Caso Concha y Toro

Con el presente trabajo pretendo, en la medida que la lectura referente lo haya permitido, aplicar
los diferentes temas y conceptos vistos en clase.

El caso HBS presentado por los autores Deshpande, Herrero y Refico describe la estrategia
adoptada por Concha y Toro para lograr convertirse en uno de los principales competidores de la
industria vincola mundial. En el artculo citado se hace una descripcin bastante explicita sobre el
entorno.

El anlisis del entorno es de vital importancia para el desarrollo de la estrategia de Concha y Toro.
Geogrficamente Chile es un pas ideal para el cultivo de la vid gracias a sus condiciones
climticas y especiales barreras naturales; el Ocano Pacfico al occidente, el Desierto de Atacama
al norte, La Antrtida al sur y Los Andes al oriente, lo protegen y protegieron de plagas como la
filoxera que en el siglo XVIII destruy la mayora de las vias en Europa.
Respecto al aspecto Poltico, desde 1974 iniciando con la dictadura de Augusto Pinochet,
gobiernos sucesivos crearon y mantuvieron reformas favorables al mercado de los vinos.
La economa, que tiene gran relacin con las polticas gubernamentales, tuvo un papel
trascendental en la exportacin de los vinos ya que Chile haba negociado acuerdos de libre
comercio con Estados Unidos, La Unin Europea y Mercosur. Otro aspecto a considerar es la tasa
de cambio por dlar que para el 2003 era de CLP$ 724,20 y durante el 2006 haba bajado a CLP$
526,00 afectando negativamente la rentabilidad
Competitivamente la industria en el 2006 estaba concentrada en tres pases: Francia, Italia y
Espaa que generaban juntos el 50% de la produccin mundial. Estos pases fueron determinados
por Patricio Middleton, director de una asociacin de la industria Chilena de vinos (Chilevid), como
los Los tipos grandes a los cuales haba que ganarles. Lo anterior es un ejemplo de decisin
estratgica fruto del anlisis del entorno.
Socialmente los consumidores consideraban los vinos Europeos de mejor calidad hasta que en
1976 ocurri el juicio de Pars, una cata en la que nueve expertos catadores no pudieron
distinguir vinos californianos de los franceses. Posteriormente en el 2004 en el Hotel Ritz de Berlin
Eduardo Chadwick, de la via Errzuriz, organiz otra cata a ciegas donde sus vinos chilenos fueron
comparados con otros europeos y sorprendentemente recibieron tres de los cinco mejores
puntajes. Se evidencia entonces un cambio en la percepcin de imagen y calidad de los vinos a
favor de los producidos en el nuevo mundo. Mediante el anlisis del consumidor, que hace
tambin parte del entorno, es posible identificar tendencias y espacios de oportunidad.

Con respecto al Desarrollo y Traduccin de la Estrategia el texto no es explcito, pero tal vez
mediante el uso de algunas de las eses del modelo 7S sea posible evidenciar algo de ella:
Strategy: Concha y Toro tuvo en consideracin dos estrategias de precio, el primero de abajo a
arriba que pretenda mejorar los estrechos mrgenes usados inicialmente para ganar
participacin de mercados haciendo nfasis en las marcas premium. La segunda de arriba hacia
abajo con la cual se pretenda explotar el prestigio de sus vinos premium favoreciendo la
comercializacin de sus vinos con bajo precio, a travs de economas de escala.
Structure: Para lograrlo requeran de invertir en el extremo inicial de la cadena de valor expandir
la capacidad de vinificacin, incluyendo sus cultivos y estableciendo alianzas con pequeos
productores.
System: Su propia red de distribucin instalada le permite protegerse ante exigencias de bajos
precios
Staffing: N/A
Skills: La compaa haba logrado xitos notables en los segmentos de alta calidad, lo que
evidencia el desarrollo de competencias y destrezas que le permitieron diferenciarse
Style: N/A
Share Values. N/A

La propuesta de Mapa Estratgico desde el enfoque de perspectivas sera el siguiente:

