UNIVERSIDAD ESAN

ESCUELA DE POSTGRADO

PROGRAMA MAGSTER

Trabajo Grupal:

Caso: Cumplimiento Ultra Rpido (Zara)


Trabajo presentado como parte del curso:

Gerencia de Tecnologa de Informacin

Profesor:

Martn Santana, Ph.D.

Elaborado por:
Johana Gmez _________________________________
Jos Pariona ___________________________________
Csar Arbul ___________________________________
Ivn Gamero ____________________________________

Arequipa, 06 de Setiembre 2013

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Caso: Cumplimiento Ultra Rpido (Zara)

I. INTRODUCCIN.
a. Definicin y objetivo de una cadena de suministros.
Una cadena de suministros consta de dos o ms entes que si bien estn
formalmente separados, requieren de un flujo de materiales, informacin y recursos
financieros para operar. El objetivo final de una cadena de suministros debera ser
el de maximizar el valor generado (valor para el consumidor vs costos incurridos para
proveerle el producto o servicio) (Heizer, 2007).
El valor generado por una cadena de suministros puede lograrse por uno o ms
de los siguientes objetivos de desempeo:
- Costos, bajos precios o alto margen o ambos.
- Confiabilidad (Dependability), entrega confiable.
- Flexibilidad, alta frecuencia de nuevos productos, amplia gama de
productos, ajustes en volumen y tiempo de entrega.
- Calidad, productos y servicios altamente personalizados.
- Velocidad, tiempo corto de entrega.
Los efectos internos y externos de los objetivos estratgicos de una cadena de
suministro se pueden apreciar en la siguiente figura:

Figura 01: Objetivos de desempeo y sus efectos externo e internos (Slack, 2010)
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b. El encaje estratgico de una cadena de suministros.
Existen tres pasos para conseguir el ajuste estratgico de una cadena de
suministros (Chopra, 2007):
- Entender la incertidumbre generada por los consumidores y la cadena de
suministros. Aqu podemos mencionar diversos atributos que impactan en
la incertidumbre generada por los consumidores: a) La cantidad de
producto necesitada en cada lote; b) El tiempo de respuesta que los
consumidores estn dispuestos a tolerar; c) La variedad de productos
requeridos; d) El nivel de servicio requerido; e) El precio del producto; f) La
intensidad de innovacin requerida por el producto.
- Entender la capacidad de respuesta de la cadena de suministros. Una vez
comprendida la incertidumbre generada por la demanda, el reto de una
compaa estriba en plantear una estrategia de cadena de suministros que
mejor respuesta de a la demanda identificada bajo un nivel de
incertidumbre tambin determinado. Podemos entonces definir la
capacidad de respuesta de una cadena de suministros dentro de un
continuum que se muestra en la siguiente ilustracin:

Figura 02: El espectro de respuesta de una cadena de suministros (Chopra, 2007)
- Lograr el encaje de la cadena de suministros propiamente dicho. Luego de
entender la incertidumbre implcita de la demanda, y la posicin de la
compaa dentro del continuum del espectro de respuesta, el paso final es
asegurarse de que el nivel de repuesta de la cadena de suministros sea
consistente con la incertidumbre generada por la demanda, de manera que
la estrategia caiga dentro de la zona de ajuste estratgico que se muestra
a continuacin.
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Figura 03: Zona de ajuste estratgico (Chopra, 2007)
c. Implicancia de las cuatro Vs en los procesos de operaciones.
Aun cuando todos los procesos en las operaciones son procesos de
transformacin, estos difieren en cuatro caractersticas particularmente importantes
conocidas como las cuatro Vs (Slack, 2010):
- El volumen de produccin.
- La variedad de produccin.
- La variacin en la demanda de la produccin.
- El grado de visibilidad que tienen los consumidores en la creacin de la
produccin.
La implicancia de las cuatro Vs en el costo de la creacin de valor se puede
resumir en la siguiente figura:

