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TERCERA UNIDAD
Administracin de la Comercializacin
ESCUELA CONTADOR AUDITOR
Introduccin a la Administracin
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I.- Evolucin Concepto de Mercadotecnia
II.- El Consumidor
III.- Estrategias de Comercializacin
IV.- Ciclo de Vida del Producto

TEMARIO
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I. EVOLUCIN CONCEPTO DE
COMERCIALIZACIN
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En la medida que se fue desarrollando la publicidad y
otras estrategias anlogas, la comercializacin no slo se
apoy en ella para captar y asegurar mercados, sino
tambin para incrementarlos.

Y para ello es necesario mirar las cosas desde el punto
de vista del cliente.
El origen de la comercializacin fue vender una cierta
produccin de bienes o servicios, porque era evidente
que ella satisfaca necesidades reales de los
consumidores.
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Evolucin Histrica
Orientacin Perodo caractersticas
A la produccin 1900 - 1930 nfasis en la produccin y distribucin de nuevos
productos. Se prefieren productos
disponible y de bajo costo. (MKT pasivo)
A las ventas 1930 1950 nfasis en el empleo de la publicidad y vendedores como
forma de convencimiento de clientes para comprar los
productos de una empresa. Las personas compran lo que
se fuertemente de promueve. (MKT de organizacin)
Al departamento de
mercadotecnia
1950 1970 nfasis en el desarrollo de nuevas actividades de
mercadotecnia con el objetivo de generar la venta
(MKT Activo)
A la Mercadotecnia 1970 hasta la
actualidad
nfasis en la satisfaccin de las necesidades y deseos del
mercado objetivo entregando mayor valor que la
competencia (MKT Activo)
Orientacin al mercado.
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Impacto Organizacional: Se orientada al Consumidor
Consumidores
Empleados de contacto
Gerencia nivel medio


Gerencia
General
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Concepto de marketing para la sociedad
Sociedad
(Bienestar humano)
Consumidores
(Deseos)
Empresa
(Utilidades)
Concepto de
marketing para
la sociedad
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II. EL CONSUMIDOR
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Qu motiva a un consumidor?

Necesidades: estado en que se percibe una carencia de artculos
bsicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como
pertenecer a un grupo. Por ejemplo: Tengo sed.

Deseos: forma que adopta una necesidad humana moldeada por
la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: Quiero una
Coca-Cola. (Concepto de valor)

Demandas: deseos humanos respaldados por el poder de
compra. Por ejemplo: Tengo dinero para comprar una Coca-
Cola.
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COMPRADOR
Mercado
compradores que
comparten una
necesidad o deseo
especfico que los
productos o servicios
de una compaa
pueden
satisfacer.
Comprado-
res reales
Comprado-
res en
potencia
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Anlisis del Comportamiento del
Consumidor
Los aspectos que deben ser analizados para entender el
comportamiento del consumidor son:
Qu compran nuestros clientes objetivo?
Con base en qu criterios seleccionan un determinado
producto?, etc.-
Dnde adquieren estos productos?
En qu momento los compran?
Siempre compran la misma marca?
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III.- ESTRATEGIA DE
COMERCIALIZACIN
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1 Definicin del pblico objetivo: consiste en la seleccin
del segmento de consumidor o mercado, a los cuales se
pretende alcanzar. A dicho segmento lo llamaremos
mercado-objetivo o mercado-meta

2 Mix de Marketing: Ellas son denominadas 4 P , concepto
creado por creado por McCarthy en 1971. Se refiere a la
planificacin de la oferta, es definir la serie de variables que
llevan a consumir un producto.

ETAPAS:
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Aplicacin de Estrategias Producto

El satisfactor no es slo el contenido sino el conjunto
de elementos y atributos que lo componen: su forma,
tamao, color, aroma, diseo, utilidad, envase, marca,
calidad, servicio post - venta, transporte o facilidad de
acceso a l, etc..

Es decir, la finalidad funcional del producto
(su utilidad) constituye slo un aspecto de su
capacidad de satisfacer la necesidad .

