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GUSTAVO PIVA DE ANDRADE
LL.M em Direito da Propriedade Inldec,./ual pelo Fran/~lin Pierce ecn/er for lntelleclual Property (University of New Hampshire School of Law - EUA);
Graduado em Direi/o pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), advogado do escritrio Dannemann Siemsen.
Su m r io : I. Int r o d u o - 2 , O c o nc eit o d e trade dress - 3 . Inst r u ment o s l eg a is d e p r o t e o d o frade dress - 4 . Pr o t eg end o o lrade dress emj u z o - 5 . Def esa s em a es d e Irade dress
- 6 . F u nc io na l id a d e - 7 . Pr o t e o d a imp r ess o v isu a l d e est a b el ec iment o s - 8 , Pr o t e o d a c o nf ig u r a o d e p r o d u t o s - 9 . C o nc l u s o - R ef er nc ia s b ib l io g r f ic a s
I. IN TR ODU O
O mercado de consumo atual se caracteriza pela alta competi ti-
vidade e pelo grande nmero de opes colocadas disposio
do consumidor. Basta visitar um supermercado, um centro co-
merciai ou mesmo caminhar pelas ruas de uma grande cidade
para se deparar com centenas, talvez at milhares, de produtos
e servios. Para se posicionar no mercado, portanto, funda-
mentaI que o empresrio crie uma identidade visual que o dife-
rencie dos seus competidores.
Esta identidade, compostapelo conjunto dos elementosgrfico-visu-
ais de determinado produto ou servio, vem sendo fortalecida de
diversasformas. Por exemplo, h muito tempo embalagensdeixaram
de ser recipientes ou envoltriosutilizados apenas para armazenar
produtos. Hoje, embalagens so verdadeiras ferramentas de marke-
ting que estimulam o impulso aquisitivo no momento da compra e,
no raro, influenciamdecisivamentea escolbado consumidor.
' * O p r esent e a r t ig o c o nq u ist o u o p r imeir o l u g a r em c o nc u r so d e mo no g r a f ia s r ea l iz a d o
em 2 0 0 9 p el a Asso c ia o int er a menc a na d a Pr o p r ied a d e Int el ec t u a l ( ASIP! ) .
R EVISTA DA AB?I - N I' 2 - M AVJUN 2 0 11
O mesmo se passa com a forma ornamental e a configurao vi-
sual de produtos e estabelecimentos. Tais elementos so cuidado-
samente elaborados para realar a distintividade, transmitir um ar
de sofisticao e tornar o respectivo produto ou servio cada vez
mais atrativo em termos estticos.
Na medida em que ganha relevncia, esta identidade visual adqui-
re valor e se cooverte em uma importante ferramenta do fundo de
comrcio das empresas. exatamente nesse momento que ela
passa a ser alvo de imitadores, ou seja, agentes que optam pelo
caminho mais fcil e que, ao invs de criarem uma identidade
prpria, simplesmente incorporam elementos da identidade visual
do produto ou servio de um terceiro.
I sso ocorre de forma reiterada em praticamente todos os segmentos
do mercado de consumo, fazendo com que os conflitosem torno da
impresso visual de produtos.e serviostenham setornado cada vez
mais frequentes.
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o T R A D E D R E S S E A P R O T E O D A I D E N T I D A D E V I S U A L D E P R O D U T O S E S E R V I O S
A complexidade dessas disputas tambm tem aumentado, pois os
infratores esto ficando mais sofisticados e, hoje, raramente fazem
uma cpia exata do produto ou servio cuja identidade foi usurpa-
da. E m diversas situaes, existe uma associao quase subliminar
entre os produtos ou servios, o que naturalmente dificulta a prova
de que a imitao suscetvel de gerar desvio de clientela.
P or via transversa, tambm so comuns os casos em que direitos
exclusivos sobre determinados elementos so reivindicados com
propsitos anticompetitivos, unicamente para restringir a atuao
de concorrentes. Quando se fala em disputas relativas impresso
visual de produtos e servios, portanto, tem-se um constante confli-
to entre o que pode ser apropriado e o que no pode, sendo, muitas
vezes, extremamente difcil traar os limites precisos entre a concor-
rncia legtima e a concorrncia fraudulenta.
T ais razes, por si s, justificam a realizao do estudo que ora
se prope. O objetivo do presente artigo examinar o instituto
do t r a d e d r e s s e a complexa questo da proteo da identidade
visual de produtos e servios. Comearemos traando um pano-
rama do instituto e dos mecanismos legais de proteo existen-
tes. E m seguida, sero estabelecidas diretrizes de como se pro-
teger o t r a d e d r e s s em juzo, bem como sero analisadas as
principais defesas utilizadas em aes desse gnero. P or fim,
examinaremos detidamente a doutrina da funcionalidade e a
proteo da configurao de produtos e da impresso visual de
estabelecimentos.
A anlise ser fundamentalmente focada na legislao e na juris-
prudncia brasileiras. N o entanto, no deixaremos de recorrer a
casos de outros pases, no intuito de enriquecer ainda mais a dis-
cusso sobre o tema.
2. O CO N CE I T O D E T R A D E D R E S S
E mbora a expresso t r a d e d r e s s j se encontre bastante difundida
na seara da propriedade intelectual, at onde se sabe a legislao
de nenhum pas possui uma definio do termo. L ogo, para se
atingir uma definio satisfatria, faz-se importante examinar algu-
mas referncias doutrinrias e jurisprudenciais sobre a matria.
O termo t r a d e d r e s s tem origem nos E stados U nidos e, historica-
mente, se referia forma que um produto era d r e s s e d u p to go to
m a r k e t , I ou seja, "vestido para ir ao mercado". S e traduzido para
o portugus, portanto, o termo pode ser definido para algo como
" v e s t i m e n t a c o m e r c i a l " .
I nicialmente, o instituto abrangia apenas embalagens e rtulos de
produtos, mas, com o passar o tempo, o conceito foi ampliado e
I . U . S . T r a d e D r e s . s L a w : E x p l o n n g t h e B o u n d a n e s , p . 2 N e w Y o r k , 1 9 9 7 .
2. Blu e Bd l Bio-M e d ir ol v. Cin-Ba d , I ,," 864. Fld 12;3, C.A 5 1989.
3. loha H. H",l"d Co. v. CI a,l, Che d , s , la c. 711 F.2d966, ~.A .I I 1983.
4. McCorthya" T rnd,ma", and U "rni, Camp,",,,. !8,4, 4 E diu",2008.
4
passou a compreender tambm a configurao de produtos e a
impresso visual de estabelecimentos,
Hoje, o t r od e d r e s s refere-se aparncia global de determinado
produto ou servio e abrange rtulos, embalagens, configuraes,
recipientes, assim como a aparncia visual dos mais diversos esta-
belecimentos comerciais.
Conforme j julgaram algumas cortes norte-americanas: " I he t r a d e
d r e s s of a p r od u d is cs s e nt ia lly it s t ot a l image a nd ove r a ll a p p e a r a n-
ce".2 " T r a d e d r e s s in volve s t he t ot a l image of a p r od u ct a nd m a y
inclu d e f e u t u r e s s u ch a s s iz e , s ha p e , cola r ar color com b inot ia ns ,
t e x t u r e , g r a p hics or e ve n p a r t icu la r s a le s t e chniq u e s " . J
J . T omas McCarthy, respeitado tratadista norte-americano, observa
que: " I n m a d e m p a r la nce , t r od e d r cs s inclu d e s tlte t ot a lloo~ of a
p r od u d a nd it s p a ~ a g ing a nd e ve n includes t he d e s ig n a nd s ha p e of
tltep r od u ct it s e lf " .4
E ntre os doutrinadores brasileiros, J os Carlos T inoco S oares
preconiza a expresso "conjunto-imagem" como sinnima de
t r a d e d r e s s e salienta que " t r a d e d r e s s d ou conj u nt o-im a g e m , p a r a
n s a exteriorizao d o ob j e t o, do p r od u t o ou d e s u a e m b a lng e m ,
a m a ne ir a p e cu lia r p e la q u a l s e a p r e s e nt a e s e t or na conhe cid o.
p u r a e s im p le s m e nt e a ' ve s t im e nt a ' , dou ' u nif or m e ' , is t o , um
trao p e cu lia r , uma r ou p a g e m ou a m a ne ir a p a r t icu la r d e a lg u m a
cois a s e a p r e s e nt a r ao m e r ca d o cons u m id or ou d ia nt e d os u s u r ios
com ha b it u a lid a d e " .5
O instituto tambm j foi definido judicialmente no Brasil da
seguinte forma: "O t r a d e d r e s s r e f e r e -s e s ca r a ct e r s t ica s d a a p a -
rncia vis u a l d e u m p r od u t o d ou d e s u a e m b a la g e m (ou mesmo a
f a cha d a d e u m edifcio t a l como u m r e s t a u r a nt e ) q u e p od e m s e r
r e g is t r a d os e p r ot e g id os d e s e r e m u s a d os p or concorrentes como
u m a m a r ca , E s la s ca r a ct e r s t ica s p od e m inclu ir a f or m a lr id im e n-
s iona l, o p r oj e t o g r f ico, a cor, ou mesmo o cheiro d e u m p r od u t o
d ou d e s u a e m b a la g e m " .6
T odas as definies acima possuem elementos em comum e levam
em conta a aparncia geral do bem ou negcio que se pretende
proteger. L ogo, para ns, t r a d e d r cs s pode ser definido como O
conjunto dos elementos que compem a identidade visual de deter-
minado produto ou servio, distinguindo-o e individualizando-o
dos seus congneres no mercado.
D a, extrai-seuma infindvel lista de signos que podem constituir um
t r a d e d r e s s , podendo-secitar, a ttulo exemplificativo,latas e garrafas de
refrigerantes;embalagensde cr e m e s dentais e de produtos de limpeza;
caixas e recipientesde produtos alimentcios;d e s ig n de computadores
pessoaise tocadoresde M P 3; capas de revistas; aparncia externa de
5. C oncor r ncia D e sle a l v. T r a d e D fC3S d OI l Co n ju n l o -!m a g e m . E d . Ti n o c o S o a r e s , p .
213.2004.
6 . A o Or d i n r i a n O 2 0 0 6 . 0 0 6 . 8 6 0 0 5 , 4
1
V a r a C v e l , Co m a r c a d e G o i n i a / G O,
3/912007.
REvISTA DA A B PI - N 112 - MA.! /JUN 2011
o T R A D E D R E S S E A P R O T E O D A I D E N T I D A D E V I S U A L D E P R O D U T O S E S E R V I O S
automveis; impresso visual de roupas, calados e artigosdo vestu-
rio; frascosde perfumes; l a y o u t de restaurantes; interiorde lojas;facha-
das de postosde gasolina; dentre diversosoutros,
7
P or tudo isso, percebe-se que o conceito atual de t r a d e d r e s s ex-
tremamente amplo, o que levou um tribunal norte-americano a sa-
lientar que qualquer coisa capaz de revestir determinado produto
pode funcionar como um t r a d e d r e s s .
8
E ssa caracterstica expansiva do instituto tem levado as respectivas
disputas a testar os limites da imaginao humana, fazendo com
que o empresariado busque proteo sobre t r a d e d r e s s e s cada vez
menos convencionais em juzo. P rova disso que a jurisprudncia
recente possui diversos casos cujas discusses seriam inimaginveis
h algumas dcadas,
7. E xemplos de t J a d e d r e s s :
8 . " B e c a u s e we c a n c o n c e i v e o f no ' t h i n g ' i n c a p a b l e o f c a r r y i n g m e a n i n g , o n y ' t h i n g ' a l n
come t o J u t i n g u i s h g o o d s i n c o m m e r c e a n d l h m c o n s l i f u l e a m a ~ wilhin l h e meanmg o f
l h e L o . n h a m A d. I n s h o r f : a n y ' t h i n g ' I h a l d T C . l S C S a gooo can c o n s l i f u t e t r a d e d r e s s .
P r o l e d a b i l i t y i. I a n o / h e r m a U e r e n l i r e l y " . A b e r c r o m b i e & F i f c h S /ores, I n e . o . A m e I c a n
O uJ /illoo, 1,,,, 280 F.J d 629, 6~ Ci" 2002.
9. D e acomocom um tribunal de O hio, nos E stados U nidos, a resposta p05itiva. O caso
envolveu uma situao em que trs msicos deixaram uma banda e formaram um novo
grupo, adotando os mesmos elementos da aparncia e performance da banda anterior,
induindo figurino, interpretao, decorao do palco e dos instrumentos, merchandi.
sing, materiais promocionais, folders etc. E les foram acionados pelo fundador do grupo
musical anterior e o tribunal entendeu que o autor possua um t r a d e d ~s distintivo
passvel de proteo e que o mesmo foi infringido: " T h e rerord confains sufjicieT I le v i .
d e T I c ci r o m w h i c h M e t r i a l c o u n c o u M T e l U o n a b l y f i n d I h a l d e / e n d a n l s inleI 1dedlo p i r a t e
m a n y c h a r a d c r i s l i c s f r o m t h e i r f o r m e r b a n d , R e v o l v e r . A l 1 o f t h e s e f a c 1 0 r s conI n'bule to
l h e l i k e J i h o o d o f c o n f u s i o n a O O u t 1 9 6 4 ' s associa/ion w i l h R e v o l v e r . [I i s c o n f u s i o n as lo
lhe s o u r c e o r o r i g i n o f t h e goods w h i c h c o n t r a i s on lhe q u e s l i o n o f u n f a i r c o m p e l i / i o n " .
C"are v . W, , ~, 36 O hio A pp. 3d 26, 1987.
10. A possibilidade de prote.~da aparncia visual do uniforme de c h e e r l e a d e r s foi discu-
tida em um caso em que o time de futebol americano D allas Cowbo~ questionou, e
conseguiu ordem judicial no sentido de probir, a utilizao do uniforme em um filme
pornogrfico. R essaltou o tribunal: " ' l i i s h a r d to b e l i e v e I h a l a n y o n e w h o h a d s e e n de-
f e n d a n l s ' s e x u o l l y d e p r a o e d f i l m c o u M eO er I h e r e a f t e r d i s a s s o c i a / e il from p l a i n f i f J ' s
REV1STADAABPI - N112- M A I /J U N 2011
P or exemplo, ser que a aparncia de uma banda de rock constitui
um t r a d e d r e s s passvel de proteo?9 E a impresso visual do
uniforme de um grupo de torcedoras profissionais? 10 N a seara dos
servios, o que dizer da identidade visual de um varejista de culos
escuros cujos vendedores se vestem de vampiros? I I E do estabele-
cimento no qual bonecas so "adotadas" e recebem um nome,
sendo-I hes, inclusive, emitida uma certido de nascimento? 12 D a
mesma forma, como aquilatar eventual colidncia entre dois restau-
rantes de comida mexicana que, no surpreendentemente, possuem
sombreiros e cores festivas como elementos de sua decorao e
tocam msica latina para entreter os seus clientes? I J
E stes exemplos demonstram que, muitas vezes, pode ser complexo
no s estabelecer se o t r a d e d r e s s passvel de proteo, como
tambm definir os precisos contornos do bem sobre o qual se husca
c h e e r l e a d e r s . T h i s a s s o c i o / i o n r e s u / t s in ronjusion w h i c h h a s a t e n d e n c y lo i m p u g n
( p l a i n t i f ! ' s s e n J i c e s ) a n d i n j u r e p l a i n l i f f ' s b u s i n e s s r e p u t a l i o n . " D a l 1 a s C o w b o y s C h e e r -
I ",de", I n " v . P u s s y c a t L t d . , 604 F.2d 200, 2d Ciro 1979,
J 1. A associao com vampiros constitui um t r a d e d r e s J passvel de proteo? O u trata-se
apenas de uma ideia ou conceito de markeling que pode ser explorado por qualquer
empresa? A corte distrital da cidade de 5an A ntonio, no T exas, optou pela primeira
altemativa: "[I seems a p p a r e n l t h a l K l e c ~ ' s m a r k e t i n g l e c h n i q u e s a n d a d v e r l i s e m e n t s o f
adors p o s i n g as l X I m p i r e s . a n d h i s use o f v o m p i r e s y m b o I s lo c o n v e y l h e s u g g e s l i o n t h a l
hiJ s u n g l a s s e . s p r o t e e l v a m p i r e s / r a m t.heg l a r e o/ s u n l i g h 1 , consfitule I r a d e d r e s s . I n olhe!
w o r d s , I h e s e e I e m e T I l s h a v e c r o s s e J l h e H n e i r o m ao u n p r o t e d a b l e i d e u to a p r o l e d a b l e
exfJ ""i" D f ~e i a " , " . K iocl V. S " g i a s s H u l , 145 F. S upp. 2d 819, 2000.
12. A questo ~e este "sistema de adoo" das bonecas constitui uma mera "tcnica de
venda" no passvel de proteo o u se trata-se de um t r a d e d r e s s que distingue o sen~o
dos seus congneres no mercado e que, portanto, pode ser objeto de direitos exclusivos.
S ob a perspetiva da empresa que concebeu a ideia e a implementou no mercado, a
exclusividade, em princpio, parece justa. P or outro lado, ser que no legtimo o in-
tere.ssede competidores de tambm utilizarem o mesmo sistema para vender o s seus
produtos? U m tribunal norte-americano entendeu que tal elemento do negcio do autor
constitui um l r a d e d r e s s protegido: "T he a d o p l i o n p r o c e d u r e t r u / y i s p a r i o f lhe ' p a c k a g -
ing' o f O A A ' s p r o d u d b o t h in t h e sense I h a l d o l I s a r e n e l J e r s o l d w i l h o u l l h e a d o p / i o n
p a p e r s u n d b i r l h e e r l i f i o o l e a n d b e c o u s c l h e a d o p l i o n p r o c e r l u r e rs d e s i g n e d lo make
O A A ' s d o l l s d i s f i n d i l J e i n l h e m a r k e l p l a c e . T h e c o u r l s , moreooer, h a v e recognized t h a l an
u n f a i r competilioo d a i m C Q n e x / e n d to m o r k e t i n g t e c h n i q u e s . ( . . . ) C o n s e J I u e n t l y , we
c o n d u d e l h a t t h e a d o p / i o n p r o c e d u r e . s u s e d b y OAA in l h e s o l e o f i t s d o l l s q u a l i f y a s
p r o l e c t i b l e 1 r a d t d r e s s " . O r i g i n a l A p p a l a c h i o n klL O orks, I n c . v . T h e T o y U i t , [nc., 684
Fld 821 (lI ' Ci,.1982).
13 . N a terminologia do direito marcrio, tais elementos dos restaurantes seriam "sugesti-
vos", "descritivos" ou "'genricos"~ P ara uma explanao mais detalhada sobre o t r a d e
d r e s s de estaba!ecimentos, vide item 7 infra.
5
oT R A D E D R E S 5 E A P R O T E O D A I D E N T I D A D E V I S U A L D E P R O D U T O S E S E R V I O S
tutela jurdica. T ambm denotam que, embora o escopo do institu-
to seja amplo, h que se respeitar certos limites para evitar prticas
anticompetitivas.
Mesmo porque tais limites existemem todos os ramos da proprie-
dade intelectual, bastando lembrar, por exemplo, que o direito
patentrio probe a apropriao de algoritmos e equaes mate-
mticas, enquanto o direito de autor no permite a monopoliza-
o de ideias.
N a seara do t r a d e d r e s s , os limites residem na impossibilidade de
se obter proteo sobre mtodos comerciais, conceitos, temas, ele-
mentos funcionais ou meras tcnicas de marketing e de venda.
