12% deram resposta UM deixando claro que no esto muito satisfeitos;
- 62% deram resposta DOIS o que mostra que existe uma certa apatia/indiferena
com relao aas questes da comunicao pois para esses, a comunicao desenvolvida e
o seu desempenho nem bom, nem ruim mediano. E isso preocupante;
- 20% responderam TRS expondo seu contentamento com a comunicao na
UFPR. O IDEAL, seria que a Universidade desenvolvesse um processo de endomarketing
que ajudasse a passar a maior parte dos 62% anteriores para este patamar TRS;
- E, finalmente, 1% respondeu QUATRO, declarando seu sentimento de plena
satisfao.
6.9 FATORES OBSTACULARIZANTES
O que se procurou detectar e sanar neste trabalho foi observar at onde os fatores
obstacularizantes, se retirados, poderiam contribuir para:
a) manter a situao daqueles que se mantm parcialmente informados e a sensao
de que os eventos so bem divulgados.
b) diminuir, transferindo a parcela de insatisfeitos e mal informados para o
incremento dos que se percebem bem informados e que os eventos so bem
divulgados.
c) aumentar o grau de satisfao para satisfeito e totalmente satisfeito.
O que se notou, com a aplicao dos questionrios foi que: estudantes de graduao
e ps-graduao no sentem constrangimentos a se expressar quanto ao que realmente
sentem e pensam.
J servidores se preocupam com o reflexo que suas respostas podem ter, para suas
carreiras e isso diludo quando se deparam com o fato de que suas respostas sero
annimas e que tudo ser tabulado numericamente, de modo que no seriam, em tempo
algum identificados.
Como j dito anteriormente, a escritora desta monografia entregava o questionrio
explicando o motivo, a finalidade do mesmo e se afastava por quinze minutos e retornava
84
para recolh-lo nas duas dependncias. Ocorre que um dos entrevistados quis que o
questionrio fosse feito em forma de entrevista: que a pesquisadora lesse e que ele
respondesse oralmente. Qual foi a surpresa da pesquisadora ao tomar conhecimento da
viso caricatural que ele tinha, ao afirmar que entendia por assessoria de imprensa e
assessoria de comunicao. Para este entrevistado, transcrevendo ipsis literis : Assessoria
de Imprensa aquela unidade que passa as informaes da Universidade para os jornalistas
e Assessoria de Comunicao aquela responsvel pelas festas, pelos eventos, pelos comes
e bebes da alta direo, pelas formalidades, pelas cerimnias....
Entre os fatores obstacularizantes a uma melhor divulgao de eventos estavam:
- professores no so utilizados como canal de divulgao: sendo que so eles
quem passam o maior tempo com os acadmicos em sala de aula;
- os recursos, nas duas IFES so distribudos em forma de rubricas e, em rgos
pblicos geralmente Comunicao no se costuma destinar um quinho
representativo, se comparado aos demais departamentos ou unidades;
- o capital intelectual especfico escasso: para gerar resultados e aumentar o
alcance no necessariamente seriam necessrias mais aes e sim aes mais
articuladas, ou seja: uma Comunicao Integrada, que envolvesse: Marketing,
Relaes Pblicas, Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Design.
E para promover essa integrao comunicacional nada mais justo que uma Unidade
especfica de eventos, a nossa U.E. que daria chances no apenas a que profissionais de
reas multiprofissionais e correlatas trabalhassem de forma nucleada, dando suporte a
futuros profissionais. Essa U.E. contribuiria muito para a formao prtica dos estudantes
dessas reas, por meio de estgios supervisionados no remunerados, em que os
acadmicos teriam a oportunidade de trabalhar em situao muito prxima realidade
futura e com profissionais de sua formao, em conjunto com outras profisses.
- as duas IFES seriam referncia em uma encubadora, um ncleo Jr de formao
de capital intelectual;
- far-se-ia necessrio consultoria jurdica das prprias universidades para a
viabilidade de emisso de Guias de Recolhimento da Unio para que se possa
recolher as custas, emolumentos e taxas decorrentes dos produtos
(materiais/tangveis e imateriais/intangveis que seriam revertidos para a UE).
No que diz respeito aos eventos, a autora desta monografia esteve entrevistando a
Sra. Lucinha e a Sra. Patricia, da PROEC/UFPR Pr-Reitoria responsvel pelos eventos
de extenso e cultura desta Universidade e ficou surpresa ao tomar conhecimento de que,
85
alm de as aes planejamento, divulgao, organizao, execuo serem descentralizadas,
esta Pr-Reitoria no possui nenhum controle mnimo sobre o calendrio dos eventos
principais na Universidade.
Com base em dados disponveis, coletados site a site de cada departamento da
UFPR, foi elaborado o calendrio que se apresenta na Figura 16 e que se tem como
proposta para dar o pontap inicial para angariar fundos para a UE seria:
1 - Elaborar o projeto formalmente e apresent-lo as Agncias de Fomento, para
anlise de viabilidade;
2 - Captar receita por meio do CeLin (com a utilizao de mo-de-obra voluntria
no remunerada, constituda de estudantes de Letras Estrangeiras Modernas) e
revertendo para a criao de uma unidade especfica de Eventos;
3 - Investir firme na Grife UFPR com peas (jaquetas, camisetas e calas da IFE)
a preo normal de mercado, alm de mochilas e canecas dos cursos, utilizando a
mo-de-obra voluntria e no remunerda de estudantes de Design sob
supervisao de Docente do Curso, que seriam responsveis pelo desenho e estilo
dos produtos comercializados e que isso seja revertido para a criao e
estruturao de uma Unidade especfica para Eventos;
4 - Reverter parte do que obtido com as incubadoras tecnolgicas para a criao
da supracitada Unidade;
5 - Cobrar multa por dia de atraso nas Bibliotecas e reverter esse dinheiro
arrecadado para a consolidao desta Unidade de Eventos;
6 - Abrir uma academia de ginstica com estagirios voluntrios no remunerados
sob superviso de um professor de educao fsica e, com os pacotes semestrais
pagos pelos freqentadores, reverter parte para essa UE;
7 - Oferecer comunidade servios de fisioterapia pagos, a preos mdicos, com
os prprios estudantes destes cursos, em carter de estgio voluntrio no
remunerado e reverter o dinheiro arrecadado para a U.E.
8 - Oferecer comunidade servios de psicologia, medicina, consultoria jurdica
e medicina veterinria por estudantes em fase de trmino do graduao, a
preos mdicos, porm com taxa fixa ao usurio da comunidade interna ou
externa e reverter o dinheiro arrecadado para a U.E.
9 - Cobrar passagem na Linha I ntercampi e reverter essa arrecadao para essa
mesma Unidade alm de buscar recursos junto s agencias de fomento.
10 - Reverter parte dos recursos financeiros arrecadados com mensalidades de
86
Especializaes das IFES para a U.E.
11 - Passar a cobrar de pessoas que sejam estudantes de Universidades
particulares o acesso internet que usam nas dependncias das IFES (o
controle seria feito por meio de senha individual) e reverter a verba
arrecadada para a implentao da U.E.
E que todo o trabalho desenvolvido para arrecadar dinheiro para a implementao
da UE valesse como carga horria em atividades complementares e/ou estgio para o
estudante.
Uma vez implementada a UE, alocar estudantes de RRPP, PP e Jornalismo para
trabalharem nesta Unidade, supervisionados por um Docente (algumas horas na semana) e
um Tcnico (permanente). Segue a relao dos eventos mais expressivos da UFPR:























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SEMANA ACADMICA DO CURSO DE POCA EM QUE COSTUMA OCORRER

Festival de Inverno UFPR 2 Semana de julho
Feira de Profisses UFPR Agosto

Antropologia 2 quinzena outubro
Artes 2 quinzena maio
Cincias Sociais 1 quinzena maio
Comunicao Social 2 quinzena outubro
Design 2 quinzena maio
Filosofia 1 quinzena outubro
Historia 2 quinzena maio
Psicologia 1 quinzena junho
Turismo 2 quinzena outubro
Administrao Outubro
Cincias Contbeis 2 quinzena agosto
Cincias Econmicas 2 quinzena agosto
Gesto da informao 2 quinzena maio
Biomedicina No sabido
Cincias Biolgicas 2 quinzena abril
Educao Fsica 1 quinzena outubro
Enfermagem 1 quinzena de maio
Farmcia 1 quinzena de setembro
Medicina No sabido
Nutrio 1 quinzena de maio
Odontologia 2 quinzena de outubro
Terapia Ocupacional Maio
Engenharia Agronmica 1 quinzena de maio
Engenharia Florestal 2 quinzena de outubro
Engenharia Industrial Madeireira 1 quinzena de maio
Medicina Veterinria Final de setembro/inicio de outubro
Zootecnia 1 quinzena de maio
Cincia da Computao
Semana Acadmica de Exatas SAE
1 quinzena de maio