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La marca tambin es un atributo, que en ocasiones
adquiere un rol vital en la decisin de compra: la marca se
vende antes que el producto.

Esta propiedad opera en dos sentidos, es decir, el
prestigio o el desprestigio de una marca constituye una
imagen positiva o negativa, que puede gravitar por s sola,
arrasando con los atributos intrnsecos del producto e
inclusive con las dems herramientas de comercializacin.
La Marca:
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El precio es la cantidad por la que se ofrece o se
intercambia un determinado producto o servicio.
Integra variables de forma de pago, descuentos,
perodo de crdito, etc.-

El mercado mediante la relacin de oferta y demanda
es una manera de definir precios. Y el establecimiento
de un precio correcto implica tener presente, por
ejemplo, lo siguiente:

El precio influye directamente sobre las utilidades
La poltica de precios es un arma frente a la competencia
El precio es un smbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto
El precio est relacionado con la participacin de mercado
El precio es un estmulo de la demanda, etc.-
Aplicacin de la estrategia Precio:
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Oferta y demanda:
La oferta depende, por ejemplo, de la tecnologa, la
eficiencia de los costos de produccin de la empresa,
etc.
La demanda depende del grado de satisfaccin o utilidad
que el producto entrega a los consumidores, las
necesidades y preferencias de stos, su capacidad
econmica o ingreso disponible y el nivel de competencia
que exista en el sistema econmico respecto de cada bien y
servicio transado.
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La libre competencia perfecta garantiza que el
precio y la cantidad interrelacionados, sean
determinadas por la libre interaccin de
necesidades (demanda) y recursos
disponibles para satisfacerlas (oferta).
Es el mercado el que protege al consumidor.
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Aplicacin Estrategias de Plaza
(Distribucin)
Constituye la herramienta por medio de la cual el
productor hace llegar el satisfactor al mercado.

Son los conductos integrados por diversas
organizaciones econmicas mayoristas y/o
minoristas, que unen o acercan al productor con el
consumidor.

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Es importante establecer que los distribuidores conforman una
cadena de comunicacin entre productor y consumidor y
que el largo de la cadena, depende de la magnitud del
mercado, la diversificacin de productos por parte del
productor y la dispersin de los consumidores.
En la medida que los mercados se han ido globalizando, los
consumidores estn cada vez ms dispersos, lo cual
dificulta que el propio productor pueda efectuar la distribucin
de sus productos.
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Tambin es un contrato o pacto entre
intermediarios y consumidores: stos
compran el servicio de aproximacin al
producto, evitndose por su parte el
costo de acercamiento a la fuente de
produccin.
La distribucin es un contrato entre productores e
intermediarios: stos asumen el costo de acercar los
productos a los consumidores.

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El costo de distribucin siempre existe, los productores y
consumidores, a travs de pactos implcitos o explcitos, no
asumen por ellos mismos dicho costo, transfirindolo a
terceros, quienes pueden minimizarlo a travs de una funcin
especializada y eficiente.
La distribucin de productos al mercado tiene un costo, pero
ste no es el resultado de la existencia de distribuidores o
intermediarios, sino de la necesidad de contacto entre
productores y consumidores.
Los distribuidores surgen para facilitar tal proceso.
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El pacto implica que el productor recibe menos y el consumidor
entrega ( paga ) ms, pero, por el otro lado, el primero tambin
gasta menos ( se evita un costo de distribucin ) y el segundo
tambin recibe ms ( ya que el servicio de acercarle el
producto, evita el costo de ir a su encuentro)
Un error muy comn es que la existencia de intermediarios
eleva el costo y el precio de los bienes y servicios.

No es as, al menos no necesariamente.

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Aplicacin de Estrategia Promocin
Objetivo: Inducir la voluntad de compra o la preferencia por
un satisfactor determinado.

Algunas Herramientas: Demostraciones, muestras,
exposiciones, concursos, premios , sorteos, regalos,
degustaciones, venta personal o domiciliaria etc.


La promocin es mucho ms que la publicidad
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Publicidad:
Es un mensaje, que pretende persuadir a travs de
diversos mtodos, para captar la atencin del posible
consumidor, conseguir su inters, provocarle el deseo y
motivar su accin de comprar.

