GESTIN COMERCIAL

TEMA 1: LA FUNCIN EN LA EMPRESA

Todas las funciones de una empresa deben coordinarse de manera ordenada existe una funcin dentro de la
empresa que orienta a los dems, se denomina funcin comercial, se ocupar del cliente y se dotar atraves de
las ventas los ingresos de la empresa, el papel de la funcin comercial ser el constituir un nexo entre empresa
y cliente
1 EL COMERCIO
Se entiende por comercio el conjunto de actividades que permiten salvando los obstculos de espacio y tiempo
acercar a los consumidores los bienes finales ya sean productos o servicios.
Productor: Empresas que desarrollan el producto o servicio
Consumidor: Pueden ser bien empresas que desarrollan el producto o servicio.
Intermediarios comerciales: Sern individuos o empresas que con su actividad acercan a los
determinados agentes.

1.1 ORIGEN DEL COMERCIO
El comercio surgi como una ocupacin secundara de los agricultores y ganaderos para sacar provecho de los
excedentes de trabajo. Su actividad principal era el autoabastecimiento, en un 1er momento estos excedentes
se intercambian con los grupos triviales ms prximo (sistema de trueque). La actividad agropecuaria va
especializndose cada vez ms y el intercambio se realizar en las feria (el comercio de forma ambulante)
utilizndose el dinero como medio de pago.
EGYPTO S. XXVIII a. C.: Comercian en el Mediterrneo y con los pueblos de Oriente (especias,
maderas perfumadas, tintes)

BABYLONIA 2.000 a. C.: Intensa actividad comercial con los pueblos del Mediterrneo (igual
Fenicios S XII a. C.)

GRECIA : La clase social de comerciantes con elevado nivel cultural
IMPERIO ROMANO: Amplias vas comerciales y una extendida red comercial por toda Europa en
el siglo IV d. C. la actividad comercial se centra en COMSTANTINOPLA y con las cruzadas a tierra
santa se reactiva la actividad comercial entre ORIENTE Y OCCIDENTE

ALTA EDAD MEDIA: Las ferias ser el eje de la actividad comercial ms importantes son
Champagne y Medina del Campo con el crecimiento de las actividades medievales el comercio se
hace sedentario, surge una clase mercantil fuerte que se asocia por profesiones (gremios)

AMERICA: Supuso el conocimiento apertura y desarrollo del mayor mercado conocido hasta
entonces.

REVOLUCIN INDUSTRIAL: Supuso el crecimiento del comercio interior de los piases, apoyado
en la mejora del poder adquisitivo y en la cobertura de las necesidades bsicas de los consumidores,
desde entonces hasta nuestros das el comercio se ha ido especializando dando lugar a la aparicin de
una nueva ciencia social: MARKETING.

2 FUNCIN COMERCIAL
Es el conjunto ordenado de acciones dirigidas a vender productos o servicios a los consumidores y
coordinadas con el resto de funciones de la empresa .La funcin comercial buscar y el valor percibido por el
cliente de nuestro producto o servicio sea mximo.
1
Tres funciones principales:
Toma de decisiones: Son actividades que generalmente se toman en
un proceso reflexivo de planificacin
A que mercado dirigirse?
Que precio fijar?
Formato del producto o servicio
Canales de distribucin
Medios de comunicacin (poltica comunicacional de la empresa)
Personal o fuerzas de ventas
Acciones dirigidas haca el exterior.
Como consecuencia de las decisiones tomadas la Funcin comercial vuelca su actividad haca el mercado
exterior, esas acciones de la funcin comercial son fundamentalmente de comunicacin:
Acciones de distribucin
Transporte
Logstica
Servicio posventa
Facturacin etc.
La funcin comercial permiti obtener una informacin completa sobre el cliente (actividades, motivaciones,
deseos, frenos de venta)
Acciones dirigidas haca en interior
A la funcin comercial le corresponde ser la vez de exterior aportando al proceso de decisin informacin
sobre la clientela y sobre la competencia. El anlisis pormenorizado de esta informacin enriquecer y
garantizar aunque nunca absolutamente las decisiones comerciales como:
Modificaciones en productos existentes y/o produccin de nuevos productos o servicios.
Poltica de precios
Nueva reubicacin de la fuerza de ventas etc.
2.1 UBICACIN EN LA EMPRESA DE FUNCIN COMERCIAL
El organigrama supone la representacin grfica de las funciones principales de la empresa y de sus
interrelaciones funcionales y jerrquicas.
2
Relaciones del departamento comercial con el resto de departamentos, cada departamento se ha de
coordinar necesariamente con los dems siguiendo las polticas marcadas por la direccin.

Con el departamento de produccin: Volumen de produccin, calidad, tiempo para disponer de los
productos y servicios, etc.

Con el departamento administrativo financiero:
Ingresos previstos por ventas, presupuestacin de nuevos productos servicios o modificaciones es los
existentes, determinacin de precios, discriminacin de los precios, modos de cobro etc.

Con e departamento de recurso humanos:
Seleccin, formacin, ubicacin o distribucin y retribucin de la fuerza de ventas.
Con el departamento de informtica:
Elaboracin y gestin de bases de datos de clientes para su tratamiento y segmentacin, formato y
descripciones en factura etc.

2.2 LA FUNCIN COMERCIAL EN ORGANIZACIONES SIN NIMO DE LUCRO
En este tipo de organizaciones frecuentemente no se venden ni productos ni servicios sino ideas y actividades
(solidaridad, apoyo de facetas artsticas o culturales, defensa y proteccin del medio ambiente ecolgico)
Estos valores se pretenden fomentar instaurar en la sociedad, la funcin comercial desarrollar tareas muy
similares a las de una empresa, dirigirn su comunicacin haca el punto objetivo para conocer sus aptitudes,
necesidades puntos de vista y para actuar en consecuencia.
TEMA 2: LAS MOTIVACIONES DE CLIENTE
En el departamento comercial existe la necesidad de conocer la motivacin del cliente y estudiarla a fin de
comprender la dinmica de compra, para ello se segmentar al pblico objetivo en funcin de edad, sexo,
ingresos, nivel educativo, lugar de residencia, gustos, pertenencia a diversos grupos o clases sociales , estos
factores y otros (dependiendo del producto servicio) distinguen los nichos o segmentos y en funcin de estos
estudios disearemos y desarrollaremos las acciones comerciales
1 MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR
Las investigaciones del comportamiento de los consumidores se dirigen fundamentalmente a la bsqueda de
respuestas para las siguientes preguntas (7 O`s):
Occupant: Quin constituye el mercado? ;
Objet: qu compra el mercado? ;
Objetives: por qu compra el mercado? ;
Organization: quin participa en el mercado?(Competencia, proveedores, presciptores)
Operations: Cmo compra el mercado?
Ocasions: cundo compra?
Outlet: dnde compra?
2 CARACTERSTICAS DEL FUTURO COMPRADOR
2.1 FACTORES CULTURALES
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Culturales: consta de valores, percepciones, preferencias y comportamiento que va adquiriendo una
persona a travs de un proceso de socializacin.

Subcultura: factores de socializacin e identificacin especficos de determinados colectivos.
Clases sociales: estamentos que poseen forma estratificada con caractersticas homogneas y
permanentes se comparten valores, intereses y comportamientos similares.

2.2 FACTORES SOCIALES (GRUPOS DE REFERENCIA)
Grupos con influencia directa:
Primarios: personas que mantienen una continua interrelacin con el pblico objeto de estudio como
familia, amigos, compaeros de trabajo, vecinos
Secundarios: Son a menudo ms formales y de interaccin menos continua (comerciales, ideologa)
Grupos de aspiracin: se caracterizan por ser grupos a los que se desea pertenecer ejerciendo
influencia sobre el consumidor en costumbres, estilos de vida.

Grupos disociativos: aquellos cuyos usos, costumbres, modos de vida o productos consumidos por
ellos son rechazados por el consumidor por referencia a ellos

Lderes de opinin
2.3 FACTORES PERSONALES
soltero: vive en el hogar paterno o fuera de l
pareja recin casada (sin nios)
Nido completo 1: matrimonio joven con hijos menores de 6 aos
Nido completo. 2: matrimonio con hijos mayores de 6 aos
Nido completo. 3: matrimonio mayor con hijos dependientes
Nido vaco. 1: matrimonio mayor sin hijos dependientes
Nido vaco. 2: matrimonio mayor sin hijos dependientes que viven con ellos
solitarios en activo
solitarios retirados
Circunstancias econmicas: ingresos disponibles (estabilidad y temporalidad) ahorro y poder crediticio,
actitud sobre el ahorro frente al gasto
Estilo de vida: forma de vivir en sociedad (actividades, intereses, opiniones)
Personalidad y autoconcepto: caracterstica psicolgica distintivas que hacen que una persona responda a
su entorno de manera consistente y perdurable (autoconfianza, autonoma, sociabilidad, defensividad,
adaptabilidad)
Los especialistas de marketing debern disear y percibir las autoimgenes de su pblico objetivo.
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2.4 FACTORES PSICOLOGICOS
Motivacin:
biognicos: emergen de estados psicolgicos de tensin, hambre, sed, disconfort;
psicognicas: emergen de estados psicolgicos como necesidad de reconocimiento, de estima, de
posesin.

