Decisiones sobre canales

Explicar el porque de la utilizacin de los canales de comercializacin.

Los canales de distribucin tienen ciertas funciones como la de informar a sus contratistas
acerca de los actores y las fuerzas del entorno mercadotcnico que servirn para el
intercambio; as mismo promocionan los productos, desarrollando y difundiendo
informacin sobre una oferta y contactan a los posibles compradores y establecen
comunicacin con ellos.

De otro lado, tambin adaptan la oferta a las necesidades propias de cada comprador;
negocian en cuanto al precio y los trminos de oferta del consumidor; distribuyen, es decir,
transportan y almacenan los bienes; financian el proceso de intercambio para cubrir los
costos propios de operacin del canal, y por ltimo, aceptan los riesgos inherentes de
asumir la funcin de interlocutor entre el productor y el consumidor (robos, incendios,
etc.).

As mismo, un canal puede ser corto o largo segn el nmero de niveles que posea, es decir,
los estratos de intermediarios que efecten algn trabajo para reunir el producto y acercar
su propiedad al consumidor final. Existe el canal 1 que es el de comercializacin directa,
donde el mismo productor vende sus bienes al cliente.

Tambin se encuentra el canal 2 que posee un intermediario. Es aqu cuando una tienda
detallista compra mercanca a un productor y luego la vende al consumidor final. Podemos
ver por lo tanto que si existen 2 intermediarios el canal ser 3 y as sucesivamente.

Objetivos de los Canales de Comercializacin

Se deben establecer en trminos de prestacin de servicios de objetivo. La planeacin
efectiva del canal requiere determinar a qu segmentos del mercado va a servir y los
mejores canales que se puedan utilizar en cada caso.

Los objetivos del canal varan segn las caractersticas del producto:
Los productos perecederos: requieren un mercadeo ms directo.

Los productos voluminosos: (materiales de construccin y refrescos), requieren canales que
reduzcan al mnimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo entre la trayectoria
del productor a los clientes.

Los productos no estandarizados (maquinaria sobre diseo y formas de negocios
especializadas) se venden en forma directa por vendedores de la compaa porque los
intermediarios carecen del conocimiento necesario.

Los productos con alto valor unitario: con frecuencia se venden por medio de una fuerza de
ventas de la empresa en lugar de a travs de intermediarios
Por su parte el principal objetivo general de los canales de distribucin, es solo uno:
Garantizar que el producto/marca llegue al consumidor meta de la forma ms efectiva y
rentable posible.
Estamos hablando de que el producto est disponible siempre a tiempo, con la frescura
correcta y al menor tiempo posible.

Limitaciones de los canales de comercializacin
Factores condicionantes

Caractersticas del mercado: si el mercado est concentrado o hay pocos compradores, ser
ms adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el mercado est disperso o hay
muchos compradores, ser ms apropiado un canal largo. Si el mercado est integrado por
un gran nmero de consumidores cuyas compras son de pequea cuanta y se realizan con
frecuencia, es aconsejable una distribucin intensiva. Adems, el mercado puede estar
segmentado y coexistir diferentes hbitos de compra, lo que puede aconsejar la utilizacin
de ms de un canal de distribucin.
Caractersticas del producto: Si el precio es alto, permitir la venta directa o exclusiva, si es
bajo obliga a una distribucin a travs de intermediarios compartidos con otros
competidores. La estacionalidad reduce las posibilidades de distribucin. Si el producto
tiene una rotacin alta, la relacin entre el fabricante y el canal ser ms frecuente y los
mrgenes tendern a ser menores. Si el producto tiene un gran tamao o requiere una
determinada conservacin, precisar que el distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas.

Un producto complejo exigir distribuidores ms capacitados, generalmente exclusivos. Un
producto de moda o temporada requerir una rpida exposicin y pedidos inmediatos.
Cuanto mayor es la gama de productos o modelos ofertados, mayores sern tambin las
posibilidades de llevar a cabo la distribucin directa de los mismos. Si el servicio
postventa es importante, se precisar en mayor medida una distribucin exclusiva. Un
producto con prestigio requerir un menos esfuerzo por parte del canal (aumentan las
posibilidades de eleccin de distribuidores). Cuanto ms nuevo sea el producto mayor ser
la necesidad de educar al consumidor en su uso, por lo que se precisarn en mayor medida
canales especializados.
Caractersticas de los intermediarios: considerarse la disponibilidad de distribuidores, as
como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del
fabricante.
Competencia: las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hbitos de
compra en los consumidores que son difciles de modificar. La tendencia puede ser imitar
las formas de distribucin de los competidores (se dan mucho ejemplos de desmarques).