Su mensaje debe ser claro, directo y de preferencia
contener una sola idea central, relativa a uno o unos pocos
atributos del producto.

La publicidad puede ser masiva o selectiva.

La publicidad cumple una funcin informativa, educativa,
inductiva y propiamente comercial.

Su objetivo principal es incrementar las utilidades para las
personas y la empresa.
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Conclusin:

La interaccin entre las diversas herramientas
(producto, plaza, precios y promocin) hacen de la
comercializacin un subsistema de la empresa.

Esto implica que ninguna estrategia especfica,
no puede establecerse sin considerar un todo
coherente, armonizado y dirigido hacia un objetivo
comn.
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IV.-CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
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Ciclo de Vida del Producto
Una vez que el producto es lanzado al mercado, comienza lo que se
denomina su ciclo de vida, trmino que alude a una evolucin de las ventas
de un producto mientras est en el mercado, lo que impulsa diversas
estrategias de mercadotecnia muy diversas para mantenerse competitivos .
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Fase Introduccin:
La fase de introduccin (tambin llamada presentacin)
ocurre justo despus del momento en que un nuevo
producto se introduce en el mercado.

Las ventas estn a niveles bajos porque todava no hay
una amplia aceptacin del producto en el mercado. La
disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada.
La competencia es limitada o nula.
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Fase Aceptacin:

Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan
rpidamente.

La disponibilidad del producto se extiende tambin
rpidamente por toda la geografa, al acrecentarse el
inters del comprador en el producto. Los beneficios
aumentan porque el producto lo conocen los clientes.

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Fase Maduracin:
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta,
seguida de un perodo ms largo llamado de madurez.

El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado
en un nivel, los niveles mximos de ventas. Ya es
considerado un producto establecido en el mercado, por lo
tanto, podemos decir que es un producto viejo.

En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se
puede prolongar mas tiempo con diferentes tcnicas de
marketing.
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Fase Declive:
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o
decadencia), en la mayora de los productos por cambios
en la tecnologa, la competencia, o la prdida de inters por
parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los
beneficios se reducen.
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Ejemplo de Gestin del ciclo de vida:
Publicidad: informativa en fase de introduccin; persuasiva en las
etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el recuerdo
en la etapa de declive. Los presupuestos para promocin tienden a ser
mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y
declive.

Precio suele ser elevado en las fases de introduccin y crecimiento,
pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en
el mercado.

Distribucin es baja en la fase de introduccin; ms amplia en las
fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.

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nfasis Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
Estrategia
Precios
Alto. Tendiente a
bajar
Precio igual o
inferior al de
los
competidores
Fijar precios para
mantenerse
redituable o reducir
para liquidar
Estrategia
de
Promocin
Alto costo en
Promocin.
Participacin
en el mercado
Llamar la
atencin del
Mercado
Masivo.
Se enfatizan
caract.
y marca
Dar nfasis
En
Diferencias
de marca,
beneficios,
lealtad
Reforzar a clientes
leales; reducir
gastos de
promocin
Estrategia
de Plaza
Distribucin
a travs de
puntos de
Venta
selectivos
Construir
Una red
amplia
de puntos de
venta
Hacer crecer
la red de
distribucin
Ser selectivos en la
distribucin;
eliminar puntos de
venta no
redituables
Ejemplo de Gestin del ciclo de vida:
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Prolongacin del ciclo de vida:
Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del
producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho
ms barato mantener un producto en el mercado que
retirarlo y lanzar otro nuevo.

Las estrategias evitan o retrasan la etapa de declive del
producto. Entre las estrategias que utilizan los productores
se encuentran por ejemplo el relanzamiento como un
producto casi nuevo; la actualizacin del producto, etc.-


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Retos
nacientes
Marketing sin
fines de lucro
Nuevo
panorama de
marketing y
tecnologa de
la informacin
Inquietudes
ticas
Globalizacin
Economa
mundial
cambiante
Nuevos retos de Marketing