E stes so elementos que, a princpio, no podem ser monopoliza-
dos por um nico particular, servindo como importantes limitado-
res da doutrina do t r a d e d r e s s .
D o contrrio, a doutrina poderia expandir-se indefinidamente e
alcanar, nveis exacerbados, de modo a prejudicar a live concor.
rencia. E o que se depreende de interessante julgado norte-ame-
ricano a respeito: " T h e t r a d e d r e s s concept m a y nol b e s l r e / c h e d
i n j i n i l e 1 y lo g i v e e x c l u s i v e r i g h t s lo a v a g u e a n d a b s l r a c t image ar
m a r k e t i n g ! h e m e o f a service ar producl. T o d a s o w o u l d l e a v e
d e f e n d a n l s a n d o t h e r p o l e n l i a l c o m p e t i / o r s unsure a s lo h o w lo
a v o i d v i o l a l i o n o f l h e L a n h a m A c t a n d I h u s creale d a n g e r s o f
anlicompelilive o v e r p r o t e c t i o n " . 1 4
I nvariavelmente, portanto, as disputas em torno da identidade vi-
sual de produtos e servios envolvemuma discusso acerca dos li-
mites legais de proteo existentes. N o decorrer do presente traba-
lho, diversas vezes enfrentaremos esta tenso e buscaremos
estabelecer critrios de como estas questes devem ser tratadas
luz do ordenamento jurdico.
3. I N S T R U ME N T O S L E GA I S D E P R O T E O D O T R A D E D R E S S
U ma vez traados os contornos gerais do instituto, percebe-se que
o l r a d e d r e s s possui a aptido de distinguir e individualizar deter-
minado produto ou servio e fixar, na mente do consumidor, um
verdadeiro vnculo entre a aparncia visual e a reputao do bem
que se est oferecendo.
14. Toy M anuJadurers of A m e r i w , Inc. v. H eIm s/ey-Spenr, Inc., 9 6 0 F . S u p p . 6 7 3
(S .D .N .Y 1997).
15. D i scor r e ndo e sp e ci fi cam e nte sobr e as e m balage ns, r e salta C ar los A lbe r to Bi li ar F i lho:
"A o com por o produt o, com o sua roupag em defi ni t i va para consu m o, a em b al ag em
ex erce, dent re l odas as cr i a e s referi das, a i nfl u nci a m ai s di rcl a sob re o p b l i co e m g e r a ~
represent ando IJeTdadei roel o de com uni ca o fi nal enl re produt or e consum i dor. Tam b m
r om o i nt eg rant e de sua ornam ent a o, a em b al ag em a l u a com o for a a/rat i oo i m edi at o
do con5 um i dor, i m pondo-l h e, m u i / r o t J ( ' . Z e 5 , pel a ex ci t ab i l i dade provocada, o i m p U / 5 0
aq ui si t i vo, para el e a/ i m percepl i ve1 ou m f, lm o i nevi l vel . de 5 i l Jo, no a/o da com pra,
o fa/or fJ5 i co! g i co, raz o pel a q ual um a em b al ag em convi dal i va pode arreb at ar o consu-
m i dor e adq ui ri r a sua pre/er l l ci a, m anl endo-< Jfi el a det erm i nado produ/o. ( .. .) D ( J , a
n' X C $ 5 ri a prot~o q ue devem m erear no cam po j ur di co, a fi m de asseg urar-se a seu
l i t ui ar o uso pac fi co e a g arant i r-l h e a com p e te nJ e rea o, e m caso de v i ola e s q ue uc-
nh am a acor i le w , na defesa dessas i m por/anl es p e cu dD avi am ent o ob j et i l JOda em presa" .
6
A vestimenta comercial funciona, pois, como verdadeiro catalisa-
dor no ato da compra, criando um elo empresrio-consumidor que
faz com que este ltimo relembre a aparncia do produto ou servi-
o que lhe satisfez nas experincias passadas.
N atural, portanto, que o t r a d e d r e s s merea tutela jurdica, pois
muitas vezes ele exerce um poder de atrao equivalente ou at
maior do que quele exercido pela principal marca da empresa. II
D a mesma forma, de nada adianta criar e fortalecer uma identida-
de visual prpria se, no futuro, no se puder impedir a ao de
usurpadores.
E mbora os instrumentos legais de proteo disponveis nas diver-
sas jurisdies possuam semelhanas, inegvel que a legislao
de cada pas possui suas peculiaridades. N o Brasil, no existeum
dispositivo que proteja a identidade visual de produtos e servios
expressamente. A inda assim, a represso contra atos de imitao
pode se dar mediante a aplicao de diversas disposies do
nosso ordenamento.
kgarantias do empresrio comeam pela prpria Constituio
Federal de 1988, a qual estabeleceno seu artigo 5, incisoXXI X,
que "a lei assegurar aos autores de inventos industriais privilgio
temporrio para sua utilizao, bem como prote,o s criaes in-
dustriais, propriedade das marcas, aos nomes de empresas e
outros siguosdistintivos, tendo emvistao interessesocial e o desen-
volvimentotecnolgico e econmico do P as".
Como o t r a d e d r e s s possui a aptido de distinguir determinado
produto ou servio dos seus competidores, ele se enquadra perfei-
tamente na categoriados "outros signos distintivos" destacada pelo
dispositivo, de onde decorre que, no Brasil, a tutela do conjunto-
imagem encontra guarida constitucional. I sso j foi inclusive reco-
nhecido pelos tribunais locais, conforme atesta importante julgado
envolvendoo rtulo da bebida Bacardi.
16
N o plano infraconstitucional, a proteo do lraded r e s s se d preci-
puamente atravs das regras que reprimem atos de concorrncia
desleal, assim como dos institutos da infrao de marca, da infra-
o de desenho industrial e da infrao de direitos autorais. P or
isso, faz-se oportuno examinar a questo sob cada uma destas
perspectivas.
(Tu te la dos D i r e i tos da Pe r sonali dade e dos D i r e i tos A u tor ai s nas A ti v i dade s Em p r e -
, , , " , i , . p. 159.2' E d.. E d. R ffista dos T ribuno", 2002).
16 . "A com e r ci ali za o de be bi da da m e sm a e sp ci e -
R U M BA C A C H A R I - de ou tr a conhe ci da e afam a-
da i nte r naci onalm e nte - R U M BA C A R D I , acondi .
. ci onada e m v asi lham e p r ati cam e nte i gu al, com tam p a,
cor e s, logom ar ca e p r i nci p alm e nte r tu los p r ati cam e n-
te i dnti cos, com m odi fi ca o ap e nas de p e ql. le nD S
e m ble m as e e~gies,r e v e la o p r op si to i nconfe s-
sado de i ndu zi r a e r r o ou de confu ndi r o consu m i dor , e com i sso au fe r i r
di v i de ndos, car acte r i zando p r ti ca consti tu ci onalm e nte v e dada (ar t. 5,
i nc. X X IX , da C f), qu e de v e se r p r ontam e nte coi bi da, com - i nde ni za o
dos p r e ju zos cau sados". z a C m ar a C v e l dD Estado de S anta C atar i na, A p e la o
Co,1 n. 98006 3825. 1999.
R EVlS TA D A A BPI- N 112~ M A l/ J u N20 11
o T R A D E D R E iS E A P R O n O D A I D E N T I D A D E V I S U A L D E P R O D U T O S E S E R \~ O S
3.1. Concorrncia desleal
Como todo pas de livre concorrncia, o Brasil possui um mo-
delo de sistema econmico no qual empresas disputam a prefe-
rncia do consumidor e se utilizam de inmeros instrumentos
para atingir seu objetivo, que conquistar mercado, em detri-
mento dos seus competidores,17
A livreconcorrncia, todavia, no irrestrita e seu exerccioencon-
tra limite nos direitos dos outros concorrentes, assim como nas re-
gras estabelecidas pelo ordenamento jurdico, Caso este limite seja
excedido, a competio passa a ser ilcita, dando ensejo ao que se
chama de concorrncia desleal.
Embora a doutrina seja praticamente unnime em apontar a difi-
culdade de se definir o instituto,I 8a Conveno da Unio de Paris
(CUP) dispe no seu artigo 10 b i s (2) que constitui concorrncia
desleal qualquer ato de concorrncia contrrio aos usos honestos
em matria industrial ou comercial.
Dessa definio, depreende-se que o espectro do instituto extre-
mamente amplo e se encontra intrinsecamente relacionado noo
de aproveitamento indevido do esforo alheio, L ogo, todo ato da-
quele que, sem esforo prprio, apropria-se ou aproveita-se da
fama de um competidor, est sujeito a ser enquadrado como uma
prtica de concorrncia desleal.
E como a lealdade um atributo essencial para a segurana nas
relaes comerciais, a CUP assegura aos nacionais dos pases
signatrios a proteo efetivacontra a concorrncia desleal e deter-
mina que devero proibir-se, particularmente, todos os atos susce-
17. A Constituio Federal brasileirade 1988 estabelece: Art. 170 - A ordemf(onmica
deve observar os seguintes princpios: I V - livre concorrncia.
18. CI \~5da Cosia Rodrigues, um dos maiores doutrinadores brasileiros sobre a matria,
leciona: " D e f i n i r a c o n c o r r n c i a d e s l e a l em todo o r i g o r d e s u a apre.lenlaEo j u r d i c n
u m a v e r d a d e i r a e t e m e r r i a d i f i c u l d a d e . E i n t e r p r e 1 - l a n a i m p o n d e r v e l erienroo de s u a s
i n f i n i t a s f o r m a s , i m p e - s e - n o s a b o r d a r um d o s m a i s l a l o s p r o b l e m a s a n t e p o s t o s m o d e r -
na anwe soaol6gicn", Concorrncia Desleal, Ed. Peixoto, p. 29, 1945.
19, Artigo 10his (3) I ",
20. "The d e f e n d a n t s h a v e d r l i b e r a l e / y c o p i e d lhe p l r l i n t i f f ' s b o l / l e lo increase l h e s a l e s o f t h e i r
o u m g o a d s , r l n d sudr increose, i f increase t h e r e b e , is due lo lhe c i r c l l m s l a n c e I h a l l h e
p l I r c h a s e r s from d e f e n d a n t s h a v e a r e a s a n a b l e e x p e c i n t i o n l h a / l h e u l l i m a l e c o n s u m e r ,
R E V lS T A D A A BP I - N " 112- MA r/J uN 2011
tveis de estabelecer confuso com o estabelecimento, os produtos
ou a atividade industrial ou comercial de um concorrente,19
Dentro desse contexto, percebe-se porque a concorrncia desle-
al consiste no principal instrumento de combate imitao do
I r a d e d r e s s : para evitar que aproveitadores se apropriem indevi-
damente dos elementos distintivos do produto ou servio alheio
e "peguem carona" na fama e no prestgio do concorrente, A
tutela jurdico-concorrencial do t r a d e d r e s s , portanto, protege o
empresrio e seu conjunto-imagem enquanto signo identifica-
dor, bem como pretende eliminar a confuso entre produtos e
servios por parte do consumidor,
famoso, por exemplo, um caso julgado nos Estados Unidos no
longnquo ano de 1896, no qual o fabricante de determinado
usque conseguiu, com base nas regras de concorrncia desleal,
compelir um concorrente a cessar a utilizao de uma garrafa cuja
configurao visual imitava a configurao da garrafa do seu
produto,2
No Brasil, esse ilcito encontra-se expressamente tipificado no arti-
go 195, inciso m, da L ei de Propriedade I ndustrial (L ei nO
9,279/1996), o qual estabelece que: A r / . /95 - Comele crimed e
concorrncia d e s l e a l quem: III - e m p r e g a meio f r a u d u l e n l o p a r a
d e s v i a r , em p r o v e i t o p r p r i o ou a l h e i o , c l i e n t e l a d e oulrem,
Diversos so os casos em que imitaes de I r a d e d r e s s foram repri-
midas com base no dispositivo acima, valendo mencionar um pre-
cedente envolvendoa embalagem da batata Ruflles, cuja impresso
de conjunto foi integralmente reproduzida por uma concorrente,21
d e c e i v e d b y l h e s h a p e , w i l l m i s t a k e l h e b o l l l e f o r one o f lhe p l n i n l i f f ' s . This is u n f a i r
c o m p e l i f i o n w i t h i n lhe a u l h o r i l i c s a n d s h o u l d b e restrainoo. C o o k & B e r n h e i m e r Co. v .
Rass, 73F, 203, 1896,
21. ''A sentenaapelada no merece nenhum reparo. Est ."'" .'
bem fUllaamcntadae decidiu a lid.eexist:nte :nlre a: a u l f l l ~ ~
partes. Realmente, houve mfraao a L eI ~
9.279/96, uma vez que a apelante fabrica e ~ ,;1i ' ~Pr\ .
comercializa alimentos contendo embalagens ! ; ; ; i j~~"'~ J ;;~\ . ,. -~
semelhantes s utilizadas pela autora e estabe. - - --
lecendo uma concorrncia desleal passvel de confundir o consumidor." 4
a
Turma do Tribunal deJ ustia de So Paulo, Apelao Cvel 115.308.4/4,2001.
7
o T R A D E D R E S S E A P R O T E O O A I O E N T I D A D E V I S U A L D E P R O D \J fO S E S E R V i o S
Nesse caso, diante da flagrante imitao dos elementos distintivos
da embalagem, o tribunal no teve dvidas em consignar que a
fabricante da batata Radical agiu de forma desleal e proibiu a
prtica com vistas a evitar a confuso entre o produto entrante e o
produto pioneiro.
Muitas vezes, contudo, no to simples traar os limites precisos
entre a concorrncia legtima e a concorrncia fraudulenta, o que
faz com que sUljam algumas relevantes questes a respeito. Por
exemplo, ser que para existir concorrncia desleal na rea do t r a d e
d r w , um direito de propriedade intelectual precisa estar envolvi-
do) Em outras palavras, ser que para concorrer deslealmente, a
empresa tem de estar infringindo marca, patente, desenho indus-
trial ou direito autoral do concorrente)
No necessariamente. A concorrncia desleal, como salientado,
trata-se de um instituto amplo, cujo propsito combater todo ato
contrrio aos usos honestos em matria industrial ou comercial. A
prpria lei brasileira, inclusive, salienta que o fato gerador do ato
ilcito o desvio fraudulento de clientela. Nesse contexto, possvel
que determinada empresa invada espao jurdico de terceiro sem
violar um direito de propriedade intelectual diretamente.
Esta a posio do Supremo Tribunal Federal brasileiro que,
em importante julgado do incio da dcada de 1970, assim se
manifestou: " P r o c u r a - s e no m b i t o d a concorrncia d e s l e a l com-
b a t e r os a t o s d e concorrncia f r a u d u l e n l a ou d e s o n e s t a , q u e
a l e n l a m c o n t r a o q u e se t e m como correto ou n o r m a l no m u n d o
dos negcios, a i n d a q u e no i n f r i n j a m d i r e t a m e n t e p a t e n t e s ou
s nais d i s t i n t i v o s r e g i s t r a d o s " . 22
Portanto, mesmo que o t r a d e dress no esteja registrado, o empre-
srio pode buscar proteo sobre a impresso visual do seu produ-
to ou servio com base nas regras de concorrncia. L ogo, embora
o direito de propriedade intelectual muitas vezes possa ser til para
coibir a imitao do l r a d e d r e s s , 2 3 sua existnciano condio s n e
quo non para acionar competidores emjuzo.
I sso no significa, todavia, que toda cpia realizada no mercado
de consumo ilegal. Em algumas situaes, o t r a d e d r e s s no
passvel de proteo; no foi protegido por uma negligncia do
titular; ou simplesmente objeto de um ttulo de propriedade
intelectual j expirado, fazendo parte do domnio pblico. Nesses
casos, a cpia do objeto por concorrentes no s lcita, como
pr-competitiva, j que permite a explorao do bem por diversas
empresas, o que pode ser benfico para o consumidor, notada-
mente em termos de preo.24
22. RI ] 56/447 - 1970.
2 3 . V i d e i t e n s 3 . 2 , 3 . 3 e 3 . 4 i n f r a .
2 4 . E s t e " d i r e i t o d e c p i a " a m p l a m e n t e r e c o n h e c i d o n o m e i o d a p r o p r i e d a d e i n t e l e c t u a l
e j f o i s a l i e n l a d o p e l a S u p r e m a C o r t e d o s E s t a d o s U n i d o s : " C o p y i n g i s n o l a J U k J Y 5
d i s c o u r a g e J o r d i s j a l J r o o b y L h e l a w J w h i c h p r e s e r v e o u r c o m p e t i l i v e e c o n o m y . A l l o u J i n g
c o m p e 1 i J o l 7 >l o c o p y w i l l h a v e s a l u l m y e f f c d s i n m a n y c i r c u m s l a n c e s " . B o n i / o B o a / s , I n c .
v . T hv n d " C " f t Boals, In c . 489, U.S. 141,160, 1989.
8
I ndependentemente disso, o fato que a concorrncia desleal
uma das mais importantes ferramentas para combater a imi- .
tao do l r a d e dress, sendo um elemento fundamental na
maioria das disputas relativas impresso visual de produtos
e servios.
3.2. I nfrao d e marca
A legislaobrasileira determina que suscetvel de registro como
marca todo signo distintivo visualmente perceptvel no includo
nas proibies legais. Assim, caso o t r a d e d r w seja distintivo e
identifique o produto ou servio do empresrio, nada impede que
ele seja registrado como marca mista ou tridimensional perante o
I nstituto Nacional da Propriedade I ndustrial (I NPI ).
J vimos que o conjunto-imagem no precisa estar registrado para
ser protegido com base no instituto da concorrncia desleal. No
entanto, inegvel que o registro do t r a d e dress como marca forta-
lece a posio do titular, pois lhe confere algumas importantes
prerrogativas legais e processuais.
O Brasil, assim como os outros pases da Amrica L atina,
adota o sistema atributivo de direitos, o que significa que a
propriedade sobre signos distintivos advm do registro, no do
uso, como se d nos pases que adotam o sistema declaratrio,
tpico do common l a w .
2 5
A primeira vantagem de se registrar o t r a d e dress como marca no
Brasil, portanto, consiste no fato de o titular efetivamente adqui-
rir direitos de propriedade sobre o signo. O titular do registro
pode, pois, licenciar e alienar o t r a d e d r e s s , assim como se basear
nos dispositivos relativos infrao de marca para combater
eventuais imitaes.
Segundo, como registro, o titular adquire direitos exclusivossobre
o t r a d e dress em todo o territrio nacional, o que afasta eventuais
argumentos do infrator no sentido de que inexiste relao de con-
corrncia entre as empresas pelo fato de elas atuarem em diferentes
estados da federao. Em um pas de dimenses continentais como
o Brasil, isso pode ser extremamente relevante.
Terceiro, o registrode marca cria a presuno de que o l r a d e d r e s s
vlidoe distintivoetransferepara o ru o nus de provar o contrrio.
Quarto, a existnciado registro facilitaa obteno de liminares em
aes de infrao. I sso porque, influenciados pelas caractersticas
do sistema atributivo, juzes brasileiros se sentem mais confortveis
em conceder tutelas de urgncia baseados em um ttulo de proprie-
2 5 . N o s E s t a d o s U n i d o s , { \ a r t i g o ~ 4 3 ( a ) d a L e i d e M a r c a s ( L a n h a m A c t ) c o n f e r e { \
m e s m o t i p o d e p r o t e o p a r a t r a d e d r e s s e s r e g i s t r a d o s o u n o - r e g i s t r a d o s , c o n f o r m e j
d e c i d i u a p r p r i a S u p r e m a C o r t e d a q u e l e p a s : " T h e S u p r e m e C o u r l i n t e r p r e 1 s I l r i s
s e d i a r ! a s h a v i n g c r e a l e . d li f e d e r a l c a u s e 0 1 a d i o r ! f o r i n j r i n g e m e n l o f u n r e g i s l e r e d t r a a e -
m a r / e o r t r a d e d / W a n d c a n d u d e s I h a f s u c h a m a r k o r t r a d e d ~ s h o u l r u c i v c e . s s e r l -
f i a f / y l h e s o m e p r o f e d i o n a s t h o s e I h a l a r e r e g i s l e r e d " . T w o P e s o s , I n c . v . T a c o C a b a n a ,
I nc. 50S U.S. 763, 1992.