Los objetivos de la estrategia comercial: el fabricante puede optar por confiar
fundamentalmente en el canal para la realizacin de las ventas y seguir lo que se denomina
una estrategia de tipo push (incentivando en mayor medida a los distribuidores, con mejores
precios y descuentos, publicidad cooperativa, etc; los canales que se precisarn para poder
seguir esta estrategia debern tener una cualificacin adecuada y una mayor capacidad de
colaboracin que les posibilite desarrollar eficazmente la labor de promocin y venta).

Tambin, pueden optar por una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es tirar del
consumidor mediante una fuerte promocin realizada por el propio fabricante, que consiga
generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimular al distribuidor a
tener en existencia el producto (no se precisan canales tan cualificados, por la menor
actividad de promocin y venta que se les exige).

Recursos disponibles, ingresos y costes generados: la distribucin directa supone unos
costes fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requieren altos volmenes de venta
o mrgenes elevados. La distribucin a travs de intermediarios no tiene costes fijos, pero
s, en cambio, costes variables ms altos. La distribucin directa ser aconsejable, por tanto,
cuando la diferencia entre los costes variables de la distribucin con intermediarios y los de
la distribucin directa compense los costes fijos de esta ltima.

Limitaciones legales: la existencia de una legislacin que defienda la competencia e impida
las prcticas restrictivas puede afectar tambin a las alternativas de distribucin. Tambin
constituye una prctica restrictiva de la competencia la fijacin de un precio de venta al
pblico por parte del fabricante. Por otra parte, la venta de ciertos productos, como los
explosivos, el tabaco, etc est regulada y sometida a determinadas restricciones.

CONTROL DE INVENTARIO
Establecer en una empresa fabril.

Los inventarios son un puente de unin entre la produccin y las ventas. En una empresa
manufacturera el inventario equilibra la lnea de produccin si algunas maquinas operan a
diferentes volmenes de otras, pues una forma de compensar este desequilibrio es
proporcionando inventarios temporales o bancos. Los inventarios de materias primas,
productos semiterminados y productos terminados absorben la holgura cuando fluctan las
ventas o los volmenes de produccin, lo que nos da otra razn para el control de
inventarios. Estos tienden a proporcionar un flujo constante de produccin, facilitando su
programacin. Los inventarios de materia prima dan flexibilidad al proceso de compra de la
empresa. Sin ellos en la empresa existe una situacin de la mano a la boca, comparndose
la materia prima estrictamente necesaria para mantener el plan de produccin, es decir,
comprando y consumiendo. Para muchas firmas, la cifra del inventario es el mayor de los
activos circulantes. Los problemas de inventario pueden contribuir, y de hecho lo hacen, a
las quiebras de los negocios. Cuando una firma solo falla en que involuntariamente se
queda sin inventario, los resultados no son agradables. Si la firma es una tienda de
menudeo, el comerciante pierde la utilidad bruta de este artculo. Si la firma es un
fabricante, la falta de inventario (incapacidad de abastecer un artculo del inventario) podra
en casos extremos, hacer que se detenga la produccin. Por el contrario si una firma
mantiene inventarios excesivos, el costo de mantenimiento adicional puede representar la
diferencia entre utilidades y prdidas. Nuestra conclusin debe ser que la administracin
habilidosa de los inventarios, puede hacer una contribucin importante a las utilidades
mostradas por la firma. Con l la empresa puede realizar sus tareas de produccin y de
compra economizando recursos, y tambin atender a sus clientes con ms rapidez,
optimizando todas las actividades de la empresa. Sin embargo, se presenta una desventaja:
el costo de mantenimiento; ya que se debe considerar el costo de capital, el costo de
almacenaje, el costo de oportunidad causando por inexistencia, y otros. Tanto el inventario,
como las cuentas por cobrar, deben incrementarse hasta donde el resultado de ahorro sea
mayor que el costo total de mantener un inventario adicional. La eficiencia del proceso de
un sistema de inventarios es el resultado de la buena coordinacin entre las diferentes reas
de la empresa, teniendo como premisas sus objetivos generales.