Figura 04: Implicancia de las cuatro Vs en las operaciones (Slack, 2010).
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d. Los principios operativos de una cadena de suministros.
La Londe y Mason propusieron ocho distintas estrategias (principios) para las
cadenas de suministros (Stentoft Arlbjorn, 2010):
- Riesgo selectivo. El diseo de la cadena debe ajustarse a la importancia del
consumidor.
- Selectividad de la informacin. La informacin es un recurso y tiene la
misma importancia estratgica para una compaa tal como los recursos
humanos o financieros.
- Sustitucin de la informacin. A ms transparencia de la informacin en la
cadena menor necesidad de inventario.
- Simplificacin de transacciones. Optimizacin de los procesos a travs de
TI.
- Reduccin de la variacin. Reduccin de los tiempos de fabricacin,
reduccin de las fechas de embarque, y reduccin de los ciclos de las
rdenes de producto.
- Velocidad de inventario. Incremento de los ciclos de cambio de inventario
para reducir el capital atrapado en el inventario y por lo tanto reducir la
obsolescencia de los productos.
- Postponement. Retrasar lo ms posible las decisiones acerca del diseo de
los productos y del lugar donde sern distribuidos.
- Riesgo cedido/compartido. Se enfoca en la estructura de costos de una
compaa y de cmo esta puede cambiar costos fijos a variables a travs de
procesos de outsourcing, por ejemplo.
II. PREGUNTAS DE DISCUSIN.
a. Elabore la matriz FODA cruzada de Zara y determine las acciones estratgicas que
sustentan los tres principios de la administracin de su cadena de suministro.
Basados en el artculo materia de la lectura, se pueden identificar las oportunidades y
las amenazas que gobiernan el entorno competitivo de la empresa Zara, as:
Tabla 01: Matriz EFE para Zara.
Oportunidades
- Alta demanda mundial de moda de calidad a bajo costo.
- Mercado en lnea.
Amenazas
- Muchos competidores con experiencia.
- La industria de la moda experimenta cambios continuos en la demanda.
Fuente: Los autores del presente trabajo.
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De igual forma, las fortalezas y debilidad de la empresa se pueden resumir en la siguiente
tabla:
Tabla 02: Matriz EFI para Zara.
Fortalezas
- Integracin vertical de su cadena de suministros que le da flexibilidad.
- Estrategia nica de respuesta rpida ante los cambios de preferencia de sus
consumidores.
- Distribucin centralizada que le otorga tiempos mnimo de entrega.
Debilidades
- Integracin vertical de su cadena de suministros produce altos costos
operativos.
- Stock limitado de sus productos.
- Altos costos en investigacin y desarrollo a fin de responder rpidamente a los
cambios en la demanda.
Fuente: Los autores del presente trabajo.

