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[ADMINISTRACIN DE LA PRODUCCIN] Julio 12, 2011

Escuela Politcnica del Ejrcito| Ingeniera en Mercadotecnia






ESCUELA POLITCNICA DEL EJRCITO
Julio 12, 2011
ADMINISTRACIN DE
LA PRODUCCIN
CASO: CRNICAS GONZLEZ
Carlos Gilcapi
David Macas
I N G E N I E R A E N ME R C A D O T E C N I A
[ADMINISTRACIN DE LA PRODUCCIN] Julio 12, 2011

Escuela Politcnica del Ejrcito | Ingeniera en Mercadotecnia

RESUMEN EJECUTIVO

Crnicas Gonzlez es un negocio lder en el mercado gracias al esfuerzo personal de un emprendedor con gran
talento para los negocios, que aprovech las oportunidades de crecimiento y se posicion en 325 establecimientos.
Sin embargo este negocio posee un alto nivel de deudas por lo cual propuso un plan de reestructuracin financiera
con el objetivo de disminuir las tensiones con las Administraciones Pblicas.

Crnicas Gonzlez pas por un momento muy duro al no tener suficiente liquidez debido a sus fuertes inversiones,
adems el no constar con un plan estratgico que le permita adelantarse a los hechos o problemas que tenga en el
futuro ocasion grandes prdidas en el negocio. A esto se sum que las entidades bancarias dejaron de otorgar
crditos a la empresa ya que no tena credibilidad.

A pesar de ser un negocio lder en el mercado, Crnicas Gonzlez posee fuertes debilidades que si no se corrigen
pueden ocasionar grandes prdidas, entre estas debilidades se encuentran:

Falta de liquidez por fuertes inversiones.
Nivel de deudas excesivo.
Los saldos pendientes de cobro se han ido incrementando en el ltimo ao.
No se han hecho provisiones por insolvencia.
Falta de planes estratgicos

Para esto es necesario implementar urgentemente estrategias que disminuyan el efecto de estas debilidades:

Aprovechar las oportunidades de crecimiento
Posicionar en el mercado su marca
Implementar nuevos servicios en sus negocios para captar y atraer a nuevos clientes
Estudiar cuidadosamente los canales de distribucin
Reducir las inversiones
Generar estrategias de integracin vertical y horizontal las cuales permitirn tener un mayor control de los
proveedores, clientes y de la competencia.
Buscar financiamiento con nuevos socios
Pagar por completo los saldos pendientes de cobro
Implementar planes estratgicos los cuales ayudarn a proyectarse a corto, mediano y largo plazo
Desarrollar un proceso cuidadoso de seleccin de proveedores
Buscar nuevas fuentes de financiamiento

El aplicar eficientemente estas estrategias permitirn que el negocio siga evolucionando y creciendo, generando
utilidades para su empresa y para sus empleados, brindando productos de calidad para sus clientes, convirtindose
en una empresa rentable con oportunidades de expansin dentro y fuera del pas.

Crnicas Gonzlez busca extender su negocio a travs del internet aprovechando la facilidad de acceso a esta
herramienta, de esta manera la publicidad y promociones que realice el negocio ser conocido a nivel nacional
incrementando as su cartera de clientes y volvindose apetecible para accionistas que deseen invertir su dinero en
una empresa rentable y confiable.

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CRNICAS GONZLEZ

Crnicas Gonzlez es una empresa de distribucin
crnica creada hace 18 aos por Antonio Gonzlez. La
empresa inici sus actividades a principios de los aos
ochenta con un pequeo establecimiento en Terrassa.

A principios de los aos noventa, la empresa empez a
crecer y dio entrada en 1993 en su capital a un socio
financiero. El socio financiero del grupo es la empresa 3i,
que es una sociedad britnica de capital riesgo, que
actualmente controla el 22% de las acciones, mientras
que el Seor Gonzlez controla el resto del capital.
Crnicas Gonzlez tiene a su vez participaciones en seis
empresas, de las cuales dos son centros de formacin
propios, otras dos son empresas comerciales de venta
mayorista y minorista y las dos ltimas son sociedades
absorbidas que se dedican a la produccin de embutidos
y otros productos relacionados con la carne.