La necesidad se convierte en motivo o impulso cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto
Teora de Maslow: las necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente desde las ms urgentes hasta
las de menos urgencia.
Pirmide motivacional
Teora de Hezbers: distingue dos trminos:
Factores insatisfactores: causan insatisfaccin en el cliente su carencia produce insatisfaccin, pero
poseerlos por si no genera satisfaccin o intencin de compra.

Factores satisfactores: causan satisfaccin por si mismos su presencia en el producto servicio
produce motivacin de compra.

Percepcin
Atencin selectiva: la gente esta expuesta directamente a una gran cantidad de estmulos, el reto supone
explicar en que estmulos se fija la gente, 1) los estmulos estn relacionados con las necesidades actuales; 2)
el pblico se fija en aquellos estmulos que anticipa o espera hallar; 3) mayor efectividad en los estmulos ms
intensos con respecto al canon normal.
Distribucin selectiva: cada persona trata de cargar la informacin que le llega dentro de un marco mental
de referencia que posee, la distorsin selectiva describe la tendencia de la gente para convertir la informacin
en algo con significado personal.
Retencin selectiva: se tiende a retener la informacin que confirma aptitudes y creencias.
Aprendizaje
El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a su experiencia,
ste se produce a travs de la interrelacin de impulsos, estmulos, respuestas.
Creencias y aptitudes
2.5 ROLES DE COMPRA
Podemos distinguir cinco roles en la decisin de compra
Iniciador: es la persona que primero sugiere la posibilidad de compra.
Influenciador: Persona/s cuyo punto de vista o consejo tiene peso en la toma de decisin.
Decisor: el que decide si comprar o no, como comprar y donde.
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Comprador: es el que paga.
Usuario: el que utiliza el producto servicio.
2.6 Tipos de comportamientos de compra
a) Comportamiento complejo de compra:
Se da cuando los consumidores estn altamente implicados en una compra y son conscientes de las diferencias
significativas que existen entre marcas y empresas. La compra es cara, poco urgente e influye en el modo de
vida. El comprador sufrir un proceso de aprendizaje en la realizacin de este tipo de compras.
b) Comportamiento de compra reductor de disonancia:
Despus de la compra el comprador puede experimentar disonancias ante la apreciacin de determinadas
caractersticas no deseadas o como resultado de no percibir aspectos favorables de otros productos similares.
El consumidor se encontrar alerta ante la informacin que justifique su decisin para reducir la disonancia.
2.7 Investigacin de los procesos de decisin de compra
a) Mtodo introspectivo: El investigador tiene en cuenta su propio comportamiento en la compra del
producto servicio.
Mtodo retrospectivo: Se entrevista a un pequeo nmero de recientes compradores pidiendo que
indiquen los estmulos, motivaciones, acontecimientos, etc. que les llamo positivamente y negativamente en
la compra del producto servicio.

c) Mtodo prospectivo: se localizan consumidores potenciales y se les pide que expliquen cual sera su
comportamiento de compra.
d) Mtodo prescriptivo: se busca al pblico objetivo y se le pide que describa la forma ideal de compra del
producto servicio.
2.8 FASES EN EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
a) Reconocimiento de la necesidad: provocada por estmulos internos y externos que cuando alcanzan un
determinado umbral se convierten en impulsos. El departamento de marketing deber identificar las
circunstancias que provocan una necesidad concreta.
b) Bsqueda de la informacin: Dnde busca la gente informacin sobre el producto?.
c) Evaluacin de alternativas: Habr de valorarse la imagen de marca y la imagen corporativa estas
variaciones con la experiencia y con los efectos de la atencin, distorsin y retencin selectiva. El consumidor
adquirir aptitudes juicios y preferencia ante los distintos marcas.
d) Decisin de compra
e)Comportamiento poscompra: marketing relacional; marketing de fidelizacin; logstica.
TEMA 3: ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO COMERCIAL MKT.
1 Departamentalizacin por funciones o funcional:
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Ventajas: Especializacin de cada departamento.
Inconvenientes: Descoordinacin, dificultad para el traslado del personal de un departamento a otros,
dificultad para el crecimiento, rigidez
2 DEPARTAMENTALIZACIN POR PRODUCTOS
El producto manager es el responsable ltimo del plan de MRK del producto bajo su direccin; organiza,
coordina y controla todas las decisiones comerciales que afectan a su producto servicio.
Ventajas:
Coordinacin y flexibilidad;
Especializacin de acuerdo con las caractersticas intrnsecas de cada producto servicio;
Permite traspase de personal y facilita su formacin integral.
Inconvenientes:
Duplicidad de tareas
Se hace esta separacin para que cada una sea eficiente y compitan entre s aunque sean de la misma
compaa.
Se copa el mercado, al haber tantas marcas es muy difcil que entre otra marca , pero si solo tienes una marca
es posible la entrada de mas de una marca (es tratar de conseguir que varias de tus marcas estn en la lista
corta del publico) (mirar fotocopias de organigramas)
3 DEPARTAMENTALIZACIN POR MERCADOCLIENTELA
Este sistema de organizacin se aplica a empresas con clientes muy heterogneos en tamao, facturacin,
capacidad de negociacin, necesidades, hbitos, comportamiento de compra, por ello ser precios utilizar
diferentes lneas y procedimientos de negociacin, diferentes formas de comunicacin, personal de ventas
diverso en cuanto a formacin y cualificacin e incluso ofertas de productos diversos, nicamente ser
recomendable este tipo de departamentalizacin para el rea de ventas.
4 Departamentalizacin territorial
Resulta conveniente este tipo de organizacin para empresas que actan en territorios
dispersos geogrficamente, ser adecuada para el departamento de ventas y no del de MKT
y tambin para el departamento de distribucin (logstica)
5 Departamentalizacin mixta
Este tipo de organizacin del departamento de MKT ser el que se aplique en la realidad ala totalidad de las
empresas. La denominacin su suele citar con base, territorial, por productos, clientes
6 DEPARTAMENTALIZACION MATRICIAL
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DPTOS. PROYECT.A PROYECT.B PROYECT.C
INFORMAT.
MATERIAS P.
FINANCIERO
COMERCIAL
TEMA 4:MARKETING MIX
El MKT tiene dos acepciones conceptuales diferentes:
1) Es una filosofa y como tal supone una forma de concebir la actividad comercial. Es un sistema de
pensamiento
2) El MRK es una funcin ms de la empresa o de cualquier organizacin (sin animo de lucro) y como tal
consta de una serie de tareas que le son propias, estas tareas tratan de poner en practica la filosofa y suponen
una manera de ejecutar la funcin comercial
P. F. Drucker: la filosofa de MKT hace que la venta sea superflua, la venta ha de ser la punta de iceberg, la
filosofa de MKT ha de ser tal que el producto se venda casi solo.
La orientacin al MKT es la nica valida, operativa y rentable actualmente. Caractersticas:
Competencia feroz, agresiva, abundante y global
El cliente es cada vez ms selectivo, ms exigente, ms formado, ms protegido, ms diferenciador.
La capacidad de produccin de la empresa nicamente esta limitada por su capacidad de venta.
El desarrollo tecnolgico provoca en la mayora de los sectores que la vida de los productos, marcas
sea cada vez ms corta.