REV I STA DA A BP I - N" 112 - MAI /J UN 2011
o T R A D E D R E S S E A P R O T E O D A I D E N T I D A D E V I S U A L D E P R O D U T O S E S E R V I O S
dade, validamente expedido pelo rgo competente, do que basea-
dos somente no instituto da concorrncia desleal.
P or fim, o registro refora a prerrogativa do titular do t r a d e d r e s s de
incluir distribuidores e varejistas no pala passivo da ao de infra-
o, o que facilita o deslocamento da demanda para foros especia-
lizados, mais afeitos a discusses envolvendo direitos de proprieda-
de intelectual.
T al se d porque o artigo 190, inciso I , da L ei de P ropriedade de
I ndustrial dispe que: A r t . 1 9 0 - C o m e t e c r i m e contra r e g i s t r o d e
m a r c a q u e m i m p o r t a , e x p o r t a , v e n d e , oferece ou e x p e a v e n d a .
o c u l t a o u t e m e m e s t o q u e : I - p r o d u t o a s s i n a l a d o com m a r c a i l i c i t a -
m e n t e r e p r o d u z i d a o u i m i t a d a , d e o u l r e m , no t o d o e m p a r t e .
L ogo, se existir u m distribuidor ou varejista localizado em um do-
miclio cujo foro oferea melhores condies de litgio, ele pode ser
acionado juntamente com o fabricante do produto, caso se compro-
ve que ele est vendendo e/ou mantendo em estoque o artigo que
incorpora o t r a d e d r e s s fraudulento.
P or todas estas razes, julgamos importante registrar o t r a d e d r e s s
como marca, o que j vem sendo feito por inmeras empresas
26
3.3. I nfrao de desenho industrial
Como o t r a d e d r e s s muitas vezes consiste na forma plstica orna-
mentai de um objeto, sua proteo tambm pode se dar via registro
de desenho industrial. P ara ser registrvel no Brasil, alm de no
se enquadrar nas proibies legais, o desenho industrial h de ser
novo, ou seja, no pode estar compreendido no estado da tcnica,
e deve ser original, ou seja, possuir uma configurao visual distin-
tiva em relao aos objetos preexistentes.
27
26. E xemplos de t r a d e d T C S S e 5 registrados como marca. O s dois primeiros perante o I N P l
e o terceiro perante o O HI M :
R E V I S T A DAABPI - N 112 - M A I /jU N 201 1
o registro confere ao titular direito de propriedade sobre a
configurao ornamental e a consequente prerrogativa de impe-
dir a produo e a comercializao de produto que incorpore o
desenho ou que o imite substancialmente, de modo a induzir
confuso. T rata-se de uma forma de proteo interessante, no-
tadamente porque, no Brasil, se comparado ao registro de
marca, o registro de desenho industrial leva muito menos tempo
para ser concedido.
Questo controversa diz respeito cumulao de protees. Com
efeito, luz da legislao brasileira, pode a mesma configurao
ornamental de um produto ser objeto de um registro de desenho
industrial e de um registro de marca tridimensional? P ara ns, a
proteo cumulativa possvel, pois o artigo 124, inciso X X I I , da
L ei de P ropriedade I ndustrial determina que: A r l . 124 - No so
r e g i s t r v e i s c o m o m a r c a : X X I I - o b j e t o q u e e s t i v e r p r o t e g i d o p o r
registrod e d e s e n h o i n d u s t r i a l d e l e r c e i r o .
T al dispositivo possui importante modificao em relao ao antigo
Cdigo da P ropriedade I ndustrial (L ei n' 5.772/1971), o qual
estabelecia e m seu artigo 65, item 18, que no era registrvel
" m a r c a constituda d e e l e m e n t o p a s s v e l d e proteo como m o d e l o
ou d e s e n h o i n d u s t r i a l . " Como se v, a lei anterior continha regra
absoluta, que vedava o registro marcrio de signo que pudesse ser
protegido como desenho industrial, independentemente de o d e s i g n
pertencer ao depositante da marca ou a. terceiros.
A o incluir a expresso "de terceiro" no final do inciso X X I I , do
artigo 124, da lei atual, o legislador acabou com a proibio abso-
luta e deixou claro que s no so registrveis marcas que incorpo-
ram o desenho industrial a l h e i o . Como ilao lgica, conclui-se
que, caso o registro de desenho industrial pertena prpria em-
27. S obre o requisito da originalidade, o T ribunal R egional Federal da 2
1
R egio j con-
signou que: "para que seja registrvd como desenho industrial, a nova confonnao
ornamental de um objeto no deve se restringir mera disparidade de dimenses ou a
alteraes superficiais da sua configurao com relao s j presentes no mercado ou
j inseridas no estado da tcnica, mas, sim, deve ser dotada de um determinado grau
de inventividade esttica capaz. de resultar na efetiva distinguibilidade da nova configu-
rao se comparada a produtos similares". T ribunal R egional Federal da 2
a
R egio,
S egunda T urma E specializada, A gravo nO 2007.02.01.009404.2, V oto do D es.
A nd, Fon'", D ata: 301'J !200B.
9
o l R A D E D ~ S S E A P R O T E O D A I D E N T I D A D E V I S U A L D E P R O D U T O S E S E R V I O S
4. P ROTEGENDO O TRADE DRESS EM J uzo
.... #-, vI' >,....\.
~ :P .l ,..-
" ' =
presa sol icitantedo registro de marca, no h que se fal ar na apl i-
cao da norma em comento.
P ortanto, umave, atendidos os requisitosde registrabil idade, nada
impede que a mesma configurao de um produto seja objeto de
um registro de desenho industrial e de um registro de marca tridi-
mensional ao mesmo tempo. O I N P I vemacol hendo esseentendi-
mento e, embora essa questo possa gerar al gumas discusses, in-
cl usivede ordem constitucional ,26esta nos parece a mais acertada
interpretao do ordenamento jurdico vigente.
3.4. I nfrao de direitos autorais
A tutel a do t r a d e dresstambm pode sedar viadireito autoral , pois
muitos dos seus el ementos se enquadram na definio de obra in-
tel ectual protegida como uma criao de esprito. E ste o caso de
obras e projetos arquitetnicos, w e b s i t e s , bem como de gravuras e
desenhos apl icados a determinados produtos.
N o Brasil , a proteo a projetos de arquitetura est expressamente
prevista no artigo 7', inciso X, da L ei de D ireitos A utorais (L ei
n' 9.610/1998) e compreende fachadas de edifcios,interiores de
l ojas, l a y o u t s de restaurantes, assim coma a pl anta de qual quer
estabel ecimento comercial . L ogn, caso se comproveque um empre-
srio usurpou o projeto arquitetnico de um terceiro, este pode
tomar medidas e impedir a reproduo indevida da sua obra com
base no instituto do direito autoral .
A tutel ajurdica da aparncia visual de w e b s i l e s viadireito de autor
tambm nos parece perfeitamente possvel ,j que, em seu artigo
7', inciso XI l I , a l ei confereproteo a qual quer obra que, por sua
sel eo, organao ou disposio de seu contedo, consl itua uma
criao intel ectual .
A proteo aos desenhos e gravuras, por sua ve" tambm en-
conl ra amparo no artigo r,inciso V I I I , da L ei de D ireitos
A utorais e revel a-se especial mente rel evante para al guns sel ares
da economia, como, por exempl o, o de roupas e artigos do
vesturio.
29
O direito de autor, portanto, surge como uma inte-
ressante al ternativa de prol eo das estampas e desenhos apl i-
cados aos referidos produtos, se convertendo numa importante
ferramenta para coibir imitaes e resguardar investimentos no
al udido segmento de mercado.
28. A controvrsia ~ra em torno especial mente aos prazos de proteo outorgados pel os
institutos. A o passo que o registro de desenho industrial temporrio, o registro de
marca pode ser prorrogado quantas vezeso titul ar quiser. A ssim, caso o empresrio opte
pel o regime do desenho industrial , o objeto, a princpio, passaria para o domnio pbl i-
co aps a expirao do ttul o, o que, na prtica, no ocorre caso o til ul ar do signo ob-
tenha um registro de marca tridimensional e o prorrogue indefinidamente.
29. bastante comum que empresrios da indstria da moda brasil eira, especial mente na
rea de biqunis e acessrios de moda-praia, tenham suas criaes copiadas.
30. O artigo 18 da L ei de D ireitos A utorais brasil eira estabel ece que: "a proteo aos di.
reitos de que trata esta L ei independe de registro".
31. A exceo o software, nos termos do artigo 4
0
da L ei nO 9.609/98.
10
A vantagemdo direito autoral como mecanismo de proteo reside
no fato de el e no depender de registro
J O
e poder ser exercido nos
diversospasessignatriosda Conveno de Berna. P or outro l ado,
como a l ei brasil eira no prev o instituto da obra por encomen-
da,l l fundamental que exista um contrato de cesso pel o qual o
estil istaou d e s i g n e r dos produtos transfira os direitos patrimoniais
sobre as obras para a empresa.
Caso il ustrativo envol vendo a proteo do t r a d e dressviadireito de
autor ocorreu no R io de J aneiro em 2002. A autora era uma em-
presa que atua no segmento de roupas esportivas e desenvol veu
uma camiseta especificamenteem funo da Copa do Mundo de
Futebol daquel e ano. T al produto era vendido apenas nas l ojas da
empresa e dos seus revendedores autoriocados.
N o entanto, qual no foi a surpresa do representante da empresa
quando adentrou em um supermercado da cidade e reparou que
os funcionrios do estabel ecimento usavam um uniforme que re-
produzia fiel mente a aparncia visual da camiseta. N a viso do
empresrio, al m de viol ar seu direito de autor sobre o t r a d e d r e s s
do produto, tal reproduo no-autorizada afetaria o val or agre-
gado da camiseta, j que a util izao do model o pel os funcion-
rios da outra parte poderia diminuir consideravel mente a procura
pel a camiseta original .
E m funo disso, a empresa ajuiwu uma ao de infrao contra
o supermercado e o juw da 7' V ara Cvel do R io deJ aneiro con-
cedeu a l iminar requerida, reconhecendo que o l a y o u l da camiseta
goma da proteo conferidapel o artigo 7, inciso V I I I , da L ei de
D ireitos A utorais e ordenando ao ru a imediata substituio do
uniforme dos seus funcionrios.
J 2
E m seguida, as partes cel ebraram um acordo e o caso foi encerra-
do. Mesmo assim, el e demonstra o quo importante o direito de
autor pode ser para a tutel a jurdica do t r a d e dress, especial mente
quando no existir uma rel ao de concorrncia entre as partes.
E numerados os mecanismos l egais de proteo do l r a d e dress,
convm, agora, destacar as principais questes a serem conside-
radas em uma disputa envol vendo a identidade visual de produ-
tos e servios.
32. "A identidade da diagramao e simi- t
l itude da l etra util izada na referida J. /'
camisa evidente com aquel a util izada (l ,', ",
pel os funcionrios da empresa r, con. '-
forme se verificadas fotografiasanexa- , ~ .
das nas fl s. 49/50, sendo que a obra U.~ .----
goza de proteo, como determina o art. r',V I U , da L ei nO 9.610/98, sendo que a
reproduo no-aul orizada permite ao autor da obra requerer a busca e apreenso dos
exempl ares reproduzidos ou apenas que se suspenda a divul gao." rV ara Cvel do
R i, ddmiro, J 'roo,,, n' 2002.001.070,6D 0-0, 13/6/2002.
R E viS T A D A A BP l - N " 112 - MA J /J U N 2011
.~w
ol R A D E D R E S S E A P R O T E O D A I D E N T I D A D E V I S U A L D E P R O D U T O S E S E R V I O S
N o Brasil, para exercerdireitosexclusivossobredeterminadot r a d e d r e s s ,
a empresatem de provar: (i) que ele distintivo;e (ii) que h possibili-
dade de confusoou errnea associaoentre a impressovisual dos
produtosou servios.E xaminemos,pois, cada umdessesrequisitos.
4.1. D istintividade
A distintividade um elemento fundamental em qualquer disputa
do gnero, pois, sem ela, o t r a d e d r e . s s no possui capacidade para
diferenciar o produto ou servio do empresrio dos diversos produ-
tos ou servios anlogos existentes.
S e o t r a d e d r e s s possui uma configurao comum, utilizada por
vrias empresas, ele simplesmente no ser reconhecido pelo pbli-
co consumidor como um signo identificador de origem. T rata-se,
em outras palavras, de uma vestimenta comercial que nada trans-
mite. P ara ser passvel de proteo, portanto, o t r a d e d r e s s h de
ser distintivo e efetivamentedistinguir e individualizar o produto ou
servio do empresrio dos seus congneres no mercado.
ll
I magine-se, por exemplo, uma loja de vinhos ordinria, cuja iden-
tidade visual no possua qualquer elemento diferente daquilo que
tido como o padro do segmento. A o adentrar nessa loja, o con-
sumidor muito provavelmente a reconhecer apenas como mais um
estabelecimento onde se comercializa vinhos e no a associar com
nenhuma fonte especfica.
P or outro lado, imagine-se uma loja em que os vinhos sejam dispos-
tos de maneira peculiar, alinhados verticalmente em compartimen-
tos circulares de acordo com a marca do produto, e onde todos os
elementos grficos e arquitetnicos tenham sido elaborados para
formar uma identidade visual nica e distintiva. N esse caso, o t r a d e
d r e s s da lojaser percebido como um signo identificador de origem,
sendo passvel de proteo, conforme reconheceu a corte distrital
de N ova I orque ao proferir interessante julgado sobre o tema
34
O mesmo acontece em relao s configuraes de produtos. P ara
serem passveis de proteo, elas no podem constituir na forma
necessria, comum ou vulgar do produto ou do seu respectivo
acondicionamento. M uito pelo contrrio. T ais configuraes preci-
sam possuir aptido distintiva e efetivamente diferenciar o produto
do empresrio dos seus concorrentes.
E m alguns casos, inclusive, a relao do t r a d e d e s s com o produto
passa a ser to automtica e intl nseca que simplesmente impos-
svel desassociar um do outro. N essas situaes, basta ver o t r a d e
d r e s s para associ-lo ao produto correspondente, sendo absoluta-
mente irrelevante a existncia da marca nominativa no respectivo
rtulo ou embalagem.
l5
I sso demonstra o quo distintiva a configurao visual de um pro-
duto pode ser, no havendo dvida de que, nesses casos, ela cons-
titui um relevante smbolo do fundo de comrcio da empresa e um
ativo de grande valor para o seu titular.
Como resultado, conclui-se que o escopo de proteo conferido ao
t r a d e d r e s s diretamente proporcional o seu grau de distintivida-
de. T r a d e d r e s s e s nicos e absolutamente distintivos so merecedo-
uJ ritlen abouf l h e Besl Cel1ol'3s/ores h a v e f o c u s e d ao l h e di.llindiveness o/ fheir l o o k . T h c
u n i q u e d e s i g n - b o l h l h e a r c h i l e d u r a l componenf a n d l h e g r a p h i C l l I componeof - h a s b c e n
f u r t h e r a c k n o w l e d g e d i n m Q n y o r o o r d s . T h e point d o e s no/ n e e d t o b e b e l a b o r e d ; fhe B e s l
C e f / a r s .l/ores l o o k l i k e n o o l h e r U line sfores." B e s l C e l l a r s , I n c . v . G r o p e F i n d s af D u -
P " ' . i"..90 F . S upp. 2d 431. S .D .N .Y . 2000.
33. E ssa questo foi observada por A nne Gilson L alonde, num importante tratado sobre a
matria: " L i k . e a w o r d m a r k . lo be p r o / e c f u b / e t r a J e d r e s . s m u s l b e s u f f i c i e n l l y d i s f i n d i u e
lo c o m m u n i c a l e s a u r c e identificatiao lo l h e p u b l i c , s o t h a l upon encounfering il in lhe
m a r k e t p l a c e l h e p u b l i e i d e n l i f r e J il! . O i / h a p a r t i c u l a r ( d l O u g h p o s s i b l e a n o n y m o u s ) b u s i -
n e s s . I I o o f , Ihm i s no l x u i s j o r l e g a l prole cli on ", Gilson on T rademarks, 92A .03[J ],
2A -43.2008.
34. " P l a i o t i ! ! m e l il.l b u r d e n D f esla- r'.
b l i s , h i n g l h e i n h e r e n l d i s / i n d i v e n e s s ~ .
o f [L I t r a d e d r e s s t a k e n a s a w h ~ l e . -<"i ,-f
b e r o u s e l h e d e m e n l s , a s combined, ' "
m a k e u p Q d i s l i n d a n d o r b i l r a r y
f of al vi s u al i mage lo consumel'3.
(. ..) a h u g e n u m b e r o f arlides
35.
R E viS T A D A A BP I - N 112 - M A V jU N 2011
[I
o 1 R A D E D R E S S E A P R O T E O D A I D E N I l D A D E V I S U A L D E P R O D I J rO S E S E R V i O S
res de um ampl o escopo de proteo. T r a d e d r e s s e s no to di sti n-
t i v o s , por sua vez, fazemjus a um l i mi tado escopo de proteo, o
que certamente i nfl uenci ar o exercci o de di rei tos excl usi vosem
face de tercei ros.
4.2. P ossi bi l i dade de confuso ou associ ao
U ma vez determi nado que sua vesti menta comerci al di sti nti va, o
ti tul ar do t r a d e d r e s s deve passar quel a que provavel mente a mai s
di fci l tarefa a ser cumpri da: demonstrar que, em funo da si mi l a-
ri dade entre as i mpresses vi suai s, exi stepossi bi l i dade de confuso
entre os produtos ou servi os.
A e s s e respei to, cumpre pri mei ramente destacar que a l ei no vi sa
preveni r somente a c o n f u s o real entre trade d r e s s e s . E l a tambm
vi sa evi tar a possi bi l i dade de confuso entre e l e s . L ogo, embora
provas materi ai s de confuso sejam i nteressantes para caracteri zar
a i nfrao, o ato fraudul ento se consuma com a possi bi l i dade de
confuso entre os produtos ou estabel eci mentos.
36
A forma mai s comum de confuso se d quando o consumi dor
adqui re um produto pel o outro. I sso ocorre, por exempl o, quando
el e vai ao supermercado em busca de determi nado produto e, em
funo da si mi l ari dade entre as embal agens, acaba sendo i nduzi -
do ao erro e l evando produto semel hante, no l ugar daquel e que
pretendi a adqui ri r. T rata-se da si tuao em que o desvi o de cl i en-
tel a se materi al i za na s u a mai s cl ara acepo, no havendo dvi -
da de que o ato que o gerou i l egal , conforme rei terada doutri na
ejuri sprudnci a.
I mportante sal i entar, contudo, que as n o r m a s de concorrnci a
desl eal e propri edade i ndusl r al no se l i mi tam a i sso. N a verdade,
ao proi bi r o desvi o fraudul ento de cl i entel a por mei o da i mi tao
da i denti dade vi sual de produtos e servi os, o l egi sl ador abarcou
si tuaes que vo mui to al m daquel a descri ta.