Estatstica
Expresso Grfica
Fsica
Informtica Biomdica
Matemtica
Matemtica Industrial
Qumica
Engenharia de Produo

FIGURA 17 RELAO DE EVENTOS DE MAIOR EXPRESSO NA UFPR
Fonte: A autora








88




7 CONCLUSO


Tendo em vista as restries legais, limitaes financeiras, ausncia de recursos
humanos (capital intelectual) que compreendam e estejam capacidados para lidar de
maneira estratgica e integrada a trade gesto-marketing-comunicao e at mesmo uma
Unidade centralizadora de eventos, ficando:
- a Semana do Servidor a cargo da Pr Reitoria de Gestao de Pessoas,
- o Festival de Inverno por conta da Pr-Reitoria de Extensao e Cultura,
- a Feira de Profisses sob a responsabilidade da Assessoria de Comunicacao
Social; e
- as Semanas Acadmicas (cada uma planejada, elaborada, divulgada e executada
pelos respectivos departamentos)
O que se sugere, num primeiro momento, tentar se captar mais Receita por meio
de aes pontuais elencadas.
1 - Elaborar o projeto formalmente e apresent-lo as Agncias de Fomento, para
anlise de viabilidade;
2 - Captar receita por meio do CeLin (com a utilizao de mo-de-obra voluntria
no remunerada, constituda de estudantes de Letras Estrangeiras Modernas) e
revertendo para a criao de uma unidade especfica de Eventos;
3 - Investir firme na Grife UFPR com peas (jaquetas, camisetas e calas da IFE)
a preo normal de mercado, alm de mochilas e canecas dos cursos, utilizando a
mo-de-obra voluntria e no remunerda de estudantes de Design sob
supervisao de Docente do Curso, que seriam responsveis pelo desenho e estilo
dos produtos comercializados e que isso seja revertido para a criao e
estruturao de uma Unidade especfica para Eventos;
4 - Reverter parte do que obtido com as incubadoras tecnolgicas para a criao
da supracitada Unidade;
5 - Cobrar multa por dia de atraso nas Bibliotecas e reverter esse dinheiro
arrecadado para a consolidao desta Unidade de Eventos;
6 - Abrir uma academia de ginstica com estagirios voluntrios no remunerados
89
sob superviso de um professor de educao fsica e, com os pacotes semestrais
pagos pelos freqentadores, reverter parte para essa UE;
7 - Oferecer comunidade servios de fisioterapia pagos, a preos mdicos, com
os prprios estudantes destes cursos, em carter de estgio voluntrio no
remunerado e reverter o dinheiro arrecadado para a U.E.
8 - Oferecer comunidade servios de psicologia, medicina, consultoria jurdica
e medicina veterinria por estudantes em fase de trmino do graduao, a
preos mdicos, porm com taxa fixa ao usurio da comunidade interna ou
externa e reverter o dinheiro arrecadado para a U.E.
9 - Cobrar passagem na Linha I ntercampi e reverter essa arrecadao para essa
mesma Unidade alm de buscar recursos junto s agencias de fomento.
10 - Reverter parte dos recursos financeiros arrecadados com mensalidades de
Especializaes das IFES para a U.E.
11 - Passar a cobrar de pessoas que sejam estudantes de Universidades
particulares o acesso internet que usam nas dependncias das IFES (o
controle seria feito por meio de senha individual) e reverter a verba
arrecadada para a implentao da U.E.
E que todo o trabalho desenvolvido para arrecadar dinheiro para a implementao
da UE valesse como carga horria em atividades complementares e/ou estgio para o
estudante.
Uma vez implementada a UE, alocar estudantes de RRPP, PP e Jornalismo para
trabalharem nesta Unidade, supervisionados por um Docente(algumas horas na semana) e
um Tcnico (permanente).











90


REFERNCIAS

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95























APNDICES




96











APNDICE I
Questionrio Aplicado








97


Questionrio Monografia de Especializao
Conhecimento de Produtos e Servios do Marketing das Universidades
(No necessrio colocar seu nome nem assinar)

1. Voc :
a. ( ) estudante de graduao
b. ( ) estudante de ps-graduao Especializao, Mestrado ou Doutorado
c. ( ) funcionrio terceirizado, prestador de servios
d. ( ) servidor pblico tcnico-administrativo
e. ( ) servidor pblico docente
f. ( ) bolsista-snior
2. Faz parte da:
a. ( ) Federal UFPR b. ( ) Tecnolgica UTFPR
3. Est na Instituio h:
( ) menos de 1 ano ( ) 1 a 5 anos ( ) 6 a 15 anos
( ) 16 a 25 anos ( ) mais de 25 anos
4. Com qual freqncia utiliza os servios da Universidade?