En este entorno del MKT el principal activo de las empresas son los clientes, el xito empresarial, depender
de satisfacer las exigencias de la clientela y de su capacidad para adaptarse al cambio ya la evolucin
permanente de sus gustos y necesidades.
El eje principal de la empresa ser satisfacer necesidades y deseos de la clientela mediante ofertas rentables
para la empresa.
La actividad comercial no ser ya vital y prioritaria sino que comenzar antes de concebir, fabricar y poner un
precio al producto, servicio. Antes que nada se busca el cliente y despus se desarrollar, concebir y fabricar
el producto servicio que desea el cliente asignndole el precio que este est dispuesto a pagar.
1 EL MARKETING COMO FUNCIN
El MKT es un conjunto de tareas coordinados que materializan la filosofa de MKT, la agruparemos en tres
grandes grupos:
A) Investigaciones competitivas: estudio y anlisis del mercado entendiendo como tal todos aquellos
elementos de grupos que de forma directa o indirecta afecten o puedan afectar a la capacidad de venta de la
empresa, (clientela, distribuidores o intermediarios, proveedores, prescriptores, empresas competidoras,
administracin pblica).
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B) Seleccin de las oportunidades que ofrece el mercado y que mejor se adapten a los recursos y capacidades
tcnicas de la empresa. ANALISIS DAFO debilidades amenazas; fortalezas oportunidades
C) Implantacin, desarrollo, coordinacin y control de las polticas y de los recursos que afectan al cliente de
manera que se adapten lo mejor posible a las exigencias de este y que permitan el logro de los objetivos de la
empresa (rentabilidad, autonoma, crecimiento, ect.)
2 MARKETING MIX
El concepto de MKT hace referencia a poltica de precios, comunicacin, distribucin y productoservicio.
Concepto: Acuado por Mc Carthy a mediados de los 60 es el anlisis, coordinacin dosificacin (esto
mezcla adecuado y control) de las polticas interdependientes de las 4ps de manera que se adapten lo mejor
posible a las exigencias escogidas por los clientes dentro de los recursos y restricciones con que opera la
empresa de manera que se logren sus objetivos
Factores condicionantes del MKT MIX:
Internos: Capacidad financiera de la compaa
Empresa: Capacidad productiva de la compaa
Imagen Corporativa de la empresa
Flexibilidad y capacidad de adaptacin.
Externos:
Competencia
Entorno cultural, social y demogrfico
Entorno polticolegal
Entorno econmico y nivel de desarrollo tecnolgico
2.1 POLITICA DE PRODUCTO
Levitt define el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el cliente precise o puede
recibir como satisfactor de sus necesidades o deseos. El producto desde la ptica de MKT trasciende lo que es
el producto fsico (imagen corporativa, imagen del producto, marca, logotipo, servicios que rodean al
producto etc.)
Tarea de concepcin de atributos: Se realizar de manera que se ajuste a los deseos y necesidades de los
clientes (explcitas o implcitas) la funcin de MKT debe participar en todas las decisiones que permitan en
adoptar los product/servc al constante cambio del mercado
Tres decisiones fundamentales:
Eliminacin del p/s
Modificaciones Fotocopias
Desarrollo de nuevos p/s
2.1.1 EQUILIBRIO DE GAMA Y CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
Productos lideres o cabeza de lnea: Son los que absorben o generan la mayor parte del volumen de
facturacin y/o beneficio, su desaparicin repentina por cualquier motivo o causa podra provocar la
quiebra de la empresa o graves problemas de supervivencia a C/P.

Productos de atraccin: Tienen como misin atraer a la clientela para favorecer directa o indirectamente la
venta de productos lideres, suelen ser normalmente versiones ms simplificadas y menos costosas del

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producto lder. Satisfacen las exigencias del sector de clientela ms exigente y sensible al precio.
Agruparemos los P/S en funcin al papel que desempeamos dentro de la gama
Productos de prestigio: Tienen una funcin fundamentalmente comunicacional y normalmente son
versiones ms sofisticadas y perfectas del producto lder pretenden dar prestigio al resto de la cartera del
P/S y a la compaa a s mismas (imagen corporativa)

Productos tcticos: Su funcin es molestar atacar o defenderse de la competencia y/o evitar la perdida de
posicin estratgica frente a la competencia

Productos reguladores: Son propios de empresas cuyos productos lderes son de demanda estacional, su
misin ser la de cubrir los costes fijos de la compaa en momentos de recesin (reduccin de la
facturacin).

Productos de futuro: Su misin es preparar el futuro comercial de la compaa, son productos llamados a
ser lideres en el futuro, normalmente aportan escasa rentabilidad a C/P, satisfacen los gustos de la clientela
ms innovadora y exigente, dan a la empresa una imagen de dinamismo y de vanguardia (poltica
comunicacional). Coloca a la empresa en la parrilla de salida como entrenamiento y suponiendo una
interesante investigacin comercial (muestreo) de cara al futuro.

Contar con un equilibrio de gama de P/S supone asegurar la rentabilidad de la empresa a corto, medio
y largo plazo.

Y la fidelidad de la clientela. La gama ha de posicionar slidamente a la compaa (imagen
corporativa)

2.1.2 DECISIONES DE ELIMINACIN DEL PRODUCTO
Decisiones estratgicas y claras para la empresa, generalmente estas decisiones se demoran provocando
disminuciones de facturacin y rendimiento al no eliminar un productoservicio marginal puede ocasionar
una seria disminucin del rendimiento comercial (costes variables y fijos)
Costes incubiertos de no eliminacin a tiempo de un P/S:
Puede ser el esfuerzo econmico extraordinario que se realiza en acciones comunicacionales (publicidad,
promocin de ventas, relaciones publicas, cambio de imagen de marca etc.).
Por que se demoran las decisiones sobre la eliminacin de un P/S?
Supone ampliar el espacio de actuacin en el mercado de otros productos servicios o marcas
Tradicin Sentimentalismo
Falta de racionalidad en al toma de decisiones comerciales
Indicios de la debilidad econmica de un P/S:
Contribucin relativa del P/S a la facturacin y/o beneficio de la empresa
Que la cuota de participacin en el mercado disminuya
Anlisis estratgico del P/S:
Analizar si el problema se puede subsanar con una modificacin en el P/S
Analizar si el problema radica en algn error o incorrecta planificacin en el MIX
Analizar el impacto sobre la imagen de la compaa al eliminar ese P/S, y por supuesto todos los
costes variables que se le deban imputar, no existe de momento una alternativa mejor para la
cobertura de cargas fijas.

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El sistema de eliminacin de P/S (propuesto por Borja y Casado) persigue 2 objetivos.
Que el P/S se eliminen a tiempo
Que las decisiones se adopten de manera sistemtica apoyndose en parmetros idnticos y objetivos para
todos los P/S.

Se formar un comit revisor multidivisional (RR.HH. , Produccin, MKT, investigacin comercial
{(fotocopias) Hoja de datos de un P/S, deteccin de P/S deviles, calificacin de P/S deviles, cuantificacin de
su valor estratgico. }
Ideas generales de la poltica de productos
Los tres grandes bloques de tares de la funcin de MKT en cuanto a la poltica de producto. Los competidores
en cuanto a las caractersticas de atributos tangibles pueden fabricar productos semejantes pero hoy en da una
de las bazas fundamentales son los atributos intangibles.
2.1.3 SERVICIOS ADICIONALES DEL P/S FUNDAMENTAL
1 Servicios que faciliten o reduzcan las tareas o el trabajo del cliente trabajador.
2 Servicios que posibiliten la compra actual (financiacin, leasing, renting)
3 Servicios que reduzcan el riesgo (asuncin razonable de quejas por parte del cliente) o la incertidumbre del
comprador en su decisin de compra (mantenimiento regular, garantas del productoservicio)
4 Servicios que en general aporten mayor utilidad y fiabilidad al P/S (label Vasco, Airbag)
5 Presentacin de ofertas y presupuestos comprensibles para el cliente y de fcil interpretacin
6 Posibilidad de realizar pedidos a travs de Internet o va email suministrar de surtidos completos
7 Consejos tcnicos que permitan al cliente buscar o encontrar la solucin optima.
2.2 POLITICA DE PRECIOS
La empresa deber proporcionar al cliente el P/S que desee al precio que est dispuesto a pagar y que permita
el logro de los objetivos de rentabilidad de la empresa.
La poltica de precios es una variable fundamental en la decisin de compra y por tanto ser responsabilidad
de la funcin de MKT. Se establecer en colaboracin con el Dpto. Financiero. Es una variable con escaso
margen de maniobra que vendr determinada por el anlisis de la contabilidad analtica o interna de la
empresa y por la investigacin comercial en torno a esta variable (poltica de precios de la competencia,
investigaciones sobre el precio socialmente ptimo etc.)
Factores fundamentales influyen en dar una mayor o menor importancia a la variable precio.
Nivel general de conocimientos que posee el cliente con respecto al P/S
Nivel de conocimiento del nivel general de precios, cuanto mayor sea este ms afectar al precio en la
decisin de compra del cliente

Umbrales de sensibilidad mximo y mnimo que la empresa deber conocerlos en cada grupo homogneo
de clientes.

Cuanto mayor sea el grado de adaptacin del producto servicio a las necesidades y exigencias del cliente
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menor importancia relativa tendr la variable precios.
Cuanto mayor sea el grado de adaptacin del P/S para el cliente menor importancia relativa tendr la
variable precios.