DIAGNSTICO
FODA

F
O
R
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L
E
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A
S

Innovador y lder en el mercado de
distribucin crnica.
Participaciones en seis empresas.
Gran red de distribucin.
Empresa con experiencia, con la bsqueda
de mejorar la competitividad.
Acceso a insumos de elevada calidad y
bajos precios, para la produccin de todas
las cadenas de carnes.
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Falta de liquidez por la realizacin de
fuertes inversiones.
Posee un nivel de deudas excesivo.
Los saldos pendientes de cobro se han ido
incrementando en el ltimo ao.
No se han hecho provisiones por
insolvencia.
Falta de planes estratgicos integrales a
corto, mediano y largo plazo para las
cadenas de carnes en su conjunto.
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Expansin hacia otros mercados, con la
apertura de nuevos establecimientos.
Incorporacin de nuevos servicios, para
llegar a ms clientes.
Incorporacin de nuevos canales de
distribucin en respuesta a demandas
actuales del mercado.
Aprovechamiento de nuevas ubicaciones
estratgicas de locales, aumentando el
valor agregado.
A
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Enfermedades que atacan al ganado
bovino.
Crisis generadas por la especulacin en
cuanto a calidad y precio de productos.
Falta de compromiso de la administracin
pblica.
Proveedores se manifiesten a la quiebra.
Banco no entregue ms crdito.

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MATRIZ DE IMPACTO

Nro. DIAGNSTICO ANLISIS FODA
IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO
FORTALEZAS
1 Innovador y lder en el mercado de distribucin crnica. X

2 Participaciones en seis empresas. X

3
Gran red de distribucin.
X

4
Empresa con experiencia, con la bsqueda de mejorar la competitividad.

X

5
Acceso a insumos de elevada calidad y bajos precios, para la produccin de
todas las cadenas de carnes.
X

OPORTUNIDADES
1
Expansin hacia otros mercados, con la apertura de nuevos
establecimientos.
X

2 Incorporacin de nuevos servicios, para llegar a ms clientes.

X

3
Incorporacin de nuevos canales de distribucin en respuesta a demandas
actuales del mercado.
X

4
Aprovechamiento de nuevas ubicaciones estratgicas de locales,
aumentando el valor agregado.
X

DEBILIDADES
1
Falta de liquidez por la realizacin de fuertes inversiones.
X

2
Posee un nivel de deudas excesivo.
X

3
Los saldos pendientes de cobro se han ido incrementando en el ltimo
ao.
X

4
No se han hecho provisiones por insolvencia.

X

5
Falta de planes estratgicos integrales a corto, mediano y largo plazo para
las cadenas de carnes en su conjunto.
X

AMENAZAS
1 Enfermedades que atacan al ganado bovino.

X

2
Crisis generadas por la especulacin en cuanto a calidad y precio de
productos.
X

3 Falta de compromiso de la administracin pblica.

X

4 Proveedores se manifiesten a la quiebra. X

5 Banco no entregue ms crdito. X



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MATRIZ DE VULNERABILIDAD

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DEBILIDADES
Falta de liquidez por la realizacin de fuertes inversiones. 5
3 3 11
Posee un nivel de deudas excesivo. 3
1 5 9
Los saldos pendientes de cobro se han ido incrementando en el ltimo ao. 5
1 3 9
Falta de planes estratgicos integrales a corto, mediano y largo plazo para las cadenas de carnes en su
conjunto.
3
5 5 13
TOTAL 16 10 16 42



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ASPECTOS SELECCIONADOS MATRIZ DE VULNERABILIDAD
Al aplicar la frmula PM al caso presente se obtiene los siguientes resultados:

PMf 10,5
PMc 14
RBF 70,00%

Por lo tanto, los aspectos tomados en cuenta a partir de esta matriz son:
Falta de liquidez por la realizacin de fuertes inversiones.
No existen planes estratgicos integrales que guen a la organizacin.
Las crisis por especulacin sobre calidad y productos generan desconfianza, traducida en prdidas
para la empresa.
No existe credibilidad en la empresa, por lo que el banco no est seguro de otorgarle crdito.