No se
aplica
Nunca Raramente
Ocasionalmente
(de vez em qdo)
Sempre
a. Biblioteca
b. Restaurante Universitrio
c. Casa do Estudante
d. Hospital das Clnicas
e. Ambulatrio do Servidor
f. Casas 3 e 4
g. ASSUFEPAR
h. Quadras esportivas dos Campi
i. CeLin ou CALEM
j. Laboratrios de Informtica
k. Assiste TV UFPR/l revistas da
Universidade

l. Outros. Quais?
___________________________


98


5. Acredita que os eventos, servios e benefcios ofertados pela Universidade so
bem divulgados?

Concordo
Totalmente
Concordo Concordo
Parcialmente
Discordo Discordo
Totalmente



6. Voc se acha uma pessoa bem informada sobre os acontecimentos, eventos,
benefcios e servios oferecidos pela Universidade?

Discordo
Totalmente
Discordo Concordo
Parcialmente
Concordo Concordo
Totalmente


7. Sabe quais so as atividades desenvolvidas pela equipe de Marketing da
Universidade?
a. ( ) no
b. ( ) sim. Se sim, descreva: _______________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
8. Sabe a diferena entre Assessoria de Comunicao Social e Assessoria de
Imprensa?
( ) no
( ) sim. Se sim, explique ___________________________________________
________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_____________________________________________________________


99


9. Para voc, os profissionais de:
- Marketing - Relaes Pblicas - Jornalismo - Publicidade e propaganda
a. ( ) no diferem em suas funes, atribuies e atividades dirias, que so
exatamente as mesmas e s muda o nome da profisso
b. ( ) nem sei se h diferena e, caso haja, tambm no sei explicar
c. ( ) so diferentes e as funes, atribuies e atividades dirias de cada um so:
__________________________________________________________
________________________________________________________________
__________________________________________________________

10. Quais dos seguintes itens ou objetos da Universidade voc j viu, conhece ou
notou no Campus?

a. ( ) crach
b. ( ) smbolo da bandeira da Universidade. Se sim,
onde?_______________________________________________
c. ( ) logotipo da Universidade
d. ( ) papel timbrado
e. ( ) carimbos. Se sim, qual Institucional e de Pr-Reitorias.
f. ( ) marcador de pgina. Se sim, qual?_____________________________
g. ( ) calendrio
h. ( ) agenda
i. ( ) caneta
j. ( ) caneca. Se sim, qual _______________________________________.
k. ( ) folder ou flyer. Cite um, do qual se lembra: ______________________
l. Banner [ ] gripe suna [ ] 1 milho de refeies servidas no RU
[ ] ENAF [ ] PROVAR [ ] Bolsa Permanncia PRAE
[ ] CeLin ou CALEM
[ ] 98 anos da UFPR ou 100 anos da UTFPR
[ ] Feira de Profisses UFPR ou ExpoUT
100

11. No momento em que fica sabendo sobre matrcula, cursos de extenso, semana
de atividades, palestras, seminrios, congressos, jornadas, debates, cursos de
lnguas, apresentaes de pecas teatrais, apresentaes musicais da Universidade:
a. ( ) ainda est dentro do prazo para se inscrever, com folga inclusive
b. ( ) est nos ltimos dias, quase no limite do ltimo dia para a inscrio
c. ( ) j expirou (esgotou) o prazo final para fazer a inscrio e muitas
vezes deixo de participar de eventos aos quais gostaria de ter ido.
12. COMO toma conhecimento de prazos de matrcula, cursos de extenso,
semana de atividades, palestras, seminrios, congressos, jornadas, debates, cursos
de lnguas, apresentao de pecas teatrais, apresentaes de musicais da
Universidade?
a. ( ) por meio de cartazes afixados em murais
b. ( ) por meio de folderes, banneres e flyers
c. ( ) pela internet
d. ( ) por colegas, que me avisam
e. ( ) por meio de secretaria ou departamento, quando pergunto
f. ( ) por meio do professor

13. Numa escala de 0 a 4, na qual a nota 0 significa no satisfatria e a nota 4 significa
muito satisfatria, que nota voc atribui Comunicao, de maneira geral/global, feita
nas dependncias dos Campi?

0 1 2 3 4









101



ANEXO I


Oramento(Pgs. 1, 64, 65,66 e
116,117,118)