Cuanto mayor es la exigencia en calidad P/S menor importancia relativa tendr la variable precio
Importancia relativa de la variable precio con respecto al presupuesto global.
2.2.1 GRADO DE NOVEDAD DEL PRODUCTO
2.2.2 GRADO DE COMPARABILIDAD Y SUSTITUTIBIDAD
Todos estos factores interactan conjuntamente provocando en las diversas situaciones de compra en mayor o
menor importancia de la variable precio
1 Competencia, 2 Administraciones publicas, 3 Proveedores, 4 distribuidores, 5 Clientela
Poder de negociacin la variable precios aumenta o disminuye a los proveedores.
Consideracin: La utilizacin del precio como arma competitiva es enormemente arriesgada por 2 razones:
1 Normalmente suelen conducir ha guerras de suma 0 esto es que las empresas reducen enormemente su
margen comercial reducindose globalmente los beneficios de un sector o nicho de mercado. Es un arma muy
imitable y muy visible para la lucha competitiva.
2 La competencia en precios coloca a la empresa en una situacin muy vulnerable, genera normalmente
clientela infiel muy susceptible a la variable precios ente una crisis coyuntural puedes correr el riesgo de
iliquidez con escaso margen de maniobra para solucionar este problema.
Quines pueden competir en precios?
Compaas cuya estructura de costes sea tal que permita una reduccin brusca en precios que no pueda ser
seguida por la competencia (por su estructura de costes)
Tareas en la que la funcin de MKT en cuanto a la poltica de producto, sern todas aquellas que permitan:
Realizar anlisis de coste
Analizar precios y poltica de precio de la competencia
Anlisis de la sensibilidad del cliente con respecto al precio y con respecto a otras polticas del MIX
Participacin y anlisis en el establecimiento de objetivos comerciales (facturacin, Venta.)
Eleccin de los mtodos de fijacin de precios que mejor se adecuen al segmento o nicho de clientela
Mtodo de fijacin de precios psicolgicamente ptimos
Ser un mtodo especialmente indicado para aplicar en aquellos casos en los que el cliente al que se pretende
llegar muestra una sensibilidad en cuanto a calidad y precio. Ser de especial inters para aplicarlo a P/S que
el cliente conozca o tenga referencia de el o ellos P/S (que no los conozca es malo)
Este mtodo ser idneo cuando se persigan objetivos de penetracin fuerte en el mercado.
Se realizar una encuesta en la cual se interrogar al publico objetivo sobre cual sera el mximo a pagar y el
precio mnimo por debajo del cual no adquirira ese P/S (calidad)
PRECIO MX. FRECUN.AB. FRECUN. REL. %ACEPT. %RECHAZO
12
500 3 3 97,43 2,88
600 4 7 93,27 6,73
700 4 11 84,43 10,57
800 5 16 84,66 11,38
850 1 17 83,66 16,34
900 10 27
950 6 33
1000 12 45
1200 10 55
1400 6 61
1500 22 83
1700 7 90
1800 5 95
1900 7 102
2000 2 104
PREIO MN. FRECUN AB. FRECUN. REL. %ACEPT. %RECHAZO
250 6 6 5,76 94,23
300 8 14 13,46
350 10 24 23,07
400 8 32
450 18 50
500 15 65
600 14 79
700 12 91
800 6 97
850 4 101 97,4 2,89
13
900 3 104
Precio psicolgicamente ptimo = % de los que aceptan como precio mximo % que lo que rechazan como
precio mnimo.
83,662,89=80,77 % de aceptacin precio mnimo % rechazo precio mximo.
97,1116,34=80,77
2.3 POLTICA DE DISTRIBUCIN
Tiene la finalidad la finalidad de que el P/S se encuentre en el lugar, momento y cantidad (dosificacin) que
mejor se adapte a los hbitos de consumo y compra de los clientes, esto se realizar optimizando los
siguientes parmetros
Servicio de atencin al cliente
Evitando al mximo a prdida de oportunidades de venta
Optimizando los costes de accesos al cliente
Permitiendo el cumplimiento de los objetivos comerciales y de imagen que se persiguen por la empresa.
Tareas en la que se materializan la poltica de distribucin
Seleccin del tipo, tamao de canales a utilizar (es el camino que recorre el P/S desde que se genera en la
empresa, hasta que llega al usuario final).

Esta decisin deber tomarse de manera que se adapte lo mejor posible al tipo de P/S y tipologa del cliente,
teniendo en cuenta los recursos y objetivos de la compaa
Canal Directo: Es el ms corto y no existen fases o pantallas entre el fabricante y el usuario final. El resto
de canales son indirectos. (Ej.: servicio de canal indirecto: lo Touroperadores y los cursos de LANEKINTZA
dados por OFFIDE)
Seleccin, formacin, remuneracin y control de los agentes que intervienen en la poltica de
distribucin de los P/S

La fuerza de ventas se encuentra a caballo entre la poltica de distribucin y de comunicacin
Logstica:
Tareas de distribucin fsica, movimiento fsico de mercancas gestin de inventarios, almacenamiento y
transporte. Se tratar de maximizar la eficacia minimizando los costes. Evitar roturas de stocks mnimos, el
coste de almacenamiento con la mnima inmovilizacin posible. (que estn en el almacn el menos tiempo
posible)
Costes de pedido o reposicin: gastos en los que incurre la empresa al realizar un nuevo pedido
(gastos de transporte, seguros de transporte, descarga, gastos de realizacin de pedido etc.)

Costes de mantenimiento o posesin: agruparemos costes de alquiler o de amortizacin del
inmovilizado movimiento interno de mercancas, gastos de conservacin etc.

Costes de oportunidad.
Actividades que realiza la funcin de distribucin
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Tarea de almacenamiento (cubrir el lapso entre produccinfabricacin y/o ventaconsumo)
Actividad de transporte
Actividad de contacto (establecer las relaciones comerciales)
Actividad de fraccionamiento que tratar de adaptar las cantidades de P/S a las necesidades del cliente
Actividades para proporcionar un surtido adecuado, se tratar de constituir conjuntos de P/S
especializados y/o complementarios para que se adopten a las situaciones de compra y uso.

Actividad de proporcionar informacin al cliente (para que P/S se adecue a las exigencias del cliente, para
adecuar el P/S a estas exigencias y para plena comprensin de la oferta por parte del cliente)

Actividad de financiacin: Financiar las tareas necesarias entre el momento y lugar de fabricacin y el de
venta y consumo, tambin la externa.

