La investigacin de mercados

Es una herramienta necesaria para el ejercicio del

marketing. Este tipo de investigacin parte del anlisis de
algunos cambios en el entorno y las acciones de los
consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los
recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades,
debilidades y amenazas de una organizacin.
Como lo indica !"#$%&, a investigacin de mercados hace
referencia al 'proceso objetivo y sistemtico en el (ue se
genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones
de mercadeo.', ')e incluye la especificacin de la
informacin re(uerida, el dise*o del m+todo para recopilar
la informacin, la administracin y la ejecucin de la
recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la
comunicacin de sus hallazgos e implicaciones'.
Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se
compone de instrumentos y t+cnicas (ue al aplicarse generan
una informacin con un alto grado de validez y
confiabilidad con respecto a los comportamientos y
caracter,sticas de un mercado.
Es el proceso por el cual se ad(uiere, registra, procesa y
anliza la informacin, respecto a los temas relacionados,
como- clientes, competidores y el mercado. .a investigacin
de mercados nos puede ayudar a crear el plan estrat+gico de
la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o
facilitar el desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida.
.a investigacin de mercados busca garantizar a la empresa,
la adecuada orientacin de sus acciones y estrategias, para
satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la
posibilidad de generar productos con un ciclo de vida
duradero (ue permita el +/ito y avance de la empresa,
adems brinda a las compa*,as la posibilidad de aprender y
conocer ms sobre los actuales y potenciales clientes.
.a investigacin de mercados es una disciplina (ue ha
contribuido al desarrollo de la #ercadotecnia y a la
industria en general durante los 0ltimos cincuenta a*os,
siendo nutrida por la integracin de m0ltiples disciplinas
1psicolog,a, antropolog,a, sociolog,a, econom,a,
estad,stica, comunicacin, entre otras2.
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a
las compa*,as en la toma de decisiones sobre el desarrollo
y la mercadotecnia de los diferentes productos. .a
investigacin de mercados representa la voz del consumidor
al interior de la compa*,a.
Tipos
3 partir de las t+cnicas de anlisis y recoleccin de
informacin, se reconocen cuatro grandes tipos de estudios
en la investigacin de mercados
4ipos de investigacin de mercados-
Es una sub5funcin del marketing (ue permite a la empresa
obtener la informacin necesaria para establecer-
pol,ticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a
sus intereses. 3 esta actividad se le llama tambi+n
!nvestigacin de mercados.
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Investigacin c!a"itativa
Es la investigacin de carcter e/ploratorio (ue pretende
determinar principalmente aspectos diversos del
comportamiento humano, como- motivaciones, actitudes,
intenciones, creencias, gustos y preferencias.
.as personas a las (ue se les aplica esta investigacin
representan a las clases sociales de una determinada
colectividad. .as t+cnicas empleadas en estas
investigaciones se llaman- t+cnicas cualitativas.
.as principales son-
6 4est Proyectivos
6 Entrevistas en profundidad
6 4+cnicas de grupo
6 7tras 4+cnicas-
8. #+todo EP!.
9. :epertory ;rid.
3plicaciones de las investigaciones cualitativas-
Para obtener informacin previa de un campo o problema
sobre el (ue no e/iste ning0n dato. &eterminar
comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerar(u,a entre los diferentes comportamientos y
otras variables psicolgicas. !dentificar y e/plotar
conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones
posteriores.
Para ampliar informacin sobre determinados aspectos (ue no
hayan (uedado claros en una investigacin inicial.
Investigacin c!antitativa
Permite cuantificar la informacin, a trav+s de muestras
representativas, a fin de tener la proyeccin a un
universo. :efleja lo (ue ocurre realmente en un mercado< es
decir, ofrece respuestas al (u+, cundo, cunto, dnde y
cmo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta
investigacin es estructurada y determinante, se realiza
entre un gran numero de sujetos entrevistados
individualmente.
Investigacin de campo
!nvestigacin (ue recoge informacin de las fuentes
e/ternas primarias, a trav+s de diferentes t+cnicas y los
estudios realizados con esos datos.
Investigacin de ga#inete
&enominacin utilizada para designar la investigacin (ue
recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes
e/ternas secundarias y los estudios realizados con estos
datos.
Investigacin operativa
Es la ciencia (ue trata de la preparacin cient,fica de las
decisiones.
Investigacin p!#"icitaria
Es a(uella investigacin (ue se ocupa del estudios de los
diferentes aspectos relacionados con el proceso de
comunicacin en la sociedad. Comprende = reas de estudio-
!nvestigacin socioeconmica de la publicidad 1comprende el
estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfo(ue
socioeconmico, jur,dico, tecnolgico, con carcter
descriptivo2.
!nvestigacin de los mensajes publicitarios. 13nlisis de
los mensajes publicitarios, desde su creacin hasta sus
efectos, su objeto de estudio es- .as proporciones o ideas
preliminares 1test de concepto2, e/presiones creativas,
comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo
del mensaje, atencin del mensaje, actitudes,
comportamiento2.
