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Satisfacción de los Clientes - Lic.

Gustavo Vivas Marquez
SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
Lic. Gustavo Vivas Márquez
Facultad de Ciencias Económicas
gustavo.vivasmarquez@comunidad.ub.edu.ar
Satisfacción de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez
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Consideraciones
El presente documento ha sido desarrollado como guía de
trabajo para la materia Satisfacción de los clientes que se
dicta en la universidad de Belgrano – Buenos Aires –
Argentina.
Al ser una guía de trabajo, se presentan las ideas que se
desarrollarán en cada clase acorde al calendario
académico del año correspondiente.
Cada clase posee un documento de trabajo que se
desarrollaran acorde a lo indicado en la metodología de
trabajo.
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Bibliografía - Metodología
Bibliografía:
Total Customer Satisfaction” de Ruben R. Rico – Editorial
Macchi (2001)
Temas Clave en Marketing Relacional – Coordinador
Manuel Alfaro Faus – Editorial Mc Graw Hill (2004)
Los secretos del Servicio al cliente – Jacquez Horovitz –
Editorial Prentice Hall (2004)
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Bibliografía - Metodología
Metodología
1. Se deberán bajar las presentaciones del sitio
http://satisfacciondelosclientes.blogspot.com para lectura por parte de los
alumnos previo a cada clase.
2. En clase se debatirá e intercambiará las opiniones formadas por los
alumnos.
3. Sobre el final de la clase se desarrollará una breve descripción de los
puntos que considera la cátedra, con lo cual se busca alinear las opiniones
desarrolladas por los alumnos. Sobre cada uno de los temas.
4. Se tendrá una evaluación sencilla de múltiple choice con algunos detalles a
desarrollar para evaluar la comprensión de los puntos más importantes.
5. Cada evaluación será tenida en cuenta al momento de realizar la evaluación
conceptual final.
6. En lo posible se contará con el desarrollo y ponencia de profesionales
invitados, para que compartan sus experiencias.
7. Se deberá desarrollar un trabajo practico grupal donde cada uno de los
participantes deberá exponer entre uno a dos aspectos relacionados con el
plan general planteado. Cada equipo deberá designar un coordinar de
trabajo.
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Definición de mercadotecnia (marketing)
La American Marketing
Asociation ha definido a la
mercadotecnia como:
La función de las
organizaciones, y un conjunto
de procesos para crear,
comunicar y entregar valor
a los clientes y para gestionar
las relaciones con los
clientes mediante
procedimientos que beneficien
a la organización y a todos los
interesados.[1]
[1] American Marketing Asociation, www.ama.org.
La Asociación Argentina de
Marketing define:
El marketing trabaja para
aumentar la calidad de
vida de las personas,
interpretando y descubriendo
sus deseos y necesidades
para que las empresas lo
satisfagan a través de
productos y servicios
estableciendo un vínculo
permanente que permite
encontrar soluciones a las
inquietudes del
consumidor[2].
[2] Asociación Argentina de Marketing, www.aam-
ar.com
Interpretaciones
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Clientes y consumidores: definiciones
CONSUMIDOR:
Persona que compra
productos de consumo[1]
[1] REAL ACADEMIA ESPAÑOLA, www.rae.es – Diccionario de la lengua española
La RAE define
CLIENTE:
Persona que utiliza
con asiduidad los servicios
de un profesional o
empresa[1]
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Clientes - características
La RAE define
CLIENTE:
Está individualizado por la empresa de manera nominada
(nombre, apellido, razón social, Documento de identidad,
Clave tributaria, domicilio, etc.).
Se lo desarrolla por parte de las empresas, mediante la
relación que se establece con ellos, para lograr la reiteración
de compra.
Son un activo de la organización.
Son los que generan la mayor parte del flujo de caja futuro
en cualquier empresa
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Clientes - Características
Q / $
t
La condición de cliente es el resultado de un proceso de relación que se establece entre un
comprador y una organización, en un periodo de tiempo.
Desde el punto de vista de la empresa => logra establecer el hábito de recompra en el
comprador
Desde el punto de vista del comprador => Logra ser individualización y personalización por
la empresa
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Consideraciones de los principales referentes
Tom Peters considera a los clientes como un activo. Es el activo
más importante que poseen las empresas. Este activo se aprecia
con el tiempo, y no se refleja en los libros de contabilidad.