El resultado del RBF fue de 70% lo que se interpreta como una amplia probabilidad de que las debilidades tiendan a
maximizar el efecto de las amenazas, por lo que se hace imprescindible contar con iniciativas defensivas por parte de
la organizacin.


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CUESTIONARIO

1. Opinar sobre la incertidumbre incluida en el informe de los auditores.

En el informe de los auditores se incluye la incertidumbre sobre las deudas a cargo de las filiales ya que
dichas sociedades presentan unos fondos propios negativos, la recuperabilidad de las mencionadas deudas,
para las que no existe provisin alguna en el balance de situacin, depender de la capacidad futura de
beneficios por parte de las citadas sociedades, as como de las aportaciones financieras futuras que efecten
los accionistas para restablecer el equilibrio de su situacin patrimonial .

2. Analizar los puntos fuertes y dbiles de la empresa desde una perspectiva econmico-financiera.

Hay que tomar en cuenta tantos factores externos como internos de la empresa: la situacin econmica
mundial y la forma de cmo sta afecta las operaciones de la empresa, la situacin econmica nacional y sus
cambios permanentes y las consecuencias del sndrome de la vacas locas, que tuvieron gran impacto en los
niveles de produccin y posterior actividad de Crnicas.

La liquidez ha mantenido por lo que la empresa tiene liquides o efectivo para hacer frente a sus deudas de
corto plazo.

La rotacin de activos ha disminuido. Por tanto, la gestin de los activos ha sido mayor que la media. La
empresa ha efectuado importantes inversiones en activos que han dado beneficio.

Las fuentes de financiamiento, est dada esencialmente por los compromisos pendientes con los
proveedores lo hace la calidad de deuda exigible a corto plazo, otorgando un control de financiamiento de
los activos con Agentes Externos, con Planes de Pago efectivos que no afecten la capacidad de liquidez de la
empresa.

Existe una disminucin en la rotacin de inventarios, por lo que este de demora ms tiempo en salir de
bodega.

El plazo de cobro aument por lo que se puede inferir que no estn optimizando sus polticas de cobranza lo
que se ve reflejado en la disminucin de la liquidez de la empresa.

En relacin a los das de pago, ha ido en aumento, llegando a 84 das para el pago efectivo, lo que indica que
la empresa est teniendo una liquidez que est siendo canalizada a travs de la inversin del activo fijo,
afectando directamente la liquidez.

El ROI ha disminuido considerablemente a lo largo del perodo estudiado, estando lejano al ideal por lo que
no existe una buena gestin de los activos para generar utilidades antes de impuestos e intereses.

En relacin con el ROE que es la capacidad de el Capital invertido de generar utilidades netas ha aumentado
a los largo de los 3 aos de estudio, por lo que el capital es ms eficiente en generar utilidades pero se
encuentra por debajo del media y del ideal.

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3. Opinin sobre el plan de fortalecimiento de la estructura financiera, que la empresa quiere poner en
marcha.

Debido a sus deudas con bancos y proveedores se ha provocado una grave crisis de liquidez, para poder
enfrentar esta dificultad se ha creado el puesto de direccin general a cargo del seor Xavier Berrondo.

Su plan tiene tres ejes:

Negociacin con los proveedores de convertir 300 millones de pesetas en deuda en capital social.

Reconvertir deuda bancaria deuda a corto plazo refinanciarla a largo plazo. Bancos reaccionan
favorablemente.