!nvestigacin de medios. 1Estudio de los diferentes medios
publicitarios, los principales objetos de la investigacin
son - difusin de los medios, audiencia, e(uivalencias
publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los
medios de comunicacin, inversin2.
Est!dio de contro"
Es a(uella investigacin comercial (ue va encaminada a
conocer los resultados (ue se producen como consecuencia de
la adopcin de determinadas decisiones.
En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pe(ue*as
desviaciones de los resultados planificados y los
resultados (ue se van produciendo, para implementar medidas
correctoras.
$roceso
.os pasos para el desarrollo de una investigacin de
mercados son-
8. &efinir el problema a investigar
9. )eleccionar y establecer el dise*o de la investigacin
=. :ecoleccin de datos y anlisis
>. ?ormular hallazgos
@. )eguimiento y control de marketing
Pasos del proceso de investigacin A ?uente ikmund
Billiam
8. &escubrimiento y definicin del problema.
9. &ise*o de la !nvestigacin.
=. #uestreo
>. :ecopilacin de &atos.
@. 3nlisis y Procesamiento de datos.
C. Conclusiones y preparacin del informe.
De%inir e" pro#"ema a investigar
En este paso es donde se define el problema e/istente y
est constituido por dos procesos bsicos- formulacin del
problema y establecimiento de objetivos de la
investigacin, cmo hacerlo. $na empresa puede invertir
miles de dlares en investigacin, sin embargo si no se
tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un
desperdicio.
&espu+s de formular el problema, es necesario formular las
preguntas de la investigacin. Cuales son las preguntas
bsicas (ue se necesitan responder y sus posibles
preguntas (ue se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente
paso es determinar los objetivos de la investigacin<
definiendo y determinando de esta manera (u+ informacin es
necesaria para resolver las preguntas. $na buena manera de
establecer los objetivos de una investigacin es
preguntndose, DEFu+ informacin se necesita para resolver
el problemaGH.
)e debe entender (ue- D7bjetivos claros ayudan a obtener
resultados clarosH.
.uego de describir y formular el problema y los objetivos,
el siguiente paso es preparar un detallado cronograma
especificando los diferentes pasos de la investigacin.
Se"eccionar & esta#"ecer e" dise'o de "a investigacin
Este paso est constituido por > procesos bsicos-
)eleccionar el dise*o de la investigacin, !dentificar los
tipos de informacin necesaria y las fuentes, &eterminar
los instrumentos de medicin y :ecopilacin de &atos.
Se"eccionar e" dise'o de "a investigacin
.o primero (ue se tiene (ue recordar es (ue cada
investigacin en cada tipo de negocio es diferente, por lo
(ue el dise*o puede variar, e/istiendo infinitos tipos. .os
tipos Dgen+ricosH de dise*o en investigacin son-
E/ploratoria
&escriptiva
Concluyente 1descriptiva o causal2
)istemtica.
E(p"oratoria se define como la recoleccin de informacin
mediante mecanismos informales y no estructurados. .a
investigacin es e/ploratoria cuando no utilizas ning0n
modelo anterior como base de tu estudio, la razn ms
general de usar este acercamiento es (ue no tienes ninguna
otra opcin.
Descriptiva se refiere a un conjunto de m+todos y
procedimientos (ue describen a las variables de marketing.
Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas
bsicas para cada variable, contestando EFui+nG, ECmoG,
EFu+G y ECundoG. Este tipo de estudios puede describir
cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y
comportamientos, al igual (ue describir el n0mero de
competidores y sus estrategias.
Ca!sa" se enfoca en controlar varios factores para
determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto
permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo (ue
entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la
variable (ue se estudia. Este tipo de estudio es el ms
complejo y por ende costoso.
Sistem)tica es a(uella utilizada para evaluar un proceso
mientras se va dando, encuentra el problema y propone
soluciones.
Identi%icar "os tipos de in%ormacin necesaria & "as
%!entes
E/isten dos tipos de informacin en investigacin de
mercados, la primaria y la secundaria.
In%ormacin $rimaria- es a(uella (ue se releva
directamente para un propsito espec,fico.
In%ormacin Sec!ndaria- se refiere a a(uella (ue ya
e/iste en alg0n lugar y se recolect para otro
propsito. Por lo general este tipo de informacin es
menos costosa (ue la primaria y en ocasiones basta con
la revisin de !nternet o con una visita a la
biblioteca local.
Determinar & dise'ar "os instr!mentos de medicin
.uego de determinar (ue tipo de informacin es la
necesaria, se debe determinar el m+todo en (ue se lograr
obtener dicha informacin. E/isten m0ltiples m+todos dentro
de los (ue se encuentran las encuestas telefnicas, las
encuestas por correo o e5mail, encuestas personales o
encuestas en grupo. Por otra parte, e/isten dos m+todos
bsicos de recoleccin de informacin< mediante preguntas o
mediante observacin, siendo el instrumento ms com0n el
cuestionario.