(FIN 1 EVALUACIN)
INTERMEDIARIOS
Agente externo que interviene en la distribucin del P/S puede asumir las 7 tareas que hemos visto
anteriormente
Ventajas:
1 Reduce en numero de contactos necesarios entre el productor y consumidor
Reduccin de costes
2 El intermediario puede generar importantes economas de escala agrupando la oferta de varios fabricantes
3 Tambin puede realizar tareas de financiacin
4 Para el fabricante puede resultar menos costoso trabajar con intermediarios, pero se pierde el control sobre
la distribucin del P/S, en los casos en que vea conveniente tener un control exhaustivo sobre el
comportamiento del consumidor ante el P/S habr que valorar la posibilidad de no usar intermediarios, (en el
lanzamiento de un P/S sera conveniente no usar intermediarios para saber la opinin de la clientela)
5 Puede afectar ms o menos la utilizacin de intermediarios a la hora de posicionar o consolidar una imagen
corporativa o de marca
Cuanto ms estandarizado es el producto ms conveniente ser trabajar con intermediarios
Cuanto mayor sea el numero de clientes potenciales ser conveniente usar intermediarios
Cuanto ms diversas estn ser conveniente usar intermediarios
Cuanto menor sea el precio unitario del P/S ms conveniente ser usar inter.
Cuanto mayor control se quiera tener sobre la distribucin menos conveniente ser trabajar con
intermediarios.
ESTRATEGIA DE COVERTURA INTENSIVA
Hacer mxima la accesibilidad del cliente al P/S, maximizando la disponibilidad del P/S en el mercado
15
(territorialmente). Esta estrategia se aplicar en aquellos casos en los que la fidelidad de la clientela hacia el
P/S sea reducida. El intermediario no realizar una tarea de bsqueda de clientes se aplicar en P/S de compra
por impulso y/o de escaso margen (para el intermediario)
Se seguir esta estrategia para aquellos P/S para los que se pretenda una mxima cuota de participacin en el
mercado. No ha de perderse ninguna oportunidad de venta.
ESTRATEGIA DE COVERTURA SELECTIVA
Se seleccionan a los intermediarios (empresas) que distribuirn nuestro P/S atendiendo a su imagen, ubicacin
(la red de distribucin) caractersticas tcnicas, formacin y caractersticas del personal de venta de las
empresas distribuidoras, etc. Se podr ejercer un mayor control en la distribucin (respecto a la intensiva)
ESTRATEGIA DE COVERTURA EXCLUSIVA
Se seleccionar nicamente a una empresa o compaa para realizar la distribucin del P/S. Esta empresa
deber adecuarse perfectamente a la naturaleza del P/S, a la imagen de marca del mismo y a la calidad en el
servicio deseada por la empresa fabricante, el control sobre la distribucin ser elevado y solo ser superado
mediante la distribucin directa
SELECCIN FORMACIN REMUNERACIN Y CONTROL DE LOS AGENTES QUE
INTERVIENEN EN LA DISTRIBUCIN
Habr de seleccionarse a los candidatos idneos en funcin de su formacin, actitudes, tipologa de clientes
a los que se quiere llegar, complejidad del P/S, etc.
Habrn de establecerse planes de formacin y reciclaje del personal de ventas con el fin de que puedan
comercializar ptimamente el P/S.
Establecer las medidas del control pertinentes para evaluar la eficacia de cada componente del equipo en
funcin de los objetivos perseguidos por la empresa
control costes
Sistemas de remuneracin del personal
1 Sistemas de remuneracin mixtos
El salario estar constituido por una parte fija y otra variable (en funcin de los objetivos)
Suelen ser ventas
Incrementar la cartera de clientes
Expandirse a otros territorios
2 Sistemas de remuneracin variable
No hay parte fija, todo por comisin.
3 Sistemas de remuneracin fijo
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Los costes de mixtos, de venta o distribucin sern variables, en pocas de recesin de ventas que los costes
de personal sean variables favorecer la rentabilidad de la empresa.
2.4 POLTICA DE COMUNICACIN
Cualquier empresa necesita comunicarse con su publico para conseguir 3 objetivos fundamentales.
Que la empresa y sus objetivos sean conocidos
Valorados
Aceptados
Hemos de comunicar tanto al publico externo (clientela, proveedores, distribuidores, organismos pblicos,
presciptores, ) como interno (accionistas y empleados)
Todas las tareas destinadas a la poltica de comunicacin pueden resumirse en evaluar y seleccionar las
herramientas, formas y mensajes que mejor se adapten al publico al que se quiere llegar y a los objetivos que
se persiguen.
Las herramientas fundamentales de los que dispone la empresa para desarrollar su comunicacin son:
1 Publicidad: Es toda comunicacin de carcter unidireccional (del anunciante al publico) remunerada,
impersonal (receptores normalmente annimos)en la que se utiliza como canal de comunicacin los medios de
comunicacin de masas, los objetivos a alcanzar por la publicidad son:
Informar
Recordar
A medio/largo plazo persuadir a cerca del contenido de los mensajes que se trasmiten.
2 Relaciones publicas: Son acciones de naturaleza muy variada cuyo fin es conseguir una opinin o clima
favorable hacia la empresa u organizacin que desarrolla y/o P/S sus objetivos son a L/P
3 Promocin en ventas: Acciones dirigidas hacia el exterior, fundamentalmente hacia el usuario final del
P/S. Tambin se realizan con intermediarios y/o vendedores, tienen como finalidad el logro de los objetivos
comerciales a C/P, estos objetivos se pueden traducir en incrementos del volumen de facturacin.
Se consiguen utilizando estmulos econmicos o materiales diferentes a los patrones normales de
comercializacin seguidos por la empresa.
4 Fuerza de Ventas/Personal de ventas: Suele ser aveces el nico instrumento de poltica de comunicacin
que tienen algunas empresas y frecuentemente el ms importante.
MEGAMARKETING:
Concepto acuado por Philiph Kotler en una publicacin en 1986 supone una nueva filosofa de gestin
empresarial, podra definirse como la orientacin a lo social supone una nueva forma de entender la relacin
de la empresa con su pblico, surge por el efecto de cambios de valores experimentado en la actual sociedad,
debido fundamentalmente a grandes problemas de carcter medioambiental y social que a nivel internacional
provoca la sociedad de la abundancia se impone la necesidad para las compaas que deseen actuar en cientos
mercados de ofrecer beneficios a otras partes no solo a su clientela para asegurar su entrada en el mismo y
su permanencia rentable. Hay que ofrecer estmulos a los grupos oportunos a fin de que los mismos faciliten
17
la entrada en el mercado y la subsistencia en el mismo
Megamarketing ser satisfacer al cliente con ofertas rentables y satisfacer adems las exigencias de otros
grupos con incentivos para obtener de ellos la respuesta deseada. Hay que aadir otras dos nuevas Ps a las
polticas del MKTmix la P de power poder (grupos de poder o de influencia, como sindicatos, asociaciones
profesionales, organismos pblicas, patronales, medios de comunicacin etc.). P de relaciones pblicas con
los ejemplos anteriores (banners publicitarios lo vigila OJD ellos justifican la difusin de publicidad en los
medios Internet, tv, radio)
Procedimiento de venta:
Estudio del cliente (necesidades, frecuencia del pedido, etc.)
No desatender clientes por baja (llamar y decir que va a ir otro)
No fiarse de la propia experiencia y preparar las entrevistas
Los pequeos detalles son importantes.
TEMA 5: LA INVESTIGACIN COMERCIAL
1 TIPOLOGA DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL
1 En funcin del tipo de informacin utilizada:
Estudio de gabinete: se utiliza informacin que se encuentra dentro de la empresa
Estudio de campo: Se buscan, investigan y analizan datos del exterior
Estudios mixtos: Mezcla de los dos anteriores
2 En funcin de la naturaleza de la investigacin
Cuantitativos: se basan en nmeros, los clientes, estudios para ese pueblo)
Cualitativos:
Mixtos:
3 En funcin de la tcnica recogida de informacin utilizada
Encuestas
Paneles
Observacin
Experimentacin etc.
4 Segn la funcin que cumplen los estudios o investigaciones
Estudios descriptivos: se utilizan para conocer y describir la actuacin de un mercado determinado de un
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segmento de poblacin en concreto etc. no explican el porque del objeto de estudio. Servirn de base para
otras investigaciones de mayor profundidad, estos estudios son los primeros en llevarse a cabo temporalmente
Estudios exploratorios: Tienen como objetivo verificar hiptesis que se hallan elaborado sobre un
determinado problema ofrecen informacin sobre opiniones, creencias, motivaciones, etc.
Estudios explicativos: Su misin es determinar y especificar las relaciones existentes entre las variables que
influyen en un determinado fenmeno (poner en manifiesto la relacin causa efecto que hay entre dos
variables)
Estudios predictivos: Estimacin cuantitativa de diversas magnitudes a lo largo del tiempo como puede ser
demanda, precios, inflacin, etc. Pretenden ayudar al decisor sobre los niveles de produccin del personal
necesario, cashflow, etc. que necesitar para aos o periodos posteriores
Estudios de control: Se tratar de conocer los resultados que se producen como consecuencia de la
adopcin de determinadas decisiones y controlar en que medida se han producido desviaciones con respecto a
los objetivos previstos. (controlar las ventas, la imagen de nuestro producto)
2 EL PROCESO DE INVESTIGACIN
1 Pasos
Recoger la informacin
Analizar la informacin y transformar dicho volumen en informacin asequible para la toma de decisiones
Elaborar las conclusiones que se utilizarn en el departamento de MKT y en otros departamentos de la
empresa (financiero, RR.HH., Dpto. de control, etc)
2 Como tiene que ser la informacin adecuada
Requisitos:
1 Que sea filtrada: Exenta de datos superfluos
2 Ha de ser especfica: debe de hacer referencia nicamente al problema a investigar
3 La informacin ha de interpretarse y concluir sobre su significado. Deben deducirse conclusiones concretas
y vlidas para el decisor
4 Ha de ser sistematizada y resumida tiene que estar estructurada y coordinada para que sea fcilmente
comprensible.
Para llevar a cabo estas tareas la empresa tiene 3 alternativas posibles
1 Creacin de un dpto. en la empresa dedicado a la investigacin comercial
2 Utilizacin de personal de otros dptos.
3 Contratacin de un instituto de investigacin comercial
La eleccin depender de los recursos financieros y humanos con los que cuente la empresa.
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3 Fuentes de informacin
1. Internas
Primarias: Provienen de los distintos departamentos de la empresa, esta informacin es generada por la
propia gestin de la empresa
Secundarias: Investigaciones y estudios que se han realizado con anterioridad en la empresa, archivo
histrico de estudios ya realizados.
2. Externas:
Primarias: Informacin que se busca para cada caso concreto estas informaciones se localizan en la unidad
bsica como consumidores, distribuidores o mercado en general, es la fuente ms cara de todas porque
implicar el recabar esta informacin de la unidad de informacin
Secundarias: Son informaciones que han sido elaboradas por determinadas entidades o empresas, su coste
ser nfimo aunque la informacin que nos proporcionan sea frecuentemente genrica o poco especfica (en
relacin al problema a investigar) anuncios econmicos, bases de datos, revistas especializadas, informes,
tcnicas
Consideraciones entre primarias y secundarias, entre externa e interna
Primarias: se adoptan especficamente a la investigacin que se va ha llevar a cabo.
Secundaria: Menor coste que las primarias la informacin se obtiene ms rpidamente a travs de estas
fuentes se pueden obtener datos de la competencia
Inconvenientes (secundarias externas)
Las informaciones no se ajustan aveces a las necesidades de la investigacin
Generalmente por si solas son insuficientes
Analizar la fiabilidad de la fuente
4 Mtodos
1. Mtodos cualitativos de recogida de informacin
No se puede decir que un mtodo es en si mismo mejor que otro, cada uno se aplicar y se ajustar al caso
ms adecuado generalmente en una IC se utilizarn varios mtodos que se complementen, los mtodos
cualitativos obtienen la informacin explorando la estructura profunda de la personalidad, de los individuos
que componen la muestra.
Se intenta indagar los modos y procesos mentales en la actuacin del individuo. Las conductas son fciles de
conocer, pero las motivaciones reales resultan complejas de conocer. A veces el individuo consciente o
inconsciente oculta las motivaciones.
a) Entrevista en profundidad: distinguiremos dos tipos
Entrevista en profundidad sobre el problema o entrevista semiestructurada: Al entrevistador se le
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proporcionan unas instrucciones y un cuestionario escueto que le sirva de base para llevar a cabo la entrevista
ordenado por temas a tratar y la profundidad de los mismos. La misin del entrevistador ser que la entrevista
se cia al objeto de la investigacin (encuestas telefnicas)
Entrevista en profundidad centrada sobre la persona: Consiste en tener una larga conversacin con el
entrevistado con el fin de conocer actitudes y motivaciones profundas de la persona, ser interesante que el
entrevistador tenga una slida preparacin psicolgica.
Aspectos operativos de la entrevista en profundidad:
En cuanto a la seleccin de la muestra (individuos a entrevistar) no ser necesario realizar una eleccin
aleatoria.
La duracin de la entrevista depender del tema a tratar y del problema de la IC (entrevista en profundidad
centrada en el problema: hora, hora y media, persona: dos horas, dos horas y media)
El nmero de entrevistas depender del tiempo en que disponga la empresa del IC y del dinero disponible
(entre 100 y 40)
Las entrevistas se suelen gravar audio/vdeo para ms tarde analizar los datos, siempre que se graven ser
con permiso del entrevistado (perdida de la naturalidad y por tanto una perdida de informacin sobre
actitudes, creencias, opiniones)
b) La dinmica de grupos: Se basa en reuniones de personas que a travs de una conversacin o discusin
sobre un tema en concreto permiten obtener informacin sobre el mismo, el grupo objeto de estudio ser de
entre 6 y 10 personas, a veces se suele reclutar a personal experto para dirigir y dinamizar la sesin, las
empresas de IC suelen contar con un fichero o archivo de personas dispuestas a participar en dinmicas de
grupo, puede presentar un problema: Expertos en dinmicas de grupos. Si el grupo es homogneo se pueden
llevar a cabo 4 5 reuniones, con grupos heterogneos hasta 25 reuniones. El coordinador de la dinmica de
grupo puede seguir dos formas de actuar:
1 Seguir un estilo indirecto en el cual unicamente modera el debate sin intervenir para nada el en mismo
2 Directo: Tambin interviene en la propia dinmica ser muy interesante grabar las reuniones (audio/vdeo)
Tcnicas:
1 Roleplaying: Cada persona asume un papel y se cie al mismo representndolo
2 Brainstorming: Reunin dnde se expone ideas sobre el tema de anlisis de forma espontnea y
desinhibida
c) Tcnicas proyectivas: Son tcnicas que provienen de la psicologa y se basa en que las personas proyectan
aspectos interiores en otras personas, objetos y situaciones
Proyeccin especular: Buscar en otro sujeto las caractersticas que el individuo cree que le son propias
Proyeccin catrtica: El individuo atribuye a otro las caractersticas que rechaza de si mismo
Test de libre asociacin de palabras: Las personas entrevistadas responden con la primera palabra que les
viene a la mente, a una lista de palabras que se les presenta previamente. Ser interesante observar la
frecuencia con la que se cita una misma palabra como respuesta, el tiempo que se tarda en contestar, la falta
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de contestacin, Este test se suele utilizar para ver la imagen que se tienen sobre una marca, sobre un P/S
genrico, sobre una empresa etc
Test de frases incompletas: Se proponen al entrevistado una serie de frases incompletas para que las termine,
la utilidad de este mtodo radica fundamentalmente en:
Descubrir motivaciones o frenos de compra de un P/S
Averiguar a travs del slogan incompleto el grado de recuerdo del mismo
Test de percepcin temtica: Se presentan vietas o figuras, dibujos, videos, con personas en situaciones
concretas y se pide a los entrevistados que relaten una pequea historia o relato sobre lo visto.
CRITICAS Y LIMITACIONES
En general salvo los tests, estos mtodos se pueden aplicar por su coste y realizacin a una muestra muy
pequea que frecuentemente no resulta suficientemente representativa de la poblacin.
Los datos que se recogen pueden resultar de difcil interpretacin y en todo caso esta es subjetiva (Psiclogos)
Dificultad de conseguir la colaboracin de las personas
2. Mtodos Cuantitativos de Recogida de Informacin
La informacin que se capta es cuantificable, recogeremos datos sobre niveles de consumo, facturacin,
cuotas de mercado, n de clientes, evolucin de precios, mrgenes, etc.
1 La encuesta postal:
Se enviar por correo un cuestionario para su cumplimentacin y posterior devolucin a la empresa
generalmente, la encuesta ir acompaada de sobre franqueado. La encuesta puede venir incluida en una
revista o publicacin grfica. La encuesta deber de ir acompaada de una explicacin en la carta de
presentacin.
Ventajas:
Sistema econmico
No existe influencia por parte del entrevistador
Se accede a personas muy diversas geogrficamente
Nos permite acceder a personas poco accesibles
Inconvenientes:
Bajo ndice de respuesta (13% y 20%)
Se puede evitar ofreciendo algn incentivo
Existe posibilidad de influencia de terceras personas. La encuesta puede no contestarla la persona a la
que va dirigida

