Las crisis pueden afectar el desempeo de las empresas e incluso

comprometer su supervivencia. Centrndose en empresas espaolas,

investigamos si una respuesta de marketing proactivo, puede contribuir a
resistir los desafos de operar bajo las condiciones econmicas actuales.
Un modelo conceptual que une el nfasis estratgico en marketing, la
orientacin al mercado y la orientacin emprendedora como antecedentes de
una respuesta de marketing proactivo, se prueba utilizando un modelo de
ecuaciones estructurales. Los resultados demuestran que apostar por un
marketing proactivo permite mantener la ventaja competitiva y el valor de
la empresa durante la crisis, aprovechando sus oportunidades,
respondiendo a los cambios en el comportamiento de los clientes y
capturando ms cuota de mercado. Se muestra la fuerte relacin entre el
marketing proactivo y el desempeo de la empresa, confirmando que la
inversin en marketing estratgico representa la respuesta ms eficaz de
las empresas en crisis, contradiciendo las prcticas habituales.

AB - En 2007 comenz la crisis econmica y financiera de mayor
complejidad e impacto desde la Gran Depresin (FMI, 2012). Las crisis
econmicas y financieras pueden afectar seriamente el desempeo de la
empresa e incluso su propia supervivencia (Srinivasan et al., 2005;
Bromiley et al., 2008). Sin embargo, pese a que constituyen amenazas
tambin generan oportunidades (Kitching et al., 2009b; Meyer
et al., 1990; OCDE, 2009), as algunas empresas optan por fortalecer sus
negocios, invertir agresivamente y establecer una ventaja sobre sus
competidores ms dbiles, mientras que otras hacen recortes y esperan a
que pase la turbulencia (KPMG, 2010a; Campello et al., 2010).
Sin embargo, cuando las ventas comienzan a bajar, lo normal es que las
compaas recorten sus gastos, reduzcan los precios y pospongan nuevas
inversiones. Los gastos de marketing suelen ser rebajados drsticamente
en toda la empresa en reas que van desde la comunicacin hasta la
investigacin; pero esa reduccin indiscriminada de costes es un error
(Quelch y Jocz 2009; Burgers, 2009). De ah que una respuesta proactiva a
las condiciones cambiantes se considera un objetivo esencial durante los
perodos de incertidumbre (Hartman, 2009).

Para un momento lgido de la crisis como en 2009, algunas publicaciones
acadmicas como Marketing Science y Journal of Marketing consideraban
como una de las cuestiones investigables las principales preocupaciones
de la sociedad. Indicaban que para abordar con eficacia estas y otras
dificultades que enfrenta la gestin, los acadmicos deben (i) mejorar su
comprensin de los cambios del entorno, incluida la actual crisis
financiera mundial y la recesin, el clima regulador, y la disminucin de
la confianza de los consumidores, y (ii) comprender las interdependencias
entre las fuerzas del entorno para hacer frente a estos desafos
(Reibstein et al., 2009; Bradlow, 2009).
En esta lnea se pronunciaba el Marketing Science Institute, planteando
el anlisis del impacto de perodos como las crisis en las prioridades de
investigacin 2010 2012. Segn este Organismo, las empresas con xito
deben anticiparse a las cambiantes condiciones de marketing, responder a
las necesidades de los clientes y competir ofreciendo un valor superior
(MSI, 2010).
Estos argumentos sustentan la relevancia de estudiar el comportamiento de
las empresas en plena crisis econmica y financiera. Centrndose en
empresas espaolas, esta tesis doctoral investiga si una respuesta de
marketing proactivo, puede contribuir a resistir los desafos que exige
operar bajo las condiciones econmicas actuales.
Se presentan tres estudios empricos que tratan de responder a diferentes
preguntas de investigacin: (i)Qu hacen y cmo lo hacen las empresas
espaolas que obtienen resultados positivos en perodos de crisis? (ii)
existe una relacin entre la respuesta de marketing proactivo y el
desempeo de la empresa?, y finalmente (iii) existe un efecto moderador
del tamao, la edad y el sector al que pertenece la empresa, en la
relacin entre marketing proactivo y el desempeo empresarial en perodos
de crisis econmicas?.

En consecuencia, entre trabajo se basa en diferentes perspectivas
tericas para desarrollar las hiptesis propuestas. Adems, se utilizaron
varias tcnicas de investigacin para poner en prueba dichas hiptesis,
tales como: estudio de casos mltiple, modelo de ecuaciones estructurales
y anlisis multigrupo con ecuaciones estructurales. Los resultados
confirman que apostar por un marketing proactivo permite
mantener la ventaja competitiva y el valor de la empresa durante la
crisis, aprovechando sus oportunidades, respondiendo a los cambios en el
comportamiento de los clientes y capturando ms cuota de mercado. Se
muestra la fuerte relacin entre el marketing proactivo y el desempeo de
la empresa, confirmando que la inversin en marketing estratgico
representa la respuesta ms eficaz de las empresas
en crisis, contradiciendo las prcticas habituales empresariales
orientadas a disminuir el presupuesto en estos perodos. Finalmente, se
plantean las implicaciones de los hallazgos y se proponen futuras lneas
de investigacin.