Matriz FODA cruzada.
Con la informacin previa, procedemos a construir la matriz FO de la empresa Zara, a
fin de determinar las acciones estratgicas que sustentan los tres principios de
administracin de su cadena de suministros.
Tabla 03: Matriz cruzada de Fortalezas con Oportunidades (FO) de Zara.
Fortaleza Oportunidad Estrategia
Integracin
vertical de su
cadena de
suministros que
le da flexibilidad.
Alta demanda mundial de moda de
calidad a bajo costo.
Transferir de manera rpida,
centralizada y organizada tanto
informacin administrativa como
informacin de las preferencias de
los clientes a travs de toda la
cadena de suministro.
Mercado en lnea.
Hacer uso de medios electrnicos
y del internet para facilitar y
acelerar an ms la transferencia
de informacin.
Estrategia nica
de respuesta
rpida ante los
cambios de
preferencia de
sus
consumidores.
Alta demanda mundial de moda de
calidad a bajo costo.
Coordinacin rpida y sincronizada
de la informacin que refuerzan la
capacidad y velocidad de
respuesta en toda la cadena de
suministro, cumpliendo con el
objetivo estratgico de brindar
valor a travs de la flexibilidad.
Mercado en lnea.
La informacin en lnea puede
potenciar la flexibilidad de la
cadena de suministros de Zara a
travs de la disponibilidad de
informacin en tiempo real.
Distribucin
centralizada que
le otorga
tiempos mnimo
de entrega.
Alta demanda mundial de moda de
calidad a bajo costo.
Las inversiones de capital en
instalaciones de produccin y
distribucin le permiten aumentar
la capacidad de respuesta par la
alta demanda de alta moda a bajo
costo.
Fuente: Los autores del presente trabajo.
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Basados en el anlisis FODA previamente desarrollado se obtienen las siguientes
conclusiones:
o El encaje estratgico de la cadena de suministros de la compaa Zara se
encuentra muy bien alineado a sus fortalezas y aprovecha de manera eficiente
las oportunidades del mercado.
o Los principios de administracin de la cadena de suministros tales como: cerrar
el crculo (reduccin de la variacin, simplificacin de transacciones y velocidad
de inventario); mantener un ritmo a lo largo de toda la cadena (sustitucin de la
informacin); y apalancamiento de sus activos de capital para aumentar su
flexibilidad (riesgo cedido/ compartido) le han dado buenos resultados y
otorgado una ventaja competitiva sostenible frente a sus principales
competidores como.
o Finalmente toda esta estrategia se describe muy bien con la metfora de Ortega:
"necesitas cinco dedos tocando la fbrica y cinco tocando a los clientes", que
bien podra ser su receta para mitigar los efectos del denominado Efecto ltigo.

b. Identifique y describa las tecnologas de informacin que Zara utiliza para
administrar los diversos procesos de su cadena de suministro.
En este punto conviene recordar los procesos de la cadena de suministros de Zara a fin
de analizar las tecnologas de informacin involucradas en ellos. Primero, Zara hace uso
intensivo de la investigacin y desarrollo para conocer las tendencias de la moda, lo cual
le brinda una base de datos de diseos. El siguiente paso es la compra de materia prima
y a continuacin la manufactura, respetando el diseo final de los lotes. Seguidamente
est el proceso de distribucin que a su vez se conecta con las tiendas de propiedad de
la misma compaa (recordemos su estrategia integracin vertical). Finalmente las
tiendas que son el punto final de la cadena y en las cuales se hace contacto directo con
el cliente, no solo sirven para darle al cliente los productos sino que retroalimentan el
proceso de diseo con la informacin de primera mano de las preferencias de los
clientes. Todo este proceso se aprecia en la siguiente figura:

Figura 05: Cadena de suministro de Zara. Fuente: Elaboracin propia
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De la cadena anteriormente descrita podemos deducir que la compaa Zara utiliza los
siguientes sistemas de informacin:
o Sistemas de informacin de inventarios.
Usado para conseguir niveles ptimos de inventarios y que tienen como insumo la
informacin acerca de: tendencias de la demanda, costos de mantenimiento de
inventarios, costos de quedarse sin inventario, costo de orden, etc.
o Sistemas de informacin de transporte.
Que ayudan a tomar decisiones acerca de redes, rutas y modos de transporte. Hace
uso de informacin acerca del tamao de los lotes y de los puntos en que debern
ser entregados, en el menor plazo posible conforme a su estrategia flexible.
o Sistemas de informacin de la cadena de suministros interna (ISCM).
Dado que sus procesos de manufactura estn integrados verticalmente, necesitan
informacin acerca de la compra de materia prima, especificaciones, tiempo de
llegada de los materiales, etc. Todo de forma interna.
o Sistemas de informacin de precios.
Usada para probar sus polticas de precios, tienen como insumo la informacin de las
ventas por segmentos, as como la disposicin de compra de sus clientes y los
mrgenes de ganancia entre otros.
o Sistemas de informacin para la Administracin de la Relacin con los Clientes
(CRM).
Este sistema consiste en el manejo de la informacin proveniente de los clientes y
sirve como insumo para los procesos de marketing, ventas, administracin de las
rdenes, y el servicio al cliente (call center). Este sistema se halla ntimamente
relacionado con los procesos de diseo de la compaa.
o Sistemas de informacin para la administracin de la variabilidad.
Dado que la industria de la moda tiene una gran variabilidad en su demanda, se hace
necesario un sistema de informacin capaz de mantener bajo ciertos parmetros la
variabilidad del pronstico de la demanda, tomando factores como las tendencias del
mercado, las preferencias de los clientes y el lanzamiento de productos de la
competencia.