Se negocia aportacin de 100 millones de pesetas de parte de de la sociedad 3i de llevarse a cabo el seor
Gonzlez mantendra un 49 % de capital la sociedad 3i in 30% los proveedores un 19% y el seor Berrondo
un 2% sin embargo la condicin de 3i que los proveedores asuman una aportacin de 300 millones de
pesetas a cambio de reconvertir deudas.

Lamentablemente la empresa Crnicas Gonzlez est muy complicada, depende financieramente de los
banco tanto como de los proveedores por una parte los bancos se muestran con disposicin de poder
renegociar las deudas pero la empresa con la cual se est negociando para aportar capital tiene ciertas
condiciones que los proveedores tambin aporten una cantidad de 300 millones.

Pensamos que es un buen plan estratgico para poder solucionar el problema que se presenta y poder
seguir funcionando por una parte y por otra contribuir el poder cancelar todos los compromisos con los
bancos y proveedores lamentablemente el dueo perder un 51% de su empresa que pasara a manos de
sus nuevos financistas que aportan con capital.


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CONCLUSIONES

1. Crnicas Gonzlez se convirti en un negocio lder en el mercado gracias al esfuerzo personal de un
emprendedor con gran talento para los negocios.
2. Crnicas Gonzlez aprovech las oportunidades de crecimiento y posicion su marca en 325
establecimientos dando trabajo a 710 trabajadores propios y a 400 contratados.
3. Debido al alto nivel de deudas que tuvo Crnicas Gonzlez se propuso un plan de reestructuracin financiera
con el fin de disminuir las tensiones con los proveedores y con las Administraciones Pblicas.
4. El plan que negocin Crnicas Gonzlez con sus acreedores se bas en tres ejes: negociar con los
proveedores, reconvertir parte de la deuda bancaria y llevar a cabo la ampliacin de capital con prima de
emisin.
5. Existe falta de liquidez en el negocio por la realizacin de fuertes inversiones.
6. No existen planes estratgicos integrales que guen a la organizacin.
7. Las crisis por especulacin sobre calidad y productos generan desconfianza lo cual gener grandes prdidas
para la empresa.
8. Debido a que no existe credibilidad en la empresa, el banco detuvo sus crditos.
9. Existe una gran probabilidad de que las debilidades maximicen el efecto de las amenazas, lo que representa
grandes prdidas en el negocio.
10. Crnicas Gonzlez se encuentra estudiando el lanzamiento de nuevos canales de venta a travs de internet
con el fin de aumentar sus ventas e incrementar sus ganancias.



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RECOMENDACIONES

1. Aprovechar las oportunidades de crecimiento, con el fin de posicionar su marca, convertirse lder en el
mercado de carnes a nivel nacional y aumentar las ganancias que tiene el negocio.
2. Implementar nuevos servicios en sus negocios para captar y atraer a nuevos clientes, y para aumentar el
nivel de satisfaccin en los antiguos clientes.
3. Estudiar cuidadosamente los canales de distribucin con el fin de llegar rpidamente a su destino
satisfaciendo as las demandas actuales de su mercado.
4. En lo posible reducir las inversiones y generar estrategias de integracin las cuales permitirn tener un
mayor control de los proveedores, clientes y de la competencia.
5. Buscar financiamiento con nuevos socios que quieran invertir en la empresa, con el fin de disminuir las
deudas y que el dinero necesitado sea aportado por uno o ms accionistas.
6. Pagar por completo los saldos pendientes de cobro con el fin de que no sigan incrementando y no disminuya
las ganancias que posee la empresa.
7. Implementar planes estratgicos los cuales ayudarn a proyectarse a corto, mediano y largo plazo, adems
esto permitir tener soluciones frente a diversas dificultades que se quieran presentar en la empresa.
8. Desarrollar un proceso cuidadoso de seleccin de proveedores con el fin de siempre estar abastecidos de
productos de la ms alta calidad en el tiempo oportuno.
9. Buscar nuevas fuentes de financiamiento con el fin de dejar de depender de las entidades bancarias y seguir
desarrollando el producto en el mercado.