Puede existir alguna dificultad a la hora de obtener censos, bases de datos, existe una ley que protege al
ciudadano con respecto a sus datos personales con el fin de que estos no obren en manos de agencias de
publicidad, institutos de gestin comercial o empresas.
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Es difcil presentar materiales auxiliares sobre nuevos P/S o P/S modificados etc si la encuesta es sobre lo
anteriormente citado se pueden presentar fotografas dibujos etc. En algunos casos las estructuras de respuesta
puede no corresponderse con la estructura de la poblacin (falta de representatividad de la muestra)
Caven varias soluciones:
1 Eliminar las encuestas necesarias del grupo que ms te halla respondido para equilibrar la estructura
dejndola en proporcin a la poblacin, es la situacin ms rpida y sencilla y menos costosa, lgicamente
cambiar el tamao de la muestra y el error estadstico ser mayor.
2 Enviar nuevos cuestionarios al grupo que ofrezca menor respuesta
Obtener las respuestas necesarias mediante encuesta telefnica.
Ser importante redactar muy bien el cuestionario para que no de lugar a ninguna duda.
Contenido del cuestionario
Como mucho dos caras mejor un din A4 por las dos caras que no dos hojas por una cara
Nunca pasar de cuatro caras
Conviene utilizar mayoritariamente preguntas cerradas, aunque pueden incluir alunas simiabiertas por
facilitar las tabulaciones.
Puede ser interesante incluir algunas instrucciones para rellenar el cuestionario
Numerar las preguntas y numerar cada cuestionario
Es conveniente que cada cuestionario valla adjunto a una carta de presentacin en ella describe cual es el
objetivo de la encuesta, se motiva al entrevistado a responder se cita quien es la empresa que lleva a cabo es
IC y se agradece la respuesta. Preferiblemente que sea nominal (con nombre), cuanto ms personalizada
mejor, nunca parezca que sea una fotocopia y que la fecha sea creble.
2 La encuesta telefnica:
Puede utilizarse
como medio nico para realizar la investigacin
como medio complementario
como medio auxiliar
Suele utilizarse para:
Avisar de la recepcin de un cuestionario o como medio de control de encuestas postales.
Ventajas:
Rapidez en la obtencin de informacin
Permite aclarar dudas al entrevistado
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Resulta ms econmico que la encuesta personal
Presenta un elevado ndice de respuesta
Permite grabar la entrevista para analizarla posteriormente (en preguntas abiertas)
Evita las deformaciones derivadas de la lectura completa del cuestionario
3 Paneles
Recoge informacin cuantitativa y se realiza sobre una muestra permanente aleatoria y representativa de la
poblacin. En este estudio se realiza una valoracin del mercado y de su evolucin al nivel del consumidor
final. Organizar un panel es complejo y normalmente se contratar a una empresa especializada.
Pasos a seguir:
Eleccin de la muestra representativa de la poblacin: la unidad muestral suele ser el hogar o familia, el
tamao de la muestra suele ser de 3.000 a 15.000