El departamento de compras es el encargado de realizar las adquisiciones necesarias en el
momento debido, con la cantidad y calidad requerida y a un precio adecuado. Este
departamento anteriormente estaba delegado a otros departamentos principalmente al de
produccin debido a que no se le daba la importancia que requiere el mismo; puesto que
debe de proporcionar a cada departamento de todo lo necesario para realizar las
operaciones de la organizacin.

Importancia del Departamento de Compras

Toda empresa tiene un departamento de compras, en l recaen las responsabilidades de
adquirir los insumos (materia primas, partes, herramientas, artculos de oficina y equipo)
indispensable para la produccin de bienes y servicios, poniendo mucha atencin para
conseguirlos.

Los recursos materiales son guardados en el almacn y con posterioridad se surten a los
departamentos que lo requieran. Por otra parte, el departamento de compras puede tener
una aportacin a la productividad, mediante prcticas de ahorro en el costo de los recursos
materiales y servicios adquiridos, por ejemplo, adquiriendo materiales a bajos precios y de
buena calidad, lo cual rendir en costos ms bajos.

Objetivos del Departamento de Compras

Comprar los materiales para los propsitos buscados
Tener los materiales disponibles en el tiempo que son requeridos.
Asegurar la cantidad de materiales indispensables.
Procurar materiales al precio mas bajo posible, compatible con la calidad y el servicio
requerido.
Controlar que la calidad de los materiales sea la requerida.
Proveerse de ms de una fuente, en previsin de cualquier emergencia que impida la
entrega de un proveedor.
Anticipar alteraciones en precios, por diferencias en las cotizaciones monetarias, inflacin
o escases.
Hacer el seguimiento del flujo de las rdenes de compras coladas.

Factores en la decisin de una compra

Los tres principales factores en la decisin de una compra son:

1. La calidad
2. La funcionalidad
3. El precio

1. La calidad

No se mide por el precio, ha sido comprobado tantas veces que el mayor precio por si
mismo no denota mayor calidad en el producto.

2. El precio

Es importante pero no imperativo para decidir hacer o no una compra, lo cual indica que ya
no es una gua confiable para un comprador.

En la medida que un producto de alta calidad es requerido por un cliente el proveedor se
vuelve una parte importante de esta calidad, por lo tanto, el rea de compras no puede basar
solamente su eleccin en el precio, ms bien debe analizar directamente el impacto total del
costo, lo que esto significa es que en este mercado que ms bien est movindose por la
calidad, se requiere un esfuerzo muy importante desde el diseo para lograr la calidad que
el cliente est solicitando.

El rea de compras tiene la obligacin de comprar justo los materiales que ayuden a abatir
los costos de produccin para que sta resulte de la calidad apropiada a las necesidades de
los clientes de la empresa.

En la medida que en una empresa se busca mayor calidad en sus productos, el costo de
produccin se incrementa y de esta manera el valor agregado al cliente disminuye, ya que
es l quien finalmente percibe la calidad y el valor del producto.

3. Funcionalidad

Como en todo proceso de compras el primer paso para preparar las especificaciones es:
analizar las partes o materiales y determinar qu funcin van a desarrollar en beneficio del
producto final.

Escribir sobre las especificaciones alrededor de un diseo o describir solamente sus
caractersticas no es la aproximacin adecuada, lo importante es definir qu funcin van a
tener dentro del producto, para lograr el nivel de calidad deseado, esta funcin debe ser
descrita correcta y claramente para asegurar que el proveedor trate de igualar la calidad de
acuerdo a la utilidad que se espera de su producto o servicio.

Polticas de compras

Las polticas dentro del departamento de compras, las debe de emitir el gerente y estas
deben estar acordes con las polticas generales de la empresa. Los principales aspectos que
deben considerarse para integrar las polticas de compras son:

1. Deben estar claramente expuestas.
2. Ser razonables y fciles de llevar a la prctica.
3. Indicar los factores limitativos y determinantes.
4. Toda decisin y aplicacin debe basarse en ideas bien concebidas.