Mesmo porque, conforme ressal tou Carval ho de Mendona, as
prerrogati vas que a l ei estabel ece no vi sam a " p r o t e g e r a s i m p l e s
c o m b i n a o d e e m b l e m a s ou d e p a l a v r a s , m a s proteger o di rei to,
resul tado d o t r a b a l h o , d a c a p a c i d a d e , d a i n t e l i g n c i a e d a p r o b i d a d e
d o i n d u s t r i a l ou d o comerci ante'',37
O desvi o fraudul ento de cl i entel a, portanto, no e s t apenas na
errnea aqui si o de uni produto ou servi o pel o outro, mas tam-
bm na associ ao i ndevi da, na carona, no aprovei tamento parasi -
tri o, no ganho fci l , no enri queci mento s e m causa, enfi m, em tudo
36. E sta questo foi sal i entada por Cel so D el manto, um dos mai s i mportantes estudi osos
do i nsti tuto da concorrnci a desl eal no Brasi l : "A i m i t a o g e r a / m e n / e f e i t o p a r a d a r
li i m p r e s s o de s e m e l h a n a , a q u e l a a p a r n c i a c a p a z d e i l u d i r ( 1 j n b l e l o c o n f u s e ) o s
c o m p r a d o r e s , n o r m a l m e n t e d e s a l e n l o s li p e q u e n a s d i f e r e n m ; e n o p a r a c o p i a r com
e x a t i d o o p r o d u / o d o r i v a l . N e n h u m a a L t e r a o j a z , a s J i m , a l e g a r q u e o a d q u i r e n l e , C{J.IO
(J T t$/asse ateno ou f o s s e mefi cul o.so, feri a n o / a d o a d i f e r e n a , p o i s i .\ S o n o r m a l m e n t e no
a c o n t e c e e a f r a u d e e s l n a p r o b a b i l i d a d e d e c o n f u n d i r " . Cri mes de Concorrnci a D es-
l eal , E d. da U ni versi dade de S o P aul o, 1975, p. 87.88.
12
aqui l o que gera desequi l bri os concorrenci ai s que, como tal , no
pode de forma al guma s e r admi ti do pel o ordenamento jurdi co.
I sso porque, repi se-se, o conjunto-i magem pode ser consi derado
um verdadei ro si gno i denti fi cador, cui dadosamente el aborado para
atrai r a ateno do consumi dor no momento da compra e fi xar, na
mente daquel e, um vncul o entre a aparnci a vi sual e a qual i dade
do produto ou servi o. T odo esse el o produto-consumi dor, no en-
tanto, quebrado a parti r do momento em que um competi dor
i nvade o espao jurdi co do empresri o e col oca no mercado um
produto cuja aparnci a extrnseca i mi ta a i denti dade vi sual do
produto j estabel eci do.
D ependendo do grau de si mi l i tude e x i s t e n t e , o consumi dor pode
associ ar ambos os produtos, presumi r que e l e s advm do mesmo
fabri cante o u , no mni mo, pensar que o produto entrante possui a
mesma qual i dade do produto em que confi a. A i mi tao do t r a d e
d r e s s trata-se, poi s, de um ato i l ci to, pel o qual o concorrente i nes-
crupul oso associ a fraudul entamente o seu produto a um produto j
consagrado, transmi ti ndo ao pri mei ro t o d o s os val ores e atri butos
i nerentes ao segundo.
A o faz-l o, o i nfrator col oca-senuma si tuao absol utamente van-
tajosa em rel ao ao seu concorrente, que mui tas v e z e s i nvesti u
mi l hes para construi r s u a reputao, mas que, da noi te para o di a,
v o seu produto i ndevi damente associ ado a um produto sobre o
qual el e no possui qual quer i ngernci a produti va ou comerci al .
D a mesma forma, ao i mi tar o conjunto-i magemdo produto pi onei -
ro, o i nfrator tem mui to mai s faci l i dade de di vul gar e al avancar a
venda do s e u produto, do que seo fi zesses o b uma vesti menta nova
e absol utamente desconheci da. A vantagem em termos de e s f o r c o s
de marketi ng evi dente. '
P or tudo i s s o , o produto i nfrator pode at no se passar pel o pro-
duto ori gi nal , mas ni ti damente "pega uma carona" que gera um
fl agrante desequi l bri o concorrenci al . L ogo, ai nda que o grau de
semel hana entre as vesti mentas comerci ai s no seja to gri tante a
ponto de fazer o consumi dor adqui ri r um produto pel o outro, a
associ ao i ndevi da quanto a ori gem, atri butos ou val ores do pro-
duto tambm gera desvi o de cl i entel a, sendo sufi ci ente para carac-
teri zar o i l ci to.
l 8
E mbora al guns magi strados ai nda resi stam esta i dei a, a juri s-
prudnci a brasi l ei ra evol ui u bastante nesse senti do. Hoje, j
exi stem di versos jul gados que atestam a i nfrao no s em fun-
37. T ratado de D i rei to Comerci al , vaI . 5, parte I , p. 217, 1961
38. E sta di ferenci ao entre os ti pos de confuso h mui to real i l 8.da pel as cortes norte.
ameri canas: " P a l m i n g o J J i s a n a l t e m p l l o m a 1 { e l h e p u r c h a s e r b e l i e v e l h o l l h e p r o d u d o /
l h e s u b s e q u e n l e n l r a n l i. l I h a l of h i s b e l / e r k n a u m c o m p e l i / o r o T he f i n e b e l w e e n p a l m i n g
o f ] a n d a c a l i n g c o n j u s i o n o s l o s o u r c e i s i n d i s l n c l ; i n e f J e c l , p a l m i n g o f f i s s i m p l y a m o r e
di rcrl a n d f l a g r a n t m e a n s o f m i s l e a d i n g { J u r c h ~ e r s a s l o l he s o u r c c o f l he p r o d u d " . P e z o n
d M i c h e l V. E " " I H,wi n A s,,","', I no, 270 F. S .pp. 423, 154U .S .P .Q. 341,
S .D .N .Y 1967.
R E V l S T A O A A BP I - N 112- MA l i J U N 2011
o l R A D E D R E S S E A P R O T E O D A I D E N T I D A D E V I S U A L D E P R O D U T O S E S E R V I O S
o da errnea aquisio de um produto pelo outro, como tam-
bm em decorrncia da associao fraudulenta, capaz de transmi.
tir indevidamente ao produto entrante os mesmos valores e
atributos do produto tradicional.
J 9
Caso ilustrativoocorreu no mercado farmacutico, quando um fabri-
cante de medicamentosgenricos lanou produto que copiavaa im-
presso visual da embalagemdo medicamento de referncia, fabrica-
do por um terceiro. A cionado em juzo por ato de concorrncia
desleal, o laboratrio alegou, dentre outras coisas, que a existnciada
letra G na embalagem do seu produto indicava que se tratava de
medicamento genrico, o que, segundo ele, afastavaa confuso entre
os produtos, evitando qualquer possibilidadede o mesmo ser errone-
amente adquirido no lugar do medicamento de referncia.
A magistrada, contudo, no aceitou o argumento e deixou claro
que a confuso no necessariamente advm da aquisio errnea
de um produto pelo outro, mas, sim, da aproximao indevida,
calculada pelo infrator para se aproveitar da fama do medicamento
de referncia e transmitir ao seu produto todos os investimentosde
marketing realizados pelo competidor.
40
D a, conclui-seque o espectro da confuso na rea do t r a d e dress
no pode ser examinado somente pela possibilidade de um pradu-
to ser erroneamente adquirido pelo outro, mas tambm sob a
perspectiva da associao indevida e das mais variadas situaes
que resultam no desvio fraudulento de clientela.
E quais so os critrios para se determinar se existe possibilidade
de confuso ou associao? Como os produtos e serviosdevemser
3 9 . V e j a - s e , a p r o p s i t o , i n t e r e s s a n t e j u l g a d o a r e s p e i t o : " ' A es /f l Il g i a m au c o m u m e n t e
u t i l i z a d a p e l a s e m p r e s a s t e m s i d o n o s e n t i d o d e a p r o p r i a r - s e d a i d e n t i d a d e d e u m p r o d u t o
j c o n s a g r a d o n o m e r C l l d o , ( ( J p i a n d o - I h e n o s a s c a r a c l e r n t i e m m a t e r i a i s - d e f o r m a ,
s a b o r e c o n l e M o - mm, p r i n c i p a l m e n t e , i d e o l g i e m , d e c o r r e n t e s d o d e s i g n d a m a r c a e s e u s
& me n l o o d e c o m u n i c a o d i r e t o s e s l l b l i m i n o r e l . ( . . . ) E s t e f a l O d e n s e jo a u m a d a s
p r i n c i p a i s c a u s a s d e c o n c o r r n c i a d e s t r o l o m e r e c e r p r o j e o ju r i s d i c i o n a L l u z d a l e i d e
p r o p r i e d a d e i n d w f r i a l q u e r e p u d i a c o m p o r t a m e n l o p a r a s i t r i o d e m e r e n d o , b e m c o mo
d i l u i o p r o p o s i t a l d e m aTaI p o r al a d e t e r c e i r o " . T r i b u n a l R e g i o n a l F e d e r a l d a 2
a
R e -
~o. 2' T unm E s"",ai,zada, A pelao errei D' 2000.51.01.006673-0. D es. R ei.
Lili", Ron~D .). de 1119/2007.
REVISTA DA ABPI - N" 112 - MA r /] UN 201 1
examinados? O grau de discernimento do consumidor um ele-
mento relevante? E stas so algumas questes que, frequentemente,
surgem nas disputas desse tipo, razo pela qual se faz importante
examinar as principais diretrizes a serem seguidas.
a . Imp r e s s o d e c o n j u n t o
Como o trade d r e s s o conjunto dos elementos que compem a
identidade visual de um produto ou servio, por definio lgica,
abrange uma pluralidade de elementos grfico-visuais, tais como
cores, marcas, slogans, estilizaes, fontes, disposies, diagrama-
es, fotos, desenhos, dentre outros.
E nquanto alguns desses elementos isolados podem ser protegidos,
muitos deles no so apropriveis de per se. P or isso, bastante
comum que, numa ao de infrao, o ru tente examinar os ele-
mentos das vestimentas comerciais de forma isolada, a fim de sus-
tentar que no houve concorrncia desleal ou leso a algum direito
exclusivo.
A questo que tais elementos no podem ser considerados de
forma individual porque no assimque o consumidor os percebe.
A o se deparar com determinado produto, o consumidor no exa-
mina cada elemento da embalagem de forma isolada ou faz um
processo m~ntal de separao entre os diversos elementos grficos
existentes. E o t r a d e dress como um todo que ele v.
O ponto nodal de qualquer disputa do. gnero, portanto, no trata
da adoo de um ou outro elemento, mas, sim, da impresso de
conjunto resultante da reunio de todos os elementos contidos no
t r a d e d r e s s . Como resultado, tem-se que a conduta ilcita resulta
4 0. " O c o n s u mi d o r p o d e n o t e r d v i d a s q u e o me d i c a me n t o s e r IO er m o c t ex " l-_
g e n r i c o , c o n t u d o p o d e s e e q u i v O O U ' , a c h a n d o q u e s e t r a t a t l ' J i l t d t i n a + r i o o d e ~irIro
d e me d i c a me n t o g e n r i c o p r o d u l i d o p o r l a b o r a t r i o e m q u e =:=. . . . .
d e p o s i t a s u a c o n f i a n a - t a h t e z a v e r s o g e n r i c a d o p r o d u t o ~ _ -' I I . - d i " " ~ iIG I
ox o e Zi nCO
a q u e e s t a c o s t u ma d o a c o mp r a r - o u , ta~u, p a s s a r a f i c a r - -r =," . . ~. ~ ~
c o m a s e n s a o d e f a mi l i a r i d a d e c o m a q u e l e p r o d u t o , p e l o r :--'. -'~ 01:"
s i mp l e s f a l a d e s e p a r e c e r c o m o p r o d u t o d e r e F e r n c i a . C . ) A p r o v o c a o d e s s a c o n f u s o
q u a n t o o r i g e m d o p r o d u t o c o n s i s t e e m p r t i c a d e d e s v i o d e c 1 i e n t d a . Is s o p o r q u e a r
c o n s e g u e a u t o ma t i c a me n t e t r a n s mi t i r a o s e u p r o d u t o t o d o s o s e s f o r o s d e ma r k e l i n g d a s
a u t o r a s , o u s e j a , u ma p e r c e p o f a v o r v e l n a me n t e d a s p e s s o a s ( a s p e c t o s c o mo c o n f i a n a ,
t r a d i o , l i d e r a n a d e me r c a d o ) . " 4
A
Y . J . r a C v e l d e S o Be r n a r d o d o C a mp o / S p , Pr o c e s -
so D' 44/200\, J urzaO ra. M ana R ita D ,,,, D .). 26/2/2007.
1 3
o l R A D E D R E S 5 E A P R O T E O D A I D E N T I D A D E V I S U A L D E P R O D U T O S E S E R V I O S
no da imitao de um elemento isolado, mas da lista de "coinci-
dncias" que, juntas, fazem com que a vestimeuta comercial do
produto entrante no guarde suficientedistintividade em relao
vestimenta do produto original.
A ssim, conclui-se que a impresso de conjunto dos produtos e
serviosque deve ser levada em considerao para sedeterminar se
existepossibilidade de confuso ou errnea associao entre eles.
41
A jurisprudncia brasileira sobre a matria possui inmeros prece-
dentes nesse sentido, conforme atesta um julgado envolvendo o
tradicional desodorante L eite de R osas.
42
Como o que importa a impresso de conjunto, o fato de determi-
nado t r a d e dress possuir alguns elementos de uso comum em nada
altera a prerrogativa do titular de reivindicar proteo sobre a
aparncia total da sua vestimenta.
b. Grau de discernimento dos consumidores
O utro elemento fundamental a ser examinado diz respeito ao grau
de i~struo e discernimento dos consumidores. I sso porque, na
tentativa de tentar descaracterizar o ilcito, diversos imitadores
sustentam que os consumidores so capazes de identificar as dife-
renas entre os produtos e, assim, no serem levados a erro em
funo da alegada imitao.
N a maioria das vezes, contudo, a infrao se passa em mercados
de produtos de massa, cujo pblico formado por consumidores
comuns, no especializados, desatentos, que podem ser facilmente
confundidos e ludibriados.
S obre essa questo, salienta Clvis da Costa R odrigues: " D e v e -
m o s p a r t i r d o p r i n c p i o d e q u e o p b l i c o no s e c o m p e s o m e n t e d e
p e r i t o s , d e e s p e c i a l i s t a s , d e h o m e n s d e cincias e c u l t o s , m a s ao
c o n t r r i o , na s u a g r a n d e m a i o r i a , o grande p b l i c o s e c o m p e d e
l e i g o s , d e d e s p r e v e n i d o s , d e e s p r i t o s d e s a t e n t o s , q u e p r o c u r a m o s
p r o d u t o s p e l o s nomes e q u a n d o no o s d i z e m i n c o m p l e t o s , p r o n u n -
ciam-nos e r r a d o s , d e l e s g u a r d a n d o , no raro, v a g a reminiscnciao u
t r a o s i n d e c i s o s d e s u a f e i o g r f i c o e d e s u a s cores".43
T al circunstncia afasta eventuais argumentos no sentido de que
no h infrao com base em diferenas secundrias entre os t r a d e
dresses. A final, como salientou Clvis da Costa R odrigues na
41. V eja-se algumas decises norte-americanos a esse respeito: U I n e x a m i n i n g Im d e dr~slhe
f o c u s is lhe ell/ ire l o o k o f l h e p r o d u d o r p a c k a g i n g . l n d i v i d u a l a s p 1 5 a f a t r a J e d m s m a y
b e e I i g i b l e f o r I mdemar! ( p r o l e d i o n i n I h e i r a w n r i g h f , b u l i n ali ad io l! f o r t r a d e dr ' J s i n -
j r i n g e m e n l e a c h Q S p ec 1 s h o u l d b e l J i e w c d i n r e l a / o n l o l h e ell/ ire t r a d e d r e s s " . B n ' s l o l -
M ym Sq , i b b Co. v . M e N , i 1.P.P.C ..I" . 973 F .2d 1033, 2d Ci" 1992. " D o , b t l e s s
l h e o v e r a l i i m p r e s s i o n i s w h a l m al/m . D i s s e c 1 i n g a p r o d u c l o r / J llcltage or p a c l t a g e i n l o
c o m p o n e n 1 5 rol! c a u s e a c o u r l ~o miss ali olJ eraU s i m i l a r i l y " . A u g u s l S f o r c k K . G . v .
N , b i " " /" , ' 59 F .3d 616,7' Ci,,1995.
42. "Em face da semelhana, ainda que parcial, na denominao das marcas I'
e dos respectivos caracteres estilizados, mas da total semelhana do reei. ' ,,' ",",' .( ,'
piente e da combinao das cores rosa e branca, e pelo fato de tratar-se._ ' I
de um mesmo desodorante, foroso concluir que, aps o exame de
ambos os produtos, apreciados em conjunto os elementos forma-
dores daquelas, uma ao lado da outra e, a seguir, uma depois da
1 4
passagem acima, o que muitas vezes existee se opera na mente do
consumidor uma vaga reminiscnciaou traos indecisosda feio
grfica e das cores do produto.
I sso ainda maximizado pelo fato de, m u i t a s vezes, os produtos
no estarem dispostos nas gndolas do mesmo estabelecimento
comercial, o q u e impossibilitaa comparao no momento da com-
pra e faz como que consumidor tenha de decidir somente combase
nas ideias anteriores que ele tem do produto.
44
E m qualquer ao do gnero, portanto, fundamental q u e o ma-
gistrado leve em considerao o grau de discernimento do consu-
midor mdio que normalmente adquire o produto. A lm disso,
deve lembrar que a lei no visa resguardar o consumidor atento,
mas, sim, o consumidor desatento o u incapaz de reparar nos deta-
lhes da embalagem por qualquer motivo.
E sta questo foi ressaltada em importante julgado proferido pelo
S uperior T ribunal deJ ustia: "O f u n d a m e n t o u l i l i z a d o p e l o T r i -
b u n a l 'a q u o ', d e q u e a s m a r c a s d o a u l o r e d o r u p a r a o s a b o em
p e d r a c o n t r o v e r l i d o s o p a r e c i d a s m a s no a p o n t o d e c o n f u n d i r o
c o n s u m i d o r a t e n t o no p o d e p r o s p e r a r . O c o n s u m i d o r a t e n t o ja-
m a i s confundiria e m b a l a g e n s d e p r o d u t o s , p o r m a i s p a r e c i d a s q u e
s e j a m . O que a l e i v i s a a p r o l e g e r em r e l a ~ o a imita~es a p o s -
s i b i l i d a d e d e o p r o d u t o concorrente s e r a d q u i r i d o , p o r engano,
j u s t a m e n t e p e l o c o n s u m i d o r d e s a t e n t o o u incapaz d e r e p a r a r n o s
d e t a l h e s d a e m b a l a g e m , s e j a p o r f a l t a d e i n s t r u ~ o , p o r p r o b l e m a s
d e v i s o o u p o r p r e s s a " . 4\
P or o u t r o lado, quando os produtos so direcionados para con-
sumidores especializados ou pessoas jurdicas, o grau de exign-
cia em relao demonstrao da possibilidade de confuso
deve ser maior, pois, nesse caso, se est diante de um pblico-
alvo que mais sofisticado e que exerce um maior discernimen-
to no ato da compra.