Visitar a los panelstas elegidos para solicitar su colaboracin normalmente se ofrecen incentivos por ella.
Se entregar a cada individuo los impresos para el primer periodo (diarios de compra mensuales). Se les
instruir de cmo deben rellenar el panel

Recogida de los impresos rellenos, normalmente se enviarn a la empresa de IC por correo (franqueado)
Se tabula la informacin y analiza distribuyndose los resultados a las empresas solicitantes.
Tipos de paneles
Panel de hogares
Baby paneles: La unidad muestral son nios menores de 2 aos
Panel de jvenes: La unidad muestral entre 15 y 25 aos
Panel individual: La unidad muestral el individuo
Informacin que recoge un panel
Recoger informacin sobre las compras del hogar, productos consumidos formato de laos mismos, marca
lugar de compra, frecuencia de compra Se analizarn los datos presentando conclusiones sobre fidelidad del
cliente a las diferentes marcas, fidelidad cliente en diferentes puntos de venta, efectos de las promociones de
ventas, efectos sobre las campaas publicitarias
Transferencias entre las maracas (de unas marcas a otras), por tanto el panel ofrece una elevada informacin
cuantitativa sobre los productos marcas que influyen en el mismo, elevada precisin de datos obtenidos.
Limitaciones
Complejidad en su organizacin
Unicamente se recoge informacin cuantitativa que, cuanto, dnde.
Puede resultar difcil reunir una muestra representativa de la poblacin pues las personas de clase
social baja y alta generalmente no rellena los paneles

No se recogen los productos consumidos fuera del hogar
La mayora de los paneles que se realizan en Espaa no incluyen baleares, canarias y Ceuta y Melilla
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En las zonas rurales no se recoge el auto consumo
Los paneles permiten realizar estudios de desarrollo del mercado, tratan de conocer en que medida contribuye
cada marca del crecimiento / decrecimiento del mercado total
El panel permite realizar estudios mediproducto esto suceder si en el panel de consumidores hay preguntas,
como hbitos de lectura, horas de televisin, horas de Internet pueden hacerse estudios cruzando datos de
audiencia de estos medios y consumo
4 Encuesta Omnibus:
Recoge informacin mediante entrevistas personales y recogen varios temas, el cuestionario est repleto de
subcuestiones y se aborda temas diversos, la utilidad de esta encuesta radica en que varias empresas que estn
interesadas en un mismo publico objetivo pueden acceder a una muestra representativa del mismo con un
coste inferior, puesto que este se repartir entre todas las empresas que entregasen mnibus.
El coste depender del numero de preguntas y de la complejidad de las mismas
Aplicaciones:
1 Para analizar tendencias del mercado (si el mnibus tiene carcter peridico) este en hbitos de consumo,
evolucin de precios, percepciones del publico sobre P/S genricos, imagen corporativa, de marca etc.
2 Para acumular muestras este es, las respuestas obtenidas sobre ciertos aspectos de un determinado estudio
pueden acumularse a sucesivos mnibus, no habr que dejar que transcurra mucho tiempo entre, los sucesivos
mnibus por que entonces la acumulacin de datos no tendr sentido.
3 Para localizar subgrupos, la encuesta mnibus utiliza muestras muy amplias, por tanto, podrn localizarse
grupos de personas, nichos, con una serie de caractersticas comunes que interesen a las empresas
demandantes.
No se podr utilizar el mnibus:
1 Si las muestras que necesitamos utilizar apenas tienen representacin en el mnibus
2 Cuando el estudio sea de prolongada duracin o cuando el numero de preguntas sea elevado
3 Cuando la investigacin corra el riesgo de perder profundidad al mezclarse en el cuestionario tomas
diferentes.
(FIN 2 EVALUACIN)
4 Al tratar varios temas se puede crear cierta confusin en el entrevistado, para evitar esto se podr realizar
una pequea introduccin en cada parte
El 1er tema a tratar ser el que no revista demasiada complejidad. Los temas complejos o delicados debern
situarse hacia la mitad del cuestionario global
5. La observacin
Se tratar de recoger informacin procurando que el sujeto observado no se de cuenta de este echo. 3
procedimientos
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1 Medios fsicos: A travs de personas que memorizan o anotan determinados hechos
2 Medios mecnicos o elctricos: contadores, podmetros, fotografas etc
3 Medios electrnicos: Videos, circuitos cerrados de tv, grabadoras etc
En determinados casos la observacin requiere la colaboracin del individuo observado ej. : podmetro
La observacin tendr informacin sobre el comportamiento de los consumidores ante el propio producto,
ante la publicidad, promociones de venta, comportamientos de los vendedores etc . Cuando las personas no se
dan cuenta de que estn siendo observados la calidad de la informacin es mayor.
Inconvenientes:
No es una tcnica barata y la informacin cualitativa que se recoge suele ser limitada (en cuanto a
motivaciones de compra, percepcin por parte del cliente, de la imagen de marca y/o corporativa)
6. La experimentacin
Consiste en analizar empricamente (en la experiencia, en realidad) en el mercado el efecto que una variable
controlada por la empresa produce en otra que no puede controlar u que depende de la 1.
La experimentacin se puede realizar en 2 reas
Laboratorio: mediante modelos matemticos, simulacin por ordenador etc
Mercado: pruebas de mercado las variables que cambia la empresa son reales y se llevan a cabo en zonas
limitada del mercado
Estas pruebas de aplican cuando se lanza al mercado un nuevo producto, cuando se realiza una modificacin
sustancial en esto o cuando se quiere probar una nueva estrategia en las polticas del MIX.
Limitacin
La aplicacin de este mtodo debe ser a C/P entre otras razones por el paso del tiempo, hay factores que
cambian y que no hemos encontrado en la experimentacin
Frecuentemente supone un elevado coste
Posible prdida de imagen si el cliente percibe los cambios experimentales
Actualmente dificultad para aislar ciudades para experimentar los mercadoprueba por ello se suelen elegir
zonas o ciudades aisladas geogrficamente
La competencia rompe la experimentacin si acta rpidamente
2.1 CUESTIONARIO
Es el documento base en el cual se odtiene la informacin, se deber cuidar al mximo su elaboracin
26
Requisitos:
Se ha de definir correctamente el problema a investigar
Formular de modo preciso las hiptesis (establecer los caminos)
Especificar adecuadamente las variables u opciones de contestacin y la medicin o tabulacin de estas
Fases para llevar a cabo el cuestionario
Definir los datos que se quieran obtener
Definir el tipo de preguntas ms idneas
Tipos:
Preguntas introducctorias:
Al principio del cuestionario, sirven para ganar en inters y la confianza del entrevistado (preguntas din valor
para nosotros) preguntas cerradas o semiabiertas, en las cerradas se puede perder riqueza en la informacin .
Preguntas filtro:
Su objetivo ser el de seleccionar a personas que renan las caractersticas
Preguntas de recuerdo:
Sirven para obtener informacin sobre el nivel de recuerdo de hechos pasados (eslganes, campaas
publicitarias, un formato de un P/S)
Preguntas de tarjetas:
Se utilizar cuando las alternativas de respuesta sean numerosas. Se le entregar al entrevistado una tarjeta
con alternativas de respuesta. Cuando hay ms de 7
Preguntas de control:
Servirn para controlar si el entrevistado est siendo sincero y coherente, se realizar la misma pregunta en
diferentes partes del cuestionario pero anunciada de modo distinto
Preguntas de relajacin
Se utilizaran cuando el cuestionario es extenso, supone una pausa a la entrevista, suelen ser preguntas abiertas
y aveces no se incluyen en la investigacin de utilizacin en el mnibus.
3 Establecer el orden de las preguntas
El cuestionario deber ser lo ms breve posible teniendo en cuenta lo largo de los objetivos propuestos,
conviene introducir al principio preguntas sencillas y de rpida contestacin para pasar posteriormente a
pregunta difciles progresivamente (las primeras que sean ms generales para pasar despus a las concretas)
4 Redaccin del cuestionario
Lenguaje sencillo (no vulgar, coloquial)
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Las preguntas claras y unvocas, es decir, se debe evitar incluir dos aspectos en la misma pregunta.
Evitar preguntas ambiguas
Que las preguntas no inciten o provoquen una respuesta concreta, hay que cuidar la redaccin para
una total libertad de respuesta