Peter Drucker, asevera que el propósito de una compañía es “crear
clientes”, mediante las dos funciones básicas que debe desarrollar
la empresa: “la mercadotecnia y la innovación” y estas funciones
básicas son las responsables de generar ingresos para las
empresas. La creación de clientes implica administrar su ciclo de
vida.
Philip Kotler, define a los clientes según el mercado que integran
estableciendo tipos de mercados de clientes tales como: mercado
de consumidores, mercados de empresas, mercado de
revendedores, mercado gubernamentales y mercados
internacionales, a medida que cada uno de ellos se va
desarrollando.
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Clientes
Un cliente se define como un consumidor que reitera la compra
de los productos / servicio que las empresas ofrecen.
El objetivo de las empresas es lograr que la reiteración de
compra de un consumidor se convierta en un hábito del
mismo para lograr tener clientes y hacer sustentable su
negocio.
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Rentabilidad
PRECIO es distinto que VALOR acorde a las expectativas de las
partes
Posibilita
aumentar
el valor de
intercambio
Optimizar
y la percepción
de satisfacción
de las partes
Conocer
a los
clientes
Política
de
precios
Modelo
de
costos
Rentabilidad
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Rentabilidad
Bancos
“sociales”
(microcréditos)
Bancos
Comerciales
Bancos
Cooperativos
Clientes
Rentables
Clientes No
Rentables
La línea de rentabilidad la fija cada empresa
Los clientes no se “autocalifican” como rentables o no rentables.
La rentabilidad esta asociado a la política de precio y a la estructura
de costos de cada empresa.
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SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
Clase nro. 2
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+ Retención
Ejercicio Actual
- Pérdida
+++ Adquisición
Resultados positivos
Rotación de clientes
+++ Penetración
Clientes
Prospectos
Nuevo Ejercicio
Ecuación de negocios
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Ecuación de negocios
CLIENTE:
Los clientes son los que generan la mayor parte del flujo de caja
futuro en cualquier empresa.
Mayor Retención
Sustentabilidad del
negocio
Características
Conocer a los clientes.
Administrar el ciclo de vida.
Optimizar las políticas de precios y costos
(en especial los costos de adquisición.
Beneficios
El planeamiento del negocio es más
accesible.
La proyección de resultados es más
sólida.
Se pueden acceder a mayores
posibilidades de nuevos negocios / nuevos
productos con los clientes.
Lograr mas y mejores resultados es más
sencillo.
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Posicionamiento
La satisfacción ¿porque impacta en el posicionamiento?
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“El posicionamiento es la toma
de una posición concreta y
definitiva en la mente del o de
los sujetos en perspectiva a los
que se dirige una determinada
oferta u opción. De manera tal
que, frente a una necesidad que
dicha oferta u opción pueda
satisfacer, los sujetos en
perspectiva le den prioridad ante
otras similares
Al Ries – Jack Trout
Posicionamiento de la
empresa
Satisfacción
Clientes
Potenciales
clientes
Posicionamiento
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Satisfacción
Reglas generales
• Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes
• Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que
opinan lo mismo pero que no se molestan en
presentar la queja.
• El coste de conseguir un nuevo cliente equivale a
cinco veces el de mantener satisfecho al que ya está
ganado.
• Un cliente satisfecho comenta como promedio su
buena experiencia a otras tres personas, en tanto
que uno insatisfecho lo hace con nueve.
Fuente AMA
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Satisfacción
Los clientes buscan soluciones para
las situaciones que le
generan necesidades.
Cada necesidad se basa en una
carencia con lo cual cada
carencia representa
inconscientemente
un problema
La satisfacción del
cliente se debe
entender como la
medida que una
empresa ha
resuelto
Las carencias y/o
problemas
manifestados
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Satisfacción
.
Satisfacción es:
1. Individual
2. Basada en las expectativas que cada uno posee
3. La situación que se debe resolver
LA SATISFACCIÓN LA DEFINE EL CLIENTE
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Satisfacción
Condiciones de negocios:
1. Oferta mayor que la demanda
2. Mercados en madurez
3. Hipercompetencia - saturación
La retención de
clientes se
convierte en un
aspecto
fundamental
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Satisfacción
Según Rubén Rico:
“la satisfacción es un estado de ánimo que crea agrado y
complacencia por la realización completa de las necesidades y
expectativas creadas.