Cuando es necesario dise*ar un cuestionario se deben tener
en cuenta los objetivos espec,ficos de la investigacin y
seguir una secuencia lgica de pasos (ue permiten elaborar
una buena herramienta de medicin. &ichos pasos podr,an
enumerarse como sigue-
8. $"anear "o *!e se va a medir consiste en especificar
e/actamente lo (ue se (uiere obtener de cada entrevistado,
as, como las caracter,sticas (ue tiene la poblacin meta.
3l realizar este paso es necesario analizar los objetivos
de la investigacin< por lo (ue ya establecidos
previamente, se corrobora (ue estos sean lo suficientemente
claros como para (ue describan, lo ms completamente
posible, la informacin 1hiptesis y alcance de la
investigacin2 (ue necesita el encargado de tomar
decisiones. )e debe implementar tambi+n una investigacin
e/ploratoria, la cual sugerir variables adicionales
pertinentes y ayudar al investigador a asimilar el
vocabulario y el punto de vista del entrevistado t,pico.
9. E"a#orar e" %ormato de "a preg!nta se tienen tres tipos
de formatos para la recoleccin< el estructurado, el no
estructurado y el mi/to.
Estr!ct!rado son listados con preguntas espec,ficas
cerradas, en las (ue se incluyen preguntas de opcin
m0ltiple con seleccin simple o seleccin m0ltiple.
4ambi+n se incluyen escalas de referencia y
ordenamientos.
No Estr!ct!rados son preguntas abiertas, donde el
encuestado puede contestar con sus propias palabras.
Mi(to las preguntas de respuesta abierta pueden
usarse conjuntamente con preguntas de respuesta
cerrada para obtener informacin adicional, de ah, (ue
en ocasiones se d+ el uso de preguntas abiertas para
dar seguimiento a una de respuesta cerrada 1por
ejemplo conocer la opinin e/presa del encuestado
acerca del tema (ue se est tratando2, lo (ue se
conoce propiamente como sondeo.
=. Redaccin & Distri#!cin de" C!estionario las palabras
utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran
impacto en la forma en (ue un entrevistado las interpreta,
lo (ue puede ocasionar el cambio en las respuestas (ue +ste
proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redaccin de
las preguntas debe ser sencilla, directa, clara< debe
evitar sugerir toda o parte de la respuesta (ue se pretenda
obtener, debe evitar utilizar palabras con significados
vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como
para (ue no confundan al entrevistado y debe ser aplicable
a todas las personas a (uienes se les va a preguntar. En
cuanto a las decisiones de secuencia y distribucin, se
debe tomar en cuenta (ue se debe iniciar por preguntas
sencillas de responder y (ue no causen un impacto negativo
en el encuestado y de esta forma introducir a la persona al
cuestionario. Es importante evitar preguntas (ue puedan
resultar repetitivas.
>. $r!e#a pre"iminar o pi"oto una vez establecido el orden
y la redaccin de las preguntas, se crea un cuestionario
preliminar el cual se aplicar a una pe(ue*a muestra 18@ a
9@ personas apro/imadamente2 (ue represente razonablemente
a la poblacin meta. 3 esto se le conoce como '3plicacin
de Prueba Piloto'. El propsito de esta prueba es asegurar
(ue el cuestionario realizado cumpla con las e/pectativas
de la investigacin en t+rminos de informacin obtenida,
as, como identificar y corregir las deficiencias (ue
pudiera provocar un sesgo en la misma.
@. Correccin de "os pro#"emas es la etapa final del
proceso de dise*o de cuestionarios. Consiste en revisar y
rectificar los posibles errores (ue se hayan presentado
durante la aplicacin de las pruebas piloto, con el fin de
llegar a un cuestionario definitivo. .os pasos > y @ se
pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta
(ue se obtenga un cuestionario lo mas libre de errores
posible, esto sin perder de vista (ue implica un costo
importante en la investigacin< por lo (ue los
investigadores deben tener la capacidad de detectar los
errores lo ms rpido posible.
En conclusin es el buscar informacin de los mercados
actuales.
Reco"eccin de datos & an)"isis
.o primero (ue se tiene (ue hacer es entrenar a los
encuestadores, (uienes sern los encargados de contactar a
los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para
su posterior anlisis.
El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la
informacin, con la confirmacin de las escalas,
verificacin del correcto llenado de las encuestas y en
ocasiones con pre tabulaciones 1en el caso de preguntas
abiertas2. $na vez (ue se tiene codificada toda la
informacin, el anlisis como tal puede dar inicio.
.a informacin tambi+n puede ser en una pe(ue*a escala y
obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las
)esiones de ;rupo la herramienta ms usada.
+orm!"ar ,a""a-gos
.uego de analizar la informacin se puede hacer deducciones
acerca de lo (ue sucede en el mercado, lo cual se le conoce
como DhallazgosH. Estos deben presentarse de una manera
ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las
decisiones.
.os reportes de investigacin deben tener un cap,tulo de
resumen, el cual ser la gu,a para las personas (ue no
conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms
cont,nuo y fcil de leer. Con todos estos pasos, el +/ito
de la investigacin est garantizado. Podemos saber todo y
llegar a muchas conclusiones...
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