Evitar que el entrevistado realice esfuerzos de memoria y/o clculo
Evitar preguntas ntimas y/y embarazosas.
5 Se debe realizar una prueba del cuestionario para comprobar si se ha cometido errores en su redaccin o
alguna cuestin es interpretada de distintas maneras, para ello se realizar in sondeo piloto eligiendo una
pequea proporcin de la muestra y ver como reaccionan ante el cuestionario
6 La realizacin de entrevistas
Escalas de medida
Tratarn de facilitar una adecuada tabulacin de los resultados
3 Grupos de escalas
1. Escalas mtricas o de variables cuantitativas
Escalas numricas o de proporciones
Escalas de intervalos
Tienen su origen en el 0 pero con sentido real
Tiene una unidad de medida concreta y sobre estas medidas se puede realizar todo tipo de operaciones
matemticas y estadsticas
No son demasiadas utilizadas en investigacin comercial (Cuntos cafs tomas al da?)
2. Escalas ordinales o de orden
Ordenan objetos en funcin del grado de posesin de una determinada caracterstica, indican una preferencia o
un orden se utilizarn en MKT para clasificar las preferencias de los consumidores, las operaciones
estadsticas son escasas con estas escalas ordinales
Escalas nominales: Se asocian los objetos a categoras mutuamente excluyente, cada categora se cataloga
con un nmero, los nmeros no implican numeracin alguna, son cdigos
Variables dicotmicas: Cuando la respuesta a esa categora es 0 1 las operaciones que se pueden hacer con
estas variables son escasas y estn relacionadas con meras operaciones de equivalencia (la modal > la que
ms se repite)
3. Medicin de actitudes
En general las actitudes se pueden medir con escalas anteriores ellos se utilizaran aproximaciones a las escalas
de intervalos y/o escalas ordinales
1 Escalas detalladas: El entrevistado muestra su actitud mediante unos nivelas prefijados de la variable, son
28
utilizadas principalmente para recoger el grado de satisfaccin con respecto a algn producto.
2 Escalas jerarquizadas: Se pide al entrevistado que ordene una serie de objetos con respecto a 1 o varios
criterios.
3 Escalas de suma constante: Se pide al entrevistado que reparta una puntuacin fija (100) ente varias
caractersticas para medir la importancia relativa de los atributos de un P/S
4 Escalas de Likert: Esta escala surge de pensar que la actitud ante un objeto no debe medirse globalmente
por que de pende de aspectos que pueden ser positivos o negativos, se formularn una serie de proposiciones
referentes a casa una de las caractersticas del P/S y el entrevistado deber expresar su acuerdo o desacuerdo
con respecto a casa proposicin.
5 Escalas diferenciales semnticos: Semejante a la de Likert pero las caractersticas no vendrn definidas por
una sola proposicin sino por 2 categoras situadas en trminos opuestos.
6 Escala de asociacin: Se asocia unas caractersticas a diversas marcas, empresas o productos, se utiliza
sobre todo en estudios de imagen y para establecer comparativas entre diversos productos.
2.2 EL MUESTREO
1 Conveniencia y limitaciones del muestreo.
El muestreo consiste en extraer una parte de la poblacin para plasmar en ella las caractersticas que necesiten
y posteriormente tratar de afirmar algo sobre el conjunto de la poblacin obviamente ser mejor estudiar una
muestra y no a la poblacin en su globalidad.
Razones
Tiempo, economicidad y fiabilidad estadstica de los resultados
2 Elementos del muestreo
Poblacin: coleccin finita o infinita de elementos de los cuales se va ha extraer la muestra, las unidades
poblacionales pueden ser personas o cosas (unidad poblacional no es una persona sino una familia o la casa)
Muestra: Parte de la poblacin objeto de estudio a travs de los diversos mtodos de Investigacin
Comercial (IC) que existe.
ANEXO:
FIDELIZACIN ONLINE
ltimas tendencias en MKT electrnico
Retener por encima de crecer
Como fidelizar: La fidelizacin abarca todo el ciclo de vida del cliente (audiencia)
[>
Ciclo de vida de un cliente.
29
No Cliente Nuevo Cliente Cliente Cliente no NO
Cliente Potencial Cliente Satisfecho Insatisfecho activo Cliente
Integrar los programas acciones y estrategias de fidelizacin online/offline
Acercamiento atencin al cliente.
SERVIR, CONOCER, ENFOCAR, VENDER (FEEDBACK)
Mix de comunicacin en Internet
Publicidad mkt. Directo y esponsorizacin [(banners)son aquellos rtulos que aparecen en las pginas]
Mkt. Directo: comunicacin bidireccional (uno a uno)
Listas de distribucin (foros)
Sponsorizacin
Diferenciacin : servicios de valor aadido
B2B: Bussines to Bussines
B2C: Bussines to comsumer
B2B2C: Bussines to bussines to comsumer
ecomerce (comercio electrnico) se genera entre empresas con presencia en la red
Integracin.
En mkt. Hay que establecer un paralelismo entre mundo online y mundo offline
La home page (la pgina principal de cada Web) no tiene que ofrecer multitud de contenidos confusos
desordenados que generan confusin en el visitante
Hay que hacer training con el cliente (poco a poco)
No un solo WEB para toda la empresa (P/S, etc.) sino varias URL (direcciones)
Estabilidad Online, interfaces simple
Que el usuario en su 1 visita obtenga satisfaccin y claridad
Insatisfecho: 74 personas se enteran de que tu Web es insatis.
Satisfecho: 06 Personas se enteran de que tu Web esta bien.
Servicios online que ms fidelizan al cliente:
Email gratuito
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Chat (charlar a travs de Internet con otra gente del mundo)
Ezines (fascines, revistas)
Listas de distribucin (foros de conocimiento)
Noticias a la carta
Servicios propios del medio
Values for Free Dar a cambio de nada
Web Master: Director del Web a l se le envan sugerencias sobre la pagina.
Single Click: un solo Click. Importancia de la logstica y servicio al cliente que hay detrs de la Web, es decir
directo al lo que el usuario le interesa
Que en P/S siempre este vigilado por todos los trabajadores de la empresa.
Estructuras radiales y no jerrquicas (todo el mundo a la misma distancia en la toma de decisiones)
No al SPAM (comprar direcciones de emails y emitirlas eso es malo) si no es solicitado por el cliente no
enviar nada.
En los cuestionarios, cuando solicitemos datos del cliente, pones que si el cliente o desea y cuando lo desee
tiene derecho a que sus datos sean eliminados de esa base de datos
Ahora lo que se quiere es analizar visitas > ingresos publicitarios, en breve la guerra estar en fidelizar al
cliente.
Tres Cs:
Comunicacin, Contenido, Comercio.
La publicidad, cuanto ms especifica se la pgina respecto al producto que se quiere anunciar ms caro ser.
PORTALES:
Horizontales: Proveen de P/S variados para el gran publico (varios sectores) los verticales afectan solo a uno
o varios sectores concretos, se dice que en el mundo habr solo 1.000 portales verticales
Modelos de publicidad en Internet:
1 Segmentar al pblico objetivo
2 Comienzo sencillo (Claridad en la homepage)
3 Rapidez de carga de la pgina
4 Definir que el lo importante para nuestros clientes, que informacin vamos a proporcionarle
5 Q en 1 2 Clicks el visitante encuentre lo que busca
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6 Privacidad de los datos que nos remite el visitante, hacrselo saber.
7 Identificar, diferenciar, interactivar, personalizar
8 Diferenciar productos en funcin del cliente
9 Cuando se inicia una relacin con el visitante se procurar:
Informarle, sorprenderle y procuraremos premiarle cuando este solicite informacin o muestre inters por
nuestra empresa. Ser fundamental el Feedback (cuando nos solicita informacin analizarla, tratarla)
10 Ante modificaciones en la website ser fundamental el Feedback (prueba, evaluacin, modificacin,
prueba)
11 Hay empresas que antes de introducir un cambio definitivo en su Web realiza un test de evaluacin con un
n limitado de personas (una especie de prelanzamiento)
Gestin Comercial 2 Evaluacin
Gestin Comercial 3 Evaluacin
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