El estado de ánimo de los clientes surge como producto de
relacionar la necesidades y expectativas versus el valor y los
rendimientos percibidos”[1], o sea:
Satisfacción y deleite
del cliente
(Valor + Rendimientos)
(Necesidades + Expectativas)
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Definiciones (Rubén Rico)
Definición de retención :
Lograr repetición de compra
por parte de los clientes[1].

[1] RICO, Rubén, TOTAL CUSTOMER
SATISFACTION, 1998: pág 247
Definición de lealtad:
Obtener altos porcentajes de
repetidores, o bajos
porcentajes de no repetidores o
desertores[1]
[1] RICO, Rubén, TOTAL CUSTOMER
SATISFACTION, 1998: pág 247
No hay lealtad sin retención de clientes y
no hay retención sin satisfacción de clientes
No hay lealtad sin retención de clientes y
no hay retención sin satisfacción de clientes
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Definiciones (Rubén Rico)
No todo cliente satisfecho implica un cliente retenido,
ni toda insatisfacción significa una no retención o pérdida del
cliente[1].
[1] RICO, Rubén, TOTAL CUSTOMER SATISFACTION, 1998: pág 249
Retención
No retenidos Retenidos
Insatisfechos no retenidos
No vuelven a comprar
Insatisfechos retenidos
Vuelven a comprar
Insatisfechos
Satisfechos no retenidos
No regresan a comprar
Satisfechos retenidos
Vuelven a comprar
Satisfechos
Satisfacción
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Retención – Lealtad - Fidelización
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FIDELIZACIÓN
Clientes donde la empresa se encuentra posicionada y los mismos clientes se convierten
en vendedores / difusores de los servicios de la empresa.
RETENCIÓN
Clientes que deben repetir la compra con menor
esfuerzo que el necesitado en la compra anterior
LEALTAD
Clientes que poseen altas preferencias por las soluciones de la empresa en
particular minimizando el esfuerzo de ventas
Retención – Lealtad - Fidelización
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Datos propios
de consumo
Nivel de
satisfacción
Que
espera
Datos propios
de consumo
Nivel de
satisfacción
Porqué
espera
Datos propios
de consumo
Nivel de
satisfacción
Para qué
espera
Retención
Lealtad
Fidelización
Retención – Lealtad - Fidelización
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Enfoques empresariales
CARACTERÍSTICAS
la empresa proveedora es quien se
debe encargar de iniciar el flujo de
negocio y lo único que realiza el cliente
es la entrega de su dinero por los
productos disponible, convirtiéndose de
esta manera en el punto final del
proceso de negocio.
El resto de las actividades como flujo de
bienes y servicios, flujo de información
y ordenes de trabajo es provisto por la
empresa proveedora.
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OBJETIVOS
El modelo de cooperación es fuerte con el
siguiente nivel de la cadena de distribución que,
normalmente, no es al que tiene acceso el
consumidor.
Los flujos mencionados (información, trabajo y
dinero) tenderán a recorrer la cadena sin que los
distintos niveles perciban el valor que dichos
flujos poseen.
Falta de sincronización y actualización en todos
los aspectos referidos a tiempos de trabajos,
utilización de la información debido a la falta de
cooperación entre todos los niveles.
Enfoques empresariales
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CARACTERÍSTICAS
El cliente, inicia el proceso de negocio,
entregando información, ordenes de
trabajo y por último su dinero a cambio
de adquirir el bien que satisfaga sus
necesidades
Enfoques empresariales
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Enfoques empresariales
OBJETIVOS
La empresa buscará desarrollar un modelo de
alto compromiso en todos los niveles.
Los flujos, sean estos de información, trabajo
y dinero, circulen de la manera más ágil
posible e incorporando otros elementos que
le permitan generar valor al cliente.
Obtener significativas mejoras en la
rentabilidad y penetración de mercado
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Satisfacción
Retención
Lealtad
Satisfacción
Accionar de los clientes
Accionar de las empresas
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Interrelación Satisfacción - Retención – Lealtad