Funciones de Departamento de Compras

Adquisiciones
Accin que consiste en adquirir los insumos, materiales y equipo, necesarios para el logro
de los objetivos de la empresa, los cuales deben ajustarse a los siguientes lineamientos:
precio, calidad, cantidad, condiciones de entrega y condiciones de pago; una vez recibidas
las mercancas es necesario verificar que cumplan con los requisitos antes mencionados, y
por ltimo aceptarlas.

Guarda y Almacenaje
Es el proceso de recepcin, clasificacin, inventario y control de las mercancas de acuerdo
a las dimensiones de las mismas (peso y medidas).

Proveer a las dems reas
Una vez que el departamento de compras se ha suministrado de todos los materiales
necesarios, es su obligacin proveer a las dems reas tomando en cuenta: la clase.
Cantidad y dimensiones de las mismas.

LA PRUEBA DE MERCADO

Determinar las razones de la prueba de mercado de un producto especfico.

Una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin
de evaluar su aceptacin o acogida, y as reducir el riesgo de introducir el nuevo producto
al mercado y que ste no tenga suficiente demanda.

Al realizar la prueba de mercado, se conoce la aceptacin, acogida, impresin, reaccin o
comportamiento del pblico ante el nuevo producto y, en base a los resultados, poder
determinar si es factible el lanzamiento del nuevo producto, si es necesario hacer algunos
cambios antes de su lanzamiento, o si definitivamente el lanzamiento no es factible.

Determinar los procedimientos necesarios para llevar a cabo procedimiento de
pruebas de mercado.
En cuanto a la duracin de la prueba, depender de cada caso, pero podemos hablar de
meses o aos, los factores ms importantes que inciden en la duracin son:

a) Al menos dos repeticiones de compras: de esta forma tendremos el impacto del
lanzamiento y una nueva compra con el previo conocimiento del producto.

b) El despertar de la competencia: La duracin de la prueba debe ser lo suficientemente
extensa para que se obtenga informacin til pero no debe ser tan extensa que permita a la
competencia sacar ventajas.
c) Los costes aumentan con el tiempo por lo que habr que saber determinar el tiempo
correcto.

Terminada la prueba de mercado deben evaluarse los resultados y decidir si el producto est
en condiciones de ser comercializado en el mercado total o si necesita modificaciones o si
debe ser eliminado. Si se considera que debe ser modificado, una vez hecho ser necesario
hacer una nueva prueba de mercado por segunda vez para tomar nuevas decisiones.

Formular las acciones a emprender una vez realizada la prueba de mercado.

Al hacer una prueba de mercado para evaluar la acogida de un nuevo producto, debemos
tener en cuenta de que si el nuevo producto puede copiarse fcilmente, los competidores
podran copiar rpidamente nuestra idea, e introducir al mercado el nuevo producto antes
que nosotros.

La principal ventaja de utilizar la tcnica de la prueba de mercado es que nos permite
obtener informacin precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante
un determinado producto, servicio, idea o publicidad; mientras que la desventaja radica en
que esta tcnica utiliza una muestra pequea, por lo que los resultados no podran
generalizarse. Por lo que siempre es recomendable utilizar esta tcnica junto con otras.











Conclusin

Los inventarios son un puente de unin entre la produccin y las ventas. Una prueba de
mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su
aceptacin o acogida, y as reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y
que ste no tenga suficiente demanda.

La principal ventaja de utilizar la tcnica de la prueba de mercado es que nos permite
obtener informacin precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante
un determinado producto, servicio, idea o publicidad; mientras que la desventaja radica en
que esta tcnica utiliza una muestra pequea, por lo que los resultados no podran
generalizarse. Por lo que siempre es recomendable utilizar esta tcnica junto con otras.



















Referencias Bibliogrficas

www.departamentodecompras.com blog de Departamento de compras {Da de
Investigacin: 27 de abril de 2013, Hora: 04:30 pm}
www.buenastareas.com empresa fabril. {Da de Investigacin: 28 de abril de 2013, Hora:
04:30 pm}
www.crecenegocios.com . Prueba de mercado. {Da de Investigacin: 28 de abril de 2013,
Hora: 08:30 pm}