T udo isso deve ser levado em conta na anlise da possibilidade de
confuso, no havendo dvida de que o grau de discernimento do
consumidor e as circunstncias em que os produtos so habitual-
mente adquiridos so aspectos relevantes que devem constar em
qualquer deciso equilibrada sobre o tema.
outra, com um olhar de consumidor, ocorre, efetivamente, imitao fraudulenta, com o
fim deliberado de iludir o pblico consumidor". Tribunal deJ ustia do Paran, 2
n
Cmara C"el, A pelao Ci,el " 30.361.7. D os. R ,1. S ,d", Zappa, R F 33 1/293,
06/7/1995,
43. C oncorrncia D esleal, p. 138, Ed. Peixoto, 1945.
44. exatamente por esta razo que muitos doutrinadores entendem que a comparao
lado a lado dos t r o d e d r a s e s no adequada: "A s i d e b y s i d e c o m p a r i s o n o f fhe p a r l i e s '
T C S p e c l i v et r a d e d r a s u n o l lhe p r o p u lesl f o r d e l e r m i n i n g l j / e e l i h o o d o f c o n f u s i o n . T h i s i s
nol lhe m a n n e r i n w h i c h p r o s p e d i v e p u r c h ( J s e r s w i l l u s u ( J l I y e n c o u n t e r lhe parlies' p r o d .
uds in lhe m a r k c l p l a c e " . W illiam Levin, T r a d e D rcss Protection, vol. 1, p. 7.14, C ali.
imia, 2009.
45, Superior Tribunal de J ustia, 3
a
Turma de D ireito Privado, R ecurso Especial n
Q
685.903. R eI . M in. N ancy A ndrigh;. 29/1012007,
REVISTA DAABPI- N
Q
112 - MAJ/jUN 2011
o T R A D E D R E S S E A P R O T E O D A I D E N T I D A D E V I S U A L D E P R O D lJ fO S E S E R V I o s
5. DEFESA S EM A ES DE TRAD E D RESS
Embora cada caso possua suas peculiaridades, algumas defesas so
invariavelmente utilizadas nas disputas envolvendo a identidade
visual de produtos e servios. L ogo, aps examinar os requisitos
para se proteger o t r a d e d r e s s em juzo, convm analisar os princi-
pais argumentos de defesa que so suscitados em aes desse tipo.
5.1. O t r a d e d r e s s de uso comum
Como a distintividade o primeiro requisito para se exercer direi-
tos exclusivossobre determinado conjunto-imagem, natural que
uma importante defesa utilizada nos conflitos do gnero recaia
exatamente sobre este aspecto. Nessa defesa, a parte que est
sendo acusada de infrao sustenta que o t r a d e d r e s s do autor de
uso comum e que, por essa razo, ele no possui capacidade para
distinguir e individualizar o produto ou servio da empresa dos
outros produtos e servios existentes no mercado.
Trata-se, em outras palavras, de uma defesa emque o ru impugna
a aptido distintiva da vestimenta comercial do autor e o faz justa-
mente com base na existncia de outros produtos ou servios que
adotam vestimentas comerciais semelhantes. O raciocnio de que
o t r a d e dressj um signo usualmenteutilizado por vrias empresas
e no pode, por isso, ser objeto de direitos de exclusividade.
Questo relevante a respeito consiste em determinar se apenas al-
guns elementos do t r a d e d r e s s so de uso comum ou se isso abrange
a sua totalidade. Para ilustrar, imagine-seo mercado de raes para
animais, onde quase todos os produtos possuem fotos de ces ou
gatos na parte frontal das embalagens. O mesmo se passa, por
exemplo, com desenhos de oliveirasnos frascosde azeites e figuras
de rotao nas caixas de sabo-em-p.
46. "A acionada relacionou uma srie de p"dulos com a n! Ja:i
mesma disposio de cores e motivos, no caso, fundo . ~ ; ~
azul e branco ao qual se sobrepem morangos cobertos _ . - ~
por creme de leite. A prpria autora, at poucos anos, . -.....--...
sequer utiha" o aluallayoul, como se jnhe das 1010' ~ ii~
grafias de fls. 145, revelando que afundo azul e branco, ~j" ' ,~..
como expresso na deFesa, apenas constitui tendncia lie
REVJ STA DA A BPI- N" 112- MA VJ UN2011
Todos so elementos de uso comum, cuja explorao no pode
ser privilgio de um nico particular, No entanto, isso no sig-
nifica que tais elementos no possam ser associados a outros
elementos e fazer parte de um conjunto distintivo que pode ser
apropriado. Por outro lado, se o t r a d e dress como um todo for
de uso comum, o exerccio de direitos exclusivos muito provavel-
mente restar prejudicado.
Foi exatamente essa discusso que permeou uma disputa no mer-
cado de cremes de leite, na qual a empresa r comprovou que
vestimentas semelhantes j eram usadas por diversas empresas do
segmento, O juzo monocrtico concordou que o t r a d e d r e s s consis-
tia numa mera tendncia mercadolgica e que o grau de semelhan-
a entre os produtos das partes no era suscetvel de gerar desvio
fraudulento de clientela.
46
Tal deciso demonstra que a situao do segmento no qual se
procura exercer direitos exclusivos sobre o conjunto-imagem no
pode ser ignorada, A ntes de se ajuizar qualquer ao do gnero,
portanto, faz-seimportante conduzir uma pesquisa a fim de deter-
minar se j existem outros produtos que incorporam t r a d e d r e s s e s
semelhantes no mercado.
Da mesma forma, indispensvel que o empresrio adote uma
posio agressivaem relao proteo da sua vestimenta desde o
lanamento do seu produto. Do contrrio, outros produtos seme-
lhantes vo sendo inseridos por concorrentes, o que torna cada vez
mais difcil exercer direitos e garantir a manuteno da unicidade e
da distintividade do t r a d e d e s s emjuzo,
5.2. Teoria da distncia
A teoriada distnciatemorigemno direitomarcrioalemo e remon-
ta aos idos da dcada de 1950. Seus fundamentos advmda percep-
mercadolgica, assim como, no ruo do CTeme de leite, sua sugestiva relao com mo-
rangos. (...) no tendo havido uma cpia sistemtica de todo o conjunto dos elementos
piclrios, alm de ter sido sempre ressalvado, com caractersticas gritantes, a marca dos
produtos, tal no leva o consumidor a incidir em erro ~. 27& Vara Cvel de So Paulo,
Processo nO 030864771,23/7/03.
15
o T R A D E D R E S S E A P R O T E O D A [ D E N T I D A D E V I S U A L D E P R O D l f T O S E S E R V I O S
o de que a coexistnciade signossemel hantes l evao consumidor a
adquirir um senso mais aguado de perceptibil idade, passando a iden-
tif icai os produtos justamente pel os detal hesque os dif erenciam.
L ogo, por uma razo dejustia e equidade, no preciso que o signo
entrante possuaum grau de distinguibil idademaior do que aquel eque
j vigoraentre os signosexistentes.D e acordo coma teoria, portanto,
o titul ar de um signo distintivo no pode exigirque um signo concor-
rente guandemaior distnciaem rel ao a seu sinal do que aquel a que
el emesmo tol erouou observou em rel ao a sinais preexistentes.
47
A apl icao dessa teoria j f oi total mente incorporada aos conf l itos
envol vendo t r a d e d r e s s e s e, a todo momento, suscitada como
matria de def esa em aes do gnero. O raciocnio de que se um
produto A j coexiste com um produto B, o titul ar do produto A
no pode impedir a entrada do produto C, caso se comprove que
O grau de simil aridade entre A e C menor ou igual ao grau de
simil aridade existente entre A e B.
E mbora constatar o grau de semel hana entre produtos muitas
vezes seja uma taref a compl exa, dotada de uma al ta dose de subje-
tividade, esta uma questo que vem sendo constantemente enf ren-
tada por nossos tribunais. o que se observa de interessante caso
no mercado de al vejantes, no qual , em f uno de o produto da
empresa autora j coexistir h muito anos com outro produto tradi-
cional , o juiz jul gou a ao improcedente por entender que a seme-
l hana entre os produtos no era suscetvel de gerar conf uso ou
errnea associao perante o mercado.
48
D estas consideraes, depreende-se que, al m de examinar o grau
de proximidade que o suposto produto inf rator possui em rel ao
a seu produto, o titul ar do t r a d e d r e s s tambm deve estar atento
distncia que o seu produto possui em rel ao vestimenta de
outros produtos concorrentes.
S e o titul ar j tol erou a coexistnciacom produtos to ou mais seme-
l hantes, so grandes as chances de o racional da teoria da distncia
incidir no caso. P or outro l ado, se o produto atacado f or o produto
mais prximo do produto cuja identidade f oi imitada, a teoria da
distncia, por def inio l gica, simpl esmenteno pode ser apl icada.
47. N as pal avras do prof essor al emo Friedrich.K arl Beier: " A c c o r c l i n g l o J his I h e o r y l h e
scope o f p r o / e c / i o n o f Q p r o i n t i f f ' J m a r k i n an i n j r i n g e m e n l adion a g a i n : ; / a s e c a n d m a ' * .
does rl O f e x l e n d b e y o n d l h e d i M a u c e w h i c h l he p l a i n t i f [ ' s m a r k h a s kepf i15e1[f i a m simil ar
m a r ~s o f compel itors". Basic Features af A ngl o-A merican, French and Gerrnan T rade-
m,", L ,w, I I C, "I . 6. " 3, p. 303.1975.
48. ''A s simil itudes enl re 05 produtos real mente existem, mas tal I
circunstncia comumente vista no mercado j por al guns anos.
(. ..) P ossivel mente, a autora um dia teve o direito de proteo de
sua embal agem, posto que al m de l der no mercado, tambm
a pioneira. N o entanto, com o tem(X l ,o mercado recebeu novos . .
produtos que, aos poucos, f oram assimil ando um mesmo tipo de ,.... "I "
embal agem sem qual quer oposio da autora. A w>ra, depois de
muitos anos e de um mercado que j possui essa caractetistica especial de simil itude de
seus vrios produtos, pretende resgatar aquel e antigo direito ao sel l t r a d e dre3s. E l e agora
no existe mais em f ace da movimentao do mercado, e isso no pode ser imputado
,equerid,". 4' V "' ([ ,01 de Cu;i,;" P ro,:"u " 2006.006.86005, 3/9(2007.
1 6
5.3. Cores isol adas no so apropriveis
A s cores so importantes el ementos do f r a d e d r e s s , pois normal -
mente exercem grande inf l uncia na composio grf ico-visual dos
produtos e servios. I sso f az com que a proteo de cores seja uma
rel evante questo a ser considerada nas disputas em torno do con-
junto-imagem e, muitas vezes, exera um papel central nas discus-
ses travadas em juzo.
A l egisl ao da maioria dos pases probe a apropriao de cores
isol adas. T al proibio se baseia no entendimento de que o nmero
de cores disponveis l imitado. L ogo, se o uso de cada uma del as
f osse privil gio de um nico particul ar, em breve no haveria mais
cores a serem expl oradas, o que poderia gerar desequil brios con-
correnciais no mercado.
O s E stados U nidos so uma exceo essa regra. D esde o jul ga-
mento do caso Q u a / i t e x v . J a c o b s o n em 1995, a S uprema Corte
norte-americana entende que cores isol adas podem ser apropriadas
como marca se no f orem f uncionais e tenham adquirido s e c o n d a r y
m e a n i n g .
4 9
O verde da Qual itex, para "capas protetoras de pren-
sas", e o marrom da U P S , para "servios de correio", so al guns
exempl os de marcas de cores devidamente registradas naquel e pas.
N o Brasil , a L ei de P ropriedade I ndustrial (L ei nU 9.279/1996)
estabel ece no seu artigo 124, inciso V I I I , que: A r t . 124 - N o s o
r e g i s t r v e i s como marca: V I l l - corese s u a s denominaes, s a l v o se
d i s p o s t a s o u c o m b i n a d a s d e m o d o p e c u l i a r e d i s t i n t i v o .
E sta restrio f az com que esse dispositivo seja f requentemente
suscitado como matria de def esa em aes envol vendo a proteo
da identidade visual de produtos e servios.
P or outro l ado, val enotar que cores podem ser protegidasse dispostas
ou combinadas de modo pecul iar e distintivo. E no nosso sentir, bem
agiu o l egisl ador, pois muitas combinaese disposiesde cores de
f ato so distintivase pl enamentecapazes de distinguir e individual izar
determinados produtos dos seus congneresno mercado.
50
A l gumas combinaes e disposies de cores, ademais, passam
a se associar to intrinsecamente com determinado produto ou
servio que adquirem um signif icado prprio e passam a f uncionar,
49. "A gain, one m i g h l ask, i f l r a d e m a r k l a w permil s a ~
d C J c r i p t i u e w o r d w i l h s a o n d a r y meaning l o ael as a
made, w h y w o u l d il nol p c r m i t a c o l a r , u n d e r s i m i l a r
circumsl onces (o d o l he same? We C l J n n o l f i n d i n l he .
b l U i c objediveJ o f l r a d e m a r k l a w o n y obl J ious l h e o r e l i w l o h j a / i o n (o l h e l l se of c o l a r
al one l U a i r a d e m a r k , w h e r e tl zaJ c o l o r h c u a l f a i n e d ' s a o n d a r y m e a n i n g ' u n d f h e r e j o r e
i d e n t i f i e s a n d d i s t i n g u i s h e s a p a r l i c u l a r b r a n d ( a n d tl zus i n d i c o t e 3 il s sourcc)". Q u a N t o
v . f u c o b s o " 5[ 4 U .S . 159, 1995.
50. P ara exempl if icar,pode-sc citar o caso da f aixa mul ti-<ol oridado supl emento (X l l ivitamnioo
Centrum. que , incl usive, objeto de registro de marca devidamente concedido pel o I N P l :
~.r:~~~
~~
- - - - - - """-
R E visT A D A A BP l - N " 112- MA J l J uN 2011
o 1 R A D E D R E S S E A P R O T E O D A I D E N T I D A D E V l S U A L D E P R O D U T O S E S E R V I O S
na mente do consumidor, como um verdadeiro signo identifica-
dor de origem.
L ogo, natural que, nesses casos, as cores apl icadas ao t r a d e d r e s s
meream tutel a jurdica, conforme denota importante jul gado em
caso do ramo farmacutico no qual a empresa r adotou exatamen-
te as mesmas combina~es de cores util izadas pel a empresa autora
nas suas embal agens.
5
D a, concl ui-se que, no Brasil , o titul ar do l r a d e d r e s s deve ficar
atento sistemtica jurdica vigente e ter em mente que cores s
podem ser aprapriadas se combinadas ou dispostas de modo pecu-
l iar e distintivo. P or isso, importante que o titul ar util ize as cores
de furma pecul iar e, se possvel , as divul gue, de modo que essa
combinao ou disposio seja efetivamente reconhecida como
signo identificador dos seus pradutos e servios.52
5.4. M arcas nominativas distintas
E sta defesa ocorre quandu o infrator copia a aparncia extrnseca
do concorrente, mas adota uma marca nominativa total mente dis-
tinta da marca do produto ou servio cuja identidade imitou.
T rata-se de uma prtica extremamente comum, pois, conforme j
sal ientado, os infratores esto ficando mais sofisticadose raramente .
fazem uma cpia exata do produto ou servio do competidor. A tual -
mente, o infrator busca promover uma associao entre os produtos
ou servios e quase sempre deixa diferenas para al egar que no
copiou. E nesse processo, a substituio da marca nominativa, sem
sombra de dvida, o mais usual artifcio.
51. "Tal situao agravada quando se tem em ~
conta a f orm a com que o produto da r aprt- ~;i::
sentado no m ercado, vale dizer, em em bala- ZIf !!
gero com as cores verm elha e branca ~
(para uso adulto) e verm elha e rosa ~
(para uso inf antil), exatam ente as m es- .~.
m as cores utilizadas no produto da au. !ii- _-
tora, valendo- se, inclusive, de desenhos e layout m uito parecidos, D estarte,
considerando que am bos os medicamen!~em tudo se parecem , no dif cil im aginar
a conf uso que tal sem elhana pode gerar aos consum idores m ais desatentos, j que
am bos os produtos tm a m esm a f inalidade." 4~v.u- a C vel de G oinia/G O , A o
O rdinria n' 2006.008.522.07. D .j. 10/4/2006.
R E vI S T A D A ABPt - N ' 112 - M A J /jU N 2011
M as quando isso acontece, h infrao) O u ser que a diferena
entre as marcas suficiente para afastar o il cito) P ara ns, a res-
posta est no prprio conceito de l r o d e d r e s s e na funo por el e
exercida. O l r o d e d r e s s , como visto, o conjunto dos el ementos que
compem a identidade visual de um produto ou servio. N esse
conjunto, embora a marca possa ser um el emento importante, el a
no necessariamente se sobrepe a todos os outros el ementos grfi-
co-visuais formadores do signo.
A demais, o l r o d e d r e s s distingue e individual iza o produto ou servio
do empresrio dos seus concorrentes. I ncl usive, como destacado no
item 4.1 i n f r a , muitas vezes a vestimenta passa a ser to intrinseca-
mente rel acionada ao produto que a existnciada marca no rtul o ou
na embal agem passa a ser irrel evante para fins de identificao.
P or isso, em diversas situaes o conjunto-imagem tem vida prpria
e um poder identificador que independe da marca nominativacorres-
pondente. P ortanto, se o infrator copia a identidade visual de um
l r o d e d r e s s e se est diante de um { r o d e d r e s s distintivo - isto , no
formado apenas por el ementos de uso comum-, a mera substituio
da marca pode no ser suficiente para afastar a possibil idade de
confuso ou errnea associao entre os produtos ou servios.
Caso il ustrativo a esse respeito envol veu a imitao da configurao
visual de um motor. E mbora as partes adotassem marcas total men-
te distintas (Honda ex e Zongshen), o T ribunal de J ustia do
E stado de S o P aul o destacou que a reproduo da impresso vi-
sual do produto pioneiro era suscetvel de gerar confuso perante o
mercado e proibiu a prtica fraudul enta.
53
52. exatam ente isso, por exem plo, que o Banco lta f az com as cores laranj a e azul nas
suas cam panhas publicit rias.
53. "O s m otores de origem chinesa Zons4en
com ela apreendidos exibem inm eras carac-
tersticas sem elhantes aos produzidos pela
aulora, tornando- os praticam ente idnticos
queles - o que, ali s, bem se pode af erir do
sim ples cotej o das f otograf ias e reprodues
trazidas ao processo - , com a enf tica e decisiva concluso de que tudo isso, a
despeito da m arca de f abricao distinta neles aposta, possibilita, pela m ani-
f esta sem elhana f sica apresentada, gerar conf uso nos consum idores em
geral", Tribunal de Justia do Estado de So Paulo, 2& C m ara de D ireito Privado.
A gro", de I nsl rumenl on' 375.026-4. R eI , D es.J os R oberto Bedrnn. 21/3/2005.
17
o 1 R A D E D R E S S E A P R O n:A O D A I D E N T I D A D E V I S U A L D E P R O D l I T O S E S E R V I O S
E bem agiu o rgo col egiado, pois, conforme j ressal tado, a
tutel a jurdica do t r a d e d r e s s no se l imita s situaes em que
signos registrados so infringidos. P el o contrrio, as discusses
em torno da vestimenta comercial vo muito al m da marca no-
minativa e abrangem a proteo que as boas normas de concor-
rncia conferem impresso de conjunto da identidade visual dos
produtos e servios. 54
A sol uo da questo, portanto, reside numa questo de fato,
consistente em saber se, no obstante a diferena entre as marcas
nominativas, as vestimentas comerciais como um todo so passveis
de serem confundidas. Caso a resposta seja positiva, no existe
razo para que a imitao do conjunto-imagem no seja coibida.