Perspectiva del Cliente, en relacin con la propuesta de valor ofrecida
Precios: Accesibles a diferentes tipos de consumidor con una oferta de calidad superior a la
esperada: entregar valor por el dinero de los clientes
Calidad: El costo de producir vinos de buena calidad no es sustancialmente diferente de no
hacerlo, por lo tanto los esfuerzos deben concentrarse en ofrecer siempre vinos buenos.
Marca: Desarrolladas y explotadas de acuerdo con el segmento de mercado
correspondiente. Por ejemplo Bajo Concha y Toro y para el segmento premium ofrecen
Casillero del Diablo y Tro. El segmento ms popular era atendido con Frontera y Sunrise.
Otras submarcas establecidas eran Marqus de Casa Concha, Terrunyo, Amelia y Don
Melchor.

Perspectiva Financiera
Productividad: a travs de la expansin de la capacidad de vinificacin y la consolidacin
de su red de distribucin logran economas de escala, optimizando su costo
Crecimiento de los ingresos: masificacin de los mercados, incremento en las
exportaciones y aumento de los precios
Valor a largo plazo: es la consecuencia de los dos puntos anteriores

Perspectiva Procesos Internos
A pesar que existe poca informacin explcita se puede destacar:
Gestin en la innovacin: Encaminados en la bsqueda de la diferenciacin
Gestin de procesos regulatorios y sociales: Todos aquellos que beneficien y protejan la
perdurabilidad de la industria
+
El artculo no ofrece informacin que permita identificar cmo est conformado el capital
humano, ni sus sistemas de informacin como tampoco cules son sus capacidades
organizacionales por lo tanto es difcil plantear una perspectiva del aprendizaje y
crecimiento.

La capacidad de Concha y Toro para penetrar con xito en mercados competitivos, donde lo que
prima no es el precio sino la calidad, fue la clave para que la prestigiosa Universidad de Harvard
considerara a la compaa chilena como caso de estudio.

A mediados de 2007 los investigadores Rohi Deshpand, Gustavo Herrero y Ezequiel Reficco
comenzaron a estudiar la frmula que utiliz la firma, controlada por las familias Guilisasti y
Larran, para penetrar el segmento de los vinos premium y sper premium. "En 2006, Concha y
Toro empez a ser vctima de un movimiento de pinzas entre una abundancia de ofertas en el
mercado de vinos de bajos precios, la consolidacin de los distribuidores que empujaban los
precios hacia abajo y la revalorizacin del peso chileno, lo que conspir para lastimar los mrgenes
de la compaa", destaca Reficco. En ese momento el 57,7% del valor y 74,4% del volumen de lo
que la firma exportada iba destinado a los mercados denominados bsicos, "de calidad razonable y
bajos precios".

Concha y Toro, destaca el informe, se vio entre dos opciones: penetrar en el mercado de los vinos
de mayor calidad, considerando que tienen mayor margen, o seguir poniendo energa en un
mercado de baja calidad, golpeando ms los mrgenes.
La firma opt por lo primero. Ello, con la dificultad de tener que competir con mercados como
Espaa y Francia, cuyas marcas ya estaban posicionadas. As desarroll un trabajo de marca que
hoy la posiciona como la tercera via ms importante del mundo, segn el ranking Power 100.

"Nuestra estrategia y nuestros recursos los hemos orientado de manera especial a apoyar la
construccin de marcas", destaca el gerente de marketing de marcas globales de la firma,
Giancarlo Bianchetti. Hoy, Concha y Toro posee vinos en todos los sectores: en la categora cono,
Almaviva (producido en conjunto con Baron Philippe de Rothschild); en el segmento ultra
premium, Don Melchor, Amelia y Terrunyo; Marqus de Casa Concha en la categora super
premium; Trio y Casillero del Diablo en premium y Sunrise y Frontera en el popular premium
participa.

El 2008 sus ventas alcanzaron los US$590 millones y 26,6 millones de cajas, llegando a 131 pases.

Los investigadores trabajaron un ao en el caso y vinieron una vez a Chile para reunirse con
ejecutivos de la firma. Finalmente el 21 de agosto de 2008 el documento fue publicado. "Este es
un documento pedaggico que les permitir a los alumnos de Harvard facilitar una discusin
inteligente en el aula", afirma Reficco.