c. De qu maneras Zara utiliza la informacin que recopila sobre sus clientes para
mejorar su desempeo organizacional? Cmo obtiene esa informacin?
Existe una tienda prototipo en la esquina de cada saln. La informacin que se recopila
de los clientes es el insumo bsico para el sistema de investigacin y desarrollo de Zara.
Esta informacin es transmitida sin demora y sin barreras burocrticas hasta los
diseadores, los cuales se encargan de ajustar sus diseos primigenios con las
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tendencias expresadas por los clientes. Esta estrategia tiene que ver con las palabras de
Ortega: cinco tocando a los clientes
El primer paso para la obtencin de la informacin es la relacin del gerente de tienda
con el cliente. Los llamados datos blandos son obtenidos a travs de la recopilacin de
las reacciones de los clientes as como de sus comentarios respecto de los nuevos estilos
disponibles en las tiendas. Si bien se pueden usar muchos medios electrnicos para
obtener tal informacin, la ventaja de Zara estriba en su sistema flexible y simple para
llevar esos datos a odos de los diseadores.

d. Qu acciones organizacionales, administrativas y tecnolgicas emprendera usted
para hacer sostenible la estrategia de SCM de Zara?
Acciones organizacionales.
Una de las primeras acciones que a la luz del anlisis es el paso natural del crecimiento
y sostenibilidad de Zara es la descentralizacin, es decir construir nuevos centros de
distribucin y manufactura a lo largo de Europa, replicando el xito obtenido en Espaa.
Esto podra significarle aprovechar las economas de escala de otros pases.
Acciones administrativas.
Automatizacin de la mayora de las fases de diseo de las prendas, dado el creciente
costo de la mano de obra en Europa, ya que renunciar a hacer este proceso y darlo en
outsourcing le quitara una de las caractersticas principales de su ventaja competitiva.
Por otro lado, podra empezar a hacer alianzas estratgicas con tiendas por
departamentos, siempre que estas no la vean como competencia directa.
Adems, podra mejorar la localizacin de las zonas de distribucin para impedir la
canalizacin de sus productos, tal vez sea necesario optimizar la localizacin de las
tiendas con miras a una mayor venta a travs de canales electrnicos.
Acciones tecnolgicas.
Dado que Zara no tiene una poltica agresiva de marketing, las redes sociales se
convertiran en aliados naturales por dos sencillas razones: la primera, para poder
publicitar sus productos y la segunda y ms importante, para poder hacer un anlisis de
los sentimientos de consumidores, y aprovecha la gran cantidad de datos cualitativos
(big data) que el anlisis de los comentarios dentro de las redes sociales supone, todo
esto en tiempo real.

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Referencias
Chopra, S. (2007). Supply chain management: strategy, planning, and operation. New Jersey: Pearson
Education, Inc.
Heizer, J. (2007). Direccin de la produccin y de operaciones. Decisiones estratgicas. Madrid: PEARSON
EDUCACIN, S. A.
Slack, N. (2010). Operations management. Edinburgh Gate: Pearson Education Limited.
Stentoft Arlbjorn, J. (2010). Supply Chain Management: Sources for Competitive Advantages. Denmark: The
authors and Academica.

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