5.5. O t r a d e d r e s s faz parte do domnio pbl ico
Como j sal ientado, em al guma situaes, o t r a d e dress pode no
ser protegido por uma negl igncia do titul ar ou simpl esmente
objeto de um ttul o de propriedade intel ectual j expirado, fazendo
parte do domnio pbl ico. N esses casos, a cpia do objeto por
concorrentes no s pode ser l cita, como pode ser pr-competitiva,
pois permite a expl orao do bem por diversas empresas, o que
benfico para o consumidor, notadamente em termos de preo.
I sso ocorre especial mente nos casos em que o t r a d e dress do pro-
duto no exerce a funo de signo identificador de origem, mas,
sim, constituti to somente uma forma ornamental passvel de
registro como desenbo industrial . N essas situaes, o titul ar do
t r a d e d r e s s deve estar atento ao princpio da novidade e natural -
mente evitar atos que insiram a configurao do seu produto no
estado da tcnica.
Caso a configurao caia no domnio pbl ico, el a no pode ser
objeto de direitos de excl usiva, conforme se depreende da anl ise
de robusta jurisprudncia sobre o tema:
"M arcas e P atentes - ConcorrnciaD esl eal - D esenhos industriais
no patenteados, que se encontram em domnio pbl ico - I mpossibi-
l idadede opor.seao seuuso por terceiro- A usnciade demonstrao
do indevidodesviodecl ientel a.(...) A r, aqui recorrida,fundamenta
a l iceidadede suacondutana ausnciade patente, havendoa circuns-
tnciade domnio pbl ico pel asconfiguraesdos cal adosseencon-
traremno estado da tcnica,incl usive,comprodutosanl ogosfabrica-
dos no estrangeiro.O estado da tcnicaestdiscipl inadono arl . 6", ~
2", da L ei n" 5.772/1971, que preconiza: "O e s t a d o d a t c n i c a
c o n s t i t u d o p o r t u d o q u e f o i t o r n a d o a c e s s v e l ao p b l i c o , s e j a p o r d e s -
c r i o e s c r i t a o u o r a l , seja p o r u s o o u q u a l q u e r o u t r o meio, i n c l u s i v e
c o n t e d o dep a t e n t e s no B r a s i l o u no estrangeiro,a n t e s d o d e p s i t o d o
54. [sso confirmado pel a seguinte diferenciao fonnul ada por uma corte norte-americana:
"T here i.s a f u n d a m e n t a l disl indion l o b e d r a w n b e l U l c e 1 l frade m ark in[ringemen! ond
u n j a i f compefion. T r a d e m a r k in[ringemenl rcsL l an Q r d a l i v e l y n a r r o w p r i n c i p I e com-
p a r e d l o u n f a i J c o m p e t i l i o n . T h e essenl iol d e m e n l o f o I r a d c m a r k is l h e e x c l u s i v e r i g h l o f
its I l Wncr l o u s e a w a r d o r d e v i a to distinguish h i s p r o d u d . O n l he o t h e r h a n d , a daim
o f u n f a i r compe1l ion c o m i d m l he fal ai p h y s i m l i m a g e given b y t h e p r o d u c l a n d i t s nome
1 8
p e d i d o de p a / e n l e , r e s s a l v a d o o d i s p o s t o n o s a r t i g o 7" e 17". d e s e
c o n s i d e r a r r e a l m e n t e q u e o s d e s e n h o s industriais r e c a r a m em domnio
p b l i c o . ( . . .) " . T ribunal de]ustia do E stado de S o P aul o, Quinta
Cmarade D ireito P rivado,A pel ao Cvel n" 311.930-4/1-00; D es
R eI . O scarl ino M oel l er, D al a: 27/10/2009.
"P ropriedade I ndustrial - Concorrncia D esl eal - A bsteno de
comercial izaode bicos de abastecimento automticosde bombas
de combustveis- A usncia de contrafao - N o demonstrao de
meiosfraudul entospara captar cl ientel a- P atente que caiu no do-
mnio pbl ico, por sua expirao o que impossibil itacontinuea au-
tora desfrutando de forma excl usiva- I nexistnciade concorrncia
desl eal - A pel o provido. (...) Com e f e i t o , no e s t a n d o a d e m a n d a
f u n d a d a em a l a s d e v i o l a f o d e d i r e i t o d e p r o p r i e d a d e i n d u s t r i a l , m a s
sim em a t o s de concorrnciad e s l e a l p r e v i s l o s na l ei 9.279/1996,
i n e x i s t i n d o c o n l r a f a j i o . n o d e se p r e s u m i r a e x i s t n c i a d e concor.
rnc ad e s l e a l p e l o f a t o d a a p e l a n t e e s t a r p o n d o no m e r c a d o p r o d u t o s
s i m i l a r e s f a b r i c a d o s na C h i n a , a i n d a aue por pre~oi n f e r i o r , se no s e
d e m o n s t r o u que no e s t u t i l i z a n d o meiosf r a u d u l e n t o s p a r a c a p t a r a
c l i e n / e l a . (T ribunal de J ustia do E stado de S o P aul o, D cima
Cmara de D ireito P rivado, A pel ao Cvel n" 994.07.026806-6,
R eI . D es. T esta M arcbi, D ata: 29/3/2010)."
E sta tambm a posio de J oo da Gama Cerqueira, maior dou-
trinador brasil eiro sobre a matria: "A s invenes, m o d e l o s de uti-
l i d a d e , d e s e n h o s e m o d e l o s i n d u s l r i a i s n o p a t e n t e a d o s n o p o d e m
s e r p r o t e g i d o , com b a s e n o s princpios d a r e p r e s s o d a c o n c o r r n c i a
d e s l e a l , p o r p e r t e n c e r e m ao domnio p b l i c o " . 5 5
L ogo, nesses casos, a menos que o titul ar do t r a d e dress consiga
comprovar a infrao a outro direito de propriedade industrial
56
ou
a existncia de ato fraudul ento suscetvel de gerar desvio de cl ien-
tel a, a imitao da configurao, em si, no pode ser considerada
um il cito passvel de ser coibido pel o ordenamento.
6. FU N CI O N A L I D A D E
A doutrina da funcional idade surgiu nos E stados U nidos e foi
desenvol vida, em grande parte, para minimizar a tenso que
pode surgir entre o direito marcrio e o direito patentrio nas
disputas envol vendo a proteo da configurao visual de pro-
dutos e servios.
A teoria se baseia nos propsitos buscados por cada um dos insti-
tutos e tem um objetivo cl aro: evitar a concesso de privil gios
perptuos sobre el ementos funcionais, o que, al m de no se coa-
dunar com os princpios norteadores do sistema de proteo
propriedade intel ectual , pode ser al tamente anticompetitivo.
l o g c l h e r . T hus, u n f a i r c o m p e t i / o n exisL s i l l he 1 0 1 0 1i m p r e s s i o n 0 1 l he p a c k a g e , s i z e , s h a p e ,
rol or, d e s i g n a n d n a m e u p o n l h e c o n s u m e r w i l l ~ d h i m to c o n / u s e l h e origin 0 1 l h e
p r o d u c / " . J e a n P a / I l u , I n c . v . J a c q u e l i n e C o c h r a n , 201 F. S upp. 861, 133 U .S .P .Q.
242 S D .N .Y t962.
55. T ratado da P ropriedade I ndustrial , vaI . tI p. 379, E d. R evista Forense, 1956.
56. M arca tridimensional , por exempl o.
R E V l S T A D A A BP I - N " 112- M A J /jU N 2011
o l R A D E D R E S S E A P R O T E A O D A I D E N T I D A D E V I S U A L D E P R O D U T O S E S E R V I O S
A o passo que o direito marcrio protege signos distintivos, o direi-
to patentrio recompensa inventores por desenvolverem solues
para problemas tcnicos. O primeiro lida com signos identificado-
res de origem e pode ser prorrogado indefinidamente. J o segundo
cria ferramentas de explorao exclusiva, cujo prazo de validade
limitado no tempo.
L ogo, se o t r a d e d r e s s de um produto funcional ou se sua forma
determinada essencialmente por consideraes tcnicas, ele no
pode ser protegido via direito marcrio ou pelo instituto da concor-
rncia desleal. D o contrrio, conceder-se-ia um privilgio perptuo
sobre um elemento que deveria inserir-se no escopo das patentes de
inveno ou de modelo de utilidade e dos respectivos prazos de
proteo que lhe so outorgados.
Como resultado, o titular do privilgio poderia reivindicar direi-
tos exclusivos sobre determinado elemento funcional indefinida-
mente e, de forma injusta, impedir a explorao legtima do obje-
to por competidores mesmo aps a expirao da patente. I sso
geraria grandes problemas concorrenciais, servindo a doutrina da
funcionalidade exatamente para coibir este tipo de abuso e seus
efeitos anticompetitivos
57
N o Brasil, a doutrina da funcionalidade foi expressamente recep-
cionada pela L ei de P ropriedade I ndustrial e vem sendo cada vez
mais utilizada para atacar registros marcrios fraudulentamente
obtidos e como matria de defesa em aes envolvendo a proteo
da identidade visual de produtos e servios. E stabelece o referido
diploma legal que: A r / . /24 - N o s o r e g i s t r v e i s como m a r c a :
X X I - a forma n e c e s s r i a , c o m u m o u v u l g a r d o p r o d u t o o u d e
a c o n d i c i o n a m e n t o , o u , a i n d a , a q u e l a a u e n o p o s s a s e r d i s s o c i a d a
d e e f e i t o t c n i c o .
A o proibir o registro da forma que no pode ser dissociada de
efeito tcnico, o legislador claramente trouxe os fundamentos da
57. A Suprem a C orte dos E stados U nidos bem explica o raciocnio por I r s da doutrina:
" T h e f i m c l i o n a l i t y d o c m n e p r e v e n 1 5 t r a d e m a r k i a w , w h i d J S e e R . S lo p r o m o / e com pelif ion
b y p r o l e c l i n g a f i r m ' s repuiaf ion, / rom im / cod i n h i b i t i n g leg ilim af e com peli/ ian b y 0 1 1 0 -
w i n g o p r o d u c e r lo c o n l r o I a u s e [ u l p r o d u d j e a f u r e . [I is l h e p r o v i n c e o f p a l e n f I a m , no/
I r a d e m a r k . r o w , t o encourag e inv ention b y g r a n f i n g intlt:J ltors a m o n o p o / y a V e r neU ! p r o -
d u c t d e s i g m a r f im clioru f o r Q l i m i l e d t i m e , a f l e r w h i c l t c o m p e l i t o r s are [ r e e lo use lh e
REVISTA DA ABPI- N" 112 - MAI/J UN 2011
teoria para a sistemtica vigente. M as qual a extenso da expresso
"efeito tcnico" usada pelo legislador? Quando determinada forma
pode ser considerada "funcional" e, portanto, no ser passvel de
proteo marcria nos termos do dispositivo?
P ara ns, a forma de um produto pode ser considerada funcional
se ela possui alguma funo utilitria que faz com que sua eventual
apropriao por um nico particular imponha a concorrentes
algum tipo de desvantagem tcnica. O u ainda, se a forma "for es-
sencial para o uso ou finalidade do produto ou de alguma forma
afetar o custo ou a qualidade do mesmo". E sta ltima definio foi
utilizada pela S uprema Corte dos E stados U nidos no famoso caso
T r a / F i x V. M D I , cuja discusso envolvia a proteo da configura-
o visual de um mecanismo de fixao de placas de trnsit0
58
A M O I possua patentes sobre um mecanismo construdo sobre
duas molas, cuja funo era fixar as placas e mant-I as de p,
apesar de eventuais rajadas de vento. A ps as patentes expira-
rem, a T rafFix, uma concorrente da M O I , copiou o mecanismo
de duas molas e passou a oferecer um produto similar no merca-
do. E m seguida, a M O I ajuizou ao em face da T rafFix alegan-
do que ambos os mecanismos ostentavam configuraes visuais
extremamente semelhantes e que a T rafFix estava infringindo os
direitos da M O I sobre o t r a d e d r e s s do produto, bem como pra-
ticando concorrncia desleal.
O caso chegou at a S uprema Corte e esta teve de determinar se a
configurao visual do produto era funcional ou se tratava de um
aspecto arbitrrio e ornamental do mecanismo. A o faz-lo, a S u-
prema Corte deu considervel importncia para as patentes previa-
mente obtidas pela M O I e focou, especialmente, no relatrio des-
critivo da inven~apresentado perante o U S P T O .
N o relatrio descritivo, a empresa declarou expressamente que o
uso de duas molas, ao invs de apenas uma, ..trazia importantes
i n n o v a l i o n . l i a p r o d u d 's [ u n d i o n a l j eaJ ures o o u / d b e m e t i a s t r a d e m a r / e s , h o w e v e r , a
m o n o p o l y ov er s u c h f e o . l u r e s c o u l d b e o b l a i n e d w i f h o u t r e g a m t o w h e l h e r t h e y q u a l i f y a s
p a l e n L s a n d c o u l d b e e x t e n d e d f o r e v e r ( b e c a l L 5 e l r a d e m a r k s m a y b e r e n e w e d i n p e r p e l u i -
Iy)". Q,,!ilex v . J a c o b s o o . 514 V .S . 159. 1995.
5 8 . T r o j F ~ D evim, loc. v . M a d , e l i o g D i , p ! a y " l o c . V.s. 23. 32. 2001.
19
o T R A D E D R E S S E A P R O T E O D A I D f N I l D A D E V I SU A L D E P R O D l J f O S E SE R V I os
vantagens operacionais para o mecanismo e reconheceu que, embo-
ra trs mol as pudessem ser usadas, isso iria aumentar desnecessa-
riamente o custo do produto.
59
Como resul tado, a Suprema Corte no teve al ternativa seno de-
cl arar que a conf igurao visual do mecanismo era f uncional e que,
portanto, a MO I no poderia reivindicar direitos excl usivos sobre
o ref erido t r a d e d r e s s .
E ste caso extremamente rel evante no s porque f orneceu diretri-
zes sobre como determinar se um produto f uncional , mas tambm
porque denota o papel central que uma patente de inveno ou de
model o de util idade pode exercer em determinadas disputas envol -
vendo a conf igurao visual de produtos e servios.
Caso uma patente desse gnero tenha sido obtida e suas reivindi-
caes cubram el ementos da conf igurao visual do objeto, existe
uma f orte presuno de que o t r a d e d r e s s ou al guns dos seus e l e -
mentos so f uncionais, devendo o respectivo titul ar arcar com o
nus de provar o contrrio e demonstrar que o seu t r a d e d r e s s como
um todo no possui essa caracterstica
60
E ste um nus que o grupo dinamarqus L ego, f abricante dos
f amosos tijol os de brinquedo, tem de l idar quase que diariamente.
O grupo iniciou suas atividades em 1934 e comercial iza os tijol os
que viriam a se tornar seu principal produto desde a dcada de
1950. N aquel a poca, el es obtiveram patentes sobre o sistema de
interconexo entre os tijol os e, aps as patentes expirarem, comea-
ram a buscar proteo marcria para o produto.
N o entanto, uma empresa concorrente, chamada Mega B1oks,
I nc., comeou a f abricar tijol os de brinquedo simil ares e passou a
questionar a val idade das marcas tridimensionais da L ego com
base na f uncional idade do produto. E sta disputa j se espal hou por
diversas jurisdies, de modo que a conf igurao dos tijol os j f oi
considerada f uncional na Frana (1994), no Canad (2005) e
pel o I nstituto de Harmonizao nn Mercado I nterno europeu
(O HI M) (2006).
5 9 . " T h e d u a [ - ~ p r i n g d e s i g n s e r v e s l h e i m p o r / u n I purposc o f / e e e p i n g I:.:. . ~ t ; t
l h e s i g n u p r i g h t c V e n in h e a v y u J i n d a m d i l i a m ; a n d , tU c o n f i r m e d j; / .o / ,
b y l he sf af emenl s in l h e e x p i r e d p a t e n i s , 11d o e s 50 i n a u n i q u e a n t i #_ L
, j."J
u s e / u l m a n n e r . C.') ' l h e d u a l - s p r i n g d e s i g n a l l o l i l l sign s l a n d s 10,.._ i.,...
resisl l oppl ing i n sf rong w i n d s . U s i n g l h e d u a / . s p r i n g d e s i g n r a l h e r '"'i,''''' -~:;
I h a n o siogie s p r i o g ~chie,:", i m w i a n l o p c " " , , o l o d v a ~ i " l 1e s . ",~~l :i'~. "
F o r e x a m p l e , l h e spccijical l O l l D f l he p a t e n l s n o t e I h a l l h e u s e o f ~ . ; !\:,.-
a p a i r 0/ s p r i n g s as o p p o s e d l o t h e use o / a s i n g l e s p r i n g l o s u p p o r f $U
l h e / mme ~tructurep r e v e n t s c a n l i n g or I w i s J i n g o f l h e s i g n a T O u n d a v e r l i c a l ariJ ' a n d I h a t ,
l f n o l p r e v e n l M ' m a y c a u s e d a m a g e l o l h e s p r i n g s l r u c t u r e o n d m a y resul l in J i p p i n g o f
l h e d e u i c e ' . ( . . . ) T h e d u o l . s p r i n g d ~ i g n a f f e c t s l h e cosi o i l h e d e v i c e a s w e l l ; i l uJ as
a c k n o w l e d g e d l h a l l h e d e v i c e ool 1l d u s e t h e l h r e e s p r i n g s bul t h i . l J X J ul d I 1n u e c . e s M l r i l y
i n a e a s e l h e oosl o i l h e d e u i c e . " T r a / F i x D euiru, I n c . v . M a r k e l i n g D i s p l a y s , I n c . 5 3 2
U .S. 23. 200!.
6 0 . " A p r i o r p a t e u l , w e coR e/ ude, h a s v i t a l s i g n i f i c a n c e i n r e s o l v i n g l h e l r a d e d r e s s c l a i m . A
u l i l i / y p a l e n l i s s f r o n g e v i d e n c c l l J a l l h e f e n l u r e s I h e r e i n d a i m e d o r e f u n c l i o n a l . I l l r a d e
d r e s : ; p r o l e d i o n i.5 s o u g h t f o r I h o s e f C l J l u r ~ l l J es l r o n g e v i d e n c e o f / u n c l i o n a l i t y b O J e d on
l he p r e v i o u s p a t e u l a d d s g r e a t w e i g h l l o l l J e s t a t u l o r y p r e s u m p l i o n l l J a t l e o l u r e s o r e
20
A deciso canadense il ustrativa, pois f oi prof erida pel a Suprema
Corte daquel e pas. A corte entendeu que a conf igurao dos tijo-
l os era f uncional e que, por isso, no poderia ser registrada como
marca tridimensional . N esse sentido, sal ientou o f ato de a L ego ter
obtido patentes sobre o sistema de interconexo entre os tijol os e a
impossibil idade de se eternizar dito privil gio por mein de registras
marcrios subsequentes.
61
P or outro l ado, a L ego j obteve decises f avnrveis na Sua
(2004), Sucia (2004) e Hol anda (2005). N estes pases, os tri-
bunais entenderam que a Mega Bl oks podia usar o sistema de in-
terconexo entre os tijol os de brinquedo, mas deveria tentar dif e-
renciar a impresso visual dos seus tijol os com vistas a af astar a
conf uso entre os produtos.
E mbora essa disputa especf ica ainda no tenha chegado ao Brasil ,
a jurisprudncia brasil eira j possui al guns importantes preceden-
tes que enf rentaram a questo.
T al vez o mais signif icativo del es seja o caso P h i l i p s v . S p e c t r u m
B r a n d s , cuja discusso envol viaa conf igurao de eabeotes de apa-
rel hos el tricos de bamear. A P hil ips obteveuma patente de model o
industrial sobre a conf igurao do cabeote de trs pontas do seu
barbeador e o ttul o expirou em 1988. Quase uma dcada depois,
em 1997, a empresa depositou um pedido de marca tridimensional
para a al udida conf igurao perante o I N P I , que f oi concedido em
200I e impugnado posteriormente emjuzo pel a Spectrum Brands.
A 35
a
V ara Federal do R io de J aneiro concedeu l iminar suspen-
dendo os ef eitos do registro com base na f uncional idade da conf i-
gurao, que f oi conf irmada pel o T ribunal R egional Federal da 2
a
R egio. N o jul gamento do recursn, o tribunal f oi enf tico no sen-
tido de que um objetn previamente protegido por patente no po-
deria ser protegido como marca tridimensional , sob pena de se
criar um monopl io perptuo.
N as pal avras do prprio D esembargador R el ator: "O equil brio
e n t r e a contribuio i n v e n t i v a i n c o r p o r a d a p e l a s o c i e d a d e e o p r i v i -
d e e m e d f undional unl il p r o v e d of herwise b y l h e p a r l y s e e 1( i n g l r a d e d r ~ s p r o / e c t i o n .
W h e r e tl J ee x p i r e d p a t e l l l d a i m e d I h e / C l J l u r ~ in q u ~ / i o n , o n e w h o see~s t o e s l a b l i s n t U l d e
d r e s s p r o t e d i o n m u s t c a r r y l h e h e a v y b u r d e n o f s h o w i n g tl J al l h e f e a l u r e is nol f u n c t i o n o l ,
f o r i n s w n c e b y s h o u J i n g l l J ol il iJ m e r c l y a n o r n a m e n t a l , i n a d e r l l a l ar a r b i t r a r y a s p e d 0 1
l h e d e v i c e . " I d.
61. E m interessante artigo sobre a deciso, MacFar- _ ...- ~.""-
l ane e P al l otta destacam: " T h e m a j o r i l y carne l a. I"; ~
l h e c o n c l u s i o n I h a f l h e r e W Q .5 no p a / p a b l e o n d . _ _ ' "
o v e r r i d i n g error in l h e court's f i n d i n g o f f a d l h o t - -_ . . .
t h a l l h e L e g o indicio were p u r c l y f u n d i o n o l , a n d c"t
f h e y a g r e e d l h a / l h e odion h a d l o f o i ! b e o o u s e l h e .
f u n d i o n a l i l y d o c t r i n e p r e v e n l e d l h e L ego i n d i c i o a.~ _J .
f r o m b e i n g c o n s i d e r e d a s a v a l i d I r a d e m o r / e under l h e C o n o d i a n T r a d e m a r / e A e t . T h e y
o 1. w nol ed l l J a l L ego h a d a l r e n d y o b l a i n e d prol ecl ion, u n d e r l h e f o r m o f s e v e r a l p U / e l I t s ,
f o r l h e ! u n c l i o n u l i t y o f its b r i c k . 3 . a n d c o u l d nol ' e v e r g r e e n ' I h i s m o n o p o l y b y r ~ o r l i n g l o
l h e l r a d e m a r / e r e g i m e " . K i r ~ b i A G o n d L e g o ( a n a d a I n c . v . R i l v i ~ H o l d i n g s I n c . : A
R Cl l ew a f the Canadian D ecisions, T he T rademark R eporter, vaI . 96, p. 575~586,
maio/ junho de 2006.
R E vJ ST A D A A SP ! - N " 1 12 - MA I / J U N 2011
o T R A D E D R E S S E A P R 01I O D A I D E N T I D A D E V I S U A L D E P R O D U T O S E S E R V I O S
l g i o o u t o r g a d o ao i n v e n t o r s e m p r e d e t e r m i n a d o p e l o t e m p o e n e -
n h u m a tcnicap r o t e t i v a c o n j u g a d a , s u s t e n t a d a em um i l u s r i o h i b r i -
d i s m o jurdico e n t r e a t u t e l a m a r c r i a e o m o d e l o d e u t i l i d a d e , p o d e
r e s u l t a r n a p e r p e t u a o d a n o v i d a d e " . 6 2
Co m a se v, a patente expirada foi decisiva para atestar a funcio-
nalidade do objeto. S erviu, pois, como forte indcio de que a con-
figurao no podia ser dissociada de efeito tcnico, sendo invivel
seu registro como marca nos termos do artigo 124, inciso X X I , da
L ei de P ropriedade I ndustrial brasileira.
P or tudo isso, conclui-seque, em toda disputa do gnero, funda-
mental examinar se o t r a d e d r e s s ou alguns dos seus elementos so
funcionais. S e o t r a d e d r e s s em si for funcional, ele no poder ser
protegido via direito marcrio ou via instituto da concorrncia
desleal, pois isso seria anticompetitivo.
P or outro lado, se apenas um ou alguns dos elementos forem fun-
cionais, o titular pode buscar proteo sobre o t r a d e d r e s s como um
todo, caso comprove que ele possui elementos distintivos no fun-
cionais e que sua impresso de conjunto efetivamente identifica e
distingue o produto ou servio dos demais concorrentes.
7. P R O T E O D A I M P R E S S O V I S U A L D E E S T A BE L E CI M E N T O S
Como j salientado, originalmente, o termo t r a d e d r e s s se referia
apenas a embalagens e rtulos de produtos. N o entanto, no de-
morou para que o conceito do termo fosse ampliado e passasse a
abranger tambm a impresso visual de estabelecimentos.
T al expanso do instituto compreensvel,pois, em alguns segmentos
- como o de restaurantes, redes de franquia e lojas, por exemplo -,
a impresso visual do estabelecimento um importantssimo elemen-
6 2 . " A i n o v a o t e c n o l g i c a a g r e g a d a a o c o r p u s m e e h u T l i c u s
d o b a r b e a d o r e l t r i c o P h i b s h a v e , c o n s i s t e n t e e m u m
p r i v i l g i o c l a u s u l a d o c o m p r a z o d e v a l i d a d e p o r f o r a d e - . ~
l e i , n o p o d e s e t r a n s m u t a r e m b e n e f c i o p e r p t u o , s o b a O. ~
f o n n a d e p r o t e o d e m a r c a t r i d i m e n s i o n a l . C . . ) V e n c i d o ' .
o p r a z o d e p r o l e o , o d e s e n h o s e l o m a r e s c o m m u n i (p a t e n t e ) (m a r c a 3 D )
o m n i u I D , e i s s o o c o r r e m e s m o q u e s i g n i f i q u e o e s v a z i a m e n t o d a t u t e l a d a m a r c a , q u e s e
t o r n a r , s o b e s s e n i c o f e i t o , u m m e r o t t u l o j u r d i c o . " T r i b u n a l R e g i o n a l F e d e r a l d a 2
a
R e~o, p , . , . " " o' 2001.02,01.011707-6, R eI . D es. A ,dn! F",es, 27/612006.
R E V J 'T A D A A BP I - N 112 - M A J /J U N 2011
to do negcio e pode seconverter em uma enorme vantagem compe-
titivado empresrio em relao aos seus concorrentes. I sso natural-
mentechama a ateno de imitadores, o que faz com que a proteo
do t r a d e d r e s s de estabelecimentos seja uma questo extremamente
relevantepara os empresrios que atuam nos aludidos segmentos.
E mbora a questo em torno da impresso visual de estabelecimen-
tos tenha ganhado mais destaque a partir da dcada de 1990, a
discusso sobre o tema comeou h muito mais tempo. U m dos
primeiros casos que se tem notcia foi julgado nos E stados U nidos
em 1937, quando uma rede de lanchonetes cujas lojas lembravam
a aparncia de um castelo, conseguiu compelir uma concorrente a
cessar o uso de um t r a d e d r e s s similar.
63
D esde ento, foram proferidas diversas decises e se estabeleceu
uma grande controvrsia na jurisprudncia norte-americana sobre
a matria. A lguns tribunais, capitaneados pelo 2nd Ci r c u i t , enten-
diam que o t r a d e d r e s s de um estabelecimento no podia ser ineren-
temente distintivo e, portanto, s poderia ser protegido caso o seu
titular comprovasse que ele adquiriu significado secundrio. O u-
tros tribunais, como o 5 t h Circuit, entendiam que a aparncia visu-
al de um estabelecimento podia, sim, ser inerentemente distintiva,
caso em que o titular no precisaria provar a distintividade adqui-
rida para obter proteo.
T al discusso era relevante porque, caso o entendimento do 2 n d
Ci T c u i t prevalecesse, criar-se-ia um considervel nus para os titu-
lares dos estabelecimentos, pois, para serem protegidos, estes te-
riam que comprovar que seu t r a d e d r e s s j era efetivamente reco-
nhecido como um indicador de origem pelos consumidores.
E sta questo foi resolvida pela S uprema Corte com o julgamento
do caso T w o P e s o s v . T a c o Ca b a n a em 1992.
64
A ps definir no
6 3 . W h i l e T o w e r S Y 5 f e m s , I n c . v . W h i t e C a s d e S y s J e m C o r p o9 0 F . l d 6 7 , 6
t h
C i r . , 1 9 3 7 .
6 4 . T w o I h", I ". v . T o r o Com"o, I "., 101 V ,S . 763, 1992
t I
J :iI .i~'
2 1
o T R A D E D R E S S E A P R O T E O D A I D E N T [ D A D E V I S U A L D E P R O D l f T O S E S E R V I O S
que consistia o t r a d e d r e s s do autor,65a S uprema Corte concordou
com a viso do 5 t h C i r c u i l de que a vestimenta de estabel ecimentos
pode ser inerentemente distintiva e que, tal qual as embal agens,
pode ser protegida sem a comprovao de que adquiriu um signif i-
cado secundrio.
A demais, a corte ressal tou que criar essetipo de requerimento seria
particul armente oneroso para empresas que esto iniciando suas
atividades, j que seus t r a d e d r e s s e s poderiam ser imitados por
empresas que atuam em outros estados, o que, em l tima instncia,
dif icul taria a prpria expanso do criador da vestimenta original
para outras l ocal idades.
66
E mbora al guns aspectos da deciso tenham sido criticados por
parte da doutrina,67 el a f oi bastante comemorada por empresrios
do segmento, pois retirou o requisito do signif icado secundrio que
vinha sendo exigido por al guns tribunais, f acil itando o exercciode
direitos em rel ao. a possveisimitadores.
A l egisl ao brasil eira tambm no possui requisito simil ar. P ara
exercer direitos sobre o conjunto-imagem de um estabel ecimento
no Brasil , portanto, o empresrio tem de comprovar (i) que o seu
t r a d e d r e s s distintivo e (ii) que a imitao que se pretende com-
bater suscetvel de gerar conf uso ou errnea associao peran-
te o mercado. E embora o titul ar possa se basear em tndos os
instrumentos l egais de proteo descritos no captul o 3, a concor-
rncia desl eal , sem sombra de dvida, a mais importante f erra-
menta a ser util izada.
A t porque a l ei brasil eira dispe que cometecrimede concorrncia
desl eal quem emprega meio f raudul ento para desviar em proveito
prprio cl ientel ade outrem (art. 195, inciso1I l ), bem como assegura
ao l esado o direito de haver perdas edanos por atos tendentes a criar
conf uso entre estabel ecimentos:A r ! . 2 0 9 - F i c a r e s s a l v a d o a o p r e -
j u d i c a d o o d i r e i t o d e h a v e r p e r d a s e danos em r e s s a r c i m e n t o d e p r e j u -
zos c a u s a d o s p o r a t o s d e V i o l a o d e d i r e i t o s d e p r o p r i e d a d e i n d u s t r i a l
e a t o s d e concorrnciad e s l e a l n o p r e v i s t o s n e s t a L e i , t e n d e n t e s a
p r e j u d i c a r a r e p u t a o o u o s negciosa l h e i o s , a c r i a r c o n f u s o e n t r e
e s t a b e l e c i m e n t o s c o m e r c i a i s , i n d u s t r i a i s o u p r e s t a d o r e s d e s e r v i o , o u
e n t r e o s p r o d u t o s e s e r v i o s p o s t o s no c o m r c i o .
L ogo, natural que estes sejam os principais dispositivos at aqui
expl orados pel a jurisprudncia. O primeiro caso sobre o tema no
Brasil , V i p i M o d a s v . C a l y p s o , f oi jul gado em 2 0 0 2 e f ocouexata-
mente nesse aspecto. A autora era uma empresa que util iza a
marca Mr. Cat e control a uma conhecida rede de l ojas de cal ados.
S uas l ojas possuem um t r a d e d r e s s no qual predominam caracteres
de madeira e os cal ados so inseridos em compartimentos dentro
de sacos de tecido. A empresa r, por sua vez, inaugurou uma l oja
concorrente identif icada pel a marca Mr. Foot com um t r a d e d r e s s
semel hante.
A empresa autora ento ajuizou uma ao em f ace da competid~-
ra com base em inf rao de marca e concorrncia desl eal . E mbo-
ra tenha considerado as marcas Mr. Cat e Mr. Foot suf iciente-
mente distintas, o tribunal entendeu que a empresa r copiou
f raudul entamente a impresso visual da l oja da autora e que a
simil itude entre os estabel ecimentos era passvel de gerar conf u-
so perante o mercado.
N esse sentido, sal ientou que, para se af erir se existe concorrn-
cia desl eal , " d e v e - s e l e v a r em conta t o d o e q u a l q u e r a t o d e
competio m e r c a n t i l c o n t r r i o a o s u s o s h o n e s t o s c a p a z e s d e
c r i a r c o n f u s o , p o r q u a l q u e r meio, como o e s t a b e l e c i m e n t o , o s
p r o d u t o s o u a a l i v i d a d e i n d u s t r i a l o u m e r c a n t i l d o concorrente,
s e j a , p o r s i m i l i t u d e v i s u a l , l o c a l o n d e o s p r o d u t o s s o c o m e r c i a -
l i z a d o s , a s e m b a l a g e n s , d i s p o s i o e t c . " A ssim, jul gou a ao
procedente no que diz respeito concorrncia desl eal e conde-
nou a r a al terar o l ayout de sua l oja, bem como a indenizar a
autora pel os prejuzos correspondentes.
1ia
O utro caso interessante envol veu a f achada de um posto de
gasol ina. A o jul gar a ao, o juiz f oi enf tico em sal ientar que,
embora as marcas dos estabel ecimentos f ossem distintas, a
empresa r copiou toda a impresso de conjunto do t r a d e d r e s s
da autora, o que conf igurava concorrncia desl eal . A demais,
deixou cl aro que tal imitao af etava o direito de l ivre escol ha
do consumidor, pois este poderia pensar que o combustvel da
r possui a mesma garantia de qual idade do combustvel of e-
recido nos postos da autora. D essa f orma, jul gou a ao pro-
i n t e r e s b n g F o r W h a t I t D i d N o t D e c i d e " , J o a n L . D i l l o n e M i c h a e l L a n d a u , T h e
T "demark R eportO ',"I . 94. p. 944.978, 2004.
68. T ribunal de J u.I ;\' do E stado de Go; [ O Cm,,, C[ vel , A C 65558.9/188,
26111/2002.
6 5 , " T r a d e d ~s i . l l h e 1 0 1 0 1 i m a g e 0 1 l h e b u s i n e s s , T a c o C a b a n a ' s t r a d e d r C 5 s m a y i n d u d e l h e
s h a p e / l u d g e n e r a l o p p o o r o n c e o f l h e e x f e r i o r o I l h e r e s l a u m n ~ l h e i d e n t i f y i n g s i g n , l h e
i n t e r i o r k , i l c h e n f l a o r p i o n , l h e J e c a r , l h e m e n u , l h e i u i p m e n l u s e d l o s e r l l e f o o d , l h e
s e r v e r ' s u n i / a r r o s u n d o l h e r f e a t u r e s r e j 1 c c J . i n g o n l h e t o l a l i m a g e o f l h e r e s t a u r a u / . " I d .
6 6 . " A d d i n g t l s e c o n d a r y m e a n i n g r e q u i r e m e n l o o u l d h a v e a n f i c o m p e t i t i v e e J f e c l s , c r e n l i n g
p a r t i c u l a r D u r d e n s o n l h e s l a r f - u p o / s m a l l c o m p a n i e J . D e n y i n g p r o 1 e c / i a n f o r i n h e r e n U y
d i s f i n c t i v e n o n f u n c t i o n a l l r a d e d r c 5 S u n l i l a f i e ! s e c o n d a r y m e a n i n g h a s b e e n e s f a b l i d t e d
L V o u l d a l l o w a r o m p e 1 i l o r , w h i c l J h a s n o l a d o p l w a d i s f i n c t i l J e t r a d e d r e s s o f i t . s o W n , l o
a p p r o p r i a l e l h e o r i g i n a l o r ' s d r e s . s i n o l l J e r m a r k e t . s a n d l o d e l e r l h e o r i g i n a / o r f r o m e x p a n d .
i n g i n l o a n d c o m p e l i n g i n I h e s e a r e a . s " . l d .
6 7 . A s c r t i c a s n o q u e s t i o n a m o r e s u l t a d o d o j u l g a m e n t o e m s i , m a s l a m e n t a m o f a t o d e a
S u p r e m a C o r t e t e r f e i t o u m a i n a d e q u a d a a n a l o g i a e n t r e / r a d e d r ~ e m a r c a s n o m i n a t i .
vas e n o t e r f o r n e c i d o d i r e t r i z e s s o b r e c o m o d e t e r m i n a r s e u m l r a d e d r e s s i n e r e n t e -
m e n t e d i s t i n t i v o , P a r a m a i o r e s d e t a l h e s , v i d e " T w o P e s o s v . T a c o C a b a n a : S l i l l M o r e
2 2
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REv1STA DA A BP I - N 112 - MAVJ UN 201 1
o T R A D E D R E S S E A P R O T E O D A I D E N T I D A D E V I SU A L D E P R O D l f f O S E SE R V I O S
cedente e condenou a r a al terar a conf igurao visual do seu
estabel ecimento.
69
E m ambos os casos, os jul gadores cl aramente dif erenciaram a
marca do t r a d e d r e s s , conf erindo proteo a este l timo com base
no instituto da concorrncia desl eal . P or tudo isso, resta cl aro que
a aparncia visual de estabel ecimentos encontra ampl a proteo no
ordenamento jurdico brasil eiro.
V al e notar, contudo, que nem todos os el ementos do t r a d e d r e s s
podem ser protegidos, pois, conf orme j sal ientado no decorrer
do presente trabal ho, a l ei, a princpio, no conf ere tutel a a m-
todos, conceitos, f erramentas de marketing ou el ementos mera-
mente f uncionais.
I sso f oi expl orado em um caso jul gado em 2005 pel o T ribunal de
J ustia do E stado do R io de J aneiro, envol vendo suposta inf rao
do t r a d e d r e s s de um restaurante no qual o consumidor interage
com o cozinheiro e escol he os ingredientes no bal co, ao mesmo
tempo em que o prato preparado. O tribunal jul gou a ao im-
procedente, pois entendeu que, al m de as impresses de conjunto
dos estabel ecimentosserem distintas, a empresa autora no poderia
ter excl usividadesobre o ref erido mtodo comercial .70
T al questo tambm j f oi diversas vezes expl orada nos E stados
U nidos. U m caso il ustrativoenvol veua cadeia de restaurantes Hoo-
l ers, cujo t r a d e d r e s s tem como principal caracterstica o unif orme
69. 4' v"rn Cf ,,1 de M o~ das C",es, P ro",", n' 361.01.2005.011401-0. 2 6 / 2 / 2 0 0 7 .
7 0 . N o c a s o , n o o c o r r e u a a l e g a d a v i o l a o , c o m o d e s t a c a d o p e l o e x p e r t d o ] u z o , q u e , e m
s e u m i n u c i o s o e b e m e l a b o r a d o l a u d o , a s s e v e r o u q u e " e x i s t e m a l g u m a s s e m e l h a n a s e n t r e
a e s t a o d e m a s s a s d o s r e s t a u r a n t e s d a a u t o r a e d a r , p o r e m , n o s e u c o n j u n t o , a s r e s t a u -
r a n l e s a p r e s e n t a m d i f e r e n a s . C . . ) o s m t o d o s i n t e r n o s e e x t e r n o s j e r a m d e c o n h e c i m e n -
t o p b l i c o e e s t o d i s p o n v e i s e m o u t r a s r e d e s , n o p o d e n d o , ) X I r t a n t o , s e r e m p r o t e g i d o s
p e l a l e g i s l a o d a p r o p r i e d a d e i n t e l e c t u a l " , T n b u n a l de J usl ia d o E s t a d o d o R i o d e J a -
neiro, 7' CmornCI "I , A pel ooCI ,.! n' 29.186/05. 4/1012005.
REVI STA DA A BPI - N 112 - MA J ! J UN 2011
provocativodas suas garonetes. A empresa ajuizou uma ao de
inf rao contra uma concorrente, chamada Winghouse, acusando-a
de se apropriar indevidamente da al udida caracterstica, bem como
de imitar al guns el ementosda decorao dos seus estabel ecimentos.
A corte distrital de O rl ando jul gou a ao improcedente. E mbora
tenha reconhecido que a rede Hooters de f ato era f amosa pel o
unif orme das suas atendentes, a juza entendeu que tais unif or-
mes eram f uncionais, pois se tratavam de uma mera f erramenta
de marketing usada para atrair cl ientes.
P ara cbegar a esta concl uso, a juza se baseou numa def esa apre-
sentada pel a prpria Hooters num processo anterior envol vendo
uma acusao de discriminao, pel a qual a rede decl arou que "a
p r i n c i p a / 1 J m f j j Q d a s garonetesera atiar a s f a n t a s i a s d o s c l i e n t e s " .
P or isso, a corte concl uiu que a Hooters no podia reivindicar di-
reitos excl usivossobre essa caracterstica do t r a d e d r e s s e que seria
anticompetitivo impedir a r de usar tal f erramenta de marketing
nos seus restaurantes. 71
E stes casos demonstram que empresas no podem se apropriar de
mtodos, conceitose determinadas f erramentas de marketing, ainda
que el as tenhamsido as primeirasa expl or-l oscomercial mente. E m
qual quer ao do gnero, portanto, o titul ar deve ter em mente que
el ementos f uncionais, em si, no so passveisde proteo e se ater
f undamental mente impresso de conjunto dos estabel ecimentos.
72
7 1 . " T h e H o o l c r s G i r l i s 1 1 0 1 e n l i l l e d l o i m d e d T e S 5
p r o f e c l i o l 1 b e r o u r e l h e e v i d e n c e e s l a b l i s h e s t o a l e g a l
c a l a i n t y f h a f l h e R o a / c r ! C i T l i . s p r i m a r i l y f u n d i a -
n o l . H o o l e r s h a s a d m i l t e d b e [ o r e s f a l e a n d f e d e r a l
r e g u l a l o r y a g e n c i e s i n v e s l i g a l i n g c o m p l a i n l J o f d i s -
c r i m i n o / i o n t h a l t h e H o o t e r s G i r l ' s p r o o o m i n a n l
j u n c f i o f l i s / 0 p r o v i d e l J i c a r i O l l S s e x u a l r e c r e a t i o n , l o
f i / ; I / a t e , e n l i c e , a n d a r o u s e m a l e c u s l o m w ' f a n t a s i e s . T h i ! e s s c n / i a l / u n c l i o n a l i l y d i s q u o -
1 i f i e s l h e H o o / t I S C i d f r o m f r a d e d r e s s p r o l e d i o n " . W i n g H o u s e o f F l o r i d a v . H I L i m i t e d
P a r t n e r s h i p , D i s t r i c t C o u r t D f O r l a n d o , C a s e n O 6 : 0 3 - c v - 1 1 6 . 0 r l - 2 2 ] G G .
7 2 . A n n e G i l s o n La l o n d e n o s b r i n d a c o m i n t e r e s s a n l e c o m e n t r i o a r e s p e i t o : " E v e n i f i n -
d i v i d u a i e l e m e n / . s b y t h e m s e l v e s o r e [ Il n d i o n o f , i l l h e d e r o r a s a w i J o l e i s n o n j u n c l i o n a l i /
i s g e n e r o l 1 y p r o l e d a b / e . B u l i f a r e 5 f a u r a n l o b / a i n s p r o l e d i o n f o r I r a d e d r e 5 S m a d e u p i n
p a r i o f f u n c l i o n a l e l e m e n b , i l c a n n o / p r e v e n I c o m p e l i l i o n f r o m u s i n g f h o s e r n d i v i d u a l e l e -
m e n u . f i c a n o n / y p r e v e n I / h e m f r o m u s i n g l h e e l e m e n f i n a w a y I h a l , v i e w o o a s a w h a l e ,
i s / i k e l y l o c o n f u s e c o n s u m e m " , G i l s o n o n T r a d e m a r k s , 9 2 A . 0 2 [ 5 ] [ a J , 2 0 0 8 ,
23
o T R A D E D R E S S E A P R O T E O D A I D E N J l D A D E V I S U A L D E P R O D U T O S E S E R V I O S
8. P R O T E O D A CO N FI GU R A O D E P R O D U T O S
E mbora a configurao de produtos l ambm no estivesseinserida
no conceil o original de t r a d e dre.l s,hoje ponto pacfico que el a se
enquadra na definio do l ermo. E no podia ser diferenl e. A final ,
como demonsl rado no il em 4.1, muitas vezes a configurao con-
sisteno principal el emento identificador de determinados produtos,
constituindo-se numa importante ferramenta do fundo de comrcio
da empresa.
A proteo da configurao de produtos gera al gumas controvr-
sias, pois, para muil os, tal el emento no possui a mesma aptido
distintiva de uma marca ou de uma embal agem, no sendo pronta-
mente reconhecida como um signo identificador de origem. N os
E stados U nidos, onde essa discusso se enconl ra num estgio
bastanl e avanado, existia uma grande controvrsiajurisprudencial
a respeito. A o passo que al guns tribunais entendiam que a confi-
gurao de produtos podia ser inereutemente distintiva, oul ros en-
tendiam que el a s poderia ser protegida mediante a comprovao
de que adquiriu s e c o n d a r y m e a n i n g .
E sta discusso ganhou ainda mais fora aps o jul gamento do j
comentado caso T w o P e s o s v . T a c o C a b a n a em 1992. E m T wo
P esos, como visto, a S uprema Corte determinou que o t r a d e d r w
de um estabel ecimento podia ser inerentemente distintivo e, portan-
to, no precisava ter adquirido um significado secundrio para ser
protegido. L ogo, no tardou para que empresas se baseassem na
deciso para requerer a apl icao da regra, de forma anl oga, em
rel ao configurao de produtos. I sso gerou uma srie de pro-
cessosjudiciais e uma grande diviso entre os tribunais, o que l evou
a S uprema Corte a examinar a questo oito anos depois, no caso
W a l - M a r t v . S amara Brothers.7J
E m Wal -Mart, a S uprema Corte entendeu que, ao contrrio de
embal agens e estabel ecimentos, configuraes de produtos no
podem ser inerentemente distintivas e que, por isso, s podem ser
protegidas mediante a comprovao de que el as so efel ivamente
reconhecidas pel o pbl ico consumidor como um signo identificador
de origem. A corte, portanto, adotou um posicionamento distinto
do que havia adotado em T wo P esos, impondo requisitos mais r-
gidos para a prol eo da configurao de produtos.
I sso porque, de acordo com a S uprema Corte, at mesmo as con-
figuraes no usuais - como uma coquetel eira em forma de pin-
guim, por exempl o -, a princpio no so suscetveisde funcionar
7 3 . W a l . M a r l S I o " " I n c . v . S omam Br o ~" " I n c. 529 V . S . 205, 2000.
7 4 . " I t s e e m s l o us l h a ! design, l ike r%r, is n o l i n h e r e n t l y d i s t i n d i v c . C o n s u m e r s
a r e a w a r e o/ l he rwl i/y l h a l , almost invariably, even lhe most unu-
sual of product designs - such as a cocktail shaker shaped like
a penguin - is intended nol lo identify lhe $ource, but to render
lhe product itself more useluI or more appealing. Consumcrs
s h o u l d n o ! be d c p r i v e d o f l he b e n e / i t s o f c o m p e l i / i o n w i t h r e g a r d l o l h e u l i l i -
l unar! a n d esl hel ic purpO S e5 l h a f p r o d u c l design o r d i n a r i l y serV es b y u r u l e o f
l a w l h a / f u c i / i / a l e s p l ( J u ~i b l e I h r e a l 3 o/ m i l a g a i l 1 5 t n e w e n t r u n l J btl sed u p o n a l l e g c d
24
como marca, mas servem apenas para tornar o produto mais inte-
ressante ou mais atrativo.
74
A ssim, seria anticompetitivo conceder
direitos excl usivosperptuos sobre a configurao de um produto
para um nico particul ar, a menos que el e consiga comprovar que
a configurao adquiriu distintividade e efetivamentereconhecida
como um signo indificador de origem.
75
E mbora o raciocnio deS envol vidona deciso seja interessante, no
visl umbramos regra semel hante no direito brasil eiro. S obre a ques-
to, a L ei de P ropriedade I ndusl rial estabel ece que: A r t . 124-
N o so r e g i s t r v e i s como m a r c a : X X I - a forma nece.l sria,
comum ou v u l g a r d o p r o d u t o ou d e a c o n d i c i o n a m e n t o , o u , a i n d a ,
a q u e l a q u e n o possa s e r d i s s o c i a d a d e e f e i t o tcnico.
A l ei, como sev, probe apenas a apropriao da forma, necess-
ria, comum ou vul gar do produto, no impondo qual quer requisito
no que diz respeito distintividade adquirida do objeto, L ogo,
caso a configurao se distancie da forma necessria do produto e
no seja usual , no h mol ivo para que el a no seja protegida. N o
nosso sentir, portanto, a coquetel eira em forma de pinguim citada
pel a S uprema Corte norte-americana registrvel e passvel de
proteo l uz da l egisl ao brasil eira, ainda que, na mente dos
consumidores, el a no seja associada uma fonte especfica.
E como l idar com o potencial efeito anticompetitivosal ientado pel a
S uprema Corte emWal -Mart? P ara ns, a sol uo est no momen-
to do exerccio do direito e reside (i) no grau de semel hana entre
a configurao original e a configurao dos concorrentes e, princi-
pal mente, (ii) na possibil idade de confuso ou errnea associao
gerada pel a coexistnciados produl os no mercado.
Caso exista possibil idade de confuso ou errnea associao entre
as configuraes, de modo que o produto entrante seja confundido
ou "pegue uma carona" no fundo de comrcio do produto original ,
a coexistnciano pode ser admitida. P or outro l ado, se os produ-
tos ostentam o mesmo conceito - que l embram um pinguim, por
exempl o -, mas as suas respectivas configuraes possuam impres-
ses de conjunto distintas e no sejam passveis de induzir o con-
sumidor a erro, a coexistnciapode ser vivel .
A jurisprudncia brasil eira possui diversos casos envol vendo a
configurao de produtos, val endo chamar a ateno para u m inte-
ressante jul gado da rea de dispositivos respiratrios, no qual o
J uzo entendeu que a empresa r efetuou uma cpia fraudul enta da
configurao de um produtn competidor, condenando-o a adotar
i n h e r c n l d i s l i n d i l J C n e s ~ ( . . . ) . We h o l d I h a l p r o J u c t ' ~ d e s i g n i~d i ~l i n d i l J C , ( 1 J I dt h e r c f o r e
p r o J c c l i b l e , o n / y u p o n a ~h o w i n g o/ ~l X o n d a r y m c a n i n g . " l d.
75. A o adotar este posicionamento, a S uprema Corte cl aramenl e demonstrou que seu ob-
jetivo era T e-estabel ecer um equil brio competitivo no mercado, especial mente aps a
deciso proferida em T wo P esos: " C o m p e l i l i o n i s d c t e r r e d , h o w e v c r , n o l m e r e l y b y ~uc-
r e s ~f u l s u i l b u l b y l h e p l a u s i b l e t h r c a l o f s u ~s [ u l s u i l , a n d given l h e u n l i k e l i h o o d o f
i n h c r e n l l y ~o u r c e - i d e n l i f y i n g d e s i g n , l h e g a m e o f a l l o w i n g s u i f b a s e d u p o n a l l e g e d i n h e r e n l
d i s l i n d i v e n e s s ~f(11l 5l o u s fl of w o r / h t h e c n n d l e " . I d.
R E V I S T A D A ABPI- N 112 - MA I /.J U N 2011
o T R A D E D R E 5 S E A P R O T E O D A I D E N T I D A D E V I S U A L D E P R O D U T O S E S E R V I O S
uma configurao externa mais original com vistas a afastar a con-
fuso entre os produtos.
76
P or outro lado, certamente h configuraes que no podem ser
ohjeto de direitos exclusivos, tais como uma caixa de homhons em
forma de corao ou chocolates em forma de coelho. A final, nesses
casos, ainda que um particular tenha sido o primeiro a explorar a
forma, o monoplio sobre a configurao seria injusto e altamente
anticoncorrencial, pois impor-se-ia s outras empresas uma enorme
desvantagem competitiva.
P ortanto, a possvel proteo da configurao de produtos deve ser
examinada caso a caso, no havendo dvida de que a jurisprudncia
brasileira ainda se desenvolverconsideravelmentea esse respeito.
9. CONCLUSO
A s consideraes acima demonstram que as questes em torno da
proteo da identidade visual de produtos e servios so complexas
e suscetveis de gerar inmeras controvrsias. N o atual cenrio do
mercado de consumo, em que o I r a d e d r e s s adquire cada vez mais
relevncia e os infratores esto ficando cada vez mais perspicazes,
estas discusses s tendem a aumentar.
Como demonstrado, o instituto do t r a d e dress amplo e possui uma
natureza expansiva, fazendo com que ele invada espaos tradici(}-
nalmente ocupados por outros institutos da propriedade intelectu-
al. T anto que, atualmente, existemvestimentas que podem ser tute-
ladas por dois ou talvez at trs institutos distintos, alm da
concorrncia desleal.
O ordenamento jurdico brasileiro confere inmeros instrumentos
para a proteo do t r a d e d r e s s . A lm disso, nossa jurisprudncia
sobre a matria relativamente desenvolvida e j firmou importan-
tes diretrizes a serem seguidas nas disputas do gnero.
7 6 . " O a p a r e l h o F l u t t e r d a a u l o r a a m p l a m e n - B i i & 1
t e co n h e cid o n o m e io m d ico . Al is, o s ~ . . . . .
p r p r io s r u s a d m it e m q u e o co n h e cia m e a . ~ _ - , I. - "
p a r t ir d a d e se n v o l v e r a m u m p r o t 6 t ip o n a - . ' - ' ~
cio n a l , o S h a k e r . ( . . . ) a a sso cia o e n t r e o s
p r o d u t o s e v id e n t e , a t p o r p a r t e d o m e r ca d o e sp e cia l iz a d o . ( . . . ) . P o r co n se g u in t e ,
R E v1S T A D A A BP I - N " 112 - MA I D uN 2011
P ortanto, embora no exista disposio legal que trate da matria
expressamente, o fato que titulares de t r a d e d r e s s e s encontram um
adequado nvel de proteo no Brasil, inclusiveno que diz respeito
configurao de produtos e impresso visual de estabelecimentos.
A inda assim, inmeras questes podem ser melhor exploradas pela
doutrina e jurisprudncia, tais como:
a proteo de I r a d e dresses no tradicionais e a necessidade de
se delimitar os precisos contornos do bem sobre o qual se busca
tutela jurdica;
a possibilidade de se proteger o t r a d e dress por diferentes insti-
tutos de propriedade intelectual e as consequncias prticas
advindas dessa cumulao;
o reconhecimento de que o ordenamento jurdico probe no s
a possibilidade de confuso entre l r a d e dresses, como tambm a
errnea associao entre eles;
as diretrizes para se avaliar a possibilidade de confuso e errnea
associao, notadamente no que diz respeito ao meio em que o
produto adquirido e ao grau de discernimento dos consumidores;
a relevncia ou irrelevncia da marca nominativa na anlise re-
lativa posibilidade de confuso;
a impossibilidade de se proteger um t r a d e d r e s s que se encontra
no domnio pblico via instituto da concorrncia desleal;
a funcionalidade na seara do t r a d e dress e o problema de se
proteger elementos funcionais via concorrncia desleal;
a forma ideal de se aquilatar a colidncia entre I r a d e dresses de
estabelecimentos e a diferena entre um l r a d e dress protegvel e
meros mtodos de negcio e conceitos abstratos;
a proteo da configurao de produtos e a questo da distinti-
vidade adquirida ( s e c o n d a r y meaning) em relao a esse tipo de
vestimenta.
ca b e r ia r d e se n v o l v e r u m f o r m a t o e x t e r n o m a is o r ig in a l p a r a o se u p r o d u t o , d if e r e n t e
d a q u e l e d o F l u t t e r , a t p o r q u e su a f u n cio n a l id a d e o b t id a a t r a v s d a p a r t e in t e r n a ,
p o d e n d o a p a r t e e x t e r n a se r d o t a d a d e e l e m e n t o s e st t ico s di~rsosq u e o l o r n e m o r ig i-
n a l . " 3 9
a
V - ir a F e d e r a l d o R io d e J a n e ir o , A o O r d in r ia n O 2 0 0 3 . 5 1 0 1 5 2 8 6 1 8 - 5 ,
30/5/2007.
25
o T R A D E D R E S S E A P R O T E O D A I D E N T I D A D E V I S U A L D E P R O D U T O S E S E R V I O S
T odos estes so aspectos que precisam ser examinados mais a
fundo para que se busque uma maior segurana jurdica em relao
tutela da identidade visual de produtos e servios, bem como para
que se possa diferenciar com mais preciso prticas de concorrn-
cia legtima das prticas de concorrncia fraudulenta.
professor William L evin, autor do mais completo tratado sobre
a proteo do t r a d e d r e s s , aponta que: " T h e parties are e n t e r i n g
u n c h a r t e d w a t e r s in s o m e a r e a s o f t r o d e dress l a w . S ome m o y f o u n -
der u p o n t h e h i d d e n rocks, w h i l e others, l i k e C o / u m b u s , m a y l a y
c l a i m to n e w worlds. P r o b a b l y t h e b i g g e s t m i s t a k e w o u l d b e to miss
t h e t r a d e d r e s s b o a t w h e n i t sails". i7
T al metfora ilustra perfeitamente o atual momento do instituto do
trade dress no Brasil. A t porque, aqui, o barco do t r o d e dress j
partiu. E navega em mares revoltos, mas com grandes posibilidades
de encontrar terra firme ao final da viagem.
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